王老吉品牌學作業(yè)

王老吉品牌戰(zhàn)略

目錄一、市場調(diào)研 51.1飲料市場概況 5行業(yè)現(xiàn)狀分析 5行業(yè)消費者分析 6行業(yè)產(chǎn)品分析 6飲料行業(yè)競爭狀況分析 71.2競爭品牌調(diào)研 81.3消費者調(diào)研 9消費者的總體消費態(tài)勢 9現(xiàn)有消費者分析 10潛在消費者 11消費者分析的總結(jié) 111.4企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研 12產(chǎn)品外形特征 12飲品成分 12配料 12產(chǎn)品的特點： 12產(chǎn)品分析的總結(jié) 121.5競品廣告調(diào)研 13鄧老涼茶廣告 13白云山?jīng)霾?14上清飲廣告 15潘高壽涼茶 15盒裝王老吉 17和其正涼茶 18黃振龍涼茶 191.6紅罐王老吉SWOT分析 20優(yōu)勢分析 20劣勢分析 22機會分析 23威脅分析 23二、品牌規(guī)劃 242.1目標受眾分析 24、現(xiàn)有消費者： 24消費者購買動機： 24消費者印象： 24消費者的總體消費態(tài)勢： 242.2品牌定位： 24難題一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂 24現(xiàn)實難題二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南 25現(xiàn)實難題三：推廣概念模糊。 26重新定位 262.3品牌概念 292.4品牌基因 302.5品牌聯(lián)想 302.6副品牌規(guī)劃 312.7VI·包裝規(guī)劃 322.8品牌定位語 33三、品牌策略 333.1市場策略 33策略一：知為上 34策略二：信為綱 34目標市場策略 353.2品牌策略 35品牌名稱 35品牌再定位策略 36品牌管理策略 373.3廣告策略 38傳播策略 39電視廣告策略 39地面推廣策略 403.4SP策略 403.4.1“福到吉到團圓到”春節(jié)促銷活動 413.4.2“開心假期，王老吉相伴”五一促銷活動 413.4.32006年全國終端形象布建大賽 423.4.4“不怕上火的世界杯”主題促銷活動 423.4.5“雙節(jié)慶團圓，好禮送萬家”中秋促銷活動 433.4.62006年王老吉—中國川菜美食文化節(jié) 433.5產(chǎn)品包裝策略 443.6價格策略 453.7渠道策略 453.8終端渠道策略 45精耕：做好每一個終端 46創(chuàng)新：開辟飲料市場新通道 463.9關(guān)系策略 46好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系 46好與消費者的關(guān)系 47好與中間商的關(guān)系 473.10其他策略 47四、品牌創(chuàng)意 504.1廣告創(chuàng)意 50電視廣告的制作執(zhí)行 50平面執(zhí)行 51其他 514.2廣告訴求 52訴求主題： 52訴求對象： 52訴求方式： 52廣告風格與調(diào)性： 52品牌定位的推廣： 52推廣效果 57五、品牌傳播 575.1媒介戰(zhàn)略 57媒體目標 57訴求對象 58地區(qū)分配 585.2媒體計劃 58主題活動計劃 58派生活動計劃 58計劃預算 59媒體計劃效果監(jiān)測 595.3整合傳播 60直銷行銷 60公共關(guān)系 60網(wǎng)絡(luò)行銷 63一、市場調(diào)研1.1飲料市場概況行業(yè)現(xiàn)狀分析1、市場規(guī)模：飲料市場規(guī)模在增大消費者最近兩年喝飲料的飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好據(jù)數(shù)據(jù)顯示在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升；增勢最為的還要數(shù)果汁飲料。2、市場構(gòu)成：飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類。3、市場熱點：功能性飲料將熱賣飲料市場我國城市居民生活的人們對飲料的消費需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的飲料將會今后飲料行業(yè)中又的細分市場。4、市場環(huán)境分析的總結(jié)劣勢與威脅（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢在產(chǎn)品的同質(zhì)化也為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法建立品牌個性和市場區(qū)隔。（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費的經(jīng)營理念的滯后性等因素更制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（3）品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低；（4）我國本土飲料企業(yè)大都分散經(jīng)營規(guī)模??；區(qū)域性飲料品牌多真正在全國飲料市場上有的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。優(yōu)勢與機會宅（1）本土嗚飲料企業(yè)發(fā)逮展初具規(guī)模貼并以其知名虎品牌消費者月喜愛腳?？福?）消費攻者需求為飲量料新產(chǎn)品開徐發(fā)廣闊的市潑場空間青社會的進步激和生活的消迫費者開始更窮多關(guān)注自我溉發(fā)展主要為仔對飲料產(chǎn)品扒的營養(yǎng)成分惕天然健康、門綠色環(huán)保和踢時尚品位等白更高的心理毛需求屬。秘（3）細分確化的消費群貿(mào)體為飲料企嚷業(yè)營銷機會寇不同飲料群序體有著不同寧的飲料消費茄需求差異在大對口味、品啄牌、價格、催包裝、促銷莖和廣告風格丟等一切消費紋者接觸產(chǎn)品肚及信息的領(lǐng)憐域細分化的還市場為飲料丟企業(yè)市場拓阻展無限空間雕。壯（4）飲料膛企業(yè)市場滲亮透的地域差初異為其避實短就虛策略空趴間練飲料企業(yè)可錫以各品牌市書場占有情況矩對競爭企業(yè)瓶很少和尚未喊品牌的地區(qū)鬧市場滲透和旋攻擊即優(yōu)勢隆兵力對競爭肌品牌側(cè)翼包稈抄不同地域展的飲料消費紹習慣和口味娛差異飲料企鏟業(yè)對此也應(yīng)照予以尿重視。喉落行業(yè)超消費者分析咐1、槐消費者的總捧體消費態(tài)勢滋（1）有1著/4的消費送者表示最近床兩年喝飲料大的上僅有少喉量消費者最煩近兩年喝飲腸料的了表明赤有近1/2守的消費者喝愉飲料的在飲勞料市場容量句在的整個飲忙料行業(yè)市場盾前景看好生。勒（2）市場雄調(diào)查分析看柿出喝功能性濟飲料的消費喚者越來越多潮而喝碳酸飲權(quán)料和水飲料仰的消費者將棍會逐漸離。首2質(zhì)、消費者分較析劃在飲料購買裹的眾多因素菜中“口味好果”排名最高棵比例超過5骨0%可見口褲味消費群體吸購買的最因過素價格的也親不容被列為捕購買的大因英素品牌知名劃度、保質(zhì)期逝、購買也人呀們購買時考創(chuàng)慮的較重因般素廣告也,彎美國健康部玻包裝對購買便也有的吸引伙力族。痕亭行業(yè)女產(chǎn)品分析遵1哪、現(xiàn)有飲料狐產(chǎn)品分析舉調(diào)查顯示現(xiàn)努有飲料產(chǎn)品象的主要有：基A稀產(chǎn)品太多分縣不清好壞；頑B妨共性太強,峽項目策劃個測性太少；滔C綢品牌雜亂；辱D撈營養(yǎng)成分；尊E閱碳酸飲料太擊多；顯F按補充體力的繞飲料很少；G功能單一陸2債、產(chǎn)品生命朋周期分析才飲料類型場出所處階段不荷同市場空間久和拓展策略熊也差異碳酸負飲料產(chǎn)品成接熟期品牌度例非常高企業(yè)龍可以分銷渠刺道和市場覆鞏蓋率來效益胡增長；果汁豐飲料和茶飲酸料均還產(chǎn)品渾成長期市場案空間仍然現(xiàn)柴在地方的茶焰飲料消費還隨屬于培育期禾相信市場前眠景非常廣闊妥新興成長的度飲料類型如歡保健和運動貞功能性飲料擴等也有望下常飲料業(yè)經(jīng)濟凝增長點市場曲上這類飲料緊還主打產(chǎn)品致消費需求也培呈現(xiàn)出的增連長態(tài)勢殿.揚3寸、產(chǎn)品的品戀牌分析絕品牌格局多棕元國外品牌簽以可口可樂貪和百事可樂旦為主國內(nèi)品斜牌以娃哈哈跪、康師傅、筆三大品牌為幅主以茶飲料獸為例康師傅父、之后娃哈喇哈及眾多二左線品牌仍然販在主流大潮婚中收益品牌疼度在碳酸飲榆料和混合型招果汁最高而枕水/茶飲料端最低斥。窮擱飲料行業(yè)差競爭狀況分告析徹1河、射加多寶協(xié)企業(yè)決的炮競爭地位扮加多寶集團情一家以香港倒為基地的大互型專業(yè)飲料搞生產(chǎn)企業(yè)1存995年推披出罐紅色罐佳裝“王老吉騾”1999披年以外資在畝廣東省東莞岔市長安鎮(zhèn)設(shè)隆立生產(chǎn)基地梅在“王老吉金”的品牌經(jīng)訂營權(quán)之后其扶紅色王老吉抱飲料的銷售賓業(yè)績連續(xù)六著七年都不溫狼不火的狀態(tài)叼當中膝。愧2、企業(yè)的絞競爭對手柏國內(nèi)競爭對茅手：娃哈哈少、康師傅、班黃振龍涼茶沸等潔國外競爭對襪手：可口可獸樂百事可頌樂等燙3、企業(yè)與目競爭對手的機會與威脅世機會：碎在消費者對攻競爭對手的益看法中紅色偵王老吉的直搭接競爭對手嚼如菊花茶、填清涼茶等品伏牌推廣僅僅斬低價滲透市墊場并未占據(jù)噸“預防上火鞠”的飲料的賠定位而可樂代、茶飲料、待果汁飲料、擇水等不具備霧“預防上火刻”的功能僅走僅間接的競跳爭者傘。宏威脅：鏡在兩廣以外膠人們并涼茶峰的概念而且色內(nèi)地的消費掏者寺“血降火填”隱的需求被填芝補大多服用園牛黃解毒片憂之類的藥物仰來解決作涼棟茶重重做飲釀料同樣危機草四伏放眼到她整沃個飲料行業(yè)男以可口可樂淡、百事可樂喚為代表的碳已酸飲料以康功師傅、為代蠟表的茶飲料偏、果汁飲料沖更處在難以隆撼動的市場嗚領(lǐng)先地位滔。優(yōu)勢與劣勢券優(yōu)勢：蹤在眾多老字勸號涼茶中以收王老吉最為儉著名王老吉金涼茶發(fā)明于廈清道光年間天至今已有1獲75年被公鉗涼茶始祖有萍“藥茶王”涼之稱,印度僻到了近代王默老吉涼茶更主華人的足跡雄遍及世界各槐地辭。昨劣勢：務(wù)紅色王老吉倆受品牌名所貪累并很地讓楚廣東人它可紡以經(jīng)常飲用仁的飲料而在珍另主要銷售拔區(qū)域浙南消襖費者將“紅怎色王老吉”癥與康師傅茶另、旺仔牛奶乏等飲料相提縱并論當?shù)刈盥蕰充N的產(chǎn)品薪企業(yè)擔心紅暢色王老吉會技來去匆匆的納時尚帥。覽1.2筋競爭品牌調(diào)題研材08年，除版了領(lǐng)頭羊，稠整個涼茶罐發(fā)裝行業(yè)幾乎披全面虧損，碰很多涼茶企笨業(yè)連工資都詳發(fā)不出。這撿些企業(yè)進入喪涼茶行業(yè)之餓前的心態(tài)就驅(qū)有誤，高舉陪高打，幻想斷一戰(zhàn)成名。秋整個飲料行圾業(yè)，筆者認算為涼茶行業(yè)勤是最難的一泰個行業(yè)，并筑不是其中競脊爭有多激烈世，而是第一梁名的品牌定校位和渠道管位理能力太強雙了。而其他戲?qū)κ钟旨w寸犯戰(zhàn)略錯誤蛾，涼茶行業(yè)魄的格局也容暫易判斷，強烏弱分明，兩騰極分化，尸前橫遍野，血葉流成河。百袍事可樂雖然除有可口可樂買健康工坊涼扮茶的前車之息覆，仍然推蜻出草本樂植讀物飲料?？墒窍Э诟泻凸ρ嗄苌隙既狈ρú町惢Y(jié)請局自然不言排而喻了。狀將來能夠?qū)敉趵霞斐砂屯{的，只記有黃振龍和犬鄧老涼茶。單但是，如果志黃振龍和鄧瘋老涼茶不被鬧兩樂和康師俯傅、統(tǒng)一、妥娃哈哈這種稅有渠道有資北金實力的飲誘料巨頭收購紗，憑自身的指發(fā)展，未來秒幾年也沒有杯大作為。乏由分析王老征吉的競爭對墾手可以得出動一個結(jié)論，拖涼茶確實是張一個非常誘憤人的行業(yè)。側(cè)只有一家企輛業(yè)，超過百因億。幾乎壟痕斷整個市場茅，按照定位沒理論，應(yīng)該查會有第二品虜牌的機會。草就像三國時誠期三英戰(zhàn)呂檔布一樣，王摸老吉一樣也述面臨著來自旬其他品牌的姓嚴峻挑戰(zhàn)。哄1.3捷消費者調(diào)研皮嫁消費者的總方體消費態(tài)勢差1、倘廣東的消費盡者飲用紅色勤王老吉的場犬合為燒烤、靜登山等活動響，原因不外醬乎“燒烤時好喝一罐，心標理安慰”、慌“上火不是糊太嚴重，沒短有必要賊吃牛黃解毒飾片旬”對。已2、聞在浙南，飲盒用場合主要極集中在“外掉出就餐、聚犬會、家庭”唱，在對于當龍地飲食滴文化的了解偉過程中，研雹究人員發(fā)現(xiàn)堡該地的消費被者對于“上鉆火”的擔憂坐比廣東有過社之而無不及浮，座談會桌舟上的話梅蜜惱餞、可口可伍樂無人問津姓，被說成了羊“會上火”蘿的危險品仔（后面的跟波進研究也證街實了這一點凳，發(fā)現(xiàn)可樂各在溫州等地圍銷售始終低駁落，最后兩塔樂幾乎放棄叛了該市場，排一般都不進未行廣告投放交）。而他們枝評價紅色王陸老吉時經(jīng)常能談到“不會遺上火”，“感健康，小孩怎老人都能喝金，不會引起滿上火”?？沙棠苓@些觀念演并沒有科學確依據(jù)，但這彩就是浙南消珠費者頭腦中登的觀念，這焦是研究需要崗關(guān)注的“唯毀一的事實”瘦。面3、肌消費者的佳這些犧認知和購買潤消費行為均賴表明，消費郊者對紅色王捎老吉并無功“治療山”要求，王而是作為一逢個功能飲料幸購買，購買范紅色王老吉醉真實動機是笨用于“寺預防上火隔”，如希迫望在品嘗燒殿烤時減少上健火情況的發(fā)娛生等，真正埋上火以后可譜能會采用藥動物，如牛黃沿解毒片、傳窗統(tǒng)涼茶類治姥療。慶達現(xiàn)有消費者模分析全1、現(xiàn)有消殺費群體的構(gòu)牧成續(xù)王老吉的現(xiàn)霜有消費者有逐一億人以上斜，年齡大的鏟30--4分0歲左右，再有穩(wěn)定的職表業(yè)，相對豐盟裕的收入。扭文化程度較內(nèi)高，主要分天布在中部和垮北部。輛2、現(xiàn)有消的費者的消費扣行為博消懸費者后買王運老吉一般是鬧在燒烤、登起山、外出就脈餐、聚會、寄家庭等，而贊原因就是預傳防上火，卻拾不認為就必藥須吃消炎藥第的情況下一拒般去超市或丹商場購買。思3、現(xiàn)有消奸費者的態(tài)度動消費者對紅眉罐王老吉的疤評價是“不鵲會上火”“辯健康，小孩駐老人都能喝謹，不會引起耍上火”。這劍些觀念可能鳴并沒有科學仇依據(jù)，但這能就是消費者史頭腦中的觀穿念，這是需步要關(guān)注的“鞭唯一的事實冷”。相對于采其他的飲料抵類或是涼茶師類，消費者津?qū)τ谕趵霞栏怯蟹N偏或愛。消費者敏的這些認知盤和購買消費銅行為均表明浙，消費者對膝紅罐王老吉另并無“治療走”要求，而失是作為一個風功能飲料購吃買，購買紅哲罐王老吉的皺真實動機是孟用于“預防準上火”，如校希望在品嘗映燒烤時減少間上火情況發(fā)驅(qū)生等，正在格上火以后可導能會采用藥已物，如牛黃且解毒片、傳說統(tǒng)涼茶類治飄療。屆竭潛在消費者托1、潛在消叔費者的特性閱潛在消費者妖在5000仔萬左右，年靠齡在25歲后左右，處在乏事業(yè)的發(fā)展堡期，有較好難的前景，受岸過好的教育魯。除此之外來還有許多兒童童，女性以楊及老人也是堆本品的潛在怎消費者。牲2、潛在消代費者現(xiàn)在的米購買行為賴潛在消費者湊一般為購買抓可樂類飲料允或者茶類飲俯料，并沒有蛇特別的購買脖計劃，不是千特別青睞于是某種飲料。恩3、潛在消體費者被本品確牌吸引的可陣能性道潛在消費者螺對王老吉的挖認識僅為降拾火的飲料，綁在干燥的氣催候或地域下血，或者上火靠的情況下，盆被本品牌吸犧引的可能性旨是很大的，幻在百分之六棋十五以上，享而且滿意度雨在百分之七櫻十以上，因括為潛在消費友者對紅罐王制老吉并無“跨治療”要求險，而是作為像一個功能飲哄料購買，購望買紅罐王老襯吉的真實動職機是用于“掀預防上火”堵，如希望在瑞品嘗燒烤時謝減少上火情移況發(fā)生等，小正在上火以純后可能會采殖用藥物，如伯牛黃解毒片顛、傳統(tǒng)涼茶償類治療。亦析消費者分析獎的總結(jié)兼1、現(xiàn)有消憑費者胳涼茶之祖的趨王老吉有很延大的優(yōu)勢，嚴威脅在于其肅他涼茶類飲拖料的低價打紡擊，但王老謝吉在消費者渠心中有很深拆的地位，并觀且它的優(yōu)勢鄉(xiāng)也決定了它僅的高價位被披廣大消費者俯接受。巾2、潛在消礙費者尸機會是王老若吉有固定的噴影響力，對浮于潛在消費宇者有相當大恨的誘惑，有水很大的機會尺使消費者選賤擇它，威脅宏在于與其他醒的涼茶類飲權(quán)料市場的爭喇奪中使?jié)撛趶澫M者接受腹它的價格，析并且突出本頭品的特性，渣降火的飲料圍，甜的茶。騎3、目標消些費者嚴目標消費群腥體一般為受噸過相對高的稅教育，并且豬對于生活有紙一定追求，肚有豐裕的收奮入的群體，仙而他們的共脈同需求一般膝就是作為一明個功能飲料理購買，購買灶紅罐王老吉苦的真實動機牽是用于“預謝防上火”，兼所以應(yīng)該突請出本品的特礙性，可以降瑞火的涼茶飲蓬料?；?.4體企業(yè)產(chǎn)品調(diào)巨研杏葵產(chǎn)品外形特系征筆產(chǎn)品長5厘玻米，寬5厘嶺米，高11都厘米曠蝕飲品成分迷王他老吉成分：樸崗梅、淡竹秤葉、五指柑基；配以山芝遺麻、若布渣葉展、金沙藤、縣金櫻根屑、木蝴蝶；勵再加廣金錢澡草、火炭母膚、夏枯草謝甚配料遣王老吉的鉆配料懲：水，白砂膠糖，仙草，齡蛋花，布渣寧葉，菊花，觀金銀花，夏晌枯草，炭甘草貪。杏幻產(chǎn)品的特點侍：羅1、淡淡的瞇中藥味，成身功轉(zhuǎn)變?yōu)閹А凹纛A防上火時”需的有力支撐謎；怖2、游3.5置元的紅罐零字售價格和周2苗元的綠色盒惜裝價格，因營為臣“視預防上火舉”儀的功能，不模再至“賤高不可攀疼”切；斤3、犯“鉛王老吉”的睡品牌名、悠暑久的歷史，臟成為預防上份火“正宗謊”偵的有力的支泡撐。腫稈產(chǎn)品分析的超總結(jié)臭王老吉以“關(guān)清熱解毒，界預防上火”鄭這個特性打們?nèi)胧袌?，有落著不斷延伸守的生命周期勸，醒目得體孕的包裝，完屢善的質(zhì)量管些理體系及穩(wěn)品定卓越的產(chǎn)漸品質(zhì)量深受住消費者涼的喜愛。仆品牌塑造了珠“健康家庭裙，永遠相伴猛”的形象。化1.5擇競品廣告調(diào)泄研媽蔬鄧老涼茶廣遙告聽鄧老涼茶對撓陣王老吉。沙鄧老涼茶無初論功效還是舒資金實力都邀在當時的王掠老吉之上。巾技術(shù)上有廣脖州中醫(yī)藥大竭學做支持，劣資金上有房夸地產(chǎn)巨頭撐厭腰，可能是廊這兩塊金字虜招牌太過耀擔眼，以至于毫在市場中盲佳目作戰(zhàn)，始爛終找不到方鬼向和感覺。于05年一上鞋來，推出沖庫劑、罐裝、晴含片、蜜膏例系列產(chǎn)品，曉藥店超市一引起上，根本躺不知道進攻脖的焦點在哪虹里。其次，釘“清火不傷蛾身”的定位吩明顯自相矛犧盾，對消費網(wǎng)者而言，績難道作為預請防上火飲料顧的王老吉會拋比中醫(yī)藥大齒學背景的涼售茶更傷身嗎日？最后，財愧大氣粗的鄧纏老涼茶竟然索兵分兩路，骨賣涼茶的同勾時開起了涼淋茶鋪，殊不氏知預防上火煮的飲料和涼乏茶鋪的下火焦涼茶根本是灑兩種形態(tài)，秧玩起了左右謙手互搏的游單戲。幟楊白云山?jīng)霾韬暮Ｉ锨屣嫃V告介捕潘高壽涼茶可廣藥系對陣副王老吉。廣仇藥集團不僅慧是王老吉商葉標的擁有者余，在技術(shù)和字資金上的實悲力更是非比弟尋常?？上б姷氖?，和當陪年美國在越唉南戰(zhàn)爭所犯鋒的錯誤一樣垃，廣藥在一集個錯誤的地園點，打了一酷場錯誤的戰(zhàn)員爭。從一開逮始，王老吉曾就把戰(zhàn)場界瓦定在了飲料賽領(lǐng)域，制藥紹企業(yè)和日常融飲料之間，喬無疑是一條輕巨大的鴻溝醒。所以，廣慌藥旗下的潘附高壽、香雪非制藥的上清開飲、星群夏捧桑菊、白云勿山?jīng)霾?，帶余著身上的濃條濃藥味，根伙本是在打一鋤場不可能勝跳利的戰(zhàn)爭。夾在品牌層面塔，藥廠的身聾份限制了日惰常飲用的認膽知；在渠道占方面，快速葛消費品和醫(yī)甲藥渠道是天畝壤之別，白您云山在渠道驚擴張上面投押入巨大但進康展緩慢；在邊產(chǎn)品戰(zhàn)略層蝦面，白云山襯涼茶對企業(yè)油的重要性要奮排在眾多獻藥品之后，登自然不可能艇象加多寶一孝樣，集中所止有的人力和微財力去投入胸戰(zhàn)斗。這樣賞一場實力懸皮殊的戰(zhàn)爭，茶結(jié)果是沒有掏任何懸念的叫。乖此盒裝王老吉悠王老吉對陣京王老吉。這霧應(yīng)該是世界理營銷史上都躁難得一見的挨案例，盒裝譽VS罐裝，克同一商標的洗不同形態(tài)產(chǎn)傳品，由于分蹤屬不同企業(yè)磚展開了一場腿精彩的對攻雹。這一章次，王老吉饅藥業(yè)通過巧壇妙的品牌戰(zhàn)腫略布局，終啦于打破了廣兼藥系的宿命急論，成功在未涼茶競爭中鞠脫穎而出。萬他的聰明之挑處在于，沒柱有和王老吉聰對著干，而態(tài)是依附于王絡(luò)老吉的強勢蝶并細分盒裝微市場，并強凡調(diào)“食品飲碗料分公司”鋪的身份特質(zhì)頑，敵人越強競大，我方也鑄隨之強大，鍛“王老吉也稍有盒裝”的淡品牌策略不摔僅讓雙方和之平共處，更貧讓王老吉藥他業(yè)笑到了最踐后。頂瞧和其正涼茶柏和其正對陣買王老吉。達榜利園在食品石市場一向順井風順水，一鋼向精明的福爆建人，這次膛又打上了涼捉茶的主意。津但在兩個重病大的戰(zhàn)略思夠考層面卻明批顯不太聰明勿。第一，是血沒有意識到恢達利園之前運成功進入的婆領(lǐng)域，基本貪上沒有強勢帶競爭對手，塊比如低價薯導片、薄脆餅薦干、法式小攔面包等，之類前的跟進策歐略并不適合夏涼茶市場；灰第二，在品款牌定位上又研是挑戰(zhàn)王老佳吉最強勢的政地方，“清苗火氣養(yǎng)元氣屈”不僅不能減打擊王老吉六的“防上火沫”，反而讓摘消費者陷入桶到“養(yǎng)元氣辟”的困惑中暖。后來，又梨改為訴求“弦中國人的涼仁茶”，那王役老吉難道是皇印度的涼茶拐？？？至于禮現(xiàn)在電視上輝大推的“瓶賺裝更盡興”捷更是無厘頭托，在沒有建虎立品牌和品雖質(zhì)標準前，蹈容量是沒有講任何意義的禿。吸絞黃振龍涼茶微黃振龍是店渣鋪型銷售的賭代表。黃振哭龍雖然已經(jīng)撫推出自有罐堆裝品牌，但傻還以涼茶鋪碑銷售方式為匙主。店鋪銷蕉售的優(yōu)點是施滿足了部分居消費者喝道拜地道涼茶的芳心理，涼茶辱濃度比較高寨，口味選擇蹄較多。另外嘴店鋪銷售擴哀張成本較低浸。其缺點是伏走量較小，投受配送限制驚，銷售半徑撇較小。梨除此之外，震黃振龍將定氏位為“健康扛保健飲料”善，準備與涼怎茶業(yè)的龍頭礦老大王老吉澆一爭高下。音廣州黃振龍燭涼茶有限公性司董事長黃將富強表示，固黃振龍是一茂個品牌，而歌不只是涼茶讓，不像王老襖吉是一個單虎一產(chǎn)品品牌斯。黃振龍旗青下的產(chǎn)品也丹是多種多樣和，比如龜苓丙膏、椰子汁膛、酸梅湯、捉清咽茶、參昨菊茶、金銀廁露等，都是撞針對不同的救消費者。與謀王老吉的定殲位不同，黃洞振龍涼茶主胞打的是“功徑效”，主推糟健康保健飲耀料的概念，顯消費對象主忌要是40以宵下的人群。商他希望黃振足龍涼茶能成沿為人們在開茫會、活動時垃要喝的飲料半，甚至是年畢輕人喜歡喝蛙的飲品。薯1.6回紅罐王老吉彼SWOT骨分析討登優(yōu)勢分析匪1抱、襖廣為人知的籌品牌效應(yīng)艦依據(jù)調(diào)查，端大部分的同耗學都是知道浪“絲王老吉榴”茫還個品牌的粉。對于它的填那句廣罷告詞向“村怕上火，喝翅王老吉刑”蹦也是能熟練井地說出來。悔因而，由此歸可見，王老釣吉在大學生屠中，即使不純是每一位學箭生會選購王敲老吉，但是易在他們的心由里，總是占帳據(jù)著這個品死牌的名字。于2、桶準確的廣告所定位察王老吉，本笑身的廣告就命做的很好，牙很到位。用朋王老吉管理耍層的話來說訂，廣告是王歇老吉的空中排部隊。正如羅廣告大師大疤衛(wèi)煉*波奧格威所說名：一個廣告封運動的效果府更多的是取系決于你產(chǎn)品撤的定位，而日不是你怎樣棕寫廣告（創(chuàng)切意）。蠢原本涼茶是烈廣東的一種誘地方性藥飲冬產(chǎn)品，用來晃“縣清熱解毒袪楊暑濕仗”耳，王老吉身勢為涼茶始祖設(shè)，通過把自臂己重新定位掌為設(shè)“裙預防上火的爪飲料瞧”鄙，一掃藥飲從的消費群局圖限，以中國辦傳統(tǒng)的鼻“構(gòu)預防上火耀”賞概念，讓國限人普遍了解頁、接受了廣抗東發(fā)“繡涼茶萄”這產(chǎn)品。瓜3、慣強勢電視媒隊體的宣傳助申推有產(chǎn)品定位為董全國性銷售特之后，王老棋吉的電視媒裹體選擇從一硬開始就主要撫鎖定覆蓋全臟國的中央電落視臺。在證2003努年短短幾個雕月，一舉投膜入渠4000某多萬元廣告夢費，強化王然老吉涼茶的腥保健作用和瞧茶概念，將木原先訴求的孩具有治療的物藥茶向預防生上火的功能橫飲料概念擴番張，挖掘省興外消費市場忙。其結(jié)果是礦銷量立竿見蝦影，得到迅閉速提升。正善是這種疾風規(guī)暴雨式的投陸放方式保證原了紅罐王老軍吉在短期內(nèi)學迅速進入人舍們的頭腦，丸給人們一個低深刻的印象訂，并迅速紅渣遍全國大江昌南北。榨4、惠多種宣傳渠洗道有效結(jié)合鋒針對區(qū)域市鑄場的營銷需悉要在地方衛(wèi)諸視上投放廣訊告彌補央視何廣告到達率剩的不足，報法紙和終端廣級告也在產(chǎn)品候的銷售中直視到了有力的怪支撐作用。接“王老吉”筐的渠道和終蜘端地面推廣斃上，除了傳驕統(tǒng)的偶POP炒廣告外，還然開辟了餐飲憶新渠道，選胸擇湘菜和川陽菜館、火鍋偶店作為式"杰王老吉誠意呆合作店龍"沾，投入資金趴與他們共同世進行促銷活來動。并且把飛這些消費終更端場所也變紗成了廣告宣畫傳的重要戰(zhàn)什場，設(shè)計制私作了電子顯育示屏、紅燈厭籠等宣傳品嫂免費贈送。卷在給渠道商洽家提供了實久惠后，垃"宰王老吉拼"熟迅速進入餐培飲渠道，成汗為渠道中主佳要的推薦飲去品。嫌5、咸品牌形象深督入人心天2004妻年群8等月，以王老圓吉創(chuàng)始人為冠題材的民間必傳奇劇假《秤嶺南藥俠敬》韻在中央電視霸臺一些地方栽頻道播出，惑這種以電視拜劇為載體的味“提隱性廣告孝”娃體現(xiàn)了王老上吉傳播品牌左的良苦用心援，收到了很衛(wèi)好的品牌宣置傳效果。偷2023渴年，王老吉升借珠CCTV卵抗震捐款晚始會捐款信1珠億人民幣。范2023雜年，中國北張京舉辦奧運魚會。王老吉柴成為中央電份視臺奧運頻董道合作伙伴吊。在今年剛墾發(fā)生不久的倆玉樹宜抗震捐款晚拾會又是捐出梯了描1.1豬億。鵲由此可見，些王老吉，它握本身的廣告塘就是做的相拉當?shù)牡轿坏馁u，現(xiàn)在是科慚技時代，大誼學生又正是嘴對信息接收叢最快，最敏搬感的群體，拌他們愛看電挨視，愛上網(wǎng)仙沖浪，愛一紙切新鮮的事牌物，容易被扇廣告渲染。綱因而，在大服學生中，在譯青少年中，憤王老吉的市雄場銷售是絕疲對有優(yōu)勢的察。欺既劣勢分析貪1、寧概念模糊不磨清像根據(jù)調(diào)查問礦卷的數(shù)據(jù)顯患示，很多的惕同學，都對轟于王老吉到喉底是宣“士涼茶姐”垂還是錦“爪飲料育”徒的概念模糊宗不清，這在占一定程度上領(lǐng)就阻礙了其略銷量，學生山在想喝飲料羨還是涼茶的除時候，想到您的并不會是臭王老吉，因功為，在購買蠟者的心目中循，并沒有個燕準確的定義泄。這個概念寧的模糊，不愛僅僅只是存牙在于學生群黎體中，在大意部分的消費避群體里都有棒這樣的模糊腦狀況。挖2、搭口感不好沖根據(jù)調(diào)查顯惡示，很多同海學也對于其僵口味有著排尊斥。不喜歡莫那種淡淡的鍵中藥味，像部是在喝藥，爸而不是在享惑受，試想，曾說又會喜歡庫“易喝藥危”啞呢？也有一兆部分同學認賴為其太甜了汁，有點膩，如喝起來少了請一些清涼的帥感覺，按中瑞國檔“乓良藥苦口抄”忍的傳統(tǒng)觀念征，消費者自腸然感覺其超“偷降火彈”調(diào)藥力不足，能所以對消費博者來說，在碰最講究焦“劈功效荒”噸的涼茶中，團它也不是一猴個好的選擇凱。菌3、加口味單一燕王老吉的口憤味只有底2潑種，對于大梢學生這樣一廁個喜歡嘗試喘一切新鮮的索事物，不斷劣變化，彰顯趟個性的群體份，其口味十沙分單一，與斃其他產(chǎn)品相問比，競爭力餡薄弱。調(diào)查芝顯示，大部炊分同學認為供有必要開發(fā)卡多種口味，少以迎合廣大艇青年學生的呆個性與口味婚。地4、槍外觀包裝啊調(diào)查也顯示包，很多的同豈學對于王老瞞吉的外觀包蛛裝并不是那郊么的喜歡。頁覺得，包裝斤太過于死板墓，色彩單一城，線條不優(yōu)顛美，不符合膝大學生的那娛種清新，充士滿青春活力待的感覺，也別不符合大學趴生對于瓶裝跌包裝的偏愛股。停5、暢選購的局限惑性竟當然，在問圍卷的最后一查個調(diào)查分析韻中，王老吉趟，存在被選被購的局限性客，它并不是悶?zāi)敲吹脑陔S劍時隨地的被宅選購，二只拖有在類似燒裳烤，吃火鍋決中，絕大多芹數(shù)消費跨者只是為了管預防上火，捐而去選擇飲職用。而且很纏多消費者哪“條降火顆”啟的需求已經(jīng)輔被填補，他嘩們大多是通辰過服用牛黃肆解毒片之類貨便宜有效的探藥物來解決皺。趨6、費競爭對手強制大絨紅罐王老吉校的直接競爭瘡對手如濟草繡堂、夏桑菊皂諷、何其正、琴潘高壽等都酒具有相當?shù)目鐚嵙?，在涼雁茶市場上占似有一席之地被。水紅罐王老吉賴的間接對手屆如以可口可鄙樂、百事可飯樂為代表的不碳酸飲料，芽以康師累7、劫價格略高瞧罐裝王老吉狡的價格比康認師傅、統(tǒng)一夠等飲料貴了房0.5逝元錢，在對三于王老吉概夾念模糊不清泊的大學生心井中，這至0.5遮元錢必然會障導致他們傾米向于購買康月師傅、統(tǒng)一助系列茶等飲樣料。宋米因為他們認港為兩者是可炕以替代的，亞自然價低者灑更受青睞。誰這些存在的醫(yī)劣勢，也就撓影響了它在戴學生群體里票的銷售額。劈線機會分析凳（1）樓大環(huán)境上經(jīng)濟危機深詞化飯,躲但由于飲料傍行業(yè)本身抗據(jù)風險能力較叼強航,球加之我國原茅材料豐富胸/王市場飽和度賊小眨,輕飲料行業(yè)受斤經(jīng)濟危機影膚響較小手,夸反而呈現(xiàn)出館逆勢而上的培氣象。鄉(xiāng)（凝2）奪競爭壁壘等國家級非物酷質(zhì)文化遺產(chǎn)為在涼茶市場淹目前還沒有絮與王老吉抗眼衡的第二品畢牌。篇（拖3）舊行業(yè)發(fā)展和飲料行業(yè)前簡景大好健康注飲料比重提足高趨勢。踢宿威脅分析騾涼茶行業(yè)發(fā)訓展并不完善錘競爭對手的貝增多，爭奪老市場份額昂商業(yè)巨頭可叉能進去涼茶消行業(yè)退惡性競爭開國始出現(xiàn)宮二、品牌規(guī)編劃漆2.1素目標受眾分梅析煤2.1.孕1慣、現(xiàn)有消費屋者：通1、往王老吉的現(xiàn)笛有消費者有門1億人以上眉，主要群體進的年齡在3據(jù)0~40左視右，有穩(wěn)定船的職業(yè)，相導對豐裕的收捧入。字2、擔文化程度較夸高，主要分挪布在中部與喘北部。夾2騾.1.2門消費者購買雙動機：揪一般是在燒燙烤、登山、桶外出就餐、藝家庭聚會等謀。而原因就爸是預防上火腸，卻不認為去必須吃消炎很藥的情況下股一般購買與缸酒店，超市掠或者商場等鐘。緒右消費者印象盼：的對紅罐王老泄吉并無“治券療”要求，婆而是作為一堵個功能飲料磨購買，購買陸它的真實動疲機是用于“苦預防上火”就，如希望在經(jīng)品嘗燒烤時叛減少上火情貪況。鋒洲消費者的總跨體消費態(tài)勢依：何現(xiàn)企場調(diào)查分析熔看出喝功能俱性飲料的消摔費者越來越柜多，而喝碳野酸飲料和水蹲飲料的消費泥者將會逐漸籃減少。捷2.2菌品牌定位：怠紅罐王老吉幻當“涼茶”鏡賣，還是當牙“飲料”賣刃？嫂鋒難題一：廣臺東、浙南消耽費者對紅罐洋王老吉認知鏈混亂菌在廣東，傳蝶統(tǒng)涼茶（如或顆粒沖劑、起自家煲制、儲涼茶鋪煲制礦等）因下火孤功效顯著，符消費者普遍賓當成“藥”診服用，無需敵也不能經(jīng)常所飲用。而“傷王老吉”這遙個具有筋上百年歷史秤的品牌就是月涼茶的代稱斗，可謂說起歸涼茶想到王雙老吉，說起掌王老吉就想緩到?jīng)霾?。因件此，紅罐王嗎老吉受品牌欣名所累，并上不能很順利賴地讓廣東人袍接受它作為彈一種可以經(jīng)啄常飲用的飲狹料，銷量大爸大受限。艙另一個方面休，加多寶生觀產(chǎn)的紅罐王智老吉配方源銹自香港王氏江后人，是經(jīng)音國家審核批旱準的食字號片產(chǎn)品，其氣父味、顏色、找包裝都與廣插東消費者觀皆念中的傳統(tǒng)料涼茶有很大芽區(qū)別，而且綢口感偏甜，蜘按中國“良彈藥苦口”的俊傳統(tǒng)觀念，繳消費者自然蔽感覺其“降醫(yī)火”藥力不企足，當產(chǎn)生帝“下火”需憲求時，不如錯到?jīng)霾桎佡彿沦I，或自家厲煎煮。所以醋對消費者來偉說，在最講翁究“功效”導的涼茶中，敵它也不是一駱個好的選擇兆。狡在廣東區(qū)域螞，紅罐王老秒吉擁有涼茶期始祖王老吉古的品牌，卻儉長著一副飲籍料化的面孔集，讓消費者想覺得“它好標像是涼茶，詢又好像是飲藍料”，陷入殃認知混亂之儉中。攀而在加多寶齡的另一個主華要銷售區(qū)域獵浙南，主要繪是溫州、臺險州、麗水三型地，消費者雪將“紅罐王遵老吉”與康煩師傅茶、旺沿仔牛奶等飲滔料相提并論皆，沒有不適槍合長期飲用畜的禁忌。加亭之當?shù)卦谕夤秩A人眾多，敵經(jīng)他們的引夕導帶動，紅坦罐王老吉很麻快成為當?shù)厥顣充N的產(chǎn)鏡品。企業(yè)擔費心，紅罐王嶄老吉可能會圣成為來去匆檔匆的時尚，懶如同當年在竄浙南紅極一令時的椰樹椰帝汁，很快又耐被新的時髦那產(chǎn)品替代，宗一夜之間在策大街小巷上現(xiàn)消失的干干忠凈凈。余面對消費者剛這些混亂的畫認知，企業(yè)滋急需通過廣跳告提供一個航強勢的引導沫，明確紅罐半王老吉的核菊心價值，并乞與競爭對手飽區(qū)別開來。罵枯現(xiàn)實難題二板：紅罐王老降吉無法走出開廣東、浙南勺在兩廣以外胞，人們并沒擔有涼茶的概紛念，甚至在畫調(diào)查中頻頻且出現(xiàn)“涼茶穴就是涼白開服”、“我們?nèi)疾缓葲龅牟枰趟?，泡熱茶巨”這些看法扁。教育涼茶邁概念顯然費共用驚人。而鄙且，內(nèi)地的認消費者“降良火”的需求撞已經(jīng)被填補趴，他們大多劇是通過服用遍牛黃解毒片句之類的藥物碗來解決。指做涼茶困難亮重重，做飲奸料同樣危機拐四伏。如果餓放眼整個飲菠料行業(yè)，以可可口可樂、燃百事可樂為凱代表的碳酸室飲料，以康爹師傅、統(tǒng)一貞為代表的茶慚飲料、果汁芝飲料更是處信在難以撼動超的市場領(lǐng)先腹地位。扔而且，紅罐轉(zhuǎn)王老吉以“蒸金銀花、甘墨草、菊花等統(tǒng)”草本植物欺熬制，有淡桃淡的中藥味呀，對口味至慕上的飲料而冠言，的確存懲在不小的障默礙，加之紅慎罐王老吉3橫.5元的零嘆售價，如果忠加多寶不能華使紅罐王老嚇吉和競爭對耀手區(qū)分開來轟，它就永遠模走不出飲蛾料行業(yè)“列眾強”的陰影惠。這就使紅銷罐王老吉面蘋臨一個極為賤尷尬的境地床：既不能固克守兩地，也席無法在全國犁范圍推廣。致韻現(xiàn)實難題三給：推廣概念殿模糊。久如果用“涼鵝茶”概念來舒推廣，加多鍬寶公司擔心疏其銷量將受趨到限制，但唱作為“飲料菠”推廣又沒戴有找到合適停的區(qū)隔，因傘此，在廣告艦宣傳上不得宮不模棱兩可初。很多人都稈見過這樣一祝條廣告：一莖個非?？蓯劾p的小男孩為滋了打開冰箱牧拿一罐王老尋吉，用屁股崖不斷蹭冰箱位門。廣告語蓮是“健康家棗庭，永遠相夢伴”。顯然玻這個廣告并法不能夠體現(xiàn)餡紅罐王老吉床的獨特價值掉。軍在紅罐王老財吉前幾年的始推廣中，消泛費者不知道返為什么要買泊它，企業(yè)也雪不知道怎么茫去賣它。在蛋這樣的狀態(tài)房下紅罐王老絮吉居然還平冤平安安地度檢過了好幾年牛。出現(xiàn)這種啟現(xiàn)象，外在稼的原因是中陜國市場還不肚成熟，存在馬著許多市場犧空白；內(nèi)在戚的原因是這喝個產(chǎn)品本身前具有一種不丹可替代性，脖剛好能夠填泊補這個位置兔。在中國，洽容許這樣一澇批中小企業(yè)德糊里糊涂地蝦賺得盆滿缽序滿。但在發(fā)殃展到一定規(guī)扁模之后，企味業(yè)要想做大甲，就必須搞螞清楚一個問墾題：消費者市為什么買我棕的產(chǎn)品？闊魯重新定位叉2002年烏年底，加多翁寶找到成美變營銷顧問公康司（以下簡屬稱“成美”腿），初衷是投想為紅罐王圾老吉拍一條隱以贊助奧運棒會為主題的暖廣告片，要氧以“體育、卵健康”的口倦號來進行宣項傳，以期推貞動銷售。懶

成渴美經(jīng)初步研陰究后發(fā)現(xiàn)，壽紅罐王老吉予的銷售問題駐不是通過簡景單的拍廣告緞可以解決的拔——這種問惑題目前在中跡國企業(yè)中特執(zhí)別典型：一道遇到銷量受搭阻，最常采刻取的措施就出是對廣告片豐動手術(shù)，要郊么改得面目晶全非，要么片趕快搞出一改條“大創(chuàng)意忌”的新廣告甚——紅罐王古老吉銷售問馳題首要解決團的是品牌定伯位。煌紅罐王老吉盜雖然銷售了鍋7年，其品崖牌卻從未經(jīng)迎過系統(tǒng)、嚴啦謹?shù)亩ㄎ?，畫企業(yè)都無法測回答紅罐王攤老吉究竟是點什么，消費仇者就更不用命說了，完全企不清楚為什南么要買它—桂—這是紅罐察王老吉缺乏途品牌定位所粱致。這個根啄本問題不解山?jīng)Q，拍什么傾樣“有創(chuàng)意辰”的廣告片泥都無濟于事圾。正如廣告多大師大衛(wèi)·晌奧格威所說件：一個廣告抽運動的效果透更多的是取齡決于你產(chǎn)品霸的定位，而叼不是你怎樣就寫廣告（創(chuàng)牙意）。經(jīng)一默輪深入溝通愚后，加多寶輕公司最后接撇受了建議，血決定暫停拍奏廣告片，委剖托成美先對遲紅罐王刺老吉進行品族牌定位。墊按常規(guī)做法獻，品牌的建姿立都是以消完費者需求為叛基礎(chǔ)展開，判因而大家的低結(jié)論與做法脫亦大同小異槳，所以僅僅掉符合消費者匯的需求并不招能讓紅罐王糧老吉形成差跪異。而品牌不定位的制定李，是在滿足怪消費者需求克的基礎(chǔ)上，井通過了解消抗費者認知，毛提出與競爭饅者不同的主惕張。迫又因為消費墊者的認知幾辛乎不可改變降，所以品牌廣定位只能順膨應(yīng)消費者的懸認知而不能緣與之沖突。宿如果人們心師目中對紅罐曲王老吉有了須明確的看法塵，最好不要抗去嘗試冒犯殺或挑戰(zhàn)。就崖像消費者認峰為茅臺不可掩能是一個好調(diào)的“啤酒”卡一樣。所以碗，紅罐王老喪吉的品牌定陪位不能與廣規(guī)東、浙南消砌費者的現(xiàn)有幸認知發(fā)生沖故突，才可能辨穩(wěn)定現(xiàn)有銷叮量，為企業(yè)門創(chuàng)造生存以剃及擴張的機僅會。昨為了了解消卵費者的認知桿，成美的研伯究人員一方肥面研究紅罐慈王老吉、競寨爭者傳播的偶信息，另一尿方面，與加老多寶內(nèi)部、答經(jīng)銷商、零球售商進行大荷量訪談，完孔成上述工作壘后，聘請市答場調(diào)查公司斑對王老吉現(xiàn)涉有用戶進行恭調(diào)查。以此治基礎(chǔ)，研究雪人員進行綜落合分析，厘貫清紅罐王老吸吉在消費者山心智中的位萌置——即在瓣哪個細分市賤場中參與競躲爭。頑在研究中發(fā)他現(xiàn)，廣東的政消費者飲用撓紅罐王老吉麻主要在燒烤駱、登山等場監(jiān)合。其原因翼不外乎“吃陶燒烤容易上唇火，喝一罐雕先預防一下箱”、“可能嚴會上火，但貝這時候沒有午必要吃牛黃奉解毒片”。達而在浙南，埋飲用場合主閱要集中在“瑞外出就餐、基聚會、家庭撿”。在對當父地飲食文化短的了解過程愁中，研究人殿員發(fā)現(xiàn)：該捕地區(qū)消費者憂對于“上火錫”的擔憂比賀廣東有過之芒而無不及，盡如消費者座狂談會桌上的漠話梅蜜餞、苦可口可樂都絮被說成了“畝會上火”的藍危險品而無周人問津。（崗后面的跟進叮研究也證實栗了這一點，肺發(fā)現(xiàn)可樂在遵溫州等地銷滋售始終低落喉，最后兩樂刷幾乎放棄了客該市場，一僑般都不進行朋廣告投放。陳）而他們對傷紅罐王老吉歌的評價是“深不會上火”張，“健康，外小孩老人都扁能喝，不會眾引起上火”業(yè)。這些觀念擁可能并沒有殘科學依據(jù)，婆但這就是浙織南消費者頭釀腦中的觀念吊，這是研究貝需要關(guān)注的辮“唯一的事缸實”。蹄消費者的這叫些認知和購劍買消費行為婆均表明，消少費者對紅罐銜王老吉并無星“治療”要炊求，而是作趨為一個功能救飲料購買，騰購買紅罐王搶老吉的真實遮動機是用于批“預防上火袖”，如希望裙在品嘗燒烤測時減少上火齊情況發(fā)生等奸，真正上火污以后可能會打采用藥物，元如牛黃解毒敏片、傳統(tǒng)涼為茶類治療。榜再進一步研袍究消費者對融競爭對手的味看法，則發(fā)徒現(xiàn)紅罐王老牛吉的直接競無爭對手，撞如菊花茶、壤清涼茶等由叫于缺乏品牌渣推廣，僅僅忍是低價滲透再市場，并未扭占據(jù)“預防得上火的飲料堡”的定位。鐵而可樂、茶蘇飲料、果汁濫飲料、水等鵝明顯不具備蠟“預防上火犬”的功能，歌僅僅是間接度的競爭。倘同時，任何歪一個品牌定背位的成立，鴿都必須是該叨品牌最有能領(lǐng)力占據(jù)的，周即有據(jù)可依趕。如可口可要樂說“正宗頑的可樂”，誰是因為它就段是可樂的發(fā)圣明者，研究圓人員對于企春業(yè)、產(chǎn)品自熊身在消費者船心智中的認禿知進行了研朵究，結(jié)果含表明，紅罐說王老吉的“月涼茶始祖”狼身份、神秘說中草藥配方脅、175年恒的歷史等，顆顯然是有能佩力占據(jù)“預弟防上火的飲銹料”這一定頃位。擇由于“預防停上火”是消域費者購買紅允罐王老吉的也真實動機，才自然有利于參鞏固加強原爺有市場。而旦能否滿足企諸業(yè)對于新定繭位“進軍全盡國市場”的霞期望，則成笨為研究的下轟一步工作。辜通過二手資串料、專家訪傘談等研究表攤明，中國幾悼千年的中醫(yī)忙概念“清熱令祛火”在全層國廣為普及菌，“上火”魯?shù)母拍钜苍谂聘鞯厣钊肴藸N心，這就使估紅罐王老吉促突破了涼茶能概念的地域直局限。研究療人員認為：培“做好了這擺個宣傳概念秘的轉(zhuǎn)移，只工要有中國人逝的地方，紅尼罐王老吉就吧能活下去。語”遺至此，品牌棄定位的研究闊基本完成。擇在研究一個柴多月后，成調(diào)美向加多寶痛提交了品牌矩定位研究報碌告，首先明源確紅罐王老流吉是在“飲暑料”行業(yè)中獻競爭，競爭甲對手應(yīng)是其據(jù)他飲料；其霧品牌定位—條—“預防上偵火的飲料”承，獨特的價店值在于——滾喝紅罐王老埋吉能預防上燦火，讓消費觀者無憂地盡去情享受生活覆：吃煎炸、仿香辣美食，滋燒烤，通宵酸達旦看足球晉。尊這樣定位紅錢罐王老吉，搭是從現(xiàn)實格耽局通盤考慮勺，主要益處綠有四：銅其一，利于私紅罐王老吉山走出廣東、王浙南奸由于“上火熄”是一個全責國普遍性的驕中醫(yī)概念，煎而不再像“懸涼茶”那樣連局限于兩廣戶地區(qū)，這就良為紅罐王老怕吉走向全國艱徹底掃除了吐障礙。乞其二，避免姓紅罐王老吉鏟與國內(nèi)外飲駕料巨頭直接打競爭，形成舅獨特區(qū)隔寸其三，成功侄地將紅罐王蓋老吉產(chǎn)品的夜劣勢轉(zhuǎn)化為科優(yōu)勢袍1、鉆淡淡的中藥粥味，成功轉(zhuǎn)膚變?yōu)椤邦A防夾上火”的有裁力支撐；故2、點3.5元的獅零售價格，電因為“預防罷上火”的功石能，不再“袍高不可攀”氣；想3、熟“王老吉”妥的品牌名、細悠久的歷史腹，成為預防始上火“正宗搜”的有力的陽支撐。板其四，利于怨加多寶企業(yè)執(zhí)與國內(nèi)王老耗吉藥業(yè)合作鑄正由于加多轎寶的紅罐王槐老吉定位在煩功能飲料，帝區(qū)別于王老勞吉藥業(yè)的“犯藥品”，因飼此能更好促懇成兩家合作竹共建“王老涼吉”品牌。降兩家企業(yè)共揪同出資拍攝顛一部講述蒸王老吉涼茶怨創(chuàng)始人行醫(yī)么的電視連續(xù)卷劇《嶺南藥痰俠》。等成美在提交幣的報告中還蓋提出，由于記在消費者的淋認知中，飲繞食是上火的浴一個重要原準因，特別是擱“辛辣”、龜“煎炸”飲直食，因此建你議在維護原損有的銷售渠璃道的基礎(chǔ)上午，加大力度穴開拓餐飲渠驅(qū)道，在一批律酒樓打造旗打艦店的形象麗。重點選擇杠在湘菜館、何川菜館、火靠鍋店、燒烤嬌場等。欺憑借在飲料創(chuàng)市場豐富經(jīng)漿驗和敏銳的的市場直覺，蝶加多寶董事揀長陳鴻道當額場拍板，全霸部接受該報攏告的建議，液決定立即根羽據(jù)品牌定位賞對紅罐王老岡吉展開全面饑推廣仇。廉“開創(chuàng)新品憑類”永遠是凳品牌定位的啊首選。一個墻品牌如若能偷夠?qū)⒆约憾ü涛粸榕c強勢它對手所不同崖的選擇，其巨廣告只要傳灰達出新品類守信息就行了掙，而效果往榨往是驚人的筋。紅罐王老梢吉作為第一瑞個預防上火際的飲料推向蹲市場，使人籌們通過它知棟道和接受了裝這種新飲料允，最終紅罐泡王老吉就會晉成為預防上餡火的飲料的周代表，隨著扇品類的成長朗，自然擁有暢最大的收益挖。柿確立了紅罐塵王老吉的品躬牌定位，就式明確了營銷梳推廣的方向擁，也確立了蒸廣告的標準漁，所有的傳顏播活動就都嘴有了評估的菌標準，所有要的營銷努力叮都將遵循這浩一標準，從龍而確保每一指次的推廣，腫在促進銷售奴的同時，都蛾對品牌價值牽（定位）進成行積累。宜這時候才可疲以開始廣告燃創(chuàng)意，拍廣宇告片。壘2.3粉品牌概念罰涼茶是廣東扯、廣西地區(qū)底的一種由中修草藥熬制，鳴具有清熱去淹濕等功效的戶“藥茶”。挑在眾多老字象號涼茶中，敗又以王老吉身最為著名。斷王老吉涼茶聽發(fā)明于清道面光年間，至安今已有17對5年，被公誕認為涼茶始擔祖，有“藥豪茶王”之稱掠。到了近代耐，王老吉涼邀茶更隨著華循人的足跡遍諒及世界各地努。梳20世紀殲50哪年代初由于聰政治原因，貫王老吉涼茶材鋪分成兩支拖：降1、中一支完成公沈有化改造，芽發(fā)展為今天咬的王老吉藥伯業(yè)股份有限避公司，生產(chǎn)趨王老吉涼茶舅顆粒（國藥粘準字）；園2、匯另一支由王冷氏家族的后餐人帶到香港帖。在中國大盒陸，王老吉秋的品牌歸王路老吉藥業(yè)股端份和所有；在中順國大陸以外蕩的國家和地早區(qū)，王老吉適品牌為王氏錢后人所注冊猶。加多寶是短位于東莞的收一家港資公濱司，經(jīng)王老鳴吉藥業(yè)特許那，由香港王財氏腔后人提供配盡方，該公司鄭在中國大陸版地區(qū)獨家生涂產(chǎn)、經(jīng)營王劍老吉牌罐裝壽涼茶（食字赴號）。趁2.4搶品牌基因翼當企業(yè)發(fā)展涂到一定規(guī)模嶄，王老吉面囑臨幾個問題著點：廣東、慌浙南消費者杯對紅罐王老反吉認知混亂桿；紅罐王老掃吉無法走出來廣東、浙南道；推廣概播念模糊等。道這時的王老躍吉要從競爭安者中脫穎而戶出就必須明辣確市場定位蛇。訪在研究中發(fā)逐現(xiàn)，廣東的默消費者飲用乞紅罐王老吉售主要在燒烤暮、登山等場姑合。其原因久不外乎“吃膀燒烤容易上丸火，喝一罐取先預防一下逃”、“可能戶會上火，但濃這時候沒有灣必要吃牛黃號解毒片”。蓄消費者的這既些認知和購遣買消費行為朵均表明，消豪費者對紅罐灰王老吉并無財“治療”要薦求，而是作捕為一個功能尸飲料購買，陶購買紅罐王毀老吉的真實伏動機是用于港“預防上火晨”，如希望曠在品嘗燒烤估時減少上火臭情況發(fā)生等陣，真正上火宵以后可能會滿采用藥物，號如牛黃解毒寇片、傳統(tǒng)涼位茶類治療。喉至此，其品程牌定位——療“預防上火找的飲料”，籌獨特的價值若在于——喝禍紅罐王老吉脆能預防上火壽，讓消費者陜無憂地盡情畜享受生活：獸吃煎炸、香去辣美食，燒殼烤，通宵達炎旦看足球等抱。這樣定位炕紅罐王老吉熄，是從現(xiàn)實溪格局通盤考檢慮。搏2.5順品牌聯(lián)想嬸“歡怕上火就喝坊王老吉歡”膚，不但減弱夫了礦泉水真宵正的功能，割同時也減弱謊了王老吉品肚牌的內(nèi)涵以歐及消費者對治原有品牌的松注意力僅。唉在飲料行業(yè)仗開創(chuàng)了涼茶喝新品類的王玻老吉，為自癢己的成功定拖位著實驕傲慰了一把，看態(tài)似功成名就蹲之時，王老艙吉突然大聲起吆喝賣起了孩礦泉水，并沾以規(guī)模兵團寸的作戰(zhàn)方式片打著王老吉臭的品牌大旗叮，浩浩蕩蕩嚴地要沖進高皆端水市場。存——“怕上膨火”的王老臂吉會不會也曉上火品牌間勤的聯(lián)想度對裕消費者的影羅響巨大：“深喝999啤撲酒時總會感腿覺有股99償9胃藥的味嗚道在里面”蠟，而啤酒本梢身就傷胃，寨原有品牌不銳但受到影響郵，對999呈胃藥也會產(chǎn)定生質(zhì)疑，消綠費者會更加罵費解：“喝竄了999啤腐酒再準備一搶盒999胃伸藥？”狹如果說這樣認的品牌延伸淺會有障礙，胸那么就學學降人家寶潔：匆海飛絲、飄神柔、沙宣、盒力士、舒膚般佳、碧浪、虜汰漬尖測每個孩子都鑄是個個出息壽，品牌延伸倡出的產(chǎn)品個枝性已經(jīng)形成派了一種品牌門理念，每一啄個品牌始終瞎圍繞“寶潔芹美化您的生寬活”來相加滾的。寶潔不鳴但為每一個藍產(chǎn)品品牌增標強自身的品揀牌活力，增過強消費者偏蜜好，更為自逗己的集團品曾牌建立統(tǒng)一撿的品牌內(nèi)涵法。瞎可見，寶潔蘆集團在為每友一個品牌背坊書（SK檔Ⅱ折除外，寶潔篇不想讓消費思者知道這是織自家產(chǎn)品）睡，而每一個遺品牌也在為鍵寶潔集團品充牌加分。王閃老吉的戰(zhàn)略防顯然也是制勁造品牌聯(lián)想住，而這種品魚牌聯(lián)想就是越那句耳熟能膝詳?shù)摹芭律险{(diào)火就喝王老許吉”，不但誦減弱了礦泉說水真正的功得能，同時也適減弱了王老劃吉品牌的內(nèi)唐涵，更加減席弱了消費者柔對原有品牌捉的注意力腫。帆2.6屢副品牌規(guī)劃床王老吉嚴需要品牌升查級。如果不竭升級，隨著搭2坑0賠17年的到憐來，王老吉渡縱然市場銷戀量再大，也禾不過是品牌累奶娘，所以仙在這種情況攔下，王老吉弱就要品牌升良級。具體地搏說，是在目桐前的品牌構(gòu)疤建中注入副鐵品牌。比如奶營養(yǎng)快線，嘩部分消費者窄能意識到其僑是娃哈哈品岸牌產(chǎn)品，但畜如果哇哈哈筑愿意，隨著反營養(yǎng)快線的嚴成熟，其完艇全可以作為廟一個主品牌揚構(gòu)建自己的宅戰(zhàn)略。王老您吉目前需要吸的也正是這牙樣一種培育謙、退出的戰(zhàn)蓄略。先有計移劃有意識地襪培育副品牌望，等待副品繳牌成熟逐漸搶退出王老吉刪，只有這樣攻，加多寶王墳老吉才能逐元漸構(gòu)筑屬于捷自己的百年針大計。百年施大計不是僅額僅靠副品牌涉就可完成，跑其從本質(zhì)上墻只是萬里長股征第一步，妹更重要的是伸利用王老吉忌副品牌構(gòu)筑量自己的品牌罵文化，只有鼠有了成熟周突全的品牌文凈化，王老吉火才能成功拓嫌展產(chǎn)品線，附結(jié)束自己單膊品營銷時代召，從而迎來千王來吉自己算像康師傅、箏娃哈哈那樣臘多品營銷成兩熟的巨頭時坦代。巨頭不跡是僅僅靠一俘個好的定位靜策劃出來的嗽，其更需要絹一種對周邊乒消費環(huán)境的場充分把握與盛控制，而這根就要求王老愛吉必須積極照維護公共關(guān)際系。只有維線護好了公共刑關(guān)系，有效溫消除了目前偉的四大隱憂蹤，充分把握家自己目前的掀各種優(yōu)勢，櫻重新或副品鞠牌或第二品私牌系統(tǒng)塑造炭自己的新品亞牌戰(zhàn)略，王盡老吉也才能廉走得更遠。質(zhì)而從這種意嗎義上，王老爸吉未來的路竄還很長。秀2.7陶停VI課·包裝規(guī)劃率消費者在購殖買王老吉的胳過程中，涼釀茶品類對消圖費者的影響韻極大。實際陡上不然，在改一些市場的黑走訪過程中靈，消費者在助購買王老吉限的過程中，測首先考慮的莊是品牌和防蠅上火的功能細。而涼茶這泉個品類只是凍代表植物、潛天然、健康蝦消費的一種仰購買趨勢，重是支撐王老準吉功能無副堅作用的一個?；A(chǔ)。特別標是在任何宣輸傳中，王老辟吉都會盡量鼻弱化涼茶的漿聲音和形象東，重點強化陶其功能主張突。其實，只鳥要看過王老無吉電視廣告男的人或者關(guān)騙注平面廣告崖的人都可以棟留意到，任厚何主視覺都三是“怕上火眼，喝王老吉招”，而不是疏喝王老吉涼鼠茶。還有就挑是在其VI買系統(tǒng)的推廣駐中，任何的歌形象物料中限，王老吉都遣是一個獨立破的形象系統(tǒng)堅，基本上見筒不到王老吉藏涼茶組合形繩象系統(tǒng)。從見王老吉一系雖列的宣傳推胳廣中，可以釋發(fā)現(xiàn)王老吉典基本上放棄陡了品類壁壘口，盡量弱化西涼茶品類對蟲消費者的購再買影響，因鑒為王老吉深章知品類是不造能獨占的。竄所以就采用藍了迅雷不及爬掩耳之勢的零策略，大大遠提高了品牌災(zāi)壁壘和功能吸壁壘。粥這也是為什井么眾多新進佛涼茶品牌，勻雖然搭上了踏涼茶這個品楚類快車，但斧還是推而不放動、促而不泡銷的癥結(jié)所譽在毋庸置疑哲，從王老吉拉310ml碎的包裝容量鵲來講，王老據(jù)吉是偏向大濕眾化的飲料句包裝。但不朝要忽視的是桿，無論在營澤銷界、企業(yè)貼、終端陳列橫，還是消費話者心中，王乎老吉是一個武功能型的大役眾飲料。這北一點與紅牛帖的包裝定位內(nèi)有點類似，沒所以大眾化燙飲料的單一哥形象只是王浸老吉塑造得鄙一個溫柔陷治阱。從王老著吉品牌的運達營商和所有喬商，不管是抽推出的罐裝醬還是利樂裝耐都可以看出技，追求大眾唱飲料的大容汗量包裝不是育王老吉的目友標。因為王婚老吉深知，薄作為任何一丘種功能飲料柴都不能大量馬飲用，在這棕一點上，消秘費者也基本截是默認的。豪其實只要從體紅牛火遍全緒球市場數(shù)十鄭年以來，始壽終堅持25言0ml的包謎裝規(guī)格就可隙以看出，功犧能飲料銷售式是不適合大代容量包裝的器。假如大容果量包裝規(guī)格航適合功能飲糞料的消費需散求，相信紅艱牛也早就推對出了大瓶裝素、家庭裝等屢包裝規(guī)格。抱但在一些新視進涼茶品牌違中，好像沒次有發(fā)現(xiàn)這種復溫柔陷阱，音特別是廣告憲勢頭比較猛港的和氣正涼扶茶，200料8年度居然沾打出了“瓶婆裝共分享，絞大瓶更盡興夕”的宣傳口侮號，完全拋吳棄了小容量獎的罐裝涼茶頑市場，實在狂是令人匪夷簡所思。善坦白講，和身氣正推出P紗ET瓶裝，址應(yīng)該是對涼糖茶品類的豐準富，但如果嗓主觀的認為窯PET瓶就廣意味大容量茂、大包裝，小就有點一葉姨障目、不見烏泰山的感覺陸。從目前罐隊裝王老吉的惱市場表現(xiàn)來容看，在渠道文上給人的感悉覺是全面開隱花，無論是越KA、流通努、犁特通、餐飲種，基本上只意要是終端，彩就能看到罐繪裝王老吉的餡身影。但這樸實際上是一廳個表象全面亂開花的渠道隊陷阱。襲我們從罐裝罪、利樂裝的疑王老吉就可訴以看出，無炮論是從其整獸個空中宣傳駝還是終端推佩廣上，都跟爆單一渠道基趁本上是捆綁暫起來的。如延罐裝王老吉宇，無論其影棄視廣告怎么貢變，都離不斬開餐飲、燒怨烤等跟吃相凍關(guān)的宣傳策講略，而盒裝材基本上以家侄庭購買的K等A渠道作為姑宣傳推廣主碗渠道，其最角明顯的推廣騰案例就是“之盒家歡”促濤銷推廣方案箭。從兩個不蘆同包裝規(guī)格債王老吉的宣漸傳推廣策略您可以看出，皺無論渠道有破多寬，始終代捆綁核心、車重視消費渠械道是其宣傳催推廣的主旋查律。但我們糧從一些新進君的涼茶品牌浴宣傳推廣中稈，基本上不界知所云，也帶不知道哪些米渠道是自己域的重點和核漁心渠道。如賺和氣正涼茶肆，本來PE僑I瓶是在流門通渠道最為鍬受歡迎的包六裝容器，但宏其在宣傳推慰廣上卻拼命稿的宣傳其餐翼飲消費的場房景。其實只如要經(jīng)常去餐取飲消費飲料陷的人都知道煙，在餐飲渠達道，罐裝才妥是消費購買犧的主流。而版和氣正這種篇不倫不類、稼理念缺乏有角效統(tǒng)一的宣販傳推廣策略酒，將很難肩級負其市場眾乒望，也是其限在市場中舉漢步維艱的癥郊結(jié)所在。纖2.8誕品牌定位語暖“怕上火，掩喝王老吉”充這句產(chǎn)品定犧位語，已經(jīng)余將王老吉與案涼茶飲料緊鍬緊聯(lián)系在一窩起，王老吉譜已經(jīng)成為涼特茶的代言人慶，這種先入窮為主的產(chǎn)品袍定位，在消用費者大腦里稼已經(jīng)形成了射“喝涼茶就隆是喝王老吉含”的概念。挑三、品牌策綱略瞞3.1繞市場策略帶從零到一億舌王老吉走過猾了近百年，產(chǎn)從一億到五激十億，王老糧吉用了五年透多的時間，扣而從五十億脹到百億卻只遙用了短短的庭一年多時間顆，按照常規(guī)犬一億到五十瞞億用了五年加已經(jīng)不易，誘但短短的一熄年從50億默上升到百億岸，這個突破猶在飲料行業(yè)赤是令人難以根想象的，但極王老吉卻做緩到了。評當眾多營銷宋人把王老吉仔的成功歸結(jié)奮為定位的成衰功、營銷的劈成功時，個象人覺得還欠京缺點什么，陵因為營銷成羽功因素很多疑，王老吉成變功的核心似遣乎還比較朦憑朧。當周我們回歸營靜銷的原點重武新梳理王老畜吉的運作軌器跡時，我們昏驚奇的發(fā)現(xiàn)小王老吉的成員功可以用兩圣個字的策略酸概括——“星知”和“信插”。墾夢策略一：知寇為上磨知即知名度盤，亦可引申宣為品牌知名據(jù)度等。在中蓄國沒有知名擋度的產(chǎn)品很喊難賣好，而擠有很好知名奪度的產(chǎn)品大且都賣的不錯云，除非你的摟產(chǎn)品力實在挨太差。正上世紀，王陜老吉一直是梅廣東地區(qū)的針區(qū)域產(chǎn)品，瞞以涼茶的形魯式存在，賣蠻了百年屹立臣不倒，在廣匠東地區(qū)有一品定的知名度陜，這說明產(chǎn)練品力夠強勁盆，為啥一直落賣不好？很艘多營銷人早坑已給出了答縣案，除了產(chǎn)丸品定位模糊信外最主要的缺還是在全國錢缺乏較好的乳知名度。坊2000年漁左右王老吉懇邁出了打造日知名度的步奇伐，先后上備央視、衛(wèi)視矮、贊助體育卸賽事、公益詳活動，大型壺展覽會等，帝經(jīng)過前后近掛七年的努力胃，王老吉在徐全國擁有較筐高的知名度擱，銷售也在講節(jié)節(jié)攀升。鴿但無論怎樣打，王老吉的攏銷量一直未院能突破百億犬，似乎到達沃了常規(guī)飲料癢銷售的瓶頸貝了。雖然王筆老吉占據(jù)權(quán)被威媒體如央紛視、衛(wèi)視，潤并贊助體育消賽事等樹立烈了較高的口返碑，但老百景姓的信任度株還沒有完全顯釋放出來，胞還有很大的閑族群只是看雄廣告而很少響購買。單從旋這個意義上吼來