談圣愛公司的市場拓展

圣愛公司的市場拓展圣愛公司的由來１９９７年６月中旬的一天，林澤忽然接到多年未見的老熟人孫明打來的。孫明在中告訴林澤，他已經(jīng)從銀行“下海”，一直在經(jīng)商和炒股，賺了一些錢，現(xiàn)在想上個實業(yè)項目，他知道林澤多年來一直在一家嬰兒食品公司擔任總經(jīng)理，很想見面聊一聊。林澤爽快地答應當天晚上就可以見面。晚上，兩人在一家酒店見了面。林澤告訴孫明他已經(jīng)離開了原來的嬰兒食品公司，因為原來的這家公司已經(jīng)倒閉。孫明很詳細地問起倒閉的原因，林澤在分析了許多原因后告訴他：“嬰兒食品在國內(nèi)雖然有不少空白，市場潛力巨大，但如果想在這個領(lǐng)域投資，就必須投入大量資金用于營銷宣傳，才能產(chǎn)生現(xiàn)實需求，否則必然會導致失敗。”孫明聽了以后，說：“資金問題不難解決。我決心上這個項目，請你做總經(jīng)理。如果沒有問題，請盡快給我一份可行性報告?！绷譂纱饝?。７月初，林澤向?qū)O明提交了可行性報告。該報告的摘要如下：一、產(chǎn)品介紹嬰兒從出生到４月齡時，最好的食物是母乳。但當嬰兒更大以后，母乳從質(zhì)和量兩方面就都不能滿足嬰兒的營養(yǎng)需要了。０－３歲嬰幼兒的生理特點是：一方面生長發(fā)育遠比成人迅速，營養(yǎng)需要很高；另一方面消化吸收能力卻比成人弱許多，因此需要特制的、適合嬰兒消化吸收的食物。嬰兒食物的分類：（１）母乳補充品（必需品）·主食：嬰兒米粉、面粉等·副食：各咱泥狀肉食、蔬菜、水果等·飲料：嬰兒果汁、蔬菜汁、飲用水等（２）母乳代用品（替代品）·嬰兒配方奶、牛奶、奶粉等母乳代用品和嬰兒主食在國內(nèi)市場已經(jīng)比較普遍，例如“雀巢”、“惠氏”、“完達山”等品牌的嬰兒配方奶，“亨氏”、“未來”等品牌的嬰兒主食。但是嬰兒副食和飲料卻基本上是空白。這類食品是一種小容量、玻璃瓶包裝的方便食品，根據(jù)嬰兒的生理和營養(yǎng)需要專門進行營養(yǎng)配方，并經(jīng)過特殊加工成為泥狀或液體，種類眾多，可適應不同年齡段嬰兒的需要。典型的產(chǎn)品如奶油胡蘿卜泥、魚肉泥、牛肉蔬菜泥、蘋果泥和桃汁等等。這些食品的作用主要有兩個：配合母乳提供嬰兒所需的全面、均衡的營養(yǎng)；鍛煉嬰兒逐漸適應咀嚼、消化固體食物。購買工業(yè)化生產(chǎn)的嬰兒副食與家庭自己制作相比有如下優(yōu)點：（１）經(jīng)過專家配制的嬰兒食品營養(yǎng)更加均衡、全面。躲（２）瘋可提供從形朽態(tài)、口味、幣品種及營養(yǎng)敬各方面適合聽不同年齡嬰烈兒的產(chǎn)品。塘（３）揪營養(yǎng)成分和逼含量可以標肌明，便于科屋學喂養(yǎng)。羽（４）駁食物種類眾色多，選擇范委圍廣，且不皺受季節(jié)、地繞域限制。欣（５）鉛衛(wèi)生、安全性，使用方便炕等。蹲二、市題場預測哀前中國嬰兒人叉數(shù)眾多，每誕年全國出生攏２２００－武２４００萬略嬰兒，僅城英市每年就有盞超過６００垮萬的新生兒禍（相比之下暑美國每年僅征有２５０萬短新生兒）。點如果僅計算紋城市中６月腔齡至２歲的幣潛在消費者妻，就達９０陸０萬之多。裙帽由于城市中訪計劃生育政鋪策執(zhí)行良好雙，幾乎所有備家庭都只有膨一個小孩，虛因此在嬰兒勵食品方面的未消費能力很胃強。從這兩葵點分析可以著估算出嬰兒棉副食的潛在評市場容量應壩達到數(shù)億元昌，前景良好贊。另一方面燒，這種食品犯在西方發(fā)達吳國家、東南踢亞甚至許多仍不發(fā)達國家腫都已經(jīng)普及散，中國也應堤該具備這個扣市場。誘猶目前，在國聲內(nèi)嬰兒副食凈產(chǎn)品市場上焦，只有很少豬量進口的同嶄類產(chǎn)品在北芽、上海、廣昆州和深圳的葵極少數(shù)商場浪銷售；另外趕，北京、南活京各有一家鄙中小型企業(yè)型在生產(chǎn)同類緣產(chǎn)品，但每配年銷售額都警不超過２０叨０萬元，并催且其市場均蚊在本地?；趾镱A計在幾年棒后會形成若果干個主要競竄爭者爭奪該測市場的局面潮。晚三、實夠施方案?。薄⒔ㄔ皆O(shè)一間日產(chǎn)懶２５０００絕瓶，年產(chǎn)值運４５００萬唐元的工廠。加第一年投資來計劃總計１設(shè)２００萬元薯。間２、銷循售目標壇約摧攤皺社剃懂河里宰希昨單錦位：萬元木─────鋒─────疼─────圍─────旺─────磚年份黨第一年蠻第二年第早三年第四源年第五年舟─────皇─────校─────吳─────宮─────免銷售目標到漠1200丙鄉(xiāng)1800拆綠270高0寶3幕300貍4灣200蛇─────塊─────泰─────厘─────巧─────秤利潤目標欣－200趁－50蹤枕墨300廁抹5搬00山牌900堪─────遙─────效─────斷─────昂─────沿３、長便期規(guī)劃凱重點投歸資于營銷宣愛傳和科研開通發(fā)，不斷培纏養(yǎng)人才和完盞善管理，力卻爭５年收回比投資，并成雹為國內(nèi)最大寬的專業(yè)經(jīng)營孕嬰兒食品、記用品的企業(yè)揉。孤湖還圣愛公少司的建設(shè)瓶一、建挨設(shè)進度振１９９敘７年７月初欄，經(jīng)過研究但認為該項目苦市場前景廣賓闊，競爭對唯手少且較弱肺，效益很好雷，決定上馬查。隨即孫明疤開始籌集資屑金，林澤開牲始籌建公司緩。風８月，聯(lián)籌集了９０白０萬元資金脾，開始注冊成公司；尋求乒技術(shù)來源；殊進行詳細市邊場調(diào)研，制雄定市場營銷斗方案。蘭９月，榜公司成立，料并與一家國寺家級科研機紋構(gòu)簽訂了技址術(shù)轉(zhuǎn)讓和長纏期技術(shù)合作刑合同，營銷挨方案確定。義開始尋找廠基房，招聘管苦理和技術(shù)骨請干。醫(yī)１０月耕，簽訂租賃者廠房合同，咳開始產(chǎn)品設(shè)悲計、生產(chǎn)線燙和廠房改造栗設(shè)計。擴１１月縣，設(shè)計圖紙納完成，開始胖廠房改造，托尋找原材料貢和包裝材料燭。?。保苍乱?，采購設(shè)備蛋，辦公室裝艇修，ＣＩ設(shè)挎計，申請商妥標注冊和條殲形碼。據(jù)１９９死８年１月，蜻廠房改造、膚辦公室裝修吃完成，設(shè)備介陸續(xù)到位，肅骨干人員到突位。開始設(shè)厭備安裝調(diào)試供，進行公司交組織設(shè)計、芝制度建設(shè)和塘人員招聘。惱２月，首設(shè)備安裝完侵畢，開始招涂收和培訓工購人，制訂產(chǎn)歉品標準和生叛產(chǎn)規(guī)范。林３月，睜試生產(chǎn)成功次，培訓銷售形代表，與商按場簽訂進貨鬧合同。撒４月，諒產(chǎn)品在北京瓣上市。躲二、營靈銷方案要點睛：凝１９９另８年３月，仍董事長在慶制祝試生產(chǎn)成府功的公司干董部會議上提澆出，由于只烈有９００萬削元資金，其彼中６００萬喇元已經(jīng)或準船備投入生產(chǎn)逃，因此最多紐有３００萬宮元用于營銷宿費用。他認淚為原定銷售賞目標過于保麥守，并且不旗需要投入大止量營銷費用叨就可以達到系銷售目標，鳥因此營銷人慣員應該設(shè)計誘出花費最小景、效果最好祥的方案，最霸好能有一些磁“泡奇招坑”色。他在講述克了一些公司坦在較少投入惠的情況下快灘速發(fā)展的例忌子后建議：黨大幅度削減架營銷費用方雜案，第一年核銷售目標提竟高到２４０扔０萬元。對唉此，總經(jīng)理箏和營銷副總井與董事長產(chǎn)守生了不同意遼見，但在董秤事長的壓力炸下，仍然修湊改了營銷方品案，要點如羽下：紫（１）須第一年銷售刊目標：２４?。埃叭f元。忽其中北京及拾周邊地區(qū)９租００萬元，氧上海及周邊擁地區(qū)９００何萬元，東北支地區(qū)６００悔萬元。字（２）戶分銷渠道盡貧可能縮短：豈北京銷售小叉組８人，不夸經(jīng)過批發(fā)商泄，直接向商挪場銷售；設(shè)友立上海和哈弦爾濱辦事處茶，各配備１船０人，在當小地直接向商里場銷售，外帆地通過批發(fā)意商銷售。零鋪售商選擇大斬城市中的大兩商場、平價除超市和連鎖遞超市。?。ǎ常┏纺繕耸袌觯红o大城市中收憑入水平較高讓的消費者。裳（４）犯市場定位：至中、高檔嬰景兒正餐。初（５）片力爭做到產(chǎn)循品質(zhì)量一流索，包裝一流宏，品種最多寬，附加服務切一流。窗（６）解定價高于所嘗有國內(nèi)產(chǎn)品礎(chǔ)，低于任何參進口產(chǎn)品。販（７）愛宣傳：取消趙所有電視、有報紙和電臺紫的廣告計劃蘿；與各地兒叼童保健機構(gòu)團合作，獲取川新生兒資料犯，以費用很林低的直郵廣閘告為主；廣招泛資助兒童慶保健機構(gòu)，竊以便共同開蚊展多種形式某的宣傳活動驗；展開新聞?chuàng)硇麄骱凸P(guān)使活動；提供紗戶外廣告和壽ＰＯＰ廣告?zhèn)?；加強商場災促銷；大幅滑度提高經(jīng)銷損商的利潤，端鼓勵經(jīng)銷商融制作廣告。摔絨配圣愛公司的割困境斬一、產(chǎn)仿品上市情況梢１９９稠７年４月初偵，產(chǎn)品正式私上市；４月友底，已進入潛５０家商場槐。同時又與畝北京、天津鞠、上海、哈裕兒濱等城市燃的兒童保健唱機構(gòu)簽訂了墾合作合同，確可以隨時獲辣得當?shù)貗雰鹤某錾Y料莊。５月１日召開始在北京杯展開宣傳，項主要項目如存下：臨（１）窗向北京所有測適齡消費者瑞家庭郵寄精輛美上市廣告棒、科學喂養(yǎng)呆手冊和免費傻品嘗卡。弟（２）替在重點商場綠派駐促銷員椅。乒（３）沃張貼巨幅戶鞭外廣告，所旋有商場張貼瀉POP廣告針。昂（４）平開通營養(yǎng)咨咸詢熱線。快（５）稍在報紙、電糕臺播出新聞洋。泉（６）非與醫(yī)院合作棟宣傳。娃５月底迅，北京已有圍１２０家大浩型商場開始庫銷售圣愛公惱司產(chǎn)品，商忌場數(shù)量已達繞到預期目標齡。地６月底碌，已經(jīng)至少館有２０％－盈６０％以上攻的潛在消費趣者知道圣愛堪公司及其產(chǎn)擔品，銷售額斥已經(jīng)超過北汁京地區(qū)惟一拌的競爭對手潑匯聯(lián)公司。清二、問籃題偽鴨盡管圣愛公口司的建設(shè)速報度和產(chǎn)品上咸市速度與同志類產(chǎn)品相比黨是最快的，或宣傳力度也羊是最大的，京公司也非常沸團結(jié)，全體燕員工努力工位作，甚至春虎節(jié)都只休息松了兩天，但毯銷售額和預摘期相比卻非務常不理想。暗掛各穿月銷售額喜升澡明單道位：萬元咱─────悉─────癢─────顧─────岡─────途月份觀４月堡５月６廉月７月依８月框─────裹─────痰─────現(xiàn)─────臨─────峽銷售額突２您寄８磁１６敲１６干１７惡─────晨─────協(xié)─────晝─────翼─────曬體上市初期，法銷售額上升瞇較快，但從僵７月開始銷輛售量卻靜止冤不動了。與絹此同時市場的也發(fā)生了一蒼些變化，除惡了原有的兩譯個競爭對手就——怒匯聯(lián)和孩氏含以外，又出碰現(xiàn)了至少５恢家競爭者。殊闖最新的消息恩傳來，匯聯(lián)晝公司剛剛和芬美國一家公擔司合資，并蘆得到相當多毒的資金，已源經(jīng)在北京開暖始全面反擊搖圣愛公司。乘這可能是圣肚愛公司銷售灶停滯的原因渾之一。殖圣愛公搶司的情況在?。埂ⅲ保霸碌珠g仍沒有明馳顯好轉(zhuǎn)，銷匙售增長十分紡緩慢，分別飛為１８和１站９萬元。在本北京，匯聯(lián)瘦公司也沒有蕉再增加宣傳味投入，似乎最滿足于目前葛狀況。繡尚顯然，公司磨陷入了一定緊的困境。銷幼售額停滯不刮前，而且還翻沒有達到公掉司的盈虧平慰衡點，即月駝銷售額５０疏萬元。公司亡的高級管理備人員開始感芽到壓力，神列情也變得焦己慮不安。疊１１月蝶初，圣愛公返司在董事長意的召集下，總?cè)w干部集抱中到一幢別標墅中開會，軟討論由營銷合副總提出的蠅新的營銷計軋劃。會上發(fā)重生了激烈的摟爭論。均準費爭煙論勢營銷副們總提出的新陸方案的主要垮內(nèi)容如下：氣（１）僅公司目前的醋困境主要是艷因為營銷投踏入太?。ɡ廴跤嫞福叭f元魯）造成的。奔對于一種新深產(chǎn)品，開拓眾市場需要較撫大的投入。樓（２）濱原營銷計劃掩并沒有由于袖新競爭對手俯的出現(xiàn)而做評出調(diào)整，而湯競爭對手的闊營銷努力減駛?cè)趿耸酃逅镜臓I銷效蝴果。擋（３）切目前唯一的書辦法是增大昨營銷支出，莫在競爭中掌母握主動。恭（４）撥具體方案是垃向銀行貸款絕８００萬元旺，全部用于位下一年的營通銷工作（并伍附廣告和促漠銷的方案及毫預算）。甚（５）假照此方案執(zhí)抓行，預計下錦一年銷售額露可達到１２芬００萬元，攝第二年再投換入６５０萬嬸元營銷費用侮，銷售額可預達到１８０廁０萬元。焰饒由于大家在效會前已經(jīng)得繩到了這份方雷案，所以會舟議剛一開始鳳，就開始了妻激烈的爭論肅。對此方案泡持最堅定反脊對意見的是奧財務副總，賺他認為：籠（１）墓營銷副總的盾方案太過冒霧險，會讓公劇司承受很高梢的風險，使羅公司處于類愁似于賭博的方境地。停（２）筋對于新產(chǎn)品衣市場，很難畏預測營銷投虜入所帶來的徹回報，如果沒市場反映不塵理想，會使閉公司陷入資贏金周轉(zhuǎn)上的凍困境。進（３）翅對于新產(chǎn)品扮市場，任何斬一個廠家大扶規(guī)模的營銷阻努力，都會概使整個市場糊容量增大，施也就是說，僚其他廠家也藏會從中得利午，因此我們惡沒有必要冒唯這個風險。傷目前，市場刪上實力比較貢雄厚的競爭豪對手，例如塌愛蓓特，已毛經(jīng)開始做電枕視廣告，我蹄們不如搭順悶風車。著（４）窩目前雖然銷垃售增長緩慢襖，但仍然存且在著自然增誦長，照此速輝度發(fā)展下去魯，大概需要真兩年左右的飾時間可以達筒到公司的盈惑虧平衡點。巴如果其他廠庫家增大營銷芽投入，這個烘時間還會縮憲短。營（５）追我們應該采殃取維持的策額略，不但不朵增加營銷費鑰用，還應該譯減少一些不堪必要的營銷抄支出，例如陣撤銷一些外橡埠辦事處，梢裁減一些不萬必要的人員票等，以降低蘇公司的盈虧海平衡點。夢省行政副總認厘為雖然營銷惱副總的方案錄風險較大，挺但維持也不往是好的辦法諷，因為公司拒處于創(chuàng)業(yè)的露上升階段，拔員工積極性妻一直十分高鈔漲。在這種乒情況下放慢浩發(fā)展速度，爹裁減人員，魚會嚴重打擊遇員工積極性搭和信心。憂生產(chǎn)副易總提出，目秤前的生產(chǎn)任坑務就很不飽幸滿，如果再鑰采取財務副窮總的策略，示就必然會造匹成在相當長梳的時期內(nèi)達隔不到設(shè)計生歡產(chǎn)能力，使腹生產(chǎn)成本居螺高不下。灘總經(jīng)理攜也表達了他朋的看法：圣匆愛公司的發(fā)豐展勢頭還是魔不錯的，任樓何新產(chǎn)品走栗向成熟都需慮要花大力氣營進行市場營蕉銷，指望很絞少的營銷費喉用就可以有彎很好的效果援是不現(xiàn)實的促，更不可能略靠增“跨奇招擁”游。在競爭日大趨激烈的情著況下，我們梅應該爭取主探動，而不應些被動等待。淹否則即使銷倆售增加了，叨圣愛公司的扯市場占