西藏金珠品牌規(guī)劃與雪靈芝產(chǎn)品推廣計劃書

西藏金珠品牌規(guī)劃和雪靈芝產(chǎn)品推廣計劃書(結(jié)構(gòu)框架)第一部分重視品牌推廣奧華對品牌規(guī)劃的觀點產(chǎn)品不等同于品牌，品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關系。廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費者購買的是有情感寄托的品牌。產(chǎn)品會過時、被競爭者模仿，而品牌是獨一無二的。產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈嚴重，真正持久的競爭優(yōu)勢往往不是來自產(chǎn)品本身，而是來自強勢的品牌。建立西藏金珠強勢品牌有利于更好地推廣產(chǎn)品，達到營銷目標。奧華對于西藏金珠品牌規(guī)劃的觀點品牌規(guī)劃是建立在對品牌下多個產(chǎn)品有機組合的基礎上，不能依靠單個產(chǎn)品（雪靈芝）推廣來建立品牌（西藏金珠），要將西藏金珠品牌規(guī)劃和“雪靈芝”產(chǎn)品推廣區(qū)隔開來。西藏金珠的品牌內(nèi)涵是“現(xiàn)代藏藥品牌”，品牌的主要承當者應該落在“藏藥”上，而不是保健品。保健品和藥品的推廣的渠道和方式是不同的，在“雪靈芝”的推廣中，要淡化“西藏金珠”主品牌，以避免產(chǎn)品推廣對西藏金珠品牌造成負面影響。但二者不是完全的割裂。扁支持點（風瀉險預測）：納保健品市場論競爭激烈，軌市場具有多鏟樣性和不穩(wěn)蟲定性；陽“搭雪靈芝識”院產(chǎn)品作為保指健品，不可面避免具有生垮命周期短的畫弱點，它的迷推廣主要是就實現(xiàn)銷售利闊潤的最大化倆，是一種短隆期行為。趨西藏金珠品橡牌建設是一煩個長期的工案程，與企業(yè)碎的長遠發(fā)展皮息息相關。飄用短期性的港產(chǎn)品來承載讓需要長期經(jīng)俯營的品牌無躺疑需要冒很找大的風險。濤第二部分凳西藏金珠派品牌規(guī)劃運2001.俱9-200雪1.12挑充分研究厲消費者和市哨場，擴大西過藏金珠品牌戀知名度，并摩跟進一定的竭雪靈芝產(chǎn)品僅宣傳，以品榜牌拉動產(chǎn)品暢銷售。爭取藥重點區(qū)域市證場藏藥有明叛顯突破。演2002.外1-200豈2.7演建立西藏殖金珠品牌形府象與雪靈芝覆產(chǎn)品訴求的辦最佳結(jié)合點跪，塑造西藏嫂金珠甩“趙健康產(chǎn)業(yè)、帥現(xiàn)代藏藥江”錯的品牌個性氣；適應市場賺需求，完善擠產(chǎn)品組合，蝴穩(wěn)定現(xiàn)有市徹場分額，同足時增加重點膊城市市場。鄰2002.姿8-200天2.12封擴大市場爪分額，逐漸行建立品牌忠諒誠度，加深置消費者對西克藏金珠品牌籃的認知和認瞧同，開發(fā)高躁中檔產(chǎn)品系況列，滿足不丟同消費者層緞次需求。潤2003年難犧西節(jié)藏金珠成為彈藏藥中的全幼國馳名主導割品牌，消費晃者對西藏金愉珠高度認同傘，階段性開哲發(fā)新品種，亂為西藏金珠晌品牌注入持纖續(xù)旺盛的生藏命力。遼第三部分背檢測雪靈騎芝產(chǎn)品漆研究消費者甚（保健品消捧費者人口統(tǒng)出計學特征和郊媒體接觸習糠慣）泡性別：女性忍比例稍多，濤占57.4勸%盤年齡：重度恰消費者集中塌在25-4瀉4歲，占消勻費者總體的系49.3%意受教育程度構(gòu)：中等以上桃教育水平為泥主堤媒體接觸習閣慣：障電視的每日蘆到達率最高蜂，電視對保封健品消費者院的影響力最久大。撿喜歡收看的沫電視節(jié)目是門新聞，其次買為港臺電視倡劇。乓收看電視時鞏間段集中在切7：-10幸：30案保健品消費謊者更傾向于妖閱讀報紙?；遍喿x報紙主賺要以新聞欄尋目為主。刷備注：數(shù)據(jù)術(shù)來源于CM徹MS鼠’潔2000（慎新生代市場略監(jiān)測公司）確對20個主垃要城市監(jiān)測艱。逗整體市場環(huán)捆境殿我國保健品眠產(chǎn)業(yè)興起于輛20世紀8娛0年代，到普90年代中寧期保健品市珠場最紅火時宗，全國生產(chǎn)艇企業(yè)多達3由000多家昨，產(chǎn)品40鑒00多種，店銷售額突破汁300億元巨。隨著生活舌水平提高，略人們保健意起識增強，保旱健品市場仍柔然存在很大朋的利潤空間抗。蕩另一方面，中保健品市場嬸門檻過低，醬造成國內(nèi)保升健品行業(yè)大暴量的低水平關重復，而惡末性競爭又使眠行業(yè)發(fā)展走鹿進一個稀“旋怪圈土”糕。風光一時翠的保健食品漂往往都因為減夸大宣傳等貨原因，最終攔將自己帶進傘“遞死胡同芳”荷。鋤怎樣在競爭青激烈的市場辮環(huán)境下，強鑒調(diào)雪靈芝產(chǎn)惜品的獨特性堅，建立良好任的品牌形象頂，形成強大發(fā)的品牌凝聚電力，將是我艙們共同的課驢題。競爭分析捧雪靈芝產(chǎn)品勺的功能定位奮是哄“遙免疫調(diào)節(jié)荒”似，而免疫調(diào)君節(jié)是相對大葡眾的功能，爸幾乎所有的閘保健品都具夏有這個功能其。泳競爭者定位伶于整個保健里品市場。在扁這個區(qū)域內(nèi)槍，有洋參產(chǎn)斯品、靈芝產(chǎn)襖品、螺旋藻曲、雞精等產(chǎn)啦品類型。目容前洋參產(chǎn)品偷因為進入市瓶場時機好，什占據(jù)相當?shù)氖焓袌龇诸~。惜在藏方健康協(xié)品方面，尚材不具備直接虛的競爭對手葬。埋CMMS棵’顯2000對肝20城市的膜調(diào)查數(shù)據(jù)可便知：統(tǒng)萬基參類產(chǎn)框品的消費群顧最廣泛，品轎牌偏好度最作高?？妇统啥歼@個國市場而言，經(jīng)使用過綠A左螺旋藻的消冷費者占了很割大比重。姨廣州市場呈伶現(xiàn)多元化競企爭趨勢，沒忘有占絕對優(yōu)戒勢的品牌，友新品牌相對頓容易介入。棗上海是中國悟金融中心，懼市場潛力大肥，但上海消像費者的消費亮傾向有特殊軌性，進入壁攜壘相對也大財。驚雪靈芝產(chǎn)品急現(xiàn)狀（SW斃OT分析）劣勢：品牌知名度和產(chǎn)品功能尚需目標消費者認知和認同劣勢：品牌知名度和產(chǎn)品功能尚需目標消費者認知和認同免疫調(diào)節(jié)是相對大眾的功能，獨特性不強市場后進者優(yōu)勢：主要原料雪靈芝的獨特來源和生長環(huán)境不可復制性天然、無污染、環(huán)保、綠色健康食品、值得信賴的聯(lián)想威脅：目前同類產(chǎn)品眾多，競爭激烈保健品廣告宣傳普遍夸大功能，造成消費者對保健品信任度不高威脅：目前同類產(chǎn)品眾多，競爭激烈保健品廣告宣傳普遍夸大功能，造成消費者對保健品信任度不高機會點：藏方健康品本身帶給消費者良好聯(lián)想保健品市場打“藏方”牌的不多獻第四部分蠶雪靈芝產(chǎn)檢品推廣建議營銷目標：僵2001年眉下半年雪靈出芝產(chǎn)品在重卷點區(qū)域市場吊有明顯突破貌2002年投—籠2003年課完成雪靈芝坡產(chǎn)品線的上殃下延伸，完嗽善雪靈芝產(chǎn)歡品結(jié)構(gòu)（營寫?zhàn)B液的前期燙導入和膠囊火的后期跟進裝，開發(fā)高中雜檔系列產(chǎn)品近，滿足不同順消費者層次壞需求）。營銷建議：行動方案：焰目標市場：巡逐步開發(fā)重啦點區(qū)域市場添，爭取開拓駝全國市場。推選定3個區(qū)壘域市場作為掀2001下修半年推廣重群點。錘成都：企業(yè)癢本部，易于娃控制和及時家反饋信息。辱廣州：雪靈逮芝產(chǎn)品試點雨城市，已經(jīng)譯積累了一些值推廣經(jīng)驗，創(chuàng)銷售情況尚鋤待改善。誕上海（待定南）：證券投旅資者最為集猛中，市場潛渴力大；但進蘿入壁壘也不摩小。辯2002年史將重點城市污增加到5-權(quán)6個。悅2003年甜爭取將市場膏拓展到全國妻。露產(chǎn)品組合：妨開發(fā)中高價協(xié)位的產(chǎn)品，態(tài)完善雪靈芝淺產(chǎn)品線。杰價格：砍自身產(chǎn)品品版目從高到低和依次保持一唱定的差價，初層次鮮明，圣提升產(chǎn)品組拖合整體的中例高檔形象，匯應逐步發(fā)展飼一種略高于劣主要競爭對秩手定價的策獲略。供包裝：姻改進現(xiàn)有包帥裝，并根據(jù)巷產(chǎn)品價位相興應在設計上星有所區(qū)分，睡形成系列。勾建議增加禮輕盒裝。腎分銷網(wǎng)點：個加強對現(xiàn)有逮的醫(yī)藥網(wǎng)點水的指導與管舟理，注意對免渠道的把握堪與改進；處吊理好與各地殺經(jīng)銷商的關喝系；努力加壽強對零售商捧的滲透和影曉響。溫銷售/營銷阿隊伍：而在依靠現(xiàn)有腸營銷渠道的爹同時，逐步城建立自己的說營銷隊伍。嫩服務：督針對不同層測次的消費者鉗提供廣泛和足細致的服務顧，通過健康錦俱樂部有效錢建立和消費甜者的互動溝趴通。躍廣告：松發(fā)展一個全歡新的定位，掛展開一個新炮廣告活動，遵直接指向支網(wǎng)撐著定位戰(zhàn)捏略的目標市塑場；在廣告甜中將西藏金穿珠品牌和，盯爭取迅速打五開知名度，裳形成新的突搖破；糧促銷：停增加一定的握促銷預算，表配合銷售商歌的銷售計劃絮；重點開展組特定活動的待促銷，直接邊從終端拉動抬銷售；村市場調(diào)研：舉跟進對消費裳者選擇過程壽的了解，掌抱握競爭對手石的動向和市毀場動態(tài)。市場保障產(chǎn)通路策略（聲建設、控制鄭、保障）名原有通路的肝鞏固：獅產(chǎn)品導入期毛依靠同仁堂陳藥店的營銷柜網(wǎng)絡，有助燃于節(jié)省資金爽和資源，快貓速切入市場脖；但這種方丈式比較單一民，企業(yè)也無避法控制自如滑。購新的新的渠埋道的建設離：浸網(wǎng)絡即是生歐命線。附長期來看，同應該在穩(wěn)定惱現(xiàn)有通路的藝情況下，建天設自己的營立銷隊伍，并半逐漸建立自在己的銷售渠徹道。母通路細分管睜理儉：區(qū)分重點才區(qū)域城市和奮需要輻射推鄙廣的市場層傳級，市場的雕推廣與管理見將按此細分診情況分別執(zhí)姐行不同策略桿。貨網(wǎng)點激勵：攤網(wǎng)點的銷售宜激勵同網(wǎng)點封當期的銷售林業(yè)績相掛鉤搶。繼控制非正常掘流通：除各資地市場以正奸常價格的小征量自然流通再外，對于不毒立足本地市雁場，低價沖賽擊異地市場帆的行為堅決帽予以控制。休打擊假貨，嘆杜絕可能影斬響品牌的形款象問題。貨源保障：憤在生產(chǎn)上，這必須確保產(chǎn)卸品質(zhì)量，并傻有充分貨源躍保證，在近級期配合省內(nèi)鎖外及春節(jié)旺福季的需求，劑組織增產(chǎn)，喚有效調(diào)度煙過標印刷，生需產(chǎn)協(xié)調(diào)、產(chǎn)局家及輔料準召備、生產(chǎn)臨澆督、貨源運虧輸與鋪貨到口位等環(huán)節(jié)，嫁作好市場運懼作的基本保莖障工作。趙建立市場信弦息反饋制度隸：鎮(zhèn)為及時把握倚市場動態(tài)，剛建議建立專辰職部門負責袖市場信息收燈集、信息分彎析、市場調(diào)敬查等工作，悄為營銷推廣行及管理提供臂基本依據(jù)。橋完善市場開愁拓機構(gòu)：飽為配合區(qū)域哄市場滲透，癢根據(jù)市場目濕標，區(qū)分重悅點，在省內(nèi)鄉(xiāng)薄弱市場及登省外目標市著場建立專職謝機構(gòu)，負責搬轄區(qū)市場的泳開拓與完善洪。暫營銷中需要辨平衡與發(fā)展幫的問題礦盡量克服雪寒靈芝產(chǎn)品作榜為保健品天驅(qū)生的不足，靜降低保健品庸行業(yè)夸大功員效對消費者功的負面影響言。皺注重建立與虹消費者的互冰動溝通，及候時捕捉消費裳者信息反饋撕，做好售后蔥服務，及時荒解決消費者腿和市場提出釘?shù)膯栴}（對對可能出現(xiàn)的監(jiān)危機快速反寄應）。短期贏利短期贏利長期品牌積累贏利幅度競爭地位直接促銷努力市場開發(fā)努力現(xiàn)有市場區(qū)域滲透品牌成長銷售穩(wěn)定新的市場開發(fā)拓展森市場導入期炎的推廣（2損001.9吃-2001珍.12）：推廣目標：燈初步建立雪終靈芝的市場乒知名度。默做好重點區(qū)聲域市場的銷物售，實現(xiàn)原史有市場的占稿有率新的突照破，并在新紀開發(fā)城市形旦成一定的市肢場份額。儀初步建立雪貿(mào)靈芝產(chǎn)品健載康、有親和稱力的產(chǎn)品形系象。減推廣宣傳策白略：瞞目標城市：金成都、廣州趁、北京/上搭海（待定）淚大力推廣雪嬸靈芝口服液姜。很重點做好終傷端銷售工作立，形成一定膠的知名度，部同時初步建驢立產(chǎn)品形象帽，為推廣雪箏靈芝后續(xù)產(chǎn)嘗品積累資源首。沸廣告策略：乖市場導入期疑需要大量的征廣告投入，撇軟硬廣告配庭合，以起到制引爆市場的休作用。撕廣告目標對停象：絕年齡：25廁-45歲態(tài)收入中高檔吉（1500縫元以上）病教育水平大窩專以上，腦戶力工作者伴關注自身及蔽家人健康狀燙況，并樂于蟻接受新的健期康觀點和方己式捉（他們屬于盒“具意見領袖華”鼓，購買力強惕，他們是主削要的購買者玉。購買目的余除了自身維荒護健康，還拔有送給家人絞、朋友的需卷求。）朋宣傳溝通重舒點：步雪靈芝產(chǎn)品嘗的獨特性（送獨特的生物鋤活性成分和穿生長環(huán)境的么不可復制性滋）魄具有戴“勉免疫調(diào)節(jié)碑”抽，關注消費父者健康的產(chǎn)弟品（淡化西施藏金珠品牌爐）硬廣告：積終端大量的箏POP（單胞張、海報、我彈卡等）告荒之消費者產(chǎn)俘品信息。躍電視廣告：烈雪靈芝產(chǎn)品冒功能篇，雪涌靈芝產(chǎn)品形早象篇，西藏榴金珠品牌篇咬報紙廣告：倍側(cè)重于理性搭的、功能訴淘求肥軟廣告：緣軟性文章炒旗作，并詳細綿闡明產(chǎn)品功齊能，和主要吹原料雪靈芝馬的獨特性。伏公關與促銷份活動的配合悲建議：全實行?？酮剣妱钣媱澟こ？陀媱澥悄罅糇≈艺\顧紐客最直接而拔有效的方法狂，它不但能塌提高一個品楊牌的價值，輸同時能讓消旱費者覺得，唉自己的忠誠淋獲得了回魁坑。盲建立健康會樂員聯(lián)誼會蹦會員俱樂部坑能夠進一步若加強品牌（筍企業(yè)）和忠尾誠顧客之間駱的關系。顧朗客同樣感覺逮到自己被重悄視，且有較澆高的參與感蛾。并有利于鳳建立消費者嗎資料庫。示針對性的社煙區(qū)義診漲開設800妻免費健康咨厘詢熱線慚開展終端促牌銷活動蔽媒介整合策蠟