第四章新聞接受者

第四章新聞接受者第一頁，共五十六頁。第一節(jié)新聞接受者是誰通俗地說，新聞接受者就是我們通常所說的“受眾”。他們是接受新聞信息的人，是新聞傳播的對象。但是，受眾是些什么人呢？第二頁，共五十六頁。一、作為“閱聽人”的受眾從傳播學(xué)的視角來看，受眾包括報紙的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾和互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民，也可以稱為“閱聽人”。在這一角色中的受眾具有明顯的被動色彩。第三頁，共五十六頁。二、作為“群眾”的受眾從新聞宣傳的角度來看，受眾是“被宣傳者”和“學(xué)生”，也就是那些可能接受媒體傳播的觀點、意見直至在立場、態(tài)度上和傳播者保持一致的群眾。

第四頁，共五十六頁。三、作為“消費者”的受眾從傳媒經(jīng)濟利益的角度看，受眾實際上成為媒介的潛在消費者。所以，“受眾就是上帝”。這一角色的受眾，更多體現(xiàn)主動色彩還是被動色彩？第五頁，共五十六頁。表面上，受眾的地位似乎由被動變成了主動，由受媒介指導(dǎo)變?yōu)槊浇榍Х桨儆嬘吓c討好的目標(biāo)，受眾的興趣和選擇制約了媒介的風(fēng)格與內(nèi)容。但是，作為消費者存在的受眾，也即作為市場的受眾仍然擺脫不了“他者”、“客體”的身份，只不過由傳媒“勸服”的對象變成了傳媒“捕獲”的對象。第六頁，共五十六頁。四、作為“公眾”的受眾從公共利益的角度看，受眾是“公眾”?！肮姟笔乾F(xiàn)代民主政治的產(chǎn)物，他們由公民組成，理智而樂于思考，有獨立的自我意識，不易被他人所左右。從這個意義上說，新聞傳播活動既不是所謂的“傳者中心”，也不是想象的“受者中心”，而應(yīng)該是一種“傳受平等”的自由交互的傳播樣式和交往形式。第七頁，共五十六頁。第二節(jié)從個體文化心理結(jié)構(gòu)看新聞接受者的主體性

一戰(zhàn)時期流行的傳播學(xué)觀點“魔彈論”。魔彈要想擊中目標(biāo)，得經(jīng)過三道靶子，一是選擇性注意，二是選擇性理解，三是選擇性記憶。第八頁，共五十六頁。一、選擇性注意選擇性注意受兩種因素制約：一種是結(jié)構(gòu)性因素，一種是功能性因素。1、結(jié)構(gòu)性因素：包括信息刺激的強度、對比度、重復(fù)率、新鮮度。這主要跟信息的形式關(guān)系密切。如“北青報”的“五步三秒”效應(yīng)。第九頁，共五十六頁。2、功能性因素：如個人的需要、情緒、精神狀態(tài)等等易變因素，和個人的信念、理想、價值觀等相對穩(wěn)定的因素。這涉及到信息的內(nèi)容。第十頁，共五十六頁。二、選擇性理解理解的過程是將運載信息的符號還原為意義的過程。這個過程也是有選擇性的。有傳播學(xué)者認(rèn)為：傳播不是傳播者傳遞意義，而是接受者接受意義。

第十一頁，共五十六頁。這幅圖可以看作什么？第十二頁，共五十六頁。維特根斯坦認(rèn)為，我們現(xiàn)實的生活中，每個人對外在事物的觀察可分為兩類，即“看”（see）和“看作”（see_as）。美國耐克公司籃球鞋廣告片“恐懼斗室”在中國引起廣泛爭議。魯迅說，對于《紅樓夢》，經(jīng)學(xué)家看見易，道學(xué)家看見淫，才子看見佳人，革命家看見排滿。第十三頁，共五十六頁。三、選擇性記憶選擇性記憶也是一把篩子。人對于感興趣的信息就容易保存在記憶中，對不感興趣的信息，即使通過了前兩道關(guān)卡，也有可能被記憶拋棄。選擇性記憶往往是無意識的行為，個人既有的價值觀和興趣愛好等都可能影響信息的存儲。第十四頁，共五十六頁。第三節(jié)媒介的受眾定位媒介之爭已成為受眾之爭。在激烈的競爭中，誰能贏得受眾，誰才能成功。而贏得受眾的第一步，就是媒介欄目或節(jié)目的受眾定位，明確傳播對象。第十五頁，共五十六頁。一、總體定位總體上，媒介的受眾定位主要包括一家媒體的整體受眾定位和各個分設(shè)欄目，頻道等方面的特定受眾定位兩部分內(nèi)容。對于報紙這種媒體而言，總體定位實際就是一個“辦報理念”的問題。第十六頁，共五十六頁。案例：辦報理念種種《北京晨報》：“不設(shè)副刊，全做新聞”?！稄V州日報》：“追求最出色的新聞”?！渡虾Ｐ瞧谌罚骸靶露际猩罡拍?，新廣告?zhèn)鞑シ绞健??！都~約時報》：“所有適宜刊載的新聞”。第十七頁，共五十六頁?！侗本┣嗄陥蟆罚骸坝行侣劦牡胤骄陀形覀儭??！缎轮芸罚骸熬褪菫榱诵乱稽c”。

《華西都市報》：“市民的公仆”?！堆嘹w都市報》：“為市井人家辦報，讓平民百姓愛讀”?！冻於际袌蟆罚骸皫褪忻裰?，解市民之所難”?！洞蠛訄蟆罚骸安衫_紛天下事，入尋常百姓家”。第十八頁，共五十六頁。南京《服務(wù)導(dǎo)報》初出茅廬之際，曾擔(dān)心“小報”身份，難以在報海冒尖，便別出心裁地叫出“小報紙、大實話”的口號，一下搔到了讀者的癢處，于是切割了一大塊市場份額。第十九頁，共五十六頁?！赌戏蕉际袌蟆返霓k報理念是有變化的。當(dāng)它是一張小報時，口號是“新聞為矛”，廣告中是一只小朝天椒。當(dāng)它壯大起來時，口號變?yōu)椋骸拔襾砹?，我看見，我征服”。顯示了新興報紙的豪邁氣概。從2002年開始，該報提出“要做主流報紙”、“從強大到偉大”的口號。第二十頁，共五十六頁。2003年，是集中體現(xiàn)《南方都市報》“主流化”的一年。該報在三個方面發(fā)生了改變：第二十一頁，共五十六頁。1、報道策劃發(fā)生改變，由早期注重煽情、娛樂轉(zhuǎn)向注重深層解讀和客觀理性?！斑^去做娛樂，會用六七個版的規(guī)模做香港小姐競選，現(xiàn)在做娛樂，實際上是對整個娛樂業(yè)進行全面、權(quán)威、深入、高層次的總結(jié)”。當(dāng)年，該報以“孫志剛案件”為代表的一系列報道在全國掀起強烈反響。第二十二頁，共五十六頁。2、在全國都市報中率先創(chuàng)辦了時評版，將理念定位于“在大轉(zhuǎn)型的時代關(guān)注這個轉(zhuǎn)變的國家與社會”，取向與結(jié)構(gòu)設(shè)置則追求“彰顯獨特的認(rèn)知價值”，甚至倡導(dǎo)“公民寫作”的理念。其《個論版》包括“中國觀察”、“經(jīng)濟人”、“媒體思想”、“法的精神”、“虛擬@現(xiàn)實”、“美國來信”等欄目。第二十三頁，共五十六頁。3、版面風(fēng)格上開始向清晰、規(guī)范、有序發(fā)展，反對早期的鋪張的、夸張風(fēng)格，朝權(quán)威、嚴(yán)肅、公正方向努力。第二十四頁，共五十六頁?！栋不丈虉蟆?，追求口號：“辦安徽省最好的都市早報”。具體辦報理念：1、提供一份低成本的報紙、低定價，低閱讀成本，比較快地抓住一些省內(nèi)、國內(nèi)、天下的重要信息，追求閱讀中的愉悅。2、訂商報是文化消費行為，也是投資行為，使讀者在閱讀中有收益。這種收益表現(xiàn)為兩方面，即通過報紙有處理事物的能力和提供消費向?qū)?，服?wù)消費。3、把報紙的精神文化產(chǎn)品的生產(chǎn)引入現(xiàn)代化生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，以調(diào)節(jié)內(nèi)部的運行機制。第二十五頁，共五十六頁?！缎掳餐韴蟆罚骸盀槔习傩辙k，給老百姓看”。請談?wù)勥@一辦報理念的優(yōu)劣得失。第二十六頁，共五十六頁。二、核心受眾定位

1、受眾區(qū)域定位

新華社一則《地區(qū)性報紙占據(jù)中國報業(yè)市場主導(dǎo)地位》的消息報道：“一項覆蓋中國60個主要城市的報紙讀者調(diào)查表示，在各城市日報平均閱讀率排名前三位的報紙幾乎都是當(dāng)?shù)貓蠹??！?/p>

第二十七頁，共五十六頁?！靶侣劚就粱爆F(xiàn)象在國外早就被不少媒體認(rèn)識。個案一：《華盛頓郵報》個案二：《紐約時報》第二十八頁，共五十六頁?！靶侣劚就粱?0年代中后期為我國報紙認(rèn)同個案一：《羊城晚報》，“地方新聞，羊城特色”。個案二：《北京青年報》“固守北京”。個案三：《廣州日報》在廣州市和珠江三角洲這個半徑200公里的區(qū)域集中了96%的發(fā)行量。第二十九頁，共五十六頁。報紙走地域化發(fā)展的原因是什么？第三十頁，共五十六頁?！氨鼻鄨蟆鼻吧玳L崔恩卿提出，所謂“地域影響力”可以用物理學(xué)中的“壓強原理”來解釋，即在等量外力的作用下，受力面越小，壓力越大；受力面越大，壓力越小。“壓強原理”表現(xiàn)在市場營銷上，崔恩卿稱之為“相對影響力原理”，也叫做“小市場，大影響”?！暗赜蛴绊懥Α被蚍Q“新聞本土性”的深層次要義還在于對本土文化的尊重，對本地受眾在長期的文化背景下形成的精神積淀和風(fēng)土人情以及基本的價值標(biāo)準(zhǔn)的尊重。目前在世界各國，“一城一報”的現(xiàn)象越來越普遍，主流報紙往往是該城市主流價值觀的體現(xiàn)和支撐。

第三十一頁，共五十六頁。二、受眾職業(yè)和身份定位

近年來，頗受媒體青睞的受眾群體被稱為“新四有人群”，即“有點權(quán)，有點錢，有點品位，有點閑（善于休閑）”。這些受眾由政府機關(guān)、教科文衛(wèi)單位或企事業(yè)單位的公務(wù)員、專業(yè)人士或“白領(lǐng)人士”組成，可稱之為“強力人群”，或“強勢群體”、“主流群體”、“重量群體”等。第三十二頁，共五十六頁。廣告創(chuàng)利與“強力人群”的關(guān)系十分密切。個案一：中國的《計算機世界》個案二：英國的《經(jīng)濟學(xué)家》第三十三頁，共五十六頁。媒介熱衷于追捧“強力人群”，可能帶來的負(fù)面效應(yīng)是什么？第三十四頁，共五十六頁。三、受眾的年齡定位不同年齡的人對信息的需要不盡相同，年齡定位也是核心受眾定位中不可或缺的一環(huán)，有時還是影響收視率、發(fā)行量、甚至廣告收入的重要因素。第三十五頁，共五十六頁。個案一：《精品購物指南》個案二：《北京晚報》第三十六頁，共五十六頁。四、受眾文化教育程度定位

一般而言，報紙讀者的受教育程度普遍比電視觀眾的受教育程度高。大型綜合性日報的受眾比晚報、都市報的受眾的文化水平高，時政類節(jié)目的受眾比游戲類節(jié)目的受眾文化素養(yǎng)高。主流媒體通常把自己的受眾定位為受過大專以上教育的人。第三十七頁，共五十六頁。地域、職業(yè)、年齡、文化這四個方面的因素是影響核心受眾定位的決定性要素?！吨袊?jīng)營報》是在受眾定位方面做的比較成功的媒體。第三十八頁，共五十六頁?！吨袊?jīng)營報》的核心讀者：“市場競爭有序化的尋求者”。第三十九頁，共五十六頁。他們的基本條件為：1、年齡：25-45歲。2、學(xué)歷：大專以上。3、身份：企業(yè)職員（含主管、經(jīng)理等經(jīng)營管理人員及自由職業(yè)者）。4、職業(yè)取向：從事經(jīng)營或管理（大公司經(jīng)理、小公司老板）。5、讀報需求：對經(jīng)濟形勢和經(jīng)營環(huán)境的了解；對從業(yè)行業(yè)的認(rèn)識；對經(jīng)營思路的啟迪；對管理概念的學(xué)習(xí)；對發(fā)展前景的預(yù)測；對經(jīng)營或管理技巧的掌握。第四十頁，共五十六頁。第四章受眾的媒體忠誠度施拉姆的“傳播獲選的或然率公式”表明，小至一條消息，大到一家傳媒，它被人們注意和選擇的可能性（即或然率）與它能夠提供給人們的報償（價值）程度成正比，與人們獲得它的代價（所謂“費力”）程度成反比。也就是說，某種傳播產(chǎn)品使人受益越大，吸引的受眾注意力越多；獲取它越方便，費力程度越低，越能被人們選擇。第四十一頁，共五十六頁。受眾對于特定媒體的忠誠度可以分為兩類：一類是行為忠誠度，指受眾接觸某一媒體的穩(wěn)定程度，這主要是由受眾獲取該媒體的傳播產(chǎn)品時的費力程度和方便性決定的。另一類是情感忠誠度，指受眾對于特定媒體的價值與情感認(rèn)同程度，這是與該媒體的產(chǎn)品提供給受眾的價值報償和價值親和力有關(guān)的。第四十二頁，共五十六頁。如欲提高受眾的行為忠誠度，報紙可采取的方法有：低廉的定價，方便的訂閱發(fā)行渠道，簡潔明快的版面語言等。對電視來說，就可以優(yōu)化時段安排，構(gòu)建固定化的播出形式與模式化的欄目風(fēng)格等。如欲提高受眾的情感忠誠度，就需要強化傳播內(nèi)容的“必讀性”、“必聽性”、“必視性”。第四十三頁，共五十六頁。人大輿論研究所在調(diào)查什么樣的媒介內(nèi)容受眾愿意掏錢去看，花時間去聽時，發(fā)現(xiàn)“重要的”、“豐富的”、“知識含量大的”、“有見地的”、“實用的”內(nèi)容對受眾構(gòu)成的吸引力最大。第四十四頁，共五十六頁。受眾對媒體的行為忠誠度和情感忠誠度有時一致，有時是不一致的。當(dāng)受眾的行為忠誠度高于情感忠誠度時，該媒體對于受眾的吸引力主要是由受眾接觸它的費力程度低造成的。如報業(yè)的價格大戰(zhàn)曾在中國的各大中心城市掀起浪潮，硝煙散盡后，低廉的價格可能贏得受眾較高的行為忠誠度。但報紙的高發(fā)行量和市場占有率要想長久維持下去，還要培植受眾的情感忠誠度，在傳播內(nèi)容上下工夫。否則，一遇強勁的競爭對手，受眾極有可能“反水”。第四十五頁，共五十六頁。當(dāng)受眾的情感忠誠度高于行為忠誠度時，說明該媒體對于受眾的價值報償較高，受眾認(rèn)為費時費錢去接觸該媒體很“值”。比如《體壇周報》這樣的報紙定價和都市報晚報相比屬于“高價報”，但發(fā)行量很高。因為該報的讀者多是“鐵桿”球迷，對這份報紙的情感忠誠度很高，只要報紙辦得好，是不在乎多掏點錢的。但在媒介競爭日益激烈的時代，“好酒也怕巷子深”，媒介依然需要提高受眾對于其行為忠誠度，更大程度地發(fā)揮傳播潛力。第四十六頁，共五十六頁。第五章新聞接受者的權(quán)利1、知情權(quán)（therighttoknow），也稱知曉權(quán)、獲知權(quán)、知察權(quán)、知的權(quán)利等?！爸闄?quán)”這一概念最早是由美國記者庫伯提出。在官方法律中，最早記載與知情權(quán)相關(guān)內(nèi)容的，是1776年瑞典的《新聞法》，規(guī)定了政府文件應(yīng)向人民公開的原則。第四十七頁，共五十六頁。我國法律中沒有明確規(guī)定保護公民知情權(quán)的內(nèi)容，但這一權(quán)利隱含在保護公民言論自由的法規(guī)中，也應(yīng)該屬于一種憲法權(quán)利。第四十八頁，共五十六頁。2、接近權(quán)

接近權(quán)（therightofaccess），也稱表達權(quán)，指社會成員接近和利用大眾傳媒自由發(fā)表意見的權(quán)利。

這一概念的最早提出者是美國學(xué)者J.巴隆。

在西方的媒介實踐中，接近權(quán)主要體現(xiàn)在兩方面：“反論權(quán)”和“意見廣告”。第四十九頁，共五十六頁?！胺凑摍?quán)”指的是當(dāng)公民受到傳媒的歪曲報道和批評時，有權(quán)要求傳媒免費提供版面或播出時間讓公民反駁。個案：“紅獅案”。第五十頁，共五十六頁。美國聯(lián)邦法院的著名判例“紅獅案”中，公民庫庫受到賓夕法尼亞州“紅獅”電臺的言辭攻擊，向電臺要求行使反論權(quán)被拒絕，最高法院判電臺敗訴。在判決書中寫道：“至高無上的，不是廣播業(yè)者的權(quán)利，而是視聽者的權(quán)利。------在本事件中起決定作用的，是公眾對社會、政治、審美、道德及其他思想和經(jīng)驗的適當(dāng)接近（參與）的權(quán)利。”第五十一頁，共五十六頁?！耙庖姀V告”也是公民或社會團體表達自己的意見、態(tài)度、立場、觀點的方式，只不過需要付費，而且一般限于印刷媒介。個案：1996年亞特蘭大奧運會，在美中國學(xué)生和華人團體的抗議性意見廣告。第五十二頁，共五十六頁。1996年的亞特蘭大奧運會上，NBC（美國全國廣播公司）的體育評論員科斯塔斯對中國運動員作出詆毀性的報道和評論，在美的中國學(xué)生和華人團體在主流媒體《華盛頓郵報》上刊登意見廣告表示抗議，NB