淺談企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略問題本科學(xué)位論文

摘要XXXX學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）PAGEIVPAGEI淺談企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略問題 摘要近年來,我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效,但是,企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感,對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,品牌營(yíng)銷空白,缺乏相應(yīng)的機(jī)制等問題影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略?解決這些問題的對(duì)策是建立和完善企業(yè)制度,樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí),準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位,運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)和充分利用信息網(wǎng)等?隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由過去的質(zhì)量?價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量?品種?信譽(yù)?企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)而發(fā)展為品牌?品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)?誰(shuí)能創(chuàng)出品牌,誰(shuí)就擁有了稱雄市場(chǎng)的資本,也就能夠獨(dú)占鰲頭?之所以如此,是因?yàn)槠放凭哂胁豢晒懒康摹岸嗝字Z骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”?所謂品牌效應(yīng),就是質(zhì)量?信譽(yù)的影響力,是產(chǎn)品滿足社會(huì)而獲得的經(jīng)濟(jì)效果?本文就企業(yè)和品牌和品牌戰(zhàn)略的意義和作用以及我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀做了一些簡(jiǎn)要的分析。同時(shí)也提出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一些對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：企業(yè)，品牌，品牌戰(zhàn)略，品牌規(guī)劃LightontheimplementationoftheenterprisebrandstrategyproblemABSTRACTInrecentyears,thebrandstrategyimplementationhasachievedremarkableresults,buttheenterpriseintheimplementationofbrandstrategy,lackingasenseofurgency,onthetheoryofalackofbrandstrategy,brandmarketinggaps,lackofappropriatemechanismsandotherissuesaffecttheimplementationofbrandstrategy.Addressaddressingtheseissuesistoestablishandperfectthesystem,establishasenseofcorporatebrandstrategy,andaccuratemarketpositioning,theuseofcapitaloperationandfulluseofinformationnet.Asthemarketeconomyofthein-depthdevelopment,competitionamongenterpriseshasbeeninthepastthequality,pricecompetitioninquality,variety,reputation,corporateimageandserviceleveloftheoverallqualityofcompetition,thedevelopmentofbrand,brandstrategycompetition.whocancreatethebrand,whoeverhasadominatingmarketcapital,andyoucouldcameouttop.Thisissobecausethebrandisofincalculable"dominoeffect-thebrandeffect."Theso-calledbrandisquality,theimpactofcreditforce,isaproducttomeetthesocialandeconomicresultsobtained.Inthispaper,corporateandbrandandthesignificanceandroleofbrandstrategyandbrandstrategy,ourcurrentsituationmadesomebriefanalysis.Alsoproposedtheimplementationofbrandstrategy,somesuggestions.KEYWORDS:Business,Brand,Brandstrategy,Brandplanning前言目錄前言 1一、 企業(yè)品牌形成的背景及作用 3(一) 企業(yè)品牌形成的背景 3(二) 品牌的作用 3二、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意義 5(一) 品牌戰(zhàn)略的定義 5(二) 放棄品牌，一種時(shí)間后延式品牌戰(zhàn)略 6(三) 品牌是一把雙刃劍 7(四) 品牌營(yíng)銷的五個(gè)要素 71、 質(zhì)量第一 82、 誠(chéng)信至上 83、 定位準(zhǔn)確 84、 個(gè)性鮮明 95、 巧妙傳播 9(五) 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性 101、 品牌戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng) 102、 品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 103、 品牌戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng)新能力 11三、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)目前的狀況分析 12(一) 國(guó)內(nèi)企業(yè)目前的狀況 12(二) 對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析 12(三) 我國(guó)當(dāng)前企業(yè)品牌管理中存在的問題 141、 對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度不夠 142、 缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持 143、 盲目品牌延伸 144、 品牌缺乏核心價(jià)值 155、 品牌形象朝令夕改 15四、 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的主要問題 16五、 我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策 18(一) 樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念 18(二) 選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌 18(三) 運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度 19(四) 利用信息網(wǎng)實(shí)施組合經(jīng)營(yíng) 19(五) 實(shí)行規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理 19(六) 營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境 20(七) 實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持 20結(jié)論 21謝辭 22參考文獻(xiàn) 23前言隨著經(jīng)濟(jì)全球化愈演愈烈，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)?？梢院敛豢鋸埖卣f，而今，品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。締造一個(gè)知名品牌，是許多企業(yè)家的夢(mèng)想。但企業(yè)最重要的是賺錢，而不是做品牌。后者是為前者服務(wù)的。賺錢重要還是做品牌重要？相信理性的企業(yè)家會(huì)有明智的選擇。但想做大，制定符合自身發(fā)展條件的品牌還是必要和必須的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展靠市場(chǎng)，市場(chǎng)開拓靠品牌。如果說經(jīng)濟(jì)地位最重要的因素是科技水平的話，那么從現(xiàn)在開始到下一個(gè)世紀(jì)，決定世界經(jīng)濟(jì)格局和國(guó)家經(jīng)濟(jì)地位的關(guān)鍵因素是市場(chǎng)資源。從衡量企業(yè)的角度說，品牌形象就成了一把尺子。在開拓和爭(zhēng)奪市場(chǎng)的過程中，其關(guān)鍵作用的是牌子。有一種說法：你可以沒有資金，沒有工廠，沒有產(chǎn)品，甚至可以沒有人，但你不可以沒有牌子，有牌子就有市場(chǎng)，當(dāng)然也會(huì)有其他。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，唯有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能贏得市場(chǎng)。加入WTO后，國(guó)外跨國(guó)公司與知名品牌將大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場(chǎng)角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際已過渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，積極開展品牌營(yíng)銷，對(duì)于我國(guó)企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的。買得開心，用得放心?？v觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)已差不多，從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來看，建立品牌營(yíng)銷是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。對(duì)企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是以名牌戰(zhàn)略為核心的競(jìng)爭(zhēng)。充分認(rèn)識(shí)企業(yè)名牌戰(zhàn)略的重要性，積極推行、實(shí)施名牌戰(zhàn)略，將有利于企業(yè)全面可持續(xù)發(fā)展。本文對(duì)名牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析、探討了企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要性、提出了企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的建議，為企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供參考。REF_Ref168484390\r\h錯(cuò)誤！未找到引用源。REF_Ref168484424\h錯(cuò)誤！未找到引用源。PAGE6PAGE11企業(yè)品牌形成的背景及作用企業(yè)品牌形成的背景中國(guó)自從推行經(jīng)濟(jì)改革，對(duì)外實(shí)施經(jīng)濟(jì)開發(fā)以來，這個(gè)擁有世界五分之一人口的龐大市場(chǎng)，便引起了許多先進(jìn)地區(qū)的企業(yè)家的興趣，紛紛為他們的產(chǎn)品在中國(guó)建立起橋頭堡。這些國(guó)外牌子的產(chǎn)品，憑著它們獨(dú)有的物質(zhì)，再配以排山倒海般的推廣活動(dòng)，很快便對(duì)中國(guó)牌子的產(chǎn)品構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。但從另一個(gè)角度來看，中國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)改革的最終目標(biāo)，是要建立一個(gè)社會(huì)主義市場(chǎng)體制，引入競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)注入活力。對(duì)企業(yè)來說，就是要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求存、求勝。中國(guó)要從一個(gè)以賣方為主導(dǎo)地位的封閉市場(chǎng)，演化成為要對(duì)面國(guó)人、外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)的局面，已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。鄧小平同志在1992年視察南方時(shí)曾指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國(guó)的名牌，否則就要受人欺負(fù)?！敝袊?guó)企業(yè)必須多方位地推展企業(yè)形象、企業(yè)品牌、企業(yè)戰(zhàn)略等一系列的文化和市場(chǎng)營(yíng)銷體制建設(shè)，創(chuàng)立有中國(guó)特色的名牌。而這也是和整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的發(fā)展緊密結(jié)合在一起的。品牌的作用品牌不同于招牌。招牌指工廠、商店的名稱。一個(gè)企業(yè)或一個(gè)商店只能有一個(gè)名稱，但一個(gè)企業(yè)卻可以經(jīng)營(yíng)多種品牌的產(chǎn)品。品牌又標(biāo)志著一種超越了時(shí)空的品味和文化，它從物有所值的使用價(jià)值上升到了一種文化品位的擁有價(jià)值。成功的品牌通過吸引和留住顧客來創(chuàng)造財(cái)富。當(dāng)一個(gè)公司以成功的品牌贏得了顧客的喜愛和忠誠(chéng)時(shí)，它就能建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)份額，維持良好的價(jià)格水平并產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流。這同時(shí)又會(huì)推高股票的價(jià)格，并為將來的發(fā)展提供基礎(chǔ)。那么品牌的作用體現(xiàn)在哪里呢？首先，品牌經(jīng)注冊(cè)成為注冊(cè)商標(biāo)，就使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律的保護(hù)，防止別人抄襲或假冒，保護(hù)了企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。其次，品牌可以代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征。既便利賣主管理訂貨，也便于購(gòu)買者識(shí)別。再次，品牌起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，保證其質(zhì)量的作用。企業(yè)創(chuàng)造出受廣大顧客歡迎的名牌產(chǎn)品，需要通過日積月累的努力，長(zhǎng)期保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，在顧客中建立良好的聲譽(yù)。名牌產(chǎn)品不是自封的，只能由顧客公認(rèn)。企業(yè)為了創(chuàng)名牌，或保持名牌已有的市場(chǎng)地位，必須兢兢業(yè)業(yè)，始終如一地保證產(chǎn)品具有品牌所代表的質(zhì)量水平和特色。最后，品牌起促進(jìn)銷售的作用。名牌產(chǎn)品的銷路總比一般產(chǎn)品好得多，這是品牌促進(jìn)銷售最明顯的例子。由于品牌是商品質(zhì)量特征的標(biāo)志，因此在功能上類似價(jià)格相等的同類產(chǎn)品中，品牌就成為識(shí)別的唯一標(biāo)志。由于購(gòu)買習(xí)慣或興趣上的原因，認(rèn)牌子買東西已成為促進(jìn)產(chǎn)品銷售的決定因素。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意義給品牌取名是一回事，培育一個(gè)品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”，如何使其成為一個(gè)眾人皆知、被人認(rèn)可的“品牌”。這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌，必須做到：一是在顧客看來，該品牌確實(shí)獨(dú)具特色，而且顧客很重益。二是該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶砬楦谢蚬τ梅矫娴哪承├?。三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。全球聞名的可口可樂曾經(jīng)有一句非常響亮的廣告詞：Enjoyiteverywhereintheworld!這句簡(jiǎn)短的廣告詞不僅僅體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，世界所到之處就會(huì)有可口可樂的足跡。更能體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)顧客的一種永久性承諾“您隨時(shí)隨地都可以享受到我們的產(chǎn)品”。可口可樂公司的成功對(duì)我們國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的?？煽诳蓸返膶?shí)例經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。品牌戰(zhàn)略的定義所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場(chǎng),吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明：良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起，即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視，而它在全球工業(yè)界的實(shí)施，普遍意義在于:1、促進(jìn)產(chǎn)品銷售是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。2、監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。3、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。4、保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展許多跨國(guó)公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)可以沒有自己的廠房，沒有自己的倉(cāng)庫(kù)，甚至在未來高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你甚至可以沒有自己的辦公場(chǎng)所，但你卻不能沒有自己的品牌。未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是品牌層次上的競(jìng)爭(zhēng)。放棄品牌，一種時(shí)間后延式品牌戰(zhàn)略每個(gè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)起步都很艱難，在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)開拓上都得投入很大的精力和財(cái)力。創(chuàng)品牌同樣是一段需要耗費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力的奮斗過程。一些企業(yè)不顧自身的實(shí)際，一味爭(zhēng)創(chuàng)名牌，結(jié)果是所謂的品牌如“流星”一般，快速升起又快速隕落。如此“造名”得不償失，甚至?xí)铀倨髽I(yè)的衰落。因此，某些創(chuàng)業(yè)或成長(zhǎng)階段的中小企業(yè)，不妨選擇放棄品牌戰(zhàn)略，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)或其他核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)筑自己的市場(chǎng)地位。適合放棄品牌戰(zhàn)略的中小型企業(yè)主要有以下幾種類型：一是難以形成產(chǎn)品差別，用戶對(duì)產(chǎn)品的品牌要求并不高的機(jī)械制造、中間部件制造的企業(yè)；二是質(zhì)量難以統(tǒng)一保證和衡量，或消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求不高，無需進(jìn)行特別辨認(rèn)的企業(yè)，如電力、采礦、供水企業(yè)等；三是制造日常生活中經(jīng)常接觸的、不需要特別專業(yè)知識(shí)就能夠辨別其真假好壞商品的企業(yè)，如低檔服飾、食品企業(yè)等。我國(guó)消費(fèi)者的主體是廣大的工薪階層和農(nóng)民，物美價(jià)廉的商品則是他們的首要選擇。實(shí)施放棄品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，大多可以省卻不菲的廣告費(fèi)或其它促銷成本，以低廉的價(jià)格出售產(chǎn)品，往往會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞。據(jù)資料分析，同樣質(zhì)量的商品，采取放棄品牌戰(zhàn)略的企業(yè)可降低售價(jià)20％－40％，通過大批量生產(chǎn)，薄利多銷，同樣也能為企業(yè)贏較好的經(jīng)濟(jì)效益。浙江相當(dāng)部分的小企業(yè)采取放棄品牌戰(zhàn)略獲得成功，便是最好的佐證。但是，放棄品牌不是主張企業(yè)永遠(yuǎn)拋開品牌，更不是對(duì)品牌的否定，而是建議企業(yè)先將宏大的品牌夢(mèng)想暫時(shí)放在一邊，踏踏實(shí)實(shí)把自己做大做強(qiáng)，以便積蓄力量實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。企業(yè)強(qiáng)大了，本身就是一種品牌。同時(shí)，實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力全面實(shí)施細(xì)致的品牌計(jì)劃，才會(huì)舍得投入巨資構(gòu)將筑品牌的每一塊基石夯牢，從而形成長(zhǎng)久不衰的“金字招牌”。從這種意義上說，暫時(shí)放棄品牌是一種時(shí)間后延式的品牌策略。品牌是一把雙刃劍很多人都在談品牌，但是到底什么是品牌？不同的人有不同的看法。結(jié)合營(yíng)銷專家、廣告專家、品牌專家的各種看法，本人認(rèn)為品牌是消費(fèi)者和及其影響者對(duì)企業(yè)各方面狀況的綜合認(rèn)知，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的水平、研發(fā)能力、經(jīng)營(yíng)狀況、行業(yè)地位、企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)等。有一點(diǎn)必須說明的是，消費(fèi)者及其影響者對(duì)品牌的識(shí)別是通過品牌名稱、標(biāo)志、色彩、輔助圖形或者他們的組合運(yùn)用來進(jìn)行區(qū)別和記憶的。但是，品牌不等于企業(yè)標(biāo)志，也不是企業(yè)的口號(hào)，更不是廣告。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，服務(wù)的水平跟不上時(shí)，品牌建設(shè)搞得越起勁，企業(yè)走向衰亡的可能性越大。品牌營(yíng)銷的五個(gè)要素從一般意義上講，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)，前四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是品牌營(yíng)銷的前期過程，當(dāng)然也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。從這一角度出發(fā)，要做好品牌營(yíng)銷，以下五方面不可等閑視之。質(zhì)量第一任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。藥品作為治病救命的特殊產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其療效的期望值是相當(dāng)高的，因此導(dǎo)致對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和遺棄率也相當(dāng)高。患者一經(jīng)認(rèn)可一種藥品，其購(gòu)買和使用的行為將有可能是長(zhǎng)期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟(jì)丸等具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌。相反，哪怕只有一次失效的經(jīng)歷，患者都有可能從此將其“打入另冊(cè)，永不敘用”。誠(chéng)信至上人無信不立，同理，品牌失去誠(chéng)信，終將行之不遠(yuǎn)。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什么曾經(jīng)紅極一時(shí)的三株、巨人、太陽(yáng)神等都只各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？除了產(chǎn)品的市場(chǎng)屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實(shí)地、誠(chéng)信為本，后者靠華而不實(shí)的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時(shí)間是檢驗(yàn)誠(chéng)信與否的標(biāo)尺。長(zhǎng)期以來，我們能經(jīng)常聽到同仁堂、九芝堂等的產(chǎn)品懸壺濟(jì)世、妙手回春的美談，而對(duì)靠炒作出名的藥品（保健品），除了其自吹自擂的“療效”外，最后都免不了落個(gè)被消費(fèi)者棄之如敝屨的結(jié)局，有的甚至因?yàn)榀熜Р淮_而吃下官司，最后敗走麥城。定位準(zhǔn)確著名的營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。比如同是感冒藥，由于市場(chǎng)定位的不同，有較高經(jīng)濟(jì)收入者首先想到的可能是白加黑，而經(jīng)濟(jì)狀況較為拮據(jù)的則首先可能會(huì)想到速效感冒膠囊或感冒通片；同樣，一個(gè)真正關(guān)愛妻子，并力求一點(diǎn)浪漫氛圍的有錢中年男士，在首飾服裝之外一般是不會(huì)忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和準(zhǔn)確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達(dá)的效應(yīng)。市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。個(gè)性鮮明一個(gè)真正的品牌藥品，絕不會(huì)包治百病、人人皆宜、療效絕對(duì)。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運(yùn)動(dòng)比賽一樣，對(duì)于藥品的功效訴求和目標(biāo)靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠(chéng)度和專一偏愛；準(zhǔn)確能提升誠(chéng)信指數(shù)，成為品牌營(yíng)銷的著力支點(diǎn)。我們經(jīng)?？吹降摹拔兜篮谩?、“療效佳”、“高品質(zhì)”等廣告訴求語(yǔ)言，根本談不上是有個(gè)性的語(yǔ)言，自然了就不可能準(zhǔn)確描述品牌的個(gè)性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香?！薄翱谇粷?，一貼OK！”“克咳，全家好心情?！钡葌€(gè)性十足、鮮明獨(dú)特的訴求，就較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語(yǔ)而迅速建立。巧妙傳播有整合營(yíng)銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個(gè)世紀(jì)的80年代，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€(gè)品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單了，除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時(shí)，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。為什么像飛龍、三株那ā?樣的企業(yè)盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場(chǎng)空？主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的，無法支持其傳播的持續(xù)性。為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)但卻難以打動(dòng)更多的消費(fèi)者？主要原因就是營(yíng)銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場(chǎng)傳播的效果。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性自改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了持續(xù)幾十年的高速增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)開放的不斷擴(kuò)大，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)己經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，我國(guó)企業(yè)參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的涵義發(fā)生了很大變化。世界知名企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略，中國(guó)的品牌正面臨嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。特別是加入WTO以后，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)將處于同國(guó)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面較量的境地，越來越多的外國(guó)著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對(duì)這前所未有的品牌沖擊，我國(guó)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng)，與外國(guó)品牌一爭(zhēng)高下。另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)企業(yè)要參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。品牌戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素。企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展必須有其核心競(jìng)爭(zhēng)能力，這種能力的形成需要培養(yǎng)、鞏固和創(chuàng)新。企業(yè)通過名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，推動(dòng)企業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)、技能和經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制等核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高，生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的、高技術(shù)、高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來看，自商品經(jīng)濟(jì)以來經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)型、資本經(jīng)營(yíng)型和品牌經(jīng)營(yíng)型三個(gè)階段，經(jīng)歷了從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)型向資本經(jīng)營(yíng)型，從資本經(jīng)營(yíng)型向品牌經(jīng)營(yíng)型二次質(zhì)的飛躍。發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家正處在品牌經(jīng)營(yíng)型階段，大力以名牌推進(jìn)世界各國(guó)市場(chǎng)，并以銳不可擋之勢(shì)不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，以求達(dá)到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的目的。市場(chǎng)上的品牌很多，名牌相對(duì)較少，企業(yè)通過實(shí)施名牌戰(zhàn)略，使企業(yè)的品牌從眾多的品牌中脫穎而出，把自己的品牌打造成名牌，這將更加有利于企業(yè)參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。品牌戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng)新能力以實(shí)施名牌戰(zhàn)略為契機(jī)，通過打造名牌來提高企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng)新能力。市場(chǎng)是在不斷發(fā)展和變化的，隨著企業(yè)外部的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技、競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境的變化，企業(yè)原有的各項(xiàng)市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃，應(yīng)隨之而改變，這種改變只有通過提高企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng)新能力來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)積極實(shí)施名牌戰(zhàn)略，以創(chuàng)名牌為主線，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷策略的發(fā)展，達(dá)到提高企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新能力的目的。只有通過不斷地市場(chǎng)創(chuàng)新，才能夠使企業(yè)在市場(chǎng)上得以生存和發(fā)展，把企業(yè)在市場(chǎng)上做強(qiáng)做大。REF_Ref168484640\r\h錯(cuò)誤！未找到引用源。REF_Ref168484646\h錯(cuò)誤！未找到引用源。PAGE24企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)目前的狀況分析國(guó)內(nèi)企業(yè)目前的狀況目前，我國(guó)的許多國(guó)有企業(yè)面臨著許多問題。比如社會(huì)負(fù)擔(dān)過重、歷史債務(wù)重、經(jīng)營(yíng)不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等。其根據(jù)原因歸因于企業(yè)的體制和機(jī)制不適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。對(duì)于企業(yè)自身而言，管理思想陳舊，經(jīng)營(yíng)觀念落后也是許多國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)滑坡的癥結(jié)。另外，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)低的問題也很突出。在一次對(duì)158名國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)有關(guān)知識(shí)調(diào)查中顯示，竟有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，我國(guó)企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以，通過變革企業(yè)的“想法”，就是企業(yè)的心，使人的理念共識(shí)化；變革企業(yè)的“做法”，就是企業(yè)的手，使事的活動(dòng)環(huán)境化；變革企業(yè)從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營(yíng)，并把舊的體制、觀念、做法等革新，而非從表面無關(guān)痛癢的改動(dòng)；最終使企業(yè)顯著地提高管理水平，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售以及提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、肯德基中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好的品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識(shí)階段。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。但是許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品，這不是簡(jiǎn)單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手。由于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。很多時(shí)候是自己看著別個(gè)搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題。我國(guó)當(dāng)前企業(yè)品牌管理中存在的問題對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度不夠大多數(shù)企業(yè)把品牌簡(jiǎn)單的理解為知名度。認(rèn)為只要花大價(jià)錢，大作宣傳廣告，引起轟動(dòng)效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟(jì)資源，對(duì)品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個(gè)知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實(shí)際上把品牌認(rèn)同為一種符號(hào)和標(biāo)志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計(jì)而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動(dòng)效應(yīng)只能起到暫時(shí)的作用，而對(duì)于知名品牌的形成沒有任何意義。缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持目前，我國(guó)多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，這是造成我國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術(shù)水平嚴(yán)重落后的情況下，我國(guó)的一些企業(yè)不是通過加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質(zhì)取勝的。如“金利來”領(lǐng)帶取勝的關(guān)鍵是源于它的質(zhì)量水平高。如果“金利來”沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。盲目品牌延伸很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營(yíng)多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。憑著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場(chǎng)，帶給企業(yè)巨大的利潤(rùn)。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營(yíng)，主業(yè)還未達(dá)到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的范圍卻鋪得很廣。實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)策略，是要企業(yè)在某一項(xiàng)產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對(duì)領(lǐng)先地位的情況下，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個(gè)領(lǐng)域都很難被消費(fèi)者和同行認(rèn)可，最終連原有的優(yōu)勢(shì)也丟掉了。品牌缺乏核心價(jià)值對(duì)品牌而言，品牌核心價(jià)值就如同靈魂一般。如果一個(gè)品牌沒有了自己清晰的核心價(jià)值，它就不可能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。而核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，都是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌品號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。品牌形象朝令夕改在品牌傳播中，不少企業(yè)因缺乏對(duì)品牌的深刻認(rèn)識(shí)，品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的法寶。比如，百事可樂產(chǎn)品包裝不斷更換，形象代言人也不斷更換，但其“新生代選擇”的定位始終沒變，從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的主要問題改革開放三十年來，中國(guó)商品市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會(huì)背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場(chǎng)。我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：①對(duì)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個(gè)好聽的名字，拍個(gè)好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實(shí)做廣告僅僅是一種營(yíng)銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。如當(dāng)年的標(biāo)王：秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因?yàn)闆]有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營(yíng)策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。②理論與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤中國(guó)企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時(shí)常脫離企業(yè)所在行業(yè)實(shí)際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個(gè)大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額多年高居60％以上，就取得了巨大成功。③品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難我國(guó)許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時(shí)存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)。第二，品牌管理人員認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場(chǎng)部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長(zhǎng)期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策品牌是用于識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。它代表了企業(yè)的形象并保證產(chǎn)品的質(zhì)量，是受法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，以遏制非法競(jìng)爭(zhēng)。它幫助消費(fèi)群識(shí)別商品，在實(shí)際購(gòu)買過程中充當(dāng)導(dǎo)向的作用，同時(shí)，一個(gè)熟悉的品牌名稱也是一種“再保證”(reassurance)，維護(hù)了消費(fèi)者的利益。因此品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率、高信譽(yù)度。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)將通過何種營(yíng)銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場(chǎng)走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度開發(fā)資金不足是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當(dāng)前國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得購(gòu)買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。利用信息網(wǎng)實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野在全球?qū)筚Q(mào)易伙伴。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。實(shí)行規(guī)?；?、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。三是商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。隨著技術(shù)力量的不斷增強(qiáng)，全球工業(yè)正在向標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)展。目前，中國(guó)品牌普通存在管理技術(shù)和管理系統(tǒng)落后的現(xiàn)象，沒有意識(shí)到數(shù)據(jù)化管理的重要性。再者就是人力資本的嚴(yán)重不足，具有國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的人才嚴(yán)重缺乏，以及在商業(yè)信譽(yù)上也缺乏一個(gè)通用的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)管理、運(yùn)營(yíng)方面的概念，應(yīng)該與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)通行的理念和哲學(xué)相對(duì)應(yīng)，中國(guó)品牌可以說在技術(shù)、項(xiàng)目、貿(mào)易合作的障礙便可得到有效排除。凡此種種，都是我國(guó)企業(yè)達(dá)到國(guó)際化急待突破的問題點(diǎn)。營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對(duì)鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進(jìn)人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，對(duì)于企業(yè)文化的建議就顯