基于中高端客戶流失預(yù)警的服務(wù)價值提升研究

基于中高端客戶流失預(yù)警的電話經(jīng)理服務(wù)價值提升研究單位：中國移動通信集團(tuán)云南有限公司

時間：2007年2月28日第一頁，共二十九頁。一、經(jīng)營分析系統(tǒng)案例基本情況中高端流失預(yù)警和高價值客戶電話經(jīng)理的融合應(yīng)用是結(jié)合地市分公司的實(shí)際工作情況，為分公司量身定做的一套應(yīng)用系統(tǒng)。通過系統(tǒng)的管理和分析，以電話經(jīng)理為執(zhí)行實(shí)體，實(shí)現(xiàn)對高價值客戶的關(guān)懷。主要體現(xiàn)在離網(wǎng)預(yù)警－挽留、營銷活動推介兩個方面。從滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值兩個層面開展高價值客戶的管理工作。為了保障系統(tǒng)應(yīng)用，在管理上實(shí)行集中營銷和區(qū)域營銷相結(jié)合、專業(yè)管理與屬地管理相結(jié)合，將營銷中心的大客戶服務(wù)資源和營業(yè)廳資源進(jìn)行整合，充分結(jié)合不同區(qū)域的地域化、個性化特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域范圍內(nèi)客戶的營銷、服務(wù)和管理，最終達(dá)到合理配置資源，充分提高營銷、服務(wù)、管理效率的目的。第二頁，共二十九頁。二、案例簡介－高價值客戶個體分析系統(tǒng)主任部門經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理大客戶經(jīng)理（或電話經(jīng)理）海量個體高價值大客戶高級管理人員客戶經(jīng)理

高價值客戶個體分析系統(tǒng)，對高價值客戶管理人員支持分兩個層次：客戶經(jīng)理層次和高級管理人員層次，其中高級管理人員層次又被細(xì)分為片區(qū)經(jīng)理、部門經(jīng)理和主管三個層次。系統(tǒng)為這些層次不同的管理人員，根據(jù)他們業(yè)務(wù)管理的需求差異，有針對性地設(shè)計(jì)了不同的功能模塊，不同層次的管理人員，只能看到其所屬下層數(shù)據(jù)，從而既全面有效地滿足了大客戶分析的管理需要，也滿足了數(shù)據(jù)安全性的需要。第三頁，共二十九頁。二、案例簡介－高價值客戶個體分析系統(tǒng)建立無障礙通道，讓大客戶無障礙獲取數(shù)據(jù)構(gòu)建跨部門的營銷服務(wù)流水線

數(shù)據(jù)超市引入和應(yīng)用高價值客戶個體分析數(shù)據(jù)展現(xiàn),數(shù)據(jù)分發(fā)以及數(shù)據(jù)復(fù)制解決信息孤島和端到端的流程以流水線的方式，實(shí)現(xiàn)部門間的營銷任務(wù)協(xié)作和數(shù)據(jù)共享，成為一個閉合的工作流利用高價值分析系統(tǒng)優(yōu)異的預(yù)警和多角度分析的特點(diǎn)第一時間，第一方位，第一視圖得到相應(yīng)的應(yīng)用數(shù)據(jù)第四頁，共二十九頁。二、案例簡介－高價值客戶個體分析系統(tǒng)

在曲靖的高價值客戶由電話經(jīng)理進(jìn)行管理。因此，高價值客戶個體分析系統(tǒng)在曲靖的推廣應(yīng)用的核心是：建立以高價值客戶個體分析系統(tǒng)為支撐的電話經(jīng)理外呼工作流程。具體流程如下圖所示：第五頁，共二十九頁。存量市場上的精耕細(xì)做提高中高端用戶的保有率和提高中高端用戶的含金量提高各部門對市場反應(yīng)的速度和對資源的使用效益解決各部門之間信息“孤島”的現(xiàn)象發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)引入亮燈管理機(jī)制資源優(yōu)化、強(qiáng)化競爭、細(xì)分客戶的管理思想消除業(yè)務(wù)瓶頸，形成閉環(huán)的工作流程管理創(chuàng)新提升競爭力“事易備變”,為在存量和增量市場的爭奪中高端用戶積極應(yīng)對多觸角發(fā)現(xiàn)市場、應(yīng)對市場、控制市場三、項(xiàng)目背景第六頁，共二十九頁。四、案例詳盡介紹－技術(shù)方案BOSS大客戶系統(tǒng)源數(shù)據(jù)層客服系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫層接口數(shù)據(jù)DW層數(shù)據(jù)匯總數(shù)據(jù)…..高價值客戶個體分析數(shù)據(jù)層帳務(wù)信息通話行為信息基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)展現(xiàn)層WEB頁面系統(tǒng)邏輯結(jié)構(gòu)第七頁，共二十九頁。四、案例詳盡介紹－技術(shù)方案經(jīng)營分析系統(tǒng)BOSS系統(tǒng)網(wǎng)管系統(tǒng)MIS系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)OLAP服務(wù)器ETL服務(wù)器WEB服務(wù)器BOSS網(wǎng)管系統(tǒng)高價值客戶個體分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)高價值個體分析系統(tǒng)WEB服務(wù)器系統(tǒng)物理結(jié)構(gòu)第八頁，共二十九頁。四、案例詳盡介紹－技術(shù)方案經(jīng)營分析系統(tǒng)BOSS系統(tǒng)網(wǎng)管系統(tǒng)MIS系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)OLAP服務(wù)器ETL服務(wù)器WEB服務(wù)器BOSS網(wǎng)管系統(tǒng)應(yīng)用前臺數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)高價值客戶個體分析系統(tǒng)WEB服務(wù)器高價值客戶個體分析系統(tǒng)ETL服務(wù)器獨(dú)立高價值刻骨個體分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫服務(wù)器高價值客戶個體分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)物理結(jié)構(gòu)第九頁，共二十九頁。建立流程（一）：中高端流失預(yù)警應(yīng)用中的基本流程挽留方案的推薦和設(shè)置：步驟5挽留目標(biāo)客戶連接配置：步驟6挽留行動：步驟7效果反饋分析：步驟8流失狀況認(rèn)知挽留方案設(shè)計(jì)挽留實(shí)施與跟蹤中高端流失預(yù)警流程設(shè)計(jì)挽留目標(biāo)用戶群選擇：步驟4歷史流失狀況分析：步驟1流失預(yù)測目標(biāo)用戶群選擇：步驟2預(yù)測流失用戶細(xì)分：步驟3挽留跟蹤分析：步驟9第十頁，共二十九頁。建立流程（二）中高端流失預(yù)警與電話經(jīng)理應(yīng)用流程<<深度捆綁營銷方案>><<終端捆綁營銷方案>>業(yè)務(wù)主管外呼中心主管輸入電話經(jīng)理10日15日20日25日30日<<中高端用戶費(fèi)用明細(xì)>><<中商端客戶資料明細(xì)>><<中高端用戶費(fèi)用明細(xì)>>輸出<<中高端用戶明細(xì)>><<中高端用戶明細(xì)>><<中高端客戶挽留情況明細(xì)>><<中高端客戶成本稽核報告>><<中高端用戶費(fèi)用明細(xì)>>核查《本月中高端客戶挽留工作周報》中高端客戶日費(fèi)用明細(xì)中高端用戶費(fèi)用明細(xì)分配“深度捆綁”方案用戶挽留中高端客戶資料明細(xì)單向業(yè)務(wù)捆綁用戶挽留中高端客戶挽留報告中高端客戶成本稽核報告終端捆綁用戶挽留……第十一頁，共二十九頁。建立流程（三）：作業(yè)閉環(huán)流程拍照客戶挽留流程數(shù)據(jù)提取數(shù)據(jù)加工數(shù)據(jù)分發(fā)數(shù)據(jù)應(yīng)用效果評估績效考核流程改進(jìn)和優(yōu)化流程步驟控制核心流程的步驟及控制點(diǎn)省項(xiàng)目小組數(shù)據(jù)提取和加工分發(fā)數(shù)據(jù)二次分發(fā)數(shù)據(jù)應(yīng)用與第三方重新評估模型總結(jié)考核中高端客戶挽留工作業(yè)務(wù)監(jiān)督應(yīng)用評估流程修正YNY地市市市場部地市市經(jīng)營分析師市各營業(yè)部業(yè)務(wù)督導(dǎo)地市市客服部市各營業(yè)部人員作業(yè)流程流程第十二頁，共二十九頁。明確職責(zé)：應(yīng)用流程的各職能部門職責(zé)一級部門

市場經(jīng)營部：監(jiān)督整個實(shí)施過程,審核和批復(fù)項(xiàng)目計(jì)劃書,最終評估項(xiàng)目效果

信息技術(shù)中心：提供有效的數(shù)據(jù)支撐,對外接口項(xiàng)目實(shí)施專家,審核方案的技術(shù)可行性.

客戶服務(wù)中心：監(jiān)督整個實(shí)施過程中的服務(wù)手段和服務(wù)質(zhì)量,確定相應(yīng)的保障指標(biāo)考核標(biāo)準(zhǔn)并執(zhí)行二級部門

地市市場部：和項(xiàng)目實(shí)施專家一起確定項(xiàng)目計(jì)劃書和時間進(jìn)度表,進(jìn)行項(xiàng)目結(jié)果的一次評估,監(jiān)督地市各部門順利進(jìn)行項(xiàng)目的實(shí)施

地市信息技術(shù)中心：配合項(xiàng)目實(shí)施專家進(jìn)行數(shù)據(jù)的校驗(yàn)和收集

地市客服中心：根據(jù)項(xiàng)目方案在第一線直接面對受眾客戶.及時反饋客戶體驗(yàn)和方案實(shí)施情況項(xiàng)目實(shí)施專家此次項(xiàng)目實(shí)施專家來自于承建高價值客戶分析系統(tǒng)和中高端流失預(yù)警模型的亞信科技成都有限公司,主要職責(zé)是利用經(jīng)驗(yàn)和方法上的優(yōu)勢全程參與整個項(xiàng)目過程,建立流程,和省項(xiàng)目小組以及地市市場部一起起草項(xiàng)目建議書以及最終的項(xiàng)目評估報告第十三頁，共二十九頁。關(guān)注客戶挽留成功的整體比率中高端客戶流失率有效挽留率有效聯(lián)系率團(tuán)隊(duì)職責(zé)員工職責(zé)細(xì)化指標(biāo)首要指標(biāo)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略關(guān)注對客戶需求的整體反饋和滿足

理解客戶需求，不斷豐富對所負(fù)責(zé)客戶的服務(wù)中高端客戶穩(wěn)定率客戶投訴的數(shù)量客戶滿意度處理及時率

客戶識別和挽留手段的合理運(yùn)用中高端客戶保有率關(guān)注客戶成功聯(lián)系的整體比率

充分聯(lián)系到每一位客戶”分解指標(biāo)：利用價值樹工具對中高端客戶流失率指標(biāo)進(jìn)行分解第十四頁，共二十九頁。主要創(chuàng)新點(diǎn)管理的開放性綜合以往的流失模型經(jīng)驗(yàn)著手，力求解決模型“黑箱”痛點(diǎn)問題

管理和監(jiān)督流程的完善

梳理數(shù)據(jù)集市應(yīng)用整套閉環(huán)流程

管理流程的可操作性引入“亮燈管理”機(jī)制，從管理角度出發(fā)，提出了應(yīng)用一定要具有可操作性思路

在數(shù)據(jù)支撐上積極創(chuàng)新，項(xiàng)目的成功應(yīng)用是對“隨需而變”的管理方針最好詮釋

第十五頁，共二十九頁。應(yīng)用創(chuàng)新（一）信息孤島：客戶經(jīng)理不能不能直接拿到，或拿到的數(shù)據(jù)不夠全面、完整、豐富數(shù)據(jù)垃圾：雜亂無章數(shù)據(jù)不能有效地組織成信息，不能為任務(wù)服務(wù)，成為了垃圾“黑箱”問題：應(yīng)用流程中還不是太完善，數(shù)據(jù)應(yīng)用信息沒有有效地在第一時間傳達(dá)到一線客戶經(jīng)理中，從而導(dǎo)致了“黑箱”操作，影響了一線客戶經(jīng)理的使用沒有反饋數(shù)據(jù)，工作效果難以管理和評估，知識或經(jīng)驗(yàn)難以繼承和共享?？蛻艚?jīng)理在進(jìn)入系統(tǒng)第一時間，第一方位，第一視圖得到相應(yīng)的全景數(shù)據(jù)，使一線客戶經(jīng)理得到盡可能全面的應(yīng)用數(shù)據(jù)；有效地打破數(shù)據(jù)障礙，變數(shù)據(jù)為信息，便于信息的共享和積累通過流程打通從數(shù)據(jù)源到數(shù)據(jù)使用人員之間的通道，讓一線人員理解BI應(yīng)用目的、目標(biāo)、方法，事半功倍。使用高價值個體分析系統(tǒng)建設(shè)數(shù)據(jù)的無障礙通道第十六頁，共二十九頁。應(yīng)用創(chuàng)新（二）加強(qiáng)流程建設(shè)，是流水線的基礎(chǔ)。運(yùn)用流水線、細(xì)化分工和管理手段，使服務(wù)營銷一體化成為可能。提供對任務(wù)的管理功能，實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)為紐帶，用流水線的方式，實(shí)現(xiàn)部門間的營銷任務(wù)協(xié)作和數(shù)據(jù)共享，成為一個閉合的工作流管理線性辦公，相互協(xié)作：高價值個體分析將業(yè)務(wù)分割成若干個環(huán)節(jié)，與業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)和文檔沿著流水線傳遞，每到一個環(huán)節(jié)，責(zé)任人完成相應(yīng)的操作，然后向流水線的下游傳遞工作文檔和數(shù)據(jù)。如果某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，則重復(fù)開始的。片區(qū)經(jīng)理流水線上游電話經(jīng)理流水線下游工作計(jì)劃可以實(shí)現(xiàn)部門間的服務(wù)營銷任務(wù)協(xié)作柔性管理協(xié)同應(yīng)用

每項(xiàng)任務(wù)成為流水線的一道工序反饋使流水線成為閉環(huán)，同時傳送相關(guān)營銷信息構(gòu)建營銷服務(wù)流水線第十七頁，共二十九頁。應(yīng)用創(chuàng)新（三）數(shù)據(jù)超市所涵蓋的范圍為集市應(yīng)用的部分?jǐn)?shù)據(jù)，是數(shù)據(jù)集市的一個子集，而且是屬于特定應(yīng)用的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)超市是為完成某項(xiàng)任務(wù)所需的所有數(shù)據(jù)的整合，給某一群使用者或某一部門或某一特定一線人員使用，以降低分析復(fù)雜度、提高工作效率為目的。數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)強(qiáng)調(diào)的是數(shù)據(jù)的處理過程(比如數(shù)據(jù)抽取、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)清洗)；數(shù)據(jù)集市技術(shù)強(qiáng)調(diào)的是數(shù)據(jù)的應(yīng)用過程；數(shù)據(jù)超市技術(shù)是對數(shù)據(jù)集市的應(yīng)用數(shù)據(jù)從不同的角度組織和存儲數(shù)據(jù)的過程，它把各個信息源中與業(yè)務(wù)和應(yīng)用有關(guān)的數(shù)據(jù)，按照不同的角度、不同的類型集中存放在一起，供一線業(yè)務(wù)人員或一線經(jīng)理查詢或分發(fā)，從而為數(shù)據(jù)集市的應(yīng)用提供端到端的業(yè)務(wù)流程解決模式。特點(diǎn)概念數(shù)據(jù)展現(xiàn)：解決了現(xiàn)信息孤島問題，變”孤島”為”超市”數(shù)據(jù)分發(fā)：解決了一直困擾經(jīng)分或集市系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分發(fā)問題。數(shù)據(jù)復(fù)制；獨(dú)特的數(shù)據(jù)復(fù)制功能。作用引入數(shù)據(jù)超市第十八頁，共二十九頁。應(yīng)用創(chuàng)新（四）領(lǐng)導(dǎo)市場部分析人員信息技術(shù)人員各業(yè)務(wù)部門主管執(zhí)行人員數(shù)據(jù)源左圖反映了建設(shè)高價值個體分析系統(tǒng)建設(shè)以前，大客戶工作人員要實(shí)現(xiàn)靈活分析對精細(xì)化營銷的數(shù)據(jù)支持，分析工作還面臨很大的流程瓶頸，各個業(yè)務(wù)部門需要向信息技術(shù)人員提出數(shù)據(jù)申請,在技術(shù)人員面臨巨大壓力的同時也無可避免業(yè)務(wù)和技術(shù)在應(yīng)用上所天然形成的鴻溝。右圖反映了在高價值個體分析系統(tǒng)支撐后，數(shù)據(jù)應(yīng)用的流程形成”扁平化處理模式”完全消除了傳統(tǒng)工作模式給技術(shù)部門所帶來的瓶頸壓力,同時避免了在實(shí)際市場應(yīng)用中由于業(yè)務(wù)和技術(shù)理解所帶來的困難。領(lǐng)導(dǎo)市場部分析人員信息技術(shù)人員各業(yè)務(wù)部門經(jīng)理執(zhí)行人員數(shù)據(jù)源高價值個體分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)障礙的打破第十九頁，共二十九頁。應(yīng)用創(chuàng)新（五）第一天第二天第三天第四天第五天大客戶業(yè)務(wù)組計(jì)費(fèi)組大客戶業(yè)務(wù)組計(jì)費(fèi)組實(shí)施大客戶業(yè)務(wù)組大客戶業(yè)務(wù)組大客戶業(yè)務(wù)組大客戶業(yè)務(wù)組大客戶業(yè)務(wù)組數(shù)據(jù)需求需求確認(rèn)數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)二次處理項(xiàng)目實(shí)施提取數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目實(shí)施策略修正大客戶業(yè)務(wù)組實(shí)時評估高價值個體分析系統(tǒng)應(yīng)用前周期高價值個體分析系統(tǒng)應(yīng)用后周期顯著提高工作效率，大客戶營銷和關(guān)懷活動的周期從原來的5天直接下降為3天。流程更加科學(xué)和嚴(yán)密,真正從”業(yè)務(wù)角度”出發(fā),整個活動更被框定在大客戶直接業(yè)務(wù)部門中進(jìn)行,規(guī)避了原來不同部門之間由于業(yè)務(wù)和技術(shù)上所產(chǎn)生的隔閡,提高了效率。部門業(yè)務(wù)障礙的打破第二十頁，共二十九頁。通過數(shù)據(jù)可以看出，未拜訪過的高價值用戶離網(wǎng)率是外呼用戶離網(wǎng)率的2倍以上。電話經(jīng)理外呼工作對降低高價值用戶離網(wǎng)率的影響十分顯著。五、效果分析－通過實(shí)施關(guān)懷，高價值客戶的離網(wǎng)率明顯下降曲靖所有外呼用戶離網(wǎng)率曲靖中高端用戶累計(jì)離網(wǎng)率未拜訪過的高價值用戶離網(wǎng)率8.62%14.79%21.81%第二十一頁，共二十九頁。管理創(chuàng)新全面降低全網(wǎng)用戶流失率資費(fèi)管理渠道客戶流失管理客戶細(xì)分模型資費(fèi)設(shè)計(jì)模型和資費(fèi)預(yù)演模型電話經(jīng)理系統(tǒng)市場中高端流失預(yù)警模型渠道分析系統(tǒng)……第二十二頁，共二十九頁。六、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

根據(jù)分公司實(shí)際需要以及工作流程現(xiàn)狀為其量身定做，能夠最大程度體現(xiàn)系統(tǒng)的靈活性，并保障應(yīng)用推廣的可行性。伴隨系統(tǒng)建設(shè)，建立配套的執(zhí)行流程以及考評管理辦法，是應(yīng)用價值體現(xiàn)的重要保障。第二十三頁，共二十九頁。七、應(yīng)用優(yōu)化及推廣的建議梳理業(yè)務(wù)流程,設(shè)計(jì)和開發(fā)軟件流程，優(yōu)化業(yè)務(wù)和軟件流程，形成系統(tǒng)建設(shè)和業(yè)務(wù)應(yīng)用的閉環(huán)將使用人員平日的使用流程甚至使用習(xí)慣都在系統(tǒng)中得以合理的體現(xiàn)，確保了后來大客戶/高價值客戶分析系統(tǒng)在大客戶工作人員中得到迅速廣泛的應(yīng)用。高價值客戶大客戶個體分析系統(tǒng)支撐流程建立，為規(guī)范化的業(yè)務(wù)管理提供了有力的支持客戶服務(wù)日志報表部門經(jīng)理任務(wù)指派客戶經(jīng)理工作執(zhí)行片區(qū)經(jīng)理制訂計(jì)劃任務(wù)下發(fā)第二十四頁，共二十九頁。七、應(yīng)用優(yōu)化及推廣的建議價值：應(yīng)用協(xié)作咨詢解決了技術(shù)和業(yè)務(wù)之間的鴻溝問題，在業(yè)務(wù)和技術(shù)之間搭建了一座橋梁；定位：應(yīng)用協(xié)作咨詢是特定階段的產(chǎn)物，，隨著經(jīng)營分析師隊(duì)伍的建立和成熟，應(yīng)用協(xié)作咨詢將退出歷史舞臺或向高級業(yè)務(wù)咨詢發(fā)展。經(jīng)分模塊數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)集市技術(shù)人員營銷需求渠道管理需求新業(yè)務(wù)推廣需求業(yè)務(wù)人員集市應(yīng)用數(shù)據(jù)超市應(yīng)用協(xié)作BI咨詢?nèi)藛T繼續(xù)應(yīng)用協(xié)作咨詢和經(jīng)營分析師隊(duì)伍的建設(shè)第二十五頁，共二十九頁。七、應(yīng)用優(yōu)化及推廣的建議針對不同的工作任務(wù)，建立相應(yīng)