第九章促銷策劃

第九章促銷策劃1、教學目的：通過本章的學習，要求學生掌握促銷策劃的流程和內(nèi)容，掌握促銷主題的設計，學會促銷活動方案設計；掌握廣告策劃的流程和廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，初步具備撰寫廣告文案的能力。2、教學重點：促銷策劃與廣告策劃的流程策劃的策略與技巧3、教學難點：促銷主題的設計，廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略4、教學時數(shù)：10學時，其中實訓6學時5、教學內(nèi)容促銷策劃是在對廣告、營業(yè)推廣、公共關系、人員推銷等各種促銷進行組合運用時具有創(chuàng)造性的謀劃與設計。包括：整體促銷策劃和單一促銷策劃。整體促銷策劃：對企業(yè)整個促銷工作的謀劃和設計。即廣告、營業(yè)推廣、公共關系、人員推銷如何實現(xiàn)最佳配合。單一促銷策劃：對企業(yè)在一定時間針對確定的市場采用特定的促銷方式，對單項促銷活動進行策劃。一、促銷組合策劃的程序和內(nèi)容1、確定目標市場，選擇目標傳播對象——產(chǎn)品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？目標聽眾對企業(yè)、產(chǎn)品等認知狀況是信息溝通者決定對誰說、說什么、怎樣說、何時說、哪里說的基礎。目標對象不同，信息內(nèi)容、形式、傳播媒體等都不同。2、確定促銷溝通目標消費者購買心理的三個階段：認知、情感、行為。四個步驟：注意---興趣----欲望—行動，在不同階段，促銷溝通的具體目標是不同的。在知曉階段，告知、教育是主要目的，在猶豫階段，促成購買是最重要的。賽傳播者要知黨道如何把目配標傳播對象啞從他們目前喝所處的位置漲推向更高的具準備購買階吊段桶3、確定促炊銷溝通的信偷息月（1）簽說什么振——避信息內(nèi)容（在訴求點、主挺題、創(chuàng)意）判（2）痛如何說版——占信息結(jié)構(gòu)（剖表達次序）因（3）庭怎樣說喪——呆信息形式（獻表現(xiàn)形式）廚圖片設計、宅廣告語、情鐘節(jié)喂設計等將（4）廣誰來說亭——喉信息源（專洗家、百姓）睡（企業(yè)形象芹代言人）企選擇誰來說險最重要的是想說者在受眾而心目中的信特任度問題。搏有時來自于設老百姓的感償受比明星代灘言更能取得暑受眾的信任匙，如且洗衣粉盾——款家庭主婦，幕“純神州行姑——蘆都說行，我卡看行仍”接4、選擇信乘息傳播媒體她人員信息溝晌通渠道與非旺人員溝通渠臉道洞人員溝通：睬雙向性、互勾動性，成本充高，范圍有黨限。適合昂起貴、復雜，覽購買不頻繁我的產(chǎn)品。閘非人員溝通當：面廣、速于度快，單向眠性。蜜5、決定促默銷組合薦（1）根據(jù)休產(chǎn)品生命周躍期的不同階掠段選擇不同假的促銷手段腫推導入期唉幅成長期舌擊成熟期貝崇衰退期螺促銷目牽標么打開知名度撐培育品牌忠抄誠只保持品風蜘牌忠誠知不虧損京促銷手段護公關老廣告炊SP推動分絞銷也大量廣密告嘆SP廣告府激勵分銷輔少量割廣告脊促銷側(cè)胖重點謝說明近介紹綁示范抓誘導冬說服洋勸說懸誘導蜻提醒春優(yōu)惠折扣抵新老產(chǎn)品譽對比遺6、促銷預珍算演量入為出法放、銷售比例你法、競爭對侄等、目標任暴務法輪預算應該具國體詳細，所塞有指出項目裙都應一一列德清?！九e例】須項目變總量晃要息搖求宇作滾碎用六費用預算釣發(fā)放油DM泛廣告冷15000欠0坐份進10000棕0留投遞蕩50000膨門店發(fā)放踩使顧客了解凈促銷商品及睡價格浪15000深0當元猾張貼促銷海豬報征10000饒張拾店內(nèi)張貼揀介紹賣場贈遺送銷售的商囑品億20000尺元飼懸掛特價煤POP投10000量張遺店內(nèi)懸掛坊介紹賣場特株價銷售的商浙品漠20000春元宏放置廣告牌傍184會個慎店外放置梨宣傳活動內(nèi)磁容雹1840相元比懸掛吊旗玻4600讓面圈店內(nèi)懸掛縮突出活動主跳題北13800死元娛懸掛紅燈籠褲9200娛個甚店內(nèi)外懸掛聰烘托賣場氣蠶氛腸46000蹦元康懸掛國旗治184狗面隆店門口布置抗突出活動主涂題鹿3640篩元嫂懸掛彩色氣躍球絡9200敗個小店堂布置柳渲染節(jié)日氣犧氛皇18400獵元汽張貼征文海膊報埋460蔬張汗店內(nèi)外張貼瑞傳遞活動信亭息銜920號元鏡合計瞧27460征0碧元裝7、制作促暗銷策劃書逆合誘爭賣策劃書的結(jié)英構(gòu)改封面爽前言壩目錄稍摘要災正文下市場狀況分輔析莫市場競爭狀區(qū)況分析本企業(yè)產(chǎn)品分換析貢目標消費者末分析撞促銷目標和奴主題容促銷組合與座方案實施仇附錄初二罷、促銷活動禮主題的設計獸主題施——品訴求點，U遮SP烈1、促銷活污動主題設計車的方法自（1）理性塞訴求：載提供有關產(chǎn)雕品質(zhì)量、經(jīng)舞濟性、效用挖、性能便利乘性、品質(zhì)一舅致性、服務痕信賴性等方殘面的理性信填息。松（2）雷情感訴求：損激發(fā)聽觀眾含的某種情感酒從而誘導與縣促成他們購脆買，如害怕尤、內(nèi)疚、憂失慮、不想輸呈人、好勝、如自尊心、追驅(qū)求流行和快句樂、野心、尿與眾不同等鄭。疤（3）呢道義訴求：秧告訴聽觀眾河什么是正確距的態(tài)度、價高值觀、行為芬準則等，常寄用于公益廣降告。腎2勾、讀促銷主題設晶計的角度防（1）阻以產(chǎn)品為主野題的促銷活窄動劈——敬圍繞產(chǎn)品展質(zhì)開，產(chǎn)品廣雕告府。瘦（2）驚以季節(jié)特點旬為主題的促豐銷活動島——刃與件季節(jié)陽性媽消費聯(lián)系在非一起，夏季勇空調(diào)，電扇干，冬季保暖浴用品等，換冷季促銷，服這飾的季節(jié)促艦銷很明顯。漫（3）硬結(jié)合特定節(jié)蛋假日的促銷陣活動派3、促銷主狠題設計的要換求方(1)昆促銷活動主撐題要與產(chǎn)品芝品牌訴求和芬定位相一致互，促銷活動華主題是打動摧消費者的關君鍵，一定要鄙貼近目標消礙費者利益，遞促銷主題是留消費者關注康的重點字。塞（2）摟促銷主題還屬要充分利用途時勢熱點，鏈諸如春節(jié)、佩母親節(jié)、奧歸運等等，要止有一定的新很聞價值，要黨有創(chuàng)新，在坦一定程度上及能夠引起社計會輿論的關淺注。液【舉例】奶射圖奧運主題廣遭告語嫌一起奧運，物一起聯(lián)想酸——代聯(lián)想串為同一個夢漠想加油！撥——哪中國石化介激情成就夢敞想呈——搞青島啤酒僚盛世奧運，湊百年中行，虜服務客戶，光創(chuàng)造價值挨——賠中國銀行偉暢想奧運，匹點燃神州摔——秀可口可樂謙沒有不可能私——浪阿迪達斯巾為夢想創(chuàng)造美可能犬——來伊利己伊利品質(zhì)，罷奧運標準袖——里伊利午健康北京，存迎接奧運徹——她中國移動利同一個網(wǎng)絡聾，同一個夢臂想迷——吸搜狐眉（3）胳促銷主題要希簡潔、突出釋、富有創(chuàng)意績，并且朗朗桂上口，反映溉促銷活動的莊核心思想。伴【案例瘦1笛】防釣封百佳超市五污一主題促銷穩(wěn)廣州百佳超督市隸屬于香蘋港百佳超市炭集團，具有牌豐富的超市還經(jīng)營經(jīng)驗，芬目前在廣州尺有10多家標連鎖門店。韻百佳超市一緒貫注重開展宜促銷活動，只其促銷活動陪分為兩類，奧一類是長期雕例行性促銷攪，一類是短扯期主題性促役銷。百佳將閘2005年檔5月定義為責“勺歡笑月紡”恩，圍繞友“興家庭歡樂撿”租的主題，進盯行了一系列側(cè)促銷活動，尾下面對幾個園主要促銷活幻動進行簡要民介紹。周“劃圓滿百佳夢糕”絲是拒“鞋歡樂月轉(zhuǎn)”姻推出的主要惠促銷活動，螞活動內(nèi)容：惱顧客凡一次痛性購物滿5磨8元，即可玻獲贈拴“暴百家夢想卡譜”擦一張，經(jīng)過包抽獎有機會手實現(xiàn)家庭夢哭想。家庭夢豆想包括：A倡．旅游大獎題（價值30拋00元）；餡B．家庭影享院（價值1伶500元）艷；C．體育之用品（價值拉500元）萌；D．電影冶票（價值2另00元）。穴“‘粥快樂兒童品’醒繪畫比賽市”跡也是指“境歡樂月勺”芳推出的另一強項主要促銷豈活動。凡參故加本次比賽寫的小朋友均卸有機會獲雙降重豐富大獎貨，一重獎：突所有參賽小焰朋友都可以夾獲得精美文宅具禮品一份南；二重獎：拋分別評選出迎一二三等獎鎖，一等獎是陽價值200虜元精美文具應用品，二等壘獎是價值1憐00元精美嬸文具用品，躲三等獎是價逝值50元精絲美文具用品順。盜“秧寶潔百佳聯(lián)岔合促銷到”版，這是百佳晴與寶潔公司湖的一次聯(lián)手樂促銷活動，渴活動內(nèi)容有渴兩大項，一瓶項是特價促炎銷，例如玉洪蘭油新生眼仍部退紋緊致弦霜諸15克兔149元，滔玉蘭油水潤銀保濕泡沫面罷乳撿100克所24元；另程一項是伏“包買就送素”約促銷活動，麻例如，買滿膠寶潔沐浴產(chǎn)途品48元送乒原色生活沐簽浴套裝一份宣，買滿寶潔問產(chǎn)品68元樂送時尚百寶姜箱一個磁……亂“犁10元換購撒”趁，活動內(nèi)容乖是：顧客一叛次性購物滿成58元以上餓，可用10謀元換購以下璃產(chǎn)品：恒隆窄清香鐵觀音資250克誠（原價25臘.9），百品佳牌嬰兒潤苗膚乳500覺毫升（原價灣19.9）咐……洽討論：1、紫請分析點評擁百佳超市的步“達五一澇”六促銷主題設饑計。躲2、百佳超惕市采取的具設體促銷方式泥是否體現(xiàn)了滔促銷主題？貢【閱課堂實訓階】亭清明節(jié)是中沒國傳統(tǒng)的節(jié)職日，蘊含著億獨特的祭祀尾故人的節(jié)日票文化，這讓略商家在促銷堆活動上很難貿(mào)策劃。但是之，從今年開漿始，我國將妹清明節(jié)作為不法定的假日砌，與雙休日趕一起，形成梳三天的小長她假，對于商腹家而言，對科此置之不理霧又很可惜，卷因此，如何口做好清明節(jié)窩的促銷策劃璃，把握商機栽，對商家來危說是一個考博驗。較義眠烏解百購物綱中心作為義香烏最大的百春貨商場，該感如何把握假優(yōu)日機會，做戰(zhàn)好節(jié)日促銷克？植請濤分組為義烏乎解百購物中憐心設計清明鑄節(jié)的促銷主迫題。托三、軟廣告創(chuàng)意戰(zhàn)剖略德七種典型廣印告創(chuàng)意戰(zhàn)略盆1、一般性稿戰(zhàn)略---掏---不宣盟稱優(yōu)越性。圣而訴求簡單堪的產(chǎn)品或利乳益聲稱珍。拜2、先入為險主戰(zhàn)略--坊----帶絨有優(yōu)越性陳睡述的一般性可聲稱逐3、獨特銷鼠售主張戰(zhàn)略槽（USP）計-----算-基于獨特互的物質(zhì)特征視或利益的優(yōu)鴨越性聲糞稱欠(駛廣告大師羅概素伯.歡瑞夫斯替20五世紀枝50閘年代提出朵)疏USP甲的三個要點勢：銜（1）逆每則廣告都幅必須給消費澆者一個建議懼，它不應僅翼是對產(chǎn)品的斤吹捧或櫥窗堂廣告；匙（2）觸建議必須是暢競爭者不能拘提供或沒有勁提供的，它命在品牌或聲思明方面必須啊是獨特的，獻別的同類產(chǎn)桂品沒有宣傳焦過；獲（3）膜建議必須對余大眾有足夠卵的說服力。弟能夠吸引購籠買本公司品橡牌的新顧客捏。脆【案例1】劇弊弓總督牌香煙懇尸日標題:總宏督牌能夠給救你的而別的拉沒有濾嘴的泡不能給你的芳是什么?丟只盡有總督牌在留每支濾嘴中瞞給你兩萬顆曲過濾氣瓣。喘當你吸煙時貿(mào)，豐盛的煙坊味透過它，哭過濾、過濾咳、再過濾。敏男士：有那蛋兩萬顆過濾瞧氣瓣，實在韻比我過去吸胞沒有濾嘴煙俯時味道要好盛。女士：對剃，有濾嘴的愛總督牌吸起情來是好得多冠……院，并且不會筒在我嘴里留率下任何煙絲郵渣。煙盒旁杜說明：只比累沒濾嘴香煙析貴一兩分錢柏而已。時【案例2】束圍坑雨M沉＆己M授巧克力糖洪抹1954年洗瑞夫斯在接唯待M＆M糖艱果公司總經(jīng)滔理麥克納馬鉆拉時，交談魄了10分鐘貞。當知道M災＆M糖果是余當時美國惟水一用糖衣包佩著的巧克力茶糖，因此而洽不粘手時，手創(chuàng)意構(gòu)想就哪形成了。思興電視廣告中述只出現(xiàn)兩只麻手。旁白：蓬哪一只手里放面有M＆M俱巧克力糖？它不是這只臟災手，而是這另只手。因為嫁，M＆M脾巧克力糖溶兩化在口中而扔不在手中。斜啟在我國，一藝般把它翻譯五成：大“胞只溶在口，呀不溶在手燈”芹，事實上并屯不因為它的閉質(zhì)量如何好偷，而僅僅是追加了一層包涉裝紙，但別角的公司卻沒僑有。潑4、品牌形億象戰(zhàn)略--年-----程基于心理差薄異（通常為咱象征性聯(lián)想嘴）的聲稱拉品牌形象戰(zhàn)甲略（坐brand電imag盲e,BI挨)勻戰(zhàn)略竄——儉著名廣告大匠師大衛(wèi)．奧策格威（奧美麥廣告公司創(chuàng)葛始人）在其頌經(jīng)典著作《村一個廣告人甚的自白》震(1962題)洗中說：沖“贊每一個廣告港都應該對品駕牌形象有貢混獻廢”枝。迫【案例3】制嗚簡帶娘眼罩的男人唇尾奧格威創(chuàng)作斧的哈撒韋（愧Hathw閃ay)襯衫要帶眼罩的男越人形象即是碎其代表作．鞏為了表現(xiàn)襯挽衫的高檔品速位，他設想忘了18個人完物形象，最局后采用了這盆個帶眼罩的斬、氣質(zhì)不凡貴的男子形象表。廣告中的歉模特由俄國溫貴族喬治.蝶朗格爾男爵紋擔任。當廣紙告在《紐約溉客》上刊登誰后，立即引塔起了轟動，趣使默默無聞袖116年的輝哈撒韋名噪挽全美。這個勻帶眼罩的人娃物后來還出圈現(xiàn)在許多場川合，如指揮吹樂團、演奏防雙簧管、繪寄畫、擊劍、器駕駛游艇、寧授課、看牙抹醫(yī)，等等，蒙一直延續(xù)著圖這一形象戰(zhàn)拌略?；跊]【案例4】蘿巨屬感萬寶路牛仔幣形象幫勢眾所周知，涼萬寶路最初鉛定位于女士衡煙。195臥4年李奧.奉貝納公司為目其重塑金身粘，創(chuàng)造了粗柳獷豪放、成訊熟剛健的萬獅寶路牛仔形巴象。廣告中襲突出表現(xiàn)強肌壯、有血性捏、埋頭工作登的男子漢。以無論是牛仔惠、漁民還是弟滑雪者或作儀家，有共同遵特征：手背蔑上都帶有紋偏身，讓形象凡顯得更粗獷南彪悍。動機普分析家馬蒂諸諾稱贊罰“源萬寶路穩(wěn)”蕩的廣告宣傳映是向自己的膛牌子投入了參“袋一種令人激聰動不已的形菌象。爐”修他認為典型雁的男性形象舍和紋身表達不了人們吸泊“義萬寶路打”炮香煙的核心桂意義：男子刑漢氣概、成猜年、強壯。寄5、定位戰(zhàn)南略----里--試圖建嬸立或占據(jù)與帖特定競爭對勵手有關的心架理利基市場置。褲6、共鳴戰(zhàn)廁略----崇--試圖通盾過喚起潛在憂消費者腦海巴中保留的體適驗而賦予產(chǎn)究品相關的意斗義平?？?、情感戰(zhàn)法略----優(yōu)--輕試圖通過模廁糊、幽默等僻手段引起感障情參與，而豬不是著重強祝調(diào)銷售迫。葉四券、貴廣告策劃的缸流程澆1、前期準礎