第四章醫(yī)藥消費(fèi)者的個(gè)性心理

第四章醫(yī)藥消費(fèi)者的個(gè)性心理第1頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四第四章醫(yī)藥消費(fèi)者個(gè)性概述醫(yī)藥消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為醫(yī)藥消費(fèi)者的性格與購買行為醫(yī)藥消費(fèi)者的能力與行為自我概念與醫(yī)藥消費(fèi)者行為第2頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四案例:“月光族”在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性，貸款買了一輛轎車，消費(fèi)高級(jí)化妝品，不到月底，口袋已很緊了.像岳光娜一樣的“單身負(fù)族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出。你對(duì)“月光族”的看法呢？第3頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：

第4頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四

第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的個(gè)性概述

個(gè)性含義1.個(gè)性傾向性包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和價(jià)值觀等方面。

2.個(gè)性心理特征

主要體現(xiàn)在氣質(zhì)、性格和能力等方面。個(gè)性也稱人格，是個(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和個(gè)性的形成是在人的先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在后天社會(huì)環(huán)境的影響下，通過本身實(shí)踐活動(dòng)逐步形成和發(fā)展的?！都t樓夢(mèng)》中的每個(gè)人物都各具風(fēng)采。第5頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四一、醫(yī)藥消費(fèi)者的個(gè)性特征穩(wěn)定性獨(dú)特性

整體性

制約性個(gè)性反映個(gè)體基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征

第6頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四個(gè)性在消費(fèi)中的作用第7頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四

二、醫(yī)藥消費(fèi)者的個(gè)性心理構(gòu)成

1.個(gè)性傾向性包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和價(jià)值觀等方面。

2.個(gè)性心理特征

主要體現(xiàn)在氣質(zhì)、性格和能力等方面。個(gè)性心理個(gè)性傾向個(gè)性心理特征包括個(gè)性調(diào)控系統(tǒng)需要?jiǎng)訖C(jī)興趣愛好態(tài)度理想信念價(jià)值觀能力氣質(zhì)性格核心是自我概念第8頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四三、醫(yī)藥消費(fèi)者的個(gè)性心理對(duì)行為的影響（一）個(gè)性與醫(yī)藥消費(fèi)者信息獲取的行為（二）個(gè)性與醫(yī)藥產(chǎn)品的使用（三）個(gè)性與品牌的選擇（四）個(gè)性與創(chuàng)新采用第9頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四三、醫(yī)藥消費(fèi)者的個(gè)性心理對(duì)行為的影響（四）個(gè)性與創(chuàng)新采用1、教條主義教條主義者較之靈活變通者，更不易成為創(chuàng)新的采用者。2、對(duì)不確定性的容忍度容忍度高的人更易成為創(chuàng)新的采用者3、社會(huì)性格內(nèi)傾型較之外傾性更易成為創(chuàng)新的采用者4、最優(yōu)刺激水平我們的精神、認(rèn)知和身體都在尋求體驗(yàn)的最佳刺激水平，這是我們的最佳狀態(tài)，這時(shí)我們心情更愉快。第10頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四第四章醫(yī)藥消費(fèi)者個(gè)性概述醫(yī)藥消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為醫(yī)藥消費(fèi)者的性格與購買行為醫(yī)藥消費(fèi)者的能力與行為自我概念與醫(yī)藥消費(fèi)者行為第11頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的能力與行為一、醫(yī)藥消費(fèi)者能力的概念（一）概念指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。（二）分類根據(jù)傾向不同：一般能力特殊能力根據(jù)結(jié)構(gòu)中地位不同：優(yōu)勢能力非優(yōu)勢能力第12頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四二、醫(yī)藥消費(fèi)者的能力與行為

能力通常分為：1、基本能力：順利完成各種活動(dòng)所必須具備的基本能力，如觀察能力、記憶能力、思維能力、想象力等。是從事各種活動(dòng)的前提條件。2、特殊能力：順利完成某些特殊活動(dòng)所必須具備的能力，如創(chuàng)造力、鑒賞力、組織領(lǐng)導(dǎo)力等。3、對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力（一）醫(yī)藥消費(fèi)者的能力構(gòu)成與差異第13頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四基本能力感知能力分析判斷能力觀察、注意、記憶、想象能力決策能力（一）醫(yī)藥消費(fèi)者的能力構(gòu)成與差異第14頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四（1）對(duì)商品的感知辨別能力：外觀造型，色彩，氣味，輕重等

影響因素：生理心理機(jī)能、生活環(huán)境，商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)（2）對(duì)商品的分析判斷能力：性能、質(zhì)量、可信度等影響因素：思維能力和方式、個(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、審美觀等（3)對(duì)商品的選擇決策能力：買或不買，什么時(shí)候買，哪里買等

影響因素：自信心、抱負(fù)水平等

基本能力第15頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四（2）從事特殊消費(fèi)活動(dòng)的能力。（3）消費(fèi)者保護(hù)自身權(quán)益的能力。

（一）醫(yī)藥消費(fèi)者的能力構(gòu)成與差異第16頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四補(bǔ)充：九項(xiàng)基本權(quán)利安全權(quán)知情權(quán)自主選擇權(quán)公平交易權(quán)求償權(quán)結(jié)社權(quán)獲得有關(guān)知識(shí)權(quán)人格尊嚴(yán)和民族風(fēng)俗習(xí)慣受尊重權(quán)監(jiān)督權(quán)第17頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四能力分類成熟型一般型缺乏型二、醫(yī)藥消費(fèi)者的能力與行為（二）能力與醫(yī)藥消費(fèi)者的行為表現(xiàn)第18頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四第四章醫(yī)藥消費(fèi)者個(gè)性概述醫(yī)藥消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為醫(yī)藥消費(fèi)者的性格與購買行為醫(yī)藥消費(fèi)者的能力與行為自我概念與醫(yī)藥消費(fèi)者行為第19頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四從心理學(xué)角度來說，氣質(zhì)是指個(gè)體心理活動(dòng)典型而穩(wěn)定的動(dòng)力特征。表現(xiàn)在情緒和行動(dòng)發(fā)生的速度、強(qiáng)度、靈活性、持久性等方面的動(dòng)力特點(diǎn)。

心理學(xué)中的氣質(zhì)的含義與日常生活中所講的氣質(zhì)是兩個(gè)完全不同的概念。通俗地講，氣質(zhì)就是一個(gè)人的“脾氣”和“性情”。氣質(zhì)的特點(diǎn)：先天性、差異性、穩(wěn)定性、變化性。氣質(zhì)的含義第20頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四消費(fèi)者的氣質(zhì)氣質(zhì)：氣質(zhì)即俗稱之“脾氣”、“性情”，是人的典型的、穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。氣質(zhì)包括以下兩方面：一是心理過程的速度、穩(wěn)定性和強(qiáng)度：知覺的速度、思維的靈活程度、注意集中時(shí)間的長短、情緒的強(qiáng)弱、意志努力的程度。一是心理活動(dòng)的指向性：即心理活動(dòng)是傾向體察外部事物，還是傾向于內(nèi)心活動(dòng)體驗(yàn)自己的情緒。第21頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四心理學(xué)中的氣質(zhì)的含義與日常生活中所講的氣質(zhì)是兩個(gè)完全不同的概念。通俗地講，氣質(zhì)就是一個(gè)人的“脾氣”和“性情”。是個(gè)性心理特征中受生物遺傳性較大的心理成分。如“反應(yīng)敏捷”、“沖動(dòng)”第22頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四一、氣質(zhì)的學(xué)說和類型體液說（一）血型說（二）高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說（三）第23頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四體液說（一）古希臘著名醫(yī)學(xué)家希波克拉底按人的四種體液（血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁）的多寡來區(qū)分和命名氣質(zhì)，提出四種氣質(zhì)類型：多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢）（好動(dòng)）膽汁質(zhì)（黃膽汁占優(yōu)勢）（好斗）黏液質(zhì)（黏液占優(yōu)勢）（好靜）抑郁質(zhì)（黑膽汁占優(yōu)勢）（抑制）一、氣質(zhì)的學(xué)說和類型第24頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四以上四種氣質(zhì)類型的劃分只是一個(gè)粗略的劃分，事實(shí)上，生活中絕對(duì)屬于某種氣質(zhì)類型的人并不多見，大多數(shù)人是以某種氣質(zhì)為主，兼具其他氣質(zhì)的混合類型。第25頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四第26頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四多血質(zhì)膽汁質(zhì)第27頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四抑郁質(zhì)粘液質(zhì)第28頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為膽汁質(zhì)：膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型的人興奮度高，精力旺盛，反應(yīng)迅速，直爽熱情，有頑強(qiáng)拼勁和果敢性；脾氣暴躁，靈活性不夠，抑制能力差，易沖動(dòng)，缺乏耐心，整個(gè)心理活動(dòng)籠罩著迅速而突發(fā)的色彩。第29頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四

《水滸傳》里的黑旋風(fēng)李逵脾氣急躁、氣力過人、為人耿直、忠義烈性、思想簡單、行為冒失，就屬于這種氣質(zhì)類型，有人把這類人喻為“夏天里的一把火，一點(diǎn)就著”，“一場雷陣雨，來去匆匆”。第30頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為

多血質(zhì)：多血質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度高，活潑好動(dòng)，思維靈活，反應(yīng)迅速，動(dòng)作敏捷，外部表現(xiàn)明顯，感情易表露，易適應(yīng)環(huán)境，喜歡交往；但往往不求甚解，注意力易轉(zhuǎn)移。第31頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四

《水滸傳》里的“浪子燕青”聰明過人，靈活善變，使槍弄刀、彈琴吹蕭、交結(jié)朋友等無所不會(huì)，屬于多血質(zhì)的典型代表。第32頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為黏液質(zhì)：黏液質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，安靜沉穩(wěn)，注意穩(wěn)定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重細(xì)致，具有韌性；但反應(yīng)緩慢，靈活性不足，比較刻板且執(zhí)拗，不易習(xí)慣新環(huán)境。第33頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四

《水滸傳》里的“豹子頭”林沖沉著老練，身負(fù)深仇大恨，尚能忍耐持久，幾經(jīng)挫折萬般無奈，終于被逼上梁山，真是這種類型人的典型代表。這種氣質(zhì)就象冬天一樣，無艷麗色彩裝點(diǎn)而“冰冷耐寒”缺乏生氣，給人以“冷”的感覺，很象外涼內(nèi)熱的“熱水瓶”。這種人輕易形成勤勉、實(shí)事求是的精神，但也可能發(fā)展為萎靡、遲鈍、消極、怠惰等不良品質(zhì)。第34頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為抑郁質(zhì)：抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，敏銳穩(wěn)重，情感體驗(yàn)深刻、持久，行動(dòng)緩慢，但膽小、孤僻、謹(jǐn)小慎微，遇困難或挫折不夠靈活，易畏縮,不善交往；有較強(qiáng)敏感性容易體察到一般人不易覺察的事件且很少外露。第35頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四

《紅樓夢(mèng)》中的林黛玉多愁善感，聰穎多疑，孤僻清高，真是這類人的典型代表。這種氣質(zhì)給人以“秋風(fēng)落葉”般的無奈、憂愁的感覺。這種人輕易形成自制力強(qiáng)，體驗(yàn)深刻、善解人意等積極的心理品質(zhì)，但也輕易形成傷感、沮喪、憂郁、悲觀絕望等不良的心理特征。第36頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四小組討論：

電視連續(xù)劇《武林外傳》中的以下幾個(gè)人物，你認(rèn)為各屬于什么氣質(zhì)？第37頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四心理小測試

看戲遲到：1、與看門人爭執(zhí)2、想辦法溜進(jìn)去3、等到幕間休息再進(jìn)去4、返回家去第38頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四膽汁質(zhì)：膽汁質(zhì)的人與劇場把門爭執(zhí)起來，企圖進(jìn)到自己的座位上去（按規(guī)定遲到者應(yīng)在幕間入場，以免影響別人）。他分辨說，戲院的時(shí)鐘走快了，他不會(huì)影響別人，打算推開門徑直跑進(jìn)去。多血質(zhì)：多血質(zhì)的人立刻明白，人家是不會(huì)放他到座位上去的，但他可以找個(gè)便當(dāng)?shù)霓k法溜進(jìn)去。粘液質(zhì)：粘液質(zhì)的人看到不讓入場，就想“反正第一場不會(huì)太精彩，我先去小賣部轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，等到幕間再進(jìn)去”。抑郁質(zhì)：抑郁質(zhì)的人說：“我老是不走運(yùn)，偶爾來看一次戲，竟如此倒霉?！庇谑欠祷丶胰チ说?9頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四血型說(二）（日本古川竹二）一、氣質(zhì)的學(xué)說和類型第40頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四血型氣質(zhì)特點(diǎn)A型血?dú)赓|(zhì)內(nèi)向、保守、多疑、焦慮、富感情、缺乏果斷性、容易灰心喪氣。B型血?dú)赓|(zhì)外向、積極善交際、感覺靈敏、輕諾言、寡信、好管閑事。O型血?dú)赓|(zhì)膽大、好勝、喜歡指揮別人、自信、意志堅(jiān)強(qiáng)、積極進(jìn)取。AB型血?dú)赓|(zhì)兼有A型和B型的特征。血型說(二）第41頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說（三）

俄國生理學(xué)家、心理學(xué)家巴甫洛夫的研究發(fā)現(xiàn)，根據(jù)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的兩個(gè)過程（興奮和抑制過程）的三大基本特性（強(qiáng)度、平衡性、靈活性）的相互結(jié)合劃分為四種類型：活潑型、安靜型、興奮型、抑制型一、氣質(zhì)的學(xué)說和類型第42頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四神經(jīng)活動(dòng)的基本特征高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的類型氣質(zhì)類型氣質(zhì)特征強(qiáng)度平衡性靈活性強(qiáng)不平衡不靈活興奮型（不可遏止型）膽汁質(zhì)直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動(dòng)，心境變化劇烈，外傾強(qiáng)平衡靈活活潑型（靈活型）多血質(zhì)活潑好動(dòng)，敏感，反應(yīng)迅速，注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣容易改變，外傾強(qiáng)平衡不靈活安靜型黏液質(zhì)安靜，穩(wěn)重，反應(yīng)遲鈍，情緒不外露，注意力難轉(zhuǎn)移，內(nèi)傾弱不平衡不靈活弱型（抑制型）抑郁質(zhì)孤僻，行動(dòng)遲緩，情緒體驗(yàn)深刻，善于察覺他人細(xì)節(jié)，內(nèi)傾高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型與氣質(zhì)類型對(duì)照表第43頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四補(bǔ)充：氣質(zhì)的體型說（克瑞奇米爾）第44頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四體型氣質(zhì)類型心理特征（行為傾向）精神病癥狀肥滿型狂躁氣質(zhì)善交際、表情活潑、熱情、平易近人狂躁癥細(xì)長型分裂氣質(zhì)不善交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮精神分裂癥筋骨型粘著氣質(zhì)迷戀、認(rèn)真、理解緩慢癲癇癥補(bǔ)充：第45頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四

消費(fèi)者的不同行為方式和特點(diǎn)主動(dòng)型和被動(dòng)型果斷型和猶豫型敏感型和粗放型二、氣質(zhì)與醫(yī)藥消費(fèi)購買行為理智型和沖動(dòng)型第46頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四二、氣質(zhì)與醫(yī)藥消費(fèi)購買行為（一）主動(dòng)型和被動(dòng)型主動(dòng)型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)被動(dòng)型：黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)（二）理智型和沖動(dòng)型理智型：黏液質(zhì)沖動(dòng)型：膽汁質(zhì)第47頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四（三）果斷型和猶豫型果斷型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)猶豫型：黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)（四）敏感性和粗放型敏感型：黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)粗放型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)第48頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四

小王是某大型商場的售后服務(wù)人員，主要負(fù)責(zé)商品的退換貨工作，經(jīng)過長期的觀察，他發(fā)現(xiàn)來退貨的消費(fèi)者如果被拒絕時(shí)，往往有以下四種不同的表現(xiàn)：

1．耐心訴說型。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。

2．自認(rèn)倒霉型。向商店申訴也沒有用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。

3．靈活變通型。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長考慮或值班經(jīng)理求情，只要有一個(gè)人同意退換就可望解決。

4．據(jù)理力爭型。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。以上的不同表現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)者不同氣質(zhì)類型所決定的消費(fèi)者消費(fèi)行為的外部不同表現(xiàn)。

如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？第49頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四小思考？1、這四類消費(fèi)者各屬于何種氣質(zhì)類型2、如何接待不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者？第50頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)接待注意事項(xiàng)膽汁質(zhì)易沖動(dòng)，忍耐性差，對(duì)銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對(duì)方多血質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動(dòng)接近，介紹（提示），交談?wù)骋嘿|(zhì)內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作緩慢主動(dòng)熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動(dòng)作遲緩，反復(fù)挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)氣質(zhì)類型與購買行為表現(xiàn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系

第51頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四營業(yè)員的不同氣質(zhì)在商業(yè)活動(dòng)中的表現(xiàn)：1.膽汁質(zhì)：工作富有朝氣，動(dòng)作敏捷，善于隨機(jī)應(yīng)變。但是心境變化劇烈，服務(wù)態(tài)度時(shí)好時(shí)差，常常因?yàn)榧庇诔山慌c消費(fèi)者發(fā)生爭吵。2.活潑型（多血質(zhì)——：容易與消費(fèi)者接近動(dòng)作干脆利索，但是注意力容易轉(zhuǎn)移，缺乏堅(jiān)持性和耐久力。3.溫順型（兼有多血質(zhì)和黏液質(zhì)）：營業(yè)員熱情而不沖動(dòng)，情緒穩(wěn)定，能順從消費(fèi)者的意見，但是動(dòng)作不太迅速，處理問題不夠大膽潑辣。4.冷靜型（黏液質(zhì)）：沉著冷靜，注意力穩(wěn)定，服務(wù)細(xì)致，但是缺乏朝氣，表情較為淡漠，與消費(fèi)者保持一定的距離。第52頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四第四章醫(yī)藥消費(fèi)者個(gè)性概述醫(yī)藥消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為醫(yī)藥消費(fèi)者的性格與購買行為醫(yī)藥消費(fèi)者的能力與行為自我概念與醫(yī)藥消費(fèi)者行為第53頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四一、性格的含義與特征含義：性格是個(gè)性中表現(xiàn)出來的最鮮明、最重要的心理特征。受意識(shí)傾向性的制約，能反映一個(gè)人的生活經(jīng)歷和本質(zhì)屬性。如大公無私、勤勞、勇敢、自私、沉默、懦弱等都是性格特點(diǎn)的反映。第54頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四性格與氣質(zhì)第55頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四氣質(zhì)與性格的區(qū)別與聯(lián)系氣質(zhì)與性格的區(qū)別反映對(duì)象形成機(jī)制氣質(zhì)內(nèi)部心理活動(dòng)動(dòng)力特征先天神經(jīng)類型性格外部態(tài)度和行為特征后天社會(huì)生活實(shí)踐氣質(zhì)與性格的聯(lián)系不同氣質(zhì)的人可形成相同的性格，相同氣質(zhì)的人也可以形成不同的性格。氣質(zhì)影響性格形成和發(fā)展的速度，性格可以一定程度上掩蓋或改造氣質(zhì)。第56頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四思考？你認(rèn)為個(gè)性和性格是一樣的嗎，它們的區(qū)別和聯(lián)系在哪？？性格與個(gè)性第57頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四回答——1、兩者有區(qū)別個(gè)性是個(gè)體形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理特征的總和，包括個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征。包括興趣、需要、動(dòng)機(jī)，性格、能力、氣質(zhì)。2、兩者無區(qū)別可以當(dāng)做同義詞使用，只是歐洲的心理學(xué)家喜歡使用性格而美洲地區(qū)的心理學(xué)家喜歡使用個(gè)性這一詞。第58頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四（二）性格的特征性格的特征意志特征情緒特征理智特征態(tài)度特征第59頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四態(tài)度特征：人在對(duì)待事物態(tài)度方面的性格特征。

對(duì)社會(huì)集體和他人：熱情或冷談、大公無私或自私自利等對(duì)工作學(xué)習(xí)和勞動(dòng)：耐心細(xì)致或粗心大意等對(duì)自己：謙虛或驕傲、自信或自卑等意志特征：個(gè)人自覺控制自己的行為及行為努力程度的特征。

行為目標(biāo)：有獨(dú)立型或依賴型、盲目型或自覺型行為自制：有自制型或放任型、持之以恒或見異思遷行為堅(jiān)持：有堅(jiān)韌型或頑固型、矢志不渝或虎頭蛇尾行為果斷：有當(dāng)機(jī)立斷或優(yōu)柔寡斷、勇敢或怯弱性格特征第60頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四情緒特征：指個(gè)人受情緒影響或控制情緒程度狀態(tài)的特點(diǎn)

強(qiáng)度：有的人情緒表現(xiàn)強(qiáng)烈，難以控制穩(wěn)定性：有的人情緒不易波動(dòng)持久性：有的人情緒發(fā)生后持續(xù)時(shí)間長積極性：有的人經(jīng)常保持愉快樂觀理智特征：指人在感覺、知覺、記憶、思維、和想象等認(rèn)知方面的性格特征。

感知：主動(dòng)和感知，快速和精確記憶：直觀和抽象想象：理想還是空想，豐富還是貧乏思維：獨(dú)立思考和易受暗示，求同和求異性格特征第61頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四性格特征的結(jié)構(gòu)模型特征態(tài)度特征情緒特征意志特征理智特征

構(gòu)成性格特征的因素對(duì)外部事物的態(tài)度對(duì)社會(huì)、集體、他人的態(tài)度對(duì)自己的態(tài)度穩(wěn)定性強(qiáng)度持久性主導(dǎo)心境獨(dú)立性自制力堅(jiān)持性果斷性思維水平求知欲靈活性權(quán)衡性第62頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四二、性格的理論與分類性格的類型理論（一）機(jī)能類型說理智型情緒型意志型（二）傾向說

外向型內(nèi)向型（三）獨(dú)立—順從說獨(dú)立型順從型（四）特質(zhì)分析說16種特質(zhì)——興奮、穩(wěn)定、懷疑、敏感、獨(dú)立、自律、緊張、樂群、聰慧、持強(qiáng)、有恒、敢為、幻想、泄欲、實(shí)驗(yàn)第63頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四二、性格的理論與分類性格的類型理論（五）價(jià)值傾向說理論型經(jīng)濟(jì)型藝術(shù)型社會(huì)型政治型宗教型第64頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四性格九分法(六）性格九分法①完美主義型②施予型③演員型④浪漫型⑤觀察者型⑥質(zhì)疑者型⑦享樂主義者型⑧老板型⑨調(diào)停者型二、性格的理論與分類第65頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四三、性格與醫(yī)藥消費(fèi)者的購買行為

（1）節(jié)儉型。（2）保守型。（3）隨意型。（一）．消費(fèi)者態(tài)度角度劃分

第66頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四（1）習(xí)慣型。（2）慎重型。（3）挑剔型。（4）被動(dòng)型。

（二）從購買行為方式角度劃分

三、性格與醫(yī)藥消費(fèi)者的購買行為

第67頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四性格理論對(duì)營銷活動(dòng)的意義營業(yè)員應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的不同性格特征，有針對(duì)性地進(jìn)行服務(wù)。盡可能地綜合運(yùn)用情感喚起和理性號(hào)召兩種形式。一般開始時(shí)帶有感情色彩，引起消費(fèi)者的注意和興趣，然后通過簡明的理論介紹，激發(fā)消費(fèi)者的思考興趣，從而使他們?cè)谛睦砩夏軌蚪蛹{。第68頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四第四章醫(yī)藥消費(fèi)者個(gè)性概述醫(yī)藥消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為醫(yī)藥消費(fèi)者的性格與購買行為醫(yī)藥消費(fèi)者的能力與行為自我概念與醫(yī)藥消費(fèi)者行為第69頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四一、自我概念的含義和構(gòu)成含義：指個(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、評(píng)價(jià)和調(diào)節(jié)的心理系統(tǒng)，即個(gè)體如何看待自身。（一）自我概念的形成和影響因素：綜合自身、他人或社會(huì)的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的。第70頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四私人我－社會(huì)我私人的我(privateself-concept)：我如何看待自己社會(huì)的我(socialself-concept)：估計(jì)別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實(shí)際我－理想我實(shí)際的我(actualself-concept)：客觀實(shí)際的我理想的我(idealself-concept)：我想成為什么一、自我概念的含義和構(gòu)成第71頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四二、自我概念與醫(yī)藥消費(fèi)者行為思考：營銷中如何運(yùn)用自我概念？人們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來界定自我。我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。武士——刀；戰(zhàn)士——槍；婚戒例如，青春期的男孩子，會(huì)使用諸如汽車、喝酒、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)第72頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四3、自我概念與品牌形象影響之間的關(guān)系產(chǎn)品品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之間的關(guān)系尋求那些能夠提高和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌滿意的購買幫助實(shí)現(xiàn)自我概念強(qiáng)化自我概念第73頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四營銷意義產(chǎn)品定位：產(chǎn)品性格與消費(fèi)者性格協(xié)調(diào)提供“改變自我的產(chǎn)品”營銷在這個(gè)過程中可以起到刺激和推動(dòng)的作用產(chǎn)品能與消費(fèi)者自我形象產(chǎn)生共鳴的廣告更為有效；零售渠道選擇也與自我概念有關(guān)；第74頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四本章小結(jié)

個(gè)性是指人在先天因素基礎(chǔ)上，在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理特征的總和。它包括個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征及個(gè)性調(diào)節(jié)系統(tǒng)三方面，反映人的心理現(xiàn)象的個(gè)性一面。第75頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四本章小結(jié)

個(gè)性傾向性是推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的心理動(dòng)力系統(tǒng)。它是個(gè)性心理中最活躍的因素，反映了人對(duì)周圍世界的趨向和追求。個(gè)性傾向性主要包括需要、興趣、動(dòng)機(jī)、理想、信念、世界觀等。其中需要是個(gè)性傾向性的基礎(chǔ)，而信念、世界觀則是個(gè)性傾向性中居于最高層次的構(gòu)建部分，決定著一個(gè)人總的心理傾向，自我意識(shí)對(duì)人的個(gè)性發(fā)展具有重要的調(diào)節(jié)作用。第76頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四本章小結(jié)

個(gè)性心理特征是個(gè)人身上經(jīng)常表現(xiàn)出來的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征。它包括能力、氣質(zhì)、性格，其中性格是個(gè)性心理特征的核心，反映一個(gè)人的基本精神面貌。它體現(xiàn)了個(gè)體的獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特心理活動(dòng)以及獨(dú)特的行為表現(xiàn)。個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征相互聯(lián)系、相互制約，從而構(gòu)成有機(jī)整體。第77頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四本章小結(jié)

消費(fèi)者個(gè)性是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出來的具有穩(wěn)定傾向性、穩(wěn)定心理特征的總和。消費(fèi)者個(gè)性心理特征體現(xiàn)在消費(fèi)者氣質(zhì)、能力、性格等方面。興趣激發(fā)購買動(dòng)機(jī)，氣質(zhì)影響行為活動(dòng)的方式，性格決定行為活動(dòng)的方向，而能力標(biāo)志著行為活動(dòng)的水平。由于消費(fèi)者具有不同的興趣、氣質(zhì)、能力、性格等個(gè)體性心理特征，使得其購買行為呈現(xiàn)復(fù)雜多樣、變化多端的狀況。第78頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四本章小結(jié)

研究個(gè)性心理的構(gòu)成、特點(diǎn)及區(qū)分消費(fèi)者的不同類型，對(duì)于深入研究消費(fèi)者的需求差異，制定營銷措施、策略，引導(dǎo)消費(fèi)行為，具有重要的意義。

第79頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四課堂練習(xí)

是非題氣質(zhì)有好壞之分，一般公認(rèn)，典型的抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型最差。（）氣質(zhì)類型影響到一個(gè)人的智力發(fā)展水平以及將來的成就。（）氣質(zhì)有好壞之分，一般公認(rèn)，多血質(zhì)的氣質(zhì)比較好。第80頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四選擇題1.對(duì)購物環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)，在購物中觀察敏銳、反應(yīng)敏捷，易于與營業(yè)員溝通的消費(fèi)者的氣質(zhì)類型屬于（）

A多血質(zhì)B膽汁質(zhì)

C黏液質(zhì)D抑郁質(zhì)2.從消費(fèi)者的態(tài)度方面劃分，性格在購買行為中的總體表現(xiàn)包括（）

A習(xí)慣型B節(jié)儉型

C保守型D情感型E隨意型第81頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四3.個(gè)人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向，人們稱為（）

A性格B氣質(zhì)

C個(gè)性D能力

第82頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四填空題氣質(zhì)是人的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，表現(xiàn)在心理活動(dòng)的

穩(wěn)定性等方面。個(gè)性的特點(diǎn)：整體性穩(wěn)定性和社會(huì)性。個(gè)性心理特征主要包括：氣質(zhì)和、、、、。、第83頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四思考題1．什么是個(gè)性？個(gè)性心理特征有哪些特點(diǎn)？2．氣質(zhì)有幾種類型？不同的氣質(zhì)類型對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響情況如何？第84頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四思考題3．什么是性格？從性格的購買行為方式來看，你認(rèn)為自己屬于哪種類型的消費(fèi)者？4．什么是能力？在購買活動(dòng)中，顧客應(yīng)具備哪些一般能力？第85頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四一個(gè)簡單的個(gè)性測試第86頁，共97頁，2023年，2月20日，星期四記住下面八個(gè)中性詞沖動(dòng)：我喜歡直覺創(chuàng)造，憑沖動(dòng)做事。開朗：我精力充沛，善于言辭，喜歡在眾人中交談。坦率：我喜歡公開直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)自己的思想和感情。堅(jiān)強(qiáng)：我思路清晰，并有強(qiáng)烈的把事情完成的需要。分析：我很謹(jǐn)慎，具有批評(píng)性，力求精確。沉默：我很敏感和安靜，在眾人面前表達(dá)感情我會(huì)感到不自然。耐心：我具有忍耐性，很平靜，我非常小心，在表達(dá)自己思想