媒介的方案培訓(xùn)

媒介的方案培訓(xùn)什么是媒介?媒介入門媒介是將訊息從一端傳送至另一端的載體發(fā)送者接收者媒介在廣告中所扮演的角色PointAPointB創(chuàng)意經(jīng)媒介傳送，使廣告與消費者產(chǎn)生關(guān)連。廣告的作用在于透過媒介執(zhí)行使創(chuàng)意對消費者產(chǎn)生說服作用，而從Ａ點轉(zhuǎn)移到Ｂ點。缺少媒介傳播，品牌與消費者將形同陌路。廣告創(chuàng)意媒介-媒介策略-媒介執(zhí)行方案-媒介購買媒介部的角色計劃、開支、控制客戶的廣告預(yù)算我們建議－錢投在何處－運用何種媒體－說明理由當(dāng)計劃通過之后－我們購買時段和版面－負(fù)責(zé)帳單之收支正常媒介策略媒介購買媒介人員功能配置媒介計劃媒介購買客戶客戶部媒介單位媒介資訊媒介流程管理媒介部人員功能配置媒介計劃(MediaPlanning)負(fù)責(zé)品牌媒介策略與計劃的形成及預(yù)算控制，主要針對投資的效果層面。媒介購買(MediaBuying)負(fù)責(zé)媒介購買條件及執(zhí)行控制，主要針對投資的效率。媒介資訊(MediaInformation)負(fù)責(zé)媒介相關(guān)資訊的收集、整理、解釋與發(fā)行，資訊包括以書面及電子檔。媒介流程管制(MediaTraffic)負(fù)責(zé)媒介工作的管制。媒介策略媒介策略的形成對象階層的設(shè)定媒介選擇媒介行程設(shè)定媒介比重設(shè)定地理性考慮策略性優(yōu)先順序媒介策略是在設(shè)定媒介投資方向與方式，以使客戶的廣告預(yù)算被最有效的利用來達(dá)成行銷目的。媒介策略消費者行銷與市場競爭者媒介特性創(chuàng)意策略對象階層的設(shè)定（消費者）

誰最有可能買我們的商品參與決定的是誰，重要性如何大群體中有哪些小群體統(tǒng)計層面心理層面生活形態(tài)媒介接觸習(xí)慣把廣泛的目標(biāo)群分析和區(qū)隔，準(zhǔn)確的把廣告訊息傳達(dá)給最有生意機會的群體。媒介選擇每一個行銷活動所需媒介不一樣不同的創(chuàng)意策略可能需要不同媒介傳達(dá)思考如何創(chuàng)意與媒介完美的結(jié)合使廣告達(dá)到最大說服效果不同的競爭形勢影響媒介的采用媒介是否會影響廣告說服效果考慮是否需要運用媒介組合用什么媒介最能達(dá)成行銷與廣告目的。媒介行程設(shè)定必須考慮競爭品牌的模式必須掌握消費者購買及決定習(xí)性是密而短或疏而長持續(xù)式，欄柵式廣告用什么方式露出最能達(dá)到促進(jìn)銷售時機與模式廣告需要時間的累積才能產(chǎn)生說服效果媒介比重設(shè)定到達(dá)率與頻率的設(shè)定以每月為一個廣告波段為計算單位。GRPs/Reach/FrequencyGRPs:總收視率Reach:到達(dá)率，廣告接觸到設(shè)定階層的比率Frequency:接觸頻率，接觸到廣告的消費者平均收看次數(shù)廣告要讓消費者看到幾次才能產(chǎn)生說服效果媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷需求媒介比重設(shè)定（續(xù)）行銷因素市場品牌數(shù)目前品牌地位市場占有率行銷目的與企圖品牌忠誠度商品購買頻率競爭者壓力創(chuàng)意因素創(chuàng)意沖擊力材料長短訊息復(fù)雜性媒體因素媒介特性（電波／平面）消費者接觸習(xí)性媒介廣告編排與廣告干擾程度影響有效頻率的因素地理性考慮主要評估的變數(shù)為:人口、經(jīng)濟(jì)、所得等統(tǒng)計變數(shù)競爭狀況媒介價格消費者使用習(xí)性配合各地生意機會，競爭狀況與鋪貨進(jìn)行媒介資源分配地區(qū)投資分配基本上依照地區(qū)銷售比率，加上策略性調(diào)整媒介投資必須考慮各地影響投資報酬率上的變數(shù)策略性優(yōu)先順序依據(jù)行銷與廣告的急迫性與重要性設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序哪一個階層哪一種媒體哪個時機是到達(dá)率還是頻率哪一個地區(qū)綜合考慮后制定投資優(yōu)先順序?qū)嵗故镜谝恍问交居媱澅砀窭耗称放坪隙际蟹桨缚ッ襟w表現(xiàn)方式時段時間時長/秒刊例單價/元次數(shù)/月刊例總價/元湖南都市純廣告《世界大不同》重播插09:00-12:005390030117000《世界大不同》重播插09:00-12:005390030117000《都市1時間》重播插12:00-13:255450030174000《都市1時間》重播插12:00-13:255450030174000《尋情記》精編版插14:00-17:005390030117000《尋情記》精編版插14:00-17:005390030117000《世界大不同》插17:30-18:5051350030405000《1030欄目》插22:30-23:355960030288000

頻次：8次/天合計：1509000

方案基本構(gòu)成所選擇的媒體廣告的形式傳播的模式重點欄目的選擇客戶要求廣告類型的時長傳播的頻次刊例價格以及每月刊例總價值這類表格是最基礎(chǔ)的媒介計劃表格，如果以上培訓(xùn)課程大家很好的理解完成，要制作這類表格是比較容易的。注意事項：根據(jù)客戶的投放費用、要求頻次、受眾群體喜好欄目、廣告時長等因素來制作。方案必須標(biāo)明欄目時段、刊例價格以及總價值、每日頻次等細(xì)節(jié)。方案一般不書面注明折后價格，做為最初溝通使用，發(fā)電子檔或打印出來交由客戶考量。所有漢字字體，一般使用宋體，數(shù)字及英文用GillSans。第二形式階段性計劃表格（一）

2010年湖南衛(wèi)視電視廣告投播計劃刊播媒體欄目時段播出周期秒數(shù)刊例價4月5月6月7月8月9月10月11月12月總次數(shù)刊例總價折后湖南衛(wèi)視偶像獨播二插播09:00-10:00周一到周五10119002221222222222122231972344300468860青春獨播二插播09:05-10:10周六日10126008108998108878982800196560周末欄目回放插播12:25-15:30周六日1017500810

4108848840000168000播報多看點插播07:00-08:00周一到周日10105003031303131303130312752887500577500黃金時刻插播18:57-19:00周一到周日588003031303131303130312752420000847000金鷹劇場一片尾插播22:50-23:00周一到周日5200001631

1631303115531000001085000天天向上插播19:32-22:00周五55000034

25

519950000380000每月平均

合計：551313001171389093931121391281371047135246003722920413658方案基本構(gòu)成所選擇的媒體重點欄目時段清晰的廣告播出周期階段性傳播細(xì)分（淡旺季）一般都采用多媒體組合傳播刊例總價值及折扣、折后價格等這類表格一般用于服務(wù)大客戶、全年客戶。表格的制作思路必須非常清晰，淡旺季的投放力度需要準(zhǔn)確的把控。每個欄目每月、每階段的傳播次數(shù)必須注明。例中所用媒體為湖南衛(wèi)視，因為價格透明，因此不留利潤空間。該類表格必須搭配下面將會說到的“每月排期表”一起發(fā)送的客戶。數(shù)據(jù)上不允許出現(xiàn)任何錯誤，要仔細(xì)核對。對于熱門的強勢媒體欄目的選擇，必須向媒介部門負(fù)責(zé)人詢問廣告是否有檔位以及實際下單折扣。第三形式階段性計劃表格（二）

表一：2010年3月、6月、8月電視廣告計劃刊播媒體表現(xiàn)方式時段時間時長/秒刊例單價/元次數(shù)/月刊例總價/元湖南經(jīng)視純廣告《過把癮劇場三》插10:00-11:0010780030234000《經(jīng)視下午影視劇二》插15:00-16:0010780030234000

合計：468000瀟湘電影純廣告《動作天下》插12:00-14:0010608030182400《第一放映室》插17:45-19:305560030168000《超人氣影院》插19:30-21:305840030252000《大票房》插21:30-00:005660030198000

合計：800400表二：2010年4月1日-5月7日電視廣告計劃刊播媒體表現(xiàn)方式時段時間時長/秒刊例單價/元次數(shù)/月刊例總價/元湖南經(jīng)視純廣告《白天欄目》插播12:50-16:5010780037288600《730劇場》插19:30-22:35102520037932400

合計：1221000湖南都市純廣告《世界大不同》重播插09:00-12:0010580037214600《尋情記精編版》插14:00-17:0010580037214600《尋情記》19:55-20:555990037366300

合計：795500

表三：2010年5月8日-5月30日電視廣告計劃刊播媒體表現(xiàn)方式時段時間時長/秒刊例單價/元次數(shù)/月刊例總價/元湖南電視劇純廣告《精品劇場》插08:00-12:0010608023139840《正點劇場》插12:00-16:3010704023161920《第一劇場》插17:25-19:255840023193200《首播劇場》插19:25-22:3051100023253000

合計：747960湖南都市純廣告《世界大不同》重播插09:00-12:0010580023133400《尋情記精編版》插14:00-17:0010580023133400《尋情記》19:55-20:555990023227700《約法三章》19:55-20:555890023204700

合計：699200表三：2010年9月1日-10月7日電視廣告計劃刊播媒體表現(xiàn)方式時段時間時長/秒刊例單價/元次數(shù)/月刊例總價/元湖南電視劇純廣告《精品劇場》插08:00-12:0010608037224960《正點劇場》插12:00-16:3010704037260480《第一劇場》插17:25-19:25101344037497280《首播劇場》插19:25-22:30101760037651200

合計：1633920湖南都市純廣告《世界大不同》重播插09:00-12:0010580037214600《尋情記精編版》插14:00-17:0010580037214600《世界大不同》插17:50-18:30101660037614200《尋情記》插19:55-20:55101480037547600

合計：1591000這類計劃表格是媒介基礎(chǔ)計劃的進(jìn)化版。需要注意的是傳播周期內(nèi)要按淡旺季或其他因素改變廣告播出的媒體和頻次。細(xì)心審核，不能出現(xiàn)計劃和實際廣告下單排期不符合的情況。該類計劃主要用于提供給客戶，由客戶向總公司或上級提案使用。該類計劃一般需要搭配媒體投放建議案等PPT文件一起發(fā)送給客戶。第四形式每月排期表格圖一：圖二：表格基本構(gòu)成準(zhǔn)確的電視廣告投放日期每日詳細(xì)播出情況刊例價格及總價值媒體及欄目傳播的區(qū)域性廣告投放注意事項說明（如錯漏播、臺內(nèi)統(tǒng)編等）該類表格主要用于下單、向簽約客戶提交審核用。精確到日。表格內(nèi)所有廣告時段等必須嚴(yán)格執(zhí)行，不能錯漏。周期要準(zhǔn)確，周末日期必須注明。覆蓋的區(qū)域要真實。要注明公司名稱。一般情況下，必須由財務(wù)部門蓋章后方可發(fā)送。媒介建議案、策劃案等在此，僅簡單介紹建議案及策劃案等媒介提案的基礎(chǔ)。一般來說，媒介部門的提案類PPT包含以下構(gòu)成：市場部分消費者透析競品分析或市場調(diào)查媒體形勢（全國或全?。﹤鞑ゲ呗詳M定媒體及欄目的詳細(xì)分析詳細(xì)的投放計劃或排期表格第一部分市場分析通過各種手段了解客戶企業(yè)目前的情況。從國內(nèi)、省內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢等方面入題，說明企業(yè)目前在行業(yè)中的地位以及實際問題。通過各類分析，說明企業(yè)需要進(jìn)行某種媒體廣告?zhèn)鞑サ脑蛞约捌惹行?。企業(yè)消售產(chǎn)品的終端消費群體是那些。代理商或加盟商。群體的媒體喜好，習(xí)性。第二部分消費者透析如果沒有競品，就用市場調(diào)查?；径际菙?shù)據(jù)性的東西，由媒介部整理提供。注意點：要對競品分析做分析、總結(jié)。如果有條件，可以使用企業(yè)同行業(yè)中其他品牌或企業(yè)自身以前的廣告投放效果評估進(jìn)行分析。引用的數(shù)據(jù)要準(zhǔn)確且有權(quán)威性。第三部分