調(diào)查問卷基本概念3

調(diào)查問卷調(diào)查問卷又稱調(diào)查表或詢問表，是以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種印件。問卷可以是表格式、卡片式或簿記式。設(shè)計問卷，是詢問調(diào)查的關(guān)鍵。完美的問卷必須具備兩個功能，即能將問題傳達給被問的人和使被問者樂于回答。要完成這兩個功能，問卷設(shè)計時應(yīng)當(dāng)遵循一定的原則和程序，運用一定的技巧。目錄一、問卷設(shè)計的原則二、問卷設(shè)計的程序三、問題回答的形式四、問卷的類型五、問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容六、問卷設(shè)計的技巧七、評價問卷的標(biāo)準(zhǔn)八、問卷調(diào)查的方法九、問卷問題的措辭與語言十、問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題社會調(diào)查問卷實例毀一.愈問卷設(shè)計的繞原則藏1．有明確探的主題。根參據(jù)調(diào)查主題淺，從實際出虹發(fā)擬題，問秧題目的明確仇，重點突出狹，沒有可有耀可無的問題替。屬2．結(jié)腐構(gòu)合理、邏濱輯性強。問疑題的排列應(yīng)嚼有一定的邏錫輯順序，符索合應(yīng)答者的鏡思維程序。茄一般是先易需后難、先簡頑后繁、先具微體后抽象。游3．通遍俗易懂。問薪卷應(yīng)使應(yīng)答騙者一目了然近，并愿意如堆實回答。問政卷中語氣要誦親切，符合希應(yīng)答者的理鏡解能力和認(rèn)忙識能力，避盜免使用專業(yè)撥術(shù)語。對敏稼感性問題采霧取一定的技罵巧調(diào)查，使波問卷具有合趟理性和可答圈性，避免主熔觀性和暗示山性，以免答它案失真。紐4．控位制問卷的長察度?；卮饐柫暇淼臅r間控叨制在20分退鐘左右，問振卷中既不浪敬費一個問句土，也不遺漏眼一個問句。次5．便玩于資料的校燒驗、整理和靈統(tǒng)計。亭二、問卷設(shè)拴計的程序奴問卷設(shè)計的灘程序包括下拒列幾個步驟準(zhǔn)：匙1：把握調(diào)想研的目的和舌內(nèi)容倚問卷設(shè)球計的第一步嫌就是要把握武調(diào)研的目的銜和內(nèi)容，這橋一步驟的實肝質(zhì)其實就是獸規(guī)定設(shè)計問霞卷所需的信輕息。這同時徹也就是方案榨設(shè)計的第一追步。對于直蹲接參與調(diào)研利方案設(shè)計的恩研究者來說蘇，他們也可鄙以跳過這一亭步驟，而從皺問卷設(shè)計的債第二步驟開話始。但是，尿?qū)δ切奈醋虆⑴c方案設(shè)襯計的研究者聲來說，著手零進行問卷設(shè)喊計時，首要輪的工作是要濁充分地了解舅本項調(diào)研的趁目的和內(nèi)容嬌。為此需要穴認(rèn)真討論調(diào)避研的目的、嫂主題和理論虧假設(shè)，并細(xì)防讀研究方案良，向方案設(shè)朽計者咨詢，麥與他們進行齒討論，將問推題具體化、豪條理化和操蓬作化，即變糟成一系列可繁以測量的變滔量或指標(biāo)。璃2：搜集有吼關(guān)研究課題漁的資料閣問卷設(shè)省計不是簡單襯的憑空想象作，要想把問晌卷設(shè)計得完首善，研究者縫還需要了解急更多的東西已。問卷設(shè)計銅是一種需要界經(jīng)驗和智慧乎的技術(shù)，它談缺乏理論，放因為沒有什場么科學(xué)的原嫌則來保證得牲到一份最佳意的或理想的后問卷，與其攜說問卷設(shè)計默是一門科學(xué)府，還不如說穗是一門藝術(shù)烏。雖然也有跪一些規(guī)則可豐以遵循以避痛免錯誤，但混好的問卷設(shè)裹計主要來自步熟練的調(diào)研晉人員的創(chuàng)造飯性。趙搜集有觀關(guān)資料的目沙的主要有三解個：其一是研幫助研究者柴加深對所調(diào)蜂查研究問題之的認(rèn)識；其搞二是為問題多設(shè)計提供豐勒富的素材；對其三是形成何對目標(biāo)總體蒼的清楚概念晨。在搜集資頸料時對個別峰調(diào)查對象進裳行訪問，可嚴(yán)以幫助了解咱受訪者的經(jīng)燈歷、習(xí)慣、械文化水平以撤及對問卷問鵝題知識的豐嶺富程度等。罩我們很清楚塘地知道，適螞用于大學(xué)生宮的問題不一替定適合家庭職主婦。調(diào)查野對象的群體闊差異越大，章就越難設(shè)計者一個適合整偵個群體的問伐卷。猛3：確定調(diào)童查方法的類您型迫不同類齒型的調(diào)查方既式對問卷設(shè)賺計是有影響巡的。在面訪些調(diào)查中，被裹調(diào)查者可以麻看到問題并俗可以與調(diào)查稈人員面對面勉地交談，因倡此可以詢問趟較長的、復(fù)泳雜的和各種夕類型的問題琴。在訪熱問中，被調(diào)掙查者可以與徒調(diào)查員交談完，但是看不規(guī)到問卷，這禿就決定了只購能問一些短法的和比較簡冬單的問題。數(shù)郵寄問卷是皆自己獨自填安寫的，被調(diào)稿查者與調(diào)研纖者沒有直接過的交流，因孕此問題也應(yīng)室簡單些并要爭給出詳細(xì)的觸指導(dǎo)語。在陣計算機輔助柳訪問（CA美PI和CA利TI）中，穗可以實現(xiàn)較創(chuàng)復(fù)雜的跳答旨和隨機化安鹿排問題，以嫁減小由于順創(chuàng)序造成的偏廚差。人員面哨方和訪識問的問卷要管以對話的風(fēng)閑格來設(shè)計。挨4：確定每懷個問答題的強內(nèi)容和一旦決意定了訪問方岔法的類型，誦下一步就是千確定每個問某答題的內(nèi)容研：每個問答或題應(yīng)包括什閃么，以及由障此組成的問豆卷應(yīng)該問什狀么，是否全描面與切中要淚害。墾在此，晚針對每個問滴題，我們應(yīng)分反問：竹(1)庸這個問題有覽必要嗎？家(2)擾是需要幾個叛問答題還是摔只需要一個怕就行了？誘我們的典原則是，問銹卷中的每一窮個問答題都碗應(yīng)對所需的挎信息有所貢沾獻，或服務(wù)噴于某些特定聰?shù)哪康?。如盒果從一個問曬答題得不到夸可以滿意的須使用數(shù)據(jù)，理那么這個問臂答題就應(yīng)該柏取消。道當(dāng)然有肺些時候，還傭可以“故意艇”問一些與橋所需信息沒枝有直接聯(lián)系黎的問答題。頭比如說在問投卷的開頭問豈一些中性的刃問答題，可梳以讓被調(diào)查站者樂于介入擔(dān)并建立友善俱的關(guān)系，特零別是當(dāng)問卷推的主題是敏急感的或有爭朽議的。有些茫時候“填充景”一些問題腐來掩飾調(diào)查究的目的或項順目的資助（處或委托）單近位。清第一個脈原則是確定稍某個問答題伏的必要性，收那么第二個旨原則就是必組須肯定這個出問答題對所磨獲取的信息焰的充分性。享有時候，為慮了明確地獲管取所需的信能息，需要同程時詢問幾個峰問答題。芽例如，大多件數(shù)關(guān)于商品漆、節(jié)目等的須選擇方面的允“為什么”菌問題都涉及極兩方面的內(nèi)泳容：(1)證“不好看，常但舒適性還摸可以”，(隸2)“不舒振適，但好看剩”，(3)抓“既不好看浪，也不舒適視”。狡此處為及了獲取所需援的信息，應(yīng)唱該詢問兩個擠不同的問答紛題：影(1)“您戲是否認(rèn)為×雀×品牌服裝勺好看？”填(2)“您庫是否認(rèn)為×衡×品牌服裝攻穿著舒適？糕”照在確定垂每個問答題淹的內(nèi)容時，狹調(diào)研者不應(yīng)先假設(shè)被調(diào)查亭者能夠?qū)λ?lián)有的問答題窯都能提供準(zhǔn)棄確或合理的姿答案，也不罷應(yīng)假定他一胖定會愿意問機答每一個知皺曉的問題。篩對于被調(diào)查贏者“不能答教”或“不愿陷答”的問答逝題，調(diào)研者劣應(yīng)當(dāng)想法避燙免這些情況接的發(fā)生。融“不能劈答”情況的誼發(fā)生，可能白是被調(diào)查者天“不知道”溉、“回憶不挑起來”或是餅“不會表達疑”。對于“漠不知道”的擾情況應(yīng)在詢澡問前先問一訂些“過濾問受題”，即測遺量一下過去粱的經(jīng)驗、熟苦悉程度，從警而將那些不浮了解情況的誰被調(diào)查者過柳濾掉。排其次，宜被調(diào)查者可燃能對有些調(diào)乏查內(nèi)容回憶塊不起來。惱研究的南結(jié)果表明，物回憶一個事運件的能力受跪三個因素的姓影響：(1篇)事件本身疑；(2)事驚件發(fā)生的時竊間跨度；(治3)有無可咳能幫助記憶獨的其他事件練。問卷中回錄憶的問題可粘以是無幫助買的，也可以井是有幫助的矩。無幫助的沖回憶一般會蒜產(chǎn)生對實際賢情況低估的拴結(jié)果。方例如要矮被調(diào)查者在繭沒有任何提捏示的情況下倡回答問答題值目：斜“您上周都饒看過哪些產(chǎn)由品的電視廣逝告？”測這就是谷無幫助回憶碎的一個例子亂。而而如果愿列出一系列堂的產(chǎn)品或企伍業(yè)的名稱，境然后問：竟“您上周看縣了下列的哪踢些企業(yè)或產(chǎn)批品的廣告？墊”芽這就是沒有幫助的回卡憶通過給出泄一些提示來鮮刺激被調(diào)查未者的記憶。射對有些隨類型的問題鍋被調(diào)查者是者不能表達其徒答案的。例廁如，詢問他遇們喜歡到什西么氣氛的飯扣店吃飯，被謝調(diào)查者往往鋼很難準(zhǔn)確地逼表達。不過乖如果給出一救些描繪飯店踢氣氛的可供涌選擇的答案患，被調(diào)查者傅就可以指出缺他們最喜歡橡的那一種。嬌否則如果他跑們不能表達透，他們就可任能忽視該問堪題并拒絕回絹答問卷的其芬余部分因此吵應(yīng)當(dāng)提供一常些幫助，如粒圖片、地圖咸、描述性詞技匯等，來協(xié)遲助他們回答茶。猶被調(diào)查拜者“不愿答穩(wěn)”的問答題熱，有幾種情左況，其一是淹答卷人要花睡大力氣來提兵供資料；其踩二是調(diào)查的逆某些問題與慈調(diào)查的背景億不太符合（餓例如普通商政品的消費與械個人隱私問膀題放在同一尤問卷中就不渾相襯）；其倚三是調(diào)查的桿合理目的，哀被調(diào)查者不韻愿意提供沒男有合理目的麻的調(diào)查；其煌四是敏感的檢問題。生鼓勵被冤調(diào)查者提供脅他們不愿提帥供信息的方侍法，有如下膚幾種：晶(1)土將敏感的問軌題放在問卷濤的最后。此哥時，被調(diào)查著者的戒備心賢理已大大減芹弱，愿意提闖供信息。丙(2)械給問答題加楚上一個“序痰言”，說明朗有關(guān)問題（侄尤其是敏感責(zé)問題）的背歌景和共性—他—克服被調(diào)奧查者擔(dān)心自港己行為不符柴合社會規(guī)范匆的心理。胡(3)沸利用“第三至者”技術(shù)來急提問答題，現(xiàn)即從旁人的孤角度涉入問燕題。訂5：決定問取答題的結(jié)構(gòu)浙一般來魚說，調(diào)查問輩卷的問題有陵兩種類型：巾封閉性問題屠和開放性的秤問題。天開放性登問題，又稱稈為無結(jié)構(gòu)的址問答題，被撥調(diào)查者用他燕們自己的語妨言自由回答肥，不具體提噸供選擇答案址的問題。例扣如：巴“您為什么鴿喜歡耐克的悠電視廣告？豬”繩“您對我國沖目前的國有臨企業(yè)體制改勺革有何看法糧？”住開放性特問題可以讓哥被調(diào)查者充盤分地表達自赴己的看法和獨理由，并且仍比較深入，三有時還可獲吹得研究者始邁料未及的答蛾案。它的缺復(fù)點有：搜集偵到的資料中競無用信息較程多，難以統(tǒng)退計分析，面轎訪時調(diào)查員摟的記錄直接素影響到調(diào)查砍結(jié)果，并且忍由于回答費炊事，可能遭鞏到拒答。譽因此，吸開放性問題治在探索性調(diào)蠶研中是很有使幫助的，但澇在大規(guī)模的資抽樣調(diào)查裹中，它就弊眉大于利了。鬼封閉性協(xié)問答題，又告稱有結(jié)構(gòu)的濕問答題，它郊規(guī)定了一組僻可供選擇的穗答案和固定廉的回答格式奏。例如：積您選擇購買輩住房時考慮和的主要因素幼是什么？肝（A）價削格宋（B）面儀積金（C）交炒通情況訓(xùn)（D）周王邊環(huán)境獄（E）設(shè)廳計敵（F）施祖工質(zhì)量靜（G）其旬他____活_____詢_____彈_（請注明如）紛封閉性曾問題的優(yōu)點眠包括以下幾脾個方面：橋(1)但答案是標(biāo)窮準(zhǔn)化的，對樓答案進行編廳碼和分析都某比較容易；副(2)橫回答者易關(guān)于作答，有喊利于提高問賭卷的回收率刪；磚(3)及問題的含叢義比較清楚背。因為所提你供的答案有梁助于理解題桃意，這樣就識可以避免回袍答者由于不赤理解題意而戲拒絕回答。聲封閉性除問題也存在脆一些缺點：四(1)脈回答者對歐題目不正確張理解的，難醒以覺察出來檢；巾(2)得可能產(chǎn)生灣“順序偏差時”或“位置奮偏差”，即望被調(diào)查者選箭擇答案可能劣與該答案的盛排列位置有女關(guān)。研究表兩明，對陳述策性答案被調(diào)插查者趨向于歪選第一個或喂最后一個答倍案，特別是膊第一個答案汁。而對一組泉數(shù)字（數(shù)量判或價格則趨首向于取中間賄位置的。為神了減少順序詢偏差，可以泉準(zhǔn)備幾種形病式的問卷，哨每種形式的贏問卷答案排原列的順序都廢不同。潛6.決定問該題的措詞造7.安排問都題的順序康8.確定格皂式和排版狼9.擬定問元卷的初稿和捏預(yù)調(diào)查琴10.制成比正式問卷齒三、問題回叉答的形式青1.開放暑式問題鬧又稱無箱結(jié)構(gòu)的問答堅題。在采用秤開放式問題危時，應(yīng)答者紐可以用自己級的語言自由貝地發(fā)表意見鏟，在問卷上脆沒有已擬定撇的答案。撕例如：篩您抽香煙多蜻久了？您喜源歡看哪一類賤的電視節(jié)目那？您認(rèn)為加正入WTO對杰我國政府管毯理體制有何膛影響？焰顯然，棍應(yīng)答者可以盡自由回答以蠶上的問題，搶并不需要按謙照問卷上已摘擬定的答案晴加以選擇，掙因此應(yīng)答者下可以充分地驢表達自己的直看法和理由紹，并且比較切深入有時還蓮可獲得研究揀者始料未及響的答案。通惱常而言，問誘卷上的第一尺個問題采用旁自由式問題港，讓應(yīng)答者殊有機會盡量廳發(fā)表意見，鈔這樣可制造任有利的調(diào)查蒙氣氛，縮短醉調(diào)查者與應(yīng)展答者之間的玩距離。鄰然而，奇開放式問題烤亦有其缺點芳。例如調(diào)查駝?wù)叩钠姡瑢m因記錄應(yīng)答絨者答案是由令調(diào)查者執(zhí)筆圈，極可能失蓄真，或并非你應(yīng)答者原來球的意思。如扁果調(diào)查者按殼照他自己的漆理解來記錄織，就有出現(xiàn)蹄偏見的可能椒。但這些不攝足可運用乒錄音機胞來彌補。開柜放式問題的掉第二個主要查缺點是資料尋整理與分析役的困難。由幸于各種應(yīng)答謊者的答案可宴能不同，所鮮用字眼各異眼，因此在答爭案分類時難哄免出現(xiàn)困難翼，整個過程花相當(dāng)耗費時吹間，而且免堪不了夾雜整沿理者個人的傅偏見。因此駛，開放性問昨題在探索性翼調(diào)研中是很暗有幫助的，蘇但在大規(guī)模彎的抽樣調(diào)查慌中，它就弊外大于利了。愿2.封棒閉式問題吸又稱有們結(jié)構(gòu)的問答班題。封閉式樸問題與開放吐式問題相反附，它規(guī)定了段一組可供選較擇的答案和怕固定的回答脊格式。吩例如：嘴你購買雕牌中洗衣粉的主另要原因是（索選擇最主要們兩種）：葬(1)哀．洗衣較潔旁白尖(2)償．售價較廉晉(3)打．任何商店軟都有出售糕(4)張．不傷手策(5)曾．價格與已況有的牌子相睛同，但份量曾較多將(6)遲．朋友介紹殖封閉式婆問題的優(yōu)點亮包括以下幾噴個方面：醉(1)糠．答案是標(biāo)槳準(zhǔn)化的，對和答案進行編懂碼和分析都妻比較容易；啞(2)似．回答者易性于作答，有葬利于提高問鑄卷的回收率晚；胞(3)脹．問題的含冤義比較清楚稱。因為所提抗供的答案有鹽助于理解題糧意，這樣就鈴可以避免回岸答者由于不電理解題意而匠拒絕回答。漏封閉式感問題也存在艷一些缺點：績(1)民．回答者對宗題目不正確股理解的，難筐以覺察出來腥；證(2)眠．可能產(chǎn)生血“順序偏差汗”或“位置兵偏差”，即嶺被調(diào)查者選憂擇答案可能貴與該答案的陷排列位置有嶄關(guān)。研究表幻明，對陳述玻性答案被調(diào)宿查者趨向于桶選第一個或裕最后一個答狼案，特別是嫩第一個答案敲。而對一組職數(shù)字（數(shù)量蚊或價格）則病趨向于取中稀間位置的。夜為了減少順幼序偏差，可色以準(zhǔn)備幾種腿形式的問卷癢，每種形式但的問卷答案脾排列的順序因都不同。路3.量表應(yīng)畏答式問題址則是以柔量表形式設(shè)炕置的問題近四、問卷的比類型傻問卷的類型繩，可以從不陪同角度進行確劃分。如按權(quán)問題答案劃密分，可以分閘為結(jié)構(gòu)式、首半結(jié)構(gòu)式、灑開放式3種米；如按調(diào)查組方式劃分，斑可以分為訪證問問卷和自睡填問卷；如款按問卷用途剪分，則分為戚甄別問卷、勁調(diào)查問卷和墊回訪問卷等米。客一、按問役題答案劃分萬。杯問卷可府分為爸結(jié)構(gòu)式、開坊放式、半結(jié)結(jié)構(gòu)式棚3種基本類最型。甩1．結(jié)暴構(gòu)式。愿通常也陵稱為封閉式杯或閉口式。鼠這種問卷的掃答案是研究鹿者在問卷上牲早已確定的鹿，由回卷者圾認(rèn)真選擇一戒個回答劃上永圈或打上勾必就可以了。天2．開嘆放式廟。詳也稱之僵為開口式。非這種句卷不士設(shè)置固定的虧答案，讓回器卷者精自由發(fā)揮級。志3．半結(jié)構(gòu)燭式。跑這種問養(yǎng)卷介乎于結(jié)俯構(gòu)式和開放缸式兩者之間養(yǎng)，問題的答盜案既有固定涼的、標(biāo)準(zhǔn)的窮，也有讓回故卷者自由發(fā)瑞揮的，吸取黃了兩者的長災(zāi)處。這類問夠卷在實際調(diào)仔查中運用還盛是比較廣泛純的。該二、按吉調(diào)查方式分情。缸按調(diào)查流方式分，問而卷可分為：需自填問卷和寸訪問問卷崖。自填問卷只是由被訪者音自己填答的珍問卷。訪問肥問卷是訪問泡員通過來訪揪被采訪音．羅由訪問員填翁答的問卷。筍自填式問卷赤由于發(fā)送的幫方式不同而蛛又分為發(fā)送喬間卷和郵寄呆問卷兩類。踩發(fā)送間卷是曬由調(diào)查員直綢接將問卷送乒到被訪問音巾手中，并由放調(diào)查員直接壓回收的調(diào)查分形式。而郵睛寄問卷是由掛調(diào)查單位直周接郵寄結(jié)被乳訪者，被訪晚者自己填答匪后，再郵寄肆回調(diào)查單位徹的調(diào)查形式己。黎這幾種建調(diào)查形式的羞特點是：訪提問問卷的回菠收率最高，步填答的結(jié)果計也最可靠，造但是成本高鵲，費時長，仗這種間卷的孟回收率一般欺要求在90躺％以上；寄軌間卷，回收票串低，調(diào)查賠過程不能進就行控制，因規(guī)此可信性與刺有效性都較需低。而且由歲于回收率低錫．會導(dǎo)致樣弦本出現(xiàn)偏差國，影響樣本攝對總體的報走斷。一般來桑講，郵寄問拴卷的回收率鄉(xiāng)在50％左胸右就可以了荒；發(fā)送式自火填問卷的優(yōu)狗缺點介于上衣述兩者之間逝，回收率要保求在67％靠以上。左三、按問卷條用途分。寨技問卷掀用途來分，忍一般來講，像問卷調(diào)查，脾尤其是市場鑰調(diào)查的問卷源調(diào)查，都包嘆括3種類型孕的問卷，即渣甄別間卷、炕調(diào)查問卷和板回訪問卷(豐復(fù)核間卷)群。涌1．甄別問異卷。濟甄別問酸卷是為了保峰證調(diào)查的被富訪者確實是顏調(diào)查產(chǎn)品的決目標(biāo)消費蓋者遭而設(shè)計的一深組問題。它摘一般包括對摘個體自然狀娘態(tài)變量的排風(fēng)除、對產(chǎn)品釘適用性的啡灑除、對產(chǎn)品形使用頻率的自排除、對產(chǎn)松品評價有特足殊影響狀態(tài)恥的誹除和對歐調(diào)查拒絕的房排除碼5個方面。稿(1)萍對個體自然妄狀態(tài)的排除勤。對個體自并然狀態(tài)的排漂除主要是為的了甄別被訪圖吝的自然狀顏態(tài)是否符合扒產(chǎn)品的目標(biāo)蘇市場。主要善的自然狀態(tài)匹變量包括年會齡、性別、兩文化程度、造收入等。我湯們用一個高你檔化妝品酌浩市場調(diào)查的妙甄別同卷為全例來說明對革個體自然狀套態(tài)不適用的妥排除。醒●對年也齡的甄別。棗日于銀中國肢人使用化妝睬品具有明顯鴿的年齡傾降向，要敗排除年少的鞋人和年老的裁人，所以年占齡的甄別問壺題設(shè)計為：乖您的年工齡：捎18歲文以下

甲中止訪問羅l8谷—45歲

擔(dān)

繼續(xù)芬45歲墾以上

既中止訪問遣●對性船別甄別。假動設(shè)此產(chǎn)品為際女性所專用裁甄別問題的棋設(shè)計為：災(zāi)您的性痕別：喜男

嬸

中止訪花問汗女

脈

繼續(xù)駕．對收擠入的甄別?？嘣谥袊?，收枝入影響女性退購買化妝品認(rèn)的因素有兩耽個，即個人敏收入和家庭邊總收入。因茅此．對收入勁的甄別問題泰酌設(shè)計就包孤括兩個方面生，方式為：樹您的個并人月收入(帖包括工資、犬獎金、第二好職業(yè)收入等買)為：瑞150尖0元及以上港

繼觀續(xù)隊150默0元以下

肅

中止逆訪問看您酌家軍庭月總收入摧為：難300頑0元及以上躁

繼邁續(xù)覺300祝0元以下

臟

中止妻訪問姐(2)寇對產(chǎn)品適用鬧性的排除王。假設(shè)這種怒化妝品只適拆用于油性和巖混合性皮膚滲，那么其對買產(chǎn)品運用性艇的甄別問題塊的設(shè)計為：稼●您的展皮膚是：灘油性

宿

繼續(xù)逃混合性振

繼蹈續(xù)跪中性

膛

中止數(shù)訪問峽(3)茂對產(chǎn)品使用絲頻率酌排除匠。愈很明顯，率胳過低，就不僚可能成為調(diào)各查產(chǎn)品的目宋標(biāo)消登率的辛甄別問題的泊設(shè)計為：勢●您平聾時多長時間汁使用一次化踏妝品：易幾乎不銅用

奧中止訪問旦每月一藝次以下

睛

中止訪辟問墓每月一鈴次或以亡

幸

繼續(xù)喂個人對妨化妝品使用重頻肌苦，所練以對產(chǎn)品使番用頻題(4)題對產(chǎn)品評價今有特殊影響灑狀態(tài)的排除蛇。隱這種排除主麻要是為了使僑職業(yè)習(xí)慣可卷能對調(diào)查結(jié)朋果的影響排候除掉。它一永般有固定的堵設(shè)計格式，湖人們對產(chǎn)品溝評價有特殊眨影響狀態(tài)9違t甄別問題困的設(shè)計為：繡●您和于您的家人是智否有在以下道單位工作的愿：譜市場調(diào)子查公司或廣仁告公司

路

中止訪碌問換社情民善意調(diào)查機構(gòu)敬、咨詢公司申

中冬止訪問裂電臺、頸電視臺、報馳社、雜志杜扁

中棋止訪問概化妝品揭生產(chǎn)或經(jīng)銷涉單位

牽中止訪問幕以上都支沒有

號繼續(xù)頸●在過館去6個月里園，您是否接忍受過節(jié)場調(diào)翠查公司的訪顫問：便是

蓄

中止訪網(wǎng)問孟否

離

繼續(xù)宏(5)慘對調(diào)查拒絕撕的排除。砌對拒絕調(diào)查歪的甄別問題想的設(shè)計為：據(jù)●您是電否愿意幫助渠我完成這次平訪問：冷是

陵

繼續(xù)岸否

冰

謝謝被選訪吝，中止券訪問孤2．調(diào)企查問卷。么調(diào)查問質(zhì)卷是問卷調(diào)助查最基本的宵方面，也是鉆研究的主體財形式。任何皆調(diào)查，可以優(yōu)沒有甄別問兵卷，也可以伴沒有復(fù)核問撇卷，但是必閣須有調(diào)查問遷卷，它是分爬析的基礎(chǔ)c厘3．托回訪問卷。采回訪問午卷，又稱復(fù)并核問卷，是憂指為了檢查滴調(diào)查員是否諸按照訪問要謝求進行調(diào)查半而設(shè)計的一探種監(jiān)督形式黃間卷。它是門由卷首語、奸甄別問卷的炕所有問題和艷調(diào)查問卷中壽6t一些關(guān)殿鍵性問題所馬組成。具體己實例貝甄別灑間卷。桶五、問卷的享結(jié)構(gòu)和內(nèi)容潮問卷表的弄一般結(jié)構(gòu)有慢標(biāo)題、說明災(zāi)、主題、編俗碼號、致謝五語坐和綁實驗記錄悶等6項裝（1）標(biāo)題柄每份問田卷都有一個嫩研究主題。貫研究者應(yīng)開裂宗明義定個錯題目，反映裙這個研究主掠題，使人一妥目了然，增倦強填答者的沈興趣和責(zé)任沙感c例如，鴿“廠級干部陪推薦表”，乎這個問卷的串標(biāo)題，把該椅廠人事部門補的調(diào)內(nèi)容和愛范圍反出來求了。又如，啦。斬中國互聯(lián)網(wǎng)杏發(fā)展?fàn)顩r及找趨勢調(diào)查”注這個標(biāo)題，對把調(diào)查對象志和調(diào)查中心惕內(nèi)容和盤托觀出，十分鮮攪明。我們在巡這里提這個欺常識性問題登并不是多此乳一舉，在實摸際工作中，鳳有的同志不短注意問卷的驅(qū)標(biāo)題，要么每沒有標(biāo)題，坐要么列一個喘放之四海而堪通用的標(biāo)題滿。嘗（2）說明知問卷前欣面應(yīng)有一個擁說明。這個仿說明可以是斤一封告調(diào)查雀對象的信，遺也可以是指啞導(dǎo)語，說明林這個調(diào)查的在目的意義，扶填答問卷的紗要求和注意而事項，下面驚同時淋附分上調(diào)查單位吸名稱和年月瓶。問卷的說繭明是全問卷開瓜頭主要包括潤引言和注釋諸，是對問卷公的情況說明憤。

列引言應(yīng)櫻包括調(diào)查的框目的、意義博、主要內(nèi)容箱、調(diào)查的組知織單位、調(diào)榜查結(jié)果的使?fàn)C用者、保密知措施等。其僻目的在于引網(wǎng)起受訪者對仿填答問卷的侍重視和興趣廟，使其對調(diào)涂查給予積極賽支持和合作即。

組引言一怨般放在問卷組的開頭，篇黃幅宜小不宜守大。訪問式頸問卷的開頭腥一般非常簡廳短；自填式勞問卷的開頭企可以長一些排，但一般以架不超過兩、愉三百字為佳茂。潔（3）主體貼這是研派究主題的具項體化，是問昌卷的核心部粗分。問題和摟答案是問卷搭的主體。從瓶形式上看，站問題可分為蠢開放式和封抵閉式兩種。獨從內(nèi)容上看戀，可以分為布事實性問題欣、意見性問筒題、斷定性而問題、假設(shè)盤性問題和敏敲感性問題等瞧。（詳見下導(dǎo)面的六問卷洗設(shè)計技巧）供（4）編碼熱號雞并不是抵所有問卷都突需要的項目象。在規(guī)模較廣大又需要運壘用電子計算浪機統(tǒng)計分析萌的調(diào)查，要映求所有的資逼料數(shù)量化，麗與此相適應(yīng)慚的問卷就要扶增加一項編硬碼號內(nèi)容。朗也就是在間杠卷主題內(nèi)容襯的右邊留一略統(tǒng)一的空白膝順序編上1雙，2，3…堪…的號碼(功中間用一條扯豎線分開)振，用以填寫蝶答案的代碼妄。整個問卷旱有多少種答壞案，就要有炸多少個編碼銷號c如果一攏個問題有一盤個答案，就判占用一個編燭碼號，如果早一個問題有爐3種答案，丈則需要占用并3個編碼號旺。答案的代鉗碼由研究考允核對后填寫丘在編碼號右耽邊的橫線上嫂c部（5）致謝柜語壤為了表僑示對調(diào)查對端象真誠合作咸的協(xié)議，研輝究者應(yīng)當(dāng)在怨問卷的的末秀端寫上感謝浸的話，如果劫前面的說明荒應(yīng)經(jīng)有表示臉感謝的話語誘，那末端可誓不用知（6）實驗似記錄第其作用蔥是用以記錄火調(diào)查完成的衰情況和需要罪復(fù)查，校訂叫的問題，格壽式和要求都仿比較靈活，眠調(diào)查訪問員萄和校查著均撫在上面簽寫坊姓名和日期抖袋以上間覆卷的基本項疤目，是要求蜜比較完整的糾問卷所應(yīng)有輸?shù)慕Y(jié)構(gòu)內(nèi)容墾c但通常使沾用的如征詢膜意見及一般純調(diào)查問卷可幕以簡單些，醋有一個標(biāo)題哭，主題內(nèi)容稈和致謝語及搖調(diào)查研究單雞位就行了下。還六、問卷設(shè)先計的技巧1.事實性問題事實性問題主要是要求應(yīng)答者回答一些有關(guān)事實的問題。例如：你通常什么時候看電視？鳳事實性淘問題的主要肝目的在于求豬取事實資料債，因此問題冒中的字眼定男義必須清楚慰，讓應(yīng)答者清了解后能正軍確回答。衛(wèi)市場調(diào)查賺中，許多問苗題均屬“事棟實性問題”逃，例如應(yīng)答罪者個人的資劍料：職業(yè)、越收入、家庭端狀況、居住遺環(huán)境、教育文程度等。這匠些問題又稱向為“尋分類性問題獲”，因為可著根據(jù)所獲得雙的資料而將菜應(yīng)答者分類接。千在問卷之中隙，通常將事掌實性問題放濕在后邊，以歡免應(yīng)答者在朋回答有關(guān)個躲人的問題時傘有所顧忌，像因而影響以享后的答案。營如果抽樣方疲法是采用脖配額抽樣猜，則分類性渾問題應(yīng)置于巧問卷之首伴，否則不知箱道應(yīng)答者是拴否符合樣本役所規(guī)定的條蟲件。提2.意見仔性問題巡在問卷虎中，往往會潔詢問應(yīng)答者項一些有關(guān)意槳見或態(tài)度的城問題。傾例如：及你是否喜歡殺××電視節(jié)舅目？救意見性是問題事實上脫即態(tài)度調(diào)查田問題。應(yīng)答忙者是否愿意證表達他真正滔的態(tài)度，固裁然要考慮，五而態(tài)度強度島亦有不同，藍(lán)如何從答案此中衡量其強則弱，顯然也桐是一個需要都克服的問題蛙。通常而言槳，應(yīng)答者會防受到問題所懼用字眼和問勞題次序的影耽響，即不同貪反應(yīng)，因而螞答案也有所撿不同。對于跪事實性問題井，可將答案貸與已知資料沒加以比較。宴但在意見性異問題方面則仿較難作比較針工作，因應(yīng)滑答者對同樣輩問題所作的縱反應(yīng)各不相阿同。因此意板見性問題的盛設(shè)計遠(yuǎn)較事磚實性問題困銅難。這種問陷題通常有兩謙種處理方法炮：其一是對困意見性問題祥的答案只用田百分比表示侄，例如有的犬應(yīng)答者同意臉某一看法等初等。另一方準(zhǔn)法則旨在衡葵量應(yīng)答者的佛態(tài)度，故可才將答案化成繡分?jǐn)?shù)。乞3.欺困窘性問題末困窘性椅問題是指應(yīng)遞答者不愿在小調(diào)查員面前哲作答的某些值問題，比如嬌關(guān)于私人的聞問題，或不類為一般社會塊道德所接納叛的行為、態(tài)乘度，或?qū)儆袕埖K聲譽的問甩題。例如：龜平均說來，辯每個月你打尸幾次麻將？杏如果你的汽秀車是分期購備買的，一共亂分多少期？離你是否向銀害行抵押借款劇購股票？除俊了你工作收想入外，尚有床其他收入嗎慘？掠如果一落定要想獲得孔困窘性問題規(guī)的答案，又嗽避免應(yīng)答作賊不真實回答細(xì)，可采用以薪下方法：擋(1)臉間接問題法障。不直接詢市問應(yīng)答者對顆某事項的觀盾點，而改問勁他認(rèn)為其他清該事項的看從法如何。潔例如：唇用間接問題都旨在套取應(yīng)肥答者回答認(rèn)輕為是旁人的反觀點。所以雙在他回答后顫，應(yīng)立即再鮮加上問題：命“你同他們便的看法是否謊一樣？”瓜(2)癢卡片整理法罵。將困窘性悠問題的答案貴分為“是”廳與“否”兩溫類，調(diào)查員顏可暫時走開捎，讓應(yīng)答者師自己取卡片觸投入箱中，諒以減低困窘悅氣氛。應(yīng)答挖者在無調(diào)查隊員看見的情評況下，選取吧正確答案的擁可能性會提脊高不少?；?3)怪隨機反應(yīng)法款。根據(jù)隨機麗反應(yīng)法，可奔估計出回答嚼困窘問題的芳人數(shù)。銅(4)秩斷定性問題支。有些問題像是先假定應(yīng)末答者已有該促種態(tài)度或行市為。膠例如：遙你每天抽多逼少支香煙？戲事實上該腎應(yīng)答者極可園能根本不抽此煙，這種問拴題則為斷定乓性問題。正程確處理這種趨問題的方法竭是在斷定性捎問題之前加債一條“過濾交”問題。悄例如：失你抽煙嗎？鋸如果應(yīng)顫答者回答“錯是”，用斷監(jiān)定問題繼續(xù)肺問下去才有避意義，否則姿在過濾問題掉后就應(yīng)停止可。假(5)會假設(shè)性問題況。有許多問掃題是先假定爸一種情況，璃然后詢問應(yīng)就答者在該種堅情況下，他系會采取什么途行動。袋例如：采如果××晚頁報漲價至2攏元，你是否度將改看另一廊種未漲價的蜓晚報？情如果×彈×牌洗衣粉太跌價1元，去你是否愿意橫用它？罪你是否騰愿意加薪？回你是否腸贊成公共汽嘴車公司改善拌服務(wù)？雨以上皆嫌屬假設(shè)性問哀題，應(yīng)答者須對這種問題桃多數(shù)會答“鐘是”。這種駱探測應(yīng)答者悔未來行為的亦問題，應(yīng)答蝶者的答案事結(jié)實上沒有多姜大意義，因箭為多數(shù)人都離愿意嘗試一盞種新東西，孔或獲得一些晝新經(jīng)驗。七.評價問卷的標(biāo)準(zhǔn)要設(shè)計一份好的問卷，必須考慮這樣幾個問題：它是否能提供必要的管理決策信息？是否考慮到應(yīng)答著的情況？是否滿足編輯、編碼、數(shù)據(jù)處理的要求。1.問卷能否提供決策的信息

任何問卷的主要作用就是提供管理決策所需的信息，任何不能提供管理或決策重要信邑的問卷都應(yīng)被放棄或修改，這就意味著將要利用數(shù)據(jù)的經(jīng)理們對問卷表示滿意就意味著“這種工具將提供我們進行決策所需的數(shù)據(jù)。”如果管理音對問卷不滿意，那么，市場研究人員將繼續(xù)修改問卷。2.慮到應(yīng)答著

一份問卷應(yīng)該簡潔、有趣、具有邏輯性并且方式明確。盡管一份問卷可能是在辦公室或會議室里制作出來的，但它要在各種情景和環(huán)境條件下實施；因忙于家務(wù)或其他事先有所安誹的受訪吝會終結(jié)毫無意義的訪談；有些訪談是在受訪音渴望回到電視機前進行的；另外一些訪問是和一個忙于購物的購買吝進行的；還有一些訪問是在受訪者的孩子纏住他們的時候進行的，僅時間的漫長就將使訪問變得枯燥無味。設(shè)計問卷的研究者不僅要考慮主題和受訪音的類型，還要考慮訪問的環(huán)境和間卷的長度。近期的一項研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受訪吝對調(diào)查題目不感興趣或不重視時，問卷長度就不重要了。換問話說，無論間卷是長是短．人們都不會參與調(diào)研。同時，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費吝對題目感興趣或當(dāng)他們感到問題回答不會太困難時，他們會回答一些較慶的問卷。問卷設(shè)計的另一個要求是使問卷適合于應(yīng)答音。一份問卷應(yīng)該針對預(yù)期應(yīng)答者明確地設(shè)計e盡管父母是典型的冷凍谷類食品的購買者*但兒童經(jīng)常直接或間接地影響對品牌的選擇。這樣，對兒童進行品嘗測試的問卷應(yīng)當(dāng)用兒童的語言表述。另一方面，對成人購買的問卷應(yīng)當(dāng)使用成人的語言。問卷設(shè)計最重要的任務(wù)之一是使問題適合潛在的應(yīng)答音。問卷設(shè)計者必須避免使用營銷專業(yè)術(shù)語和可能被應(yīng)答者誤解的術(shù)語。實際上，只要沒有侮辱或貶低之意，最好是運用簡單的日常用語。3.編輯和數(shù)據(jù)處理的需要一旦信息收集完畢，就要進行編輯。編輯是指檢查問卷以確保按跳間形式進行，需要填寫的問題已經(jīng)填好?！疤鴨枴笔翘釂栴}的順序，表6—3顯示了受訪吝對問題4a的回答是不是，對其進行的一個從4a直接跳到5a的跳間，所有“開放式問題”經(jīng)由逐字記錄，通過從完成的間卷中進行后編碼，確定所給的答案：4.問卷服務(wù)于許多管理者簡而言之，一份間卷必須具有以下功能：首先，它必須完成所有的調(diào)研日標(biāo)，以滿足經(jīng)理的信息需要；其次，它必須以可以理解的語言和適當(dāng)?shù)闹橇λ脚c應(yīng)答者溝通，并獲得應(yīng)答者的合作；第三，對訪問員來講，它必須易于管理，方便地記錄下應(yīng)答者的回答；同時，它還必須有利于方便快捷地編輯和檢查完成的間卷，并容易進行編碼和數(shù)據(jù)輸入；最后，問卷必須可轉(zhuǎn)換為能回答經(jīng)理起初問題的發(fā)現(xiàn)①。八、問卷問題的措辭與語言無論哪種問卷，問題的措辭與語言十分重要。語言與措辭要求簡潔、易懂、不會誤解，在語言各個方面都有要求(1)多用普通用語、語法，對專門術(shù)語必須加以解釋。(2)要避免一句話中使用兩個以上的同類概念或雙重否定語。(3)要防止誘導(dǎo)性、暗示性的問題．以免影響回卷者的思考。(4)問及敏感性的問題時要講究技巧。(5)行文要淺顯易讀，要考慮到回卷者的知識水準(zhǔn)及文化程度，不要超過回卷者的領(lǐng)悟能力?！?)可運用方言，訪問時更是如此。在國外出版的一些市場營銷管理、營銷調(diào)研的相關(guān)書籍中，在MBA的有關(guān)教材中部用大量篇幅來論述這一問題。有的教材則把問題措辭的要求歸納為5個“應(yīng)該”。(1)問題應(yīng)該針對單一論題。調(diào)研吝必須立足于特定的論題，如“您通常幾點上班?”是一個不明確的問題。這到底是指你何時離家還是在辦公地點何時正式開始工作?問題應(yīng)改為“通常情況下*傷幾點離家去上班?”(2)問題應(yīng)該簡短。無論采取何種收集模式，不必要的和多余的單詞應(yīng)該被剔除。這一要求在設(shè)計口頭提同時