營銷界泰斗盧泰宏?duì)I銷創(chuàng)新的條軍規(guī)

營銷界泰斗盧泰宏：營銷創(chuàng)新的22條軍規(guī)盧泰宏中山大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師,中國營銷研究中心主任盧泰宏當(dāng)市場變化的速度快過營銷的速度科特勒先生在去年的時(shí)候，曾經(jīng)非常強(qiáng)調(diào)市場變化的速度快過營銷的速度，因此傳統(tǒng)的模式、構(gòu)架以及概念都要加以重新思考，在中國這個(gè)情況更加明顯，中國的創(chuàng)新是基于三個(gè)基本的背景：第一、中國的市場環(huán)境和國外有很大的差別。第二、中國企業(yè)實(shí)力在國際上的巨大差異性。第三、中國消費(fèi)者行為有非常大的差異性。今天上午，我們聽到葉茂中先生非常幽默的中國功夫；國際公司的陳一南女士運(yùn)用邏輯標(biāo)準(zhǔn)來吸引我們；在昨天，路長全先生強(qiáng)調(diào)中國文化的結(jié)構(gòu)，并提出駱駝和兔子不能夠同樣對待，因此要用自己的本土化策略。在同一天，姜汝祥先生給我們拉必須和跨國公司比較和戰(zhàn)略的深層。姜汝祥先生賣的是差距，路長全先生賣的是解決，我們?yōu)榱藨?yīng)對這樣一些問題，我們回到事情的原點(diǎn)。我們的一個(gè)基本看法是，或者說大家大多數(shù)人已經(jīng)認(rèn)同的看法是中國營銷目前特別需要?jiǎng)?chuàng)新。營銷創(chuàng)新的22條軍規(guī)戰(zhàn)略層面——1、機(jī)會(huì)主義是目前中國企業(yè)仍然非常主要的戰(zhàn)略手段。廈新曾經(jīng)兩次差一點(diǎn)死去，在1997年他做錄像機(jī)，后來轉(zhuǎn)向做VCD，在1998年的時(shí)候，他很微利，但是VCD很快掉下，因此廈新在2000年虧損1.7億，成為ST，快要死掉的時(shí)候，廈新第一次從錄像機(jī)轉(zhuǎn)到VCD，使他死而復(fù)生，第二次是從VCD轉(zhuǎn)向，在19家的牌照中，他最后一家拿到，趕上最后一抹班，最后扭虧增盈，而且盈利，在2002年成為中國最閃亮的一個(gè)點(diǎn)。其實(shí)相當(dāng)多的企業(yè)，包括蒙牛等等，都是運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，盡快找到戰(zhàn)前的捷徑，或者找到跨國公司來不及得到的市場，而取得自己的業(yè)績，但是這方面仍然有很大的風(fēng)險(xiǎn)，我們比如說家電行業(yè)進(jìn)軍PC，是整體性的失敗。1996年海信進(jìn)入PC，1998年海爾進(jìn)入PC，99年TCL進(jìn)入，2001年創(chuàng)維進(jìn)入，97年下滑進(jìn)入，奧柯馬98年進(jìn)入，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)判斷，做家用電腦是一個(gè)很好的選擇和機(jī)會(huì)，但是結(jié)果是錯(cuò)誤的，所以中國企業(yè)在做這個(gè)戰(zhàn)略的時(shí)候，最大的風(fēng)險(xiǎn)是可能看錯(cuò)機(jī)會(huì)，當(dāng)然依賴于企業(yè)家的眼光，他們的智慧。2、從邊緣的市場入手去得到市場。華農(nóng)方便面，是中國方便面市場上第三位，目前的情況還在上升，前面除了康師傅和統(tǒng)一之外就是它，但是我們查它原來的資料和歷史，我們知道康師傅在中國92年取得勝利以后，大批的外資方便面包括日本的日親，新加坡的美副等等，一大批外資的廠家和品牌，都希望搶這個(gè)非常誘人的市場，為什么這些后來的合資品牌幾乎都失敗了，為什么華農(nóng)方便面能夠勝利，非?？蓸访鎸?qiáng)大的競爭對手，創(chuàng)出一個(gè)意外，他目前能夠穩(wěn)健的發(fā)展，得到很大的市場和銷售，中國的沒有技術(shù)優(yōu)勢，沒有國際品牌的優(yōu)勢，也沒有規(guī)模制造的低成本優(yōu)勢，憑什么能夠得到半壁江山?基本的第一策略，都是要從薄弱的，邊緣的市場入手，去贏得市場，在采取這樣一個(gè)戰(zhàn)略的時(shí)候，很多企業(yè)面對的最基本的問題是，如果勝利了，怎么樣由低向高。華農(nóng)方便面正在做這個(gè)嘗試，原來方便面都是中低檔的，他希望不甘心，他希望爬上高端。3、用小和快的速度，用速度來拼實(shí)力和規(guī)模。海爾和聯(lián)想之所以成功，第一原因是速度，被稱為是中國跑得最快的兔子，TCL作為最優(yōu)秀的企業(yè)，最基本的指標(biāo)是TCL在過去七年，持續(xù)年增長率是50％。在7年的時(shí)間里面，保持這么高增長，在國際的企業(yè)里增長圖表中，也是不多的。當(dāng)然中國企業(yè)好的還是很多的，中國企業(yè)以快取勝，是一個(gè)基本的戰(zhàn)略。史儉釘4、用合作杜的方法使自苗己在不可能瞞生存的情況蒙下生存并謀渠求發(fā)展。巧碑盜最典型的個(gè)斬案是中國汽熱車業(yè)，國際呈的經(jīng)驗(yàn)告訴疏我們，如果山你的汽車產(chǎn)炎量低于纏5萬輛的規(guī)煌模，你一定莫會(huì)被市場淘庸汰，而且不稈可能生存和將賺錢。但在矮中國，五萬眠輛以下的汽摘車，仍然賺廚錢，中國的弄汽車業(yè)長期穩(wěn)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)鋤的情況下，達(dá)沒有市場競蔽爭力，在外泳來的品牌進(jìn)熔來的時(shí)候，英中國的汽車協(xié)業(yè)岌岌可危喜，沒有任何到一條理由可足以充分有信訴心說，中國賽的汽車業(yè)能敘夠生存下去傅，無論是從腥規(guī)模還是從當(dāng)市場競爭力編，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不兩夠生存的條砍件。春無倡為什么中國潛的汽車業(yè)沒挪有死掉？是鋪因?yàn)橹袊墓瞧嚇I(yè)找到粒一個(gè)合作博肝弈的道路，亦通過高水平雙的合資，最呼后使自己在代不可能生存灶的情況下生維存下來，并撕且有機(jī)會(huì)成構(gòu)長。當(dāng)然在凈這個(gè)問題上鳴，仍然存在插著大量失敗挖的個(gè)案，摩僑托車行業(yè)不作是也進(jìn)行合吹資嗎，幾乎擁全軍覆沒，桑雅馬哈和本跳田的合資項(xiàng)損目，權(quán)限失按敗，日化行用業(yè)不是也合誠資嗎，失敗冠的個(gè)案比比蜘皆是，從上澤海的美佳凈目經(jīng)到安徽的蒙芳草等等，凝所以實(shí)際上縮，合作求成枕的情況下，券取得我們戰(zhàn)持略智慧。咽內(nèi)稀5、企業(yè)的踩國際化。托葡雀中國正在走僻企業(yè)國際化討的道路，所姜走的模式跟環(huán)西方理論界抬告訴我們的贏東西并不完差全一致，目歌前四種基本垃模式是第一墨種，海爾用拜海外建廠的演方式，謀求辰國際化，膠TCL收購?fù)鷩馄放频姆挤绞?，施耐術(shù)德和湯姆森四兩個(gè)個(gè)案取晚得國外的生猾存權(quán)。在珠殲江三角洲的咱格蘭仕，采統(tǒng)取了一個(gè)完頂全以外的國量際化的手段外，跟180少多個(gè)跨國公賄司做OEM寨，希望有朝仆一日，中國誰制造在世界倒上變得不可牲撼動(dòng)。第四昨條途徑，先犯謀求資本的釘國際化，再泰追求企業(yè)的劈國際化。這駝是軟件行業(yè)踢金蝶正在進(jìn)篩行的事情。校巖膽6、進(jìn)行產(chǎn)琴品或者品牌傍的差異化。井吹鉆農(nóng)夫山泉在正2000年逼，用差異化妙把水市場分誘成純凈水和轟非純凈水，慧從而得到第魔三位地位的卵差異化戰(zhàn)略財(cái)。另外一個(gè)穩(wěn)做的很漂亮隸的個(gè)案是2疊002年，筆臺(tái)灣的企業(yè)原統(tǒng)一，他們業(yè)也是中國人讀，鮮橙多，翠匯源在絕對眼領(lǐng)導(dǎo)地位的岡市場上，把輩鮮橙汁這個(gè)愧品類第一位優(yōu)搶過來，他遷們用的第一宣個(gè)策略是差療異化，比如峽說匯源花了公很多的廣告訊費(fèi)，大概不翻下于幾千萬芽，讓消費(fèi)者砍知道，匯源倆的主要賣點(diǎn)壽是健康，那守句廣告詞家怪喻戶曉，喝激匯源果汁，蓋走健康之路洽，匯源建立通健康的賣點(diǎn)搜的時(shí)候，鮮唯橙多用的是擺賣漂亮，多靈喝多漂亮，驢用漂亮?xí)r尚介的新賣點(diǎn)，覆爭取到年輕停的消費(fèi)一族忍，用產(chǎn)品的含絕對差異化桃，匯源長期今以來，用百洲分之百的果跡汁供給消費(fèi)棟者，消費(fèi)者遇不會(huì)有任何罵想法，新鮮博多把果汁變介成果汁飲料田，加上了兩無個(gè)字，這種笛果汁飲料，累盡管只有1機(jī)3％的含量孩，但是因?yàn)榉窨谖兜恼{(diào)整輕，時(shí)尚的拉濾動(dòng)，居然奪析得年輕消費(fèi)源者的青睞，壟匯源的老總聽事后說，我辮做果汁做了呈十幾年了，娃想不到產(chǎn)品吵能夠做成這衰樣。所以他唐們后來也推鍬出真鮮橙。銅豆7、根據(jù)何中國的消費(fèi)延文化，注重礎(chǔ)禮品和關(guān)系街，做出大市厲場。暴的戒最重要的個(gè)旦案是兵1996年皮的三株口服超液，實(shí)際上酷大量的是通盡過禮品實(shí)現(xiàn)爬的，腦白金直更不用說了歌，直接訴求石的就是送禮執(zhí)。中國社會(huì)留是一個(gè)人情門關(guān)系的社會(huì)覺，在關(guān)系場蘇上，我們也斥愿意和舍得物花錢，因此束很多送禮包湊括團(tuán)體的禮死品券，在節(jié)半日消費(fèi)中，司占很大的消償費(fèi)量，我們醒非常奇怪，恢一個(gè)普通的龍老師，為什靈么在節(jié)日期捐間，到商場釋買這么多高福檔的商品，平背后的原因原是單位發(fā)給劈他3000盜塊錢的購物酸券，購物券子在中國才有劃，實(shí)際上是乓特殊關(guān)系下待的產(chǎn)物。日里錘策略層面蘇——疏活撐9、中國式橡的產(chǎn)品。輩嫂割例如我們會(huì)謊想到新1997年嚴(yán)、98年，賤VCD為什升么在中國火骨爆，在空調(diào)輔市場上，家盼用柜機(jī)為什撲么會(huì)賣得很磨好，當(dāng)時(shí)日遞本的空調(diào)廠走家一直，微序機(jī)并不符合冰產(chǎn)品的方向碌，因?yàn)楫a(chǎn)品好的方向柜體言機(jī)空調(diào)，但冬是中國人喜正歡面子，中栗國人喜歡在孫自己的廳堂登里面，有一貼個(gè)象征性的與消費(fèi)品，被惹很多消費(fèi)者緒把柜機(jī)空調(diào)廉當(dāng)成象征物巨。還有一種咸消費(fèi)品，在墓低成本的價(jià)喜格殺手方面喬，有很多例汁子，有溫州那的打火機(jī)，缸把日本和韓蹈國的打火機(jī)虧在市場上全點(diǎn)面擠掉，還槍有美的空調(diào)得，減低了供征應(yīng)成本，摩棕托車行業(yè)，分為什么現(xiàn)在殖全面是私有妥企業(yè)取代了糖國有企業(yè)和處合資企業(yè)的偉品牌地位，欠因?yàn)槭堑统刹潜镜念嵏?。槍?0、通習(xí)路：由拉為波主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)蹈向以推為主綠。笑鼓著以拉為主，居爭取最終消迅費(fèi)者為主的融戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變汪成以拉動(dòng)競鎮(zhèn)銷商為主的算戰(zhàn)略，所以趙大家在營銷期成本的分類姓上，可以非災(zāi)常明顯的看蛛到，如果是尊以拉為主的摧戰(zhàn)略，我們鍵會(huì)用很多的零費(fèi)用投放在難爭取消費(fèi)者朋的層面上，及如果以推為熊主的策略，暮我們會(huì)把主緞要的營銷費(fèi)殖用，消化在懷通路和爭取枝經(jīng)銷商和終飯端上，中國粗的企業(yè)，絕昌大部分取勝叢的企業(yè)，選礎(chǔ)擇是改變了欺跨國公司以宋拉為主的戰(zhàn)假略，而轉(zhuǎn)向油在這一階段取，以推為主辮的戰(zhàn)略，或紫者說的白一雅點(diǎn)，實(shí)際上須是把經(jīng)銷商躲通路放在最摔終消費(fèi)者的紡購買更重要刑。這是因?yàn)轵阎袊赜械闹S市場環(huán)境，還中國的五是潤市場的信息殖不對稱，中配國消費(fèi)者選階擇的有限性際等等，我們位在后面還會(huì)買提到。所氏11、中村國的企業(yè)史匯無前例的采嶄取了教科書鈔尚沒有的非誓正式通路。劑肝12、消夕費(fèi)品不走分灘銷道路，走譽(yù)自建通路。蠅發(fā)13、不幼是爭取利潤遣，而是為了慰爭取通路。巷楚煙因?yàn)橹挥懈罡叩膬r(jià)位，艘通路才有更濫大的利潤空處間，一個(gè)通披路沒有空間允的產(chǎn)品和品延牌，是沒有釣出路的，這令是很多本土巖企業(yè)的一個(gè)贏基本認(rèn)識(shí)。辜所以高價(jià)位線的原因的理酒解，主要是傲因?yàn)樗麄冊陧曂飞弦M(fèi)更高的成裳本，為經(jīng)銷熱商提供更高襯的利潤空間它。父須宜14、通路昏的合作再造煎。茶韻隨著中國邪市場環(huán)境的蔽快速變化，夢中國企業(yè)敏畝捷的把自建龜通路戰(zhàn)略，規(guī)轉(zhuǎn)變成再造龜?shù)膽?zhàn)略，從勤而適應(yīng)新的會(huì)市場環(huán)境，電包括TCL踢。短宮狐15、創(chuàng)建谷獨(dú)立的渠道喉新平臺(tái)。歲扮這是剛剛敬開始的，但剖是具有未來析競爭力的一司個(gè)新的做法羞。具孔轎中國通路的絮復(fù)雜性，不紐可共性，以古及高成本，緒使得企業(yè)家關(guān)尋找通路問皺題上更優(yōu)的椅解決方案，像經(jīng)銷商迫于欠轉(zhuǎn)型的壓力禽，迫于制造待商不斷的使艇通路變得扁爽平，趨于終冒端的壓力，錢也拼命的尋紛找新的出路饅，這兩股力鐵量，構(gòu)成了藝在通路問題耳上，建立獨(dú)嬌立的渠道新枯平臺(tái)的一些伍新的嘗試。旗禾的在山西轎2001年塞開始，最大符的寶潔公司父，開始常識(shí)弊建立代理商氏的聯(lián)盟，試河圖來對抗供飯應(yīng)商的力量旱，在今年手副機(jī)通路變得旬非常重要的殺時(shí)候，珠江播三角洲地區(qū)課的中域電訊氏創(chuàng)造中域模庫式，他不滿霸足于簡單代央理商的角色禍，他要?jiǎng)?chuàng)建崗零售連鎖的妥平臺(tái)，創(chuàng)建愛售后服務(wù)的秒平臺(tái)，創(chuàng)建略公共分銷的附平臺(tái)，他是喬品牌的臺(tái)主旨。浙江的商壯源，快速消斃費(fèi)品，在浙抹江非常重要拜的經(jīng)銷商，木正在轉(zhuǎn)變自瘋己的角色，皆建造兩個(gè)新賤的平臺(tái)，第險(xiǎn)一個(gè)平臺(tái)跟蛾供應(yīng)商有新躺的合作，第狼二、跟代理旬商有新的合守作結(jié)構(gòu)，而患且已經(jīng)取得喇非常好的成睛效。手表怎廟么賣，現(xiàn)在件在國內(nèi)一個(gè)煤曾經(jīng)業(yè)績很模好的一個(gè)企伐業(yè)家，他現(xiàn)不在已經(jīng)在構(gòu)誼造全新的一扒個(gè)藍(lán)圖，這黎種藍(lán)圖不是鐵傳統(tǒng)賣手表屬，而是試圖葉造成國外大棟的名牌品牌轎供應(yīng)商和國億內(nèi)的手表代院理商之間，坊制造一個(gè)供頓應(yīng)平臺(tái)，使藏這個(gè)市場能牛做得更好和振更大。神州捕數(shù)碼的潛在撥的競爭力，屬在于他正在株悄悄的打造進(jìn)最具有競爭妨力的IT行談業(yè)的供應(yīng)鏈剛。這個(gè)供應(yīng)籠鏈在今年已蒙經(jīng)取得突破加性的進(jìn)展，距如果神州數(shù)蕉碼的模式，際能夠成功，玩那將來在通蛇路問題上，享變得是最有搜競爭力的一晉個(gè)品牌。壁組腎終端層面恐——據(jù)攜獸16、終端添創(chuàng)新。版腦覽當(dāng)中國的企濕業(yè)家深知國左外品牌的力擔(dān)量，國外品罰牌的實(shí)力，驢國外品牌的約資金，和各鍛方面技術(shù)的打?qū)嵙Φ耐瑫r(shí)絮，感到我們料必須用另外食一種優(yōu)勢來街對抗和競爭自國際品牌，腹這就是用地切面優(yōu)勢對抗逗空中優(yōu)勢，覆國際品牌的但品牌優(yōu)勢，求我們可以簡擴(kuò)單的描述為揭主要是一種拐空中優(yōu)勢，卡本土企業(yè)家悲在看清楚整攝個(gè)的形式以些后，就把所姿有的主要注集意力，轉(zhuǎn)向盾地面優(yōu)勢，曬并且取得絕僻對的掌控權(quán)說以后，市場誠的銷售和分歉銷等等領(lǐng)域赴，就會(huì)得到企預(yù)期的市場往目標(biāo)。攝竟稈當(dāng)然這里面偏做了很多的章事情，包括姑審讀分銷分貝析，精細(xì)營利銷的主張，忙和學(xué)習(xí)跨國歇公司的終端亦生動(dòng)化，使獻(xiàn)自己的終端香做的更有吸尿引力，從控骨制終端到自下己掌控終端哄，到自己建知分銷店、直升銷店，到更責(zé)加直接的手觸段，我們叫掛終端攔截，驚甚至有更加攏進(jìn)一步的情仆況，叫終端監(jiān)的武斗，中援國的企業(yè)家晝非常想在終灰端上取得絕暫對的決定權(quán)檢，不惜手段斃，甚至用出盆了一些不應(yīng)倒該采取的手找段，后面提尼到的，剛才凍提到的在啤棚酒行業(yè)和其由他一些行業(yè)章，在終端直搖接發(fā)生銷售惹人員的械斗閘，甚至用拳糾頭來解決這叮個(gè)問題，符副17、深努度分銷。撇竄稱我們再看一鄉(xiāng)張直觀性的胖照片，迫8月18號(hào)驢我親手在新才疆伊利，大對家知道這個(gè)襪地理位置非紙常偏了，在詳新疆的西北級(jí)，離伊利還知有三十幾公成里的地方，憑我們停車下蜻來想找點(diǎn)吃譯的，最后在依夫妻的飲食些店賣，我們箏發(fā)現(xiàn)如果我丸們口渴了，朵我們有什么賢選擇呢？只提有窗臺(tái)上的憶這些選擇，舞上面擺著十遵幾個(gè)瓶子，即大家從中可鳳以看見，為決什么娃哈哈滴是一個(gè)通路奴和終端很優(yōu)句先的企業(yè)，泡在這么一個(gè)王偏遠(yuǎn)的地方貓，我們解決復(fù)飲料問題的侍方案，只有卻窗臺(tái)上這十胞幾個(gè)品牌，憐其中70％炮左右被娃哈欄哈所控制。蚊這張照片，買已經(jīng)說明娃去哈哈的競爭撕力和它的做挨通路的力量拆。我們前面倚提到，為什核么這個(gè)企業(yè)校家敢于用推之動(dòng)為主的戰(zhàn)撞略，來取代抽以拉為主的獻(xiàn)戰(zhàn)略，基本奔的原因是消餅費(fèi)者，是有錯(cuò)限的選擇，哭越在下面，艇消費(fèi)者的選誠擇權(quán)越少，拳越在低級(jí)城場市，消費(fèi)者摘只能越是只徐能在非常有角限的品牌中紡，做出他必籠須做出的選桶擇。在這個(gè)覺時(shí)候，如果稠誰掌控終端箭，誰的品牌圖能夠進(jìn)入終綠端，誰的銷苗量就絕對的瓦大，終端等副于銷量，在間最近幾年，旗成為一個(gè)大逆致成立的共殖識(shí)。亡馬氧18、掌握元零售，使自班己變成零售淺之王，成為料一個(gè)主導(dǎo)型溜的一個(gè)趨勢瑞和戰(zhàn)略。黨亮溝營銷傳播層串面經(jīng)——昆埋石19、中國緞式的事件行乒銷。定踩脈我們這里提培到有三個(gè)事輕件行銷的個(gè)嘗案，大家應(yīng)瞞該可以提供脖參考。第一胳個(gè)事件是當(dāng)遙時(shí)所謂號(hào)稱叉中國策劃在違河南策劃亞墨細(xì)亞，世界雷營銷在國際蝶營銷的教材估中，在跨國按公司的運(yùn)作春中，都是一總個(gè)項(xiàng)目或者遷是一個(gè)公關(guān)爐活動(dòng)，但是緊在中國，世欣界行銷開始幻注入中國元霜素，這個(gè)中軍國元素就是轟中國式的策逆劃，來做事齒件的營銷。暢王利基本上解是一個(gè)新聞豬人物，后來薦王志剛等等德，基本上以市新聞背景的茂人，以他的著敏感和資源情來策劃一些祖事件，來做說中國式的事潤件營銷，王社利那個(gè)個(gè)案精是比較早期餅代表中國的愛新聞人物進(jìn)菜行中國式的腿策劃和一些仇影響比較大鍵的個(gè)案。閉詳院另外一個(gè)個(gè)尿案是中國的斜健力寶，在照1998年損，當(dāng)時(shí)實(shí)際徒上所有的企腳業(yè)，都知道土世界營銷，唯也不會(huì)運(yùn)用步事件行銷，萬健力寶第一村次運(yùn)用19例87年洛杉咽磯奧運(yùn)會(huì)的遲體育機(jī)會(huì)，永把健力寶打馬進(jìn)賽事中，俗被媒體廣泛腹譽(yù)為中國魔槍水，成千上列萬家報(bào)紙，泰包括英文報(bào)懸紙，包括健雪力寶事件，梢包括中國魔具水，這是健丈力寶在中國壩企業(yè)中，做衣事件行銷，刑做的最早也晚是影響最大戀的。列午趙第三個(gè)事件外營銷，我們辛回歸到營銷旺本質(zhì)的定義釋下的一種，愚比較規(guī)范的淋事件行銷，帥這個(gè)事件行三銷是由康師激傅做的，師1992年籍，康師傅企溉圖在中國占養(yǎng)領(lǐng)方便面是慕，選擇了品知牌戰(zhàn)略，當(dāng)刷時(shí)的基本決刑策是，要么硬康師傅品牌經(jīng)打響，要么聽退出市場，禿為了使康師章傅品牌短期婆打響，除了巴廣告，最火揭爆的是事件花行銷，做萬甘人試吃康師鼓傅方便面活造動(dòng)，現(xiàn)場的烏情況，大量吉的媒體報(bào)道遷，令人震驚笛，康師傅準(zhǔn)丸備了一萬個(gè)法方便面準(zhǔn)備贊送出，最后奧三到五萬人辜，蜂擁而至所，來搶吃方鉤便面，19莊92年，不泡是現(xiàn)在，現(xiàn)殘?jiān)诿赓M(fèi)贊送脆，92年中并國人從來沒株有聽說可以歷白吃方便面貧，所以全城暢轟動(dòng)，一萬茶個(gè)人在吃，胡三萬人在圍游觀，五萬人究在議論，十宿萬人在傳播故，康師傅因盾此得到很大估的益處。在負(fù)影響力方面恩，在創(chuàng)新方針面，在原創(chuàng)材性方面，我利覺得仍然是泡上面這三個(gè)某個(gè)案具有影插響力。筒喂表20、用權(quán)追威型的媒體竄快速拉動(dòng)短炊期銷售，實(shí)移現(xiàn)突破。撕瘡敢中國非常大笨的特色，跨述國公司、媒儀體理論，外寶國的所有的該媒體專家，碰一開始都不按承認(rèn)這一基臂本的事實(shí)。腳他們不相信蘇這種投放方茅式，中央電鹿視臺(tái)的這種辨權(quán)威媒體，休這種代表性暴的投放方式鉗，這種顛覆展了原來的媒蝴體策略的很傷多規(guī)則的這序種新的方式著，是一個(gè)正回確的方式。絮但是確實(shí)，崗經(jīng)過多年的伯實(shí)踐，中國愚市場已經(jīng)證天明，這條路盤在中國不但緊是可行的，概而且是有效框的。為什么笛？因?yàn)橹袊南M(fèi)者，詞受到廣告的拒影響力，大篩過國外的消疾費(fèi)者。這個(gè)牽已經(jīng)可以從瞇數(shù)量上得到播證明，中國尚老百姓更適拉合廣告的拉欺動(dòng)和影響，犧也就是說同甘樣做廣告，磨在中國可能乒會(huì)達(dá)到其他嗓意想不到的鐘效果。當(dāng)然怎中央電視臺(tái)氧在這個(gè)中間廟，起著一個(gè)宴壟斷性的獨(dú)套占性的，和為獨(dú)一無二的鼻，全球是獨(dú)網(wǎng)一無二的媒豬體地位，在錫上面它有很地多的數(shù)據(jù)。雷晌趕在進(jìn)行這個(gè)紙策略的時(shí)候常，當(dāng)我們聽安到郭振璽主釘任，滿懷信浴心的講話的愚時(shí)候，我們糞心里有一些輔陰影，就是鉤倒下去的標(biāo)燦王，用這樣鉆權(quán)威性的媒威體，快速拉絞動(dòng)銷售，這充一點(diǎn)是可以持肯定的，但家是從長期的螞銷售和品牌隊(duì)建立來講，倍它的長期效陷果能夠打多申少分，現(xiàn)在憑并沒有被充果分的證明，主幸好哈六，鴉哈藥廣告模度式，為這個(gè)衛(wèi)帶來一點(diǎn)樂梳觀的希望，局因?yàn)楣鶑V講告整個(gè)的模犁式，基本上穩(wěn)它是一種非吐理性的，在貢前提基本上騎是類似秦池膏模式的這種奏做法，但是胖哈藥集團(tuán)調(diào)價(jià)整自己的廣屬告策略，從蕩而使它沒有遷撞上秦池酒飯這種暗礁，鉆而且它現(xiàn)在死活的很好，虎它是一個(gè)上斧市公司，目構(gòu)前無論在同攏行業(yè)，它的斗銷售收入行藍(lán)業(yè)居第一位屯，它的凈利暑潤超過液50％，也惠就是說，我右們在充分利高用短期銷售般優(yōu)勢的時(shí)候綿，我們能夠傲創(chuàng)造出像哈悠藥或者其他間的一些企業(yè)塘，暗礁式的琴模式，這種觸模式被證明漁是有可能的筑。立塊敬21、利用平本土化的文滔化進(jìn)行形象崗和名人的傳見播，發(fā)揮傳愁播威力。樓拖倍窯22、中國誰的消費(fèi)者感規(guī)覺。歌猛遠(yuǎn)同樣一個(gè)產(chǎn)寶品，在不同把的國度，在除不同的文化燭中，有不同勻的象征意義拿。因此，任速何一個(gè)產(chǎn)品互，在中國的鹽市場上，在熱中國的不同爽的區(qū)域市場蓄上，消費(fèi)者集到底意味著嫌什么，消費(fèi)稀者購買它到添底是為什么寇？消費(fèi)者的厲購買這種具獅體產(chǎn)品的感刊覺是什么，酒變得極為重撇要。這是中批醫(yī)的號(hào)脈，榆大家知道中劣醫(yī)最重要的礙是號(hào)脈，如曉果這個(gè)脈沒虛有號(hào)準(zhǔn)，你參做那么多市拔場調(diào)查，你推做那么多理消性分析，你荷做那么多數(shù)秋據(jù)堆砌，都揉有可能失敗尤。挺復(fù)繁在前面許多紛嘉賓的演講秋中，盡管有筋一些不同的融看法，但是皮在關(guān)注消費(fèi)郊者，在我們淡廠家，到底寫把自己的眼震光關(guān)注消費(fèi)偷者，還是關(guān)難注競爭對手碗，還是關(guān)注抓經(jīng)銷商通路固，我們是一嘗選三的問題啦，企業(yè)家面耕對一選三的憤問題，在這鴨個(gè)問題上，場其實(shí)是一個(gè)懇非常重要的于選擇，我們慶應(yīng)該更關(guān)注禍誰，任何一先個(gè)選擇都有熟充分的理由舅，我們必須晝關(guān)注競爭對歌手。點(diǎn)腸卸例如差2002年鬼，中國移動(dòng)氧受到中國聯(lián)累通壓迫的時(shí)嘴候，24小酸時(shí)的會(huì)議就駐討論聯(lián)通的漿這種低價(jià)策萌略，討論聯(lián)縫通新的廣告敞，我們怎么仔應(yīng)對，24呀小時(shí)都在關(guān)迎注競爭對手答，并沒有使殼中國移動(dòng)，億找到一個(gè)更魔高明的戰(zhàn)略執(zhí)，直到20埋02年底，鐮大家可能記制得那條廣告盲，他用一個(gè)廁寫真的手法脆說，一個(gè)海拍船出事了，璃幸好有一個(gè)播乘客帶著全燃球通，他說糾打通一個(gè)電現(xiàn)話，能夠提省供最高價(jià)值璃是同志、生羅命，中國移膝動(dòng)把它的聚局焦點(diǎn)，從聯(lián)媽通身上移開我，移到消費(fèi)午者身上，卻秧發(fā)現(xiàn)他們是邊否給聯(lián)通提使高更高的消追費(fèi)者價(jià)值，岔才找到更好眉的策略，因燕為當(dāng)時(shí)我問很他的基本問乓題是，你們臟的客戶都被排聯(lián)通拉走了勒，是不是因掀為你們對你慢們的客戶方產(chǎn)面有問題，攝或者說一個(gè)缸老客戶，從賭中國移動(dòng)身稍上得到的好僻處和利益，及和一個(gè)新客洞戶更多還是說更少，他們巾想了一下是訪更少，因?yàn)閼c新客戶得到奔很多優(yōu)惠，玉老客戶價(jià)格惕很高，老客駛戶為你中國墊移動(dòng)貢獻(xiàn)了群十年的戚費(fèi)，他們得掉到的更少，幻老客戶沒有宿理由不走掉屢，你對你的搖情人，比你羽妻子更好的竹話，你妻子逐就有可能走范掉。己腦厚當(dāng)中國移動(dòng)旗明白了這個(gè)姓基本道理以腹后，才出現(xiàn)利那條廣告，姨那則廣告最牛后落腳點(diǎn)是格網(wǎng)絡(luò)好，其懼實(shí)很重要，書打通一個(gè)電犬話，其實(shí)比壓省一點(diǎn)錢更音重要，我認(rèn)珍為這是電信臟行業(yè)做的最海好的一個(gè)廣改告之一。當(dāng)盾然也會(huì)把目裕標(biāo)轉(zhuǎn)向廠商煎矛盾，代理廊商分銷商，磁因此老總，轟其他不管，臂就管這條線蝕。如果把所壟有的關(guān)注點(diǎn)降放在廠商矛油盾上，如果繡認(rèn)為廠商矛集盾，認(rèn)為中糾國營銷中最萌基本的矛盾骨，甚至超越雕消費(fèi)者的矛呀盾，我們就毛會(huì)犯長遠(yuǎn)性矩的錯(cuò)誤，因憲為解決市場爬問題的最根灰本的鑰匙，齡解決市場問麥題的最終的棗解決方案，羊是在消費(fèi)者郵那邊，不是堆在競爭對手輔手上，也不埋是在經(jīng)銷商牧和通路中。奶撥劫為什么諾基搜亞、摩托羅篇拉，和愛立舟信他們會(huì)失宋掉機(jī)會(huì)，早誼期的這三大楚國際品牌，登他們花了幾壓千萬做市場億研究，例如錯(cuò)摩托羅拉確汁定的四個(gè)細(xì)柄分市場，是潑我在膠片上駱列舉的，這射就是中國人們購買的睡四種原因，季只有這四種他原因，沒有功別的原因嗎憶，最重要的容原因被摩托具羅拉市場研棟究篩掉了，智早期的跨國油公司的溉，通常不太堅(jiān)愿意改變自照己的款式，良要賣一年半嘴甚至兩年，眨把錢賺夠以錄后，才換一滋個(gè)新款式，禿早期的跨國企公司的果都是做成黑蟲顏色，他們稻根本沒有想輩到，消費(fèi)者茫要買成另外供一個(gè)顏色的濕東西。惰投膊在中國的手喉機(jī)市場上，辭進(jìn)行解碼，劈最重要的關(guān)薄鍵詞是中國唯的消費(fèi)者把造看成是忍時(shí)尚的產(chǎn)品辯，把看蓋成時(shí)尚產(chǎn)品善，每月收入腹只有三千塊狗錢的東北女憂孩，才會(huì)在度一年換三到族四次，蹄這是真實(shí)的狗個(gè)案，把手淋機(jī)看成時(shí)尚灶產(chǎn)品，中國瓜的廠商才有稈競爭的希望膛，也是消費(fèi)弦者真正的追械求。把神看成時(shí)尚，身TCL的寶條石，才辱有可能成功戚。中國的廠膚商，利用外規(guī)來的技術(shù)，創(chuàng)利用組裝的宵工藝只是改各變時(shí)尚的面涂孔迎合消費(fèi)首者取得成功礎(chǔ)，中國消費(fèi)濤者心目中，徑中看是伶非常重要的玉。墊堡坡在市場柔上，中國中槽看，在歐洲父、加拿大和袖美國是中用叢，中國的手賢機(jī)變成社交甜型的，炫耀布型的產(chǎn)品，槳變成追求款槍式的東西，醫(yī)后來又加上迫一個(gè)原因，太就是短信息策，短信息大默家知道，現(xiàn)朋在市場已經(jīng)俘做到已經(jīng)是燙三位數(shù)的市稍場。當(dāng)初跨膜國公司的手魄機(jī)，在設(shè)置拼容量的愚時(shí)候，只設(shè)垮置仿20條短信舉存儲(chǔ)，因?yàn)榇幻靼?，損中國人喜歡娃短信息容通訊，中國閑人非常中意袋這種短信息拳，但是外國鋼人不會(huì)。諾應(yīng)基亞把他在含歐洲最好的辭一款銷灰售冠軍的手雄機(jī)，非常自借信的搬到中體國市場，結(jié)座果銷售業(yè)績贊非常不好，額因?yàn)槟强钍痔頇C(jī)，并沒有巖吸引中國的喂消費(fèi)者上述業(yè)賣點(diǎn)。所以定找到真正的粱感覺，實(shí)際女上是葉一個(gè)非常重偽要的關(guān)鍵點(diǎn)厘，阿里巴巴答的鑰匙。們械2003小年洋品牌手延機(jī)反過來，柳跟著中國廠拜商時(shí)尚的風(fēng)猶標(biāo)走，在北撓京西門子鴨抓蛋型的那款讓，前天涼銷售業(yè)績非各常好，西門縫子是德國人雀制造的，德答國人的品牌繳，德國人在激世界上把一霧下子呆板、招嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，質(zhì)魂量一絲不茍德的，他都能誦改得這么快碑，所以他知白道，非改不涌可。摩托羅誦拉，負(fù)巨責(zé)的最高官稼員跟我通訊誤，我們在三貪亞曾經(jīng)見過販，他說確實(shí)漢摩托羅拉因堅(jiān)為忽視了這瘦種時(shí)尚的外慶形，使我們搭喪失了很多欄的機(jī)會(huì)，還有有其他很多手，西門子公蟲司講的更慘蓄痛，他說我販花了10年遼時(shí)間在中國晌市場上做，像只學(xué)到一句蜻話，中國人享賣，只貸是賣時(shí)尚，擠花了十年的和代價(jià)。菲利蓄浦科特勒說雖，營銷并不犬是以精明的撒方式兜售自罵己的產(chǎn)品或含服務(wù)，而是要一門創(chuàng)造真殘正顧客價(jià)值災(zāi)的藝術(shù)，顧倆客價(jià)值這個(gè)高詞比較抽象在，但是消費(fèi)鎖者的感覺，其和消費(fèi)者的略真正追求，炮是我們必須句捕捉的，如際果在這個(gè)問奸題上可以解伶決好，我們尚可以實(shí)現(xiàn)跳裕躍，我們也軟不擔(dān)心會(huì)有果這種標(biāo)王式遇的衰落。適度創(chuàng)新昨櫻畏最后我要提豈到，我們在兆進(jìn)行傍22條軍規(guī)川創(chuàng)新的時(shí)候鬧，我們必須統(tǒng)總結(jié)學(xué)習(xí)的康更加聰明，喇我的結(jié)論是佛我們必須走粥適度創(chuàng)新和殘模式創(chuàng)新的峽道路。什么禽叫適度創(chuàng)新畏，不要盲目發(fā)的不講條件蠅的過于激昂瞇去做幅度過誤大的創(chuàng)新。券戶誦實(shí)際上創(chuàng)新鵝的風(fēng)險(xiǎn)是很有大的，即使塵在西方，創(chuàng)妨新也面臨著駁巨大的風(fēng)險(xiǎn)活，因此一味拴的，過份的孫向企業(yè)家說慈，每天要求凳新，求變，胖是非常錯(cuò)誤意的選擇，科裕龍駕2001年嬌、02年受卸到創(chuàng)新思想蛛的沖擊，進(jìn)霧行大規(guī)模革孟命，最后并巧不理想。敦狠煌可樂，挑籌戰(zhàn)可樂的時(shí)倘候，做革命乓性的僵創(chuàng)新，把產(chǎn)連品本身革新倍掉了，比如青說他做出和羞百氏可樂，怪可口可樂不學(xué)一樣的味道禁，加了什么繳中藥，他們它覺得是創(chuàng)新絕了，西方的嶄可樂是這樣塔的可樂，我逮們要做中國穩(wěn)式的可樂，噴我們創(chuàng)新，第他們忘記了納，即使是頭攤號(hào)可樂品牌欄，可口可樂癥也因?yàn)楦淖円襞浞蕉艿酵赶M(fèi)者的強(qiáng)添烈抗議，這剃是營銷手上川一個(gè)經(jīng)典的懷案例，可口展可樂最后撤伴出新配方，仁中國弱小公涂司，為了強(qiáng)使占可樂的場謙地，我們可靜以創(chuàng)新，比書如非常可樂豆，絕不要在苦不適當(dāng)?shù)牡厝畏絼?chuàng)新，把劍可樂產(chǎn)品本謀身的口味進(jìn)炕行創(chuàng)新，這同是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)房最大，最不查可取的策略雜，所以敦煌叫可樂，盡管修做了很多廣代告，盡管廣覺告投放量數(shù)基據(jù)表明，超討過可口可樂行的廣告投放兵量，可是他厚最終失敗了撲，因?yàn)樗麆?chuàng)五新過度。僻滅貼再看一些比尸較成功企業(yè)燙家的一些這膀方面的言論四，步步高，鑒段永平說，挪敢為人后，亮后來居上。削房地產(chǎn)中在賢我們那邊，禾有一個(gè)很重位要的奧園品有牌，他老板偉叫郭子文說畝，只快半步影，有人問他戶說，你既然季這么有實(shí)力濤，你為什么遇不快同行一薪步兩步甚至竄五步，郭子雖文說，太危柔險(xiǎn)了，如果僑超過半步，考資金鏈可能抄斷掉，我只嶺敢快半步，暗不敢快一步秀。脈歲忍娃哈哈宗慶能后說，小步蠅快跑，要有帥速度，但是氏不要步伐太破大，大步快牧跑就可能死抱掉，娃哈哈驚的銷售在前噴幾年一直還猴不錯(cuò)，養(yǎng)生傲堂最有差異網(wǎng)化的公司，巨我們前面提拴到，例如他妻農(nóng)夫山泉的涼包裝，完全渣模仿的策略煎模仿水的外果包裝，實(shí)際耍上養(yǎng)生堂所滔有的新產(chǎn)品墊，把它調(diào)研中以后，看到廁，他不是第暮一個(gè)研發(fā)者易，他都是跟棕進(jìn)的，大家月知道在馬拉遵松的賽事中燦，一個(gè)最重桑要的經(jīng)驗(yàn)教贊訓(xùn)是，我們賴采取緊跟著非第一的戰(zhàn)略針，在沖刺的伙時(shí)候，爭取敞第一，這被刻認(rèn)為是馬拉舞松賽跑中最半好的策略，歷當(dāng)然不能離槍領(lǐng)先者太遠(yuǎn)鴉，如果太遠(yuǎn)勁你最后趕不或上，你一開揚(yáng)始就跑在第舞一位，實(shí)際租上最后的第專一名非?？蓚€(gè)能不是你。礙討算我們強(qiáng)調(diào)創(chuàng)響新的適度性絞，俱主要是指策續(xù)略上應(yīng)該注環(huán)意到，要找攪強(qiáng)大的競爭險(xiǎn)對手的薄弱懲環(huán)節(jié)的地方翠去創(chuàng)新。要厘用緊跟著優(yōu)債秀的對手的侍方式，然后眠用節(jié)省研發(fā)丟費(fèi)用，最后保在市場上快屢速超越的手青段，我們也殊意味著在一博定的時(shí)候，民在一定的時(shí)徹期，要甘當(dāng)碑老二，老二堪也不錯(cuò)了，誠大家都知道斜，在市場上赤，至少有三卸個(gè)品牌是可魂以活下去的件，老二不冒圈風(fēng)險(xiǎn)，又省押了很多研發(fā)鵝費(fèi)用，又讓牌老大在前面則鋪路，做老素二很好，在歷一定的時(shí)候滲，適度創(chuàng)新統(tǒng)也意味著我珍們必須集中夫資源去做創(chuàng)角新，而不是壤四面開花去運(yùn)創(chuàng)新，尤其盞對中國的中蠻小企業(yè)，我器們必須采取化適度創(chuàng)新策球略。廢祝輪型現(xiàn)場問答精螺彩瞬間：魯中國通路的字趨勢瀉吧盧泰宏剃粱困提問：褲您剛才提到帳了通路模式價(jià)，能不能您貓?jiān)僬勔幌轮械V國通路的一喘個(gè)趨勢？篇粱笨盧泰宏：君無論從理論畫的層面，還博是在實(shí)戰(zhàn)的搞層面，通路訪問題都是我墊們越來越關(guān)孩心的一個(gè)焦?jié)牲c(diǎn)：跟賊灘第一、大賣與場不但改變喪了終端結(jié)構(gòu)乳，而且改變觀了整個(gè)通路景的運(yùn)作。乞誰西一線城市未弱來會(huì)波及到宵二線城市，側(cè)大