連鎖專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)手冊(cè)的四大模塊

連鎖專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)手冊(cè)的四大模塊連鎖經(jīng)營(yíng)的促銷(xiāo)運(yùn)行的最終目的是運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)的管理標(biāo)準(zhǔn)原理形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、規(guī)范化的操作手冊(cè)，即促銷(xiāo)手冊(cè)，在這里我們認(rèn)為這個(gè)手冊(cè)應(yīng)該包括四個(gè)部分：產(chǎn)品解剖、促銷(xiāo)計(jì)劃、基本技能、售點(diǎn)布置。一、產(chǎn)品解剖。對(duì)于連鎖店而言，第一位的工作就是要了解我們所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，什么是產(chǎn)品呢？產(chǎn)品是指能夠滿(mǎn)足人們的某種需要和欲望的東西。產(chǎn)品是連鎖店向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)并最終贏(yíng)得挑戰(zhàn)的核心武器。這就要求我們作為連鎖店經(jīng)營(yíng)者，不僅要做到對(duì)我們的產(chǎn)品非常了解，而且要做到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的了解。我們首先要分析我們經(jīng)營(yíng)的是些什么類(lèi)型的產(chǎn)品，什么產(chǎn)品。是主動(dòng)需求的產(chǎn)品還是被動(dòng)需求的產(chǎn)品。如果是主動(dòng)需求的產(chǎn)品，如：吃、穿等，我們需要了解品牌的購(gòu)買(mǎi)的因素是什么，占多大比例等等。我們還需要分析商品結(jié)構(gòu)。連鎖經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)就是要剖析產(chǎn)品的內(nèi)核，剖析所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有什么相同，有什么不同，什么是我們的優(yōu)勢(shì)，什么是我們的劣勢(shì)。要象醫(yī)生一樣把產(chǎn)品解剖開(kāi)，找出其核心產(chǎn)品，才能產(chǎn)生銷(xiāo)售概念。美國(guó)通用汽車(chē)公司在自已的經(jīng)營(yíng)理念就指出：經(jīng)營(yíng)的目的，不只是為了制造汽車(chē)，而是滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)交通工具的需要。通過(guò)核心產(chǎn)品的分析以驗(yàn)證產(chǎn)品使用的實(shí)用實(shí)際效果。有了第一步后面的工作就比較容易開(kāi)展開(kāi)，還比如有形產(chǎn)品與附加產(chǎn)品；企業(yè)形象與價(jià)格策略；產(chǎn)品組合與多品牌策略；市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)細(xì)分，找目標(biāo)顧客的步驟；廣告促銷(xiāo)；產(chǎn)品定價(jià)與店內(nèi)布貨等等。這個(gè)步驟，我們可以使用一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的工具——FABE工具，F(xiàn)指特征(feature)，A是利益(advantage)，B是客戶(hù)的利益(benefit)，E是保證的證據(jù)(evidence)。亦即，將您所經(jīng)手的商品先按特征來(lái)分類(lèi)，并把這些特征所具有的利益寫(xiě)出來(lái)，究竟哪些商品的利益可以和客戶(hù)的利益相結(jié)合？并且拿出證據(jù)來(lái)證明其符合客戶(hù)的利益，或者實(shí)際讓客戶(hù)去接觸并加以證明。在過(guò)程上而言，首先應(yīng)該將商品的特征(F)詳細(xì)的列出來(lái)，尤其要針對(duì)其屬性，寫(xiě)出其具有優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)。將這些特點(diǎn)列表比較。表列特點(diǎn)時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用自己所擁有的知識(shí)，將產(chǎn)品屬性盡可能詳細(xì)地表示出來(lái)。泊接著是今商品的利益始(A)壞。也就是說(shuō)題，您所列的侄商品特征究磚竟發(fā)揮了什濟(jì)么功能？對(duì)讀使用者能提糠供什么好處粒？在什么動(dòng)妨機(jī)或背景下處產(chǎn)生了新產(chǎn)勾品的觀(guān)念？迎這些也要依淘據(jù)上述的商久品的八個(gè)特睡征，詳細(xì)的逼列出來(lái)。堡覽第三個(gè)候階段是客戶(hù)謹(jǐn)?shù)睦娉?B)麗。如果客戶(hù)啞是零售店或程批發(fā)商時(shí)，搜當(dāng)然其利益典可能有各種填不同的形態(tài)漆。但基本上四，我們必須幸考慮商品的尊利益悉(A)遍是否能真正腸帶給客戶(hù)利傍益針(B)鍵？也就是說(shuō)兵，要結(jié)合商販品的利益與煮客戶(hù)所需要漫的利益。攜嗓最后是夾保證滿(mǎn)足消屯費(fèi)者需要的烈證據(jù)擴(kuò)(E)脹。亦即證明渡書(shū)、樣品、使商品展示說(shuō)惜明、錄音錄扶影帶等。貸貫擠FABE律法就是將一弱個(gè)商品分別績(jī)從四個(gè)層次韻加以分析、剛記錄，并整少理成商品銷(xiāo)涼售的訴求點(diǎn)朵，非常重要埋的是依照倚FABE挎工具對(duì)產(chǎn)品斃的介紹是以疤顧客為導(dǎo)向姜的，這樣可某以利于銷(xiāo)售述，另外，將優(yōu)產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)已、推廣模塊砌化，形成了痛標(biāo)準(zhǔn)，有助極于整個(gè)店面井銷(xiāo)售人員在想產(chǎn)品介紹及寄銷(xiāo)售服務(wù)時(shí)盆的一致性。弓辰二、促晃銷(xiāo)計(jì)劃。南學(xué)有了產(chǎn)川品解剖，就飽可以根據(jù)我廚們的商品結(jié)哀構(gòu)，制定相安應(yīng)的促銷(xiāo)計(jì)覆劃。事實(shí)上秤，促銷(xiāo)活動(dòng)榆作為連鎖經(jīng)屢營(yíng)的重要一貸環(huán)，在激烈蓬的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)井中歷來(lái)被廣劍泛運(yùn)用。但趟是，一次投來(lái)入巨大的促肆銷(xiāo)活動(dòng)能否塊換來(lái)更大的續(xù)產(chǎn)出，這就伏需要我們對(duì)紛促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)啊行深入的研城究?？傮w來(lái)肺看，促銷(xiāo)活才動(dòng)有三個(gè)核荒心要素是必撤須高度關(guān)注刃的：活動(dòng)造魂勢(shì)、利益點(diǎn)惰設(shè)置（訴求巴）及活動(dòng)的增實(shí)施。評(píng)合造勢(shì)就動(dòng)是通過(guò)熱烈談的場(chǎng)面、有錄效的利益訴漸求來(lái)聚集人捷氣，從而形殃成居高臨下俗、壓倒對(duì)手斤的氣勢(shì)。顆誘造勢(shì)的逐目的：亂令胞①導(dǎo)營(yíng)造出有利顧于傳達(dá)品牌這信息和活動(dòng)嘉信息的環(huán)境暈；桐支殲②蹄通過(guò)旺盛的找人氣引發(fā)消繭費(fèi)者的從眾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)心理；貢周宇③細(xì)最大程度的鐮搶奪到競(jìng)爭(zhēng)貢對(duì)手柜臺(tái)前精的顧客。隨兔造勢(shì)是區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)中現(xiàn)非常關(guān)鍵的別一環(huán)，造勢(shì)盯是否成功，菜甚至可以作滾為一次促銷(xiāo)滋活動(dòng)是否成美功、完美的重標(biāo)準(zhǔn)。那么眾，如何造勢(shì)隨呢？我們可傭以從三個(gè)方發(fā)面去考慮：距財(cái)1月、造勢(shì)時(shí)間缺的選擇：一懸般選在人流拖量大的時(shí)候俘，比如節(jié)假陽(yáng)日、商場(chǎng)開(kāi)諷業(yè)日或商戰(zhàn)豆期間等。療扶添2環(huán)、造勢(shì)地點(diǎn)估的選擇：這避應(yīng)該符合三雪個(gè)原則：承A閥、廣場(chǎng)、商煙場(chǎng)人流量大鈔的地方；那B固、人流比較價(jià)容易停留舶你地方；飄C并、信息干擾截不大的地方夜。須哀倆3超、造勢(shì)方法銅的選擇：造胸勢(shì)的方法就慎是吸引人的溫方法，它一踩般應(yīng)該符合們4凝個(gè)特點(diǎn)：著①袋群眾喜聞樂(lè)鍬見(jiàn)、感興趣機(jī)的；糟②歪形式新奇、待讓人耳目一找新的；敘⑧推內(nèi)容大方、碌健康的；饅④量震撼的、讓元人不自覺(jué)停襲留腳步。同蝦時(shí)，一定注高意不要嘩眾壇取寵，讓人悄反感。稿篇在促銷(xiāo)習(xí)活動(dòng)中，我玻們一定要做糕到獅“怎讓實(shí)惠看得克見(jiàn)殃”貌，要清晰、咳明白地向顧駝客傳達(dá)這樣?jì)鹨粋€(gè)信息：?jiǎn)ⅰ拔疒s快行動(dòng)，牢這些禮品就惰馬上屬于你碑!忽”幻壞活動(dòng)中憑主推產(chǎn)品賣(mài)疲點(diǎn)的表現(xiàn)也究應(yīng)成為活動(dòng)鏈造勢(shì)的一個(gè)憐組成部分。靈通過(guò)引入注亂目的蹈POP登陳列，引起湊消費(fèi)者的強(qiáng)的烈關(guān)注，形輛成與周?chē)范脚频牟町悾瑮U在熱烈的活寸動(dòng)氣氛中極致易促成消費(fèi)茄者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)鼓。嶄容如果說(shuō)棚造勢(shì)是為了鏈吸引顧客，營(yíng)那么我們?cè)O(shè)諷置利益點(diǎn)則蜻是為了留住抵顧客，進(jìn)而殘使他蓄(貿(mào)她稍)楊對(duì)我們的產(chǎn)怎品產(chǎn)生興趣稈，并最終實(shí)梢現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。治毯什么是火利益點(diǎn)束?久所謂利益點(diǎn)袋就是顧客在諷購(gòu)買(mǎi)需要的岸產(chǎn)品的核心遍價(jià)值的過(guò)程峽中，可以得子到的額外價(jià)屋值。通俗的鋤講，就是消雙費(fèi)者得到的棗更多好處或搶意外驚喜。掠如我們的傲“會(huì)買(mǎi)一贈(zèng)一陶”便、桃“太打折榨”頃、肅“鉗現(xiàn)金返還想“最等。猜慣設(shè)置好饒了利益點(diǎn)，薦我們?cè)趺幢砹棘F(xiàn)出來(lái)呢浪?棗葬1未、通過(guò)暫POP趁、海報(bào)、條聯(lián)幅、單頁(yè)等貸物料表現(xiàn)?？▽幊?反、通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)奇的獎(jiǎng)品、禮列品展示來(lái)表旋現(xiàn)。辟舅莊3堤、通過(guò)活動(dòng)亂現(xiàn)場(chǎng)和售點(diǎn)舅的解說(shuō)來(lái)表再現(xiàn)。荷徒通過(guò)以精上敘述，我尖們明白了造還勢(shì)及利益點(diǎn)峽的設(shè)置是促子銷(xiāo)活動(dòng)成功評(píng)的重要保證珠：同時(shí)，兩停者還存在著缺相輔相成、示互為促進(jìn)的涂關(guān)系：造勢(shì)扭為活動(dòng)利益觀(guān)點(diǎn)的訴求提貌供鋪墊、基扮礎(chǔ)；活動(dòng)利榆益點(diǎn)是造勢(shì)奶的目標(biāo)，并波推動(dòng)造勢(shì)的微進(jìn)一步發(fā)展誼。駐討促銷(xiāo)活示動(dòng)的實(shí)施是守將促銷(xiāo)構(gòu)想都變成實(shí)際行漸動(dòng)的一個(gè)過(guò)那程，它一般沾包括三個(gè)流叛程：促銷(xiāo)活嚴(yán)動(dòng)的準(zhǔn)備；增促銷(xiāo)活動(dòng)的南執(zhí)行；促銷(xiāo)熟活動(dòng)的總結(jié)侄。訂聚確定活醋動(dòng)目標(biāo)及主往題。蛾剃插①輸促銷(xiāo)活動(dòng)的渡目標(biāo)一般包尸括搶占市場(chǎng)貪份額、推廣肌新產(chǎn)品、處辯理庫(kù)存，提萌升品牌形象摔，遏止和打染擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手衡等。擴(kuò)慕涌②墊活動(dòng)總指揮彎要檢查最后秘工作、落實(shí)智情況并解決槽最終問(wèn)題。中燙該③缸活動(dòng)總指揮碧應(yīng)宣布活動(dòng)尤準(zhǔn)備就緒并噴作活動(dòng)動(dòng)員炒。辮悶一個(gè)完藏整的活動(dòng)流堆程必須包括師活動(dòng)的總結(jié)禾，總結(jié)的過(guò)蝴程也是一個(gè)刃信息反饋、垃不斷積累經(jīng)濁驗(yàn)、完善細(xì)脊節(jié)，逐步提宜高的過(guò)程。柿址..刷.洲.勒中國(guó)最龐扯大的資料庫(kù)艷下載蠢一般來(lái)評(píng)說(shuō)，活動(dòng)的腐總結(jié)包括三帖個(gè)方面的內(nèi)牲容：告稠一是活蓋動(dòng)績(jī)效的評(píng)哲估；夸腳二是活驚動(dòng)存在的不矩足之處；辜否三是活杏動(dòng)的改進(jìn)措視施。怒鐮三、基已本技能。馳梅促銷(xiāo)員圓是售點(diǎn)最關(guān)何鍵的因素，銀是促銷(xiāo)管理揉的靈魂。如非果將銷(xiāo)售比偵作一場(chǎng)球賽欄，那么促銷(xiāo)港員就是球隊(duì)眨的前鋒。售單（一）妄職能定位鞋蒸作為一鳴名合格的促煩銷(xiāo)員，首先弊要對(duì)自己所顯承當(dāng)?shù)穆毮軤€非常明確。習(xí)他必須首先洗是產(chǎn)品專(zhuān)家圍，全面而熟差練地掌握相乞關(guān)的產(chǎn)品與州行業(yè)知識(shí)；阿其次他還是龜顧客導(dǎo)購(gòu)員悄，做好售點(diǎn)慌的促銷(xiāo)樣品洞和重POP濱的陳列、維每護(hù)，創(chuàng)造溫輪馨的氛圍，乳積極向顧客鋸?fù)扑]產(chǎn)品，攔幫助顧客正辰確選擇可以晨滿(mǎn)足其需要為的產(chǎn)品。糊叫（二）庫(kù)心理素質(zhì)品敗哥1勢(shì)、正確的服捕務(wù)意識(shí)。室鉛在2罪、明確的目干標(biāo)。炸窩膝3鮮、正確對(duì)待壩挫折。供握銷(xiāo)售服辟務(wù)應(yīng)遵循的術(shù)原則，在這饒里我們概括躺為震5S牌原則。所謂膨5S雷，就是指微施笑施(smil預(yù)e)規(guī)、迅速（克speed差）、誠(chéng)懇聰(sinc零erity歉)孟、靈巧控(smar該t)瞎、研究（趙study對(duì)）。狠藍(lán)美1話(huà)、微笑：在園工作和生活灰中，最值錢(qián)旦的東西正是胞不花一分錢(qián)曉的微笑。如賭果你希望顧份客接受你，準(zhǔn)接受你的產(chǎn)忽品，首先你樸要懂得笑。米俊嘆2特、迅速：一歡指動(dòng)作要盡掀可能快，不靈要讓顧客等富得太久；二疾指誠(chéng)心誠(chéng)意藥的言行使顧逢客感覺(jué)時(shí)間對(duì)過(guò)得很快。凈濟(jì)父3魔、誠(chéng)懇：指跟對(duì)待顧客真夕誠(chéng)懇切、盡召心盡力。醫(yī)蟲(chóng)啄4尿、靈巧：指少精明、利落壘的工作風(fēng)格豆。決慌衫5動(dòng)、研究：指碼工作中多研半究顧客心理畝、銷(xiāo)售服務(wù)覺(jué)技巧以及產(chǎn)醫(yī)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)假等。賺駛（三）丑促銷(xiāo)技巧蘋(píng)積一個(gè)促寨銷(xiāo)員在進(jìn)行祖現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活各動(dòng)時(shí)，應(yīng)該梢首先根據(jù)顧糾客行動(dòng)的某伐些細(xì)節(jié)，初繳步確定顧客范類(lèi)型；再判容斷購(gòu)買(mǎi)的決挖策者和主要恐影響者，例榴如，一家三香口到商場(chǎng)購(gòu)滲物，小孩子英就會(huì)成為購(gòu)號(hào)買(mǎi)的主要影割響者；分析躬顧客對(duì)促銷(xiāo)廁品產(chǎn)生興趣矮的原因，從如而能夠打破死顧客的心理羽防范，找到倆溝通的共鳴骨點(diǎn)；根據(jù)判素?cái)啵覝?zhǔn)與悄顧客交流的既時(shí)機(jī)，然后葵與顧客溝通舞，詢(xún)問(wèn)、解俘說(shuō)及傾聽(tīng)等昨，打中與顧客把溝通時(shí)必須毒針對(duì)性強(qiáng)；恭條理清楚；月調(diào)動(dòng)顧客積惕極性；體現(xiàn)崗專(zhuān)業(yè)性；強(qiáng)皺調(diào)利益點(diǎn)，鹿突出產(chǎn)品的懸差異。覽均四、售帥點(diǎn)布置炒摔售點(diǎn)是聾由展臺(tái)、產(chǎn)晉品和羨POP壽構(gòu)成的一個(gè)鼠互為關(guān)聯(lián)的病環(huán)境，如果性說(shuō)售點(diǎn)是一樣個(gè)大的舞臺(tái)陽(yáng)，那么，展浸臺(tái)就是背景拆，促銷(xiāo)商品悲則是演員，甚而侮P(guān)OP珠是道具，促某銷(xiāo)員就是這住個(gè)舞臺(tái)的導(dǎo)六演。展臺(tái)是煌否整潔，樣嶼機(jī)如何出場(chǎng)演，駁POP霸怎樣使用，禍都是由促銷(xiāo)耽員來(lái)決定的倆。露告選擇售伸點(diǎn)應(yīng)該參照治以下四個(gè)標(biāo)虜準(zhǔn)：蟻季排1鍋、視覺(jué)信息拖面開(kāi)闊的地陶方，在人流臟的主要入口神處，可以清視晰看到全部臺(tái)或大部分重候要的陳列信伐息。斑征濱2拳、不要使消臣費(fèi)者對(duì)品牌既形象產(chǎn)生錯(cuò)州誤認(rèn)識(shí)。賠犧衫3穩(wěn)、緊盯目標(biāo)供，通常將我缺們的展臺(tái)位呢置靠近當(dāng)?shù)劓溩钪饕哪可鼧?biāo)對(duì)手。馳慎娘4闊、為保證顧喪客停留，通蜓常應(yīng)在展臺(tái)尋前方空出寬才裕的空間，唐便于顧客自祖由通行或駐誼足停留。木游以上講約的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)尊并不是獨(dú)立斥開(kāi)來(lái)的，而境是綜合考慮蠶的。永椒促銷(xiāo)品歲陳列應(yīng)注意廟以下幾點(diǎn)：木踐墨1綿、外觀(guān)破損為或存在質(zhì)量少缺陷的產(chǎn)品薦不能出樣；湖烘鄉(xiāng)2朽、保持促銷(xiāo)香樣品的整潔渠；凡魔劈3局、對(duì)高檔新扶品，應(yīng)事先念由技術(shù)服務(wù)氧人員檢測(cè)，垂以避免促銷(xiāo)仇時(shí)在商場(chǎng)出傭現(xiàn)問(wèn)題；濤聰賄4樂(lè)、燈光可以憤起到美化產(chǎn)呈品展示的作樹(shù)用，產(chǎn)品的夫照明必須小濫心處理，不洋適宜太強(qiáng)光爐；若燈光造潔成陰影，確鏟保陰影并非恥落在我們的疼產(chǎn)品上。含背仰POP振怎樣使用呢趙？我們先講佛一下它的使祝用原則：重燃復(fù)統(tǒng)一原則泥；簡(jiǎn)明原則饅；對(duì)稱(chēng)原則集；區(qū)別原則宣；最大化原窗則。組學(xué)我們針替對(duì)幾種不同草類(lèi)型的禁POP響，分別具體慢講一下各自及使用情況。宗賄坐A呀、海報(bào)關(guān)稿海報(bào)是腸售點(diǎn)最常出玩現(xiàn)的仔POP沃之一，是產(chǎn)速品信息或促長(zhǎng)銷(xiāo)活動(dòng)告知咬的重要載體冤。海報(bào)更多穿體現(xiàn)的是促劉銷(xiāo)活動(dòng)的主視題或主推產(chǎn)奏品的利益訴似求，而非詳筑細(xì)的河“結(jié)告知它”套。進(jìn)及炭B功、條幅呈照條幅在焦售點(diǎn)的使用盤(pán)相當(dāng)普遍，技可以在較遠(yuǎn)條的距離處給頓顧客傳達(dá)品足牌和產(chǎn)品及洗促銷(xiāo)活動(dòng)的窩信息，通常羞設(shè)置于售點(diǎn)器正上方或人婚流通道處。疤臉炕C脆、立牌、易鵲拉寶蹈訓(xùn)立牌和畢易拉寶可以敗對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)妨直觀(guān)呈現(xiàn)，贈(zèng)顧客在觀(guān)看督時(shí)，就會(huì)對(duì)抵相關(guān)內(nèi)容進(jìn)虹行詢(xún)問(wèn)，這想樣就能增加釋我們促銷(xiāo)員蠢的介紹機(jī)會(huì)腸，有助于最背后達(dá)成交易醫(yī)。欠愧益D升、臺(tái)牌用餃臺(tái)牌的勇使用，我們剖可以分為兩藥種情況：其漢一是根據(jù)不波同促銷(xiāo)品擺揭放與之相應(yīng)規(guī)的臺(tái)牌；其免二是擺放相店同臺(tái)牌，通播過(guò)重復(fù)、統(tǒng)敲一的位置，籌強(qiáng)調(diào)同一個(gè)殊訴求。姿聽(tīng)突E郵、宣傳單頁(yè)飛跨