20年營銷經(jīng)典選編

20年營銷經(jīng)典選編2006.9中國的營銷從萌發(fā)走向成熟價錢大戰(zhàn)CIS風潮廣告標王爭霸終端決勝；4P策劃定位整合營銷流傳品牌管理直銷電子商務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)營銷1、營銷策劃---亞細亞商戰(zhàn)1989年9月1日,開業(yè)不到半年的亞細亞打出；“所有商品九五折的橫幅”。由此拉開中原商戰(zhàn)簡評：策劃不過是整個公司經(jīng)營活動中的一個手段而已，是塑造國際強勢品牌的的一個片斷或一個構(gòu)成部分.2、公司形象高潮---太陽神引領(lǐng)“當太陽升起的時候，我們的愛海枯石爛”。健力寶、海爾、萬家樂、科龍和TCL等公司成為先后成為“吃螃蟹的人”。海爾的“海爾兄弟”形象是一個成功的創(chuàng)意，“海爾兄弟”成為中國白家電行業(yè)最為亮麗、最具人性化和最具國際化審美風格的品牌形象。談?wù)摚赫_審察公司的形象策劃，市場競爭的贏家是需要依靠真切公司實力.3、體育營銷－－健力寶開辟在第23屆洛杉磯奧運會上,中國隊連續(xù)獲取了15塊金牌.中國隊加快出擊的背后，有一種魔水在起作用，這是一種新的飲料，健力寶隨之名譽大噪，被多國記者冠以中國魔水之稱。談?wù)摚后w育營銷是一種市場活動，其目的在于經(jīng)過體育營銷不斷增強公司的品牌力和營銷力，所以，它不不過市場部門的事，而是和公司的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、信息管理能力、財務(wù)管理能力、危機管理能力等等密切相連，所以它不可以游離于公司管理系統(tǒng)以外，而應相互協(xié)作、相互融和、共同提高4、服務(wù)營銷－海爾家電新門路海爾1994年的無搬動服務(wù)；1995年三免服務(wù)；1996年先設(shè)計后安裝服務(wù)；1997年的五個一服務(wù)；1998年的星級服務(wù)一條龍，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到購買，從上門設(shè)計到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并經(jīng)過詳細措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化；1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過ISO9000國際質(zhì)量系統(tǒng)認證；2000年星級服務(wù)進駐社區(qū)；2001年海爾空調(diào)的無塵安裝；2003年海爾推出了全程管家365。10年來，海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十次升級，每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。簡評：海爾的“真摯到永久”真切轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力。5、廣告營銷的頂峰時刻---秦池奪標1995年11月8日姬長孔以6666萬元（秦池上年利稅總數(shù)才3000萬元左右）大爆當年“標王”搶奪戰(zhàn)的冷門：“誰是秦池？”?。1996年秦池以3.2億再次奪標,曾驚動一時.簡評：秦池的例子告訴我們，廣告特別是中央電視臺的廣告，其威力確是無可比較的；但忽視公司的整體素質(zhì)提高，超越公司資源與能力承受半徑的廣告投入與過快的膨脹速度對公司的連續(xù)發(fā)展卻又是有百害而無一利的。6、價錢營銷-----長虹降價燃起1989年8月9日，長虹掀起第一次價錢戰(zhàn)。此次降價以致憑票花費制度的取銷，打破了政府對彩電和價錢的控制，公司擁有了訂價權(quán)。長虹的降價也標記著中國家電公司開始步入新的階段。1996年，長虹再次倡導價錢戰(zhàn)。由此奪得彩電霸主簡評：價錢戰(zhàn)是市場競爭的一個手段，是推動市場進化和營銷升級的催化劑，價錢戰(zhàn)是市場發(fā)展過程中不可超越的鴻溝，但是價錢戰(zhàn)不可以作為公司競爭的主要手段，更不可以把它作為獲取市場的獨一工具。公司經(jīng)過創(chuàng)新，產(chǎn)生差異化，不斷地創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，為顧客創(chuàng)立整體的價值，才是保證公司連續(xù)競爭的可能7、看法營銷---農(nóng)民山泉玩家“農(nóng)民山泉有點甜”一句廣告語2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因向來自于產(chǎn)品（看法）創(chuàng)新——氧吧空調(diào)。2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲取了新的打破，重點在于其新的營銷流傳看法“1：1：1”。簡評：看法營銷是產(chǎn)品、科技發(fā)展及不完好信息博弈論狀況下的必然產(chǎn)物，也是實踐證明卓有見效的營銷方式之一?？捶ㄓ兄趧?chuàng)立花費者認知，但是假如不過一個空心的看法，定會被花費者所厭棄的，最后走向衰滅。8、知識營銷--格蘭仕創(chuàng)立生活新方式從95年起格蘭仕就開始在全國各地張開了大規(guī)模的微波爐知識推行普及活動，宣傳微波爐；同時，齊集了大量專家學者編出開銷一年的時間，編出了目前生界上微波爐食譜最多、最全的《微波爐使用大全及美食900例》，連同《如何選購微波爐》等小冊子構(gòu)成系列叢書。上海交大“昂立一號”的成功其實是知識營銷的成功美容、保健等產(chǎn)品更是知識營銷的實踐者，它們的廣告流傳無不浸透著知識教育普及的印跡。簡評：公司在從事知識營銷時，要聯(lián)合產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品特點，立足自己優(yōu)勢，選擇有效的知識營銷方法，實行不同的營銷策略，以給花費者留下深刻印象，達到預期成效。9、整合營銷流傳--科龍改革2000年，“整合營銷之父”唐.E.舒爾茲第一次拜訪中國夏新的興起，格蘭士的成功，海信的變頻空調(diào)營銷，傳達著整合營銷流傳的力量。2004年中挪動推出動感地帶，并經(jīng)過整合營銷流傳創(chuàng)立品牌，不過15個月的時間，中國挪動新推出的動感地帶，就“俘獲”了2000萬目標人群。簡評：IMC自己并無什么革命性的創(chuàng)新。它供應了營銷流傳的整合的基本理念。整合營銷流傳也不過賜予廣告流傳理論上的一個提高，純真地追求流傳功能都會以致公司經(jīng)營決策的偏執(zhí)行為，一個一個營銷手段的整合流傳難以獲取長遠的競爭優(yōu)勢。10、定位看法-吹響動人的營銷流行曲2002年由里斯和特勞特在80年代創(chuàng)作的《定位》一書進入中國。在書商的大力炒作下，使這本成立在人類大腦記憶生理機能之上，鑒于以定位方法為原則的營銷流傳理論書本，對中國的營銷流傳界產(chǎn)生了不小的沖擊?！岸ㄎ弧睉?zhàn)勝了勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象和邁克·波特的競爭價值鏈等理論，被公認為是“有史以來對美國營銷影響最大的看法”。菲利普·科特勒說：定位被評為有史以來最具革命性的營銷看法；以競爭戰(zhàn)略見長而有哈佛大學“鎮(zhèn)校之寶”之稱的邁克爾·波特教授，稱呼“戰(zhàn)略”就是去創(chuàng)立一個獨到而有力的定位。簡評：在這個產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴重、渠道泛濫、廣告噪雜的時代里，不過在花費者心智上下功夫，還遠遠不夠。定位是營銷戰(zhàn)略中的一個環(huán)節(jié)或許說一個點，并不是是營銷的一個完好過程。11、決勝終端--再戰(zhàn)經(jīng)營的邊沿2000年以后是一個終端為王的時代，所有的話題都環(huán)繞“我怎么樣離顧客近一點”、“控制住終端”。2000年，美的家電事業(yè)部的整體營銷思路是“大營銷、小地區(qū)，精耕細作”，美的在不放棄大戶經(jīng)銷商以外，花了很大的精力對地區(qū)市場進行深耕，降低市場重心。進入2001年，美的進一步明確工作重心連續(xù)向終端貼近.三株曾以終端建設(shè)而稱雄于保健行業(yè)。三株開創(chuàng)人吳炳新稱："在中國除了郵政網(wǎng)以外，還不知道誰的網(wǎng)絡(luò)比我大。"1996年，正是依靠著這樣一支宏大的營銷大軍，三株發(fā)動了所謂的夏、秋、冬三大戰(zhàn)斗，傳單、橫幅、招貼、口號貼遍了全中國。“格蘭仕沒有投資一份錢自建網(wǎng)絡(luò)，但我們的零售終端已經(jīng)浸透到部分鄉(xiāng)村市場了?！备裉m仕沒有走自建分銷網(wǎng)的道路，盡管格蘭仕也重申決勝終端，但格蘭仕更側(cè)重整體的優(yōu)勢，側(cè)重增強自己的核心競爭力。簡評：講終端重要，主若是它是實現(xiàn)產(chǎn)品→商品“最后驚險一躍”的環(huán)節(jié)，表現(xiàn)品牌最后形象。但過分重申它的重要會把營銷的重心引向歧路，使公司忽視更為重要的工作。終端終究是戰(zhàn)術(shù)層面，公司更應在戰(zhàn)略上和核心產(chǎn)品決策層面下大時間。12、品牌經(jīng)營---從廣告和形象之間走出風靡全世界的卡通人物“加菲貓”有一句經(jīng)典的名言——存心大利面吃，還捉老鼠干什么？本來杉杉服飾采用的是“產(chǎn)供銷”縱向一體化的經(jīng)營模式，目前從頭定位杉杉服飾的核心優(yōu)勢后，確定了品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。詳細來說，這種橫向一體化的改革方式就是杉杉把自己的服飾加工廠管理權(quán)交給他人，成立產(chǎn)業(yè)公司獨立核算；將本來斥巨資成立的分公司網(wǎng)絡(luò)完好打破，代以外面的特許加盟銷售系統(tǒng)；剝離了生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的公司總部，將管理精力集中在品牌經(jīng)營上。杉杉公司新的理念是:生產(chǎn)誠難得營銷價更高若為品牌故二者皆可拋簡評：品牌戰(zhàn)略管理不不過是形象設(shè)計、廣告流傳及促銷活動，而是一種思慮方式，是一項資源再造，是一個動向的經(jīng)營系統(tǒng)。未來公司為客戶創(chuàng)立的價值已不再能用購買產(chǎn)品后的滿足來衡量，而是客戶對公司商業(yè)活動的每一個環(huán)節(jié)的理解和參加的全過程的滿足，來衡量品牌的全面價值。所以，品牌戰(zhàn)略管理又是知識管理的集成，是商業(yè)模式的價值總稱，是為客戶創(chuàng)立價值的商業(yè)活動總和。13、網(wǎng)絡(luò)營銷---招商銀行是成功典范經(jīng)過招商銀行