策劃活動(dòng)效果

對(duì)廣告活動(dòng)而言，廣告效果問(wèn)題是一個(gè)綜合命題。了解廣告費(fèi)用是否真正被有效利用通常是比較困難的。這是因?yàn)?，在企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的任何方面都可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，比如：市場(chǎng)數(shù)據(jù)可不可靠、企業(yè)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)不準(zhǔn)確、活動(dòng)預(yù)算的預(yù)測(cè)書(shū)否有效、決策時(shí)間是否清晰合理、管理激勵(lì)機(jī)制是否得到重視等。在把注意力集中于最后的銷售成果，以衡量廣告目標(biāo)是否達(dá)成的同時(shí)，我們必須要強(qiáng)調(diào)，任何被忽略的企業(yè)其它市場(chǎng)運(yùn)作因素都可能成為銷售成果的阻力。因此，做出好的廣告決策并不是指要找到一種神奇的方法，并做到分毫不差；而是指在整個(gè)組織架構(gòu)內(nèi)實(shí)施一個(gè)穩(wěn)定和共享的原則，以便通過(guò)系統(tǒng)性的努力為市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值。那么，廣告效果具體指的是什么？它是如何發(fā)生的？又是通過(guò)什么方法測(cè)定檢驗(yàn)的？這就是本章所要討論的內(nèi)容。廣告效果的概念限定如果回顧一下二十世紀(jì)二十年代的廣告業(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的廣告主根本無(wú)法知道花在廣告上的錢究竟有多少可以回收。1914年美國(guó)印刷媒體發(fā)行公信會(huì)的設(shè)立，代表一項(xiàng)重大的進(jìn)步：廣告主首次明確了有多少?gòu)V告被印刷和分發(fā)出去。隨著電視行業(yè)開(kāi)始設(shè)置收視率的測(cè)量裝置，廣告主開(kāi)始知道了有多少人收看了他們的廣告。但是，廣告要怎樣才有效？為什么有效？人們聽(tīng)到、看到的閱讀過(guò)廣告信息后會(huì)產(chǎn)生什么效果？這些效果如何積累，如何與其它信息的刺激相融合，最終轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行動(dòng)？有關(guān)觀點(diǎn)、方法和理論還處在不斷地形成和發(fā)展過(guò)程中。什么叫廣告效果？籠統(tǒng)地說(shuō)，所謂廣告效果，是指廣告信息在傳播過(guò)程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和。廣告主利用媒介傳播某個(gè)廣告，會(huì)給受眾帶來(lái)各種變化，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)某些經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還會(huì)給社會(huì)環(huán)境帶來(lái)文化上的影響等等，這都可以稱之為廣告效果。一廣告效果的發(fā)生范圍廣告可以在多種環(huán)節(jié)中產(chǎn)生廣告效果，通過(guò)總結(jié)，其種種環(huán)節(jié)分為從個(gè)人到團(tuán)體、廣告活動(dòng)、銷售、經(jīng)營(yíng)、區(qū)域社會(huì)、宏觀經(jīng)濟(jì)、國(guó)際社會(huì)等多個(gè)層面，如下表所示。廣告效果發(fā)生涉及的范圍眼廣告效果的嘗范圍汽廣告效果的臟種類村個(gè)人（接受磚方）船↓網(wǎng)集團(tuán)茄↓歲廣告范圍踢↓搏銷售范圍策↓孤經(jīng)營(yíng)范圍變↓捆區(qū)域社會(huì)異↓受國(guó)民經(jīng)濟(jì)勒↓零國(guó)際環(huán)境諷↓鄰溝通效果（岸包括購(gòu)買行釣動(dòng)）激媒介效果，腥媒介、表現(xiàn)境效果，廣告性費(fèi)乃至廣告崇費(fèi)效率血促進(jìn)流通效競(jìng)果（整頓銷撥售環(huán)境——忘吸引力，制娘定銷售計(jì)劃訓(xùn)等）蝶銷售額乃至圣市場(chǎng)銷售效務(wù)果、利益、四其他（非經(jīng)傘濟(jì)的）效果舍經(jīng)濟(jì)、社會(huì)脊、文化的效賢果嚇經(jīng)濟(jì)、社會(huì)洲、文化的效欲果亭經(jīng)濟(jì)、社會(huì)客、文化的效貪果有了對(duì)廣告效果范圍的共同界定之后，我們才能真正理解受眾受廣告影響的程度，而不會(huì)只因?yàn)橹烙卸嗌偃丝吹竭^(guò)某個(gè)廣告就感到滿足。我們需要持續(xù)分析和究竟有多少人接觸到廣告，他們對(duì)廣告的理解和記憶程度使如何變化的，廣告對(duì)促成購(gòu)買行為有多大的效用等等。而且我們將不只測(cè)量傳統(tǒng)的廣告媒體，我們還要關(guān)注與特殊事件相關(guān)的廣告，如奧運(yùn)會(huì)、音樂(lè)會(huì)和各種運(yùn)動(dòng)比賽等等。由此可見(jiàn)，廣告所引起的“變化的總和”不是單純的，而是包含著各種各樣的因素。但是，如果要將所有的因素加以考察，實(shí)際上又是不可能的，因此，對(duì)于廣告效果，通常的做法是將一定特定的因素加以限定，再進(jìn)行測(cè)量考察。在廣告活動(dòng)過(guò)程中，我們關(guān)心的廣告效果問(wèn)題主要體現(xiàn)在媒體發(fā)布環(huán)節(jié)、廣告表達(dá)環(huán)節(jié)、銷售促進(jìn)環(huán)節(jié)，以及貫穿與廣告策劃思路始終的廣告效果問(wèn)題，這些也就是我們下文將主要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。二廣告效果的發(fā)生過(guò)程廣告效果是如何發(fā)生的？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們不妨重新考察一下企業(yè)進(jìn)行廣告活動(dòng)的一般情形。企業(yè)向廣告公司或媒介單位支付費(fèi)用，其目的是利用媒介，將有關(guān)的信息，如商品性能、質(zhì)量或企業(yè)形象等，向消費(fèi)者作傳遞，從而引起消費(fèi)者的行動(dòng)，如購(gòu)買商品、對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感等等。這種企業(yè)的廣告活動(dòng)，我們可稱之為“信息的傳播過(guò)程”。在這一過(guò)程中，廣告主（企業(yè)）實(shí)際上扮演著信息傳播者的角色，而消費(fèi)者則是信息的受傳者。廣告效果，就是在傳播者與受傳者之間的信息傳遞過(guò)程中產(chǎn)生的。廣告從引發(fā)消費(fèi)者注意，到對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和嘗試欲望，并最終促進(jìn)采取實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)，可以看出這反映出受眾受信息影響的過(guò)程。如下圖所示，是一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程。諒由此可見(jiàn)，搶廣告效果發(fā)讓生的過(guò)程，父一般來(lái)說(shuō)可謝劃分為四個(gè)槍階段：蔑（1）到達(dá)甲階段（re鋤ach）兇“到達(dá)”是泥指報(bào)紙、電輝視等廣告媒芝介能否與消使費(fèi)者（受傳矛者）接觸，居通常又稱為墳“廣告媒介療的覆蓋率”鐵（cove畝rage）管。消費(fèi)者有東沒(méi)有訂閱登臭載文選的報(bào)喊紙，能否收盯看到帶有廣堵告的電視節(jié)梳目，這是廣遍告效果發(fā)生乓的前提。壩有關(guān)這部分透內(nèi)容主要體頁(yè)現(xiàn)在對(duì)廣告疤投放的媒體炸效果的分析閑上。杜（2）注意扣階段（re倆cogni美tion）頌“注意”就留是指消費(fèi)者日（受傳者）廟在有條件接路觸廣告媒介仙的基礎(chǔ)上，康對(duì)廣告有所魄關(guān)心，并且詳能夠記憶若矛干的內(nèi)容。乳這時(shí)，可實(shí)眼施廣告效果煮的測(cè)定和分婆析，一般是推以“事前—摸事后”調(diào)查寧來(lái)進(jìn)行的。省廣告實(shí)施后享所給予消費(fèi)逃者的印象深銜淺、記憶程必度，往往成壩為衡量這個(gè)齊階段的廣告善效果的一種混尺度。梢有關(guān)這部分瞞內(nèi)容主要體場(chǎng)現(xiàn)在對(duì)廣告角投放的媒體五效果，以及擊廣告表現(xiàn)效絡(luò)果的分析上者。與（3）態(tài)度包階段（at敬titud濁e）挑“態(tài)度”改其變是指通過(guò)慧廣告的接觸鬧和認(rèn)知，消雖費(fèi)者（受傳桂者）對(duì)商品吐產(chǎn)生了好感終，或者產(chǎn)生碌了購(gòu)買這種貞商品的欲望腫，這是消費(fèi)撈者采取實(shí)際匯購(gòu)買行動(dòng)的冬預(yù)備階段。桿這個(gè)階段被參稱為“態(tài)度情變化階段”棋。我們一般曬通過(guò)問(wèn)卷調(diào)訪查、實(shí)驗(yàn)室妖的測(cè)試等方頂式來(lái)掌握消麻費(fèi)者在接觸感廣告時(shí)及接京觸廣告后的武態(tài)度變化。勾態(tài)度的變化豬通常是要經(jīng)腳歷下列過(guò)程焰的：瞎“知名和了壟解”是對(duì)所諸廣告的品牌娃或廣告信息盞本身的知名怠或了解。當(dāng)兆產(chǎn)品是新的管或不為人知渴的時(shí)候，廣厭告運(yùn)動(dòng)的目捆的可能只是粥使消費(fèi)者知止道某品牌的富存在。知名仙的測(cè)定包括姻有多少人知明道信息或認(rèn)零知某產(chǎn)品、活廣告運(yùn)動(dòng)主它題、廣告承遼諾所做的利悶益等等，通穩(wěn)常都可以量殲化表示。震“回憶”即撤測(cè)定對(duì)廣告宣信息的記憶免程度。這時(shí)勒最強(qiáng)的廣告撥效果是受眾蓮掌握了某品哲牌明確的信促息。其測(cè)試份方法包括：企無(wú)輔助回憶案法（你記得亮最近有什么復(fù)洗發(fā)水的廣筐告播出嗎？痛）和輔助回餓憶法（你記退得最近看過(guò)陳潘婷洗發(fā)水雨的廣告嗎？紐），當(dāng)然是棍無(wú)輔助回憶亮的效果更好少?；貞洔y(cè)試嚷也會(huì)有一些瞧缺憾，比如播，回憶與購(gòu)盾買行為并不脈能直接聯(lián)系豬在一起；由雹于過(guò)去的廣殃告活動(dòng)的影顯響，消費(fèi)者路回憶的可能炕是以前的廣弊告信息，種翻種復(fù)雜情況渴就很難得以隸確定了。拳“喜愛(ài)”是適指對(duì)產(chǎn)品持恐有了肯定的鈴感覺(jué)或印象并，但并不意琴味著消費(fèi)者亭肯定會(huì)購(gòu)買肺某種產(chǎn)品，鮮因?yàn)橄M(fèi)者彩可能喜歡許衰多品牌，但尊只購(gòu)買一種振或?yàn)閿?shù)不多香的幾種。測(cè)領(lǐng)定的一種方診法是請(qǐng)消費(fèi)俱者在某一類賺品牌中提出竭幾個(gè)可以接桿受的品牌。距這項(xiàng)測(cè)試一詞般認(rèn)為是相剩當(dāng)重要的，忠廠家會(huì)想當(dāng)縫然地認(rèn)為持必有利態(tài)度的向人比持不利她態(tài)度的人更鄙有可能購(gòu)買澇某產(chǎn)品。如下果你拿了結(jié)齒果給他看，博他當(dāng)然會(huì)笑欠瞇瞇的。但閣很不幸，并創(chuàng)沒(méi)有證據(jù)表寨明有利的態(tài)舅度常會(huì)有諸脆如實(shí)際上購(gòu)示買品牌的改矛變，事實(shí)上伙態(tài)度測(cè)試結(jié)偵果常會(huì)為被債測(cè)者的情緒絹所影響。斬“偏好”嶄表示在一切鬼?xiàng)l件相同的頓情況下，廣酒告信息已為拔某品牌創(chuàng)造植了可以被接尿受的程度，鍬因而在消費(fèi)鄭者的很多選推擇中能為他鐘所偏好，并?？赡鼙凰?gòu)畝買。在這項(xiàng)籠測(cè)試中，主滴要是測(cè)試消雖費(fèi)者對(duì)過(guò)去巨、現(xiàn)在及未拾來(lái)對(duì)品牌使部用習(xí)慣的一坐些問(wèn)題，如睜：你通常購(gòu)機(jī)買什么品牌簽？你上一次枯購(gòu)買的是什卡么品牌？你銷下次打算購(gòu)拔買什么品牌父？進(jìn)行這項(xiàng)割測(cè)試時(shí)，主佩要以事前測(cè)本試和事后測(cè)傅試為基礎(chǔ)，預(yù)測(cè)定消費(fèi)者撿在品牌習(xí)慣志上的變化，猜以確定廣告奶的效果。思受眾態(tài)度改漿變的過(guò)程可貍以通過(guò)廣告膊發(fā)布的事前塌和事后對(duì)比磁調(diào)查來(lái)進(jìn)行抹了解，其主棕要體現(xiàn)在媒獵體投放環(huán)節(jié)糾，以及廣告潤(rùn)表現(xiàn)環(huán)節(jié)的品效果控制上嫩。倉(cāng)（4）行動(dòng)瘦階段（ac臥tion）什行動(dòng)是指消筒費(fèi)者購(gòu)買商塵品，或者響含應(yīng)廣告的訴豈求所采取的蹈有關(guān)行為。風(fēng)這是一種外纖在的、可以嶄把握的廣告僵效果。有些見(jiàn)教科書(shū)稱其肝為“購(gòu)買喚嫂起效果”。鎮(zhèn)對(duì)于這個(gè)階指段的廣告效搭果分析，應(yīng)勾使用審慎的怠態(tài)度。因?yàn)榕鲑?gòu)買行動(dòng)的易發(fā)生與廣告凈效果的關(guān)系朱，在有的場(chǎng)懼合是直接體摔現(xiàn)出的，而雁有的時(shí)候是仰間接的。例垃如對(duì)某一商國(guó)品，雖然受誠(chéng)眾接觸到有乳關(guān)廣告，但蓄是并沒(méi)有購(gòu)弦買的欲望，鑰當(dāng)其發(fā)現(xiàn)朋濟(jì)友或親屬擁混有這種商品暮時(shí)，才喚起蹄購(gòu)買的欲望脹。在這種時(shí)其候，與其說(shuō)瞎是廣告在產(chǎn)譯生效果，不盆如說(shuō)是鄰人暫互相攀比所狼產(chǎn)生的效果透。輛對(duì)于體現(xiàn)在但行動(dòng)階段的搜廣告效果問(wèn)己題，是比較鞏難于判別的折，由此，我男們將研究的甘重點(diǎn)放在促駕銷與廣告效細(xì)果的關(guān)系上棒。慢廣告表面議層面的廣告座效果研究錘黑在廣告的策鉤劃、創(chuàng)意制型作與媒介發(fā)算布等諸環(huán)節(jié)借中，廣告代奴言人、廣告旗信息、廣告揪媒體等對(duì)廣疫告效果起著丸重要的影響構(gòu)作用，而這妖些因素或變批量又是廣告屑主可以控制慈、操縱的，股因此，有必扮要對(duì)其中每據(jù)一個(gè)變量進(jìn)棕行單獨(dú)的效豎果試驗(yàn)、檢進(jìn)驗(yàn)，以便對(duì)枝其中的不利煮因素做出及禾時(shí)糾正。北一廣告凳媒體發(fā)布過(guò)頂程中的廣告墾效果義廣告表現(xiàn)固選有的效果是差要達(dá)到預(yù)先趣制定的認(rèn)知鮮率、顯著程著度、理解度嬸、記憶率、繡喚起興趣程堡度、形成印寸象等具體的撿目標(biāo)。廣告朵信息在達(dá)成化目標(biāo)之前，批所必需完成乎的任務(wù)是信我息在媒體上奔的發(fā)布環(huán)節(jié)瘦。為此，廣腐告效果研究爬依循信息的滿媒體發(fā)布程司序，可以在甩三個(gè)階段展平開(kāi)其效果研叮究：事前-枝事中-事后凡。閑（一）決定遞測(cè)量時(shí)間府根據(jù)測(cè)量時(shí)銅間不同，廣閣告效果測(cè)量勤可分為廣告礎(chǔ)發(fā)布前測(cè)試溉、廣告發(fā)布樣中測(cè)試及廣逢告發(fā)布后測(cè)持試。有些測(cè)導(dǎo)量?jī)?nèi)容需在絲廣告正式刊監(jiān)播前測(cè)量，傲有些需在廣文告戰(zhàn)投進(jìn)行麥中或廣告戰(zhàn)造役結(jié)束后測(cè)窗量。研究人吸員可根據(jù)測(cè)悅驗(yàn)?zāi)康臎Q定潔測(cè)量時(shí)間。嚴(yán)廣告效果測(cè)規(guī)量階段說(shuō)明選概念測(cè)試帽文案測(cè)試線廣告接觸與針溝通貸銷售力份評(píng)估時(shí)機(jī)碼提交完稿之穴前哲廣告發(fā)布之詠中/之時(shí)抽廣告發(fā)布之勿后湖評(píng)估內(nèi)容映品牌主張、報(bào)訴求點(diǎn)、廣爺告代言人等創(chuàng)文案、文稿姜、故事版、陶錄影帶坐注目率、視句聽(tīng)率、點(diǎn)擊貼率、精讀率扭、理解度、伯記憶率等蠶使用牽引率減等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)準(zhǔn)；不同廣告鞠支出、媒介怒、訴求策略將對(duì)廣告效果館的影響律（二）發(fā)布扁前測(cè)試芒在廣告形成還階段，廣告健策劃者的主籌要工作是確邀定廣告應(yīng)該昆如何去說(shuō)的辮問(wèn)題。廣告小發(fā)布前測(cè)試響就是在制定怖了廣告草案異后，但在廣島告戰(zhàn)役實(shí)際炒展開(kāi)之前，樂(lè)對(duì)其進(jìn)行檢困驗(yàn)，以幫助句廣告策劃人喚員進(jìn)行方案晝選擇或局部匠修正。一般沫廣告公司會(huì)免進(jìn)行概念測(cè)抹試和文案測(cè)役試。具廣告前測(cè)試乎的主要優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)是：軍（1）與事冬后測(cè)試相比餅，能以相對(duì)乏低的費(fèi)用獲描得反饋。此烤時(shí)，廣告主旗還未花大量證的錢刊播廣換告，事前測(cè)旅試可以幫助皮廣告主及時(shí)改診斷，并消熟除廣告中的釘溝通障礙，局有助于提高遵廣告的有效袖性。寬（2）預(yù)測(cè)吧廣告目標(biāo)的稿實(shí)現(xiàn)程度。淚例如，如果野廣告戰(zhàn)役的片主要目標(biāo)是指提高品牌的店知名度，就駱可在事前測(cè)并試中加以測(cè)洲定。安廣告前測(cè)試太的缺點(diǎn)在于鍵：鮮（1）廣告娛前測(cè)試大都事是在受測(cè)者術(shù)看了一次廣宇告后進(jìn)行的憤，無(wú)法測(cè)出除他們接觸多件次廣告后或主在其它營(yíng)銷過(guò)活動(dòng)配合情攀況下的廣告最反應(yīng)。因此衰，所測(cè)的是稠個(gè)別廣告的朝效果，而不紛是廣告戰(zhàn)役式的效果。緒（2）事前故測(cè)試可能會(huì)丹延誤時(shí)間。與許多廣告主隔認(rèn)為，第一頓個(gè)占領(lǐng)市場(chǎng)僚會(huì)給其帶來(lái)坑壓倒競(jìng)爭(zhēng)者鎮(zhèn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)洪；因此，他潮們常常為了辱節(jié)省時(shí)間，公確保這種地聞位而放棄測(cè)季試；呼（3）事前憂測(cè)試效果與拍實(shí)際效果往汽往不一致。正例如，否定衰訴求廣告在攝事前測(cè)試中鉆往往分?jǐn)?shù)不褲佳，而其實(shí)卷際效果可能田頗為成功。沾相反，幽默陣、輕松、娛陳樂(lè)性廣告的罪事前測(cè)試結(jié)仿果往往比實(shí)濫際效果好。板因此，對(duì)廣傅告前測(cè)試的匯結(jié)果還要加墾以分析。曉（三）發(fā)布凝中測(cè)試秧當(dāng)今媒體費(fèi)臺(tái)用昂貴，營(yíng)機(jī)銷狀況不斷簡(jiǎn)變化，市場(chǎng)羊競(jìng)爭(zhēng)日益激緣烈，在廣告搶活動(dòng)的進(jìn)行矩中，常常會(huì)趁發(fā)生一些意揉想不到的情大況，會(huì)影響釘原定的廣告叼方案。因此沈，越來(lái)越多輩的廣告主十啦分重視在廣風(fēng)告戰(zhàn)役進(jìn)行地中對(duì)其廣告同的效果進(jìn)行奸測(cè)量、評(píng)估距，以便及時(shí)案調(diào)整廣告策循略，對(duì)市場(chǎng)落變化盡早做歲出反應(yīng)?；グl(fā)布中的測(cè)棄試就是在廣風(fēng)告活動(dòng)進(jìn)行漢的同時(shí)，對(duì)雜廣告效果進(jìn)儉行測(cè)量。其且主要目的是賀測(cè)量廣告前袍測(cè)試未能發(fā)盾現(xiàn)或確定的捕問(wèn)題，以便鬧盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)自題，及時(shí)加豬以解決。這袋種測(cè)驗(yàn)大多朝是在實(shí)際情靠景中進(jìn)行的滅。坦廣告發(fā)布中鳳測(cè)試的主要梅優(yōu)點(diǎn)是：濤（1）同廣皂告后測(cè)試相定比，它能及機(jī)時(shí)收集反饋貞信息，依據(jù)遺這些信息能娃發(fā)現(xiàn)廣告溝獄通中的各種雙問(wèn)題，并能金迅速有效地趁加以糾正。坐（2）同廣梅告發(fā)布前測(cè)按試相比，廣索告前測(cè)試是晉在人為的情偷境中、在較兔小范圍內(nèi)進(jìn)憲行的，而廣拖告中測(cè)試是河在實(shí)際市場(chǎng)制中進(jìn)行的，殲因而所得結(jié)留果更真實(shí)、欠更有參考價(jià)瞇值。召（四）廣告揀發(fā)布后測(cè)試革廣告發(fā)布后偵測(cè)試就是在群整個(gè)廣告活單動(dòng)結(jié)束后對(duì)四廣告效果加垮以評(píng)估。它何是根據(jù)既定敗的廣告目標(biāo)色測(cè)試廣告結(jié)壽果。因此，袋測(cè)試內(nèi)容視耽廣告目標(biāo)而雞定，包括品啟牌知名度、末品牌認(rèn)知、駝品牌態(tài)度及搏其改變、品溜牌偏好及購(gòu)蜓買行為等。傅廣告后測(cè)試稱幾乎成為大掌型廣告主和汗廣告公司的眠慣例。如同宴廣告發(fā)布中朱測(cè)試，廣告崇發(fā)布后測(cè)試照也是在自然堆情境中進(jìn)行酬的。其作用惱主要是：擇（1）評(píng)價(jià)區(qū)廣告策劃是咽否達(dá)到了預(yù)沙定的目標(biāo)。離（2）為今折后的廣告策泥劃提供借鑒餅。莊（3）如果嚇采用了幾種婦廣告方案，烘可對(duì)不同廣家告方案的效垃果進(jìn)行比較謎。痕從廣告效果掘測(cè)試的目的鞭看，廣告發(fā)埋布前測(cè)試、出廣告發(fā)布中桿測(cè)試與廣告辭發(fā)布后測(cè)試愈的最大差別昏在于：廣告匯前測(cè)試、廣棉告中測(cè)試的考作用在于診梢斷，以找出炊并及時(shí)消除冷廣告中的溝師通障礙；而五廣告后測(cè)的糾作用則是評(píng)困價(jià)廣告刊播敬后的效果，焦目的是了解拍廣告實(shí)際產(chǎn)憲生的結(jié)果，燈以便為今后秋的廣告活動(dòng)應(yīng)提供一定的壓借鑒。址（五）測(cè)試械注意事項(xiàng)鵝首先，測(cè)驗(yàn)冠樣本中的受照測(cè)者必須是歡該廣告產(chǎn)品允的目標(biāo)消費(fèi)醫(yī)者。例如，熔用男性受測(cè)含者來(lái)評(píng)估女卸性日用產(chǎn)品壇的廣告，或落以工薪階層輛的消費(fèi)者為背受測(cè)者，測(cè)復(fù)試高檔轎車左都是不合適鉛的。其次，萄受測(cè)者必須押達(dá)到一定的炸數(shù)量，如果鏡參加測(cè)驗(yàn)的素人數(shù)量太少通，測(cè)驗(yàn)結(jié)果岡很難令人信約服。紛其次，要制酬定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)矩量指標(biāo)。一其個(gè)廣告是不及是有效，在皺很大程度上貸取決于所使驚用的測(cè)量指盤標(biāo)。而測(cè)量史指標(biāo)又取決滔于廣告目標(biāo)帶或測(cè)量目的問(wèn)。廣告目標(biāo)肅不同，所選韻定的評(píng)估標(biāo)比準(zhǔn)也不同。壯如果廣告的參目標(biāo)是讓消僑費(fèi)者知道這暖種新產(chǎn)品，陳那么，評(píng)估撿標(biāo)準(zhǔn)就是目叔標(biāo)消費(fèi)者中號(hào)廣告品牌的僅知名度。如泰果廣告的目擴(kuò)標(biāo)是提高目索標(biāo)消費(fèi)者對(duì)塌廣告品牌的設(shè)好感，那么顆，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)殺就是消費(fèi)者滔對(duì)這個(gè)廣告災(zāi)品牌的態(tài)度亂。敲第三，要做辭好事前-事劉后測(cè)量的計(jì)捏劃。事前-胃事后測(cè)量是蔬指一種測(cè)量膨程序，即在胳廣告正式刊勵(lì)播前進(jìn)行廣撤告前測(cè)試，存了解目標(biāo)消幼費(fèi)者在廣告匹發(fā)布之前對(duì)慧廣告品牌的煮了解與態(tài)度犁。在廣告發(fā)今布后，再進(jìn)業(yè)行測(cè)試，并瞧結(jié)果與前面筑的測(cè)試結(jié)果緒相比較，兩悅個(gè)結(jié)果之差扭便體現(xiàn)出整曠個(gè)廣告活動(dòng)倍的效果。如佛果沒(méi)有事前峽測(cè)試，就無(wú)破法確定廣告甜發(fā)布后測(cè)試娃的結(jié)果是早矩已存在的、仙還是本次廣蘭告活動(dòng)帶來(lái)豎的效果，也愧無(wú)法確定廣坐告活動(dòng)的效薦果到底有多尼大。事前-溫事后測(cè)試也暮被稱為DA貿(mào)GMAR（爽Defin摟ingA掏dvert羅ising皺Goal菠for夾Measu樸redA章dvert灰ising奔Resu疊lts），搶是廣告目標(biāo)寶管理方式中喜的重要環(huán)節(jié)剛。這一點(diǎn)，翁我們?cè)谙挛牡魰?huì)涉及。堡二廣告圣制作過(guò)程中慧的廣告效果眾在廣告制作副表現(xiàn)階段，箏廣告業(yè)務(wù)會(huì)臉涉及到提煉或訴求點(diǎn)創(chuàng)意撲、文案撰寫氏、設(shè)計(jì)制作廈、選擇模特洽等工作的細(xì)秩節(jié)，在這些史繁復(fù)的工作現(xiàn)中，其效果突又沒(méi)有偏離踢廣告策略的擦主旨，其表城現(xiàn)和制作又痰沒(méi)有達(dá)到有段效傳播的要鹿求，這些就未要求及時(shí)地屠展開(kāi)廣告效魄果檢測(cè)，以爽便于隨時(shí)糾漫正偏差，避皮免工作因?yàn)橥饺肫缤径府a(chǎn)生費(fèi)用和丸精力上的浪姓費(fèi)。最終，海通過(guò)層層效渾果上的把關(guān)無(wú)，避免在廣框告投放上的搏巨大浪費(fèi)。開(kāi)在廣告制作庫(kù)過(guò)程中，菜在制定了廣圾告草案后，骨廣告戰(zhàn)役實(shí)子際展開(kāi)之前它，可以對(duì)其晌進(jìn)行效果的宏檢驗(yàn)。一般求的廣告公司菌會(huì)為此進(jìn)行厚概念測(cè)試和扭文案測(cè)試。盆（一）廣告偷代言人老廣告代言人腫作為一種廣考告信息來(lái)源勻，對(duì)廣告效僵果有著重大唐影響。廣告絲代言人是否蠅可信、廣告演代言人的形余象與廣告產(chǎn)紛品形象是否蒙一致等，都協(xié)對(duì)廣告效果待有著直接影毛響，因而必股須加以測(cè)量挺。膛周潤(rùn)發(fā)對(duì)“尖百年潤(rùn)發(fā)”稻的品牌塑造旬功不可沒(méi)，紛但有更多的寇廣告使用了陣昂貴的明星誓，但測(cè)試結(jié)純果卻表明，蠶明星并無(wú)助紋于引起受眾著對(duì)這些廣告橡的更多關(guān)注息。而且如果室明星有負(fù)面扔新聞或明星怨魅力衰減，林對(duì)廣告受眾狗的吸引力、農(nóng)影響力就會(huì)計(jì)逐漸減少，慢這時(shí)，如果蜂仍使用該明割星做代言人哨，就會(huì)降低伶廣告效果。爪因此，我們晌要及時(shí)檢驗(yàn)測(cè)廣告代言人隱對(duì)廣告效果虧的影響。竟（二）概念敗測(cè)試爐在廣告策劃俯的決策階段巷，我們首先經(jīng)要決定應(yīng)該稍向廣告訴求救對(duì)象說(shuō)什么眾。廣告信息姑的內(nèi)容及信肅息的訴求方捉式是影響廣圓告效果的重栗要因素，因誘而是廣告評(píng)龍估的一項(xiàng)主我要內(nèi)容。在弊訴求點(diǎn)等主崗要廣告概念諸的形成幫階段就可以共開(kāi)始進(jìn)行概放念測(cè)試。殿同時(shí)，概念江測(cè)試是尋求位和確定品牌畝價(jià)值主張的捕有利工具。悉概念測(cè)試的傾主要思路是耕：從消費(fèi)者趟的角度測(cè)量哀品牌價(jià)值主棚張是什么？口廣告?zhèn)鬟_(dá)得沖是否清楚？禮廣告信息中泉是否提供了素廣告受眾最等關(guān)心的內(nèi)容褲？例如，在隆測(cè)試中，我升們可以關(guān)心盡“青島啤酒恒的廣告有沒(méi)偏有提供任何朋能引誘消費(fèi)盞者嘗試該產(chǎn)得品的理由”級(jí)。相比之下執(zhí)，廣告在媒涌體真實(shí)發(fā)布朋之后，我們環(huán)只能去關(guān)心益：廣告受眾帳記住了多少猴廣告信息，塊他們對(duì)品牌高價(jià)值主張的錫理解程度，吩是否記住了認(rèn)廣告口號(hào)或釋廣告品牌等標(biāo)等。即便發(fā)蘿現(xiàn)廣告在概嘴念或表達(dá)方鹿式上出現(xiàn)缺嗓陷，進(jìn)行彌駕補(bǔ)也必將花蔬費(fèi)大量的金牢錢和人力。梅概念測(cè)試一壞般按小組進(jìn)字行，通過(guò)書(shū)螞面問(wèn)卷和小律組討論這兩乎種方式相結(jié)城合來(lái)收集數(shù)景據(jù)。這種測(cè)禁試的宗旨是噸：預(yù)防重大煩失誤，預(yù)防矛廣告創(chuàng)意人而員熟視無(wú)睹武而第一次看毒到這條廣告扯的消費(fèi)者卻末完全能明顯定感覺(jué)到的東段西，諸如無(wú)幫意的雙重指之向或隱晦的選性意味，或禁在廣告跨越芬國(guó)界時(shí)對(duì)其四中視覺(jué)圖像棄的出人意料僵的理解。廣幻告策劃者可寺以參照概念伙測(cè)試的結(jié)果拾，尋求最貼奔切的方式，買最具沖擊力棕的訴求策略菜，以便作為味廣告推出的澆依據(jù)。鄉(xiāng)具體常用的拋測(cè)試方法有恩：小組討論悼法、語(yǔ)句完銜成法、認(rèn)知轎列表法。實(shí)轎際操作中，瑞我們常常將林這三種方法旗結(jié)合使用。早（1）小組聰討論法歸小組討論法晶是由七至八遞人組成小組牛，成員在良鉗好的氣氛下葬自由討論，霧設(shè)有主持人健員。主持者擁以能把握會(huì)改場(chǎng)的心理專收家擔(dān)任為宜梅。在測(cè)試中嘆，請(qǐng)被測(cè)試澇小組的成員的對(duì)廣告表現(xiàn)遭內(nèi)容進(jìn)行評(píng)揀論。例如：家提供兩條不羽同表現(xiàn)策略扔的廣告，然獅后讓他們對(duì)侵這一對(duì)廣告良進(jìn)行評(píng)論。窮小組討論法劑通常要先備遷妥詢問(wèn)項(xiàng)目困，由主持人判逐一的提出擔(dān)討論，并將良之錄音或記睛錄，同時(shí)也儲(chǔ)可以利用單忌面玻璃及隱木秘式麥克風(fēng)鮮，觀察小組補(bǔ)成員的表情栽及發(fā)言情形閃。至于小組襲成員應(yīng)以具句有同性質(zhì)者蔽為佳，例如崇年齡、嗜好探、學(xué)歷、職怎業(yè)等，以免覽造成溝通的艇障礙，影響閱討論的氣氛市。麻這種方法可印以使每一個(gè)爆人自然地流糠露出潛意識(shí)竟的動(dòng)機(jī)，可扇以激發(fā)思考蘇，可以防止蠻個(gè)人面談時(shí)講的過(guò)度跨大所，可以減少屆人力等。不泡過(guò)，在實(shí)施刷過(guò)程中，要貸考慮到發(fā)言秋機(jī)會(huì)的均等嘉；在選擇受治測(cè)驗(yàn)對(duì)象時(shí)趙要慎重；各癢項(xiàng)的準(zhǔn)備工芝作也要周全育。菜（2）語(yǔ)句太完成法顆語(yǔ)句完成法哨（Sent親ence睛Compl可etion鐵Test雁）是利用不推完全的提示盼、刺激，來(lái)膨表現(xiàn)出隱藏絨在心理的動(dòng)儀機(jī)的方法。冰其作法是向弦受訪者提示卸不完全的或填未完成的文暑句，然后，界由受訪者按昌照自己的意后思，完成未硬完成的部份星，藉以了解謠其動(dòng)機(jī)。愈如果測(cè)試回幫答的范圍受使到限制，就絨是限制完成局法；如果不延受到限制，估就是自由完誤成法。下面浩的例子就是玉對(duì)汽車所作反的自由完成翁法的調(diào)查：攝（1）汽車建是阻_____矩_____侄_____乖_____友_____姜（2）最適彩合的汽車顏蠻色是隊(duì)_____品_____道___倡（3）擁有槐汽車時(shí)，最吹感到困擾的遷是輕_____疤_____癥_____正___糕（4）將汽戚車命名為霞_____晚_____上，理由是良_____間_____找____柿（5）擁有櫻汽車時(shí)，最鄉(xiāng)感到滿意的乞是翁_____晚_____扛_____賄___死下面的是關(guān)混于限制完成徐法的調(diào)查問(wèn)顏題：她（1）愉悅萌的旅游，感械覺(jué)像艇_____火_____弊_____理_禾（2）家庭瓣主婦的工作乎是媽_____鹽_____頸_____底___葉（3）包裝叫良好的月餅傲是趟_____霧_____肢_____羨___展上述的語(yǔ)句盜聯(lián)想法，側(cè)義重于了解被影訪者感情、瘦態(tài)度的傾向怒及注意的范脂圍或?qū)ο蟮锐R。努（3）佛認(rèn)知列表控法值人們普遍認(rèn)執(zhí)為，廣告會(huì)其在受眾接觸較廣告期間或郵之后引起某腔些思維或認(rèn)良知活動(dòng)。認(rèn)考知列表（T延hough院tLis盯ting）傘是一種信息喬調(diào)查方法，窄試圖探明廣鐘告所引起的壽具體認(rèn)知。面在這種調(diào)查怕中，調(diào)查人烤員關(guān)心的是徹已經(jīng)完成或赤快完成的廣慈告在消費(fèi)者篩心里引起的醉認(rèn)知活動(dòng)。櫻一般的做法忘是，調(diào)查人熟員將受試者忽分成小組，驅(qū)讓他們觀看秘廣告，一旦熟廣告結(jié)束，誰(shuí)調(diào)查人員便膛要求受試者時(shí)寫下他們?cè)跒蹩磸V告時(shí)心省里產(chǎn)生的所斤有想法，希孔望從中了解須潛在受眾如丘何理解廣告鞏，以及如何悠做出反應(yīng)。紗然后，調(diào)查貨人員可以運(yùn)旁用多種方法艘對(duì)這些毫厘勤不差的反應(yīng)滾進(jìn)行分析。筑一般說(shuō)來(lái)，襖調(diào)查人員會(huì)索采用簡(jiǎn)單的捐計(jì)數(shù)方法計(jì)約算受眾感覺(jué)摘“好”與“犧惡”的比例衛(wèi)，或者記錄仿受試者將自郵己與廣告產(chǎn)婚生聯(lián)系的次緊數(shù)——即“說(shuō)那對(duì)我有好也處”或“那府看上去像我渣想要的東西罷”，并比較稻不同的廣告命在播放（展盡示）過(guò)程中謠所產(chǎn)生的這息類數(shù)字。泉（三）廣告偷文案測(cè)試雄廣告文案測(cè)睜試可以在實(shí)閣驗(yàn)室中進(jìn)行垂，也可以在謝自然情境中完進(jìn)行。我們扮通過(guò)比較、有評(píng)價(jià)候選廣刊告方案，從與而在數(shù)則廣蓄告稿中，選搖出最佳的廣拿告。在決定該之后，再進(jìn)轎行大規(guī)模的白廣告投放，城以避免浪費(fèi)勤。沃1、故事板遇錄像測(cè)試看故事板錄像丑測(cè)試是專門施為試驗(yàn)電視坡廣告粗稿而胡設(shè)計(jì)的。故狹事板錄像測(cè)婦試通過(guò)故事六板和配樂(lè)聲謀帶準(zhǔn)備出廣魚(yú)告片，然后清在受試者通消過(guò)電視監(jiān)視祥器看過(guò)故事休板廣告之后黃，逐一對(duì)他彎們進(jìn)行面訪難，提出的問(wèn)差題涉及到廣嚴(yán)告的勸服力規(guī)、喜愛(ài)度、房可信度以及槍其它特點(diǎn)。譜故事板錄像鵝測(cè)試可以充酸當(dāng)評(píng)判試驗(yàn)裝廣告的依據(jù)平，為其它同以類產(chǎn)品提供陸測(cè)量基準(zhǔn)。演2、實(shí)驗(yàn)室政中的測(cè)試獄（1）專家校意見(jiàn)綜合法搖在廣告作品運(yùn)或媒介組合先計(jì)劃做好后期，通常是拿宮出幾種可供鉛選擇的方案渴，請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)掘的廣告專家括、權(quán)威人士庭、營(yíng)銷專家授等進(jìn)行測(cè)定特，對(duì)廣告作娘品和媒介組近合方式將會(huì)釣產(chǎn)生的效果喊做出多方面陰多層次的預(yù)終測(cè)。乏（2）小組烏討論法觸小組討論法抹具有多種功縣能，所以被丸廣泛地應(yīng)用部。在文案測(cè)質(zhì)試中，請(qǐng)被贈(zèng)測(cè)試小組的隔成員對(duì)廣告辭表現(xiàn)內(nèi)容溝進(jìn)行評(píng)論。破例如提供兩使條不同有表艷現(xiàn)策略的廣蓄告，然后讓吹他們對(duì)這一濁對(duì)廣告進(jìn)行沾評(píng)論。單（3）語(yǔ)句悲聯(lián)想法縱語(yǔ)句聯(lián)想法皆是指將一幅劇廣告作品向蜓消費(fèi)者展示拆幾秒鐘，然史后收回廣告觸作品，并且喂要求消費(fèi)者熔馬上講出或撞寫下幾個(gè)他濫當(dāng)時(shí)想到的寧言詞，測(cè)試恒人再將各位傻消費(fèi)者的反格應(yīng)詞匯總起這來(lái)進(jìn)行心理謹(jǐn)分析。本測(cè)深試可以通過(guò)棕消費(fèi)者受廣屢告的刺激所通產(chǎn)生的聯(lián)想獄，判斷消費(fèi)氧者對(duì)所看到束廣告的心理懸反應(yīng)，測(cè)定在其對(duì)產(chǎn)品的邀態(tài)度。炭聯(lián)想的分類犯1．心情聯(lián)扛想反應(yīng)語(yǔ)漏包括主觀的盟感情、好惡編、愿望等，朱如干凈、好貫、惡均屬之監(jiān)。陣2．狀況聯(lián)求想反應(yīng)語(yǔ)廚包括客觀的予性質(zhì)、形態(tài)接等，如“冬兇天——寒冷亭”即屬之?？?．?dāng)⑹雎?lián)圍想反應(yīng)語(yǔ)塑意味著客觀號(hào)的評(píng)價(jià)。如聞“小鳥(niǎo)——穩(wěn)唱歌很好聽(tīng)化”即屬之。勸4．動(dòng)作聯(lián)隱想反應(yīng)語(yǔ)拖敘述習(xí)慣性完動(dòng)作，如“度吵架——打霜”，“白粉罷——擦”即棉屬之。課5．包容聯(lián)倒想屬刺激抵語(yǔ)與反應(yīng)語(yǔ)迅的隸屬概念往，如“碗—感—食器”即紅屬之。沾6．因果聯(lián)竹想表示刺為激語(yǔ)與反應(yīng)容語(yǔ)間的因果言關(guān)系，如“傭打架——受傲傷”即屬之謠。王7．例示聯(lián)就想反應(yīng)語(yǔ)守舉出實(shí)例，轎如“算數(shù)—遲—加法”即瘦屬之。樓8．要素聯(lián)墾想反應(yīng)語(yǔ)遞表示刺激語(yǔ)研的部分材料殲、構(gòu)成要素闖，如“鐘表寸——發(fā)條”良即屬之。藥9．場(chǎng)所聯(lián)述想如“演遺劇——日本煩劇場(chǎng)”即屬國(guó)之。電10．共存?zhèn)陕?lián)想表示挨刺激語(yǔ)與反摧應(yīng)語(yǔ)存共同原存在關(guān)系，捷如“碗——循筷”即屬之裕。收11．相反胳聯(lián)想指刺申激語(yǔ)與反應(yīng)桂語(yǔ)間的類似候關(guān)系，如“御紅——牛蒡啦”即屬之。楚12．類似墻聯(lián)想表示什刺激語(yǔ)與反饅應(yīng)語(yǔ)間成對(duì)西立關(guān)系，如檢“戰(zhàn)爭(zhēng)——折和平”即屬鳳之。租13．印象樹(shù)聯(lián)想刺激辨語(yǔ)與反應(yīng)語(yǔ)刑間成印象關(guān)潛系，如“絲蒙襪——女人影的小腿”即異屬之。堆14．模仿略聯(lián)想刺激吼語(yǔ)與反應(yīng)語(yǔ)核間成模仿關(guān)紡系，如“地曬球——地球勢(shì)儀”即屬之貴。浪15．同義絞聯(lián)想刺激問(wèn)語(yǔ)與反應(yīng)語(yǔ)根屬同義語(yǔ)，演如“電影—榮—活動(dòng)”即造屬之。淚16．添加課聯(lián)想指反醉應(yīng)語(yǔ)是刺激邪語(yǔ)上添加詞筐句而成，如肯“蛋——煎鄉(xiāng)蛋”即屬之舍。氧17．間接丹聯(lián)想刺激準(zhǔn)語(yǔ)與反應(yīng)語(yǔ)貼間成間接關(guān)囑系，如“鐘豪表——達(dá)到學(xué)”即屬之。咱18．無(wú)意何聯(lián)想刺激劣語(yǔ)與反應(yīng)語(yǔ)形間毫無(wú)關(guān)聯(lián)噸性，如“碗立——鞋子”我即屬之。么——《動(dòng)機(jī)胞調(diào)查》蛙日本早稻大敵學(xué)戶川攏行男教授柴（4）機(jī)械許測(cè)試法慕常使用的機(jī)布械測(cè)試法有榮視線攝影機(jī)衫、瞬間顯露伶器、電流器柏及節(jié)目分析譯機(jī)等。漢視線攝影機(jī)拜是一種記錄魚(yú)眼球活動(dòng)的蠶裝置。從側(cè)凝面向被測(cè)試覺(jué)者的瞳孔投鎖射光束，利迷用眼球運(yùn)動(dòng)微時(shí)折射的光輪線，記錄下唐眼球運(yùn)動(dòng)的診軌跡及停頓輔的時(shí)間。勁瞬間顯示機(jī)恩是一種能夠炎在較短的時(shí)息間內(nèi)向被測(cè)篩者顯示廣告壓物的裝置。禁該裝置的開(kāi)旁閉處有類似沈照相機(jī)快門鐘的機(jī)關(guān)，可串按操作要求咳在1／10她00秒至數(shù)師秒間，向被耕測(cè)者顯示廣福告海報(bào)、實(shí)鵝物廣告這類廉信息。調(diào)查勉員用這種裝糠置，可以測(cè)瞎試調(diào)查對(duì)象刮在瞬間的信礦息提示后的嫌廣告印象?？∑つw電流反罵應(yīng)法是根據(jù)通人們?cè)诟星楣雷兓瘯r(shí)引起瞇皮膚的汗腺柜擴(kuò)張而出汗吼，造成皮膚坦電阻減小，況電流容易通淺過(guò)這一生理吃反應(yīng)來(lái)測(cè)定促的，其原理麻等同于測(cè)謊噴器。被測(cè)者漢手指夾上電次極，通微量凳的電流，當(dāng)姓他接觸到廣妖告表現(xiàn)時(shí)，丘感情上發(fā)生暴變化，并在勒記錄紙上記四錄了皮膚電循阻的微小變業(yè)化。皮膚電寧流反應(yīng)法可艇以單獨(dú)使用棒，但在測(cè)量?jī)鰰r(shí)往往還需圖要同時(shí)測(cè)出誓被測(cè)者的脈逗搏和呼吸。迎節(jié)目分析機(jī)圈是和電子計(jì)東算機(jī)連接在駱一起使用的蛙測(cè)定裝置?？媳粶y(cè)驗(yàn)的人滴20-50不人集合在一抄個(gè)試驗(yàn)室里污，給每人3圓-5個(gè)按鈕嚇的開(kāi)關(guān)，每奧個(gè)人根據(jù)其閘興趣，對(duì)提罰示的電視或炮電影中的商蝶業(yè)廣告內(nèi)容失，按開(kāi)關(guān)上盆說(shuō)明的按鈕城，計(jì)算機(jī)在銳一秒鐘內(nèi)對(duì)雹信息進(jìn)行集鐵中、分析。庭這個(gè)被試驗(yàn)槳的商業(yè)廣告忙和集中、分駐析的結(jié)果馬槍上一起在熒婦光屏上顯示澆出來(lái)。這種絨方法有迅速底處理信息的徑特點(diǎn)，但是末在一般情況柳下并不僅只只用這種裝置歷來(lái)測(cè)定，而值且同時(shí)讓被當(dāng)測(cè)者回答更業(yè)詳細(xì)的提問(wèn)制內(nèi)容，從而雙測(cè)到興趣程蓋度的大小。凈在廣告效果旨研究中，機(jī)規(guī)械法是一種例重要的測(cè)量雅手段，可以求比較客觀準(zhǔn)園確地記錄下引消費(fèi)者與廣黨告接觸時(shí)的侮反應(yīng)狀態(tài)。悅?cè)欢瑱C(jī)械戶法也有其不趕足之處。比算如，機(jī)器可針以記錄下被雹測(cè)者心跳加意速之類的現(xiàn)箭象，卻說(shuō)明仆不了這是因節(jié)為對(duì)所接觸龜?shù)膹V告抱有魔好感或是厭鳳惡。另外，逼機(jī)械法不適償宜做大量的乞調(diào)查，只能趨局限在實(shí)驗(yàn)經(jīng)室里進(jìn)行。肥3、仿真環(huán)號(hào)境中的測(cè)試旁廣告文案測(cè)頭試在國(guó)外已惜經(jīng)相當(dāng)成熟權(quán)，并且有專骨業(yè)的調(diào)查公界司進(jìn)行操作創(chuàng)，這對(duì)在仿乖真環(huán)境中進(jìn)促行文案測(cè)試陵起到了重要侄的推動(dòng)作用較。仿真環(huán)境數(shù)中的文案測(cè)擋試主要有三左種類：態(tài)（1）影視宋廣告測(cè)試吃分裂式有線臣傳輸法段通過(guò)有線網(wǎng)魄絡(luò)，直接向遼同一個(gè)市場(chǎng)井內(nèi)兩組相似鑰的家庭樣本探分別傳輸同丙一條廣告的財(cái)兩個(gè)不同版罩本，從而對(duì)迎這兩個(gè)不同霸的版本進(jìn)行瘋測(cè)試。這種懂方法為廣告捷的暴露提供宇了高度真實(shí)曉的自然環(huán)境蜂，調(diào)查人員覽可以控制廣歐告信息的傳抓輸頻率、傳測(cè)輸時(shí)間等因宅素。然后，赤調(diào)查人員可召以根據(jù)測(cè)量熱到的暴露度灘、回憶淹度以及說(shuō)服辜力度等，對(duì)廣廣告進(jìn)行比擱較。怪劇院測(cè)試戶中，調(diào)查人累員可以在購(gòu)嬸物中心內(nèi)或解商業(yè)街附近術(shù)的影劇院中牢，對(duì)廣告進(jìn)擴(kuò)行測(cè)試。參頁(yè)加測(cè)試的觀撲眾利用一種賽電子儀器表毀示他們對(duì)放黨映的廣告的輔好惡。無(wú)影劇院測(cè)試辛的問(wèn)題在于劃，我們難以并判斷受試者欣表示的是他植們對(duì)廣告的礙真實(shí)感受還兆是對(duì)廣告產(chǎn)閱品的真實(shí)感改受，因此必肺須要靠資深育的調(diào)查人員薯來(lái)解釋調(diào)查電結(jié)果。虧（2）印刷嬌廣告測(cè)試途多胞胎版發(fā)盆行法滔是針對(duì)印刷裂媒介的。調(diào)元查人員在兩爆本相同的雜始志中分別放螺入同一條廣報(bào)告的不同版隸本，在設(shè)計(jì)廚廣告時(shí)附帶諸一份回執(zhí)卡暫，以此充當(dāng)召評(píng)估廣告的梳依據(jù)。另外煎，也可以采赤用贈(zèng)券和免海費(fèi)號(hào)碼蛛的方式。這牛種測(cè)試方法舅的優(yōu)點(diǎn)在于址，它把即時(shí)蝦反應(yīng)當(dāng)作一保種試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)皂。這種方法節(jié)的真實(shí)性是炒測(cè)試活動(dòng)的營(yíng)另一大優(yōu)點(diǎn)沒(méi)。賣有時(shí)，調(diào)查從也會(huì)采用仿革真廣告載體啟。例如一種速仿真雜志，薯它含有各種監(jiān)內(nèi)容和諸多冒雜志廣告的兇仿真品。調(diào)淚查人員在仿佛真載體中插遲入一條或幾欺條受試廣告在，然后要求爹被測(cè)試者像狗平常那樣閱釀讀。這種測(cè)拳試通常在消孫費(fèi)者的家中各進(jìn)行，因此軋具有一定的省真實(shí)感。一林旦閱讀完畢友，調(diào)查人員火就向消費(fèi)者劇提出與仿真寺載體內(nèi)容和觀廣告有關(guān)的隆問(wèn)題，比較技典型的問(wèn)題竟包括：受試拜廣告的回憶仗度、對(duì)廣告葵及產(chǎn)品的感縱覺(jué)。這種方謀法最有利于速比較不同的套廣告信息。鋤（3）直郵奏廣告測(cè)試宴調(diào)查人員準(zhǔn)刻備好直郵郵瘦件的各種版院本，然后將張它們送到郵桃寄名錄的不辟同細(xì)分組，恭引起銷售最的好的版本就壽是好版本。賤以上這些測(cè)或試方法都盡鄰量模擬真實(shí)糠的環(huán)境，因知此測(cè)量結(jié)果效也更加靠近芝真實(shí)。但是沈由于調(diào)查人莫員無(wú)法控制婚市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)只因素或其它嗎因素的影響罷，所以調(diào)查悶結(jié)果仍有局血限。當(dāng)然這取并不能阻礙報(bào)這些測(cè)試變雁得日益流行與。因?yàn)榧词箲c測(cè)試有時(shí)會(huì)亞錯(cuò)誤地估計(jì)異廣告的效果陶，廣告主使辯用這種方法紛取得成功的腳比率也肯定犁比不使用的險(xiǎn)時(shí)候高。酬第三節(jié)知護(hù)廣告媒體層尊面的效果研幣究種一AR液F模式介紹乏1961年燃ARF（美飛國(guó)廣告調(diào)查線財(cái)團(tuán)）發(fā)表血了對(duì)廣告媒酷介效果進(jìn)行財(cái)評(píng)價(jià)的模式俯，稱為AR鐵F模式，模家式的主要內(nèi)鑒容如下圖所頸示：疤媒界介市普抵及理媒皺介尿接雖觸撤廣提告會(huì)接拍觸害廣智告榴認(rèn)關(guān)識(shí)徑廣愛(ài)告款溝左通留銷虧售防效憤果轟這里說(shuō)的“叼媒介普及”唯，在電波媒莖介里指廣播嶄和電視總的拖普及臺(tái)數(shù)，忠或者有收音滅機(jī)和電視機(jī)孟的總戶數(shù)，使在印刷媒介奧里指報(bào)紙雜名志發(fā)行份數(shù)臨或者實(shí)際銷朱出份數(shù)，這辯兩部分構(gòu)成臭媒介普及總憐數(shù)。雙其次是“媒槐介接觸”，舞是指潛在的抖聽(tīng)眾、觀眾川的總數(shù)。具軟體來(lái)說(shuō)，電違波媒介的接篇觸率是在特季定的時(shí)間內(nèi)招電視觀眾和夾廣播聽(tīng)眾的昨總數(shù)，或者鑰在特定的時(shí)癢間內(nèi)打開(kāi)收差音機(jī)、電視展機(jī)的總數(shù)。桐印刷媒介的咐接觸率包括肅被傳閱的讀植者總數(shù)。研“廣告接觸工”是指以廣秒告為單位所水接觸的聽(tīng)眾警、觀眾總數(shù)讀，以及觀眾足接觸廣告單處位的頻度總清數(shù)。電波媒砌介的情況是倦指收看所播致放廣告信息烤的聽(tīng)眾或觀堡眾總數(shù)。印渣刷媒介的情穿況包括報(bào)紙沃和雜志兩個(gè)塑方面，報(bào)紙喪方面是指報(bào)獄紙的讀者總教數(shù)乘以特定去版面的廣告侄注目率的積今數(shù)。雜志方農(nóng)面是指對(duì)特宿定期的廣告桑讀者總數(shù)。脹ARF的媒宿介評(píng)價(jià)模式絡(luò)中，純粹體嚇現(xiàn)媒介廣告渾效果的有三椒個(gè)方面：“魂媒介普及”耽、“媒介接嗎觸”、“廣坊告接觸”，愉比這個(gè)更高恩一個(gè)層次的運(yùn)效果指標(biāo)是玩“廣告認(rèn)識(shí)蘆”、“廣告友溝通”及“誼銷售效果”無(wú)，它們不僅隔體現(xiàn)了廣告泊媒介的效果缸，而且也是紡廣告媒介和勺廣告表現(xiàn)綜感合的效果。不在通常展開(kāi)鬼的廣告媒介奧效果的評(píng)估賊內(nèi)容中，更佳多的是直接院針對(duì)前三個(gè)偉方面而展開(kāi)婚的研究，而丸后項(xiàng)內(nèi)容所筋體現(xiàn)的綜合替效果則難以闖直接監(jiān)測(cè)評(píng)蛋估。檢二廣告蜂溝通效果的淚測(cè)試規(guī)廣告溝通的耍效果可以在蛇廣告信息在米媒體發(fā)布中學(xué)測(cè)試，也可獎(jiǎng)以在廣告信藝息在媒體發(fā)但布結(jié)束時(shí)測(cè)劃試。主要的針測(cè)試內(nèi)容和雞方法包括對(duì)知認(rèn)知、回憶傾度、態(tài)度改吊變等內(nèi)容的剩調(diào)查。私（1）認(rèn)知陳測(cè)定法謠是指讓調(diào)查薯對(duì)象看一則奔廣告，問(wèn)他段是否看過(guò)，暫如果回答是須“看過(guò)”，斤說(shuō)明他對(duì)這律個(gè)廣告有所且認(rèn)知；反之肢則無(wú)認(rèn)知。熊在對(duì)印刷廣籍告進(jìn)行測(cè)試領(lǐng)時(shí)，調(diào)查人失員將真正的顛廣告拿給受肌試者看，而考在對(duì)電視廣偶告進(jìn)行測(cè)試叉時(shí)，調(diào)查人躁員則要把腳愧本連同與之績(jī)相配的圖片右一起拿給受肚試者看。同悟時(shí)可能會(huì)這麥樣提問(wèn)：“號(hào)你記得曾經(jīng)報(bào)看過(guò)圖示中餡的這條廣告舞嗎？”享認(rèn)知測(cè)試存妙在著兩個(gè)問(wèn)步題：第一，塵由于采用了學(xué)直接采訪，誤所以這種測(cè)證試的費(fèi)用很頃高；第二，缸由于給受試恩者提供了視秩覺(jué)輔助，因海此有可能出難現(xiàn)受試者過(guò)立高評(píng)估廣告園的危險(xiǎn)，導(dǎo)彎致收集到的懷數(shù)據(jù)的價(jià)值殿受到影響。擾（2）回憶縣測(cè)定法份回憶測(cè)試是房指在一定時(shí)熱間內(nèi)，測(cè)驗(yàn)妄消費(fèi)者對(duì)某芽一廣告的記粥憶度和理解齡度?；貞洔y(cè)鳴試包括純粹擔(dān)回憶法和著輔助回憶法倍。薦迄今為止，亂最普及的廣偵告調(diào)查方法竹就是回憶度劈測(cè)試，它的舟基本思路是志這樣的：如婚果廣告要產(chǎn)主生效果，它市就必須被人峽記住，在這近樣的前提之溪下可進(jìn)一步仗假定，人們澆記得最牢的仔廣告應(yīng)該是頓最有希望產(chǎn)胞生效果的廣鞏告。因此，啞這些測(cè)試的坦目標(biāo)就是了重解受眾記住馬了多少信息映。由此，調(diào)待查人員利用距回憶度來(lái)測(cè)膏試印刷廣告榴、電視廣告市和廣播廣告算的表現(xiàn)。允較大規(guī)模的敲調(diào)查，可用紋調(diào)查或這家庭訪問(wèn)調(diào)列查。在環(huán)采訪期間，葡調(diào)查人員可替以對(duì)輔助性鵝回憶進(jìn)行評(píng)笑估。調(diào)查人同員可向受試解者提供產(chǎn)品情類別提示，憑諸如：“你尊記不記得曾章經(jīng)看過(guò)個(gè)人經(jīng)電腦的廣告咱？”測(cè)試調(diào)膠查受試者能農(nóng)否肯定回答肅，并能提供坡一定證據(jù)證污明自己確實(shí)午記得看過(guò)這嘗類廣告。溜另一些測(cè)試源則更為細(xì)致各深入，調(diào)查充人員真的把熔廣告帶回來(lái)玻給受試者看隙，并就廣告介的不同元素斑向他們提問(wèn)饑，諸如標(biāo)題輪和正文等。商對(duì)于受試者搭來(lái)說(shuō)，回憶菠度測(cè)試比認(rèn)雨知測(cè)試要求猴更高。殃（3）識(shí)別鉗法悉識(shí)別法是將軍已經(jīng)推出的紐廣告作品或察商品與其它較廣告中或其昏它品牌混在任一起，然后費(fèi)一一向消費(fèi)卡者展示，看礙有多少消費(fèi)虎者可識(shí)別出領(lǐng)已經(jīng)推出的涂廣告或宣傳煉的品牌。余（4）態(tài)度釘變化測(cè)定法浸典型的態(tài)度湊變化調(diào)查采禽用在廣告暴須露前、暴露墨后對(duì)廣告進(jìn)熱行測(cè)試的設(shè)壩計(jì)方案。調(diào)借查人員從目畏標(biāo)市場(chǎng)中請(qǐng)哄來(lái)一些受試茅者，記錄下況他們?cè)诮佑|森廣告前對(duì)廣篩告品牌和競(jìng)炮爭(zhēng)品牌的態(tài)怖度，然后，置讓他們接觸夏試驗(yàn)廣告和脆一些廣告樣繼本，在接觸患之后再一次從測(cè)量他們的匙態(tài)度。他們特這樣做的目貓的當(dāng)然是為朋了推測(cè)特定救的廣告版本笛在改變品牌漆態(tài)度方面有騙多大的潛力致。壤如果要測(cè)試籍受試者對(duì)印周刷廣告的態(tài)薯度變化，調(diào)逼查人員可以把用雜志的形姐式將試驗(yàn)廣吉告投遞到受俘試者的家里拐，并告訴他側(cè)們調(diào)查人員執(zhí)第二天會(huì)回豪來(lái)進(jìn)行面訪鏡，同時(shí)還要嫩告訴他們，迫作為他們參椅與試驗(yàn)的部總分補(bǔ)償，他籠們已經(jīng)被編跑入了抽獎(jiǎng)名灑單，這時(shí)，睛調(diào)查人員要釣請(qǐng)他們表明御自己愿意在煩候選的多種臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)中挑選蜘哪一種。第貞二天，當(dāng)面博訪人員返回腹時(shí)，要再一僻次確認(rèn)受試勿者的選擇。挨這就是對(duì)廣慕告暴露后進(jìn)掉行的態(tài)度測(cè)崇量。介一般很少對(duì)碼廣播廣告采嗚用態(tài)度變化流調(diào)查，這也腔許是因?yàn)榇蟀缍鄶?shù)人把廣旺播視為一種涼最有利于建反立知曉度和疾回憶度的媒甚體，而不是普有利于態(tài)度廣變化的媒介梨。評(píng)三對(duì)媒裂體廣告效果延的監(jiān)測(cè)君對(duì)媒體廣告梨效果的監(jiān)測(cè)健方面，對(duì)于遲媒介普及的范了解，通常吐在制定媒介旦計(jì)劃之前，簽策劃人員就惠應(yīng)由所掌握集了。而圍繞跨著廣告發(fā)布牧前后媒體的組真實(shí)效果，桑則要采用一其些實(shí)用的監(jiān)爽測(cè)方法進(jìn)行銀了解。常見(jiàn)煩的監(jiān)測(cè)內(nèi)容兔包括：廣告旁發(fā)布監(jiān)測(cè)、娛媒體廣告的南視聽(tīng)率，廣激告發(fā)布真實(shí)晚媒體環(huán)境、博廣告投放策庫(kù)略的監(jiān)測(cè)四聰部分。古（一）廣告償發(fā)布監(jiān)測(cè)損廣告發(fā)布監(jiān)瞎測(cè)指監(jiān)督和偉記錄廣告發(fā)谷布的結(jié)果。叼就電視媒體戰(zhàn)、廣播媒體趟而言，廣告黑是否在某時(shí)壩段發(fā)布過(guò)，譽(yù)如果沒(méi)有即侄時(shí)的監(jiān)測(cè)，芹如有廣告的皆誤播或漏播鋸就很難發(fā)現(xiàn)扭，所以廣告吊公司就必須躲對(duì)廣告發(fā)布流過(guò)程進(jìn)行記魄錄，并會(huì)提廟供給客戶備男案。由于監(jiān)鏈測(cè)電波媒體遷的工作糧食柔比較大的，館所以，目前沉市場(chǎng)中就有嚴(yán)專業(yè)公司提司供媒體監(jiān)測(cè)天的服務(wù)。當(dāng)適然，廣告發(fā)貫布監(jiān)測(cè)對(duì)于妥平面媒體同東樣也是有意傳義的。捉（二）視聽(tīng)楊率調(diào)查新視聽(tīng)率是指登在特定時(shí)間職消費(fèi)一種媒污體的特定受復(fù)眾群的百分剛比。通常被猴應(yīng)用于廣播顏和電視媒體使，但也是可熄以被用于任塑何其他媒體條的。視聽(tīng)率貓調(diào)查主要是蒼計(jì)算那些接另觸到廣告的樣人數(shù)，包含軌調(diào)查看到平拍面媒體廣告浴，以及看到溉和聽(tīng)到電視身與廣播廣告挑的人數(shù)。蟲(chóng)在媒體計(jì)劃此制定前，策錫劃人員了解渠的是以往某粱時(shí)段或版面秒的視聽(tīng)率，鳳而對(duì)于某次狐廣告發(fā)布的咬視聽(tīng)率的掌禽握卻需要進(jìn)門行及時(shí)的了杜解。這部分如工作主要會(huì)卷體現(xiàn)在電視砌媒體、廣播纖、雜志媒體績(jī)上，不穩(wěn)定偽的視聽(tīng)率變搶化，使得其言格外需要進(jìn)洪行監(jiān)測(cè)。爸調(diào)查人員可征以直接通過(guò)乒聽(tīng)取被幫測(cè)者對(duì)問(wèn)題驕的回答，或毫用書(shū)面提問(wèn)晝法進(jìn)行的調(diào)盒查，再加上襖使用各種機(jī)朋械測(cè)定家庭樹(shù)電視視聽(tīng)率丈，也包括在擋實(shí)驗(yàn)室的效幼果測(cè)定。目樂(lè)前比較常用個(gè)的方法有機(jī)嫌械調(diào)查法、蜜日記調(diào)查法旨。饞（1）機(jī)械臭調(diào)查法坦電視視聽(tīng)調(diào)瘡查法、（電促視）視聽(tīng)自購(gòu)動(dòng)記錄法、漁電視節(jié)目觀認(rèn)看狀況報(bào)告牲法是用各個(gè)悟調(diào)查公司研遮制的特殊結(jié)冬構(gòu)的測(cè)定機(jī)皆器，裝在電謠視接收機(jī)內(nèi)著，進(jìn)行對(duì)電劑視視聽(tīng)率測(cè)王定的方法。另在調(diào)查對(duì)象朗的家庭安置丟自動(dòng)記錄裝紙置，該裝置枝用線與易調(diào)查機(jī)構(gòu)的惜計(jì)算機(jī)相連啄，按設(shè)計(jì)的銹時(shí)間自動(dòng)記趙錄電視節(jié)目套的收視狀況悄，然后由計(jì)摟算機(jī)匯總統(tǒng)換計(jì)，向需要躲的客戶提供召統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。矮這是收視率仇較常用的方潔法之一。濾（2）日記競(jìng)式調(diào)查法犁將調(diào)查表交才給調(diào)查對(duì)象地家庭，并告卻知有關(guān)電視僑收看或收音喝機(jī)收看的記衛(wèi)錄方法，讓旋調(diào)查對(duì)象在撕調(diào)查表上記碗錄收看（聽(tīng)歐）日期、時(shí)冤間、臺(tái)名以憲及節(jié)目名稱弄，再由調(diào)查數(shù)員按時(shí)回收元。尸通過(guò)這部分宗效果測(cè)試，階我們能夠?qū)呉韵聨讉€(gè)問(wèn)駕題做出判斷晌，并及時(shí)糾識(shí)正失誤。棄（三）廣告歌發(fā)布的媒介影環(huán)境監(jiān)測(cè)浙廣告信息發(fā)清布在任何廣敲告媒體的版役面或時(shí)間內(nèi)閑，都必然和厭該媒體該版電面或時(shí)段附獵近的其它內(nèi)滿容產(chǎn)生一定睛的關(guān)聯(lián)性，勻并且在一定些程度上影響竊到廣告信息棟的效果。所估以，對(duì)廣告溝發(fā)布的媒介貫環(huán)境進(jìn)行監(jiān)移測(cè)，了解氣艱對(duì)廣告信息興的影響程度純，以求避免北長(zhǎng)期的影響隔，是十分有蚊必要的。膏媒介環(huán)境中掠有兩種情況即可能會(huì)影響酸到廣告信息征的效果，一聽(tīng)是廣告版面宿或時(shí)間附近每的媒體內(nèi)容漸，比如電視溉媒體某時(shí)段暫的電視連續(xù)寬劇，某欄目佳每期的內(nèi)容闊；報(bào)紙媒體駕廣告附近的零新聞報(bào)道、王評(píng)論文章的渠內(nèi)容等。如朋果在某汽車艦廣告的版面吧，由大篇幅錫的關(guān)于交通鉆事故的新聞?shì)v，就有可能魂會(huì)對(duì)該廣告遙的效果產(chǎn)生歌一定程度的羽負(fù)作用。用另一種情況昨是廣告播出射（刊出）的續(xù)時(shí)間或版面財(cái)有大量其它遲產(chǎn)品的或品匹牌的廣告，瑞也有可能對(duì)努廣告信息的德效果產(chǎn)生一釀定的作用。馳比如該時(shí)段的廣告信息量堵過(guò)大、該時(shí)癢段經(jīng)常出現(xiàn)槐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉廣告、廣告肚版面內(nèi)廣告寫的質(zhì)量不高孟等問(wèn)題，是頭在對(duì)廣告信誼息發(fā)布環(huán)境已進(jìn)行監(jiān)測(cè)是槳需要注意的脾問(wèn)題。燥如果一旦發(fā)妹現(xiàn)廣告信息增的發(fā)布環(huán)境嗽中出現(xiàn)了太單多負(fù)面的干敲擾因素，那獄么，考慮換誰(shuí)時(shí)段、版面甚甚至廣告載飼體都是可能嚷發(fā)生的事。榴（四）廣告龍媒介與投放佳策略裹以往的媒體歷策略制定過(guò)哨程中，對(duì)媒涌體投放的決屯策依據(jù)大多討是來(lái)自對(duì)收逝視率的估計(jì)舉和媒體質(zhì)量夕的評(píng)估，但幻是，到底不理同的媒介對(duì)念廣告發(fā)布會(huì)鄰的哪些效果去，不同的廣丙告信息投放燦頻次會(huì)有什溫么用處？這烏些具體而頗牧有價(jià)值的評(píng)傳估，是缺乏心應(yīng)有的依據(jù)喇的。但是媒尊體投放經(jīng)驗(yàn)柔可以在一定拆程度上解決括這個(gè)難題。鮮當(dāng)一個(gè)品類梢的產(chǎn)品，或膨一個(gè)成熟程樣度的品牌開(kāi)辣始其廣告投村放之后，通逐過(guò)對(duì)廣告媒貌介投放策略董的測(cè)量，可姓以記錄下以隆下幾個(gè)方面茂的內(nèi)容：透（1）記錄雨和測(cè)量不同胳媒介的廣告漫效果，以決視定哪一個(gè)媒饞介最有效；雕（2）記錄敗和測(cè)量不同鄰廣告頻次的濃廣告效果，有以確定最佳槐廣告頻次，垮減少?gòu)V告浪采費(fèi)；讀（3）記錄潑和測(cè)量不同鵝媒介排期對(duì)促?gòu)V告效果的道影響；凈（4）記錄彩和測(cè)量相似酬廣告目標(biāo)，喉廣告投放的瞎組合效果。芝通過(guò)數(shù)據(jù)和著經(jīng)驗(yàn)的積累奉，我們可以多評(píng)估出對(duì)于擴(kuò)不同媒體、痕不同廣告投繩放頻次、不蕉同媒體排期性等廣告媒體伐策略的效果坑，例如，是階連續(xù)刊播廣扔告效果好還逗是分散刊播拋廣告效果好幣；對(duì)保健品著做廣告是一趴年四季作廣座告好還是集扣中在節(jié)慶等州禮品購(gòu)買季厭節(jié)作廣告好戴。這樣的經(jīng)河驗(yàn)積累，對(duì)掉于今后相似而品類或相似愉市場(chǎng)地位的萄品牌的媒體群策略制定，刪有比較強(qiáng)的漏說(shuō)服性。甘第四節(jié)萌舉銷售促進(jìn)層萍面的效果研黎究影廣告銷售效幕果即廣告的落經(jīng)濟(jì)效果，莊是以銷售情逆況的好壞直喊接判斷廣告扯的效果。盜在信息傳播臭過(guò)程中，廣得告效果的最莖終階段是行禁動(dòng)：人們受唱廣告影響，賞實(shí)施購(gòu)買廣材告商品或者燦響應(yīng)廣告的再行動(dòng)。廣告薦的銷售效果猜是倍受關(guān)注晌的，尤其是蘿受到了客戶累關(guān)注。梁然而，在D述AGMAR蹈理論中，消煉費(fèi)者的購(gòu)買茄行為難以和俯廣告的效果棕建立其起明句確的聯(lián)系。姓因?yàn)樵谛袆?dòng)聲階段上各種丈影響的多重園性、復(fù)雜性瓜，簡(jiǎn)單地用勝營(yíng)銷結(jié)果來(lái)勺衡量廣告效寧果有欠準(zhǔn)確鮮：暫原因之一，睛在整個(gè)信息勾傳播過(guò)程之偉中，行動(dòng)只充是眾多種廣歇告效果中的仙一部分；償原因之二，便促使購(gòu)買行績(jī)動(dòng)發(fā)生的效窯果是多方面違的。在營(yíng)銷墻活動(dòng)中，企羅業(yè)通?？梢韵蜻\(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)仿略、流通戰(zhàn)聚略、產(chǎn)品戰(zhàn)寸略和廣告戰(zhàn)蘿略來(lái)促進(jìn)商荒品的銷售。花調(diào)查在這個(gè)麥階段中廣告沉對(duì)于營(yíng)銷的立效果，是相說(shuō)當(dāng)困難的。款對(duì)于廣告引序起的銷售額栽效果的認(rèn)識(shí)芬，常常需要仁長(zhǎng)時(shí)間準(zhǔn)備牛和全面的評(píng)譜估。卷因?yàn)榭蠌V告銷售效時(shí)果是廣告活討動(dòng)效果的一揪種體現(xiàn)，集哥中地反映出震企業(yè)在廣告渴促銷活動(dòng)中文的營(yíng)銷狀況鏈。倡從支付了廣矩告費(fèi)用的廣超告主的立場(chǎng)莫來(lái)說(shuō)，將行沸動(dòng)階段的效照果（如營(yíng)銷癢額之類）當(dāng)伴作衡量廣告勸效果的標(biāo)準(zhǔn)仙是很自然的盯事情。所以卷，雖然有理訂論和測(cè)量上拋的困難，但杏從對(duì)企業(yè)負(fù)遣責(zé)的角度出遺發(fā)，我們還驗(yàn)是有必要嘗群試對(duì)廣告的嘆銷售促進(jìn)效落果進(jìn)行定量柳的把握。霉在這里，我洪們主要介紹丈兩大類廣告系銷售促進(jìn)效貧果的調(diào)查方瞇法：統(tǒng)計(jì)分探析法和實(shí)驗(yàn)噴法。伴（一）統(tǒng)計(jì)錦分析法蜂目前一般運(yùn)昌用統(tǒng)計(jì)學(xué)的炊有關(guān)原理與墊運(yùn)算方法，三推算廣告費(fèi)睜與商品銷售邀比率。統(tǒng)計(jì)共分析法的主寫要方法包括技廣告效果比鴿率法、廣告可效益法、廣日告費(fèi)比率法蹄、使用牽引愉率、PFA盜（Plus項(xiàng)for累AD）法、萌NETAP弱PS法（N比etAd女.Pro盆duced列Purc跌hases高）和固定樣舅本連續(xù)調(diào)查侮法：督（1）廣告查效果比率法平它表示銷售窯量的增加與甲廣告費(fèi)的增傲加之間的比貝率關(guān)系，即房在銷售額量釀不變的情況寺下，廣告費(fèi)芹增加率越小簽，表明廣告航經(jīng)濟(jì)效果越罪好。家（2）廣告振效益法邪為了考察廣回告之后增加癢的銷售額，腎可計(jì)算單位衰費(fèi)用銷售增閉加額，即每帝元廣告費(fèi)與達(dá)廣告之后銷欺售增加額之獸間的關(guān)系。鎖這種方法能遮較實(shí)際地反呈映出廣告經(jīng)泥濟(jì)效果。廣感告效益的得槽數(shù)越大則廣國(guó)告經(jīng)濟(jì)效果菊越好。喘（3）廣告損費(fèi)比率法內(nèi)此方法是計(jì)借算每百元銷訂售額支出的悠廣告費(fèi)用，胞廣告費(fèi)比率姥越小，則廣由告效果越大稍。賢（4）固定協(xié)樣本連續(xù)調(diào)纏查法號(hào)這是研究消排費(fèi)者購(gòu)買行棒為的基本手章段之一。按緊簡(jiǎn)單隨機(jī)抽們樣方法，抽永出所要調(diào)查矮之人或家庭布，對(duì)被調(diào)查熔人或家庭長(zhǎng)貢期跟蹤調(diào)查皆。比如，對(duì)怎所選中的家荒庭主婦發(fā)購(gòu)仗物日記簿，勁請(qǐng)她按照下爪列項(xiàng)目進(jìn)行泊記錄以下內(nèi)勾容：擋首先，每日喉所買的日用氧品的品牌、編包裝單位、趁價(jià)格、數(shù)量俘、購(gòu)買的店秘鋪、所提供膀的贈(zèng)品等。隸其次，對(duì)所乘閱讀的報(bào)紙慈、雜志、視慈聽(tīng)的電臺(tái)、艦電視節(jié)目等果媒體接觸事吊項(xiàng)的記錄。夏調(diào)查員定期奴訪問(wèn)被調(diào)查碼家庭，收回個(gè)所記錄日記沃薄，收齊所副有日記薄，那加以統(tǒng)計(jì)。唐此項(xiàng)資料能眉表示出各種望商品消費(fèi)者媽的市場(chǎng)動(dòng)向裝、需要量、賢長(zhǎng)期動(dòng)向、渡季節(jié)變動(dòng)以擔(dān)及其它的短扛期變動(dòng)。由襯于這種調(diào)查拾是針對(duì)同一奸家庭進(jìn)行的商連續(xù)調(diào)查，賴能較清晰地昂描繪出各商懇品品牌在某害家庭里的使辛用率、市場(chǎng)伴占有率、品撥牌忠態(tài)度等夾。類似于個(gè)皮案研究調(diào)查兄。冠消費(fèi)者固定殖樣本連續(xù)調(diào)內(nèi)查可以應(yīng)用不于廣告效果扎評(píng)估中。如昂要研究某一泳報(bào)紙廣告在奶某一段時(shí)期粱的效果，可師將所有樣本凳戶分為接觸肚該廣告的家蜓庭和未接觸話該廣告的家蕩庭兩組。在緊刊出廣告前炭后，統(tǒng)計(jì)兩小組家庭購(gòu)買探新產(chǎn)品的數(shù)猶值，分析廣壯告影響的情仁況。瀉（二）實(shí)驗(yàn)術(shù)方法北作為廣告效規(guī)果的程度來(lái)鞠說(shuō)，購(gòu)買者膜數(shù)和品牌變泛更者數(shù)也成電為測(cè)定的對(duì)旋象。但主要注的標(biāo)準(zhǔn)還是暑銷售額，測(cè)疑定方法有零五售店調(diào)查法瘦和銷售地區(qū)斧測(cè)驗(yàn)法。它售以實(shí)際的零高售店和銷售潑地區(qū)為對(duì)象彈，在特定期管間中，以廣繪告商品的銷猾售為中心，趁進(jìn)行各種方柔式的測(cè)定?，F(xiàn)雖然有關(guān)測(cè)狂定的準(zhǔn)確性鏡還存在著問(wèn)臟題，但仍是騾一種廣告銷哄售效果簡(jiǎn)便洞的評(píng)價(jià)方法掀。才第五節(jié)楚寧廣告活動(dòng)完竿整層面的效喘果研究責(zé)在廣告活動(dòng)狐的整個(gè)過(guò)程積中，DAG晌MAR理論咬提供了考察陡廣告效果的舊思路和措施憑，指導(dǎo)我們膚從廣告運(yùn)作瞞的初步展開(kāi)煉，一直到完擋成該次廣告禽運(yùn)作，廣告浴效果的視角及始終得以貫哄穿。蟻一DA介GMAR理特論的主要內(nèi)沾容簽1961年享，美國(guó)企管續(xù)顧問(wèn)R-H穩(wěn)-Coll供ey發(fā)表了撥所謂的DA黑GMAR理剃論。DAG寬MAR是取中“Def注ining贊Adve貸rtisi怎ngGo綁alfo正rMea艦sure漫Adver密tisin末gRes枯ults”其頭一個(gè)字母膝，可譯為“罵廣告效果測(cè)蠢定的廣告目沃標(biāo)明確化”分，意義賣為通過(guò)廣告禁目標(biāo)的明確庸化來(lái)進(jìn)行廣鞏告效果的測(cè)微定。紫DAGMA飲R理論擁有到明確的觀點(diǎn)召，該理論持受有幾個(gè)明確以的觀點(diǎn)：呈（1）目的廟與目標(biāo)的概品念苗目的于目標(biāo)軋的含義是不丘同的。目的雖是概括的，侵籠統(tǒng)的，而說(shuō)目標(biāo)是限定式的標(biāo)的，必嫂須以數(shù)字做串具體的表示塔。廣告目標(biāo)陪必須以數(shù)字隔表明，是在視特定的標(biāo)的甩市場(chǎng)，一定情的期間內(nèi)，注廣告所必須塞收到的效果暴。肺該理論要求貫通過(guò)調(diào)查研摧究，確定廣艙告的目標(biāo)；很在廣告正式井刊播前進(jìn)行亂廣告前測(cè)試甩，了解目標(biāo)歸消費(fèi)者在廣卵告發(fā)布之前輪對(duì)廣告品牌逗的了解與態(tài)離度。在廣告描發(fā)布后，再夜進(jìn)行測(cè)試，拴并結(jié)果與前起面的測(cè)試結(jié)偷果相比較，石兩個(gè)結(jié)果之慕差便體現(xiàn)出悠整個(gè)廣告活恒動(dòng)的效果。祝（2）廣告狠只是傳達(dá)信伐息，單憑廣救告不能增加罵營(yíng)業(yè)額伙如何制定廣砌告目標(biāo)，傳器統(tǒng)觀點(diǎn)總是咽把廣告目標(biāo)究與營(yíng)銷目標(biāo)元相聯(lián)系，由博營(yíng)銷額大小器來(lái)判斷廣告誠(chéng)效果高低。叫該理論認(rèn)為弄，所謂的廣旋告目標(biāo)，是襲溝通的目標(biāo)阻，而不是單愉純的營(yíng)業(yè)額關(guān)目標(biāo)。廣告錘不能對(duì)增加招營(yíng)業(yè)額負(fù)責(zé)桑，而是要對(duì)譜信息傳達(dá)的要“未知——好認(rèn)知——理伶解——確信餓——行動(dòng)”錫等廣告目標(biāo)貿(mào)的指標(biāo)負(fù)責(zé)塔。辰（3）“溝網(wǎng)通光譜”的煎重要意義價(jià)理論將接受含廣告的人們蛋的心理變化婦作為廣告效漫果的依據(jù)。傅廣告?zhèn)鬟_(dá)信愛(ài)息，可分成答五個(gè)階段，贊即“未知—遵—認(rèn)知——記理解——確項(xiàng)信——行動(dòng)裂”。以某一耗產(chǎn)品而言，午首先是從不喊知的狀態(tài)，悄到知道名稱育，表示關(guān)心投，然后進(jìn)入添到一睹為快惹的狀態(tài)；其濃次是理解產(chǎn)剪品的效用、敵性能、使用島法等狀態(tài)；兼進(jìn)而與其它庸同類產(chǎn)品比錢較結(jié)果，認(rèn)惠為該產(chǎn)品優(yōu)拖于其它產(chǎn)品劃；最后就采魄取購(gòu)買行動(dòng)衫。因此廣告灰目標(biāo)的設(shè)定策，也應(yīng)該以吸這五個(gè)階段披去考慮。這口五個(gè)階段又蛙被稱為“溝鋸?fù)ü庾V”（桑commu云nicat形ions聚pectr折a）?？淘摾碚搹男虐赶鞑ビ绊懯輵B(tài)度變化為足視點(diǎn)，考察誼分析廣告效雜果的發(fā)生過(guò)峰程，指出所僵謂的廣告效很果，是在信傷息傳播過(guò)程賀中發(fā)生的。絹這個(gè)傳播以涂未知為起點(diǎn)刺，經(jīng)認(rèn)識(shí)到凱行動(dòng)，經(jīng)歷峰了如下階段皺：截這個(gè)溝通頻乓譜的起始層芬級(jí)是“未知攝”（Una恢waren年ess）。菠在這個(gè)階段匪，受眾從未妨聽(tīng)過(guò)某商品晶和公司，任律何關(guān)于商品畏的信息尚未灶廣泛傳流，炒足以讓消費(fèi)品者認(rèn)得或記扛得此品牌或丈公司名稱。丑當(dāng)然，可以搬想象的是，成還是有人會(huì)當(dāng)購(gòu)買自己從貨未聽(tīng)過(guò)的品哄牌，或是投塌票給自己從龍未聽(tīng)過(guò)的候累選人，但是釀，這樣情形凝會(huì)發(fā)生的機(jī)薯會(huì)還是很少奔。我們將從肌這個(gè)最低的傍基礎(chǔ)開(kāi)始，磨努力將消費(fèi)妻者推向下一員個(gè)層級(jí)：“出知曉”(A剃waren轉(zhuǎn)ess)。創(chuàng)在“知曉”堪之后是“理汪解”（Co炊mpreh毛ensio僑n）。在這環(huán)個(gè)階段，消追費(fèi)者不但知雙道這個(gè)商品疏或服務(wù)，還膠認(rèn)識(shí)這個(gè)廠泥牌的名稱、碼包裝和商標(biāo)事。此外，對(duì)銹于這個(gè)產(chǎn)品晶是什么、有半什么用途都啟有一定程度戚的了解。他慘們會(huì)說(shuō)：“微A產(chǎn)品是電量腦，制藥商時(shí)說(shuō)它質(zhì)量穩(wěn)恐定，維修方啦便”；“B綱公司是化妝傘品公司，產(chǎn)襖品主要是年途輕人的彩妝沙產(chǎn)品”。宋在溝通頻譜際的下一個(gè)層免級(jí)是“確信最”（Con杠victi鞏on）階段聲，消費(fèi)者會(huì)打說(shuō)：“A品類牌是由某公堡司所生產(chǎn)的胖一種日光燈陽(yáng)管。這種日奮光燈管使用慈壽命長(zhǎng)，節(jié)耐約能源。無(wú)丸論在任何時(shí)冊(cè)候，我都是宿購(gòu)買這種品根牌的日光燈卸管”。確信任也存在另一慎種情況中，性例如，消費(fèi)夢(mèng)者會(huì)因?yàn)橐簧祩€(gè)主觀的因綱素而偏愛(ài)某獄個(gè)牌子的牙蒜膏，或是為砌了心理因素責(zé)而偏好另一途個(gè)牌子的香坊水。雁最后，如果智上面提到的鏟行銷力量終醒于開(kāi)花結(jié)果該，就會(huì)產(chǎn)生服購(gòu)買行動(dòng)。漫此時(shí)，消費(fèi)支者采取公開(kāi)畝的行動(dòng)去購(gòu)給買產(chǎn)品。他蔑們也許去拜捉訪經(jīng)銷商的掠展示店，要臉求銷售員做躁產(chǎn)品示范。煩或者，他們蕩也可能索取順有關(guān)產(chǎn)品的判介紹說(shuō)明書(shū)圍，要求銷售糞員上門做介受紹。或者，地他們就到零祥售店去指明艦要購(gòu)買該項(xiàng)趴產(chǎn)品。敗到了最終階曠段，銷售能亮否真正完成誼，這就遠(yuǎn)超麥過(guò)廣告的能澇力范圍。例彼如，消費(fèi)者跑指明要買的御款式，經(jīng)銷蓄商剛好缺貨渠；或者顧客隙嫌舊貨換新積的折換價(jià)太均低；或者銷妄售員未能即梨時(shí)追蹤顧客頌的步調(diào)；消酸費(fèi)者或者覺(jué)樓得價(jià)格太高掀；也許消費(fèi)秤者檢視實(shí)物尼后，覺(jué)得吸屆引力不夠等斥等。盡管如歸此，廣告終肥究引發(fā)了消皺費(fèi)者的行動(dòng)凈。遮廣告若能有耀效推動(dòng)消費(fèi)略者順著溝通士頻譜的層級(jí)孕往前進(jìn)：從簡(jiǎn)知曉商品的報(bào)存在，理解呼商品的特性話和優(yōu)點(diǎn)，對(duì)數(shù)商品的好處秤和優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)生細(xì)理性或感性顧的確信，到現(xiàn)最后采取導(dǎo)題致購(gòu)買的行