企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

tegicPlanning地位我們在討論“整合營銷”觀念時提到，企業(yè)必須加強內部各部門之間的協(xié)調，以保證企在本章中討論企業(yè)戰(zhàn)略的含義及其形成過程，明確如何在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下來開展營銷活動和第一節(jié)市場營銷在企業(yè)中的地位對于市場營銷在企業(yè)中的地位在很長時期中是一個模糊的問題。在最初階段，很多企業(yè)都把營銷部(市場部)同銷售部合二而一的(這在西方企業(yè)市場營銷產(chǎn)生的初期階段也是如此)；當人營銷應當是企業(yè)決策層次的指導思想，而不是執(zhí)行層次的工作。對市場營銷在企業(yè)中地位認識的不經(jīng)常會發(fā)生同其他各部門(如生產(chǎn)、研發(fā)、財務等)之間的摩擦。原因在于，市場營銷強調企業(yè)的市場營銷業(yè)績的隱含性也是影響市場營銷在企業(yè)中運用的重要原因。市場營銷活動包括市場的調研分析，對企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及采用各種營銷策略，而最終表現(xiàn)出來的則是產(chǎn)品銷路的擴營活動要復雜得多，困難得多。所以往往一旦企業(yè)的經(jīng)營狀況良好，產(chǎn)品銷路順暢時，就會遺忘市成枯竭的時候，作再多的營銷努力，有時也是收效甚微的。所以市場營銷真正能在企業(yè)經(jīng)營中顯示出營產(chǎn)品研發(fā)的角度也可以要求企業(yè)的各方面都能為產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣作出努力。圖2-1顯示了企業(yè)各XHAQX4J0X成本效益意識營銷部門企業(yè)整體經(jīng)營研發(fā)部門創(chuàng)新發(fā)展意識圖2-1企業(yè)各項職能對企業(yè)總體經(jīng)營的影響活動必然從屬于企業(yè)整體經(jīng)營活動，所以市場營銷的決策與計劃也必然的性質確定企業(yè)的基本任務(企業(yè)的目標與宗旨)；然后根據(jù)市場的實際狀況確定或改下制定各職能部門(包括市場營銷部門)的計劃；在市場營銷計劃確定后，設計出具體的營銷活動方案。從表面上看，后者必然受前者的影響，但實際上公司戰(zhàn)略計劃的制定乃至公司業(yè)務組合的確定，也必須在很大程度上依靠營銷部門提供的市場分析報告以及其他部門所提供相關資料。在以市場為導LDAYtRyKfE向的營銷觀念指導下，LDAYtRyKfE會變得越來越重要。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃實際上是由企業(yè)任務說明、企業(yè)目標描述、企業(yè)業(yè)務組合、業(yè)務戰(zhàn)略計劃的制定kwMI任何企業(yè)的存在都是為了完成一定的生產(chǎn)和經(jīng)營任務，離開了這些任務，企業(yè)也就失去了存在從社會的角度講。企業(yè)的任務是由社會分工所形成的。社會的發(fā)展依賴于眾多各種類型企業(yè)的種各樣市場機會的評價，如好高鶩遠的管理者往往會選擇期望利潤高而風險較大的生產(chǎn)和經(jīng)營任務；L超越了這一基本條件是什么事情也辦不成的。從現(xiàn)代企業(yè)的角度來看,人財物的資源中還包括技術資源的因素，因為先進的技術的應用可使同樣的資源產(chǎn)生出成倍的效益。y6v3ALoS895、企業(yè)核心能力企業(yè)任務的選擇應當建立在自己核心能力的基礎之上，這樣才有利于發(fā)揮自身確定和調整企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營任務是企業(yè)開展經(jīng)營活動的首要前提。企業(yè)必須時刻明確自己是不少企業(yè)還將自己的任務明確地表現(xiàn)在“任務說明書”上，以向目標市場、社會公眾和企業(yè)成好的“任務說明書”應符合兩方面的要求：一是任務的目標指向性應當十分明確，不應當是空客、供應商、趨于一致。NX在明確企業(yè)任務的基礎上，企業(yè)應當進一步確定生產(chǎn)和經(jīng)營的總目標。因為對于某項任務的執(zhí)在通常的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營目標不可能是唯一的，如一個企業(yè)以摩托車的生產(chǎn)和經(jīng)營力，使企業(yè)的市場地位躍居為第二位，甚至第一位，可能并不為過；但是如果企業(yè)目前的市場地位還fjnFLDa5ZohnEe去認識其所經(jīng)營的業(yè)務和從滿足顧客需要的角度去認識所經(jīng)營的業(yè)務會產(chǎn)生相當?shù)碾娫挋C滿足的也許主要是在辦公室和家庭的顧客，而處于流動狀態(tài)的顧客(如在飛機、火車或輪船上的顧客)對電話機的需要能否加以滿足，因為他們也有遠程通前電話機主要只能進行話音通訊，