中原地產(chǎn)深圳溪山營銷策略提案

溪山營銷策略提案第一頁，共一百四十六頁。思維導圖Chapter1前言Chapter2項目屬性定位Chapter3客戶鎖定及聚像Chapter4營銷策略及執(zhí)行市場上各種聲音的訴求引出項目最初的思考。從區(qū)域到自身的賣點的全方位提煉，尋找項目價值基于產(chǎn)品對位的客戶圈定立足市場變化規(guī)律中的客戶鎖定渠道形象體驗圈層第二頁，共一百四十六頁。在考慮溪山美地項目營銷之前，先聽聽外面的聲音：第三頁，共一百四十六頁。溫總理2007年11月19日發(fā)表關(guān)于《解決房地產(chǎn)問題的四點考慮》的演講VOICE總理的聲音——廉租房、經(jīng)適房、調(diào)控廉租房

“他說，首先，政府的職責最重要的是要搞好廉租房，讓那些買不起房或者進城打工的農(nóng)民工能夠租得起房、住得上房。為此，中國政府今年將安排４９億元用于廉租房建設(shè)，再加上地方財政，投入將達到幾百億。他說，明年將加大廉租房建設(shè)的力度。”經(jīng)濟適用房“其次是建設(shè)經(jīng)濟適用房。他說，經(jīng)濟適用房大多數(shù)是面向中產(chǎn)階級的，他們中有許多工資也不是很高?！笔袌稣{(diào)節(jié)

“他說，對于高檔住房，主要靠市場調(diào)節(jié)，“但是也必須有國家的宏觀調(diào)控，防止利用房地產(chǎn)進行炒作造成市場混亂”。”統(tǒng)籌兼顧“溫家寶指出，要讓全國人民懂得中國的國情，中國是有13億人口的國家，要守住18億畝耕地的“紅線”才能養(yǎng)活中國人。中國每年新生人口要超過1000萬，每年由農(nóng)村進入城市需要解決住房的進城人員達到1800萬，還有2100萬流動農(nóng)民工，也需要居住條件。所有這些問題，政府都要統(tǒng)籌兼顧?！鄙顪禺a(chǎn)股票應(yīng)聲下跌破位，宏觀調(diào)控的步伐并沒減緩第四頁，共一百四十六頁。深圳特區(qū)報、南方都市報、房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)、深圳電視臺等深圳主流媒體一路唱衰，在加上中天置業(yè)的丑聞，深圳樓市進入冰河期VOICE媒體的聲音——跳水、冬季、唱空二手市場雪上加霜低價促樓盤熱銷百度中輸入深圳樓市后顯示的相關(guān)搜索深圳樓市的冬天已經(jīng)有一段時間了，冬天還要等多久呢第五頁，共一百四十六頁。深圳房地產(chǎn)二三級市場成交急劇萎縮，地量成交10月份市場可售套數(shù)為14821套，成交2383套，消化率為16.1%VOICE市場的聲音——成交萎縮、價格下跌10月份全市實現(xiàn)成交均價14797元/平米，環(huán)比下降了10.4％，連續(xù)兩個月跌幅都超過了10個百分點，同比則仍有56.6％的漲幅。房價自9月份開始，每月以10%的速度回落第六頁，共一百四十六頁。招商依山郡、東方盛世、左庭右院、佳兆業(yè)可園、中海大山地、萬科城等項目率先價格回調(diào)或加大促銷力度，房地產(chǎn)整體降價預(yù)期趨勢明顯VOICE個案的聲音——降價、打折、贈送布吉左庭右院國慶期間推出“買3房送10萬，買2房送8萬”促銷活動，比照戶型面積，等于降了大約1000元/平方米。福田區(qū)擎天華庭二手房一套86平米的兩房單位，昨天業(yè)主出價143萬元急賣，稅費還可以各付，以前業(yè)主可是一口價155萬！”福田區(qū)葵花公寓地理位置優(yōu)越，且部分戶型為小復式結(jié)構(gòu)，這一備受市場關(guān)注的樓盤，雖在今年2月已竣工，但直到10月28日才以8.8折優(yōu)惠價開盤出售。第七頁，共一百四十六頁。“投資客急劇減少，基本以自住客戶為主”“原來積累的老客戶現(xiàn)在基本都沒用了，成交的都是新客戶”“現(xiàn)在的客戶成交周期都很短，要么不買，要不就1-3天就成交”“開著捷達買500萬的房子，以前沒見過，現(xiàn)在還不少呢”VOICE銷售員的聲音——自住客、周期短、捷達第八頁，共一百四十六頁?！艾F(xiàn)在買房，朋友都會說我傻！”“房價在降，等房價再降些就考慮！”“朋友都沒買，我也看看先！”“現(xiàn)在利息那么高，買了也供不起！”“深圳房價太高，我要轉(zhuǎn)移了，到內(nèi)地城市投資！”VOICE客戶的聲音——說我傻、看看先、轉(zhuǎn)移第九頁，共一百四十六頁。紛雜的市場現(xiàn)象是否能代表其本質(zhì)？第十頁，共一百四十六頁。市場供求隨著房價的快速上漲后的下跌，市場供求關(guān)系正發(fā)生悄然改變，投機性需求退出市場市場供求變化的本質(zhì)：房價快速上漲，剛性需求下降；投資性需求因租售比下降而減弱；投機性需求增加房價高位下跌，投機性需求將大幅減弱，進而轉(zhuǎn)化為新的市場供給第十一頁，共一百四十六頁。房價高位轉(zhuǎn)跌，投機性需求退場，剛性需求和投資性需求受客戶心理影響，也會出現(xiàn)一定程度的下降，不足300萬平米市場供求變化對比一道簡單的數(shù)學題市場需求新的市場供求關(guān)系：1200萬VS300萬市場供應(yīng)2008年，全年市場供應(yīng)預(yù)計約為800萬平米，較2007年有所增加；2008年，隨著06年購置的新房入伙，前期投機性需求將獲利回吐，轉(zhuǎn)化成全新的市場供給，約為400－500萬平米。第十二頁，共一百四十六頁。我們預(yù)計：未來深圳房價將面臨一段時間的下跌第十三頁，共一百四十六頁。置業(yè)客戶按置業(yè)目的常規(guī)分類客戶首次置業(yè)客戶換房置業(yè)客戶投資置業(yè)客戶第十四頁，共一百四十六頁。不同類型客戶在不同市場發(fā)展階段的置業(yè)周期首次置業(yè)客戶換房置業(yè)客戶投資置業(yè)客戶房價上升階段房價穩(wěn)定階段房價下跌階段148天133天98天361天213天154天122天98天35天房地產(chǎn)市場下跌階段，換房性需求和投資性需求將受到明顯抑制第十五頁，共一百四十六頁。在房價下跌的市場環(huán)境下我們該如何面對“溪山美地”的營銷？第十六頁，共一百四十六頁。Iphone_一部手機帶來的全新思考手機市場競爭激烈，“在幾乎一買就跌”的市場環(huán)境下，各大知名生產(chǎn)商通過賦予產(chǎn)品不同功能，建立獨特的品牌個性，進行客戶細分諾基亞——代表時尚索愛——音樂手機菲利普——超常待機多普達——商務(wù)手機對于全新的手機品牌——IPHONE,應(yīng)該如何在市場中尋求自己的位置？細分哪種客戶？“刺激”§“震撼”§“新奇”，全新個性化的視覺和功能表現(xiàn)帶給客戶前所未有的新體驗，從根本上促動了原來各大手機品牌長期占有的“領(lǐng)地”“獨占性優(yōu)勢”和“體驗”才能建立全方面“覆蓋”第十七頁，共一百四十六頁。同樣——我們要做的不僅是細分，而是全方面“覆蓋”，包括客戶資源的搶奪和挖掘細分：保證本項目價值吸引的客戶群體（狹義的目標客戶）搶奪：搶奪競爭對手的客戶資源（競爭對手的客戶）挖掘：挖掘被市場影響處于觀望階段的客戶群體（觀望的客戶）對于下跌期的房地產(chǎn)市場第十八頁，共一百四十六頁。審視“溪山美地”如何建立“獨占性優(yōu)勢”和“體驗”第十九頁，共一百四十六頁。思維導圖Chapter1前言Chapter2項目屬性定位Chapter3客戶鎖定及聚像Chapter4營銷策略及執(zhí)行市場上各種聲音的訴求引出項目最初的思考。從區(qū)域到自身的賣點的全方位提煉，尋找項目價值基于產(chǎn)品對位的客戶圈定立足市場變化規(guī)律中的客戶鎖定渠道形象體驗圈層第二十頁，共一百四十六頁?？傄?guī)劃用地面積：118584.65㎡總建筑面積30萬㎡計入容積率建筑面積237100㎡住宅建筑面積226630㎡商業(yè)建筑面積5000㎡地下室建筑面積60763.88㎡容積率2綠地率62%建筑覆蓋率17.87%商業(yè)配套建筑面積5000㎡停車位1400個項目位于深圳的中部，五和大道邊，交通便捷，自身資源豐富，容積率僅為2.0項目印象——中部組團、22萬、2.0第二十一頁，共一百四十六頁。項目價值認知——具備打造成為豪宅的基本條件價值認知規(guī)劃價值配套價值資源價值居住價值項目價值產(chǎn)品價值深圳中部組團定位山水生態(tài)景觀資源大開發(fā)商，大盤帶動居住氛圍提升項目商業(yè)配套可依客戶需求定制，業(yè)態(tài)，檔次項目地塊高差明顯，溪，山以及生態(tài)規(guī)劃脈絡(luò)高低錯落，遠視距，寬開間，均好性第二十二頁，共一百四十六頁。23競爭認知一缺乏政府規(guī)劃引導的區(qū)域炒作，只會付出更多的財務(wù)成本——萬科坂田負責人二線拓展區(qū)功能定位及建設(shè)目標為：“福田中心區(qū)二十一世紀高尚生活居住服務(wù)基地和部分文化體育教育設(shè)施配套區(qū)”，是體現(xiàn)深圳二十一世紀居住文明和城市建設(shè)質(zhì)量水平的現(xiàn)代化、生態(tài)型的綜合居住區(qū)。本片區(qū)無政府整體規(guī)劃。第二十三頁，共一百四十六頁。競爭認知二缺乏唯一性或可覆蓋性的產(chǎn)品價值訴求或概念炒作就能成就營銷的時代已經(jīng)一去不服還了，客戶已經(jīng)對這種方式已經(jīng)開始鈍化可比性產(chǎn)品的競爭第二十四頁，共一百四十六頁。競爭認知三“投資性產(chǎn)品隱性供給”競爭在投資性產(chǎn)品仍然有獲利空間的時候，價格永遠能保持該類產(chǎn)品持久的競爭力樓盤名稱建筑面積總套數(shù)春華四季園3587002420江南華府22884.5984東華明珠園117580536星河丹堤花園360580204碧水龍庭1785001068旭景佳園67999403月朗苑89200661萬科城437670762第二十五頁，共一百四十六頁。競爭比對發(fā)現(xiàn)“溪山美地”在一些“先天性”基礎(chǔ)能力方面并不具備“不可替代性”或“覆蓋性”優(yōu)勢市場不可改變產(chǎn)品不可改變營銷可以改變第二十六頁，共一百四十六頁。對“溪山美地”，我們必須在營銷中尋求新的突破從客戶中發(fā)現(xiàn)價值第二十七頁，共一百四十六頁。思維導圖Chapter1前言Chapter2項目屬性定位Chapter3客戶鎖定及聚像Chapter4營銷策略及執(zhí)行市場上各種聲音的訴求引出項目最初的思考。從區(qū)域到自身的賣點的全方位提煉，尋找項目價值基于產(chǎn)品對位的客戶圈定立足市場變化規(guī)律中的客戶鎖定渠道形象體驗圈層第二十八頁，共一百四十六頁。第二十九頁，共一百四十六頁。第三十頁，共一百四十六頁。第三十一頁，共一百四十六頁。第三十二頁，共一百四十六頁。第三十三頁，共一百四十六頁。第三十四頁，共一百四十六頁。第三十五頁，共一百四十六頁。第三十六頁，共一百四十六頁。第三十七頁，共一百四十六頁。第三十八頁，共一百四十六頁。第三十九頁，共一百四十六頁。第四十頁，共一百四十六頁。第四十一頁，共一百四十六頁。第四十二頁，共一百四十六頁。第四十三頁，共一百四十六頁。第四十四頁，共一百四十六頁。第四十五頁，共一百四十六頁。第四十六頁，共一百四十六頁。第四十七頁，共一百四十六頁。第四十八頁，共一百四十六頁。第四十九頁，共一百四十六頁。第五十頁，共一百四十六頁。第五十一頁，共一百四十六頁。第五十二頁，共一百四十六頁。第五十三頁，共一百四十六頁。第五十四頁，共一百四十六頁。第五十五頁，共一百四十六頁。第五十六頁，共一百四十六頁。第五十七頁，共一百四十六頁。第五十八頁，共一百四十六頁。第五十九頁，共一百四十六頁。一期高層+多層戶型面積所占比例2房、小3房87--120㎡55%大3房、4房140--170㎡40%多層產(chǎn)品195--285㎡5%二期高層+多層2房、小3房87--120㎡40%大3房140--145㎡50%多層產(chǎn)品190--220㎡10%三期高層小3房120㎡14%大3房145--170㎡80%5房195㎡5%主力戶型以三房為主，兩房四房，多層產(chǎn)品為輔一期以８０平米兩房，１２０-１４０平米三房為主力戶型，適合居家的功能尺度，另外以少量的１９５-２８５的多層產(chǎn)品樹立產(chǎn)品標桿．細分我們的產(chǎn)品第六十頁，共一百四十六頁。年齡客戶群體年齡在25~35歲居多；教育程度教育程度多為本科及以上。職業(yè)類型高級技術(shù)人員，公司白領(lǐng)。居住區(qū)域客戶中福田占40%。行業(yè)貿(mào)易、IT類居多。購房次數(shù)首次置業(yè)和多次置業(yè)各占一半；針對本項目87㎡兩房單位的客戶，選取片區(qū)總價130萬-150萬單位的客戶進行比對分析87㎡二房單位圈定客戶第六十一頁，共一百四十六頁。本項目2房對位客戶圈定客戶第六十二頁，共一百四十六頁。年齡客戶群體年齡在32~39歲居多；教育程度教育程度多為本科及以上。職位私營業(yè)主，公司管理人員居住區(qū)域客戶中福田占52%。行業(yè)貿(mào)易、

IT客戶居多。購房次數(shù)客戶大多為2次及以上購房；針對本項目120㎡三房單位的客戶，選取片區(qū)170-200萬總價單位的客戶進行比對分析120㎡三房客戶圈定客戶第六十三頁，共一百四十六頁。本項目3房對位客戶圈定客戶第六十四頁，共一百四十六頁。年齡客戶群體年齡在34~44歲居多；教育程度教育程度多為本科及以上。職位證券公司，金融機構(gòu)居住區(qū)域客戶中福田占45%。行業(yè)金融、證券客戶居多。購房次數(shù)客戶大多為2次及以上購房；145㎡三房客戶針對本項目145㎡三房單位的客戶，選取片區(qū)240-280萬單位的客戶進行比對分析圈定客戶第六十五頁，共一百四十六頁。圈定客戶145㎡三房客戶第六十六頁，共一百四十六頁。年齡客戶群體年齡在33~39歲居多；教育程度教育程度多為本科及以上。職位私營業(yè)主，公務(wù)員居住區(qū)域客戶中福田占52%。行業(yè)電子、貿(mào)易客戶居多。購房次數(shù)客戶大多為2次及以上購房；170㎡四房單位客戶針對本項目170㎡四房單位的客戶，選取片區(qū)總價320-360萬的單位的客戶進行比對分析圈定客戶第六十七頁，共一百四十六頁。170㎡四房對位客戶圈定客戶第六十八頁，共一百四十六頁。年齡客戶群體年齡在35~45歲居多；教育程度教育程度多為本科及以上。職位私營業(yè)主，外企高管居住區(qū)域客戶中福田占52%。行業(yè)金融、貿(mào)易、制造業(yè)客戶居多。購房次數(shù)客戶大多為2次及以上購房；項目多層產(chǎn)品客戶針對本項目多層產(chǎn)品的客戶，選取片區(qū)1000-1500萬總價客戶進行比對分析圈定客戶張先生肖總監(jiān)41歲，廣東人，已婚，私營業(yè)主資金來源：事業(yè)收入目前居住情況：龍華購買戶型：多層置業(yè)關(guān)注點：品牌、戶型、環(huán)境41歲，廣東人，已婚，外企高管資金來源：薪水收入目前居住情況：福田購買戶型：多層置業(yè)關(guān)注點：品牌、社區(qū)、潛力第六十九頁，共一百四十六頁。圈定客戶項目多層產(chǎn)品客戶第七十頁，共一百四十六頁。溪山美地戶型面積總價主力客戶2房87㎡130-150W關(guān)內(nèi)IT、關(guān)外富士康、華為3房120㎡170-200W關(guān)內(nèi)外企，關(guān)外換房客、企業(yè)中高層、華為中高層、公務(wù)員大3房145㎡240-280W關(guān)內(nèi)地主中產(chǎn)、灰色中產(chǎn)，關(guān)外本地人、公務(wù)員、小企業(yè)主4房170㎡320-360W關(guān)內(nèi)地主中產(chǎn)、灰色中產(chǎn)，關(guān)外本地人、小企業(yè)主多層產(chǎn)品195-285㎡1000-1500W關(guān)內(nèi)地主中產(chǎn)、關(guān)外本地人、企業(yè)主——客戶對位分析圈定客戶第七十一頁，共一百四十六頁。即使處于同一階層的人生活形態(tài)也不盡相同，根據(jù)我們對目標客戶群的調(diào)查問卷，故我們需要通過目標消費者AIO量表來反映不同價值取向客戶的生活形態(tài)，以指導本項目的價值主張符合其消費的需要和欲望。A（活動）日常活動方式I（興趣）興趣愛好O（觀點）對待事業(yè)、生活、家庭的態(tài)度AIO量表——內(nèi)在驅(qū)動力量客戶AIO分析鎖定客戶將本項目各產(chǎn)品對應(yīng)客戶群分別進行AIO分析第七十二頁，共一百四十六頁。溪山美地戶型面積面積總價客戶AIO角色2房87㎡85㎡130-150W嚴謹、健康、家庭理性者3房120㎡117㎡170-200W專業(yè)、知識、情感大3房145㎡135-145㎡240-280W知識、應(yīng)酬、享受財智者4房170㎡175㎡320-360W富有、奢想、上流多層產(chǎn)品195-285㎡TH240-330㎡1000-1500W標榜、生意、間隔權(quán)力者本項目的客戶價值取向特征第七十三頁，共一百四十六頁。鎖定客戶權(quán)力者老大第七十四頁，共一百四十六頁。財智者老二鎖定客戶第七十五頁，共一百四十六頁。鎖定客戶理性者老三第七十六頁，共一百四十六頁。人民幣升值將使航空、汽車等產(chǎn)業(yè)收入增加，金融和房地產(chǎn)直接受惠直接受惠產(chǎn)業(yè)金融和房地產(chǎn)行業(yè)直接影響產(chǎn)業(yè)日常消費、汽車、航空、石油天然氣等長期而言，人民幣升值有助于房價水平的上升因為貿(mào)易順差屬于資本的凈流出，人民幣升值后，出口會相應(yīng)減少，這樣會減少資本的凈流出，增加國內(nèi)的生產(chǎn)，國內(nèi)居民的收入也會增加，包括房地產(chǎn)在內(nèi)的各種資產(chǎn)的價格水平也會上升。鎖定客戶第七十七頁，共一百四十六頁。收入高的一小部分人和收入低的一小邵分人，各居收入群體兩端，并且彼此的距高越來越遠，大部分人(中產(chǎn)階級)則向下沉淪為中下層階級，如同M型一般。富者占有絕對優(yōu)勢資源，財富快速攀升；另一方面，在教育、醫(yī)療、住房等壓力，中產(chǎn)階級因失去競爭力，而淪落到中下階層，整個社會的財富分配，在中間這塊，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字型一樣整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就忽然陷下去。M型社會是指社會正逐漸形成一種雙峰結(jié)構(gòu)鎖定客戶第七十八頁，共一百四十六頁。1、金融及房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)財富呈級數(shù)增長

2、日常消費、航空、石油天然氣相關(guān)行業(yè)財富增長高于其他產(chǎn)業(yè)人群3、IT、公務(wù)員等其他行業(yè)從業(yè)人員財富增長并未發(fā)生實質(zhì)性變化鎖定客戶第七十九頁，共一百四十六頁。

散戶型適度理財性型行家型權(quán)力尋租型房價中中高高中小型投資客資金雄厚投資客資金實力政策打擊范圍隨著提高首付、縮緊銀根等政策的不斷落實，市場里大量散戶和部分理財型投資客被逐出市場，少部分資金雄厚的理財型和行家型投資客將會繼續(xù)存在莊家型注釋：鎖定客戶第八十頁，共一百四十六頁。彈性需求減弱，房地產(chǎn)消費將以剛性需求為主導鎖定客戶第八十一頁，共一百四十六頁。鎖定客戶1、金融、證券、地產(chǎn)行業(yè)置業(yè)客戶比例明顯上升2、換房客戶對功能性產(chǎn)品需求減弱，向疊院產(chǎn)品轉(zhuǎn)移3、IT、文化產(chǎn)業(yè)、公務(wù)員置業(yè)比例下降明顯，同類產(chǎn)品客戶職業(yè)層次明顯提高4、零售業(yè)、華強北電子貿(mào)易客戶比例明顯上升5、投資客戶明顯減少，不足兩成第八十二頁，共一百四十六頁。角色心理態(tài)度聚焦理性者對于投資十分謹慎市場一有風吹草動他們是第一個作出反應(yīng)的自認為對市場不精通，所以置業(yè)格外小心，企盼能有進一步調(diào)整空間觀望財智者擅長投資理財，但是連續(xù)的政策和市場動蕩已經(jīng)讓他們對地產(chǎn)市場不報有太大希望他們是各地產(chǎn)項目都爭搶的客戶，所以會不斷地在不同場合接受地產(chǎn)信息的轟炸麻木權(quán)力者有足夠的資產(chǎn)進行置業(yè)，但是投資性需求會受到抑制自住的需求仍然旺盛，但是前提是必須能滿足他們的心理需求和功能需求除非有特別出眾的產(chǎn)品，否則他們的興趣很難被激發(fā)冷淡鎖定客戶屆時客戶心理將受市場、政策、親友的影響發(fā)生一定的改變，對房地產(chǎn)市場將會有不同的認識和感覺第八十三頁，共一百四十六頁。我們的客戶觀望、麻木、冷淡，在產(chǎn)品不具備唯一性優(yōu)勢的情況下，功能性滿足已經(jīng)不是主導因素，我們?nèi)绾瘟肀脔鑿?，尋找突破口……第八十四頁，共一百四十六頁。思維導圖Chapter1前言Chapter2項目屬性定位Chapter3客戶鎖定及聚像Chapter4營銷策略及執(zhí)行市場上各種聲音的訴求引出項目最初的思考。從區(qū)域到自身的賣點的全方位提煉，尋找項目價值基于產(chǎn)品對位的客戶圈定立足市場變化規(guī)律中的客戶鎖定渠道形象體驗圈層第八十五頁，共一百四十六頁。整體營銷策略的思考方向目的：“獨占性優(yōu)勢”和“體驗”方向：渠道接觸形象引爆體驗提升圈層擴大

第八十六頁，共一百四十六頁。整體營銷的核心接觸客戶吸引客戶客戶體驗客戶購買客戶服務(wù)圈層傳播新的客群接觸客戶吸引客戶客戶體驗客戶購買客戶服務(wù)圈層傳播整體營銷的核心是以客戶為中心，通過渠道接觸客戶，通過體驗增強客戶感知價值，促成購買，再通過后續(xù)服務(wù)提升客戶美譽度，影響其圈層口碑傳播，擴大客層第八十七頁，共一百四十六頁。整體營銷策略分解整體營銷策略渠道接觸形象引爆體驗提升客戶渠道聯(lián)系人法則吸引客戶搞定客戶圈層活動接觸成交擴大圈層擴大第八十八頁，共一百四十六頁。整體營銷策略渠道接觸策略“顯性渠道相關(guān)”和“隱性渠道相關(guān)”營銷執(zhí)行中會有所提及第八十九頁，共一百四十六頁。形象引爆策略核心：建立獨特個性化的能引起客戶共鳴的標簽化形象第九十頁，共一百四十六頁。

目標：

通過形象的系列引爆，建立兆豐溪山高端定位!通過形象的系列引爆，建立兆豐溪山的高端影響力!

第九十一頁，共一百四十六頁。產(chǎn)品價值使用價值情感價值豪宅大都從這里向上對消費者心理欲望進行訴求。通常，人的消費心理有這樣三個層次。層次越高，利潤越高！也就是說對于豪宅，光是資源或產(chǎn)品價值是不夠的，豪宅一定要賦予購買以情感價值和符號價值。豪宅購買一定是心理價值的購買只有這樣，才能真正契合豪宅消費者的需求，最終實現(xiàn)豪宅的價格和價值。形象訴求方向的把握精神價值第九十二頁，共一百四十六頁。下了班，最痛苦的身份就是老總。即使散步在家門口，出行在回家的路上，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應(yīng)付斜地里閃出來的客戶，長官與陌生朋友，應(yīng)付一個嘈雜的社會盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧靜的生活，卻僅要一個微笑的頷首，最檢約的禮數(shù)文明，使存折里的財富愈來愈多，卻使人與人的游戲場所愈來愈少！”這是梭羅《湖濱散記》里的感嘆，而深圳許多人都抱怨：則是連選擇的權(quán)力都沒有了。種子、草蔓、樹枝、竹簽、粘土、卵石，曾是多少兒時的玩具，它們?nèi)≈唤?，無所競奪，而且拉近了孩童的心靈。這些孩童，陸續(xù)長成為企業(yè)家、決策者，成為父親，擁有著大理石般厚實的智慧，他們唯一無法回應(yīng)的答案，是讓孩子們與家人一齊喜樂的游戲場人生有很多抉擇，等待著決定，深圳人每天都在不停的忙著，有時忙的一成好幾天都見不到自己的家人，還得忍受著房市和股市不停變化刺激你的神經(jīng)，視野里充斥的滿是金錢和欲望，財富越多，壓力就越大，象一盞油燈，每天都在不停地耗著這種空氣和情緒彌漫在深圳每一個階層，每一個角落第九十三頁，共一百四十六頁。我們要做的就是引爆這種情緒觸動每個人心里最原始最草根的心結(jié)第九十四頁，共一百四十六頁。我第一次知道了如何去品嘗普洱茶的味道，年份和出處。。。。在溪山第九十五頁，共一百四十六頁。奧運會了，還記得許海豐的0。5環(huán)，我們依然給他他當成英雄般的歡呼，就像溪山的人和樹，不管怎樣的風和雨，依然堅挺地活著第九十六頁，共一百四十六頁。在股票大跌的隔天清晨，溪山水的溫度告訴我留在深圳第九十七頁，共一百四十六頁。豪宅標簽化形象固化1、品牌嫁接與產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟Eg:星巴克，丹桂軒，陸羽茶莊2、名人效應(yīng)Eg:奧運英雄，慈善人物等3、特殊豪宅元素附加——一點奢華”

Eg:貔貅，栓馬樁等第九十八頁，共一百四十六頁。形象定位第九十九頁，共一百四十六頁。兆豐溪山銀湖山城市隱貴第一百頁，共一百四十六頁。形象表達第一百零一頁，共一百四十六頁。借鑒第一百零二頁，共一百四十六頁。借鑒第一百零三頁，共一百四十六頁。體驗提升策略核心：四個“關(guān)鍵遭遇”和兩個“關(guān)鍵時刻”第一百零四頁，共一百四十六頁。物質(zhì)環(huán)境的質(zhì)量差好必要性活動自發(fā)性活動“連鎖性”活動（社會性活動）改變的方向：考慮的核心：變賣場為體驗館“關(guān)鍵遭遇”與“關(guān)鍵時刻”—營銷中心1、功能區(qū)的改變2、功能空間的改變2、體驗動線的改變第一百零五頁，共一百四十六頁。模型展示區(qū)材料體驗區(qū)調(diào)性區(qū)洽談及交流區(qū)生活體驗區(qū)簽約區(qū)功能分析VIP區(qū)生態(tài)區(qū)增加功能區(qū)

“關(guān)鍵遭遇一”—營銷中心調(diào)性區(qū)材料展示區(qū)無限網(wǎng)絡(luò)體驗區(qū)醫(yī)療服務(wù)區(qū)生活體驗區(qū)刪減功能區(qū)客戶接待區(qū)第一百零六頁，共一百四十六頁。生活體驗無線網(wǎng)絡(luò)體驗生態(tài)體驗生活體驗館，突出無線網(wǎng)絡(luò)、生態(tài)生活兩個個豪宅客戶置業(yè)價值敏感點點?！瓣P(guān)鍵遭遇一”—營銷中心第一百零七頁，共一百四十六頁。

材質(zhì)體驗館：產(chǎn)品概念展廳以新穎獨特的展廳形式分步驟展示施工過程各環(huán)節(jié)的層面狀態(tài)、讓客戶了解他們所購買的房子的質(zhì)量及性能?！瓣P(guān)鍵遭遇一”—營銷中心第一百零八頁，共一百四十六頁。

調(diào)性體驗館：精準的選題和富有人文色彩的調(diào)性體驗，才能讓客戶深刻的感受項目內(nèi)在的價值。

張耀《以托斯卡納的藍》讓佘山高爾夫迅速跳脫當時市場空運世界名勝地的藩籬，就像第五園、水晶城找準了王受之?！瓣P(guān)鍵遭遇一”—營銷中心第一百零九頁，共一百四十六頁。功能空間的改變：避免大尺度、大空間，保持空間的私密性“關(guān)鍵遭遇一”—營銷中心第一百一十頁，共一百四十六頁。樣板間展示：「咖啡情緣」是個以啡色為主調(diào)，有不少煮咖啡的用具及不同種類的咖啡，就連牆身飾物也是以咖啡為主題

「YOHO家庭」原裝兩房單位間隔，設(shè)計則以現(xiàn)代時尚及優(yōu)雅為主?！缚萍际来辜洗罅縎amsung高科技電子產(chǎn)品，配合全屋電器電腦控制裝置「玻璃屋」以不同水晶作主題，讓人感到高貴典雅。打造“YOHO模式”社區(qū)生活體驗“關(guān)鍵遭遇二”—樣板間第一百一十一頁，共一百四十六頁?！瓣P(guān)鍵遭遇三”—外部體驗私家山體1、樹種搭配，樹木的密度，營造林下的景觀空間和對外的私密2、個性化建筑：玻璃體藝術(shù)館、展覽館或美術(shù)館3、登山道：木質(zhì)、原生石4、個性小品：藝術(shù)化4、疊水瀑布第一百一十二頁，共一百四十六頁?！瓣P(guān)鍵遭遇三”—外部體驗沿街商業(yè)1、商業(yè)街包裝與項目形成有機整體2、商業(yè)街品味符合項目氣質(zhì)3、商業(yè)街業(yè)態(tài)以滿足生活必須為終極考慮，打消客戶對商業(yè)配套的顧慮第一百一十三頁，共一百四十六頁?！瓣P(guān)鍵遭遇三”—外部體驗小區(qū)入口1、原生態(tài)石材鋪裝，避免太多太大花紋圖案2、疊水展示3、個性化導視和包裝第一百一十四頁，共一百四十六頁。園林[meticulous]體驗5目標：讓客戶體驗到生態(tài)豪宅的園林感受，在客戶心中留下溪、山的印象。除了整個空間的視覺感受以外還要配合背景音樂、氣味、小品等和諧一致，創(chuàng)造生態(tài)、的感覺。

“關(guān)鍵遭遇四”—園林體驗第一百一十五頁，共一百四十六頁。綠化設(shè)計展示區(qū)內(nèi)的植物配置應(yīng)按喬木、灌木、地被、草坪等的生態(tài)習性合理配置，要考慮植物之間組合平、立面的色彩和形態(tài)，并注意整個項目的意境，由于本項目的高端定位建議在展示區(qū)多選擇名樹，大樹，以增加本項目的賣點，在名樹上掛標示牌，有助于營銷。例如：香蜜湖一號的百年榕樹，圣莫麗斯的琉球櫻花、加拿利海藻等高級稀有樹種通往樣板間道路兩旁種滿的香樟樹等，都是豪宅客戶置業(yè)的關(guān)注因素。名樹上標示牌“關(guān)鍵遭遇四”—園林體驗第一百一十六頁，共一百四十六頁。建筑小品建筑小品的設(shè)置在很大程度上將影響環(huán)境給客戶的心理感受，基于本項目的調(diào)性，建筑小品應(yīng)該賦予其文化內(nèi)涵，如古代富貴人家門前的拴馬樁，貔貅在古代是富貴，權(quán)力的象征，這種元素運用到現(xiàn)代豪宅項目中能夠增加歷史感，也能夠滿足客戶對于文化的精神訴求。中式富貴元素拴馬樁抽象雕塑“關(guān)鍵遭遇四”—園林體驗第一百一十七頁，共一百四十六頁。一棵樹的價值樹的標識為樹讓道“關(guān)鍵遭遇四”—園林體驗樹的歷史、名貴；標識和認領(lǐng)第一百一十八頁，共一百四十六頁。不扎手的草皮“關(guān)鍵遭遇四”—園林體驗建筑與園林的有機結(jié)合人工濕地和疊水系統(tǒng)第一百一十九頁，共一百四十六頁。體驗活動借鑒於香港首度面世StarbucksBaristaQuattroTM保溫咖啡機，將免費贈送予YOHOTown一期住戶「YOHOSmartAlerts」服務(wù)：「YOHOInvite」通訊工具，住戶可自選通訊社群

「YOHOShopping」將YOHOTown國際購物中心的最新信息「YOHOManagement」住戶可隨時接收關(guān)于物業(yè)管理及日常生活的最新訊息。

住戶可利用計算機、手提電話及掌上計算機等，隨時隨地接收有關(guān)的自選訊息。服務(wù)并不收取物業(yè)管理費用打造“YOHO模式”社區(qū)生活體驗第一百二十頁，共一百四十六頁。首個採用獨立地臺去水渠設(shè)計的樓盤，引入雙污水渠設(shè)計，好處是將地臺去水喉獨立分開，以杜絕因地臺u型隔氣喉乾涸，產(chǎn)生細菌滋生及擴散問題?？萍几拍畹恼箯d二十四小時YOHOCLUB餐廳及會所設(shè)施與EMI唱片全球首度合作，推出YOHOMusicSeriesCD專輯體驗營銷借鑒打造“YOHO模式”社區(qū)生活體驗第一百二十一頁，共一百四十六頁。成立YOHOU，與商務(wù)印書館及著名瑜珈教練合作，為YOHO人提供一系列增值課程。每月推薦十本好書，于會所供業(yè)主借閱?！赣境亍⒓彝ナ浇∩硎?、水療按摩池、運動場、宴會廳、瑜伽室、保齡球場…這麼多會所設(shè)施中，我最喜愛的是24小時開放的「無時限開心地帶」。體驗營銷借鑒打造“YOHO模式”社區(qū)生活體驗第一百二十二頁，共一百四十六頁。YOHO!快樂·健康·生活YOHOMagazine與YOHOTOWN一起成長的雜志。YOHO人訪談、以現(xiàn)代人的工作、家庭、生活品味、家庭生活及社群聯(lián)繫的大趨勢為題，時尚專業(yè)人士專訪，剖析藝術(shù)融合於人居。體驗營銷借鑒創(chuàng)辦藍灣生活雜志，在開售前期推出，以季刊形式對業(yè)主發(fā)行，為客戶展現(xiàn)藍灣社區(qū)的生活態(tài)度和高品味，迎合目標客戶的潛在心理需求。打造“YOHO模式”社區(qū)生活體驗第一百二十三頁，共一百四十六頁。體驗營銷活動建議一階層體驗——“第一次知道如何品鑒普洱茶的味道”活動一品味生活體驗——“瑜珈或SPA增值活動”一物管服務(wù)體驗——“個性圈層PARTY”意見領(lǐng)袖生日PARTY大師主講——六大茶山普洱茶差異及鑒別一與兆豐溪山一起成長——“植樹認領(lǐng)活動”一讓心靈放飛——“少年領(lǐng)袖夏令營活動”第一百二十四頁，共一百四十六頁。圈層擴大策略核心：關(guān)鍵人法則第一百二十五頁，共一百四十六頁。客戶購買行為分析模型外部影響市場環(huán)境圈層家庭影響活動自我概念與生活方式內(nèi)部影響動機個性情緒態(tài)度需要欲望決策過程影響關(guān)鍵人的影響項目的影響環(huán)境的影響購買行為第一百二十六頁，共一百四十六頁。內(nèi)部影響+外部影響消費情境和參照群體影響一位朋友提到第五園是非常有品味的物業(yè)好幾個親戚都在圣莫麗斯有物業(yè)紅樹西岸是深圳最高端的物業(yè)象征張先生去看了第五園并購買涂女士決定去圣莫麗斯看看并購買李先生買了一套紅樹西岸信息性影響張先生發(fā)現(xiàn)幾個朋友買的觀瀾有私家泳池朋友買圣莫麗斯一期升值了很多張先生也購買了帶泳池的觀瀾許女士購買了圣莫麗斯二期規(guī)范性影響曾小姐發(fā)現(xiàn)身邊的朋友近兩年都熱衷買高端物業(yè)符先生看到觀瀾湖廣告：6000平米只長一棟別墅曾小姐也開始留意朋友口中提到的物業(yè)，并購買紅樹西岸符先生覺得非常物有所值，并購買觀瀾湖價值表現(xiàn)上的影響情境行為反應(yīng)影響類型第一百二十七頁，共一百四十六頁。第一百二十八頁，共一百四十六頁。關(guān)鍵人法則的現(xiàn)場演示演員一客戶：王先生職業(yè)：私企業(yè)主現(xiàn)居?。簢H公館特征：沒有購房意愿演員二聯(lián)系員：張先生職業(yè)：私企業(yè)主特征：購買第五園與張先生是朋友演員三內(nèi)行人：李先生職業(yè)：發(fā)展商經(jīng)理現(xiàn)居住：南山特征：對房地產(chǎn)非常熟悉和張先生一起打牌演員四銷售員：簡小姐職業(yè)：中原銷售代表特征：金牌銷售第一幕張、王先生在一次聚會上見面，王先生無意提起自己購買了萬科第五園，感覺非常好，贊不絕口，順口提出老王，兒子都快有了，還不買一套第二幕王先生在去梅林關(guān)的路上看到了第五園的廣告牌，想起張先生的話，確實要買房了。就繞路去看了第五園第三幕王先生感覺不錯，回家后就打電話給李先生，李先生說不錯啊，容積率較低，環(huán)境很好，值得買，買個小點的單位，住著很舒服。王先生過后一忙就忘了這件事第四幕簡小姐在接待王先生后，在自己的登記本上作了一個，重點跟蹤符號，因為她本周已經(jīng)接待了20批客戶，3天后回訪，王先生很順利成交一套4房單位后記張先生共轉(zhuǎn)介成交5套第五園第一百二十九頁，共一百四十六頁。

個別人物法則：聯(lián)系員：項目的流行系于關(guān)鍵少數(shù)人的身上，此類人必須具有特有的社交天賦，他們屬于那種什么人都認識的人，大家都會去結(jié)識某個這種類型的人，對于他們認識的人來說，他們具有很大的作用。聯(lián)系員的特征：交友廣泛，他們是人際疏通專家，也是信息傳播專家，他們在某一個行業(yè)擁有一定話語權(quán)。多是與朋友一起出現(xiàn)，但不作為主導，涉獵興趣積極廣泛，多駕駛越野系列，做事喜歡在人前聯(lián)系員的口頭特征：“明白了”“是否是”推薦朋友購買觀瀾的理由：“有好大的客廳適合你家族團聚”聯(lián)系員案例：客戶姓名：張生購買物業(yè)：第五園總成交價：170萬元嗜好：釣魚、玩牌、經(jīng)常參加聚會、喜歡去酒吧、夜總會職業(yè)：成功的職業(yè)經(jīng)理人座架：天籟特征：轉(zhuǎn)介多個朋友看房，成交多套——“我喜歡看財經(jīng)周刊、IT經(jīng)理人、企業(yè)家?！薄靶蓍e時候多在酒吧打牌，KTV去的比較多?！?.第一百三十頁，共一百四十六頁。溪山美地項目聯(lián)系員維系方案聯(lián)系員的價值：形成圈層內(nèi)部口碑傳播效應(yīng)；聯(lián)系員的來源：第五園、世紀春城、圣莫麗斯、中原三級市場；聯(lián)系員的確定：中原各銷售經(jīng)理、三級市場分行經(jīng)理推薦；聯(lián)系員數(shù)量：30余人；聯(lián)系人維系：定期電話拜訪；舉行活動時，專人上門送請?zhí)?；舉行專場的高層邀請定向小眾活動中原地產(chǎn)會建立聯(lián)系員專門聯(lián)絡(luò)人，定期電郵項目最新的銷售信息：提供最新的銷售信息與產(chǎn)品信息；聯(lián)系人所扮演的角色：溪山美地項目的代言人、可以建立與兆豐高層的直接聯(lián)系渠道；

奠定溪山美地在圈子內(nèi)的口碑價值，成為圈子內(nèi)部的引導人與溪山推薦使者！第一百三十一頁，共一百四十六頁。

個別人物法則：內(nèi)行人：喜歡主動討論問題。喜歡對別人的請求給予回應(yīng)，內(nèi)行人的特征：涉獵廣泛，了解最新產(chǎn)品咨詢，使用最時髦的數(shù)碼產(chǎn)品，推薦某種產(chǎn)品是站在幫你決策的角度而非產(chǎn)品介紹的角度，會與多位朋友一起出現(xiàn)，站于主導地位，開車多以奧迪系列為主！是圈子內(nèi)客戶的最佳咨詢者。不是很有耐心內(nèi)行人的口頭特征：“我覺得”“我認為”“太貴了”內(nèi)行人案例：客戶姓名：邱先生購買物業(yè)：圣莫麗斯總成交價：近2000萬元嗜好：打麻將、到處投資房產(chǎn)職業(yè)：炒家坐架：商務(wù)車手機：諾基亞N95特征：——“二期開盤時，試圖多次混入前批選房客戶中”——“經(jīng)常介紹銷售同事哪里品牌有較多折扣”——“對于投資市場非常熟悉”2.第一百三十二頁，共一百四十六頁。溪山美地項目內(nèi)行人維系方案內(nèi)行人的價值：以自己親身購買經(jīng)驗說服圈內(nèi)人；內(nèi)行人的來源：中原三級市場；內(nèi)行人的確定：三級市場分行經(jīng)理推薦；內(nèi)行人數(shù)量：80余人；內(nèi)行人維系：定期專人電話拜訪；舉行專場的現(xiàn)場與項目建筑師、園林專場推薦會；提供最新的銷售信息與產(chǎn)品信息；郵寄最新的宣傳品給他們；提供促成成交的可能性；內(nèi)行人所扮演的角色：溪山美地項目的忠實擁護者；以自己切身成交案例，對萬科雙城項目做出最好的宣傳第一百三十三頁，共一百四十六頁。

個別人物法則：推銷員：如果人們對傳來的信息不相信，他們有能力說服大家，推銷員的特征：行內(nèi)從業(yè)人士，穿西裝打領(lǐng)帶，以服務(wù)水準與專業(yè)技術(shù)水平提供給客戶最好的服務(wù)推銷員的口頭特征：“沒問題”“絕對可以”推銷員案例：客戶姓名：張先生職業(yè)：中原三級市場銷售代表成績：中原精英會成員特征：——”精神干練、具有服務(wù)精神”——”與客戶保持良好的關(guān)系，客戶主動請其吃飯，介紹朋友給他認識”——“對于房地產(chǎn)市場非常熟悉”3.第一百三十四頁，共一百四十六頁。溪山美地項目推銷員維系方案推銷員的價值：以飽滿的熱情說服客戶；推銷員的來源：中原三級市場；推銷員的確定：中原三級市場精英會；推銷員數(shù)量：300余人；推銷員培訓方案：增加暗示性文字，增加客戶的購買力度提供文字內(nèi)容資料給到銷售員，在文字內(nèi)容中增加肯定語氣助詞與標準問題回答，要求可背誦標準答案，例如：“肯定沒問題：”太棒了“等文字渲染客戶非文字性暗示與文字性暗示同樣重要微妙的周邊環(huán)境要比談到的內(nèi)容更為重要，邀請心理專家對推銷員的動作舉行統(tǒng)一規(guī)范：例如增加點頭的動作、揮動雙手的方式、臉部的表情進行統(tǒng)一規(guī)范聯(lián)系人所扮演的角色：溪山美地項目的推介人；以自己的感染力及表達力對項目成功銷售作出貢獻！第一百三十五頁，共一百四十六頁。營銷執(zhí)行第一百三十六頁，共一百四十六頁。冷淡金九銀十房地產(chǎn)市場銷售規(guī)律2008年8月TIME2008年9月2008年10月2008年11月奧運會市場反應(yīng)全社會關(guān)注點轉(zhuǎn)移，市場熱度不高，不宜選擇開盤調(diào)整期內(nèi)，市場對政策和金融利空基本消化，傳統(tǒng)的金九銀十定律直接影響開盤效果兆豐的要求：2008年8月——2008年10月中原建議：開盤時間選定2008年9月底奧運會將在2008年8月8日舉行，為期一個月，按照市場規(guī)律，大型運動會后都會有短暫的冷淡期第一百三十七頁，共一百四十六頁。第一百三十八頁，共一百四十六頁。倍訊易-第一百三十九頁，共一百四十六頁。價格策略建立客戶高價預(yù)