市場部運營手冊

----------------------------精品word文檔值得下載值得擁有--------------------------------------------------------------------------精品word文檔值得下載值得擁有---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------企業(yè)市場部運營手冊目錄第一部分：市場部的職能第二部分：中小企業(yè)市場部的功能第三部分：市場部經(jīng)理如何快速上手第四部分：績效考評制度第一部分：市場部的職能一、企業(yè)中市場部的發(fā)展由來在計劃經(jīng)濟年代，企業(yè)只要完成上級分配的生產任務既可以了，銷售的事情不用操心，自有上級部門統(tǒng)一安排了，企業(yè)中大多只設置了一個供銷部門，負責原材料的采購和生產計劃的銜接，根本就沒有市場部這樣的概念。在從計劃經(jīng)濟年代向市場經(jīng)濟轉型期，上級部門不再負責企業(yè)的產品銷售了，企業(yè)要靠自己去找市場，自己去銷售產品，但這一期間市場的競爭還不是太激烈，企業(yè)只要生產的產品符合市場需求，就不會太愁沒有銷路。但為了更好的實現(xiàn)產品銷售，樹立企業(yè)和產品的知名度，許多企業(yè)開始設立市場部或類似職能的部門，但這一時期的市場部在企業(yè)里多屬于從屬部門，主要為銷售部門服務，企業(yè)里更重視銷售部的職能。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)的銷售工作越來越難了，人們發(fā)現(xiàn)單靠銷售部門努力的去推銷，很難實現(xiàn)企業(yè)的目標。必需靠營銷結合才能不斷推動企業(yè)的銷售工作，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。這就需要人們不僅要關注銷售工作，還要密切關注與銷售有關的各種工作，比如通過市場調研了解行業(yè)信息和發(fā)展趨勢，了解競品信息和競爭趨勢，了解消費者信息和市場需求變化。通過開發(fā)新品來滿足消費者日新月異的需求。通過媒體、公關宣傳企業(yè)和產品形象，樹立品牌地位，使產品更好賣。通過制定產品的推廣策略，使得銷售部的工作更加規(guī)范和有成效。通過規(guī)范和監(jiān)管產品的市場銷售行為，使得市場保持穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。這一類工作就需要企業(yè)成立單獨的部門來執(zhí)行，這時候市場部這樣的部門就在企業(yè)里大量出現(xiàn)了，并在企業(yè)的營銷工作中發(fā)揮著越來越重要的作用，成為企業(yè)的核心部門。二、如何看待企業(yè)中銷售部與市場部的關系作為企業(yè)營銷系統(tǒng)中最為關鍵的兩個部門，銷售部和市場部之間是一個什么樣的職能關系？兩者之間的關系應該銜接和配合？從職能上來講市場部是為實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標制定策略的部門，而銷售部是落實策略并具體執(zhí)行銷售計劃以完成企業(yè)經(jīng)營目標的部門。因此，兩者之間是指導與被指導，策略和執(zhí)行、協(xié)作和交流的關系。目前在多數(shù)企業(yè)里，市場部在營銷系統(tǒng)中的地位要高于銷售部的地位。但在許多中小企業(yè)或者以銷售為主的企業(yè)，銷售部處于主導地位，市場部仍處于從屬地位，發(fā)揮不了對銷售的指導作用，僅為企業(yè)或者銷售部做一些服務性和事務性的工作。企業(yè)的營銷工作要想做得好，就必須使市場部和銷售部通力協(xié)作，相互配合和相互支持，就要使兩個部門之間的工作銜接順暢、溝通流暢，避免出現(xiàn)相互拆臺、相互推諉、相互扯皮的現(xiàn)象。而這就需要企業(yè)做好以下幾個方面的工作。明確各部門的職能和職責，具體的崗位和工作內容，編訂部門說明和崗位工作手冊。制定相關工作的各項工作流程，編制工作流程圖表。制定部門之間的溝通機制和信息傳遞流程。完善和強化對部門和相關崗位的工作考核、評估、激勵機制。讓優(yōu)秀的人才擔任部門的領導職務，培養(yǎng)優(yōu)秀和合作的團隊精神。而我們市場部則是帶有銷售屬性的，更確切的來說應該成為營銷市場部，更佳利于部門內部人員溝通交流，團隊配合度高，可以達到事半功倍的效果。三、現(xiàn)代企業(yè)中市場部的職能從本質上講企業(yè)中市場部的職能有兩個基本方面：第一個基本方面是，定義產品：就是市場部為貫徹企業(yè)的經(jīng)營目標，站在行業(yè)發(fā)展和市場需求的角度，確立企業(yè)應該開發(fā)生產的產品和服務，并用語言文字和圖表，把這一產品和服務清晰的表達出來。而要完成好這一基本職能，就需要做好三個方面的工作：市場調研:調查研究是一切工作的開始，沒有調查就沒有發(fā)言權，就沒有新發(fā)現(xiàn)。調查研究是企業(yè)一切決策的基礎，在企業(yè)里一般設立市場調研中心之類的部門來開展此類工作。由這個部門根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標和經(jīng)營范圍，來制定市場調研的信息收集范圍、內容、標準、方法，信息匯總分析的內容、關鍵指標、格式，信息交流傳遞的機制和流程等項工作。在企業(yè)里市場調研收集的信息種類一般包括以下內容：宏觀經(jīng)濟信息、行業(yè)信息、競品信息、消費者信息、本品信息、客戶信息等內容。產品分析和定義:企業(yè)結合收集的各類內部信息、外部信息，以及企業(yè)的經(jīng)營方向、目標計劃、自身資源、優(yōu)勢、以往的銷售數(shù)據(jù)等進行綜合分析，確立企業(yè)產品開發(fā)計劃，并對產品進行可行性分析。而這部分工作在企業(yè)里一般由品牌中心的品牌總監(jiān)指導產品經(jīng)理來負責完成。由這個部門根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標制定進行產品定義工作的流程、內容、標準、產品經(jīng)理的工作職責、方法、工具、標準等。在企業(yè)里產品經(jīng)理的工作內容一般包括以下方面：定期市場信息分析評估、定期產品線銷售跟蹤分析評估、在品牌總監(jiān)指導下提出階段性產品線整合意見、提出新品概念和開發(fā)計劃、老品改造計劃、可行性分析、在品牌總監(jiān)的指導下制定產品VI標準、指導協(xié)調產品開發(fā)中心和銷售部進行新品的開發(fā)設計和市調、試銷、演示、封樣、協(xié)助指導市場策劃中心制定設計產品市場推廣策略中相關品牌部分的工作項目等工作。產品開發(fā):產品經(jīng)理提出新品概念，并具體化為新品開發(fā)計劃，經(jīng)過可行性分析，由公司批準同意后，就交給產品開發(fā)中心來負責落實新品的開發(fā)工作。產品開發(fā)中心負責協(xié)調組織公司內部的生產、質量部門、外部的原材料供應商、包裝設計等單位執(zhí)行新品開發(fā)工作，并制定相關工作的業(yè)務流程、內容、標準等。在企業(yè)里產品開發(fā)中心的工作一般包括以下內容：組織執(zhí)行新品開發(fā)、執(zhí)行相關附加贈品開發(fā)、計劃、組織、管理產品包裝和附加贈品采購、收集調研相關行業(yè)信息等。第二個基本方面是，制定產品的推廣銷售策略：新品開發(fā)出來以后，如何去銷售，向什么樣的消費群推廣？向什么樣的市場去推廣？通過什么樣的渠道去推廣？怎樣推廣？這就是涉及到市場部的第二項基本職能，制定產品的推廣策略。這項職能通常包括以下幾個方面：品牌樹立和維護推廣:企業(yè)銷售給消費者的產品，不僅是滿足物質層面的，更應該是精神層面的。隨著市場競爭的加劇，產品的同質化現(xiàn)象越來越嚴重，如何在目標消費者心目中建立企業(yè)產品的形象和地位，使企業(yè)產品和競品形成有效區(qū)隔，樹立企業(yè)產品的差異化形象，通過品牌形象地位的不斷提升來鞏固和提高消費者對品牌的忠誠度，增強企業(yè)產品的銷售力。要做到這一點就涉及到如何樹立品牌形象，以及如何維護品牌形象的問題。而這方面的工作，在企業(yè)里通常是由品牌中心的品牌總監(jiān)領導內部的品牌管理經(jīng)理、公關傳播經(jīng)理、產品經(jīng)理、外部的品牌服務公司、媒體傳播公司共同協(xié)作來完成。品牌中心根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標、行業(yè)地位、市場環(huán)境等情況，確立和調整企業(yè)的品牌定位、傳播理念、CI和VI形象、品牌管理標準，制定和執(zhí)行企業(yè)品牌的媒體傳播、公關活動計劃，制定和執(zhí)行企業(yè)文化的傳播和公關計劃。產品推廣:產品的推向市場后，不僅存在如何銷售的問題，更存在如何規(guī)范的銷售問題。這就需要市場部向銷售部提供市場策略支持，并進行跟蹤指導服務。而這部分工作在企業(yè)里通常是由類似策劃執(zhí)行中心這樣的部門來落實。策劃經(jīng)理在策略總監(jiān)的指導下，由產品經(jīng)理配合協(xié)助制定新品推廣方案，與銷售部交流溝通新品推廣方案，跟蹤指導銷售部執(zhí)行新品推廣方案。并對新品推廣情況進行監(jiān)管評估、分析反饋。市場監(jiān)管:為了維護市場銷售的有序性，防止市場和渠道之間的串貨行為、打擊假冒偽劣產品，保持市場的穩(wěn)定性。同時，為了維護品牌形象、規(guī)范銷售行為，保持企業(yè)品牌形象的統(tǒng)一性和規(guī)范性。協(xié)調客戶投訴，搞好企業(yè)的售后服務工作。企業(yè)需要開展市場監(jiān)管工作，而這一類工作由于其工作過程與市場調研工作有很大的重合性，因此，在企業(yè)里通常并到市場調研中心來負責。在調研總監(jiān)的指導下，市場監(jiān)管員與調研經(jīng)理協(xié)作落實執(zhí)行企業(yè)的各種監(jiān)管工作。人員培訓:為了不斷提升營銷隊伍的綜合素質和工作執(zhí)行力。需要定期對員工開展系統(tǒng)的培訓工作。而這部分工作，在企業(yè)里通常有市場部負責組織實施?？梢允瞧刚埻獠颗嘤枡C構來培訓，也可以是組織市場部和銷售部自己編寫教材，內部開展培訓。市場部要負責確定培訓的內容、挑選培訓人員、審核培訓材料、組織培訓、進行培訓評估等工作。在特別大的公司還會設立專職的培訓師。第二部分：中小企業(yè)市場部的功能市場部在中小企業(yè)中往往不受到重視，這也是由于中小企業(yè)過分強調船小可掉頭的靈活性，不追求長遠營銷規(guī)劃所形成的。在啤酒行業(yè)，由于啤酒產品的同質化和銷售手段雷同的特點，渠道、廣告、營銷計劃的制定令人感到平淡無奇，更看不到市場部的重要作用。現(xiàn)在的市場日趨成熟，不可能再給盲目者太多的機會。沒有長遠規(guī)劃的企業(yè)即使風光一時，也避免不了被淘汰的命運。市場上的餡餅和陷阱往往是聯(lián)系在一起的，一些明顯的需求與趨勢，對大型企業(yè)和行業(yè)領導者來說是市場機遇，做好4P組合后，按部就班的推行就能夠獲得成功，餡餅對于中小企業(yè)卻可能就是陷阱，競爭者的眾多與強大，陷入進去就很難全身而退。中小企業(yè)的資源有限，更應該做好營銷創(chuàng)新，尋找市場空白點，這一切都與一個重要部門——市場部聯(lián)系在一起，它作為營銷戰(zhàn)略的制定者，其重要性凸現(xiàn)出來。本文將側重于市場部在中小企業(yè)的特性功能加以論述。一、中小企業(yè)市場部的功能。（1）策劃功能遠景戰(zhàn)略規(guī)劃：中小企業(yè)抵御市場風險的能力較弱，在競爭中往往處于被動，更需要對市場的現(xiàn)狀作出客觀的判斷，對市場的前景作出科學的預測。市場部作為企業(yè)對信息資源的收集與管理者，收集和了解各類市場信息和有關情報，并在此基礎上進行歸納分析。其中包括國內外市場的需求狀況，用戶的滿意度，國內競爭對手情況，國內市場政策環(huán)境，宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢等。依據(jù)企業(yè)資源狀況、市場信息制定長遠整體營銷戰(zhàn)略。種戰(zhàn)略的意圖實際就是企業(yè)的發(fā)展方向和遠景規(guī)劃，對于企業(yè)的意義非常深刻，它關系到企業(yè)是否擁有適應市場變化的能力和具有比競爭對手對市場更敏銳的嗅覺，只有這樣才能在競爭中掌握先機。營銷策劃：面對強大的對手不正面對抗，而是通過市場調查和競爭者的分析，尋找資源配置空白的領域，進行補缺式定位。市場部在市場調查和研究的基礎上，根據(jù)本企業(yè)的自身優(yōu)劣勢，在充分分析研究市場競爭的基礎上，針對營銷渠道、產品改與定價、促銷和售后服務等幾個方面，制定出一系列具有創(chuàng)意并符合市場和企業(yè)的實際的營銷方案或建議。新產品：需要指出的是，新產品的引入往往帶有很大的風險性。傳統(tǒng)的觀點認為：隨著競爭的日趨激烈以及變革速度的加快，新產品的利潤貢獻將超過以往。然而，新產品上市推廣的失敗率卻很高，大致從66%到90%，一次失敗的投入對于中小企業(yè)來說可能是致命的。市場部將市場調研作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內容，搜集、整理、匯總銷售人員發(fā)送回來的市場信息，有選擇的加以核實，發(fā)現(xiàn)市場上的機會和風險，通過分析公司的優(yōu)劣勢，為產品的前景做出預測。對新產品的市場進入作出周到細致的策劃，并對現(xiàn)有產品或營銷戰(zhàn)略進行調整。（2）核聚力的功能。集中一切資源圍繞著樹立品牌這個核心，實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設，擴大品牌知名度、提升美譽度。品牌作為核心競爭力，已經(jīng)決定到一個企業(yè)的生存與發(fā)展，中小企業(yè)并不能因為資源有限就放棄品牌的樹立，只有依靠品牌中小企業(yè)才能發(fā)展壯大。市場部的工作主要的目標是樹立品牌，市場部制定營銷方案的中心思想就應該是樹立品牌、維護品牌、提升品牌。（3）紐帶的功能。在營銷過程中,企業(yè)所做的所有努力,最后都會作用到消費者身上,從消費者身上得到反饋。深刻了解消費者成為制定營銷策略的基礎。很多企業(yè)溝通消費者缺乏方法和工具，大多時候是在憑自己的感覺去理解消費者，制定營銷策略的。因此，了解消費者的購買行為，對企業(yè)營銷策略的制定至關重要。市場部通過市場調研來傾聽消費者的聲音，作為一個窗口了解消費者，成為公司聯(lián)系消費者的紐帶。（4）考核的功能增加市場部的考核功能。隨著競爭的激烈，市場變幻莫測，這就需要給予銷售人員更大的權力使其更具靈活性，但同時帶來監(jiān)控困難，往往等到發(fā)現(xiàn)問題時，補救都難以奏效。讓市場部具有考核銷售人員的功能或者作為年終考評的重要一項，可以很好的解決這個問題。市場部在監(jiān)控市場的同時也在了解銷售人員的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)問題及時指出，由過去單一在年終所進行的集中固定的培訓改變?yōu)榕c現(xiàn)在隨時的技術指導相結合，依據(jù)銷售人員在工作中暴露出的不足，市場部有選擇性針對性的進行強化，把問題消除在萌芽狀態(tài)。促使銷售人員在工作中由實踐到理論，由理論到實踐的學習，在學習中進步。監(jiān)控、考核、培訓相結合是中小企業(yè)建設多功能市場部的一個發(fā)展方向。（5）由市場部組建整合營銷的組織構架。整合營銷作為一種新興的營銷理論，九十年代傳入我國后，逐漸被企業(yè)接受下來，并且作為傳統(tǒng)營銷學的替代。一些大型企業(yè)專設有整合營銷傳播部，負責整個企業(yè)的整合營銷的推行。中小型企業(yè)照章辦理會使機構臃腫、令出多門。最難辦的是，整合營銷改變了原有的運行機制，僅靠一個機構的建立很難推動，難以把權威樹立的結果會使這個機構象是一個花瓶，妝點一下門面。依靠市場部進行整合營銷的推行有著得天獨厚的便利條件，只需改變工作方式和完善職能。市場部把企業(yè)能夠影響消費者的活動統(tǒng)一起來，如：促銷活動、公共關系、廣告、產品包裝、產品開發(fā)、CL等進行一元化的整合重組，讓消費者從各個方面獲得對品牌的一致信息，突出品牌的一致性和完整性。在廣告上，市場部采取多種方式、多樣媒體，讓消費者從全方位獲得不同來源、形式各異的信息，在保持一種聲音、一個面孔的同時，使消費者獲得對品牌的最大程度的認知，發(fā)揮出最好的效果。為了達到這個目的，建立一個高效的市場資訊系統(tǒng)（MIS）不可避免，它需要及時、全面、動態(tài)、綜合、系統(tǒng)地將消費者和競爭對手的各種信息進行匯總、整理、分析，作出準確的形勢預測和切實可行的建議。另外還有廣告策劃、市場調查、市場監(jiān)控等功能在這里就不一一贅述，總體來說，市場部功能的多少，權力的大小，體現(xiàn)了企業(yè)對市場部的認知。中小企業(yè)市場部感知市場、了解市場的能力是最重要的功能作用，這種能力同樣在企業(yè)內部得到體現(xiàn)。二、市場部在企業(yè)內部發(fā)揮的功能作用（1）市場部與銷售部對于中小企業(yè)來說，市場部剛剛從銷售部分離出，將原先屬于銷售部的職能、權利劃分出來單獨組成市場部，銷售部仍然把市場部看成是自己的附庸。銷售部會認為市場部是協(xié)作服務的性質，整個銷售應該以銷售部為主。并且企業(yè)的生存和發(fā)展全都依賴于銷售部門將產品銷售出去并收回貨款，長此以往銷售部門就建立了在企業(yè)中的核心地位，認為讓市場部在旁邊指手畫腳什么作用都不起，它的功能自己完全可以一并承擔，對于所做的策劃也陰奉陽違，令其大打折扣。市場部則認為，銷售部已經(jīng)成為一個僅能使企業(yè)維持的部門，無法承擔企業(yè)發(fā)展的重任，現(xiàn)在的市場競爭需要的是高水平的營銷策劃和目光久遠的營銷戰(zhàn)略。兩個部門在企業(yè)的地位如何？答案體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營的主導思想，是銷售導向還是營銷導向。以銷售為導向側重于對銷量的追求，會出現(xiàn)經(jīng)營觀念不適應市場競爭環(huán)境變化，對市場調研重視不夠，對市場選擇不當，成長戰(zhàn)略選擇不當，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等等，是造成企業(yè)在市場競爭中失利或者競爭力不強的主要原因。對于兩個部門我認為，應該是計劃與執(zhí)行的關系。先有計劃再去執(zhí)行才比較有條理，勝算也相對較多，先執(zhí)行，再補充計劃會使一切亂了套。要樹立市場部的威信，營銷策劃不合理的地方，通過實踐加以改正，但是不能成為對抗市場部，降低市場部地位的一個理由。經(jīng)營的原則是，生產圍繞著銷售轉，銷售圍繞著市場轉，這個市場不能具體指市場部，但是市場部的工作應該是市場信息的一種體現(xiàn)。兩個部門既要有制約，又要有合作，既要有紛爭，又要有溝通。制約：市場部對市場監(jiān)控的同時就是對銷售人員的工作業(yè)績了解，從銷售人員對市場信息的反饋的及時性、準確性、完整性表現(xiàn)出來，把銷售員業(yè)績考核項目部分的交予市場部可以加強制約的力度。合作：銷售部門在市場推廣工作中承擔著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計分析和建議上報工作，是一個極其關鍵的環(huán)節(jié)。沒有銷售部的合作，市場部再好的策劃也不會有任何效果。市場部與銷售部的合作應該是主要方面。紛爭：紛爭是任何企業(yè)的市場部和銷售部無法避免的事情。通過紛爭把各自工作中的缺點暴露出來，對于雙方的工作都是促進。溝通：市場部與銷售部的工作關系并不是誰領導誰的問題，工作中應以溝通為主,通過溝通把雙方的目標和利益統(tǒng)一起來，通過溝通把營銷計劃落實、完善。（2）市場部與生產系統(tǒng)營銷為導向的生產系統(tǒng)并不能固守自封。對于產品的開發(fā)，銷售部只是把職責理解為進行產品生產出來以后的市場行為，而公司的生產系統(tǒng)更關心能夠生產出什么樣的產品，至于以后的產品售出那是銷售部的事情，這種閉門造車的行為使得有些產品喪失了在市場競爭的基礎—消費者的認同。市場部是企業(yè)生產部門與外部市場環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。市場部的作用是兩大系統(tǒng)的信息交流、反饋和技術革新戰(zhàn)術的策劃，實現(xiàn)從生產到最終顧客的產銷高度一體化，提高企業(yè)對市場競爭的反應能力。市場部使生產系統(tǒng)聆聽到消費者的聲音，對于生產起到?jīng)Q定性的指導作用，根據(jù)市場的發(fā)展作出預測，使開發(fā)的產品具有廣闊的市場前景。同時對競爭對手的產品行研究分析，把信息及時反饋生產系統(tǒng)作為參考。市場部根據(jù)市場調查發(fā)現(xiàn)消費者對啤酒的口感要求淡爽，由單一的酒類消費逐漸過度到飲料功能，并且判斷這是今后的趨勢，在市場部的參與下，生產部門開發(fā)了8度和9度淡爽啤酒作為高檔產品推出，很快得到消費者的青睞。這就是市場部影響生產系統(tǒng),改變生產觀念的典型事例。三、影響市場部功能作用發(fā)揮的幾個原因（1）市場部與銷售部之間存在矛盾。在銷售與市場兩個部門的設置上不能明確各自的職責和權力，互相重疊、互相牽連的地方過多，形成工作上要么推逶扯皮，要么互不溝通，形成兩個獨立的系統(tǒng)。一項營銷策略的制定與執(zhí)行分屬兩個部門，當結果不令人滿意時，銷售部會指責市場部制定出不切合實際的方案，市場部會認為銷售部的執(zhí)行不力應付主要責任，雙方爭吵不斷。現(xiàn)在我們規(guī)定，市場部制定的計劃在進行可行性論證后，由銷售部負責實施，市場部跟蹤整個方案實施的過程及評價其效果。市場部進行全過程介入，隨時進行監(jiān)控指導，保障計劃的順利實施，對于不力的人員可以進行調換，在實踐的過程中，大家本著一個共同的目標，那就是在盡可能滿足消費者的基礎上，明確分工和利益，通過最終的業(yè)績和收益使大家緊密配合。同時，市場部負擔計劃失敗的全部后果，這樣對于市場部也可以形成壓力，促使其在制定計劃時，把市場分析研究仔細，各種因素考慮周全，盡量提高計劃的成功率。（2）市場部的策劃難以落實。市場部統(tǒng)攬全局，圍繞品牌進行工作的，可能會在保證全局利益的情況下犧牲部分的個體的利益。一些策劃的中心在于品牌，卻無法立即在銷量上表現(xiàn)出來，只會對今后產生深遠的影響。遠景規(guī)劃投入的資金無法立即得到回報，公司內部爭議不斷，認為錢都打了水漂，令市場部有口難辯的事例很多。這就看決策者的魄力與獨到的眼光，用人不疑，對于市場部要有全力的支持才能得到較好的效果。（3）策劃的成功率低。造成這種情況出現(xiàn)的因素很多，對市場部而言，需要不斷提高內部人員的專業(yè)技能，包括分析、策劃、管理、執(zhí)行等綜合能力，而且還要不斷深入市場，增加對市場的感性認識。策劃面廣，攤子鋪的很大，最后資金無力為繼，功虧一簣，是中小企業(yè)謹慎避免的事情。中小企業(yè)市場部的策劃應該以進行補缺式定位為主，構思策劃中重點強調“膽大心細”，才能制定出符合實際而且又富有創(chuàng)意的推廣方案，膽大：營銷策劃具有新穎性和獨創(chuàng)性，通過尋找市場的空白，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，盡量避免與競爭對手正面對抗，用最少的投入得到最大的回報。心細：通過仔細的市場調查和分析，來提高策劃的成功率。（4）市場部地位較低難以發(fā)揮出應有的作用市場部在不同的企業(yè)，地位也會隨之變化沉浮。一些企業(yè)把市場部當作附屬機構完全就是服務性質，另一些則當成幕僚機構進行出謀劃策，還有的市場部擁有決策權，自成體系發(fā)揮更大的作用。這些情況的出現(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)對其重視的程度，同時影響了市場部功能的發(fā)揮，市場部工作需要相應的地位作為支持。由于公司重視不夠，工作權限太小，很多企業(yè)基本上只是市場調查和廣告策劃，算不上一個完整的市場部。要使市場部從無到有，發(fā)揮出一個核心部門的作用，對它的偏愛、政策的傾斜是不可缺少的，細心的呵護才能使其由小到大走向成熟。第三部分：市場部經(jīng)理如何快速上手如果說銷售部經(jīng)理給企業(yè)帶來的是業(yè)績與戰(zhàn)果，那市場部經(jīng)理往往給企業(yè)帶來的是新希望和未來。作為決策層的高級管理層，往往是離不開銷售部經(jīng)理的有力支撐，但會將新的希望寄托于市場部經(jīng)理身上。但是，任命一個銷售部經(jīng)理老板往往要再三考慮，不會輕易拍板，而任命一個場部經(jīng)理則要快的多，這里面存在一個實與虛的問題，銷售部經(jīng)理手里抓的是實實在在的銷售網(wǎng)絡與經(jīng)銷商，而市場部經(jīng)理的那些策劃，概念等等相對要虛一些，所以市場部經(jīng)理的職務往往是上的快，但下的也快，因何而下，銷售部經(jīng)理當前產出利益與公司當前利益結合的比較緊密，所以不會輕易流動，而市場部經(jīng)理的產出利益則比較難以量化，且很多都是中遠期利益，一時看不到的，加之觀念上的沖突（老板和市場部經(jīng)理都屬于企業(yè)里思維最活躍的兩種人，思想活躍的人在一起最容易發(fā)生摩擦和碰撞了），所以經(jīng)常在招聘廣告上看到市場部經(jīng)理的招聘啟事也就不奇怪了。風水輪流轉，那天這個風水很幸運的轉到了你的頭上，做上了市場部經(jīng)理的位子，你該如何的去快速上手呢？首先我們來看一個市場捕經(jīng)理的基本工作架構：第一步：正確認識行業(yè)定義與企業(yè)內部定義（老板定義），明確老板定義及目的。在營銷業(yè)界，對市場部經(jīng)理的普遍定義是有十五大功能：:1．制定年度營銷目標計劃。2．建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。3．對消費者購買心理和行為的調查。4．對競爭品牌產品的性能、價格、促銷手段等情況進行的收集、整理和分析。5．對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。6．做出銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。7．制定產品企劃策略。8．制定產品價格。9．新產品上市規(guī)劃。10．制定通路計劃及個階段實施目標。11．促銷活動的策劃及組織。12．合理進行廣告媒體和代理上的挑選及管理。13．制定及實施市場廣告推廣活動和公關活動。14．實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設。15．負責產銷的協(xié)調工作。以上所述是行業(yè)對市場部經(jīng)理該干些什么的基本定義，但是，千萬要記住，這只是行業(yè)定義，老板不一定認可這個定義，畢竟不是所有的老板都是讀市場營銷本科出身的，也不懂的什么4P、6P、USP、CI、VI等等，也并不一定是按照那一套套的西而獲得成功的，許多老板只是看宏觀戰(zhàn)略，甚至只是看整體銷售情況，看工廠的產能。他所關心的是最大化產能是多少，銷售出去就能賺多少等方向性問題，作為下屬，你的工作就是如何把這些產能消化掉，變成利潤出來。也有很多老板認為，市場部經(jīng)理的工作往往就是配合銷售部經(jīng)理更有效率的提高銷量，所以公司的要求目標就是你的工作目標，就你的職位目標，也許老板想要的這個市場部經(jīng)理是專門做市場研究分析的，也有可能是定位在促銷設計上的，或者僅僅是來牽制銷售部經(jīng)理的。作為新上任的市場部經(jīng)理，你該做些什么不一定是行業(yè)的標尺和定義，而是公司決策層與老板的定義與要求，你的工作就是為了這個定義和要求才去建設那些網(wǎng)絡和品牌的，再來去找點什么差異化賣點之類，這個千萬不要理解顛倒了。千萬不要有市場部經(jīng)理應該是干嗎干嗎的幼稚想法。畢竟，在中國真正以市場為導向的企業(yè)還非常之少，而銷售為導向的還是占了大多數(shù)。工作的幾大步驟：明確思想之后就是行動了。第一步往那里動？直接動產品動廣告嗎？不，應該是先給自己創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境，你的很多工作需要上上下下各部門的同事來協(xié)助你，這些部門都是缺一不可的。市場部經(jīng)理今后所有的計劃與設想要付諸實施，都離不開公司內部方方面面的部門與相關人員，欲工其事，必先利其器，樹立良好的個人形象，做一個受歡迎的人，才能使你以后的許多設想在大家的幫助下變成現(xiàn)實，可以考慮以市場部經(jīng)理的職務便利，利用公司資源來建立你的良好人際關系。個人的工作環(huán)境處理好之后，下一步就是進行市場環(huán)境的調查了，只有先調查清楚目前所處的環(huán)境與現(xiàn)狀，了解其根源所在，作出相應的清理與整頓，才能為市場部經(jīng)理的未來真正動作鋪平道路，在絕大多數(shù)公司，老板的要求和現(xiàn)實總有一定的差距，這中間的差距出現(xiàn)的原因是什么，一定要查出來分析清楚，有一點可以明確的是，一般來說，種種問題與現(xiàn)象，內部因素要占大頭，至于外部市場因素及競品因素要占小頭，而內部因素又大多出在執(zhí)行力上，執(zhí)行力的問題就是人本身的問題，人本身的問題又往往出在利益點上，這里所指的利益點，可不僅僅是工資與獎金，而是情緒，技能，發(fā)展，都是利益點。毛主席說的好：沒有調查就沒有發(fā)言權，解鈴還需系鈴人，光從現(xiàn)象是判斷是無法了解事情真正的原因的，必須要深入到基層員工中去，與他們打成一片，融合成一片，從中來了解問題的根源，與員工來共同分析問題，鼓勵員工提出解決建議。市場一線員工最討厭總部領導下基層擺架子，那就別指望能聽取到什么有用的信息。而認真傾聽員工的意見與建議，本身也是對員工的一種鼓勵與信任，也更加能確保以后市場部出臺的新方案被員工有效的接受與執(zhí)行了解到目前存在問題的根源后，，下一步就要進行已有問題的解決，不管是要通過疏導來解決的，還要通過調動資源投放的方式來解決，總體而言，解決問題倒不是很復雜，關鍵是怎么說動老板，這里有個小技巧，在提交給老板整套的問題分析研究情況及相應解決方案中，必須突出現(xiàn)有存在問題發(fā)現(xiàn)下去后對公司戰(zhàn)略的損害（嚇嚇老板）還要要著重讓公司決策者看到解決之后的收益（哄哄老板），爭取老板的認可與投入。清理好現(xiàn)有問題之后，下一步就要開始制定新的策略方案了，也就是要體現(xiàn)市場部經(jīng)理的真正價值，展現(xiàn)出市場部經(jīng)理創(chuàng)新思路，新策略的制定一般要考慮如下幾個因素：老板及公司的未來發(fā)展目標公司目前的資源與現(xiàn)狀前期發(fā)生問題事故的前車之鑒該計劃所計劃達成的效果各層面人員及相關部門的關連利益點考評稽查機制具體的策略制定切忌坐在辦公室里干想，而是要來發(fā)動群體共同參與，一方面是個人的思維能力畢竟是有限的，考慮問題很難說能兼顧到方方面面，發(fā)動群眾來集思廣益，將方案的可執(zhí)行性盡可能放到最大化，取之于民用之于民嘛。另一方面，讓員工參與市場部的一些工作，讓員工的思想融入到市場部的工作中來，真正意義上的尊重員工。這對提高員工的后期成型方案的響應性和執(zhí)行性會有個很大的幫助。新的方案完稿之后，切忌直接頒布實施，最好是進行小區(qū)域試行，確認有效，獲得公司管理層的認可后再行推廣。雖然時間上會拖延一些，但能確保效果。另一個方面，老板所能給予的計劃資源永遠是有限的，永遠是僧多粥少，在沒有看到兔子之前，是不會撒更多老鷹出來的，如果將已有資源進行平均分配，就是撒胡椒面，東南西北都各撒一點，可以到頭來一事無成，落的個四處抱怨，與其這樣，不如將有效的資源與精力集中投放在一兩個市場，將有限的資源進行重點投入或者是輪流的重點投入，撒胡焦面的做法切不可取。其實，制定策略并不會很復雜，而大頭在后面的具體落實執(zhí)行上，一般來說是個二八開的比例（策略制定20%，具體落實執(zhí)行80%），任何方案策略都需要具體的人去執(zhí)行，往往是越到基層對執(zhí)行力的要求就越高，我們考評一個團隊的價值的時候最主要的就是來看這個團隊的執(zhí)行力，具體落實執(zhí)行就需要執(zhí)行力的保證，這個保證從那里來？關鍵點在這三方面：一是利益點設定。二是培訓到位。三是跟進工作到位。在新策略的實施過程中，相關的利益點設定相當?shù)谝恢匾?，新產品投放或是新的營銷策略的執(zhí)行，都需要基層員工付出更多的努力和汗水，就得有額外的績效考核制度來配套，缺少這個利益點的刺激，那么基層業(yè)務人員的對新策略新產品的積極性難免就會小很多了，甚至視作負擔，這也是許多企業(yè)新產品推廣失利的主要原因。一種新營銷策略的起用或者是新產品的投放，員工必須有效的領會企業(yè)意圖和理解產品概念。才能有效的轉化在具體行動上，新概念或是新產品首先要賣給自己同事，然后才能一級級賣給經(jīng)銷商、賣給賣場、最終賣給消費者。加之中國地廣人多，各地風土人情各異，市場也是各有特色，各地的市場狀況會迫使當?shù)貥I(yè)務人員對案子進行不同程度的變動，如不進行持續(xù)的培訓修正，很有可能就會出現(xiàn)方向性偏差，所以市場部還有個很重要的工作就是培訓，持續(xù)的培訓，不間斷的培訓，確保概念理念傳輸?shù)轿弧４_保理解到位，杜絕跑偏。持續(xù)的后期跟進，在具體的操作過程中，各分支機構難免會出現(xiàn)些進度延誤和精力松懈的情況，這可不是一兩遍通知發(fā)下去就提醒解決的，而要保持定期的市場查訪與跟進，要訂的緊，避免出現(xiàn)松懈情況。千萬不要以職務壓人，沒人吃這一套的。市場部的其他功能發(fā)揮作為一個優(yōu)秀的市場部經(jīng)理，你的所作所為要在一定程度上具備超越性的思維，突破公司管理層對市場的局限性認識，主動發(fā)揮市場部所擁有的資源和專長，超越板的思維，做些讓老板驚喜的事情出來。1．學會共享下屬的優(yōu)秀經(jīng)驗發(fā)揮總部的平臺作用，定期的收集區(qū)域或個人的優(yōu)秀工作經(jīng)驗，稍作修改潤色后在公司內實現(xiàn)共享，以期共同提高大家的工作效率，也是對優(yōu)秀區(qū)域或個人的工作肯定，還會促進其他員工的進步和創(chuàng)新。如果只是市場部經(jīng)理的經(jīng)驗，大家會認為很正常、因為你是MKT經(jīng)理嘛，能想出這些優(yōu)秀的措施或是方案很正常的，如果是一般員工想出來的，其他員工就會有壓力了，老板也會非常認同這種內部自增壓力、調動群體積極性的做法。從而引深到對市場部經(jīng)理管理能力的認可。2．動態(tài)的圖形化進度表達系統(tǒng)除了語言外，圖形是最有效的表達方式了，市場總容量及發(fā)展趨勢、全國各地的分布情況、本公司司產品的市場占比等市場背景資料的表達方式最好使用大幅的圖形化來表達，且分區(qū)分月的銷售量化任務、實際完成進度、市場占有率的變化情況這些保持動態(tài)變化的數(shù)據(jù)需按時間段發(fā)展階段逐步表達出來，這樣，不管是老板還是普通業(yè)務人員，都能很清楚的知道公司的目標與進度狀況。這要比一堆密密麻麻的文字分析說明更有效效率。從中也很容易的就能體現(xiàn)出由于市場部的規(guī)劃和努力，使的發(fā)展勢頭與以前有那些不同和進步。3．學會開現(xiàn)場會。獎勵先進也好，懲誡后進也好，開現(xiàn)場會的效果遠要比在會議室開會好的多，形式上直觀，對各位業(yè)務執(zhí)行層面的員工也具有更強的震撼力，特別是后進區(qū)域的連續(xù)性會議，能有效的避免后進區(qū)域普通會議上陽奉陰違的情況。4．人材的培養(yǎng)優(yōu)秀的人材是企業(yè)發(fā)展過程中必不可少的，內部培養(yǎng)的成效要遠大于外部招聘，誰培養(yǎng)？很多企業(yè)的人力資源部僅僅只是人事部，極少有做到內部培訓功能的，而市場的理論知識是最豐厚的，工作牽涉面又是最廣，完全可以把這塊工作接過來。在老板眼中，能培養(yǎng)出師傅的師傅是最值錢的。根本：作為市場部經(jīng)理，有許許多多需要注意留意的地方，但有個核心點是必須要牢記的，就是發(fā)揮群眾（員工）的力量，因為你一個人的力量畢竟是有限的，思維也是有一定的局限性，而廣大人民群眾的力量和思想則如濤淘江水，連綿不斷，就看你會不會調用了，一個優(yōu)秀的市場部經(jīng)理往往是個優(yōu)秀的管理者，他會充分調動市場部經(jīng)理這個職務資源和優(yōu)勢，來設定許許多多的利益點（精神利益和物質利益），來調動眾員工的聰明才智，然后再進行一個專業(yè)化的有效整合，呈現(xiàn)給老板和員工。這種基于現(xiàn)實、現(xiàn)狀的策劃案，往往是上下都歡迎，都能認可和接受。也是大家最認可的市場部經(jīng)理。第四部分：績效考評制度績效考評（以下簡稱“考評”）是指用系統(tǒng)的方法、原理，評定、測量員工在職務上的工作行為和工作效果。一、考評的目的和用途1、考評的最終目的是改善員工的工作表現(xiàn)，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并提高員工的滿意程度和未來的成就感。2、考評的結果主要用于工作反饋、報酬管理、職務調整和工作改進。二、考評的原則1、一致性：在一段連續(xù)時間之內，考評的內容和標準不能有大的變化，至少應保持1年之內考評的方法具有一致性。2、客觀性：考評要客觀的反映員工的實際情況，避免由于光環(huán)效應、新近性、偏見等帶來的誤差。3、