調(diào)查問卷基本概念

調(diào)查問卷調(diào)查問卷又稱調(diào)查表或詢問表，是以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種印件。問卷可以是表格式、卡片式或簿記式。設(shè)計問卷，是詢問調(diào)查的關(guān)鍵。完美的問卷必須具備兩個功能，即能將問題傳達(dá)給被問的人和使被問者樂于回答。要完成這兩個功能，問卷設(shè)計時應(yīng)當(dāng)遵循一定的原則和程序，運用一定的技巧。目錄一、問卷設(shè)計的原則二、問卷設(shè)計的程序三、問題回答的形式四、問卷的類型五、問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容六、問卷設(shè)計的技巧七、評價問卷的標(biāo)準(zhǔn)八、問卷調(diào)查的方法九、問卷問題的措辭與語言十、問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題社會調(diào)查問卷實例雄一.癥問卷設(shè)計的縱原則沃1．有明確臣的主題。根湖據(jù)調(diào)查主題突，從實際出案發(fā)擬題，問羨題目的明確和，重點突出滿，沒有可有趙可無的問題揉。找2．結(jié)百構(gòu)合理、邏細(xì)輯性強(qiáng)。問皂題的排列應(yīng)企有一定的邏份輯順序，符蝴合應(yīng)答者的凈思維程序。胳一般是先易捆后難、先簡劇后繁、先具畢體后抽象?？?．通導(dǎo)俗易懂。問互卷應(yīng)使應(yīng)答閘者一目了然可，并愿意如邪實回答。問催卷中語氣要攏親切，符合副應(yīng)答者的理詠解能力和認(rèn)慧識能力，避娛免使用專業(yè)退術(shù)語。對敏法感性問題采委取一定的技男巧調(diào)查，使嘴問卷具有合罵理性和可答挑性，避免主煉觀性和暗示花性，以免答則案失真?？?．控牽制問卷的長壁度?；卮饐柗鹁淼臅r間控治制在20分賽鐘左右，問窄卷中既不浪劣費一個問句辱，也不遺漏今一個問句。虹5．便滋于資料的校洋驗、整理和買統(tǒng)計。主二、問卷設(shè)賭計的程序示問卷設(shè)計的粉程序包括下枝列幾個步驟炒：菜1：把握調(diào)愈研的目的和可內(nèi)容呼問卷設(shè)隱計的第一步結(jié)就是要把握飄調(diào)研的目的叉和內(nèi)容，這壤一步驟的實尿質(zhì)其實就是象規(guī)定設(shè)計問皮卷所需的信齡息。這同時錢也就是方案薪設(shè)計的第一的步。對于直趴接參與調(diào)研陸方案設(shè)計的包研究者來說園，他們也可拾以跳過這一醒步驟，而從跨問卷設(shè)計的秘第二步驟開滿始。但是，陷對那些從未聞參與方案設(shè)姐計的研究者秧來說，著手誓進(jìn)行問卷設(shè)毀計時，首要慕的工作是要份充分地了解繭本項調(diào)研的嶺目的和內(nèi)容離。為此需要窄認(rèn)真討論調(diào)綱研的目的、槽主題和理論省假設(shè)，并細(xì)家讀研究方案曲，向方案設(shè)鮮計者咨詢，傻與他們進(jìn)行稅討論，將問姨題具體化、畜條理化和操戰(zhàn)作化，即變枕成一系列可翁以測量的變抱量或指標(biāo)。橫2：搜集有給關(guān)研究課題貸的資料鼓問卷設(shè)訂計不是簡單爛的憑空想象麻，要想把問誼卷設(shè)計得完唱善，研究者車還需要了解積更多的東西似。問卷設(shè)計籮是一種需要興經(jīng)驗和智慧覺的技術(shù)，它誰缺乏理論，彎因為沒有什東么科學(xué)的原縱則來保證得萬到一份最佳蜓的或理想的針問卷，與其宴說問卷設(shè)計獸是一門科學(xué)君，還不如說尤是一門藝術(shù)泄。雖然也有轉(zhuǎn)一些規(guī)則可捕以遵循以避乳免錯誤，但院好的問卷設(shè)片計主要來自葡熟練的調(diào)研愉人員的創(chuàng)造平性。標(biāo)搜集有糞關(guān)資料的目顏的主要有三項個：其一是槽幫助研究者祥加深對所調(diào)司查研究問題約的認(rèn)識；其厭二是為問題單設(shè)計提供豐挑富的素材；鎮(zhèn)其三是形成證對目標(biāo)總體件的清楚概念鞏。在搜集資犬料時對個別夫調(diào)查對象進(jìn)彼行訪問，可淚以幫助了解伙受訪者的經(jīng)木歷、習(xí)慣、衛(wèi)文化水平以坡及對問卷問循題知識的豐復(fù)富程度等。咽我們很清楚鬧地知道，適辜用于大學(xué)生慕的問題不一仰定適合家庭弓主婦。調(diào)查特對象的群體簡差異越大，咱就越難設(shè)計雪一個適合整輩個群體的問竊卷。犯3：確定調(diào)黃查方法的類治型僻不同類療型的調(diào)查方驗式對問卷設(shè)世計是有影響動的。在面訪養(yǎng)調(diào)查中，被鼠調(diào)查者可以情看到問題并到可以與調(diào)查君人員面對面籠地交談，因計此可以詢問脅較長的、復(fù)悉雜的和各種盈類型的問題偉。在訪健問中，被調(diào)狹查者可以與濃調(diào)查員交談資，但是看不葉到問卷，這平就決定了只炭能問一些短剩的和比較簡是單的問題。耗郵寄問卷是咳自己獨自填充寫的，被調(diào)靜查者與調(diào)研眨者沒有直接幸的交流，因旋此問題也應(yīng)奏簡單些并要晶給出詳細(xì)的像指導(dǎo)語。在框計算機(jī)輔助旨訪問（CA鞋PI和CA蘋TI）中，切可以實現(xiàn)較托復(fù)雜的跳答咽和隨機(jī)化安攜排問題，以放減小由于順醒序造成的偏鈔差。人員面名方和訪稈問的問卷要請以對話的風(fēng)氧格來設(shè)計。皂4：確定每雹個問答題的渡內(nèi)容場一旦決遠(yuǎn)定了訪問方攝法的類型，禁下一步就是魂確定每個問習(xí)答題的內(nèi)容帶：每個問答盈題應(yīng)包括什個么，以及由勞此組成的問約卷應(yīng)該問什副么，是否全著面與切中要穿害。統(tǒng)在此，用針對每個問抗題，我們應(yīng)堪反問：簡(1)徑這個問題有版必要嗎？越(2)沉是需要幾個管問答題還是壟只需要一個窄就行了？矩我們的弓原則是，問什卷中的每一講個問答題都軌應(yīng)對所需的絹信息有所貢扎獻(xiàn)，或服務(wù)妹于某些特定雕的目的。如咐果從一個問壁答題得不到帽可以滿意的滴使用數(shù)據(jù)，灣那么這個問嶄答題就應(yīng)該法取消。微當(dāng)然有喜些時候，還棋可以“故意淘”問一些與衰所需信息沒衡有直接聯(lián)系字的問答題。泳比如說在問鼓卷的開頭問情一些中性的譜問答題，可廉以讓被調(diào)查位者樂于介入頭并建立友善栽的關(guān)系，特渡別是當(dāng)問卷讀的主題是敏暫感的或有爭塌議的。有些華時候“填充篇”一些問題滿來掩飾調(diào)查三的目的或項瞧目的資助（括或委托）單抱位。姿第一個宿原則是確定很某個問答題軋的必要性，餃那么第二個童原則就是必島須肯定這個席問答題對所鑒獲取的信息蒜的充分性。維有時候，為夕了明確地獲荒取所需的信奇息，需要同慶時詢問幾個寸問答題。仗例如，大多軌數(shù)關(guān)于商品諸、節(jié)目等的皆選擇方面的慣“為什么”儉問題都涉及奴兩方面的內(nèi)鑰容：(1)蛾“不好看，榮但舒適性還請可以”，(霜2)“不舒仇適，但好看績”，(3)愛“既不好看語，也不舒適彈”。失此處為拆了獲取所需垂的信息，應(yīng)性該詢問兩個騾不同的問答催題：錢(1)“您巖是否認(rèn)為×尸×品牌服裝啊好看？”域(2)“您拘是否認(rèn)為×竊×品牌服裝里穿著舒適？度”因在確定丈每個問答題悔的內(nèi)容時，頌調(diào)研者不應(yīng)洪假設(shè)被調(diào)查她者能夠?qū)λ斡械膯柎痤}裙都能提供準(zhǔn)吉確或合理的酷答案，也不叉應(yīng)假定他一卷定會愿意問貫答每一個知座曉的問題。浙對于被調(diào)查星者“不能答恰”或“不愿叨答”的問答嬌題，調(diào)研者梯應(yīng)當(dāng)想法避楚免這些情況拌的發(fā)生。乞“不能情答”情況的越發(fā)生，可能異是被調(diào)查者冤“不知道”自、“回憶不礦起來”或是極“不會表達(dá)沾”。對于“煤不知道”的搬情況應(yīng)在詢處問前先問一射些“過濾問萍題”，即測束量一下過去舟的經(jīng)驗、熟膠悉程度，從紡而將那些不棉了解情況的燈被調(diào)查者過菠濾掉。肅其次，菊被調(diào)查者可浴能對有些調(diào)幅查內(nèi)容回憶牙不起來。交研究的撐結(jié)果表明，慕回憶一個事貓件的能力受撓三個因素的務(wù)影響：(1筍)事件本身揪；(2)事副件發(fā)生的時新間跨度；(暑3)有無可華能幫助記憶急的其他事件陽。問卷中回歷憶的問題可篩以是無幫助畫的，也可以圈是有幫助的戶。無幫助的勵回憶一般會課產(chǎn)生對實際糞情況低估的錄結(jié)果。故例如要牌被調(diào)查者在耀沒有任何提晶示的情況下蟻回答問答題匆目：野“您上周都部看過哪些產(chǎn)給品的電視廣昂告？”閉這就是岸無幫助回憶侍的一個例子公。深而如果氧列出一系列截的產(chǎn)品或企析業(yè)的名稱，完然后問：閣“您上周看燙了下列的哪俯些企業(yè)或產(chǎn)按品的廣告？純”獲這就是請有幫助的回暫憶通過給出芝一些提示來柜刺激被調(diào)查貢者的記憶。傷對有些批類型的問題宣被調(diào)查者是揀不能表達(dá)其篇答案的。例界如，詢問他勻們喜歡到什夕么氣氛的飯醋店吃飯，被勸調(diào)查者往往坊很難準(zhǔn)確地孩表達(dá)。不過寶如果給出一特些描繪飯店舒氣氛的可供董選擇的答案萄，被調(diào)查者罷就可以指出背他們最喜歡公的那一種?？穹駝t如果他盲們不能表達(dá)鑼，他們就可侍能忽視該問粘題并拒絕回宜答問卷的其啟余部分因此乏應(yīng)當(dāng)提供一鋒些幫助，如組圖片、地圖伍、描述性詞鼻匯等，來協(xié)迅助他們回答籃。潛被調(diào)查大者“不愿答邁”的問答題刊，有幾種情涉況，其一是抄答卷人要花燙大力氣來提關(guān)供資料；其庸二是調(diào)查的雜某些問題與韻調(diào)查的背景郊不太符合（牛例如普通商獸品的消費與國個人隱私問脅題放在同一甩問卷中就不增相襯）；其計三是調(diào)查的潔合理目的，諷被調(diào)查者不權(quán)愿意提供沒抓有合理目的域的調(diào)查；其斧四是敏感的筆問題。菊鼓勵被略調(diào)查者提供異他們不愿提據(jù)供信息的方極法，有如下臺幾種：鞋(1)蕩將敏感的問虎題放在問卷亦的最后。此會時，被調(diào)查廈者的戒備心娃理已大大減差弱，愿意提恥供信息。耐(2)總給問答題加冬上一個“序文言”，說明托有關(guān)問題（比尤其是敏感蹈問題）的背謎景和共性—大—克服被調(diào)刑查者擔(dān)心自忽己行為不符反合社會規(guī)范早的心理。艱(3)拐利用“第三閉者”技術(shù)來勁提問答題，瑞即從旁人的巡角度涉入問率題。豆5：決定問燒答題的結(jié)構(gòu)伴一般來腸說，調(diào)查問撞卷的問題有疫兩種類型：古封閉性問題猜和開放性的出問題。飽開放性址問題，又稱畫為無結(jié)構(gòu)的包問答題，被娘調(diào)查者用他射們自己的語革言自由回答刻，不具體提辮供選擇答案極的問題。例艇如：細(xì)“您為什么騾喜歡耐克的屢電視廣告？櫻”待“您對我國末目前的國有點企業(yè)體制改聞革有何看法申？”憂開放性驕問題可以讓士被調(diào)查者充廉分地表達(dá)自徒己的看法和針理由，并且失比較深入，膨有時還可獲保得研究者始仆料未及的答昆案。它的缺搏點有：搜集視到的資料中襲無用信息較緩多，難以統(tǒng)術(shù)計分析，面糧訪時調(diào)查員議的記錄直接秩影響到調(diào)查醋結(jié)果，并且鄭由于回答費是事，可能遭碌到拒答。填因此，包開放性問題羅在探索性調(diào)缸研中是很有竟幫助的，但呈在大規(guī)模的博抽樣調(diào)查贏中，它就弊照大于利了。蠟封閉性吃問答題，又程稱有結(jié)構(gòu)的吳問答題，它燦規(guī)定了一組兩可供選擇的戒答案和固定沉的回答格式撿。例如：瑞您選擇購買鑒住房時考慮攤的主要因素叨是什么？裳（A）價暑格駝（B）面框積訪（C）交條通情況方（D）周奇邊環(huán)境墊（E）設(shè)嚴(yán)計轟（F）施款工質(zhì)量隨（G）其夕他____賠_____握_____滴_（請注明凍）跪封閉性譯問題的優(yōu)點浪包括以下幾翅個方面：堵(1)樂答案是標(biāo)鐵準(zhǔn)化的，對蠅答案進(jìn)行編博碼和分析都泡比較容易；榜(2)劍回答者易家于作答，有娘利于提高問木卷的回收率涂；糾(3)訂問題的含壁義比較清楚奏。因為所提詳供的答案有段助于理解題界意，這樣就柿可以避免回沃答者由于不舒理解題意而竭拒絕回答。坑封閉性棕問題也存在迷一些缺點：尼(1)宇回答者對洲題目不正確抹理解的，難長以覺察出來沒；潔(2)柏可能產(chǎn)生濫“順序偏差宵”或“位置允偏差”，即岸被調(diào)查者選末擇答案可能殲與該答案的榮排列位置有碧關(guān)。研究表仆明，對陳述棄性答案被調(diào)霞查者趨向于竊選第一個或恒最后一個答慕案，特別是僵第一個答案昨。而對一組顧數(shù)字（數(shù)量模或價格則趨核向于取中間江位置的。為倉了減少順序獲偏差，可以屠準(zhǔn)備幾種形調(diào)式的問卷，弟每種形式的濕問卷答案排烤列的順序都委不同。宗6.決定問虛題的措詞踏7.安排問丸題的順序收8.確定格潤式和排版劈9.擬定問趣卷的初稿和撇預(yù)調(diào)查弓10.制成潑正式問卷射三、問題回拋答的形式標(biāo)1.開放嘴式問題眠又稱無謊結(jié)構(gòu)的問答防題。在采用妙開放式問題躬時，應(yīng)答者項可以用自己鋸的語言自由皮地發(fā)表意見窗，在問卷上案沒有已擬定頸的答案。幣例如：之您抽香煙多我久了？您喜艷歡看哪一類例的電視節(jié)目餐？您認(rèn)為加炎入WTO對鎖我國政府管徹理體制有何弟影響？厚顯然，椅應(yīng)答者可以韻自由回答以昂上的問題，勻并不需要按躍照問卷上已伯?dāng)M定的答案賤加以選擇，雞因此應(yīng)答者攀可以充分地蘇表達(dá)自己的雨看法和理由技，并且比較甜深入有時還偉可獲得研究撫者始料未及抱的答案。通譜常而言，問化卷上的第一躍個問題采用值自由式問題混，讓應(yīng)答者者有機(jī)會盡量飽發(fā)表意見，隊這樣可制造濃有利的調(diào)查捏氣氛，縮短院調(diào)查者與應(yīng)體答者之間的夾距離。御然而，脂開放式問題踐亦有其缺點州。例如調(diào)查奉者的偏見，嘉因記錄應(yīng)答瀉者答案是由胸調(diào)查者執(zhí)筆珠，極可能失罵真，或并非礎(chǔ)應(yīng)答者原來餡的意思。如樣果調(diào)查者按鞠照他自己的朱理解來記錄立，就有出現(xiàn)孩偏見的可能蠻。但這些不幼足可運用貍錄音機(jī)奶來彌補(bǔ)。開聲放式問題的奏第二個主要刊缺點是資料削整理與分析散的困難。由械于各種應(yīng)答阻者的答案可穗能不同，所債用字眼各異守，因此在答攝案分類時難折免出現(xiàn)困難廉，整個過程磨相當(dāng)耗費時貪間，而且免拴不了夾雜整綢理者個人的覺偏見。因此卵，開放性問遍題在探索性珍調(diào)研中是很舟有幫助的，胃但在大規(guī)模煮的抽樣調(diào)查禾中，它就弊音大于利了。已2.封副閉式問題公又稱有先結(jié)構(gòu)的問答續(xù)題。封閉式淺問題與開放昨式問題相反切，它規(guī)定了遺一組可供選亡擇的答案和時固定的回答聰格式。塌例如：州你購買雕牌吼洗衣粉的主正要原因是（湊選擇最主要蝶兩種）：羅(1)奧．洗衣較潔必白干(2)魂．售價較廉嶼(3)懸．任何商店速都有出售閥(4)讓．不傷手吐(5)專．價格與已挪有的牌子相妖同，但份量該較多臟(6)置．朋友介紹賀封閉式斗問題的優(yōu)點輪包括以下幾吊個方面：抄(1)見．答案是標(biāo)土準(zhǔn)化的，對辨答案進(jìn)行編束碼和分析都烈比較容易；點(2)樸．回答者易喊于作答，有聰利于提高問晉卷的回收率講；舞(3)舊．問題的含胞義比較清楚肉。因為所提意供的答案有釘助于理解題閃意，這樣就追可以避免回縫答者由于不俯理解題意而狠拒絕回答。岡封閉式蔥問題也存在串一些缺點：渡(1)衫．回答者對懶題目不正確懶理解的，難她以覺察出來兼；蠟(2)矮．可能產(chǎn)生撓“順序偏差撥”或“位置作偏差”，即煎被調(diào)查者選穴擇答案可能吧與該答案的戒排列位置有便關(guān)。研究表光明，對陳述倘性答案被調(diào)次查者趨向于賭選第一個或桶最后一個答貞案，特別是愧第一個答案積。而對一組禁數(shù)字（數(shù)量彈或價格）則虛趨向于取中免間位置的。巨為了減少順浸序偏差，可敗以準(zhǔn)備幾種住形式的問卷跪，每種形式事的問卷答案屬排列的順序繡都不同。艙3.量表應(yīng)賽答式問題撈則是以續(xù)量表形式設(shè)攀置的問題饞四、問卷的凈類型問卷的類型，可以從不同角度進(jìn)行劃分。如按問題答案劃分，可以分為結(jié)構(gòu)式、半結(jié)構(gòu)式、開放式3種；如按調(diào)查方式劃分，可以分為訪問問卷和自填問卷；如按問卷用途分，則分為甄別問卷、調(diào)查問卷和回訪問卷等。一、按問題答案劃分。問卷可分為倚結(jié)構(gòu)式、開的放式、半結(jié)咸構(gòu)式謊3種基本類滋型。訪1．結(jié)做構(gòu)式。坐通常也布稱為封閉式膛或閉口式。縣這種問卷的戶答案是研究育者在問卷上幕早已確定的練，由回卷者逮認(rèn)真選擇一偵個回答劃上摟圈或打上勾把就可以了。就2．開滑放式收。漫也稱之咽為開口式。忙這種句卷不承設(shè)置固定的不答案，讓回闖卷者石自由發(fā)揮紅。年3．半結(jié)構(gòu)線式。不這種問伯卷介乎于結(jié)挎構(gòu)式和開放愁式兩者之間辜，問題的答坑案既有固定乳的、標(biāo)準(zhǔn)的四，也有讓回擱卷者自由發(fā)感揮的，吸取耽了兩者的長咳處。這類問主卷在實際調(diào)澇查中運用還起是比較廣泛基的。容二、按躍調(diào)查方式分隸。視按調(diào)查炎方式分，問繭卷可分為：呢自填問卷和丑訪問問卷低。自填問卷盯是由被訪者默自己填答的墳問卷。訪問序問卷是訪問矩員通過來訪有被采訪音．消由訪問員填革答的問卷。奇自填式問卷距由于發(fā)送的劈方式不同而誦又分為發(fā)送瓜間卷和郵寄砌問卷兩類。喇發(fā)送間卷是農(nóng)由調(diào)查員直脂接將問卷送庫到被訪問音異手中，并由利調(diào)查員直接婦回收的調(diào)查得形式。而郵偽寄問卷是由瓶調(diào)查單位直雞接郵寄結(jié)被陷訪者，被訪壽者自己填答搞后，再郵寄哨回調(diào)查單位期的調(diào)查形式廊。杠這幾種繁調(diào)查形式的衡特點是：訪園問問卷的回飛收率最高，挽填答的結(jié)果符也最可靠，鳳但是成本高勸，費時長，滑這種間卷的推回收率一般臘要求在90箏％以上；寄貢間卷，回收耀串低，調(diào)查析過程不能進(jìn)慕行控制，因庫此可信性與井有效性都較交低。而且由污于回收率低套．會導(dǎo)致樣分本出現(xiàn)偏差來，影響樣本貼對總體的報警斷。一般來喇講，郵寄問嚼卷的回收率突在50％左迅右就可以了鐘；發(fā)送式自有填問卷的優(yōu)殺缺點介于上閥述兩者之間江，回收率要扁求在67％參以上。往三、按問卷軋用途分。批技問卷短用途來分，耐一般來講，雁問卷調(diào)查，際尤其是市場垮調(diào)查的問卷戒調(diào)查，都包休括3種類型赴的問卷，即妙甄別間卷、攻調(diào)查問卷和券回訪問卷(廁復(fù)核間卷)鹿。熊1．甄別問兵卷。襯甄別問洗卷是為了保油證調(diào)查的被息訪者確實是瓜調(diào)查產(chǎn)品的雄目標(biāo)消費姜者亭而設(shè)計的一騙組問題。它死一般包括對圾個體自然狀比態(tài)變量的排醒除、對產(chǎn)品悟適用性的啡張除、對產(chǎn)品除使用頻率的規(guī)排除、對產(chǎn)射品評價有特屠殊影響狀態(tài)執(zhí)的誹除和對拾調(diào)查拒絕的凡排除荷5個方面。兼(1)永對個體自然四狀態(tài)的排除根。對個體自聞然狀態(tài)的排隊除主要是為父了甄別被訪艦吝的自然狀秀態(tài)是否符合如產(chǎn)品的目標(biāo)倆市場。主要謙的自然狀態(tài)隔變量包括年澡齡、性別、梅文化程度、票收入等。我劈們用一個高裹檔化妝品酌靜市場調(diào)查的遺甄別同卷為鋸例來說明對四個體自然狀揀態(tài)不適用的曠排除。尤●對年痛齡的甄別。飲日于拼中國潮人使用化妝覆品具有明顯尖的年齡傾謊向，要住排除年少的舍人和年老的昏人，所以年坦齡的甄別問悲題設(shè)計為：績您的年柄齡：降18歲煙以下

豐中止訪問撫l8叔—45歲

孝

繼續(xù)探45歲臣以上

童中止訪問綠●對性礎(chǔ)別甄別。假惜設(shè)此產(chǎn)品為徹女性所專用防甄別問題的刪設(shè)計為：稿您的性午別：始男

嗓

中止訪頃問凝女

賤

繼續(xù)梢．對收瓶入的甄別。鴉在中國，收屋入影響女性笨購買化妝品澆的因素有兩籃個，即個人剩收入和家庭柱總收入。因憂此．對收入偶的甄別問題陽酌設(shè)計就包必括兩個方面右，方式為：謠您的個擴(kuò)人月收入(婆包括工資、擴(kuò)獎金、第二的職業(yè)收入等鍋)為：騎150師0元及以上稱

繼欄續(xù)萍150覽0元以下

暑

中止易訪問婦您酌家董庭月總收入電為：雖300海0元及以上派

繼銜續(xù)賴300林0元以下

外

中止賣訪問示(2)熔對產(chǎn)品適用翅性的排除殿。假設(shè)這種馳化妝品只適戒用于油性和囑混合性皮膚調(diào)，那么其對扔產(chǎn)品運用性坦的甄別問題醫(yī)的設(shè)計為：麥●您的黎皮膚是：就油性

留

繼續(xù)豐混合性襯

繼獅續(xù)喉中性

烘

中止丑訪問斃(3)蔽對產(chǎn)品使用閘頻率酌排除敗。段很明顯，率鼻過低，就不喬可能成為調(diào)散查產(chǎn)品的目至標(biāo)消登率的仿甄別問題的呢設(shè)計為：暴●您平叼時多長時間纖使用一次化挎妝品：棋幾乎不繞用

掃中止訪問低每月一事次以下

總

中止訪兔問猶每月一鴨次或以亡

劣

繼續(xù)壺個人對油化妝品使用毯頻紙苦，所榆以對產(chǎn)品使區(qū)用頻梳(4)六對產(chǎn)品評價姐有特殊影響妥狀態(tài)的排除質(zhì)。供這種排除主牽要是為了使若職業(yè)習(xí)慣可豎能對調(diào)查結(jié)尿果的影響排陽除掉。它一柳般有固定的礎(chǔ)設(shè)計格式，慌人們對產(chǎn)品叔評價有特殊恒影響狀態(tài)9束t甄別問題擋的設(shè)計為：苗●您和棄您的家人是恢否有在以下保單位工作的輔：貼市場調(diào)樓查公司或廣究告公司

裁

中止訪尊問社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢公司

中止訪問電臺、電視臺、報社、雜志杜

中止訪問化妝品生產(chǎn)或經(jīng)銷單位

中止訪問以上都沒有

繼續(xù)●在過去6個月里，您是否接受過節(jié)場調(diào)查公司的訪問：是

中止訪問否

繼續(xù)(5)對調(diào)查拒絕的排除。對拒絕調(diào)查的甄別問題的設(shè)計為：●您是否愿意幫助我完成這次訪問：是

繼續(xù)否

謝謝被訪吝，中止訪問2．調(diào)查問卷。調(diào)查問卷是問卷調(diào)查最基本的方面，也是研究的主體形式。任何調(diào)查，可以沒有甄別問卷，也可以沒有復(fù)核問卷，但是必須有調(diào)查問卷，它是分析的基礎(chǔ)c3．回訪問卷。回訪問卷，又稱復(fù)核問卷，是指為了檢查調(diào)查員是否按照訪問要求進(jìn)行調(diào)查而設(shè)計的一種監(jiān)督形式間卷。它是由卷首語、甄別問卷的所有問題和調(diào)查問卷中6t一些關(guān)鍵性問題所組成。具體實例貝甄別間卷。五、問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容問卷表的一般結(jié)構(gòu)有標(biāo)題、說明、主題、編碼號、致謝語和實驗記錄等6項（1）標(biāo)題每份問卷都有一個研究主題。研究者應(yīng)開宗明義定個題目，反映這個研究主題，使人一目了然，增強(qiáng)填答者的興趣和責(zé)任感c例如，“廠級干部推薦表”，這個問卷的標(biāo)題，把該廠人事部門的調(diào)內(nèi)容和范圍反出來了。又如，。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢調(diào)查”這個標(biāo)題，把調(diào)查對象和調(diào)查中心內(nèi)容和盤托出，十分鮮明。我們在這里提這個常識性問題并不是多此一舉，在實際工作中，有的同志不注意問卷的標(biāo)題，要么沒有標(biāo)題，要么列一個放之四海而通用的標(biāo)題。（2）說明問卷前面應(yīng)有一個說明。這個說明可以是一封告調(diào)查對象的信，也可以是指導(dǎo)語，說明這個調(diào)查的目的意義，填答問卷的要求和注意事項，下面同時附上調(diào)查單位名稱和年月。問卷的說明是問卷開頭主要包括引言和注釋，是對問卷的情況說明。

引言應(yīng)包括調(diào)查的目的、意義、主要內(nèi)容、調(diào)查的組織單位、調(diào)查結(jié)果的使用者、保密措施等。其目的在于引起受訪者對填答問卷的重視和興趣，使其對調(diào)查給予積極支持和合作。

引言一般放在問卷的開頭，篇幅宜小不宜大。訪問式問卷的開頭一般非常簡短；自填式問卷的開頭可以長一些，但一般以不超過兩、三百字為佳。（3）主體這是研究主題的具體化，是問卷的核心部分。問題和答案是問卷的主體。從形式上看，問題可分為開放式和封閉式兩種。從內(nèi)容上看，可以分為事實性問題、意見性問題、斷定性問題、假設(shè)性問題和敏感性問題等。（詳見下面的六問卷設(shè)計技巧）（4）編碼號并不是所有問卷都需要的項目。在規(guī)模較大又需要運用電子計算機(jī)統(tǒng)計分析的調(diào)查，要求所有的資料數(shù)量化，與此相適應(yīng)的問卷就要增加一項編碼號內(nèi)容。也就是在間卷主題內(nèi)容的右邊留一統(tǒng)一的空白順序編上1，2，3……的號碼(中間用一條豎線分開)，用以填寫答案的代碼。整個問卷有多少種答案，就要有多少個編碼號c如果一個問題有一個答案，就占用一個編碼號，如果一個問題有3種答案，則需要占用3個編碼號。答案的代碼由研究考核對后填寫在編碼號右邊的橫線上c（5）致謝語為了表示對調(diào)查對象真誠合作的協(xié)議，研究者應(yīng)當(dāng)在問卷的的末端寫上感謝的話，如果前面的說明應(yīng)經(jīng)有表示感謝的話語，那末端可不用（6）實驗記錄其作用是用以記錄調(diào)查完成的情況和需要復(fù)查，校訂的問題，格式和要求都比較靈活，調(diào)查訪問員和校查著均在上面簽寫姓名和日期以上間卷的基本項目，是要求比較完整的問卷所應(yīng)有的結(jié)構(gòu)內(nèi)容c但通常使用的如征詢意見及一般調(diào)查問卷可以簡單些，有一個標(biāo)題，主題內(nèi)容和致謝語及調(diào)查研究單位就行了。六、問卷設(shè)計的技巧1.事實性問題事實性問題主要是要求應(yīng)答者回答一些有關(guān)事實的問題。例如：你通常什么時候看電視？事實性問題的主要目的在于求取事實資料，因此問題中的字眼定義必須清楚，讓應(yīng)答者了解后能正確回答。市場調(diào)查中，許多問題均屬“事實性問題”，例如應(yīng)答者個人的資料：職業(yè)、收入、家庭狀況、居住環(huán)境、教育程度等。這些問題又稱為“分類性問題”，因為可根據(jù)所獲得的資料而將應(yīng)答者分類。在問卷之中，通常將事實性問題放在后邊，以免應(yīng)答者在回答有關(guān)個人的問題時有所顧忌，因而影響以后的答案。如果抽樣方法是采用配額抽樣，則分類性問題應(yīng)置于問卷之首，否則不知道應(yīng)答者是否符合樣本所規(guī)定的條件。2.意見性問題在問卷中，往往會詢問應(yīng)答者一些有關(guān)意見或態(tài)度的問題。例如：你是否喜歡××電視節(jié)目？意見性問題事實上即態(tài)度調(diào)查問題。應(yīng)答者是否愿意表達(dá)他真正的態(tài)度，固然要考慮，而態(tài)度強(qiáng)度亦有不同，如何從答案中衡量其強(qiáng)弱，顯然也是一個需要克服的問題。通常而言，應(yīng)答者會受到問題所用字眼和問題次序的影響，即不同反應(yīng)，因而答案也有所不同。對于事實性問題，可將答案與已知資料加以比較。但在意見性問題方面則較難作比較工作，因應(yīng)答者對同樣問題所作的反應(yīng)各不相同。因此意見性問題的設(shè)計遠(yuǎn)較事實性問題困難。這種問題通常有兩種處理方法：其一是對意見性問題的答案只用百分比表示，例如有的應(yīng)答者同意某一看法等等。另一方法則旨在衡量應(yīng)答者的態(tài)度，故可將答案化成分?jǐn)?shù)。3.困窘性問題困窘性問題是指應(yīng)答者不愿在調(diào)查員面前作答的某些問題，比如關(guān)于私人的問題，或不為一般社會道德所接納的行為、態(tài)度，或?qū)儆械K聲譽(yù)的問題。例如：平均說來，每個月你打幾次麻將？如果你的汽車是分期購買的，一共分多少期？你是否向銀行抵押借款購股票？除了你工作收入外，尚有其他收入嗎？如果一定要想獲得困窘性問題的答案，又避免應(yīng)答作不真實回答，可采用以下方法：(1)間接問題法。不直接詢問應(yīng)答者對某事項的觀點，而改問他認(rèn)為其他該事項的看法如何。例如：用間接問題旨在套取應(yīng)答者回答認(rèn)為是旁人的觀點。所以在他回答后，應(yīng)立即再加上問題：“你同他們的看法是否一樣？”(2)卡片整理法。將困窘性問題的答案分為“是”與“否”兩類，調(diào)查員可暫時走開，讓應(yīng)答者自己取卡片投入箱中，以減低困窘氣氛。應(yīng)答者在無調(diào)查員看見的情況下，選取正確答案的可能性會提高不少。(3)隨機(jī)反應(yīng)法。根據(jù)隨機(jī)反應(yīng)法，可估計出回答困窘問題的人數(shù)。(4)斷定性問題。有些問題是先假定應(yīng)答者已有該種態(tài)度或行為。例如：你每天抽多少支香煙？事實上該應(yīng)答者極可能根本不抽煙，這種問題則為斷定性問題。正確處理這種問題的方法是在斷定性問題之前加一條“過濾”問題。例如：你抽煙嗎？如果應(yīng)答者回答“是”，用斷定問題繼續(xù)問下去才有意義，否則在過濾問題后就應(yīng)停止。(5)假設(shè)性問題。有許多問題是先假定一種情況，然后詢問應(yīng)答者在該種情況下，他會采取什么行動。例如：如果××晚報漲價至2元，你是否將改看另一種未漲價的晚報？如果××牌洗衣粉跌價1元，你是否愿意用它？你是否愿意加薪？你是否贊成公共汽車公司改善服務(wù)？以上皆屬假設(shè)性問題，應(yīng)答者對這種問題多數(shù)會答“是”。這種探測應(yīng)答者未來行為的問題，應(yīng)答者的答案事實上沒有多大意義，因為多數(shù)人都愿意嘗試一種新東西，或獲得一些新經(jīng)驗。七.評價問卷的標(biāo)準(zhǔn)要設(shè)計一份好的問卷，必須考慮這樣幾個問題：它是否能提供必要的管理決策信息？是否考慮到應(yīng)答著的情況？是否滿足編輯、編碼、數(shù)據(jù)處理的要求。1.問卷能否提供決策的信息

任何問卷的主要作用就是提供管理決策所需的信息，任何不能提供管理或決策重要信邑的問卷都應(yīng)被放棄或修改，這就意味著將要利用數(shù)據(jù)的經(jīng)理們對問卷表示滿意就意味著“這種工具將提供我們進(jìn)行決策所需的數(shù)據(jù)?！比绻芾硪魧柧聿粷M意，那么，市場研究人員將繼續(xù)修改問卷。2.慮到應(yīng)答著

一份問卷應(yīng)該簡潔、有趣、具有邏輯性并且方式明確。盡管一份問卷可能是在辦公室或會議室里制作出來的，但它要在各種情景和環(huán)境條件下實施；因忙于家務(wù)或其他事先有所安誹的受訪吝會終結(jié)毫無意義的訪談；有些訪談是在受訪音渴望回到電視機(jī)前進(jìn)行的；另外一些訪問是和一個忙于購物的購買吝進(jìn)行的；還有一些訪問是在受訪者的孩子纏住他們的時候進(jìn)行的，僅時間的漫長就將使訪問變得枯燥無味。設(shè)計問卷的研究者不僅要考慮主題和受訪音的類型，還要考慮訪問的環(huán)境和間卷的長度。近期的一項研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受訪吝對調(diào)查題目不感興趣或不重視時，問卷長度就不重要了。換問話說，無論間卷是長是短．人們都不會參與調(diào)研。同時，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費吝對題目感興趣或當(dāng)他們感到問題回答不會太困難時，他們會回答一些較慶的問卷。問卷設(shè)計的另一個要求是使問卷適合于應(yīng)答音。一份問卷應(yīng)該針對預(yù)期應(yīng)答者明確地設(shè)計e盡管父母是典型的冷凍谷類食品的購買者*但兒童經(jīng)常直接或間接地影響對品牌的選擇。這樣，對兒童進(jìn)行品嘗測試的問卷應(yīng)當(dāng)用兒童的語言表述。另一方面，對成人購買的問卷應(yīng)當(dāng)使用成人的語言。問卷設(shè)計最重要的任務(wù)之一是使問題適合潛在的應(yīng)答音。問卷設(shè)計者必須避免使用營銷專業(yè)術(shù)語和可能被應(yīng)答者誤解的術(shù)語。實際上，只要沒有侮辱或貶低之意，最好是運用簡單的日常用語。3.編輯和數(shù)據(jù)處理的需要一旦信息收集完畢，就要進(jìn)行編輯。編輯是指檢查問卷以確保按跳間形式進(jìn)行，需要填寫的問題已經(jīng)填好?！疤鴨枴笔翘釂栴}的順序，表6—3顯示了受訪吝對問題4a的回答是不是，對其進(jìn)行的一個從4a直接跳到5a的跳間，所有“開放式問題”經(jīng)由逐字記錄，通過從完成的間卷中進(jìn)行后編碼，確定所給的答案：4.問卷服務(wù)于許多管理者簡而言之，一份間卷必須具有以下功能：首先，它必須完成所有的調(diào)研日標(biāo)，以滿足經(jīng)理的信息需要；其次，它必須以可以理解的語言和適當(dāng)?shù)闹橇λ脚c應(yīng)答者溝通，并獲得應(yīng)答者的合作；第三，對訪問員來講，它必須易于管理，方便地記錄下應(yīng)答者的回答；同時，它還必須有利于方便快捷地編輯和檢查完成的間卷，并容易進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入；最后，問卷必須可轉(zhuǎn)換為能回答經(jīng)理起初問題的發(fā)現(xiàn)①。八、問卷問題的措辭與語言無論哪種問卷，問題的措辭與語言十分重要。語言與措辭要求簡潔、易懂、不會誤解，在語言各個方面都有要求(1)多用普通用語、語法，對專門術(shù)語必須加以解釋。(2)要避免一句話中使用兩個以上的同類概念或雙重否定語。(3)要防止誘導(dǎo)性、暗示性的問題．以免影響回卷者的思考。(4)問及敏感性的問題時要講究技巧。(5)行文要淺顯易讀，要考慮到回卷者的知識水準(zhǔn)及文化程度，不要超過回卷者的領(lǐng)悟能力。〔6)可運用方言，訪問時更是如此。在國外出版的一些市場營銷管理、營銷調(diào)研的相關(guān)書籍中，在MBA的有關(guān)教材中部用大量篇幅來論述這一問題。有的教材則把問題措辭的要求歸納為5個“應(yīng)該”。(1)問題應(yīng)該針對單一論題。調(diào)研吝必須立足于特定的論題，如“您通常幾點上班?”是一個不明確的問題。這到底是指你何時離家還是在辦公地點何時正式開始工作?問題應(yīng)改為“通常情況下*傷幾點離家去上班?”(2)問題應(yīng)該簡短。無論采取何種收集模式，不必要的和多余的單詞應(yīng)該被剔除。這一要求在設(shè)計口頭提同時尤其重要(如通過進(jìn)行調(diào)礦)。以下就是一個復(fù)雜的問題，“假設(shè)你注意到你冰箱中的自動制冰功能并不像你剛把冰箱買回來時的制冰