消費者的個性心理特征

第3章消費者的個性心理特征消費心理學第一頁，共五十一頁。第3章消費者的個性心理特征

學習要點：消費者的個性及其特征消費者的興趣、氣質(zhì)、性別、能力與消費行為特點l學習了解消費者的個性及其特征的意義第二頁，共五十一頁。3.1消費者的個性心理3.1.1個性概述在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負債累累。為了追求時尚，彰顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費高級化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出?！靶仑撐獭?、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。案例:“月光族”第三頁，共五十一頁。3.1.1個性概述個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和個性傾向個性心理特征包括第四頁，共五十一頁。3.1.2個性的特點整體性獨特性穩(wěn)定性可塑性社會性個性反映個體基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征第五頁，共五十一頁。3.1.3個性在消費中的作用1．消費者個性的差異性決定消費者需求的多樣性。2．消費者個性的穩(wěn)定性決定消費需求的穩(wěn)定性。3．消費者個性的可塑性決定消費者需求的可誘導性。4．消費者個性的獨特性決定消費者需求的發(fā)展性。第六頁，共五十一頁。3.2消費者的興趣、氣質(zhì)與購買行為3.2.1消費者的興趣1．興趣的概念興趣是人們在研究事物或從事活動時產(chǎn)生的心理傾向，是激勵人們認識事物與探索真理的一種動機，也是一種肯定情緒體驗。

當興趣單獨指向一種活動時，就稱為愛好第七頁，共五十一頁。3.2.1消費者的興趣2．興趣的特征興趣的特征興趣的傾向性興趣的廣泛性興趣的穩(wěn)定性興趣的成就性第八頁，共五十一頁。3.2.1消費者的興趣3．興趣的類型按照興趣的具體對象不同興趣物質(zhì)興趣精神興趣第九頁，共五十一頁。3.2.1消費者的興趣3．興趣的類型按照興趣的具體對象的關(guān)系不同興趣直接興趣間接興趣第十頁，共五十一頁。3.2.1消費者的興趣3．興趣的類型按照興趣持續(xù)時間的長短不同興趣短暫興趣穩(wěn)定興趣第十一頁，共五十一頁。3.2.1消費者的興趣3．興趣的類型按興趣的作用不同興趣積極興趣消極興趣第十二頁，共五十一頁。3.2.2興趣與購買行為（1）興趣有助于激發(fā)消費者的購買動機。（2）興趣有助于促使消費者做出購買決策。（3）興趣有助于促進消費者形成購買偏好。1.消費者的興趣對消費者購買行為的影響第十三頁，共五十一頁。3.2.2興趣與購買行為消費者興趣在購買中的表現(xiàn)類型產(chǎn)品型時尚型服務型娛樂型情調(diào)型節(jié)日型第十四頁，共五十一頁。3.2.3消費者的氣質(zhì)從心理學角度來說，氣質(zhì)是指個體心理活動典型而穩(wěn)定的動力特征。它包括三個方面：一是心理過程的速度和穩(wěn)定性。二是心理過程的強度。三是心理活動的指向性。1．氣質(zhì)的概念第十五頁，共五十一頁。3.2.3消費者的氣質(zhì)2．消費者的主要氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型膽汁質(zhì)型粘液質(zhì)型抑郁質(zhì)型多血質(zhì)型第十六頁，共五十一頁。高級神經(jīng)活動(強度、平衡性、靈活性氣質(zhì)類型行為特征活潑型大腦皮層細胞活動很強，興奮與抑制之間平衡協(xié)調(diào)，反應靈活。多血質(zhì)活潑好動，反應敏捷，善于交際，適應性強、靈活，但注意力分散，易移情。興奮型大腦皮層細胞活動很強，但興奮與抑制之間不平衡，興奮占優(yōu)勢。膽汁質(zhì)熱情直率，反應迅速，精力旺盛，性情急躁易沖動，心境變化劇烈。安靜型大腦皮層細胞活動比較強，興奮與抑制之間平衡，但反應慢，不靈活。黏液質(zhì)安靜穩(wěn)重，反應緩慢，遇事謹慎，注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移。抑制型大腦皮層細胞活動比較弱，興奮與抑制之間不平衡。抑制占優(yōu)勢。抑郁質(zhì)孤僻多疑，行動遲緩，觀察事物細致，精神體驗深刻，多愁善感。第十七頁，共五十一頁。3.2.4氣質(zhì)與購買行為消費者的不同行為方式和特點主動型和被動型果斷型和理智型敏感型和粗放型第十八頁，共五十一頁。氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)接待注意事項膽汁質(zhì)易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方多血質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應主動接近，介紹（提示），交談粘液質(zhì)內(nèi)向，購買態(tài)度認真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨立挑選，動作緩慢主動熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動作遲緩，反復挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復氣質(zhì)類型與購買行為表現(xiàn)的對應關(guān)系第十九頁，共五十一頁。3.3消費者的性格、能力與購買行為購買前：王娜借閱了大量有關(guān)電腦的書籍，向老師同學咨詢，最后決定和李強買一樣的，而李強只是在網(wǎng)上查找了自己要買的聯(lián)想牌電腦的報價；購買中：王娜到電腦公司后，看到了宏基電腦在搞促銷，在營業(yè)員的勸說下買了宏基電腦，由于促銷，當天沒人送貨，王娜只好花了30元雇人把電腦送到學校。李強憑借自己的知識、議價能力，以優(yōu)惠的價格買了他喜歡的聯(lián)想電腦，而且是自己搬回學校的。第二十頁，共五十一頁。3.3.1消費者的性格性格是指人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應的習慣化了的行為方式的個性心理特征。它是一個人本質(zhì)屬性中獨特的、穩(wěn)定的個性特征的結(jié)合，是基于一個人的全部行為的具有穩(wěn)定傾向性的特征，它通過個人對外界事物一貫的傾向性態(tài)度、語言、行動等表現(xiàn)出來。人們在現(xiàn)實生活中顯現(xiàn)的某些一貫的態(tài)度傾向和行為方式，反映了人的性格特征。1．性格概述第二十一頁，共五十一頁。3.3.1消費者的性格性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個性特征。性格對氣質(zhì)也有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)。氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級神經(jīng)類型的影響，變化較難較慢，沒有好壞之分；而性格主要是后天養(yǎng)成的，更多地受社會生活和實踐的影響，雖然有相對的穩(wěn)定性，但變化較易較快，具有較強的可塑性，有明顯的好壞之分。1．性格概述第二十二頁，共五十一頁。3.3.1消費者的性格2．性格的特征性格的特征情緒特征意志特征智力特征態(tài)度特征第二十三頁，共五十一頁。3.3.1消費者的性格3．性格的類型按機能分類理智型情緒型意志型第二十四頁，共五十一頁。3.3.1消費者的性格3．性格的類型按傾向分類性格外向型內(nèi)向型第二十五頁，共五十一頁。第二十六頁，共五十一頁。3.3.1消費者的性格3．性格的類型按獨立性分類性格獨立型順從型第二十七頁，共五十一頁。3.3.2性格與購買行為（1）節(jié)儉型。（2）保守型。（3）隨意型。1．消費者購買行為的性格類型第二十八頁，共五十一頁。3.3.2性格與購買行為（4）習慣型。（5）慎重型。（6）挑剔型。（7）被動型。1．消費者購買行為的性格類型第二十九頁，共五十一頁。3.3.2性格與購買行為（1）對待選購快和慢的消費者的策略。（2）對待言談多和寡的消費者的策略。（3）對待輕信和多疑的消費者的策略。（4）對待積極和消極的消費者的策略。（5）對待不同情感的消費者的策略。2．對不同性格消費者購買行為的營銷策略第三十頁，共五十一頁。3.3.3消費者的能力能力是指人順利完成某種活動所必須具備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。能力通常分為一般能力和特殊能力，創(chuàng)新能力是能力的關(guān)鍵。人的能力是在遺傳因素的前提下，通過環(huán)境影響（家庭、學校、社會等因素）和個人努力逐步形成的。1．能力概述第三十一頁，共五十一頁。3.3.3消費者的能力2．能力的分類能力的分類一般能力模仿能力特殊能力創(chuàng)造能力實踐能力第三十二頁，共五十一頁。3.3.3消費者的能力（1）能力類型的差異。它主要表現(xiàn)在認識過程中那些穩(wěn)定的心理品質(zhì)上。（2）能力水平的差異。這是指個體能力發(fā)展程度的差異，也是個體能力發(fā)展過程中量的變化。3．能力的個體差異第三十三頁，共五十一頁。第三十四頁，共五十一頁。3.3.3消費者的能力世界上第一個智力測量表是由比納得西蒙1905年編制的。1916年，美國斯坦福大學推孟進行修訂，稱為斯坦?！燃{智力量表。并由推孟提出智商（）的概念。即智力年齡（）與實足年齡（）之比。人的智力水平等級如表3．4所示：3．能力的個體差異第三十五頁，共五十一頁。智商等級人口比例智商等級人口比例139以上120-139110-11990-109超常優(yōu)秀中上中等1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智15％6％3％表3．4智力水平等級劃分表第三十六頁，共五十一頁。3.3.3消費者的能力（3）能力表現(xiàn)時間的差異。這是指個體能力發(fā)展在年齡上的差異，是主客觀因素綜合作用的結(jié)果。（4）能力的性別差異。女性在語言表達能力上要優(yōu)于男性，男性在空間知覺能力方面優(yōu)于女性；男性多傾向于邏輯思維，女性多傾向于直覺與形象思維。3．能力的個體差異第三十七頁，共五十一頁。3.3.3消費者的能力（1）從事一般消費活動所需要的能力。4．消費者的能力構(gòu)成一般能力感知能力分析判斷能力鑒賞能力決策能力第三十八頁，共五十一頁。3.3.3消費者的能力4．消費者的能力構(gòu)成（2）從事特殊消費活動的能力。（3）消費者保護自身權(quán)益的能力。第三十九頁，共五十一頁。3.3.4能力與購買行為1．消費者購買行為的能力分類能力分類成熟型一般型缺乏型第四十頁，共五十一頁。3.3.4能力與購買行為2．消費者能力的培養(yǎng)及其意義培養(yǎng)途徑教育消費實踐能力均衡正確引導第四十一頁，共五十一頁。本章小結(jié)個性是指人在先天因素基礎(chǔ)上，在社會生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和。它包括個性傾向和個性心理特征，反映人的心理現(xiàn)象的個性一面。第四十二頁，共五十一頁。本章小結(jié)個性傾向性是推動人進行活動的心理動力系統(tǒng)。它是個性心理中最活躍的因素，反映了人對周圍世界的趨向和追求。個性傾向性主要包括需求、興趣、動機、理想、信念、世界觀等。其中需求是個性傾向性的基礎(chǔ)，而信念、世界觀則是個性傾向性中居于最高層次的構(gòu)建部分，決定著一個人總的心理傾向，自我意識對人的個性發(fā)展具有重要的調(diào)節(jié)作用。第四十三頁，共五十一頁。本章小結(jié)個性心理特征是個人身上經(jīng)常表現(xiàn)出來的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征。它包括能力、氣質(zhì)、性格，其中性格是個性心理特征的核心，反映一個人的基本精神面貌。它體現(xiàn)了個體的獨特風格、獨特心理活動以及獨特的行為表現(xiàn)。個性傾向和個性心理特征相互聯(lián)系、相互制約，從而構(gòu)成有機整體。第四十四頁，共五十一頁。本章小結(jié)消費者個性是指消費者在消費過程中表現(xiàn)出來的具有穩(wěn)定傾向性、穩(wěn)定心理特征的總和。消費者個性心理特征體現(xiàn)在消費者氣質(zhì)、能力、性格等方面。興趣激發(fā)購買動機，氣質(zhì)影響行為活動的方式，性格決定行為活動的方向，而能力標志著行為活動的水平。由于消費者具有不同的興趣、氣質(zhì)、能力、性格等個體性心理特征，使得其購買行為呈現(xiàn)復雜多樣、變化多端的狀況。第四十五頁，共五十一頁。本章小結(jié)研究個性心理的構(gòu)成、特點及區(qū)分消費者的不同類型，對于深入研究消費者的需求差異，制定營銷措施、策略，引導消費行為，具有重要的意義。第四十六頁，共五十一頁。復習思考題1．什么是個性？個性心理特征有哪些特點？2．個性在消費行為中的作用是什么？3．什么是興趣？興趣對消費者的購買行為有什么影響？試舉現(xiàn)實生活中的事例來說明。4．氣質(zhì)有幾種類型？不同的氣質(zhì)類型對消費者的消費行為影響情況如何？第四十七頁，共五十一頁。復習思考題5．什么是性格？從性格的購買行為方式來看，你認為自己屬于哪種類型的消費者？6．什么是能力？在購買活動中，顧客應具備哪些一般能力？7．試闡述消費者的能力差異及其對消費者行為的影響。如何培養(yǎng)和提高消費者的購買能力？第四十八頁，共五十一頁。Bye-Bye第四十九頁，共五十一頁。謝謝2023/5/52023/5/52023/5/52023/5/52023/5/52023/5/52023/5/52023/5/52023/5/52023/5/52023/5/52023/5/52023/5/5第五十頁，共五十一頁。內(nèi)容總結(jié)第3章消費者的個性心理特征。l學習了解消費