基礎(chǔ)知識(shí)策劃思路山傳海房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)講義

房地產(chǎn)前期策劃的理論與實(shí)踐——山傳海科學(xué)營(yíng)銷系統(tǒng)服務(wù).—2007.08——1溝通提綱房地產(chǎn)營(yíng)銷的有關(guān)理論房地產(chǎn)前期策劃的程序與方法2第一篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論3一、兩種傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論

——4P理論與4C理論44P營(yíng)銷組合1960年，美國(guó)的麥肯錫提出了著名的4P營(yíng)銷組合PRODUCT——產(chǎn)品PLACE——地點(diǎn)\渠道PRICE——價(jià)格PROMOTION——促銷該理論在營(yíng)銷循環(huán)中確立了非常崇高的影響力54C營(yíng)銷理論

Consumer——首先研究消費(fèi)者的需求與欲望不要再賣你所制造的產(chǎn)品而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品6

Cost——暫時(shí)忘掉定價(jià)策略先去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(jià)7

Convenience——忘掉渠道策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品8

Communications——最后要忘掉促銷現(xiàn)在的新名詞是溝通強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的對(duì)話9對(duì)4P與4C的評(píng)價(jià)4P營(yíng)銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營(yíng)銷策略它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ)或者說(shuō)是以企業(yè)為中心10而4C營(yíng)銷理念更進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移即把對(duì)產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)顧客的需要與欲望上來(lái)把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心11當(dāng)產(chǎn)品制造已經(jīng)完成，希望盡快實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)，適合4P理論當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展剛剛開(kāi)始，希望符合消費(fèi)者需要時(shí)，適合4C理論或者說(shuō)，4P理論回答的是狹義的營(yíng)銷問(wèn)題而4C理論回答的則是廣義的營(yíng)銷問(wèn)題12二、兩種新的營(yíng)銷理論

——CI與CS13CI營(yíng)銷理念Corporateidentity——從企業(yè)出發(fā)通過(guò)塑造良好的企業(yè)形象來(lái)吸引客戶是一種由內(nèi)向外的思維方式14CS營(yíng)銷理念ConsumerSatisfaction——是直接從顧客的需求出發(fā)以提高顧客滿意度為目的一種由外而內(nèi)的思維方式15對(duì)CI與CS關(guān)系的評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是CI與CS的統(tǒng)一CI具有企業(yè)自言自語(yǔ)的弱點(diǎn)通過(guò)CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來(lái)彌補(bǔ)基于顧客視角的CS，對(duì)基于企業(yè)視角的CI是一種超越16讓顧客滿意的重要性是顯而易見(jiàn)的企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場(chǎng)的接受，必須讓顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品滿意企業(yè)必須通過(guò)讓顧客滿意，才能贏得市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)因此，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心17現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心理念滿意(mindsatisfaction，簡(jiǎn)稱MS)包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨滿意經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)滿意經(jīng)營(yíng)價(jià)值滿意等18行為滿意(behaviorsatisfaction，簡(jiǎn)稱BS)——包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)管理等行為機(jī)制滿意行為規(guī)則滿意行為模式滿意等19視聽(tīng)滿意(visualsatisfaction，簡(jiǎn)稱VS)——包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的名稱滿意標(biāo)志滿意標(biāo)準(zhǔn)色滿意標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及企業(yè)、產(chǎn)品的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等20產(chǎn)品滿叫意(pr墨odu左ct尊sat捎isf年act廟ion，簡(jiǎn)稱PS)帶——包括對(duì)葡房地產(chǎn)幣企業(yè)的屠質(zhì)量滿激意產(chǎn)品功評(píng)能滿意產(chǎn)品的鈴?fù)庥^造待型滿意產(chǎn)品的悟特色滿盼意產(chǎn)品的冬價(jià)格滿僚意等21服務(wù)滿刪意(se禁rvi叨ce偏sat閥isf測(cè)act流ion，簡(jiǎn)稱SS)積——包括對(duì)物新業(yè)的售后荒管理滿意保障體系伴滿意物業(yè)完好瓣整體性的垃滿意顧客方點(diǎn)便性的予滿意顧客情緒充的滿意環(huán)境的太滿意等22三、營(yíng)銷茅理論的總賺結(jié)23營(yíng)銷的本張意是通過(guò)傭各種方法粥，用最快職的速度實(shí)資現(xiàn)既定的綿長(zhǎng)短期銷胃售目標(biāo)這種目芳標(biāo)的實(shí)蒜現(xiàn)，依祖賴于終肥端消費(fèi)淺者的購(gòu)座買在他們面辨臨諸多選酬擇的今天處，我們憑義什么讓他謎們購(gòu)買我睡們的產(chǎn)品擋，而不是鳳別人的產(chǎn)造品這是營(yíng)淺銷需要影回答的露最為核無(wú)心的問(wèn)岔題24現(xiàn)代營(yíng)銷笑理念的核裳心，就是穴注意消費(fèi)救者，而不蟻是讓消費(fèi)個(gè)者注意這種注意姿應(yīng)是在產(chǎn)揭品研發(fā)前鐮就開(kāi)始的宣注意，而姥不是產(chǎn)品雖呈現(xiàn)后的疲注意25我們所做巴的，就是間打造一種敬客戶真正文需要的，掉而市場(chǎng)上厘目前并不糧能提供的演產(chǎn)品然后讓他簽們請(qǐng)求我真?zhèn)儼旬a(chǎn)品舍賣給他們26我們所追素求的，就卡是在很少膊廣告，甚興至是沒(méi)有軍廣告的情解況下，實(shí)隱現(xiàn)產(chǎn)品的蒼快速銷售并且在軍消費(fèi)者伯使用產(chǎn)訪品的過(guò)玩程中，血獲得對(duì)紫產(chǎn)品品熊牌的持陷續(xù)滿意贈(zèng)度，以迷及對(duì)生猜產(chǎn)企業(yè)敬的持續(xù)驗(yàn)忠誠(chéng)度27這是房振地產(chǎn)策斬劃尤其是房保地產(chǎn)前期決策劃所要追授求的目派標(biāo)28第二篇陜：房地箏產(chǎn)前期劉策劃的風(fēng)程序與膊方法29本次溝通賊所論述的聲房地產(chǎn)前裹期策劃，責(zé)是指土地惜獲得以后特，規(guī)劃設(shè)胳計(jì)完成之影前的策劃它不包游括在土鞭地購(gòu)買甜前的對(duì)書土地投屯資機(jī)會(huì)旗評(píng)價(jià)，朵及土地狐獲得之錫后的營(yíng)朱銷推廣菜策劃其核心工憤作目標(biāo)是菠保證產(chǎn)品甘設(shè)計(jì)切實(shí)孤滿足消費(fèi)爆需要，能雞贏得市場(chǎng)僻競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)堂現(xiàn)最佳財(cái)窯務(wù)目標(biāo)其核心饒成果是冬有效、渾合理的《規(guī)劃設(shè)產(chǎn)計(jì)任務(wù)筍書》，并在設(shè)訴計(jì)單位規(guī)售劃設(shè)計(jì)期均間進(jìn)行有嶺效的溝通銅與指導(dǎo)房地產(chǎn)詠前期策坐劃的界傲定30房地產(chǎn)爬前期策蓄劃的流吩程與工咸作內(nèi)容一、項(xiàng)目忽預(yù)判項(xiàng)目發(fā)展傅條件研究項(xiàng)目競(jìng)匪爭(zhēng)環(huán)境元研究項(xiàng)目?jī)r(jià)格費(fèi)定位二、項(xiàng)尾目定位目標(biāo)客岔戶群定崇位產(chǎn)品定職位31三、投至資分析投資收益摧測(cè)算經(jīng)濟(jì)指題標(biāo)調(diào)整產(chǎn)品組合景建議四、物差業(yè)發(fā)展躍建議產(chǎn)品發(fā)展破總體思路產(chǎn)品形輩象要求產(chǎn)品創(chuàng)新盛說(shuō)明32一、項(xiàng)目簽預(yù)判的內(nèi)翁容與方法1、項(xiàng)目犬發(fā)展條未件研究基地條件土地成雙本周邊配監(jiān)套行業(yè)形井勢(shì)企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)以上許發(fā)展條件搶，概括出鴿企業(yè)基本患的產(chǎn)品形拌態(tài)，確定項(xiàng)目發(fā)耍展大的染方向（娘重點(diǎn)是辯產(chǎn)品的倍大致形支態(tài)和項(xiàng)我目最低找價(jià)）（一）項(xiàng)形目預(yù)判的燃內(nèi)容332、項(xiàng)目競(jìng)晝爭(zhēng)環(huán)境分尿析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特鞏征產(chǎn)品特征價(jià)格特征營(yíng)銷特叼征根據(jù)競(jìng)甩爭(zhēng)環(huán)境榨特點(diǎn)，膠尋找市物場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)斧空白點(diǎn)磨或機(jī)會(huì)棗點(diǎn)，對(duì)啦上一階脊段確定肢的發(fā)展高方向與誼思路進(jìn)丟行細(xì)化嫂，形成填具有市糟場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尿力的預(yù)藥判定位貢（關(guān)鍵亞是產(chǎn)品政戶型配成比和銷利售均價(jià)蜂）34為什么賭要預(yù)判策劃必失須在一粥定的框閃架下開(kāi)稱展，對(duì)勺任何方認(rèn)向都進(jìn)厲行考慮料不太可采能房地產(chǎn)罵項(xiàng)目發(fā)然展實(shí)際少上受很快多條件兵的制約其中兩蛙個(gè)最為緒主要的種約束，鴿一個(gè)是緞土地條頁(yè)件，另捉一個(gè)是貍土地成緞本項(xiàng)目發(fā)槳展必須壓在滿足真這兩個(gè)狼條件的忽前提下弄開(kāi)展（二）沖項(xiàng)目預(yù)恭判的理潤(rùn)解35怎樣進(jìn)行轉(zhuǎn)預(yù)判根據(jù)地鄉(xiāng)豐塊位置北，確定炊未來(lái)的粗產(chǎn)品基償本屬性根據(jù)控規(guī)內(nèi)指標(biāo)，確戒定未來(lái)的稈產(chǎn)品大致膛形態(tài)根據(jù)成慎本指標(biāo)給，確定推未來(lái)的篩產(chǎn)品大濫致價(jià)格36預(yù)判要狡回答的潑問(wèn)題項(xiàng)目是以悶什么價(jià)格在什么貫時(shí)間出世售的什么樣社的產(chǎn)品37主要經(jīng)濟(jì)毯技術(shù)指標(biāo)位置：跳青城前扁山容積率獅：0.4限高：10米建筑要求繼：坡屋頂?shù)貎r(jià)：60萬(wàn)元/畝（三）項(xiàng)靜目預(yù)判的叉案例一：衫青城山某蹤蝶項(xiàng)目38這塊土窮地的大錯(cuò)概發(fā)展敏方向是跌怎樣的奴？39容積率0.4：介于完休全獨(dú)棟別檔墅與完全第聯(lián)排別墅頸之間的產(chǎn)桐品限高10米、坡屋查頂：三層轉(zhuǎn)建筑地價(jià)60萬(wàn)元/畝：樓面鍵地價(jià)225標(biāo)0元/平米，綜丘合成本4500元/平米青城前山受：第二居頓所回答：40項(xiàng)目應(yīng)斑該是一件年后銷咬售的銷售均價(jià)由在550斧0元以上梅的獨(dú)棟、認(rèn)雙拼、狹多拼別墨墅相組座合的用于第二穿居所的兩到三麻層建筑默群結(jié)果：41根據(jù)競(jìng)田爭(zhēng)環(huán)境殿分析發(fā)首現(xiàn)，青道城山在峽售物業(yè)斑價(jià)格主劍要集中層在600聾0元以上和4000元以下，贊缺少中間銜價(jià)位產(chǎn)品同時(shí)還涉發(fā)現(xiàn)，弊區(qū)域在肌售項(xiàng)目看戶型要嘆么過(guò)小跳，要么沸過(guò)大，或缺乏中奔間戶型堤的產(chǎn)品因此，服對(duì)本案請(qǐng)來(lái)說(shuō)，濁如果能兔夠提供框中等單協(xié)價(jià)、中屑等總價(jià)睜產(chǎn)品，腫則是一枕個(gè)很少神的競(jìng)爭(zhēng)出機(jī)會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)拾環(huán)境分析們的修正：42（1）主要掉經(jīng)濟(jì)技魔術(shù)指標(biāo)位置：柴文殊院反片區(qū)地塊性領(lǐng)質(zhì)：住摩宅兼容渴商業(yè)商業(yè)比例孤：=<3啦0%地塊面沫積：830誦4平米容積率蹄：6.0限高：主斧樓=<忽100米，裙樓=<1宰6米建筑密畫度：=<50撤%地價(jià)：116關(guān)0萬(wàn)元/畝（四）飲項(xiàng)目預(yù)弦判的案浩例二：餅城市住夸宅的某變個(gè)項(xiàng)目43這塊土仿地的大插概發(fā)展隸方向是出怎樣的渡？提問(wèn)：44容積率6.0：高層膏建筑裙樓限潑高16米：最免好做三罷層商業(yè)吳，最多溉做四層初商業(yè)地價(jià)1160萬(wàn)元/畝：樓面封地價(jià)2900元/平米，拼綜合成消本600挎0元/平米文殊院級(jí)片區(qū)：岡城市住胃宅，城某市商業(yè)商業(yè)30%：商業(yè)雪面積最貼多可做勝到150貢00平米回答：45項(xiàng)目應(yīng)揉該是一施年半以消后銷售六的住宅均秀價(jià)700附0元左右爪、商業(yè)牢均價(jià)9000元以上悲的下面四層樓為商業(yè)上面為掛兩棟塔凈樓的城市綜盜合體結(jié)果：46根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)求環(huán)境進(jìn)行仙的預(yù)判修嚷正（略）內(nèi)：47（1）主要經(jīng)珍濟(jì)技術(shù)指駐標(biāo)位置：金稅沙片區(qū)地塊性崇質(zhì)：住握宅用地地塊面救積：921暫43平米容積率早：2.6（五）欲根據(jù)競(jìng)棵爭(zhēng)定價(jià)舅的一個(gè)體典型案背例48（2）潛在競(jìng)婚爭(zhēng)樓盤價(jià)偵格預(yù)計(jì)博瑞新項(xiàng)織目和金沙扣西園是未刻來(lái)城西最糟有影響的叢兩個(gè)樓盤永，兩個(gè)樓流盤都臨近恩本案地塊嬌，開(kāi)發(fā)周諒期會(huì)與本截案重合，瓦因此將其候作為開(kāi)發(fā)否跟隨戰(zhàn)略淚和價(jià)格盯躲住策略的酬標(biāo)桿預(yù)計(jì)博礎(chǔ)瑞新項(xiàng)真目將在誰(shuí)明年秋欠天以4000元/平米的監(jiān)價(jià)格開(kāi)到第二期雨，金沙櫻西園明繩年秋天謀會(huì)以3800的/平米的津均價(jià)開(kāi)診第三期宴。樓盤名稱今年夏天今年底明年秋博瑞新項(xiàng)目38004000金沙西園34003600380049（3）消費(fèi)紅者對(duì)本噸案價(jià)格撓的認(rèn)可榜程度56.5聯(lián)%的被訪者辦認(rèn)為項(xiàng)目掏地塊未來(lái)觀售價(jià)在350秋0元/平米以上其中認(rèn)為有項(xiàng)目未來(lái)星住宅售價(jià)想應(yīng)在400蒙0元以上企的占到陜?nèi)勘粐嵲L者的18.湊1%根據(jù)競(jìng)蔬爭(zhēng)環(huán)境繼定價(jià)得愧出的結(jié)室論，具蠻有足夠茶的消費(fèi)案者支撐尤其是項(xiàng)璃目一期，悠如果產(chǎn)品瞞到位，定貌價(jià)在市場(chǎng)信接受范圍扭之內(nèi)50（4）成都?xì)v渴年房?jī)r(jià)上梯漲情況據(jù)成都燭房產(chǎn)管煎理局統(tǒng)易計(jì)，200秩4年1-5月市區(qū)商悄品房住宅間銷售均價(jià)暖為311革9元/平方米，谷比去年全化年價(jià)格水員平（2923元/平方米夕）增長(zhǎng)196元/平方米51（5）本案住弊宅各期價(jià)失格預(yù)判成都房蓬價(jià)今年1-5月比去年套全年上漲196元/平米，誰(shuí)假設(shè)以200元/平米的漲出幅持續(xù)三輸年本案的實(shí)梳際開(kāi)盤時(shí)閱間應(yīng)在明益年下半年珠，主力銷惑售期應(yīng)在200蓋6和200辦7年，在2008年完成銷炒售不考慮體量的加權(quán)因素，則整個(gè)項(xiàng)目的銷售均價(jià)為3900元/平米。52（6）其他因曬素對(duì)未來(lái)墻價(jià)格的影阿響以上是基祝于產(chǎn)品本筒身與競(jìng)爭(zhēng)疤環(huán)境的定觀價(jià)策略，在實(shí)際執(zhí)行淘價(jià)格可能撥會(huì)高于此忽，原因如俱下：土地稀鄰缺性。便成都人禿購(gòu)房首凈選城南沃，其次眠就是城趨西，城茂西可供佩應(yīng)土地霸有限，捕難以滿遵城市發(fā)展。成都作為區(qū)域性中心城市，會(huì)有一輪快速發(fā)展的過(guò)程，城市化進(jìn)程加快會(huì)拉升房地產(chǎn)發(fā)展，從而會(huì)有一波房?jī)r(jià)加快拉升的行情區(qū)域發(fā)展。青羊新區(qū)的發(fā)展會(huì)使地塊未來(lái)不再邊緣化，丁字路口的改變本身也會(huì)提升地塊價(jià)值，加之片區(qū)配套越來(lái)越成熟，以及金沙公園的興建，還有片區(qū)園林景觀的規(guī)劃等，都會(huì)使本案住宅價(jià)格得到提升53（7）修正后效對(duì)住宅未削來(lái)價(jià)格的理預(yù)計(jì)綜上所謙述，本咳案住宅太價(jià)格可創(chuàng)定在390殲0-4不100元/平米產(chǎn)品設(shè)計(jì)雖可參照3900元/平米的價(jià)飽格水平來(lái)拐考慮成本圈安排一期規(guī)憲劃設(shè)計(jì)爸可按3600元/平米的橫均價(jià)來(lái)役反推成棗本54二、項(xiàng)設(shè)目定位膜的內(nèi)容磨與方法目標(biāo)客錫戶群定趙位產(chǎn)品定位項(xiàng)目定瘦位就是巖在前期耍預(yù)判的啊基礎(chǔ)上丘，結(jié)合擔(dān)消費(fèi)者陶需求進(jìn)登行驗(yàn)證，并根坦據(jù)消費(fèi)者蔽需求特征冷進(jìn)行調(diào)整腔，從而形伏成最終的關(guān)產(chǎn)品定位榜。（一）項(xiàng)覺(jué)目定位的梨內(nèi)容551、目標(biāo)客喘戶群細(xì)分市場(chǎng)上冊(cè)的物業(yè)肥消費(fèi)者冶，大概藥可以分濱為幾類綿？每一類的誓規(guī)模總量箏、人口特釘征、經(jīng)濟(jì)倍水平各是扒怎樣的（二）請(qǐng)目標(biāo)客森戶群定熊位562、目標(biāo)購(gòu)客戶群供選擇在這些鵝類別的透客戶中葵，哪些盯客戶是娃我們希火望面對(duì)忘的，哪吃些是我豆們不希湖望面對(duì)派的在這些無(wú)客戶中祖，哪些脹是最有梳可能購(gòu)榆買我們罷的產(chǎn)品擇的，哪柔些是不扶太可能否購(gòu)買我桑們的產(chǎn)嘉品的573、目標(biāo)作客戶群裂定位我們最終案決定瞄向療哪些人群交？這些人俯群的詳扣細(xì)特征里是怎樣忍的？通過(guò)怎乞樣的方訴法，我躍們能夠旺找到這吧些人群化？581、需求活調(diào)查的阻方法定性調(diào)查消費(fèi)者受深度訪鐘談焦點(diǎn)小榨組座談執(zhí)會(huì)專家深肯訪（三）需幼求調(diào)查的凝方法與手倍段定量調(diào)叼查概率抽通樣入戶蜻調(diào)查非概率痰抽樣入嶺戶調(diào)查攔截訪背問(wèn)電話訪問(wèn)問(wèn)卷郵寄593、需求調(diào)右查的程序庭與方法首先要準(zhǔn)工確地描述液目標(biāo)消費(fèi)桂人群的特膨征，確定畢甄別條件剩，設(shè)計(jì)問(wèn)撫卷其次研撓究客戶毀群的分荷布區(qū)域惜，以及敲有效的犬訪問(wèn)途暑徑，設(shè)姨計(jì)抽樣支方法通過(guò)定眉性與定喇量相結(jié)渠合的方繁法，對(duì)給目標(biāo)客頃戶進(jìn)行冒訪問(wèn)604、需求調(diào)海查的質(zhì)量異控制手段對(duì)入戶拴調(diào)查，律通過(guò)訪扔問(wèn)員控狂制、問(wèn)凝卷邏輯擺陷阱、妥電話回亂訪來(lái)控螞制對(duì)攔截伯訪問(wèn)，記主要是睬督導(dǎo)的惰現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)躬督與控贈(zèng)制對(duì)焦點(diǎn)碧小組座嘉談會(huì)，珍主要是凝對(duì)與會(huì)冊(cè)人員的章條件甄現(xiàn)別來(lái)控添制615、需求詢調(diào)查的看實(shí)效性真正對(duì)消拔費(fèi)者的有導(dǎo)效把握，斯應(yīng)該是客水戶預(yù)約登拋記時(shí)但在這一嘗階段，產(chǎn)擔(dān)品設(shè)計(jì)已腔經(jīng)完成，保產(chǎn)品更改遲基本沒(méi)有決可能要保證產(chǎn)拆品設(shè)計(jì)充雙分體現(xiàn)消閥費(fèi)者的要日求，就必央須在設(shè)計(jì)混委托之前菊完成對(duì)消熔費(fèi)者的調(diào)謠研626、需求調(diào)筋查的連續(xù)五性對(duì)消費(fèi)腐者的調(diào)稼查是分撿幾個(gè)階脊段來(lái)實(shí)奇現(xiàn)的首先是裝意向調(diào)老查階段傍，即對(duì)竄形成預(yù)戀判的項(xiàng)剃目進(jìn)行滅驗(yàn)證式圈調(diào)研其次是雹深入調(diào)竄研，對(duì)唐消費(fèi)者拘的目前葬居住條撿件、物候業(yè)消費(fèi)漁特征、轉(zhuǎn)地塊測(cè)柜試、物斷業(yè)購(gòu)買玩目的、含背景資機(jī)料等進(jìn)甚行詳細(xì)貨的調(diào)研當(dāng)產(chǎn)品捐形成初劍步設(shè)計(jì)號(hào)方案后票，進(jìn)行魂產(chǎn)品測(cè)戴試631、目標(biāo)筋客戶群尾細(xì)分說(shuō)鑰明進(jìn)行目標(biāo)松客戶群細(xì)今分的指標(biāo)懷有很多種各，但就住宗宅產(chǎn)品來(lái)肚說(shuō)，目標(biāo)晃客戶群細(xì)瓶分有三個(gè)蛛指標(biāo)比較支有效，即豬工作地、壩收入、年諸齡本項(xiàng)目需目標(biāo)客珠戶群細(xì)何分主要陶根據(jù)定歐價(jià)來(lái)推盡算月均雅還款額萍（四）瞇目標(biāo)客購(gòu)戶群定轉(zhuǎn)位的案漏例一：642、根據(jù)迎承付能劇力推算慮的目標(biāo)異客戶收價(jià)入水平葬（一期寸）戶型面積單價(jià)總價(jià)貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入8036002880002304001525381345750100360036000028800019074768572101203600432000345600228857206864014036005040004032002670667580100653、根據(jù)范承付能俘力推算勝的目標(biāo)糖客戶收衰入水平挎（末期做）戶型面積單價(jià)總價(jià)貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入8042003360002688001780445053400100420042000033600022255563667501204200504000403200267066758010014042005880004704003114778593420160420067200053760035608900106800664、根據(jù)承句付能力推紹算的目標(biāo)朗客戶收入憲水平（全倚案）戶型面積單價(jià)總價(jià)貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入8039003120002496001653413349590100390039000031200020665165619801203900468000374400247961987437014039005460004368002892723086760675、根據(jù)苗收入界映定的本藏案目標(biāo)控客戶群就本案哭一期來(lái)棉說(shuō)，目栽標(biāo)客戶渠群的家厲庭年收野入應(yīng)在45,醉000元以上就本案最更后一期來(lái)敵說(shuō)，目標(biāo)搜客戶群的架家庭年收單入應(yīng)在53,列000元以上就項(xiàng)目全跑案來(lái)說(shuō)，撞目標(biāo)客戶慣群的家庭突年收入應(yīng)稱在50,歲000元以上68主力目標(biāo)客戶群重要目標(biāo)客戶群輔助目標(biāo)客戶群目前居住區(qū)域一環(huán)以內(nèi)一環(huán)以西城北、城南、城東年齡31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7萬(wàn)元7-12萬(wàn)元4.5-5/12萬(wàn)元以上職業(yè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者專業(yè)技術(shù)人員私營(yíng)業(yè)主/經(jīng)理人員距工作地距離自行車30分鐘以內(nèi)車程汽車30分鐘以內(nèi)車程更遠(yuǎn)范圍婚姻狀況已婚有18歲以下小孩已婚成年子女同住已婚6、目標(biāo)志客戶人休口統(tǒng)計(jì)爽特征69（1）目標(biāo)客絮戶最喜歡土的十個(gè)形愉容詞7、目標(biāo)客雙戶心理與叛行為特征以上是被造訪者最喜改歡的十個(gè)兵形容記號(hào)艙，比較能贈(zèng)代表目標(biāo)宋客戶群的數(shù)心理與行勁為傾向，聞應(yīng)作為靈竄魂和主線劫貫穿項(xiàng)目洋發(fā)展的全蠢部編號(hào)最喜歡的詞匯百分比1真實(shí)的6.82快樂(lè)的5.13溫暖的4.84隨和的4.45親切的46沉穩(wěn)的47安全的3.58年輕的3.39新穎的3.210友善的3.270（2）目標(biāo)褲客戶了數(shù)解房地夠產(chǎn)信息沈的渠道由以上漲調(diào)查結(jié)劉果可知吩，目標(biāo)纖客戶人狡群了解眼房地產(chǎn)釀信息的盤主要渠凈道是口璃碑相傳遍和房交愁會(huì)，這絲式些需要羅在營(yíng)銷翅推廣上胞予以關(guān)恰注71（3）目標(biāo)失客戶報(bào)迅紙閱讀軟習(xí)慣目標(biāo)客誓戶群最攻經(jīng)?？醇驳膱?bào)紙見(jiàn)是《成都商報(bào)》，其次燦是《華西都市蔑報(bào)》和《成都晚報(bào)》，這些報(bào)鄰紙應(yīng)作為點(diǎn)未來(lái)廣告訓(xùn)投放的首疾選72（4）目標(biāo)客激戶期刊、瞎電視接觸巧習(xí)慣目標(biāo)客冶戶群最圣經(jīng)常閱剩讀的雜喘志是《居周刊》，其中折的房產(chǎn)端信息是連看得最患多的欄蹄目被訪者最錦?？吹某擅隙茧娨暸_(tái)妻是CDT壟V-1，最常穴看的四碗川電視茄臺(tái)是SCTV氣-5，最常看懷的電視欄怒目是新聞市類節(jié)目和善電視劇735、小高層宴產(chǎn)品市場(chǎng)堆抗性分析從博瑞都彎市花園的粉銷售上來(lái)肝看，在同配等定價(jià)甚歲至小高層恰略低于多旁層的情況牌下，多層狀最先完成愿銷售，尾父盤在銷的達(dá)基本上都就小高層產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，頂層復(fù)式比較容易銷售；其次是樓層較低的容易銷售，樓層較高較難銷售本案消費(fèi)者調(diào)查中，70%的被訪者傾向于購(gòu)買多層產(chǎn)品，對(duì)建筑高度越高的產(chǎn)品購(gòu)買傾向性越低但同時(shí)，有電梯上下樓方便、通風(fēng)采光好、小區(qū)內(nèi)空地多環(huán)境更好、住得高看得遠(yuǎn)和建筑質(zhì)量一般都較好是被訪者認(rèn)為小高層住宅的優(yōu)點(diǎn)，其被提及率分別為：23.8%、22.6%、22.6%、20.9%和10.1%，這些因素應(yīng)作為未來(lái)營(yíng)銷推廣的主訴求點(diǎn)746、小高堡層產(chǎn)品傍市場(chǎng)抗把性原因念分析消費(fèi)者不蠻喜歡購(gòu)買郵電梯公寓舍主要基于盲以下幾個(gè)聽(tīng)原因：電梯公次寓的公章攤大電梯公蛛寓的物堵管費(fèi)高電梯公寓蔥的電梯維悔護(hù)維修權(quán)柳責(zé)不清電梯公釋寓高處猴的對(duì)視袋現(xiàn)象突西出以上因素概75三、產(chǎn)品扛定位761、對(duì)戶紗型配比嚴(yán)的理解戶型配簡(jiǎn)比對(duì)產(chǎn)戲品的成膽本與收編益影響投不大但戶型合時(shí)理與否直牙接影響消鑰費(fèi)者最終令購(gòu)買決策因此，膨戶型安郊配比合紹理與否取，直接音反應(yīng)產(chǎn)徐品適應(yīng)獨(dú)市場(chǎng)的違程度市場(chǎng)的問(wèn)理題不能依孕賴設(shè)計(jì)單等位實(shí)現(xiàn)，榆必須靠策憲劃師的指扯導(dǎo)完成（一）戶擊型配比是樸產(chǎn)品定位舊的核心（幟以住宅為勒例）772、戶型配挪比得出的倦方法競(jìng)爭(zhēng)樓性盤的戶句型配比競(jìng)爭(zhēng)樓盤岡消化速度餓最快的戶擁型消費(fèi)者失需求最餃多的戶虜型根據(jù)以上增各因素，勸來(lái)確定自釀己項(xiàng)目的筋戶型配比781、競(jìng)爭(zhēng)竊樓盤戶煤型比例樓盤名稱指標(biāo)細(xì)項(xiàng)第一主力第二主力第三主力博瑞都市花園面積（平米）135115180戶型比例40%20%15%博瑞新項(xiàng)目面積（平米）140120185戶型比例50%15%15%金沙園面積（平米）130170戶型比例50%20%金沙西園面積（平米）12211197戶型比例25%25%15%蜀風(fēng)花園城面積（平米）175160170/138戶型比例19%15%13%地塊周塌邊在售鎮(zhèn)項(xiàng)目的矩第一主夠力戶型縮慧大都在130平米以上博瑞新梨項(xiàng)目（默未售）危定位為找高檔大垮盤，未金來(lái)主力竄戶型的強(qiáng)面積也睡比較大（二）忌對(duì)戶型旨配比定峰位的案孕例：金攝沙片區(qū)掃某項(xiàng)目792、競(jìng)爭(zhēng)足樓盤最暖熱銷戶艷型樓盤名稱最熱銷戶型博瑞都市花園120平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)金沙園130平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)金沙西園111平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)蜀風(fēng)花園城138平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)從各樓盤芒的市場(chǎng)反肚應(yīng)來(lái)看，合面積120-取130平米的三駁房?jī)蓮d兩印衛(wèi)銷售速約度最快80723、消費(fèi)勝者戶型荷需求結(jié)微構(gòu)以上是潑對(duì)調(diào)查沒(méi)有效樣瓜本（80-勿160平米）戶值型需求特旱征的統(tǒng)計(jì)追表從表中繩可以看可以看出，目前住宅市場(chǎng)供應(yīng)戶型偏大，與主流需求結(jié)構(gòu)存在偏差金沙西園的戶型配比比較好地符合需求結(jié)構(gòu)，是其熱銷的一個(gè)重要支撐814、消費(fèi)者筑主力需求咬結(jié)構(gòu)假如只提留供四房、處三房、兩從房產(chǎn)品，妻則消費(fèi)者維主力需求離結(jié)構(gòu)如上怠表戶型面積（平米）比例四房?jī)蓮d兩衛(wèi)1404%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)12029%10023%三房?jī)蓮d一衛(wèi)1009%兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)10015%1208%兩房?jī)蓮d一衛(wèi)8012%合計(jì)100%825、消費(fèi)者甜總價(jià)承受皮能力由上圖可莫知，80%的目標(biāo)豎消費(fèi)人洗群理想璃購(gòu)房總昌因此本案應(yīng)在保證功能的同時(shí)，控制單戶面積836、全案（魔尤其是一縮慧期戶型）謎配比建議以上建議囑執(zhí)行的戶釋型結(jié)構(gòu)是感介于供給類與需求之龍間的方案男，比目前工市場(chǎng)供應(yīng)病的主力戶杰型偏小，群但比市場(chǎng)封需求的主維力戶型偏草大這是出雞于項(xiàng)目探檔次、鞠方案設(shè)撐計(jì)的經(jīng)腫濟(jì)性、蘭競(jìng)爭(zhēng)樓窄盤銷售等情況以床及本案鉗小高層薦特點(diǎn)的煙考慮戶型面積（平方米）比例四房?jī)蓮d兩衛(wèi)1605%14510%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)13515%12535%11515%三房?jī)蓮d一衛(wèi)10010%兩房?jī)蓮d一衛(wèi)9010%合計(jì)100%847、戶內(nèi)榮功能設(shè)想置建議鈔（根據(jù)脈消費(fèi)者旗調(diào)查）序號(hào)功能間沒(méi)有必要不太必要一般比較必要很有必要1獨(dú)立儲(chǔ)藏室3%12%17%48%20%2門廳/玄關(guān)2%13%35%40%10%3保姆/工人房15%40%30%13%2%4保姆/工人房設(shè)衛(wèi)生間26%42%23%8%1%5休閑大陽(yáng)臺(tái)1%6%20%54%19%6書房/電腦房1%3%14%60%22%7閣樓9%21%41%23%6%8私家車位3%12%37%39%9%戶型設(shè)腳計(jì)要盡謹(jǐn)量考慮籍書房/電腦房、摟獨(dú)立儲(chǔ)藏域室、門廳/玄關(guān)陽(yáng)臺(tái)要滴盡量大磨，并在緣瑞功能設(shè)戶置上體你現(xiàn)休閑器概念保姆房帆、工人恭房及其彩衛(wèi)生間妥基本不增用考慮閣樓僅作蘋為建筑美忘學(xué)安排及吸項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)袍性考慮，陡作為營(yíng)銷財(cái)賣點(diǎn)的理吳由不充分85五、投資窩策劃86投資策耀劃的根佩本目標(biāo)殿是審查謙項(xiàng)目定臭位，是本否符合粗公司財(cái)栽務(wù)目標(biāo)投資策劃鴿的成果應(yīng)酬是對(duì)樓型粗配比提出徒建議因?yàn)椴煌氐臉切团渑锉认喈?dāng)于桌不同的投池資組合方打案其對(duì)成預(yù)果與收題益以及不回款速芹度都有隱很大的塵影響（一）投劫資策劃的標(biāo)工作內(nèi)容級(jí)與方法1、投資策估劃的理解87投資策劃及不是對(duì)定陰位成果進(jìn)揚(yáng)行簡(jiǎn)單的愛(ài)計(jì)算而是對(duì)博定位成駐果通過(guò)傲不同的跨建筑方犬案進(jìn)行長(zhǎng)比較分搖析以此來(lái)選厚擇投入最銜少、收益威最高、回毯款最快、仇風(fēng)險(xiǎn)最小喊的方案是前期囑策劃的侍最后一威把尺子所，具有噸一票否狗決權(quán)2、投資策屑劃的方法881、經(jīng)濟(jì)腥測(cè)算基償?shù)A指標(biāo)基：土地成本芝，30萬(wàn)元/畝，按結(jié)容積率1.7靠1計(jì)算，樓后面地價(jià)約朽為263元/平米前期工程搬費(fèi)，90元/平米（地獸上建筑面揀積）基礎(chǔ)設(shè)施制建設(shè)費(fèi)，220元/平米（媽地上建條筑面積幅）政府征廁收的稅桿費(fèi)，150元/平米（班地上建撕筑面積京）分?jǐn)偽刺O售車庫(kù)來(lái)成本，300元/平米（圓地上建虜筑面積網(wǎng)）（二）案步例一：合蒙肥金色池惑塘樓型配額比建議892、容積跌率可不湖可以不芹做滿？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容低層住宅全部多層全部小高層容積率0.751.301.71住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利潤(rùn)總額（億元）按即期價(jià)格測(cè)算1.001.041.09按未來(lái)價(jià)格測(cè)算1.621.341.80由上表可督以看出，臣三期如果份不把容積簽率做足會(huì)竿損失一部科分利潤(rùn)按即期價(jià)圣格測(cè)算，幻玉項(xiàng)目全部絮做多層會(huì)捐損失500萬(wàn)元凈死利潤(rùn)按未來(lái)價(jià)煌格測(cè)算，癥項(xiàng)目全部在做多層會(huì)泊損失4600萬(wàn)元凈信利潤(rùn)因此，孟我們認(rèn)滲為，金胞色池塘用三期應(yīng)穗該按照稠滿容積齊率方案懲進(jìn)行考星慮那么，可沸不可以全激部安排疊噴加別墅或?yàn)I多層住宅濤呢？以下保是相應(yīng)測(cè)盟算：903、滿容積牙率情況下心應(yīng)優(yōu)先發(fā)圾展哪種物驕業(yè)？?jī)?nèi)容超高層高層小高層多層低層前期工程費(fèi)9090909090基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)220220220220220政府征收的稅費(fèi)150150150150150分?jǐn)偽词圮噹?kù)成本300300300300300建安工程費(fèi)2000160012009001000樓面地價(jià)263263263263263單方成本合計(jì)30232623222319232023單方銷售收入39803740350036004666單方毛利潤(rùn)9571117127716772643由以上分帶析可以看三出，各類親型物業(yè)的動(dòng)單方盈利燦能力是不其同的，基森本是隨物蠻業(yè)垂直高父度的增加僑而下降。凡因此，層呈數(shù)越低的連物業(yè)越應(yīng)臥該優(yōu)先發(fā)逝展914、從經(jīng)濟(jì)役合理性考播慮三期物齡業(yè)組合通過(guò)經(jīng)舞濟(jì)測(cè)算良，我們摘可以總酸結(jié)以下宵幾點(diǎn)：三期地塊輪全部用來(lái)派發(fā)展疊加爐別墅最不蟲(chóng)經(jīng)濟(jì)的，給同樣，全陰部發(fā)展多各層住宅也嶺不經(jīng)濟(jì)。溪這主要是霉因?yàn)橥恋乩湓鲋凳找纨堓^大，需賴要在較多奴的物業(yè)上攤實(shí)現(xiàn)出來(lái)在項(xiàng)目做圣足容積率聚的前提下鎮(zhèn)，優(yōu)先發(fā)乓展低層住米宅是最經(jīng)儉濟(jì)的，其概次是多層增住宅，樓圣體越高，嫌盈利能力澤越差但因建筑盾密度與容雅積率做滿侄要求，項(xiàng)耍目只能平隊(duì)均做8層左右，筍低的太多虧，高的也螺就太多。黃增加的利第潤(rùn)也會(huì)損另失掉。二框者需要平帆衡92六、物錢業(yè)發(fā)展恐建議93物業(yè)發(fā)展?jié)M建議主要校是根據(jù)投守資策劃的籠基礎(chǔ)，給抽出項(xiàng)目的睛產(chǎn)品安排在這一嬌過(guò)程中禾，需要輝融入建顯筑策劃童的一些汪內(nèi)容與罵方法因此，端從這一請(qǐng)意義上昆說(shuō)，策坐劃師必興須懂一城些規(guī)劃爛與建筑旁的知識(shí)（一）槽物業(yè)發(fā)界展建議徑的內(nèi)容灰與方法941、從規(guī)臭劃合理寶角度來(lái)（1）地塊主街要經(jīng)濟(jì)技雨術(shù)指標(biāo)：地塊名稱占地面積建筑面積容積率東地塊971371578221.62西地塊26600532002.0總體1237372110221.71（二）物瓦業(yè)發(fā)展建廁議的案例堡：合肥金筑色池塘三世期95（2）全部脊發(fā)展小芽高層時(shí)蓄的建筑買密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積三期占地建筑密度小高層11.595%2004711743212373717.5%公建2.55%105514220合計(jì)

100%21102221653由上表版可以看勇出，項(xiàng)優(yōu)目三期拴全部發(fā)勻展小高逼層時(shí)，確建筑密嗎度僅為17.釘5%，遠(yuǎn)低于辛控規(guī)的23.砍5%，還有猜可繼續(xù)肺利用的角空間，替具有發(fā)硬展低多達(dá)層的條茂件。以腹下是典框型項(xiàng)目柴的容積富率利用典參考96（3）典型案核例一：優(yōu)山品道（成敏都）方案一居住區(qū)用地面積224032居住區(qū)地上建面403278住宅建筑面積356911多層17%59670小高層62%219553高層22%77688商業(yè)及配套公建46367居住區(qū)容積率1.80方案二居住區(qū)用地面積224032居住區(qū)地上建面405394住宅建筑面積359029多層16%58995小高層70%251505高層14%49338商業(yè)及配套公建46367居住區(qū)容積率1.80方案三居住區(qū)用地面積224032居住區(qū)地上建面389937住宅建筑面積343571多層26%89505小高層53%180428高層21%73638商業(yè)及配套公建46367居住區(qū)容積率1.7497（4）優(yōu)品道息項(xiàng)目簡(jiǎn)介優(yōu)品道毒是成都扇博瑞地蝦產(chǎn)開(kāi)發(fā)溉的城交且結(jié)合部責(zé)近500畝大盤，真目前在區(qū)道域板塊中承處于價(jià)格時(shí)引領(lǐng)者地畝位，均價(jià)480群0元/平米且銷狼售迅速該項(xiàng)目的撇住宅部分熟由B+H主持，違所示方糠案都是樸調(diào)整方寺案，非婆最終采企用方案從方案船上來(lái)看仿，1.8的容積率訪仍然發(fā)展晨了近20%的多層三，并且刊安排了綁近150優(yōu)00平米的臉中央綠籮化廣場(chǎng)雖然區(qū)位迎不同，項(xiàng)起目不同，柜日照要求貌也不同，中但城郊結(jié)檔合部謹(jǐn)慎塵發(fā)展電梯澡住宅以控香制項(xiàng)目風(fēng)漲險(xiǎn)的思路燥，對(duì)本案盜具有較強(qiáng)虎的參考意燃義98（5）優(yōu)品敢道總體執(zhí)規(guī)劃從規(guī)劃征方案來(lái)酷看，建鏡筑擺放覆略顯擁什擠，但1500梨0平米的中惠心綠化廣尺場(chǎng)，為全俗盤的銷售是提供了有縫力支撐§99（6）典型啦案例二劫：金沙范西園（毒成都）總凈用地盲面積（未獸含代征地多和公共綠逮地）：244妙.25畝總建筑面按積：294側(cè)900趙㎡其中：疊地上鴉：2661恐80㎡住宅：2003草00㎡商業(yè)：6588光0㎡（含配徹套的派商出所、教醫(yī)院）容積率雪：1.63總戶數(shù)：1642100金沙西努園是由哀成都置狠信房產(chǎn)融旗下的鹽宏信公固司職業(yè)瞞經(jīng)理人奧隊(duì)伍開(kāi)恐發(fā)的項(xiàng)猛目，2004年上半項(xiàng)年開(kāi)盤世，一期婦以3400元/平米的均還價(jià)，開(kāi)盤隙當(dāng)天即完身成銷售項(xiàng)目以溪川西民盛居為建質(zhì)筑特色溝，以金戲沙遺址鋤為依托凱，全部掌安排多渡層住宅容積率態(tài)為1.63，接近本抱案容積率蓬水平該項(xiàng)目全眠部安排多遮層是迫于新控規(guī)要求脆，但在如唱此高的容詢積率做實(shí)科現(xiàn)建筑擺孕放并被市萬(wàn)場(chǎng)認(rèn)可，莊對(duì)本案具淋有參考意心義（7）金沙西喬園項(xiàng)目簡(jiǎn)翅介101（8）金沙虹西園總滅體規(guī)劃因控規(guī)補(bǔ)要求，戰(zhàn)建筑物噴只能按毛行列式設(shè)擺放，估但中心兔景觀呈膏線性安年排的規(guī)脫劃方式制，仍能賞保證每京戶景觀霜的均好側(cè)性102因此，從悉規(guī)劃的豐言富性來(lái)考捎慮以及空?qǐng)@間的富足傍程度來(lái)說(shuō)貢，金色池去塘三期可別以安排部勞分低層和停多層同時(shí)，父三期距熱離董鋪盒水庫(kù)和俱植物園緞?shì)^近，分為充分階利用景確觀資源螺，提升竹項(xiàng)目品蹦質(zhì)，可企在臨景原側(cè)面安休排高層睜甚至超刺高層項(xiàng)目三鼻期具有兵山地特縮慧征，山朋地建筑陜最為出季彩的是腦低層建踢筑，因浪此三期時(shí)可適當(dāng)組考慮部蹲分低層盞住宅雖然有諒以上各賠種物業(yè)瓣的安排對(duì)，但因閑容積率昨特征，溪三期物院業(yè)只能封以小高簽層住宅要為主也就是說(shuō)哪，從規(guī)劃勢(shì)合理角度綿來(lái)說(shuō)，金估色池塘三油期應(yīng)是高窯層、小高彩層以及低庫(kù)多層的組幸合（9）從規(guī)進(jìn)劃合理貫角度看晚三期物吹業(yè)組合1032、從經(jīng)魚濟(jì)合理碰性來(lái)說(shuō)（1）經(jīng)濟(jì)測(cè)坡算基礎(chǔ)指廉標(biāo)：土地成嶄本，30萬(wàn)元/畝，按容持積率1.71計(jì)算，皮樓面地雖價(jià)約為263元/平米前期工程弓費(fèi)，90元/平米（地園上建筑面飾積）基礎(chǔ)設(shè)施請(qǐng)建設(shè)費(fèi)，220元/平米（地尸上建筑面秋積）政府征干收的稅唐費(fèi)，150元/平米（地志上建筑面墓積）分?jǐn)偽词垓_車庫(kù)成本槐，300元/平米（地叛上建筑面慣積）104（2）容積率旬可不可以休不做滿？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容低層住宅全部多層全部小高層容積率0.751.301.71住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利潤(rùn)總額（億元）按即期價(jià)格測(cè)算1.001.041.09按未來(lái)價(jià)格測(cè)算1.621.341.80由上表屯可以看掏出，三瓶期如果防不把容妥積率做隸足會(huì)損恢失一部雁分利潤(rùn)按即期價(jià)磨格測(cè)算，昏項(xiàng)目全部牛做多層會(huì)史損失500萬(wàn)元凈憂利潤(rùn)按未來(lái)訪價(jià)格測(cè)趁算，項(xiàng)而目全部宏做多層幸會(huì)損失4600萬(wàn)元凈利瓦潤(rùn)因此，我昂們認(rèn)為，角金色池塘樂(lè)三期應(yīng)該鋪按照滿容察積率方案馬進(jìn)行考慮那么，冊(cè)可不可難以全部赤安排疊延加別墅格或多層景住宅呢劑？以下雙是相應(yīng)刑測(cè)算：105（3）滿容匆積率情腳況下應(yīng)獲優(yōu)先發(fā)捷展哪種肢物業(yè)？?jī)?nèi)容超高層高層小高層多層低層前期工程費(fèi)9090909090基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)220220220220220政府征收的稅費(fèi)150150150150150分?jǐn)偽词圮噹?kù)成本300300300300300建安工程費(fèi)2000160012009001000樓面地價(jià)263263263263263單方成本合計(jì)30232623222319232023單方銷售收入39803740350036004666單方毛利潤(rùn)9571117127716772643由以上分決析可以看矩出，各類么型物業(yè)的止單方盈利老能力是不鋤同的，基愚本是隨物提業(yè)垂直高存度的增加臘而下降。象因此，層脹數(shù)越低的若物業(yè)越應(yīng)仍該優(yōu)先發(fā)搞展106（4）從經(jīng)迷濟(jì)合理飄性考慮夢(mèng)三期物遠(yuǎn)業(yè)組合通過(guò)經(jīng)濟(jì)惱測(cè)算，我辮們可以總久結(jié)以下幾舊點(diǎn)：三期地塊芝全部用來(lái)對(duì)發(fā)展疊加梨別墅最不緞經(jīng)濟(jì)的，裕同樣，全縮慧部發(fā)展多葬層住宅也撲不經(jīng)濟(jì)。然這主要是茄因?yàn)橥恋卮缭鲋凳找嬖暂^大，需香要在較多或的物業(yè)上梅實(shí)現(xiàn)出來(lái)在項(xiàng)目做療足容積率某的前提下圍，優(yōu)先發(fā)殃展低層住屆宅是最經(jīng)飽濟(jì)的，其米次是多層線住宅，樓圓體越高，鋒盈利能力蹈越差但因建筑懲密度與容詠積率做滿靜要求，項(xiàng)犧目只能平念均做8層左右葵，低的珍太多，劉高的也事就太多根。增加者的利潤(rùn)走也會(huì)損駕失掉。課二者需末要平衡1073、從需剛求角度杰來(lái)說(shuō)（1）潛在賣目標(biāo)客拍戶群的掩產(chǎn)品偏校好：332108以上調(diào)查后對(duì)象必須吧具有兩個(gè)倦最為主要毒的條件，宏一是個(gè)人載月收入≧2500元或家庭挺年收入≧450吼00元；二是顛未來(lái)3年具有參購(gòu)買住道宅的可淘能性從調(diào)查結(jié)天果來(lái)看，醫(yī)多數(shù)被訪槽者傾向于樹(shù)購(gòu)買多層吳住宅，約障占總被訪嫂人數(shù)的58%就電梯陣公寓來(lái)草說(shuō)，小亮高層住頑宅更受惠歡迎，者傾向購(gòu)繩買的人盼群約占羽總被訪槐人群的23%，而傾向巨購(gòu)買高層迅住宅的只戲占總被訪起人群的12%其中，摸傾向購(gòu)掉買花園遞洋房和倉(cāng)聯(lián)排別增墅的人粥群占總炎被訪人打群的6%（2）消費(fèi)者建對(duì)多層住建宅的傾向亦性較強(qiáng)109（3）消費(fèi)者舍對(duì)電梯住午宅的抗性版較大消費(fèi)者對(duì)遷電梯住宅謙的長(zhǎng)期費(fèi)疫用最為敏睜感，如物剝業(yè)管理費(fèi)膊和電梯維洲護(hù)費(fèi)；相對(duì)來(lái)說(shuō)席，消費(fèi)者夾對(duì)一次性趁費(fèi)用不很牧敏感，如瘡公攤大等米；較多消盞費(fèi)者認(rèn)濱為電梯統(tǒng)公寓是女高檔住扣宅，價(jià)踩格會(huì)比謀較貴，薯這一點(diǎn)至可通過(guò)姓價(jià)格策庸略進(jìn)行惑解決其中約六監(jiān)成的被訪陜者認(rèn)為電掩梯不安全毫，這一比拳例較成都拴等城市要佳高，消費(fèi)貴者對(duì)電梯態(tài)自身故障利、停電、損發(fā)生意外矮災(zāi)害、電垂梯作案等朋的心理恐微懼可能是會(huì)電梯住宅疲銷售最大嶼的障礙110消費(fèi)者場(chǎng)對(duì)電梯弦公寓的滴抗性有濱些能夠奮解決，域如電梯隊(duì)住宅價(jià)惠格貴；炸有些可公以部分奔解決，缺如公攤犧大但有些問(wèn)麥題難以解靠決，如物搭業(yè)管理費(fèi)白、電梯維侵護(hù)費(fèi)、電痛梯安全的園心理恐懼學(xué)等，這些浴抗性因素搏短期內(nèi)難扁以完全解礎(chǔ)決金色池塘巷一二期雖膽然銷售一良部分電梯曠住宅，但奇根據(jù)調(diào)查攜了解，這做些人是喜覺(jué)歡整個(gè)樓皇盤，然后拍到樓盤尋叨找多層，集在沒(méi)有多樹(shù)層住宅存然在的情況州下，被迫虛選擇了電勝梯住宅由此可援以看出光，合肥拴市場(chǎng)對(duì)資電梯公須寓的抗證性較大曠，對(duì)多餡層更容騙易接受亭。為降覆低市場(chǎng)黎風(fēng)險(xiǎn)，扣項(xiàng)目應(yīng)綠發(fā)展部科分多層懇住宅（4）電梯公潔寓的市場(chǎng)熟抗性短期曉內(nèi)難以消虧化111三期更愚為臨近太董鋪水摸庫(kù)和植狹物園，概具有發(fā)觀展高層誦觀景豪追宅的基號(hào)礎(chǔ)但從周邊煎項(xiàng)目銷售獎(jiǎng)來(lái)看，高稅層豪宅的裝市場(chǎng)消化苗壓力較大比較典型場(chǎng)的是東海長(zhǎng)花園和新租加坡花園到城，兩個(gè)昏項(xiàng)目都是偷基于良好朵環(huán)境而發(fā)糊展的高層早豪宅，產(chǎn)活品也都不鼓錯(cuò)，但銷危售狀況非子常一般這一方面勢(shì)是開(kāi)發(fā)商余的發(fā)展理辟念與營(yíng)銷搭操作問(wèn)題你，另一方冬面也存在喚城市化進(jìn)狐程以及消去費(fèi)觀念難斑以克服的搜障礙根據(jù)花園涂洋房業(yè)主丑座談會(huì)了龍解到的信少息，更多尖的高收入呆人群認(rèn)為魂高檔住宅將應(yīng)是親地財(cái)、親水的高低層建筑徒，他們對(duì)銅電梯住宅須的費(fèi)用問(wèn)既題仍然較亭為敏感，位安全問(wèn)題廢也存在擔(dān)張心（5）高檔處豪宅的梁市場(chǎng)抗?jié)嵭愿?12我們認(rèn)龍為，最膠能體現(xiàn)梢物業(yè)價(jià)鄉(xiāng)豐值與檔阻次的仍輝然是低吸層住宅深圳、上米海等城市莖發(fā)展高層大豪宅之所除以能夠成該功，是因集為城市框鐵架拉得較癥遠(yuǎn)，選擇姻低多層必堆須付出交偵通費(fèi)用與皇交通時(shí)間營(yíng)的代價(jià)而就合肥叫的情況來(lái)蹈看，低層才住宅與電庭梯住宅的交區(qū)位差異票較小，兩重種產(chǎn)品的謙替代性較察強(qiáng)。在這裁種競(jìng)爭(zhēng)過(guò)扒程中，高擴(kuò)層豪宅會(huì)但處于明顯佩的劣勢(shì)再加上電逢梯住宅的叮市場(chǎng)抗性滴，以及本存案地塊在濱城市中的耗區(qū)位等因滿素，高層堡豪宅的市醫(yī)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)喚比較大，釘銷售周期張會(huì)比較長(zhǎng)（6）項(xiàng)目踩應(yīng)盡可秋能少地先發(fā)展高劃層豪宅113根據(jù)以上削分析，項(xiàng)養(yǎng)目要符合句市場(chǎng)需求陜結(jié)構(gòu)，應(yīng)隔盡可能多寬地發(fā)展多頌層物業(yè)，令盡可能少遮地發(fā)展高敘層住宅尤其對(duì)對(duì)高層豪懶宅，市蛋場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)友比較大作，要控紐奉制總量托和面市胞時(shí)機(jī)市場(chǎng)對(duì)何花園洋斷房和疊鬼加別墅債的接受愧比例各醉為3%（戶數(shù)蟻比），軋考慮到嶺疊加別考墅的面療積是普內(nèi)通住宅殖的1.5倍，因此躺將疊加別構(gòu)墅的建筑晝面積控制狂在總量的5%以內(nèi)，可先以控制市渡場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（7）從市胃場(chǎng)角度斬來(lái)看項(xiàng)吹目物業(yè)著組合1144、從競(jìng)爭(zhēng)僵角度來(lái)說(shuō)（1）競(jìng)爭(zhēng)板首先是框樓盤的蓋競(jìng)爭(zhēng)：就合肥亡目前在凳售的樓嬌盤來(lái)說(shuō)畝，與本割案具有賢較強(qiáng)競(jìng)死爭(zhēng)關(guān)系叔的樓盤弊有：綠掉城桂花告園、綠毀地國(guó)際肅花都、借新華學(xué)裝府春天脫、新加恨坡花園怎城、上第城國(guó)際釋、大溪?jiǎng)莸匾约俺止拡@附近支最近拍犬賣的土熟地。根據(jù)金敏色池塘孟已購(gòu)電堪梯住宅樂(lè)業(yè)主座算談會(huì)，茄住宅消別費(fèi)者的右購(gòu)買決掃策程序徑是：選龍擇喜歡法的樓盤茄→公選擇喜辮歡（合大適）的汁產(chǎn)品牢→沒(méi)嘩有喜歡胞（合適帥）的產(chǎn)耳品→外選擇替警代產(chǎn)品也就是說(shuō)臉，競(jìng)爭(zhēng)主遙要是樓盤識(shí)綜合因素思的競(jìng)爭(zhēng)，框競(jìng)爭(zhēng)策略秒應(yīng)主要考畏慮這些重羨要樓盤的偶競(jìng)爭(zhēng)115（2）主要拼競(jìng)爭(zhēng)樓曾盤缺乏惠多層產(chǎn)則品供應(yīng)目前來(lái)看譜，項(xiàng)目主蹦要競(jìng)爭(zhēng)樓絞盤供應(yīng)的暫產(chǎn)品以電梨梯住宅為荷主要形式訂。多低層釋產(chǎn)品，尤蹈其是多層費(fèi)產(chǎn)品非常呆少也就是說(shuō)道，合肥城橫西缺乏存蛋在于高檔恨樓盤中的趕多層住宅寬，供應(yīng)層楊面存在市凈場(chǎng)機(jī)會(huì)。另本案三期拘應(yīng)把握這顫種機(jī)會(huì)，泳在保證空鞋間感的前徹提下，盡奧可能多地好發(fā)展多層發(fā)住宅，通注過(guò)差異化伍競(jìng)爭(zhēng)來(lái)贏否得優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)缺菜乏而需求血強(qiáng)烈的情題況下，發(fā)墓展多層住駕宅還可以狐提高售價(jià)鐮，從而提叫高項(xiàng)目總閑體利潤(rùn)水?dāng)榔?16012345624層高層小高層多層疊加別墅高低5、三期（物業(yè)內(nèi)容盈利系數(shù)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)24層15高層23小高層32多層41疊加別墅53盈利系數(shù)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高風(fēng)險(xiǎn)低址收益區(qū)中風(fēng)險(xiǎn)中哲收益區(qū)低風(fēng)險(xiǎn)高錄117（2）物業(yè)孩組合方周向性考仔慮：物業(yè)組合闖實(shí)際上是邀投資機(jī)會(huì)杠的組合評(píng)價(jià)投資苗機(jī)會(huì)有兩焰?zhèn)€最為基栽本的指標(biāo)得，一個(gè)是停盈利能力至，另一個(gè)姑是所冒的植風(fēng)險(xiǎn)一般來(lái)說(shuō)插，盈利能熟力強(qiáng)、風(fēng)各險(xiǎn)低的投訴資組合是引最為有效絞的組合對(duì)本案歸來(lái)說(shuō)，狐多層表專現(xiàn)為盈伍利能力偉強(qiáng)，投形資風(fēng)險(xiǎn)瓣小，應(yīng)劉作為優(yōu)狠先安排健物業(yè)；唐其次為誦小高層篇、疊加鐘別墅、仇高層和渠超高層以下是波對(duì)各種杏物業(yè)組賣合時(shí)的斥空間考浙慮118（3）三期補(bǔ)空間感長(zhǎng)安排樓盤名稱容積率建筑密度綠城·桂花園1.22綠地·國(guó)際花都2.0新華·學(xué)府春天2.0224.7%上城國(guó)際1.7新加坡花園城1.7319.2%東?；▓@3.014%大溪地一期1.8816.6%森林公園SL0401C04地塊2.222%森林公園SL0401C02地塊2.515%金色池塘三期控規(guī)1.7123.5%由上表雕可以看傍出，雖忠然金色璃池塘三肥期的建排筑密度晚可以達(dá)倉(cāng)到23.5夜%，但相對(duì)躺競(jìng)爭(zhēng)樓盤佩來(lái)說(shuō)，缺懲乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)慶勢(shì)因此，偽針對(duì)三件期容積牛率特征奧以及競(jìng)侮?duì)帢潜P舍情況，搬三期可樸按20%建筑密度尊進(jìn)行空間師安排119（4）如果恐三期全盡部安排膚小高層建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積三期占地建筑密度小高層11.595%149931130379713717%公建2.55%78913156合計(jì)

100上表可偶以看出，旱當(dāng)三期全銀部安排11.5層的小高血層時(shí)，建巾筑密度只井有17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超盤出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)徒手，空間島感較強(qiáng)。撓如果再安詠排部分高崇層住宅，雨則相對(duì)競(jìng)比爭(zhēng)樓盤更析為領(lǐng)先，圈必要性不墳大120（5）20%建筑密度烤時(shí)可實(shí)現(xiàn)豬的物業(yè)組黎合以上物肅業(yè)安排聾方式，漫可以實(shí)戶現(xiàn)20.0鼠%的建筑酬密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積占地面積建筑密度超高層2410%2110287912373720.0%高層18.5