市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（全套課件577P）

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1主要參考書(shū)

菲利普·科特勒《營(yíng)銷管理》邁克爾·波特《競(jìng)爭(zhēng)策略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》唐·E·舒爾茨《整合營(yíng)銷傳播》里斯，特勞特《營(yíng)銷革命》杰克.特勞特《定位》B·約瑟夫·派恩《大規(guī)模定制》德魯克《德魯克論管理》大衛(wèi)·奧格威《品牌管理》2主要參考雜志管理學(xué)：管理世界,中國(guó)軟科學(xué),管理科學(xué)學(xué)報(bào),科研管理,經(jīng)濟(jì)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)：經(jīng)濟(jì)研究,會(huì)計(jì)研究,世界經(jīng)濟(jì),中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì),金融研究,改革,財(cái)經(jīng)研究,財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì),經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理,經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài),經(jīng)濟(jì)科學(xué),經(jīng)濟(jì)地理,經(jīng)濟(jì)學(xué)家,預(yù)測(cè),財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究,外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理3主要網(wǎng)站新華網(wǎng)環(huán)球網(wǎng)國(guó)務(wù)院經(jīng)濟(jì)研究發(fā)展中心；麥肯錫中國(guó)銷售與市場(chǎng)品牌中國(guó)網(wǎng)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)4第一章導(dǎo)論5本章主要內(nèi)容6

一、市場(chǎng)的含義（一）.市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。這是最原始、最直觀的認(rèn)識(shí)?！兑捉?jīng)》記載：“神農(nóng)日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！?第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷（二）.市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求、有支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織，指消費(fèi)者群。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望8第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷（三）.市場(chǎng)是利益相關(guān)者的集合20世紀(jì)80年代以后，有的學(xué)者從“關(guān)系營(yíng)銷”的角度將市場(chǎng)界定為：“市場(chǎng)是由所有利益相關(guān)者構(gòu)成的集合”。企業(yè)營(yíng)銷中所要研究的市場(chǎng)，主要包括以下六類：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。（四）.市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和9第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷的界定（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典定義美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation，AMA)分別于1960年、1985年和2004年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所下的三個(gè)經(jīng)典定義。營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造‘價(jià)值’，將‘價(jià)值’溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程。（AMA,2004年）10第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的權(quán)威定義“營(yíng)銷是在一種利益之下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的?！保ǜ衤×_斯，1990)

11第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷菲利普·科特勒分別從管理和社會(huì)的角度對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行了界定。從管理的角度界定：“營(yíng)銷管理（MarketingManagement）作為藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客”；從社會(huì)角度界定，“營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程?！保ǚ评铡た铺乩?，2006)12第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷（三）市場(chǎng)營(yíng)銷概念的演進(jìn)定義序號(hào)主體客體過(guò)程工具目標(biāo)3．AMA,2004組織價(jià)值、關(guān)系價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值溝通，管理顧客關(guān)系全面營(yíng)銷價(jià)值與關(guān)系：公司及其相關(guān)者受益4．格隆羅斯，1990組織關(guān)系關(guān)系管理交換和承諾管理關(guān)系：公司及其相關(guān)者受益5．科特勒，2006個(gè)人和集體產(chǎn)品和價(jià)值選擇、創(chuàng)造、傳遞價(jià)值；社會(huì)和管理過(guò)程藝術(shù)和科學(xué)主體利益及關(guān)系13第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷表1-1中的5個(gè)定義體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷概念的演進(jìn)和營(yíng)銷內(nèi)涵的擴(kuò)展：1.營(yíng)銷主體的變化：從“企業(yè)”變?yōu)椤耙磺忻嫦蚴袌?chǎng)的個(gè)人和組織”。2.營(yíng)銷客體的擴(kuò)展：從“貨物和勞務(wù)”變?yōu)椤柏浳铩趧?wù)和計(jì)謀”再到“價(jià)值”和“關(guān)系”。3.營(yíng)銷對(duì)象的變化：由單純的“顧客”變?yōu)椤袄嫦嚓P(guān)者”。4.營(yíng)銷內(nèi)容的擴(kuò)展：由單純的“銷售”活動(dòng)變?yōu)椤皹?gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷”活動(dòng)和“有目的、有計(jì)劃的實(shí)施和管理過(guò)程”升華為“創(chuàng)造、溝通價(jià)值和管理顧客關(guān)系”進(jìn)而上升到“社會(huì)和管理過(guò)程”。14第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷5.營(yíng)銷目標(biāo)的變化：開(kāi)始是單純通過(guò)提高銷量來(lái)獲得主體利益，接著是通過(guò)滿足需求來(lái)獲得主體利益，現(xiàn)在是通過(guò)價(jià)值的創(chuàng)造、溝通及顧客關(guān)系的管理使公司及其相關(guān)者受益，實(shí)現(xiàn)雙贏（多贏）的目標(biāo)。6.營(yíng)銷工具的變化：由單純的銷售4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的組合變?yōu)楝F(xiàn)代的全面營(yíng)銷。15產(chǎn)前活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、確定產(chǎn)品方向和企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)象生產(chǎn)活動(dòng)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、加工、制造銷售活動(dòng)商標(biāo)、品牌、包裝、定價(jià)、分銷、促銷、售前、售中服務(wù)顧客售后活動(dòng)售后服務(wù)、收集顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷策略反應(yīng)的意見(jiàn)和要求市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)示意圖信息反饋第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)前活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、確定產(chǎn)品方向和企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)象生產(chǎn)活動(dòng)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、加工、制造銷售活動(dòng)商標(biāo)、品牌、包裝、定價(jià)、分銷、促銷、售前、售中服務(wù)產(chǎn)前活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、確定產(chǎn)品方向和企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)象生產(chǎn)活動(dòng)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、加工、制造售后活動(dòng)售后服務(wù)、收集顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷策略反應(yīng)的意見(jiàn)和要求銷售活動(dòng)商標(biāo)、品牌、包裝、定價(jià)、分銷、促銷、售前、售中服務(wù)產(chǎn)前活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、確定產(chǎn)品方向和企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)象生產(chǎn)活動(dòng)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、加工、制造產(chǎn)前活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、確定產(chǎn)品方向和企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)象生產(chǎn)活動(dòng)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、加工、制造銷售活動(dòng)商標(biāo)、品牌、包裝、定價(jià)、分銷、促銷、售前、售中服務(wù)產(chǎn)前活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、確定產(chǎn)品方向和企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)象生產(chǎn)活動(dòng)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、加工、制造售后活動(dòng)售后服務(wù)、收集顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷策略反應(yīng)的意見(jiàn)和要求銷售活動(dòng)商標(biāo)、品牌、包裝、定價(jià)、分銷、促銷、售前、售中服務(wù)產(chǎn)前活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、確定產(chǎn)品方向和企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)象生產(chǎn)活動(dòng)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、加工、制造16第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷三、市場(chǎng)營(yíng)銷概念的詮釋（一）全面營(yíng)銷的內(nèi)涵全面營(yíng)銷是指營(yíng)銷應(yīng)貫穿于“事情的各個(gè)方面”（涉及整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷4個(gè)方面），而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野，如圖1-1所示17第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷全面營(yíng)銷整合營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷營(yíng)銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品與服務(wù)渠道道德環(huán)境法律社區(qū)顧客合作伙伴渠道18第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷1．整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部資源為手段，重組再造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面、一致化的營(yíng)銷。對(duì)于整合要素的研究一直是學(xué)者們關(guān)注的問(wèn)題，提出了不同思路。

20世紀(jì)60年代的杰羅姆·麥卡錫提出了4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）營(yíng)銷組合理論。1990年美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4C

營(yíng)銷組合理論。19第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷1990年唐·E．舒爾茨從傳播的視角提出了整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunication,IMC）理論。2000年尼爾馬利亞·庫(kù)馬爾提出了3V(重要顧客、價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)）營(yíng)銷組合理論。

2006年菲利普·科特勒提出了由供給組合（產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格）、促銷組合、分銷渠道、目標(biāo)顧客組成的營(yíng)銷組合模式。20第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷2．關(guān)系營(yíng)銷巴巴拉·本德·杰克遜（1985）認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意的關(guān)系，以保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和績(jī)效的活動(dòng)過(guò)程”。隨后，學(xué)者們從不同角度對(duì)利益相關(guān)的“關(guān)系成員”進(jìn)行了研究，提出了多重關(guān)系。進(jìn)而，提出了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的概念：即所有與公司利益攸關(guān)者，包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學(xué)家及其他人所形成的網(wǎng)絡(luò)。21第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷3．內(nèi)部營(yíng)銷Berry(1981）將內(nèi)部營(yíng)銷定義為：“內(nèi)部營(yíng)銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)”。Gronroos(1981)認(rèn)為，內(nèi)部營(yíng)銷的目的是“激勵(lì)雇員，并且使其具有顧客導(dǎo)向觀念”；“內(nèi)部營(yíng)銷還是整合企業(yè)不同職能部門的一種工具”。因此，內(nèi)部營(yíng)銷不僅要將員工個(gè)體當(dāng)作顧客，而且要考慮高層管理者以及與其他職能部門之間的協(xié)調(diào)。22第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷4．社會(huì)營(yíng)銷杰拉爾德·澤爾曼、菲力普·科特勒（1971）認(rèn)為：營(yíng)銷不僅僅要從微觀角度注重消費(fèi)者利益和企業(yè)利益，而且要從宏觀角度注重社會(huì)利益，注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任在營(yíng)銷中要遵守法律法規(guī)，注重營(yíng)銷道德，注重對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，注重為所在社區(qū)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。23第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷（二）核心概念內(nèi)涵的變更1.注重需要、欲望與需求的差異。需要是指沒(méi)有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受。2.交換以實(shí)現(xiàn)“多贏”為目的，強(qiáng)調(diào)互利互惠。掠取等單方獲利的行為不是營(yíng)銷3.強(qiáng)調(diào)交換／關(guān)系的建立。只有通過(guò)交換，發(fā)展企業(yè)與多方的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)“多贏”才是營(yíng)銷的目的。4.強(qiáng)調(diào)價(jià)值的交換，注重質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格（Quality,ServiceandPrice,QSP）組合。24第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象及其研究方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將客戶關(guān)系管理融于價(jià)值交換之中的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須樹(shù)立“市場(chǎng)導(dǎo)向”；強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)必須以價(jià)值交換為主要內(nèi)容，并將客戶關(guān)系管理融于其中。25二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法主要包括：（一）產(chǎn)品研究法

產(chǎn)品研究法是針對(duì)不同類型產(chǎn)品的特征，分別研究各類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。如分別對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、紡織品、機(jī)電產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、建筑材料、食品、醫(yī)藥等不同類型的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行研究。這種研究方法的優(yōu)點(diǎn)在于：可以依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，詳細(xì)分析、研究不同產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中遇到的特殊問(wèn)題，針對(duì)性強(qiáng)。不足的是，由于市場(chǎng)上產(chǎn)品類型繁多，不可能逐一進(jìn)行分析。即使對(duì)主要產(chǎn)品類進(jìn)行分析，也耗時(shí)費(fèi)力，而且不可避免地會(huì)造成重復(fù)勞動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象及其研究方法26市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象及其研究方法（二）機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法主要是研究市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中的各個(gè)層次和各種類型的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，如零售市場(chǎng)營(yíng)銷、批發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷、代理市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷等。（三）職能研究法職能研究法是通過(guò)分析市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的各種職能（如市場(chǎng)調(diào)研、開(kāi)發(fā)、銷售、促銷等）及其實(shí)施中的問(wèn)題，來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷的方法。27市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象及其研究方法（四）管理研究法管理研究法也稱決策研究法，是從決策管理的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題即依目標(biāo)市場(chǎng)的需要，分析研究企業(yè)的外部環(huán)境因素、企業(yè)自身的資源條件及營(yíng)銷目標(biāo)，權(quán)衡利弊得失，選擇最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以擴(kuò)大銷售、提高市場(chǎng)占有率、增加盈利。（五）系統(tǒng)研究法系統(tǒng)研究法是用系統(tǒng)分析的方法，將企業(yè)看做是社會(huì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)；同時(shí)，將企業(yè)中的各部門看做是企業(yè)中相互影響、相互作用的各個(gè)子系統(tǒng)。28第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)營(yíng)銷作為一種經(jīng)營(yíng)職能，是在特定的指導(dǎo)思想或經(jīng)營(yíng)觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行的，因此它也是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)可以歸納為五種：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念29第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)營(yíng)銷者行為的最古老的觀念之一。持生產(chǎn)觀念的營(yíng)銷者認(rèn)為，市場(chǎng)需要我的產(chǎn)品，消費(fèi)者喜愛(ài)那些隨時(shí)可以買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為重生產(chǎn)輕營(yíng)銷、重?cái)?shù)量輕特色。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的營(yíng)銷理論的產(chǎn)生到20世紀(jì)20年代的大多數(shù)企業(yè)持有這種觀念。30第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。其主要特點(diǎn)為：

1．企業(yè)的主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，追求高效率、大批量、低成本，產(chǎn)品品種單一，生命周期長(zhǎng)。

2.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)心，主要表現(xiàn)在關(guān)心市場(chǎng)上產(chǎn)品的有無(wú)和產(chǎn)品的多少，而不是市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。

3.企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。31第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)二、產(chǎn)品觀念持產(chǎn)品觀念的營(yíng)銷者認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量?jī)?yōu)良、功能齊全、具有特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。同時(shí)，抱著“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的想法，認(rèn)為只要產(chǎn)品好，不愁沒(méi)銷路，只有那些質(zhì)量差的產(chǎn)品才需要推銷。32第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)產(chǎn)品觀念也是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為重產(chǎn)品生產(chǎn)輕產(chǎn)品銷售，重產(chǎn)品質(zhì)量輕顧客需求。其主要特點(diǎn)為：

1.企業(yè)把主要精力放在產(chǎn)品的改進(jìn)和生產(chǎn)上，追求高質(zhì)量、多功能。2.輕視推銷，單純強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品本身來(lái)吸引顧客，一味排斥其他的促銷手段。3.企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)部門為主要部門，但加強(qiáng)了生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量控制。33第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。西奧多·萊維特教授指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”是指企業(yè)管理者在市場(chǎng)營(yíng)銷中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只注視其產(chǎn)品，認(rèn)為只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客就必然會(huì)找上門，而不注重市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)。預(yù)防和治療“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”的“處方”為“企業(yè)逆向經(jīng)營(yíng)過(guò)程”，即將傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)：到購(gòu)進(jìn)必需的原材料確定滿足需求的具體產(chǎn)品形式找出企業(yè)能夠滿足的部分了解消費(fèi)者需求到分析消費(fèi)者需求34第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)三、推銷觀念推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。在產(chǎn)品供過(guò)于求的情況下，企業(yè)將自覺(jué)或不自覺(jué)地運(yùn)用推銷觀念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。35第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)然而，推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營(yíng)銷觀念，其主要特點(diǎn)為：1.產(chǎn)品不變。企業(yè)仍根據(jù)自己的條件決定生產(chǎn)方向及生產(chǎn)數(shù)量。2.加強(qiáng)了推銷。注重產(chǎn)品的銷售，研究和運(yùn)用推銷和促銷方法及技巧。3.開(kāi)始關(guān)注顧客。主要是尋找潛在顧客，并研究吸引顧客的方法與手段。4.開(kāi)始設(shè)立銷售部門。但銷售部門仍處于從屬的地位。36第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)推銷觀念不僅注重產(chǎn)品的生產(chǎn)，而且注重產(chǎn)品的銷售。推銷觀念在以下兩種情況下是可行的：一是當(dāng)產(chǎn)品供大于求，大量積壓時(shí)。此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)積極組織產(chǎn)品的推銷，以大量銷售企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，取得較大利潤(rùn)為近期目標(biāo)，對(duì)于促進(jìn)積壓產(chǎn)品的銷售有一定的積極作用，能在短期內(nèi)取得較好的營(yíng)銷效果。二是對(duì)于一些“非渴求商品”（即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的商品）,通過(guò)推銷可以引起消費(fèi)者的興趣，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。37第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)推銷工作只是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一部分，但不是最重要的部分。正如菲利浦·科特勒所言：“推銷只不過(guò)是營(yíng)銷冰山上的頂峰。推銷要變得有效，必須以其他營(yíng)銷功能為前提?！敝芾韺W(xué)家彼得·德魯克也指出：“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。”營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。38第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)表1-1三種產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀的比較營(yíng)銷觀主要觀點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)營(yíng)銷任務(wù)適用條件生產(chǎn)觀念消費(fèi)者喜歡能買到的商品。企業(yè)能生產(chǎn)什么就銷售什么產(chǎn)品生產(chǎn)提高效率，降低成本產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品觀念消費(fèi)者喜歡質(zhì)量好、功能強(qiáng)的商品，企業(yè)必須致力于產(chǎn)品的改進(jìn)和提高產(chǎn)品生產(chǎn)和改進(jìn)提高質(zhì)量，增加功能產(chǎn)品供求平衡推銷觀念消費(fèi)者具有惰性，沒(méi)有外力的推動(dòng)不會(huì)足量購(gòu)買，企業(yè)必須同時(shí)注重生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售重視生產(chǎn)，加強(qiáng)推銷產(chǎn)品供過(guò)于求39第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容持市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并從整體上去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。因此，企業(yè)必須生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，通過(guò)滿足市場(chǎng)需求去獲取企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。即企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以消費(fèi)者（顧客）為中心，也就有了“顧客第一”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“顧客是上帝”等思想。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種“顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷觀念。40第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容，主要包括以下幾個(gè)方面：1．注重顧客需求市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)不僅要將顧客的需求作為企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，而且要將滿足顧客的需求貫穿于企業(yè)營(yíng)銷的全過(guò)程，滲透于企業(yè)營(yíng)銷的各部門。不僅要了解和滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求，而且要了解和滿足顧客的潛在需求。根據(jù)市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，來(lái)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，求得企業(yè)的生存與發(fā)展。2．堅(jiān)持整體營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，必須以企業(yè)營(yíng)銷的總體目標(biāo)為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)地運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素，從各個(gè)方面來(lái)滿足顧客的整體需求。3．謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)不僅要注重當(dāng)前的利益，更要重視企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。41第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別從推銷觀念到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕瓒óa(chǎn)”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的一個(gè)重大的、帶有轉(zhuǎn)折性的變化。這在國(guó)際上稱為與工業(yè)革命相提并論的“銷售革命”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在營(yíng)銷重點(diǎn)、營(yíng)銷目的、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷程序等方面都不同于推銷觀念。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：42第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)1．營(yíng)銷重點(diǎn)不同推銷觀念以產(chǎn)品作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，以“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”作為營(yíng)銷的格言。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以顧客需求作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，以“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)顧客所需要的產(chǎn)品”作為營(yíng)銷的格言。2．營(yíng)銷目的不同推銷觀念“通過(guò)產(chǎn)品銷售來(lái)獲取利潤(rùn)”。為了多銷售產(chǎn)品、多獲利，積極研究和運(yùn)用推銷技巧，有時(shí)甚至采取虛假?gòu)V告等手段，急功近利，表現(xiàn)出“一錘子買賣”的短期行為。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以“通過(guò)滿足顧客需求而獲得長(zhǎng)期利益”為目的，既注重近期利潤(rùn)，又注重長(zhǎng)期利益，將兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)建立企業(yè)的信譽(yù)，從而取得顧客的信賴，以長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。3．營(yíng)銷手段不同推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則以整體營(yíng)銷為手段，在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)下，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等企業(yè)可以控制的營(yíng)銷因素，從整體上來(lái)滿足顧客的需要。4．營(yíng)銷程序不同以推銷觀念為指導(dǎo)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，是“產(chǎn)品由生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者的企業(yè)活動(dòng)”，即以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)的“生產(chǎn)者一消費(fèi)者”的單向營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，是從調(diào)查研究消費(fèi)者需求人手，確定目標(biāo)市場(chǎng)，研制目標(biāo)顧客所需要的產(chǎn)品，提供目標(biāo)顧客滿意的價(jià)格、渠道、促銷和服務(wù)，并反饋消費(fèi)者的需求信息的全過(guò)程，即由“消費(fèi)者--生產(chǎn)者--消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的活動(dòng)過(guò)程。5．營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不同以推銷觀念為指導(dǎo)的企業(yè)，由第一副總經(jīng)理抓生產(chǎn)管理，由居于從屬地位的銷售副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)若干個(gè)銷售機(jī)構(gòu)（或按地區(qū)劃分，或按產(chǎn)品劃分）和銷售人員。而以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)的企業(yè)，整體營(yíng)銷工作是其主要的工作，由第一副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)銷售工作，下設(shè)市場(chǎng)調(diào)研部、產(chǎn)品銷售部、廣告推廣部、顧客服務(wù)部等。43第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家西奧多·萊維特作了精辟的概括：推銷觀念注重賣方需要，而營(yíng)銷觀念則注重買方的需要；推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而營(yíng)銷則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)制、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿足顧客的需要。44第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)（三）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界各國(guó)和各個(gè)地區(qū)采取封鎖政策，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。面對(duì)企業(yè)在進(jìn)人貿(mào)易保護(hù)主義嚴(yán)重的那些特定地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所面臨的各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙，菲利浦·科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各有關(guān)方面的支持與合作的活動(dòng)過(guò)程。45第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，由于貿(mào)易保護(hù)主義回潮、政府干預(yù)加強(qiáng)，企業(yè)營(yíng)銷中所面臨的問(wèn)題，已不僅僅是如何滿足現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的需求。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，首先是運(yùn)用政治權(quán)力（PoliticalPower）和公共關(guān)系（PuhlicRelations)，設(shè)法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持；啟發(fā)和引導(dǎo)特定市場(chǎng)的需求，在該市場(chǎng)的消費(fèi)者中樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，以打開(kāi)市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)。然后，運(yùn)用傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）組合去滿足該市場(chǎng)的需求，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。46第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)五、社會(huì)營(yíng)銷觀念持社會(huì)營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷者認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足消費(fèi)者的欲望和需求，而且要符合消費(fèi)者和全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會(huì)為中心”。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，一方面要滿足市場(chǎng)需求，另一方面要發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還要注重社會(huì)利益：確保消費(fèi)者的身心健康和安全，確保社會(huì)資源的合理、有效利用，防止環(huán)境污染，保持生態(tài)平衡。要將市場(chǎng)需求、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與社會(huì)利益三者結(jié)合起來(lái)確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。47第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)在社會(huì)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，將企業(yè)、顧客、社會(huì)三者結(jié)合起來(lái)的部分即為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。（圖1-2中陰影部分）社會(huì)利益市場(chǎng)需求企業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)48第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念的進(jìn)一步修正和發(fā)展，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷不僅要以消費(fèi)者為中心，更重要的是要以社會(huì)為中心，注重社會(huì)利益；不僅要注重企業(yè)的微觀效益，更要注重全社會(huì)的宏觀效益。49第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)六、其他（一）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念1.蘭·戈登的“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”1985年，加拿大產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究協(xié)會(huì)的主席蘭·戈登撰文指出企業(yè)應(yīng)當(dāng)“首先識(shí)別出哪些是未被競(jìng)爭(zhēng)者滿足的需求，或是還未被充分提及的顧客需求，然后在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下，努力滿足上述需求。”50第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)蘭·戈登認(rèn)為，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已不能有效地指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)，它存在以下缺陷：（l）容易使企業(yè)所提供的產(chǎn)品在同行中出現(xiàn)雷同。（2）由于產(chǎn)品雷同，而市場(chǎng)需求總量有限，從而使本企業(yè)和同行業(yè)其他企業(yè)各自的市場(chǎng)份額都相對(duì)縮小。（3）各自市場(chǎng)份額的下降，必將導(dǎo)致本企業(yè)及同業(yè)中各個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)額下降。（4）少數(shù)不具有潛能的劣勢(shì)企業(yè)將被淘汰。據(jù)此，蘭·戈登提出：一個(gè)企業(yè)要想持續(xù)增長(zhǎng)，就必須揚(yáng)棄傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，樹(shù)立一種既考慮顧客需求的滿足，又考慮竟?fàn)幷呓?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的新的營(yíng)銷觀念。51第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)2.菲利普·科特勒提出的“市場(chǎng)導(dǎo)向”的營(yíng)銷觀念菲利普·科特勒（1997）指出：今天的公司既要注意顧客也要注意競(jìng)爭(zhēng)者。公司在幾年間已經(jīng)改變過(guò)四種不同的導(dǎo)向，如圖1-3所示。在第一階段，公司既不注意顧客也不注意競(jìng)爭(zhēng)者（產(chǎn)品導(dǎo)向）。在第二階段，開(kāi)始注意顧客（顧客導(dǎo)向）。在第三階段，開(kāi)始注意競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向）。在今天這個(gè)階段，兩者必須兼顧（市場(chǎng)導(dǎo)向）。52第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)以顧客為中心以競(jìng)爭(zhēng)者為中心否是否是產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向53第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)（二）綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)90年代以后，由于生態(tài)環(huán)境的變化和自然資源的短缺，嚴(yán)重影響人類的生存與發(fā)展，世界各國(guó)開(kāi)始重視生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，企業(yè)界也以保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境、保證人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為宗旨提出了綠色營(yíng)銷。54第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)目前，有限資源的無(wú)遏制的利用已造成能源的嚴(yán)重短缺。發(fā)達(dá)國(guó)家中占世界人口15%-18%的居民消耗著全球已開(kāi)采能源的1/3，且有效使用率僅占50%左右。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，能源緊張狀況將更加嚴(yán)重。環(huán)境的污染對(duì)其池資源的破壞也十分嚴(yán)重，如水資源的破壞和污染，大氣中有毒物質(zhì)的增加，工業(yè)垃圾帶來(lái)的污染等。環(huán)境污染已對(duì)人類的生存和發(fā)展造成了威脅：臭氧層空洞的出現(xiàn)，酸雨的形成，大氣中二氧化碳含量增高使全球氣溫年均上升1.5℃；過(guò)度消耗造成的能源危機(jī)和嚴(yán)重的資源短缺等，已危及人類社會(huì)的生存與發(fā)展，己嚴(yán)重影響了人類的生存環(huán)境。作為對(duì)地球生態(tài)環(huán)境直接帶來(lái)污染的企業(yè)，必須從可持續(xù)發(fā)展的高度實(shí)施“綠色營(yíng)銷”(GreenMarketing）。55第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)同發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)：

企業(yè)利益消費(fèi)者利益社會(huì)利益生態(tài)環(huán)境利益

四者的統(tǒng)一。

56第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)此外，綠色營(yíng)銷還強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷中的“綠色”因素：注重綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)；注重在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過(guò)程中降低公害，開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)符合綠色標(biāo)志的綠色產(chǎn)品；并在定價(jià)、渠道選擇、促銷、服務(wù)、企業(yè)形象樹(shù)立等營(yíng)銷全過(guò)程中都要考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的綠色因素。57第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)（三）關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀念20世紀(jì)80年代以后，“關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派”的興起，標(biāo)志著以關(guān)系為導(dǎo)向的新的營(yíng)銷觀念的形成。旨在建立、鞏固和發(fā)展與企業(yè)的利益相關(guān)人各種關(guān)系的“關(guān)系營(yíng)銷”成為最受矚目的營(yíng)銷觀念，被稱為20世紀(jì)末及21世紀(jì)的營(yíng)銷觀念。58第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)最早提出關(guān)系營(yíng)銷的北美學(xué)者巴巴拉·本德·杰克遜（1985）指出：關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意的關(guān)系，以保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和績(jī)效的活動(dòng)過(guò)程。有的學(xué)者在此基礎(chǔ)上提出了“關(guān)系金三角”。芬蘭學(xué)者格隆羅斯（1990）認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)是從交易到關(guān)系的一個(gè)連續(xù)、系統(tǒng)的過(guò)程。在綜合營(yíng)銷的交易特性和關(guān)系特性后他指出：營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，通過(guò)相互交換和履行承諾，識(shí)別、建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方目的的過(guò)程。菲利浦·科特勒(1992）則在此基礎(chǔ)上提出了整體營(yíng)銷觀念，認(rèn)為：企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)將最終顧客、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部員工、金融機(jī)構(gòu)、政府部門、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、新聞單位及其他社會(huì)公眾等均作為自己的營(yíng)銷對(duì)象，全方位地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。59第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”。有的學(xué)者提出關(guān)系營(yíng)銷主要包括以下各關(guān)系方：企業(yè)與原材料、燃料供應(yīng)商之間的關(guān)系；企業(yè)與經(jīng)銷渠道部門的中間商之間的關(guān)系；企業(yè)與為企業(yè)生產(chǎn)生活服務(wù)的服務(wù)商之間的關(guān)系；企業(yè)與科教文衛(wèi)部門之間的關(guān)系；企業(yè)與顧客之間的關(guān)系；企業(yè)與同行企業(yè)之間的關(guān)系；企業(yè)與內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系；企業(yè)與員工之間的關(guān)系；企業(yè)與股東、股民之間的關(guān)系。

60一、顧客導(dǎo)向的不足按照西方市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，六十年代是產(chǎn)品導(dǎo)向年代，七十年代屬銷售導(dǎo)向，八十年代初顧客導(dǎo)向已漸占主導(dǎo)地位?？上В扇☆櫩蛯?dǎo)向管理營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，重視顧客需要并確保顧客滿足感，只能使企業(yè)平穩(wěn)地生存，卻愈來(lái)愈難增長(zhǎng)。因此，解決客戶需要似乎只是生存的條件，而非在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的手段。61西方國(guó)家的企業(yè)逐漸察覺(jué)顧客導(dǎo)向是基于顧客清楚了解個(gè)人的需要；然而顧客很多時(shí)候不知道自己需要什么。例如：很多沒(méi)有使用過(guò)高科技新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，對(duì)高科技新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不深，針對(duì)購(gòu)買高科技新產(chǎn)品解決所需亦可能只有模糊的概念而已。如5G手機(jī)出來(lái)前，人們不知道自己需要5G手機(jī)。62西方的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者在九十年代初即提出，企業(yè)要從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向，必須平衡地從顧客(Customer)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Competitor)及企業(yè)(Company)的角度考慮和分析市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及相關(guān)的決策與管理問(wèn)題，此即3C’s模式。

二、市場(chǎng)導(dǎo)向的不足（MarketOrientation）63市場(chǎng)導(dǎo)向要求企業(yè)：——以客戶需求為焦點(diǎn)；——密切注意和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和動(dòng)態(tài)，強(qiáng)調(diào)搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的重要性；——培養(yǎng)企業(yè)所需的獨(dú)特的能力和優(yōu)勢(shì)；——企業(yè)注重內(nèi)部跨部門的溝通和協(xié)作，通過(guò)有效的溝通，各部門才能準(zhǔn)確掌握顧客需求及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)的變化。64市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)亦深知并不是所有顧客皆了解個(gè)人的需要，故注重通過(guò)包括企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)者的力量啟發(fā)顧客的潛在需要，提供相關(guān)信息幫助顧客清楚地界定其需要。然而，不少市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)很快便發(fā)覺(jué)一個(gè)自相矛盾的現(xiàn)象，即顧客聲稱企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)讓他們感到滿意，而在中長(zhǎng)期里，他們卻更多地購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這些顧客主要的解釋原因是，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品讓他們獲得更多的滿足感。65對(duì)顧客而言，價(jià)值包括金錢可衡量的價(jià)值和非金錢能代表的價(jià)值,例如消費(fèi)場(chǎng)所的愉悅環(huán)境,反映顧客身份和個(gè)性的企業(yè)或品牌形象等。三、價(jià)值導(dǎo)向的興起66因此，價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷管理理念要求我們的視野超出顧客滿足感，從顧客的角度考慮，滿足感僅是決定某一產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案的價(jià)值的主因之一，其他還包括功能、質(zhì)量、針對(duì)個(gè)人化需要而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品服務(wù)或方案、品牌形象、企業(yè)和顧客間的關(guān)系及顧客為了享用此產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案所作的犧牲（包括付出的成本——即價(jià)格、時(shí)間、精神及努力等）。67顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。顧客價(jià)值分析(customervalueanalysis)就是識(shí)別和分析企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、利益和特點(diǎn)對(duì)顧客的重要性以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較相對(duì)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，目的在于建立發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。68顧客價(jià)值分析的主要內(nèi)容和步驟如下：1.顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的主要?jiǎng)訖C(jī)和影響顧客購(gòu)買行為的主要因素。2.估計(jì)這些因素的重要性。顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，有許多因素影響其購(gòu)買行為。3.對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的性能及其績(jī)效進(jìn)行比較分析。4.調(diào)查和分析企業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品主要性能及績(jī)效的差別。5.在上述分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)還要不斷追蹤顧客價(jià)值。69

顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2004年8月美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）市場(chǎng)營(yíng)銷新定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是組織的職能之一，是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的過(guò)程。這三者之間的關(guān)系：顧客價(jià)值是顧客滿意的基礎(chǔ)，而顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提。70菲利普·科特勒提出。1、“顧客讓渡價(jià)值”的含義顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總成本是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、和形象價(jià)值等。是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。顧客讓渡價(jià)值71顧客購(gòu)買的總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。①在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期顧客對(duì)產(chǎn)品的需求有不同的要求。（如過(guò)去人們看重商品的耐用性，而現(xiàn)在看重商品的品牌、花色、式樣、特色、功能等）顧客讓渡價(jià)值72顧客購(gòu)買的總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。②在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。顧客讓渡價(jià)值73顧客購(gòu)買的總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值74顧客購(gòu)買的總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值75顧客購(gòu)買的總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值76顧客購(gòu)買的總成本貨幣成本時(shí)間成本精力成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。77顧客購(gòu)買的總成本貨幣成本時(shí)間成本精力成本應(yīng)努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，降低顧客的時(shí)間成本。顧客讓渡價(jià)值78顧客購(gòu)買的總成本貨幣成本時(shí)間成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。顧客讓渡價(jià)值79（1）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。（如對(duì)工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的因素。）（2）企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固和提高市場(chǎng)占有率往往采取顧客價(jià)值最大化策略。結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少。因此，應(yīng)以確保實(shí)行“顧客價(jià)值”所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。80第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任道德是對(duì)某些決定和行為正確與否的價(jià)值判斷。市場(chǎng)營(yíng)銷道德是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的價(jià)值判斷，即判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)價(jià)值。81第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任西方國(guó)家對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷道德的研究始于20世紀(jì)60年代，80年代成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪曾在《保護(hù)消費(fèi)者利益的特殊信息》一文中明確提出：消費(fèi)者在市場(chǎng)活動(dòng)中具有“安全權(quán)、認(rèn)知權(quán)、選擇權(quán)、呼吁權(quán)”四項(xiàng)基本權(quán)利；1969年，尼克松總統(tǒng)加上“索賠權(quán)”，將消費(fèi)者權(quán)利擴(kuò)展為五項(xiàng)基本權(quán)利，這標(biāo)志著企業(yè)營(yíng)銷中的道德問(wèn)題或倫理問(wèn)題已經(jīng)引起了美國(guó)政府和社會(huì)的高度重視。82第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任二、營(yíng)銷道德的有關(guān)理論（一）判斷營(yíng)銷道德的基本理論西方倫理學(xué)家提出了判斷營(yíng)銷道德的兩大理論，即：1．功利論（UtilitarianlTheories)功利論主要以行為后果來(lái)判斷行為的道德合理性，如果某一行為的施行能給大多數(shù)人帶來(lái)利益，該行為就是道德的，否則就是不道德的。2．道義論（DeontologicalTTheories）道義論從處理事物的動(dòng)機(jī)來(lái)審查是否具有道德，而不是從行動(dòng)的后果來(lái)當(dāng)斷，并且從直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)中歸納出某些人們應(yīng)當(dāng)遵守的道德責(zé)任和義務(wù)，以這些義務(wù)履行與否來(lái)判斷行為的道德性。83第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任（二）營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)與約束1．有關(guān)法律和法規(guī)最基本的道德標(biāo)準(zhǔn)已被規(guī)定為法律和法規(guī)，成為全社會(huì)應(yīng)遵循的規(guī)范，也成為企業(yè)營(yíng)銷道德的硬約束條件，企業(yè)必須遵守這些法律和法規(guī)。如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、價(jià)格法、反對(duì)不正當(dāng)竟?fàn)幍挠嘘P(guān)規(guī)定等。2．其他道德標(biāo)準(zhǔn)84第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任（三）企業(yè)營(yíng)銷道德行為企業(yè)的營(yíng)銷道德體現(xiàn)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品和服務(wù)的提供及信息傳遞、價(jià)格的制定和信息傳遞、渠道的選擇和運(yùn)用、廣告促銷等過(guò)程。85第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任提高營(yíng)銷的道德水平必須從以下三個(gè)方面著手。第一，社會(huì)應(yīng)盡可能地應(yīng)用法律來(lái)規(guī)范違法的、反社會(huì)的或反競(jìng)爭(zhēng)的行為。第二，公司必須采用和發(fā)布書(shū)面的道德準(zhǔn)則，建立公司的道德行為習(xí)慣，要求它們的人員有完全的責(zé)任心來(lái)遵守道德和法律指南。第三，個(gè)別的營(yíng)銷者必須在與其顧客和各類利益相關(guān)者進(jìn)行特定交易中實(shí)踐“社會(huì)自覺(jué)”。86第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任三、企業(yè)營(yíng)銷道德的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)擬定了有關(guān)道德準(zhǔn)則，規(guī)定協(xié)會(huì)的成員必須遵守道德和職業(yè)品德。他們一致贊同下列的道德：（一）營(yíng)銷責(zé)任1．職業(yè)行為準(zhǔn)則2．誠(chéng)實(shí)和公正（二）營(yíng)銷交易過(guò)程中各當(dāng)事人的權(quán)利與責(zé)任

1.營(yíng)銷交易過(guò)程的參與者的權(quán)利

2.營(yíng)銷者的責(zé)任87第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任（三）組織關(guān)系營(yíng)銷者應(yīng)該知道他們的行為可能在組織關(guān)系上影響或沖擊其他人的行為。他們?cè)谂c其他人如員工、供應(yīng)商或顧客的關(guān)系上，不應(yīng)該要求、鼓勵(lì)或應(yīng)用強(qiáng)迫手段以達(dá)到不道德目的。88第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任市場(chǎng)營(yíng)銷道德（4P）（一）產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題（Product）產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷中最重要的可控因素。為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任，如果違反這一原則便會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷道德問(wèn)題。

1、產(chǎn)品策略中的不道德行為產(chǎn)品策略中的不道德行為主要表現(xiàn)為：

89（1）產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品實(shí)際提供利益較少。（2）企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費(fèi)者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值、功能、用途或安全，如兒童玩具中所含有的有害化學(xué)元素，或者家用電器在使用時(shí)可能發(fā)生的危險(xiǎn)等。（3）產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)信息，包裝所注明的內(nèi)容與包裝內(nèi)物品不相符以及包裝過(guò)多造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。（4）由于競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)采用劣質(zhì)材料或配件冒充優(yōu)質(zhì)材料或配件，或者是企業(yè)改用廉價(jià)代用品而未告知消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)的變化等。第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任90第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任91（二）價(jià)格策略中的道德問(wèn)題(Price)

1、定價(jià)策略中的不道德行為定價(jià)策略中的不道德行為具體表現(xiàn)為：（1）某些企業(yè)為追求利潤(rùn)而變相漲價(jià)或漫天要價(jià)，掠奪消費(fèi)者利益。（2）差異價(jià)格不一定是違法的，但如果企業(yè)是為了削弱或傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而實(shí)行差異性的歧視價(jià)格，就是營(yíng)銷不道德的表現(xiàn)。（3）有些企業(yè)為了掠奪消費(fèi)者及打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而實(shí)行壟斷價(jià)格，有些壟斷性行為對(duì)產(chǎn)品實(shí)行超額加成，都構(gòu)成了營(yíng)銷中的不道德問(wèn)題。（4）有些企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的缺乏而不披露真實(shí)價(jià)格，目的是欺騙及誘惑消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，這也是違背道德的典型表現(xiàn)。第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任9293發(fā)改委公布的價(jià)格欺詐案例:1.虛構(gòu)原價(jià)長(zhǎng)春市家樂(lè)福新民店銷售“七匹狼男士全棉橫條時(shí)尚內(nèi)衣套”，價(jià)簽標(biāo)示原價(jià)每套169元、促銷價(jià)每套50.70元，經(jīng)查實(shí)原價(jià)應(yīng)為每套119元。2.低價(jià)招徠顧客高價(jià)結(jié)算上海市家樂(lè)福南翔店銷售弓箭球形茶壺，價(jià)簽標(biāo)示每個(gè)36.80元，實(shí)際結(jié)算價(jià)每個(gè)49.00元。

第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任943.不履行價(jià)格承諾哈爾濱市家樂(lè)福會(huì)展店銷售內(nèi)衣，廣告宣傳“全場(chǎng)三折起”，經(jīng)查實(shí)際銷售中沒(méi)有一個(gè)品種以三折價(jià)格進(jìn)行銷售。4.誤導(dǎo)性價(jià)格標(biāo)示昆明市家樂(lè)福世紀(jì)城店銷售特色魷魚(yú)絲，銷售價(jià)格為每袋138元，價(jià)簽標(biāo)示時(shí)用大號(hào)字體標(biāo)示“13”，用小號(hào)字體標(biāo)示“8.0”，誘導(dǎo)消費(fèi)者誤認(rèn)為銷售價(jià)格為每袋13.80元。第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任95（三）渠道策略中的道德問(wèn)題(Place)

1、渠道策略中的不道德行為渠道策略中的不道德行為具體表現(xiàn)為：（1）如果合約中規(guī)定中間商只能銷售某企業(yè)的產(chǎn)品，而實(shí)際上中間商出于自身利益的考慮，只要是暢銷商品就都去經(jīng)營(yíng)，由此產(chǎn)生營(yíng)銷道德問(wèn)題。（2）按合約規(guī)定，中間商在貨到后要及時(shí)付款給生產(chǎn)者，并及時(shí)反饋其庫(kù)存需求，如若中間商未及時(shí)付款，影響了生產(chǎn)者正常的資金營(yíng)運(yùn)，便會(huì)引發(fā)營(yíng)銷道德問(wèn)題。第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任96（3）倘若某些零售商避開(kāi)合法的生產(chǎn)者和批發(fā)商，另外從非法渠道進(jìn)貨，損害了生產(chǎn)者、批發(fā)商和顧客的利益，也是營(yíng)銷不道德的表現(xiàn)。（4）假如生產(chǎn)者憑借其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或經(jīng)營(yíng)性壟斷地位，采用減少或停止供貨的手段來(lái)迫使中間商屈服于自己的指揮，對(duì)中間商的銷售活動(dòng)施加種種干預(yù)，便會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷道德問(wèn)題。第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任97（四）促銷策略中的道德問(wèn)題(Promotion)

1、廣告策略中的不道德行為廣告中的不道德行為具體表現(xiàn)為：（1）為搞垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)常制作和播發(fā)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊性廣告，并通過(guò)這種方式詆毀同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)提高本企業(yè)和產(chǎn)品的地位。（2）為誘惑消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品而制作過(guò)度夸大產(chǎn)品功能效用的廣告或隱瞞產(chǎn)品缺陷的廣告，這種廣告在藥品和保健品上表現(xiàn)得尤為明顯。（3）在廣告宣傳中使用含糊其辭、模棱兩可的詞句，引起消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)含義的誤解，使消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策。第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任98

2、人員推銷中的不道德行為在銷售人員的促銷活動(dòng)中也暴露出許多違背營(yíng)銷道德的行為，其具體表現(xiàn)為：（1）推銷員使用誘惑方式促使消費(fèi)者購(gòu)買那些他們既不需要也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。如百科全書(shū)、保險(xiǎn)、不動(dòng)產(chǎn)及珠寶這類產(chǎn)品常常是靠推銷員推銷出去的，而不是由顧客主動(dòng)購(gòu)買的。（2）銷售人員通過(guò)操縱或強(qiáng)迫手段向顧客推銷偽劣商品或積壓滯銷產(chǎn)品。（3）推銷員通過(guò)向?qū)Ψ剿投Y，甚至行賄的手段來(lái)獲取銷售訂單，或者為獲得個(gè)人回扣而向其他企業(yè)購(gòu)買假冒偽劣產(chǎn)品等，這些行為都存在著較嚴(yán)重的營(yíng)銷道德問(wèn)題。第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任99第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任中國(guó)營(yíng)銷觀念源遠(yuǎn)流長(zhǎng)任何管理思想都不是先驗(yàn)的，而是有著一定歷史傳統(tǒng)的維系。我們祖先的管理思想綜合體現(xiàn)了“順道、重人、求和、法治、守信、預(yù)測(cè)”，對(duì)提高現(xiàn)代人們的管理決策水平有著重大意義100儒家理論的核心“仁義禮智信”，既是理論道德，又是營(yíng)銷之道：（一）“仁”與市場(chǎng)營(yíng)銷理念（二）“義”與市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則（三）“禮”與市場(chǎng)營(yíng)銷手段（四）“智”與市場(chǎng)營(yíng)銷策略（五）“信”與市場(chǎng)營(yíng)銷效果第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任101臺(tái)灣企業(yè)家把孫子兵法中的“五事”用于營(yíng)銷：“道”：確定目標(biāo)、預(yù)算，產(chǎn)與銷配合；“天”：機(jī)會(huì)； “地”：市場(chǎng)； “將”：人才； “法”：組織；102

陶朱公經(jīng)商理財(cái)十八要?jiǎng)t：

1.生意要勤緊，切勿懶惰，懶惰則百事廢；

2.議價(jià)要訂明，切勿含糊，含糊則爭(zhēng)執(zhí)多；

3.用度要節(jié)儉，切勿奢華，奢華則財(cái)銀竭；

4.賒款要識(shí)人，切勿濫出，濫出則血本虧；

5.貨物要面驗(yàn)，切勿濫入，濫入則質(zhì)價(jià)減;6.出入要謹(jǐn)慎，切勿潦草，潦草則錯(cuò)誤多;7.用人要方正，切勿歪斜，歪斜則托付難;8.優(yōu)劣要細(xì)分，切勿混淆，混淆則耗用大;

103

9.貨物要修正,切勿散漫,散漫則查點(diǎn)難;10.期限要預(yù)定,切勿馬虎,馬虎則失信用;11.買賣要隨和,切勿拖延,拖延則失良機(jī);12.錢財(cái)要明慎,切勿糊涂,糊涂則弊竇出;13.臨事要盡責(zé),切勿妄托,妄托則受害大;14.財(cái)目要稽查,切勿懈怠,懈怠則資本遲;15.接納要謙和,切勿暴躁,暴躁則交易少;16.主心要安靜,切勿妄動(dòng),妄動(dòng)則誤事多;17.工作要精細(xì),切勿粗糙,粗糙則出品劣;18.說(shuō)話要規(guī)矩,一切勿浮躁,浮躁則失誤多。104中國(guó)營(yíng)銷觀念的繼承與揚(yáng)棄

(一)繼承、發(fā)揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀營(yíng)銷觀念

1.勤勞勇敢觀念?！叭粘龆?，日落而息”“面朝黃土背朝天”

2.崇尚節(jié)儉觀念。

3.群體互助觀念。古語(yǔ)曰：“物以類聚，人以群分”，“有福同享，有難同當(dāng)”

4.信譽(yù)至上觀念?！柏浾鎯r(jià)實(shí)，童叟無(wú)欺”，“買賣公平，信譽(yù)至上”105(二)中國(guó)營(yíng)銷觀念的破舊立新1.破除“酒好不怕巷子深”觀念?！熬坪靡才孪镒由睢?.破除“君子不言利”觀念3.破除“負(fù)債經(jīng)營(yíng)不光彩”。應(yīng)借雞下蛋，還雞得蛋，無(wú)本萬(wàn)利。4.破除“肥水不流外人田”觀念5.破除“萬(wàn)事不求人”觀念106樹(shù)立具有中國(guó)特色的企業(yè)營(yíng)銷觀念（一）“仁義”系統(tǒng)營(yíng)銷觀念1.以勤為本的觀念

勤于學(xué)習(xí)，可知營(yíng)銷之奧妙；勤于思考，可精營(yíng)銷之技巧；勤于經(jīng)營(yíng)，可降營(yíng)銷之成本；勤于觀察，可曉營(yíng)銷之機(jī)遇；勤于交往，可結(jié)營(yíng)銷之伙伴；勤于信息，可明營(yíng)銷之動(dòng)態(tài)；2.以儉為榮的觀念。儉風(fēng)盛，則企業(yè)興，奢風(fēng)盛，則企業(yè)亡。3.以誠(chéng)為貴的觀念。馬克思說(shuō)：商品經(jīng)濟(jì)是天生的平等派。4.以信為寶的觀念。言必信，行必果。107(二)全員系統(tǒng)營(yíng)銷觀念1.全員參與觀念；2.全員負(fù)責(zé)觀念;3.全員創(chuàng)新觀念;4.全員效率觀念(三)發(fā)展系統(tǒng)觀念1.市場(chǎng)發(fā)展觀念。2.策略發(fā)展觀念。用發(fā)展的眼光去認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略;根據(jù)發(fā)展的觀念,制定和實(shí)施本企業(yè)的營(yíng)銷策略;3.質(zhì)量發(fā)展觀念。事后檢驗(yàn)→數(shù)理統(tǒng)計(jì)→TQC→→TQM→電腦輔助管理4.服務(wù)發(fā)展觀念。售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、信息服務(wù)等。108第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任目前比較主流觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)必須承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。它包括四個(gè)方面：一是好的公司治理和道德標(biāo)準(zhǔn)；二是對(duì)人的責(zé)任，主要是對(duì)員工的責(zé)任；三是對(duì)環(huán)境的責(zé)任；四是對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展的廣泛貢獻(xiàn)。109第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的理論依據(jù)：企業(yè)要顧及股東的利益，長(zhǎng)期的資本收益最大化社會(huì)是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源110第四節(jié)營(yíng)銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任企業(yè)遵循良好的商業(yè)倫理，履行必要的社會(huì)責(zé)任，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是社會(huì)和諧和持續(xù)發(fā)展的需要，每一個(gè)有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)家，都要清晰地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，牢記中國(guó)商業(yè)古訓(xùn)“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”，用自己的實(shí)際行動(dòng)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境，為社會(huì)作出自己的應(yīng)有貢獻(xiàn)。1112012年十大經(jīng)典營(yíng)銷事件TOP1：茅臺(tái)“國(guó)酒”之爭(zhēng)惹眾怒

上榜理由：“國(guó)酒”豈能行政評(píng)審?“國(guó)酒”的標(biāo)簽對(duì)于茅臺(tái)占領(lǐng)市場(chǎng)意義重大。因此，十年來(lái)，茅臺(tái)在“國(guó)酒”的道路上不遺余力、屢敗屢戰(zhàn)。今年是茅臺(tái)離目標(biāo)最近的一年，如果沒(méi)有五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌5家川酒的聯(lián)名反對(duì)，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)或許已經(jīng)獲審?fù)ㄟ^(guò)了。112第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略113第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略本章要點(diǎn)1、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組成部分2、企業(yè)戰(zhàn)略的層次3、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過(guò)程4、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系6、營(yíng)銷組合的含義及其演進(jìn)

114第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次一、戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的方法。戰(zhàn)略最初指的是軍事戰(zhàn)略，只用在軍事領(lǐng)域。然而，現(xiàn)代社會(huì)中，戰(zhàn)略已不再局限于軍事概念。從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，戰(zhàn)略這個(gè)詞就逐漸成為一個(gè)流行的商業(yè)詞匯。管理學(xué)家和營(yíng)銷學(xué)家們紛紛闡述他們對(duì)戰(zhàn)略的理解。企業(yè)戰(zhàn)略或稱企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和方向性的特點(diǎn)。115第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次（一）公司戰(zhàn)略在公司層次，企業(yè)必須將多個(gè)業(yè)務(wù)單元，甚至是單獨(dú)的合法經(jīng)營(yíng)實(shí)體的活動(dòng)整合起來(lái)。關(guān)于組織范圍和分公司或經(jīng)營(yíng)單位之間資源分配的決策是公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。這一層次要解決的實(shí)質(zhì)問(wèn)題包括：我們經(jīng)營(yíng)哪些業(yè)務(wù)？我們應(yīng)該進(jìn)入哪些業(yè)務(wù)？為了實(shí)現(xiàn)組織的總體目標(biāo)，我們應(yīng)該給每一個(gè)業(yè)務(wù)分配多大比例的資源？（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的核心在于指明一個(gè)業(yè)務(wù)單元如何參與本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一個(gè)主要的問(wèn)題是持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即解決“哪種獨(dú)特的能力能給經(jīng)營(yíng)單位提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？哪種能力最符合業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中顧客的需求？”等問(wèn)題。（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略，其重點(diǎn)是提高企業(yè)資源的利用率，使企業(yè)資源的利用最大化。116第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組成部分競(jìng)爭(zhēng)的加劇和顧客地位的增強(qiáng)使得越來(lái)越多的企業(yè)建立市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃。市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃旨在組織目標(biāo)、技能、資源和各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃可以幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織其業(yè)務(wù)，使其獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程包括戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行和完善的過(guò)程。117第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次審視市場(chǎng)環(huán)境評(píng)析企業(yè)資源――――――識(shí)別機(jī)會(huì)消除威脅分析競(jìng)爭(zhēng)整合資源揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)定向――――――建立基于機(jī)會(huì)、資源、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)構(gòu)建動(dòng)態(tài)營(yíng)銷系統(tǒng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略――――――市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位營(yíng)銷戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)修訂與完善制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與政策――――――制定營(yíng)銷組合：產(chǎn)品決策價(jià)格決策渠道決策促銷決策確定配套政策：人事政策交易政策執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合――――――實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃掌控營(yíng)銷過(guò)程評(píng)析營(yíng)銷績(jī)效調(diào)整與完善市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃開(kāi)展新業(yè)務(wù)、制定新的戰(zhàn)略計(jì)劃――――――挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)展新業(yè)務(wù)制定新的戰(zhàn)略制定新計(jì)劃執(zhí)行和控制新計(jì)劃評(píng)估企業(yè)目標(biāo)――――――增加顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客滿意提高顧客忠誠(chéng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)利提高企業(yè)形象提高市場(chǎng)占有率取得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)審視市場(chǎng)環(huán)境評(píng)析企業(yè)資源――――――識(shí)別機(jī)會(huì)消除威脅分析競(jìng)爭(zhēng)整合資源揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)定向――――――建立基于機(jī)會(huì)、資源、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)構(gòu)建動(dòng)態(tài)營(yíng)銷系統(tǒng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略――――――市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位營(yíng)銷戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)修訂與完善制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與政策――――――制定營(yíng)銷組合：產(chǎn)品決策價(jià)格決策渠道決策促銷決策確定配套政策：人事政策交易政策執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合――――――實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃掌控營(yíng)銷過(guò)程評(píng)析營(yíng)銷績(jī)效調(diào)整與完善市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃開(kāi)展新業(yè)務(wù)、制定新的戰(zhàn)略計(jì)劃――――――挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)展新業(yè)務(wù)制定新的戰(zhàn)略制定新計(jì)劃執(zhí)行和控制新計(jì)劃評(píng)估企業(yè)目標(biāo)――――――增加顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客滿意提高顧客忠誠(chéng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)利提高企業(yè)形象提高市場(chǎng)占有率取得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)審視市場(chǎng)環(huán)境評(píng)析企業(yè)資源――――――識(shí)別機(jī)會(huì)消除威脅分析競(jìng)爭(zhēng)整合資源揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)定向――――――建立基于機(jī)會(huì)、資源、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)構(gòu)建動(dòng)態(tài)營(yíng)銷系統(tǒng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略――――――市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位營(yíng)銷戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)修訂與完善制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與政策――――――制定營(yíng)銷組合：產(chǎn)品決策價(jià)格決策渠道決策促銷決策確定配套政策：人事政策交易政策執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合――――――實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃掌控營(yíng)銷過(guò)程評(píng)析營(yíng)銷績(jī)效調(diào)整與完善市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃開(kāi)展新業(yè)務(wù)、制定新的戰(zhàn)略計(jì)劃――――――挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)展新業(yè)務(wù)制定新的戰(zhàn)略制定新計(jì)劃執(zhí)行和控制新計(jì)劃評(píng)估企業(yè)目標(biāo)――――――增加顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客滿意提高顧客忠誠(chéng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)利提高企業(yè)形象提高市場(chǎng)占有率取得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)118第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程一、確定企業(yè)使命與目標(biāo)使企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配，即所謂“市場(chǎng)定向”，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略首先要確定企業(yè)使命與企業(yè)目標(biāo)。（一）企業(yè)使命

企業(yè)使命是一個(gè)組織存在的理由，是對(duì)組織長(zhǎng)期目標(biāo)和發(fā)展宗旨的陳述。企業(yè)使命是核心價(jià)值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。119第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)使命通常包括三方面的內(nèi)容：第一，企業(yè)使命要明確規(guī)定企業(yè)有限資源的流向。第二，企業(yè)使命強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的主要政策和核心價(jià)值觀。第三，企業(yè)使命要明確界定企業(yè)要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍，主要包括：行業(yè)范圍（將要從事的行業(yè)）、產(chǎn)品與應(yīng)用范圍（主要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品系列）、能力范圍（為提供產(chǎn)品所具備的核心技術(shù)）、市場(chǎng)細(xì)分范圍（企業(yè)所要服務(wù)的目標(biāo)顧客群）、垂直范圍（基于供應(yīng)鏈視角的產(chǎn)品供應(yīng)程度）、地理范圍（開(kāi)拓的區(qū)域市場(chǎng)）。120第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)使命通常是由企業(yè)的高級(jí)管理層決定的。在確定使命時(shí)，主要應(yīng)考慮如下諸因素：（1）企業(yè)歷史及其特色。企業(yè)歷史及其特色反映了企業(yè)的發(fā)展過(guò)程和成就，是企業(yè)繼續(xù)前進(jìn)的基礎(chǔ)和寶貴資源。（2）企業(yè)周圍環(huán)境的變化。環(huán)境變化可以形成威脅，也可以帶來(lái)機(jī)會(huì)，要抓住機(jī)會(huì)，避開(kāi)威脅。（3）企業(yè)資源的變化情況。要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。（4）企業(yè)所有者的意圖。董事會(huì)或主管當(dāng)局有時(shí)會(huì)從全局的需要或合理性出發(fā)，調(diào)整某些企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。121第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程有效的使命報(bào)告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項(xiàng)原則：（1）它是符合消費(fèi)需要的（2）它是切實(shí)可行的，具有可操作性（3）它是具有凝聚力和號(hào)召力的（4）有一定的持續(xù)性和穩(wěn)定性（5）具有前瞻性和整體性122第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1、麥當(dāng)勞：控制全球食品服務(wù)業(yè)；2、索尼公司：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)DreamInSony；3、微軟公司：計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件；4、福特公司：汽車要進(jìn)入家庭；5、中國(guó)移動(dòng)通信：創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁；6、TCL：創(chuàng)新科技、共享生活；7、金地：創(chuàng)造生活新空間8、波士頓咨詢公司：協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以提高客戶的業(yè)績(jī)；123第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（二）企業(yè)目標(biāo)企業(yè)使命一經(jīng)確定，就應(yīng)當(dāng)具體化為企業(yè)目標(biāo)。

企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。具體包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品銷售地區(qū)、市場(chǎng)占有率(市場(chǎng)份額)、利潤(rùn)和投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、勞動(dòng)生產(chǎn)率、產(chǎn)品刨新、企業(yè)形象等等。124第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1、投資收益率，指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的純利潤(rùn)與其全部投資的比率。這是衡量、比較企業(yè)利潤(rùn)水平的一項(xiàng)主要指標(biāo)。2、市場(chǎng)占有率，又稱市場(chǎng)份額，是指一定時(shí)期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量(或銷售額)在同一市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品銷售總量(總額)中所占的比重。3、銷售增長(zhǎng)率，或稱銷售成長(zhǎng)率，系指計(jì)劃期產(chǎn)品銷售增加額與基期產(chǎn)品銷售額的對(duì)比關(guān)系。4、產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造產(chǎn)品與企業(yè)的良好形象，也是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)這類目標(biāo)，對(duì)于提高競(jìng)爭(zhēng)能力、擴(kuò)展市場(chǎng)、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、擴(kuò)大銷售會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)揮作用。125第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)明確、可靠、重點(diǎn)突出、易于把握，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)努力可以實(shí)現(xiàn)。為此，制定企業(yè)目標(biāo)一般應(yīng)符合下列要求：可靠性時(shí)限性數(shù)量化多重性126第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程

社會(huì)一致性協(xié)調(diào)性階段性層次化127第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程二、拓展業(yè)務(wù)――選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上存在的未被滿足的需求。企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以概括為三種類型：密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)；一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)；多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)。128第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（一）、密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)——密集性增長(zhǎng)密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。。市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)129第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程

1.市場(chǎng)滲透

3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

4.多樣化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有場(chǎng)新市產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣130第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（二）、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)——一體化增長(zhǎng)一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。131第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1、后向一體化增長(zhǎng)這是一種按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)而獲得增長(zhǎng)的策略。具體表現(xiàn)為企業(yè)通過(guò)自辦、契約、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式對(duì)它的供給來(lái)源取得了控制權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。

2、前向一體化增長(zhǎng)這是一種按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得到發(fā)展的策略。3、橫向一體化(水平一體化)增長(zhǎng)企業(yè)通過(guò)接辦或兼并它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者與同類企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)(如日本資生堂與北京日用化學(xué)四廠合資生產(chǎn)化妝品)，或者運(yùn)用自身力量擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，來(lái)尋求增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，都屬于這種一體化增長(zhǎng)。132第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（三）、多元化市場(chǎng)機(jī)會(huì)――多元化增長(zhǎng)所謂多樣化增長(zhǎng)，是指企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無(wú)聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)（多角化經(jīng)營(yíng))，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。133第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1、同心性多樣化增長(zhǎng)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長(zhǎng)。134第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程電視機(jī)收錄音機(jī)收音機(jī)電視機(jī)收錄音機(jī)收音機(jī)同心性多角化DVD135第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程2、橫向多樣化增長(zhǎng)，又稱水平多樣化增長(zhǎng)即企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)(顧客)的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，尋求新的增長(zhǎng)這就意味著企業(yè)向現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客提供他們所需要的其他產(chǎn)品。136第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程3、集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng)企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開(kāi)展與現(xiàn)有技術(shù)現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)無(wú)聯(lián)系的多樣化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。137第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程實(shí)行這種增長(zhǎng)策略又有兩種情況：（1）仍以原有產(chǎn)品業(yè)務(wù)為主兼營(yíng)別樣。如美國(guó)通用電氣公司的產(chǎn)品以電氣為主，另外從能源、石油天然氣、水處理、航空、醫(yī)療、運(yùn)輸系統(tǒng)、家電、照明，到金融；（2）一業(yè)為主已不太明顯，如美國(guó)國(guó)際電話電報(bào)公司，主管業(yè)務(wù)原是電話電報(bào)，但它卻收購(gòu)了一家龐大的旅館集團(tuán)。138第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程三、制定產(chǎn)品投資組合（一）、波士頓咨詢公司模型這種被稱為波士頓矩陣法或BCG矩陣法的方法是用“銷售增長(zhǎng)率——相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)分類和評(píng)價(jià)企業(yè)的所有產(chǎn)品業(yè)務(wù)(戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位)，如圖2—3所示，把企業(yè)的10種產(chǎn)品分成四類。139第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程美國(guó)波士頓矩陣法：

明星類問(wèn)號(hào)類現(xiàn)金牛類瘦狗類54768123910高低高

低010864210.80.50.20.122201816141210864