《時(shí)裝零售商業(yè)計(jì)劃》

RicaLewis市場(chǎng)進(jìn)入策略及商業(yè)計(jì)劃書(shū)

按照計(jì)劃，本項(xiàng)目已進(jìn)入第十一周，今天進(jìn)行的是終期匯報(bào)會(huì)。項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)階段一：市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部訪談數(shù)據(jù)分析整理案例分析階段二：制定商業(yè)計(jì)劃書(shū)確定目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位營(yíng)銷(xiāo)策略商業(yè)計(jì)劃書(shū)1357911246810我們?cè)诖酥衅趫?bào)告終期報(bào)告整理課件項(xiàng)目回顧RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體是哪些人？RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位是什么？RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么？RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是什么？合資公司的組織架構(gòu)是怎么樣的？未來(lái)中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)將以20％的速度增長(zhǎng)，到2010年將達(dá)到2500億左右的市場(chǎng)容量，牛仔服裝市場(chǎng)將以年均10%的速度平穩(wěn)增長(zhǎng)。休閑服飾占消費(fèi)者服裝的比率越來(lái)越高。通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，得出牛仔詮釋休閑的產(chǎn)品空間相對(duì)大，是RICALEWIS進(jìn)入市場(chǎng)比較好的切入點(diǎn)。中國(guó)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者分成六類(lèi)人群：潮流追隨型、品質(zhì)追求型、隨遇而安型、精明節(jié)儉型、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型、時(shí)尚個(gè)性型。第一階段重要結(jié)論第二階段要回答的問(wèn)題經(jīng)過(guò)與龍頭集團(tuán)品牌管理部、GRIM公司、祥纖貿(mào)易各方領(lǐng)導(dǎo)多次探討后，我們達(dá)成了共識(shí)，共同完成了RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略與商業(yè)計(jì)劃書(shū)。整理課件目錄RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)合資公司的組織架構(gòu)整理課件A.RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位海略公司對(duì)RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位運(yùn)用了品牌屋的分析工具，共包括六個(gè)方面：獲得尊重，體現(xiàn)自我功能訴求情感訴求目標(biāo)消費(fèi)群體品牌核心價(jià)值品牌使命1目標(biāo)消費(fèi)者的類(lèi)別2品牌的核心訴求點(diǎn)，該品牌最具特色的價(jià)值點(diǎn)34品牌核心價(jià)值在理性上的反映5對(duì)品牌在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中所承擔(dān)的使命的描述品牌長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度，決定了客戶對(duì)品牌的喜愛(ài)程度，往往采用擬人化表達(dá)方式品牌人格化特征6品牌核心價(jià)值在感性上的反映整理課件通過(guò)海略咨詢(Haistand)的消費(fèi)者定量調(diào)研，運(yùn)用海略的CCM模型，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)服裝市場(chǎng)上一共有6類(lèi)典型消費(fèi)人群，而在不同價(jià)格段中，同樣存在六類(lèi)消費(fèi)者的區(qū)分。

精明節(jié)儉型關(guān)注潮流，時(shí)尚但不出位追求高性價(jià)比時(shí)尚個(gè)性型追求獨(dú)特、新潮的生活方式崇尚與眾不同對(duì)價(jià)格較不敏感品質(zhì)追求型經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型隨遇而安型對(duì)品質(zhì)漠不關(guān)心時(shí)尚和價(jià)格也不是其關(guān)注的重點(diǎn)憑感覺(jué)做出消費(fèi)決策

對(duì)崇尚品質(zhì)和科技對(duì)未來(lái)充滿信心對(duì)價(jià)格和時(shí)尚因素較少考慮講究物有所值注重性價(jià)比，購(gòu)物需要貨比三家消費(fèi)決策不易受他人影響感性消費(fèi)，表現(xiàn)為沖動(dòng)購(gòu)物同時(shí)在價(jià)格上斤斤計(jì)較潮流追隨型1整理課件六類(lèi)消費(fèi)者特征描述人群分類(lèi)工作普通職員和個(gè)體/私營(yíng)業(yè)主、自由職業(yè)者居多消費(fèi)觀念：喜歡貨比三家，消費(fèi)觀念比較保守，不喜歡超前消費(fèi)消費(fèi)觀念服裝購(gòu)買(mǎi)行為品牌偏好：大眾休閑類(lèi)品牌服裝服裝特征要求：款式、價(jià)格、面料風(fēng)格偏好：自然簡(jiǎn)約、健康舒適平均價(jià)格：225元經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型隨遇而安型潮流追隨型品質(zhì)追求型精明節(jié)儉型時(shí)尚個(gè)性型個(gè)人簡(jiǎn)歷年齡：20~30歲，男女比1.7:1教育：受教育水平大專(zhuān)以上個(gè)人月收入：中低收入消費(fèi)觀念：比較感性，甚至有時(shí)比較沖動(dòng)，但同時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度較高休閑方式：喜歡在家看書(shū)/看報(bào)普通職員一般服務(wù)人員和學(xué)生居多以大眾休閑類(lèi)品牌服裝為主，偶爾沖動(dòng)時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的品牌服裝款式、價(jià)格、面料平均價(jià)格：194元年齡：20~30歲為主要人群段，男女比0.77:1教育：受教育水平較低個(gè)人月收入：中低收入消費(fèi)觀念：購(gòu)物時(shí)考慮的因素不多，對(duì)時(shí)尚、品質(zhì)和價(jià)格的關(guān)注程度不高休閑方式：喜歡外出郊游職業(yè)：以勞務(wù)人員為主，同時(shí)也有部分高級(jí)管理人員大眾休閑類(lèi)品牌服裝款式、價(jià)格、面料平均價(jià)格：212元年齡：25歲以上，男女比2：1教育：學(xué)歷分布比較分散，既有高學(xué)歷也有低學(xué)歷個(gè)人月收入：中高收入消費(fèi)觀念：追求高性價(jià)比，前衛(wèi)不出位，經(jīng)典不奢華休閑方式：喜歡在家看電視/聽(tīng)音樂(lè)、外出看電影、卡拉OK等職業(yè)：公務(wù)員和高層管理白領(lǐng)居多以休閑牛仔類(lèi)品牌為主，有時(shí)也考慮經(jīng)典和大眾休閑類(lèi)品牌自然簡(jiǎn)約、健康舒適.平均價(jià)格：270元年齡：年齡分布較分散，男女比2：3教育：受教育水平以大專(zhuān)/本科為主個(gè)人月收入：中高收入消費(fèi)觀念：喜歡追求品質(zhì)和高新科技，對(duì)未來(lái)充滿信心休閑方式：喜歡在家看電視/聽(tīng)音樂(lè)、有時(shí)去郊游和去咖啡廳、酒吧職業(yè)：高層管理白領(lǐng)和個(gè)體私營(yíng)業(yè)主和自由職業(yè)者居多以經(jīng)典牛仔類(lèi)品牌為主，有時(shí)也考慮休閑牛仔類(lèi)品牌平均價(jià)格：284元年齡：25歲以上，男女比1：1教育：受教育水平大專(zhuān)/本科以上個(gè)人月收入：高收入消費(fèi)觀念：喜歡追求時(shí)尚新潮，喜歡獨(dú)立和與眾不同休閑方式：喜歡在家看電視/聽(tīng)音樂(lè)、有時(shí)去郊游和看明星演出職業(yè)：自由職業(yè)者、普通白領(lǐng)和學(xué)生居多以大眾休閑類(lèi)品牌為主，有時(shí)也考慮休閑牛仔類(lèi)品牌平均價(jià)格：246元年齡：20~30歲為主要人群段，男女比0.6:1教育：受教育水平較低個(gè)人月收入：中低收入ABCDEF1BACKUP整理課件根據(jù)六類(lèi)人群在市場(chǎng)上所占的比率，以及他們各自的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率得出其市場(chǎng)價(jià)值的排名，其中潮流追隨型人群的排名最高。人群類(lèi)別人群比率銷(xiāo)售量(45%)利潤(rùn)率(55%)綜合貢獻(xiàn)率排名貢獻(xiàn)率排名貢獻(xiàn)率排名經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型12％8.45%68.07%68.28%6精明節(jié)儉型17％11.97%410.10%411.12%4隨遇而安型14％10.89%510.39%510.67%5潮流追隨型20％29.13%132.09%130.46%1品質(zhì)追求型16％17.44%316.96%317.22%3時(shí)尚個(gè)性型21％22.04%222.39%222.20%2利潤(rùn)貢獻(xiàn)率＝一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)率×每次購(gòu)買(mǎi)金額×年購(gòu)買(mǎi)頻率×人群比率

∑(一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)率×每次購(gòu)買(mǎi)金額×年購(gòu)買(mǎi)頻率×人群比率)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率＝每次平均購(gòu)買(mǎi)金額×年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)×一類(lèi)人群比率∑(每次平均購(gòu)買(mǎi)金額×年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)×一類(lèi)人群比率)1整理課件從動(dòng)態(tài)角度看，消費(fèi)者與流行時(shí)尚是互動(dòng)的，時(shí)尚個(gè)性型人群引領(lǐng)流行，潮流追隨型人群是流行的跟隨者與傳播者。流行花期消費(fèi)者類(lèi)型1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）時(shí)尚個(gè)性型2.花放期——流行追逐期（顧客數(shù)增35%）潮流追隨型3.花紅期——流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）隨遇而安型+品質(zhì)追求型4.花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）體面實(shí)惠型+精明節(jié)儉型潮流追隨型/隨遇而安型+品質(zhì)追求型人群是市場(chǎng)中堅(jiān)力量。1整理課件從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都聚焦于時(shí)尚個(gè)性型，有部分覆蓋了潮流追隨型，但是這部分人的需求還沒(méi)有得到全面滿足。CKjeansLevisEspritOnlyVeroModaJack&JonesMetersBonweGIORDANO經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型精明節(jié)儉型隨遇而安型潮流追隨型品質(zhì)追求型時(shí)尚個(gè)性型海略分析休閑牛仔品牌都集中在時(shí)尚個(gè)性型人群上，部分覆蓋了潮流追隨型人群，但是這部分人群的需求還沒(méi)有得到完全的滿足，所以存在市場(chǎng)空間。針對(duì)潮流追隨型人群注重性價(jià)比的特征，性價(jià)比較高的產(chǎn)品能有更大的吸引力。主打兼顧覆蓋1整理課件ACDEF市場(chǎng)吸引力相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)較弱較強(qiáng)較弱從市場(chǎng)吸引力及相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力角度出發(fā)，RICALEWIS在中國(guó)市場(chǎng)以潮流追隨型為主打人群，同時(shí)覆蓋隨遇而安型及品質(zhì)追求型。B1經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型隨遇而安型潮流追隨型品質(zhì)追求型精明節(jié)儉型時(shí)尚個(gè)性型ABCDEF整理課件購(gòu)買(mǎi)心理：產(chǎn)品能吻合我的氣質(zhì)，干練與可信，隨和與活力。購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：百貨商店質(zhì)量可靠購(gòu)物中心環(huán)境舒適專(zhuān)賣(mài)店形象鮮明品牌偏好：品質(zhì)舒適款式簡(jiǎn)練自然感性生活習(xí)慣：不斷學(xué)習(xí)充實(shí)自我，朋友聚會(huì)拓展人際，時(shí)時(shí)鍛煉精力充沛。根據(jù)第一階段市場(chǎng)調(diào)研的相關(guān)性分析得出的結(jié)論，海略認(rèn)為RICALEWIS的目標(biāo)消費(fèi)群體的基本特征如下：職業(yè)：外企白領(lǐng)，普通職員，中層管理人員工作1～3年的職場(chǎng)新星婚姻狀況：未婚偏多，占6成左右性別：男性偏多，占6成左右教育背景：大專(zhuān)以上收入：3000～50005000～8000核心年齡段：24～28歲覆蓋范圍：22～32歲1BACKUP整理課件未來(lái)RICALEWIS品牌的核心價(jià)值可以從消費(fèi)需求的一致性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異性與廠商能力相關(guān)性三個(gè)方面解讀品牌核心價(jià)值差異性一致性相關(guān)性abc消費(fèi)需求廠商能力競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境核心價(jià)值需與消費(fèi)者的需求一致核心價(jià)值應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有一定的不同，以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)廠商的能力能支撐該品牌的核心價(jià)值2整理課件通過(guò)與行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士的訪談，得出牛仔休閑服飾的消費(fèi)者需求功能需求主要從外在和內(nèi)在兩個(gè)角度考慮。2需求大類(lèi)核心關(guān)注點(diǎn)需求詮釋關(guān)鍵支撐點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求舒適性面料柔軟，健康面料好做工精良，注重細(xì)節(jié)做工……美觀性款式新穎產(chǎn)品設(shè)計(jì)色彩活躍性感修身簡(jiǎn)潔自然……消費(fèi)者愿意支付的成本支付成本能承受的心理價(jià)位性價(jià)比……消費(fèi)愿意購(gòu)買(mǎi)的渠道便利性能否方便購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)整理課件根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果，得出三類(lèi)主要目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于牛仔休閑服飾的功能需求主要如下:潮流追隨型款式自然簡(jiǎn)約健康舒適品牌形象好色彩明快價(jià)格適中隨遇而安型款式自然簡(jiǎn)約面料舒適做工精良品質(zhì)追求型做工精良品牌形象好款式自然簡(jiǎn)約健康舒適品牌核心價(jià)值發(fā)展方向－a：自然簡(jiǎn)約、健康舒適、品牌形象、價(jià)格適中2a整理課件市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分為張揚(yáng)出位、閑適隨意、精致斂約三個(gè)方面，RICALEWIS的產(chǎn)品體現(xiàn)閑適隨意，比較偏向個(gè)性的一面。2張揚(yáng)出位閑適隨意精致斂約價(jià)格高中高中低CHANEL淑女屋ARMANIPORTSDIORANNASUIONLYVEROMODAJACK&JONESMORGANLAMPOKUHLEESPRITCharberRICALEWISELANDb整理課件RICALEWIS在歐洲的產(chǎn)品款式簡(jiǎn)潔，形象健康向上，價(jià)格大眾化，形成了高性價(jià)比的品牌資產(chǎn)。2C品牌核心價(jià)值發(fā)展方向－c：舒適、價(jià)格適中、純正法國(guó)品牌整理課件核心價(jià)值核心價(jià)值：舒適、感性、性價(jià)比高、法國(guó)風(fēng)情消費(fèi)者需求一致性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異性自身特點(diǎn)繼承性自然簡(jiǎn)約健康舒適品牌形象好價(jià)格適中做工精良高性價(jià)比閑適隨意，比較偏向個(gè)性歐洲品牌法國(guó)風(fēng)情abc2整理課件RICALEWIS品牌的功能訴求3“舒適”的功能訴求“感性”的功能訴求“高性價(jià)比”的功能訴求線條簡(jiǎn)潔，自然流暢，時(shí)尚大方?？钍叫路f，注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，于細(xì)微處見(jiàn)個(gè)性。工作與休閑兩相宜的服裝，做工細(xì)膩，品質(zhì)保證。舒適的面料帶來(lái)健康生活簡(jiǎn)潔款式、新穎細(xì)節(jié)體現(xiàn)感性價(jià)格中位數(shù)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低，產(chǎn)品品質(zhì)較高來(lái)自法國(guó)的純正品牌適中的價(jià)位較高品質(zhì)的法國(guó)純正品牌產(chǎn)品面料舒適，多采用全棉質(zhì)地加入部分萊卡面料，保證健康的同時(shí)，提供舒適的感受。整理課件RICALEWIS品牌的情感訴求彰顯什么精神？健康舒適：陽(yáng)光的生活簡(jiǎn)潔大方：清新明朗的氣質(zhì)高性價(jià)比：物有所值體現(xiàn)什么個(gè)性？傳遞什么感覺(jué)？積極向上的進(jìn)取精神感性、平和的個(gè)性個(gè)性但不張揚(yáng)高貴但不高傲來(lái)自法國(guó)的怡然自得的生活方式清新自然的法國(guó)風(fēng)情4整理課件RICALEWIS品牌的人格化特征可以從八個(gè)方面解讀5人格特征性別年齡職業(yè)教育個(gè)性著裝風(fēng)格偏好GenderAgeOccupationEducationPersonalityDressStylePreference整理課件RICALEWIS在中國(guó)市場(chǎng)的人格化特征應(yīng)該是：著裝自然簡(jiǎn)約風(fēng)格清新明朗偏好健康舒適性別中性年齡26歲職業(yè)外企白領(lǐng)教育本科個(gè)性積極向上基于內(nèi)在特質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)需要的人格特征設(shè)計(jì)性別年齡職業(yè)教育個(gè)性著裝風(fēng)格偏好符合內(nèi)在特質(zhì)符合競(jìng)爭(zhēng)需要中性化的現(xiàn)代都會(huì)人年輕有活力中層管理有美好的未來(lái)本科積極向上自然簡(jiǎn)約清新明朗健康舒適BESTSELLER將男女分開(kāi)在年輕與成熟之間尋找平衡點(diǎn)明確對(duì)象強(qiáng)調(diào)對(duì)品質(zhì)的關(guān)注避開(kāi)多數(shù)的灰暗形象顛覆繁復(fù)的潮流挑戰(zhàn)頹廢的風(fēng)格注重生活品質(zhì)5整理課件RICALEWIS在中國(guó)市場(chǎng)的使命是：成為中高檔休閑服飾市場(chǎng)的品牌后起之秀國(guó)際化的潮流高性價(jià)比的休閑服飾感性、舒適來(lái)自法國(guó)的純正品牌構(gòu)建一個(gè)國(guó)際化的采購(gòu)平臺(tái)培養(yǎng)一支高水平的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍形成一支國(guó)際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)地位核心價(jià)值業(yè)務(wù)愿景中高檔牛仔休閑服飾的后起之秀能夠以高性價(jià)比獲得來(lái)自法國(guó)的純正品牌邁向國(guó)際化的品牌運(yùn)營(yíng)商的載體6整理課件RICALEWIS在中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位如下：品牌使命中高檔牛仔休閑服飾的后起之秀；能夠以高性價(jià)比獲得來(lái)自法國(guó)的純正品牌；國(guó)際化的品牌運(yùn)營(yíng)商。目標(biāo)消費(fèi)群體以潮流追隨型為主要群體，同時(shí)覆蓋品質(zhì)追求型和隨遇而安型品牌人格化特征26歲，外企職員，本科畢業(yè)，性格積極向上，清新明朗，偏好自然簡(jiǎn)約功能訴求舒適的面料帶來(lái)健康生活簡(jiǎn)潔款式、新穎細(xì)節(jié)體現(xiàn)感性生活適中的價(jià)位較高品質(zhì)的法國(guó)純正品牌情感訴求積極向上的進(jìn)取精神感性、平和的個(gè)性清新自然的法國(guó)風(fēng)情品牌核心價(jià)值感性、舒適、高性價(jià)比、法國(guó)風(fēng)情整理課件針對(duì)RICALEWIS的品牌定位，海略做了進(jìn)一步的品牌核心價(jià)值闡述，并給出了品牌寫(xiě)真。品牌使命中高檔牛仔休閑服飾的后起之秀；能夠以高性價(jià)比獲得來(lái)自法國(guó)的純正品牌；國(guó)際化的品牌運(yùn)營(yíng)商。目標(biāo)消費(fèi)群體以潮流追隨型為主要群體，同時(shí)覆蓋品質(zhì)追求型和隨遇而安型品牌人格化特征26歲，外企職員，本科畢業(yè)，性格積極向上，清新明朗，偏好自然簡(jiǎn)約功能訴求舒適的面料帶來(lái)健康生簡(jiǎn)潔款式、新穎細(xì)節(jié)體現(xiàn)感性生活適中的價(jià)位較高品質(zhì)的法國(guó)純正品牌情感訴求積極向上的進(jìn)取精神感性、平和的個(gè)性清新自然的法國(guó)風(fēng)情品牌核心價(jià)值感性、舒適、高性價(jià)比、法國(guó)風(fēng)情來(lái)自法國(guó)的怡情生活，體現(xiàn)怡然自得的都市風(fēng)情整理課件品牌寫(xiě)真RICALEWIS前衛(wèi)不出位，經(jīng)典不奢華純正法國(guó)風(fēng)情，怡然自得又充滿情趣的生活代表了都會(huì)中積極向上的精神力量清新明朗、自然健康、感性舒適BACKUP整理課件怡情生活BACKUP整理課件都會(huì)中的職場(chǎng)新星BACKUP整理課件B.RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略分四大部分RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略整理課件RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略產(chǎn)品線組合產(chǎn)品要素組合產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理產(chǎn)品更新策略1整理課件產(chǎn)品線組合主要解決男女裝比率，牛仔非牛仔比率問(wèn)題。

從消費(fèi)者的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況以及自身能力三個(gè)角度來(lái)確定男女裝的比例。a1總體上看，女性消費(fèi)群體對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)率和對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率略高于男性消費(fèi)者；Ricalewis的核心消費(fèi)群潮流追隨型，女性消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率接近男性消費(fèi)者的兩倍；覆蓋人群中，隨遇而安型男性消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)高于女性，品質(zhì)追求型女性消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率略高于男性。每次購(gòu)買(mǎi)金額牛仔褲購(gòu)買(mǎi)單價(jià)年購(gòu)買(mǎi)頻率銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率利潤(rùn)貢獻(xiàn)率男女潮流追隨型隨遇而安型品質(zhì)追求型銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率利潤(rùn)貢獻(xiàn)率男男女女Ricalewis目標(biāo)消費(fèi)群總體情況3802607.4444.44%30022011.0855.56%34.21%61.54%65.79%38.46%37.5%64.29%62.5%35.71%47.37%52.63%44.44%55.56%47.37%52.63%男女比例男女40%60%66.7%33.3%50%50%男女消費(fèi)人群的貢獻(xiàn)率整理課件Ricalewis可選擇的男女裝市場(chǎng)進(jìn)入策略男女裝市場(chǎng)進(jìn)入策略單純做女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈內(nèi)部沒(méi)有女裝經(jīng)驗(yàn)單純做男裝市場(chǎng)預(yù)熱期長(zhǎng)可能會(huì)與將來(lái)另一個(gè)男裝品牌產(chǎn)生沖突男女裝結(jié)合男女裝同時(shí)推出市場(chǎng)通路要求高、營(yíng)銷(xiāo)成本高、而且要面對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力要求高。男裝為切入點(diǎn)，女裝隨時(shí)做好準(zhǔn)備品牌進(jìn)入市場(chǎng)初期自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店男女裝SKU接近，女裝備貨較少。百貨商店等渠道以男裝為主。市場(chǎng)成熟后，男女裝全面鋪開(kāi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。a1整理課件Ricalewis在歐洲的設(shè)計(jì)以男裝為主，合資公司對(duì)于女裝的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)相對(duì)比較薄弱，所以從內(nèi)部角度考慮，男裝是一個(gè)比較可行的切入點(diǎn)。Ricalewis在歐洲以男裝為主，因此具有較強(qiáng)的男裝設(shè)計(jì)能力，而在女裝設(shè)計(jì)能力和經(jīng)驗(yàn)較欠缺。產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力渠道管理能力和資金實(shí)力男女裝同時(shí)經(jīng)營(yíng)的模式對(duì)渠道管理和資金實(shí)力提出較高的要求，而合資公司現(xiàn)有的資金規(guī)模難以滿足這一要求。a1整理課件經(jīng)過(guò)與龍頭股份、GRIM公司、祥纖貿(mào)易多次探討后，海略得出了男女裝的市場(chǎng)策略如下：男女裝同時(shí)上市，明確品牌形象；發(fā)揚(yáng)男裝領(lǐng)域的一貫優(yōu)勢(shì)，作為切入點(diǎn)；同時(shí)充分利用歐洲資源，組建女裝系列；最終形成具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系。不同市場(chǎng)進(jìn)入策略的優(yōu)劣勢(shì)分析合資公司的內(nèi)部資源和能力分析男女消費(fèi)人群對(duì)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率分析女裝是市場(chǎng)主力軍，不容忽視；男裝單件利潤(rùn)率高。男女裝同做才能擴(kuò)大市場(chǎng)，達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)。目前產(chǎn)品以男裝為主；沒(méi)有做女裝的豐富經(jīng)驗(yàn)。a1整理課件男女裝階段性發(fā)展策略品牌培育期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期品牌生命周期專(zhuān)賣(mài)店/購(gòu)物中心中男女裝SKU為6：4左右；百貨商店以男裝專(zhuān)柜為主；備貨女裝比較少，以男裝為主。專(zhuān)賣(mài)店/購(gòu)物中心男女裝SKU為5：5左右；百貨商店男女裝同時(shí)推出；女裝開(kāi)始出現(xiàn)明顯成長(zhǎng)，并逐步完善自己的設(shè)計(jì)能力。形成具有獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計(jì)體系。從市場(chǎng)，消費(fèi)者需求，以及自身能力角度考慮，初期以男裝為切入點(diǎn)，但是為了顧及推出女裝時(shí)品牌形象不混淆，所以在專(zhuān)賣(mài)店中有部分女裝。在品牌運(yùn)作稍微成熟時(shí)全面推出女裝品牌。整理課件RICALEWIS在中國(guó)市場(chǎng)上以牛仔詮釋休閑，考慮其在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)，以及中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需求，來(lái)確定牛仔的比率。牛仔褲牛仔褲SKU占40％左右，其他類(lèi)SKU豐富。牛仔褲為核心產(chǎn)品的備貨量多，其他類(lèi)備貨較少。RICALEWIS原有牛仔褲比例為70％左右競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的牛仔褲比例在30％～40％之間消費(fèi)者平均擁有牛仔褲為5.6條a1整理課件RICALEWIS以牛仔為核心產(chǎn)品，同時(shí)要考慮其他休閑服飾的組合，從消費(fèi)者需求一致性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀，廠商能力三個(gè)角度來(lái)確定其他產(chǎn)品的組合。a1目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品（按需求排序）潮流追隨型褲子、T恤、外套、鞋子、襯衫、羊毛衫隨遇而安型褲子、外套、鞋子、T恤、襯衫、夾克品質(zhì)追求型褲子、外套、T恤、鞋子、襯衫、內(nèi)衣從市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)得出，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于休閑服飾的需求如下整理課件市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合如下：a1整理課件RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以牛仔褲為核心產(chǎn)品，同時(shí)推出其他休閑服飾，豐富產(chǎn)品的SKU,體現(xiàn)牛仔詮釋休閑的定位。寬度上裝下裝配飾深度外套休閑褲皮帶襯衫牛仔褲手表T恤……襪子羊毛衫…………核心產(chǎn)品注：以上所列為主要產(chǎn)品，根據(jù)季節(jié)需要以及設(shè)計(jì)師風(fēng)格做調(diào)整。a1消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況自身能力產(chǎn)品組合整理課件RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品要素組合從消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、自身能力三個(gè)角度考慮。產(chǎn)品要素相關(guān)性一致性差異性abc消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀廠商能力b1整理課件以牛仔褲為特征產(chǎn)品，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，男性目標(biāo)消費(fèi)者在面料上以全棉為主，色彩偏好標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭，款式偏好常規(guī)和寬松。目標(biāo)消費(fèi)者面料色彩款式腰身大腿圍褲腿全棉棉加萊卡標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭水洗磨損其他常規(guī)寬松緊身中腰中低腰低腰舒適寬松標(biāo)準(zhǔn)直筒寬松小喇叭潮流追隨型58.33%31.25%34.78%23.91%漂白做舊＋層次感靛青39.02%36.59%24.39%65.00%17.50%17.50%34.15%26.83%21.95%53.85%23.08%12.82%隨遇而安型66.04%18.87%42.31%32.69%層次感靛青55.10%30.61%12.24%63.04%21.74%13.04%42.00%32.00%22.00%76.09%10.87%8.70%品質(zhì)追求型64.86%16.22%56.41%15.38%條紋59.46%24.32%10.81%72.22%19.44%5.56%54.05%29.73%13.51%44.74%39.47%5.26%海略分析目標(biāo)消費(fèi)者的需要以市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選擇了最高的前兩項(xiàng)為代表。b1整理課件男性消費(fèi)者需求BACKUP整理課件男性消費(fèi)者需求BACKUP整理課件以牛仔褲為特征產(chǎn)品，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，女性目標(biāo)消費(fèi)者在面料上以全棉和棉加萊卡為主，色彩偏好標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭，款式偏好常規(guī)和緊身。海略分析目標(biāo)消費(fèi)者的需要以市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選擇了最高的前兩項(xiàng)為代表。目標(biāo)消費(fèi)者面料色彩款式腰身大腿圍褲腿全棉棉加萊卡標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭水洗磨損漂白做舊感層次感的靛青常規(guī)緊身寬松中低腰中腰低腰修身舒適寬松直筒小喇叭寬松潮流追隨型52.43%39.81%34.95%28.16%16.50%11.65%36.67%35.56%23.33%39.78%29.03%23.66%47.19%28.09%19.10%42.72%30.10%12.62%隨遇而安型61.22%24.49%50.00%17.39%6.52%21.74%47.73%22.73%27.27%23.91%56.52%15.22%38.64%31.82%15.91%47.83%32.61%6.52%品質(zhì)追求型55.71%32.86%39.73%24.66%9.59%16.44%40.32%32.26%25.81%29.85%47.76%20.90%37.70%32.79%16.39%34.78%33.33%21.74%b1整理課件女性消費(fèi)者需求BACKUP整理課件女性消費(fèi)者需求BACKUP整理課件總體市場(chǎng)消費(fèi)者需求(1)海略分析與市場(chǎng)總體消費(fèi)者需求情況來(lái)看，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是屬于主流群體。BACKUP整理課件總體市場(chǎng)消費(fèi)者需求(2)BACKUP整理課件以ESPRIT/JACK&JONES/FAIRWHALE/ONLY為主要研究對(duì)象，得出這四個(gè)品牌目前最典型的牛仔褲的要素如下：目標(biāo)消費(fèi)者面料色彩款式腰身大腿圍褲腿ESPRIT以全棉為主標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋寬松中腰＋中低腰標(biāo)準(zhǔn)略直筒JACK&JONES以全棉為主水洗磨損＋漂白做舊寬松中腰＋中低腰寬松微喇叭FAIRWHALE以全棉為主標(biāo)注牛仔蘭＋水洗磨損寬松＋緊身中腰＋中低腰標(biāo)準(zhǔn)略直筒b1目標(biāo)消費(fèi)者面料色彩款式腰身大腿圍褲腿ESPRIT全棉＋棉加萊卡標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋緊身低腰修身小喇叭ONLY棉加萊卡＋滌綸水洗磨損＋漂白做舊緊身低腰＋超低腰修身小喇叭FAIRWHALE全棉＋棉加萊卡標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋緊身低腰＋中低腰修身小喇叭男裝女裝整理課件RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品要素組合（特征產(chǎn)品）如下：目標(biāo)消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀廠商能力面料色彩款式腰身大腿圍褲腿男以全棉為主標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋寬松中腰舒適＋寬松直筒＋寬松女全棉＋棉加萊卡標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋緊身中低腰＋中腰修身＋舒適直筒＋小喇叭海略分析以上是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研得出的受消費(fèi)者歡迎的款式，具體設(shè)計(jì)需要由設(shè)計(jì)師來(lái)定奪。b1整理課件Ricalewis產(chǎn)品組合比例建議品類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量比例產(chǎn)品類(lèi)型依據(jù)（以前期市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)以及Ricalewis牛仔、非牛仔比例為基礎(chǔ)）上裝60％外套23%夾克、牛仔服、休閑服、皮裝…牛仔類(lèi)SKU占35％左右，其中牛仔服占5％左右，其它外套占18％。T恤15%短袖、長(zhǎng)袖…非牛仔類(lèi)占65％左右，其中T恤占23％左右襯衫7%長(zhǎng)袖、短袖、無(wú)袖…非牛仔類(lèi)占65％左右，其中襯衫占11％左右羊毛衫5%套衫、開(kāi)衫…非牛仔類(lèi)占65％左右，其中羊毛衫占8％左右羽絨/皮裝10％皮裝、羽絨、風(fēng)簍…非牛仔類(lèi)占65％左右，其中皮裝占15％左右下裝40％牛仔褲30%詳見(jiàn)后面特征產(chǎn)品分析牛仔類(lèi)SKU占35％左右，其中牛仔褲占30％左右休閑褲7%非牛仔類(lèi)占65％左右，其中休閑褲占11％左右裙裝3%非牛仔類(lèi)占65％左右，其中裙裝占5％左右合計(jì)100％整理課件根據(jù)海略第一階段的市場(chǎng)調(diào)研得出的結(jié)論，中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是款式第一位，所以設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是品牌的靈魂。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、廠商能力三個(gè)角度考慮。目標(biāo)消費(fèi)者特征消費(fèi)者的關(guān)心因素，風(fēng)格偏好。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)計(jì)風(fēng)格。廠商能力RICALEWIS目前的設(shè)計(jì)能力。c1整理課件根據(jù)第一階段市場(chǎng)調(diào)研的相關(guān)性分析得出的結(jié)論，六類(lèi)消費(fèi)人群偏好的牛仔服裝風(fēng)格中，自然簡(jiǎn)約、健康舒適分列第一、第二位。c1經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型整理課件主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品風(fēng)格如下所示:ESPRITJACK&JONESVEROMODA簡(jiǎn)潔酷FAIRWHALE繁復(fù)性感c1整理課件RICALEWIS的設(shè)計(jì)既要體現(xiàn)其法國(guó)品牌的歐洲風(fēng)情，又要符合中國(guó)消費(fèi)者的需求，在這兩者結(jié)合的基礎(chǔ)上才能成為市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品。本土化改革中國(guó)消費(fèi)者的偏好風(fēng)格中國(guó)消費(fèi)者體型中國(guó)各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣法國(guó)品味法國(guó)的清新色彩法國(guó)的款式法國(guó)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)法國(guó)的做工前衛(wèi)不出位，經(jīng)典不奢華c1整理課件設(shè)計(jì)既要結(jié)合時(shí)尚潮流體現(xiàn)國(guó)際風(fēng)尚，又要符合中國(guó)的實(shí)際情況，所以由中外設(shè)計(jì)師合作完成。這支設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的合作是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

主題確定由國(guó)外設(shè)計(jì)師根據(jù)時(shí)尚潮流確定款式主題設(shè)計(jì)草圖由國(guó)外設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)草圖探討修改國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者特點(diǎn)提出建議與修改c1整理課件品牌初期以歐洲設(shè)計(jì)師為主，明確產(chǎn)品風(fēng)格，同時(shí)培養(yǎng)中國(guó)設(shè)計(jì)師，在品牌成熟期將以中國(guó)設(shè)計(jì)師為主，真正成為中國(guó)市場(chǎng)上的后起之秀，同時(shí)要充分利用歐洲的資源，由買(mǎi)手來(lái)挑選一部分的產(chǎn)品，緊跟國(guó)際時(shí)尚風(fēng)潮。意大利與法國(guó)設(shè)計(jì)師（為主）買(mǎi)手制度中國(guó)設(shè)計(jì)師（為輔）中國(guó)設(shè)計(jì)師（為主）買(mǎi)手制度國(guó)外設(shè)計(jì)師（為輔）品牌培育初期品牌成熟期設(shè)計(jì)總部：上海c1整理課件RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要在歐洲完成，其他部分都在中國(guó)實(shí)現(xiàn)。其中制版是服裝質(zhì)量的重要保證。設(shè)計(jì)面料采購(gòu)制版圖剪裁修版縫制修版＋縫制輔料/配飾平面剪裁立體剪裁c1整理課件根據(jù)產(chǎn)品組合，產(chǎn)品要素以及設(shè)計(jì)管理，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略以及自身能力三個(gè)角度，制定了RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品更新策略。目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況廠商能力消費(fèi)者購(gòu)物周期一般在一個(gè)月至一個(gè)季度之間。一般服裝品牌一年做兩季設(shè)計(jì)，然后分批推出品類(lèi)。RICALEWIS目前的設(shè)計(jì)能力還不系統(tǒng)。兩季設(shè)計(jì)，四季換貨，南北區(qū)分（時(shí)間/尺碼等），分批推出，每周配貨。設(shè)計(jì)師按春夏、秋冬兩季做整體設(shè)計(jì)，同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況，推出季節(jié)類(lèi)、即時(shí)類(lèi)、節(jié)日類(lèi)等設(shè)計(jì)；店面上按春、夏、秋、冬做四次全場(chǎng)換貨。D1整理課件潮流追隨型消費(fèi)者平均購(gòu)買(mǎi)休閑服裝的時(shí)間間隔隨遇而安型品質(zhì)追求型BACKUP整理課件營(yíng)銷(xiāo)策略分四大部分RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略整理課件RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略2基本價(jià)策略促銷(xiāo)價(jià)策略零售價(jià)策略渠道價(jià)策略價(jià)格策略價(jià)格中位數(shù)總體價(jià)格寬度特征產(chǎn)品：由于Ricalewis以牛仔服裝為主，而牛仔褲在其中占據(jù)較大比重，因此將牛仔褲作為Ricalewis的特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品價(jià)格整理課件基本價(jià)策略－定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)法ABC競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法綜合以上三種方法，得出Ricalewis產(chǎn)品的定價(jià)策略：總體價(jià)格的價(jià)格區(qū)間、中位數(shù)和特征產(chǎn)品價(jià)格成本導(dǎo)向定價(jià)法2整理課件定價(jià)方法－需求導(dǎo)向結(jié)合三種人群購(gòu)買(mǎi)單價(jià)及其分布、每次購(gòu)買(mǎi)金額，牛仔褲的定價(jià)區(qū)間為187－418元之間，價(jià)格中位數(shù)是270元A潮流追隨型212.79100以下100－300隨遇而安型270.2511.34%4.96%品質(zhì)追求型284.02每次購(gòu)買(mǎi)金額牛仔褲購(gòu)買(mǎi)單價(jià)區(qū)間分布牛仔褲平均購(gòu)買(mǎi)單價(jià)300－600600－10001000以上366.05339.74335.58RICALEWIS目標(biāo)消費(fèi)人群10.47%63.92%59.50%61.63%19.59%28.10%19.77%7.22%4.13%1.16%3.09%1.65%1.16%2整理課件Ricalewis價(jià)格price時(shí)尚程度100200300400500600700800佐丹奴Giordano美特斯邦威MetersbonweESPRITJack&JonesVeroModaONLYLEVI’SCkjeans主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下裝的中位數(shù)均集中在350元以上，大眾休閑品牌的中位數(shù)集中在200元以下，在200－350元存在價(jià)格中位數(shù)的空檔區(qū)域。Ricalewis應(yīng)將價(jià)格中位數(shù)定位在300元左右，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持一定的價(jià)格差。Ricalewis在價(jià)格寬度上保持一定的彈性，中位數(shù)略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是最低價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，在200元左右，覆蓋中低收入消費(fèi)者，而最高價(jià)可以接近甚至略高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最高價(jià)，采取“高打低就”的策略。定價(jià)方法－競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向B2整理課件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格中位數(shù)與寬度BACKUP中位數(shù)400－500整理課件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格中位數(shù)與寬度BACKUP中位數(shù)200－350整理課件定價(jià)方法－成本導(dǎo)向（按訂倍率）C以特征產(chǎn)品牛仔褲為目標(biāo)進(jìn)行測(cè)算，Ricalewis的預(yù)期利潤(rùn)率為10－15％(按渠道價(jià)格測(cè)算），其它比率均按零售價(jià)測(cè)算，訂倍率為7（參考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品JACK&JONES的訂倍率）。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手JACK&JONES的價(jià)格/成本分解2整理課件三種定價(jià)方法匯總比較270元價(jià)格中位數(shù)價(jià)格寬度187－418元這里比較的是牛仔褲價(jià)格300元200－450元價(jià)格中位數(shù)價(jià)格寬度350元330－370元價(jià)格中位數(shù)價(jià)格寬度需求定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者所能接受的價(jià)格定價(jià),較好地滿足市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整價(jià)格策略，有利于對(duì)市場(chǎng)作出快速反應(yīng)成本定價(jià)法成本定價(jià)法的價(jià)格明顯高出前兩種定價(jià)法的價(jià)格，同時(shí)服裝受季節(jié)、周期性因素影響較大，按成本定價(jià)難以反映這種變化，影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量和獲利能力定價(jià)原則海略認(rèn)為RICALEWIS應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)為基礎(chǔ)，同時(shí)充分考慮消費(fèi)者需求，價(jià)格中位數(shù)應(yīng)在270－300元之間。2成本定價(jià)以訂倍率為依據(jù)進(jìn)行測(cè)算整理課件Ricalewis的參考價(jià)格定位：價(jià)格寬度、中位數(shù)200200040060080010001200140016001800上裝下裝春夏裝秋冬裝2085181884182081998168998海略分析Ricalewis的價(jià)格水平應(yīng)略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平15％－20％Ricalewis的定價(jià)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的心理特征，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多采用以9或5為尾數(shù)的定價(jià)方法，因此我們建議采取以8為尾數(shù)的定價(jià)策略448498288298中位數(shù)單位：元2考慮秋冬季是否做皮裝整理課件Ricalewis的參考價(jià)格定位——特征產(chǎn)品：牛仔褲馬克·華菲299Jack&Johns中位數(shù)單位：元Ricalewis3493994992953253954952482983584282518整理課件Ricalewis的參考價(jià)格—男裝外套Jack&Johns2499T恤襯衫上裝品類(lèi)毛衫馬克·華菲Ricalewis49959969989929954955556958551998418498598758349295325355248298328299255295355198248298295325355258298328495468299349259牛仔褲Jack&Johns休閑褲下裝品類(lèi)馬克·華菲Ricalewis2993493994992953253954952482983584582482883282953253553953682518整理課件Ricalewis的參考價(jià)格—女裝外套Only襯衫上裝品類(lèi)毛衫馬克·華菲Ricalewis285525549569589515982484585987982552953951982482982953556952482984682993306994992499299299T恤295168198249199牛仔褲Only休閑褲下裝品類(lèi)馬克·華菲Ricalewis295395495248298458248298328348228268裙裝3552552953553983992302993793993492993793993493482992953954953552518整理課件Ricalewis的定價(jià)－促銷(xiāo)價(jià)格策略主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)價(jià)格策略類(lèi)別新品上市換季折扣一般促銷(xiāo)庫(kù)存處理ONLY7－8折5折左右7－8折3－5折JACK&JOHNS7－8折5折左右7－8折3－5折馬克·華菲不低于8折3－5折不低于8折3折左右海略分析JACK&JOHNS、ONLY等主要品牌對(duì)過(guò)季產(chǎn)品集中打折主要在非核心商圈的專(zhuān)賣(mài)店和SHOPINGMALL的中島進(jìn)行，以免對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響Ricalewis的促銷(xiāo)價(jià)格策略類(lèi)別新品上市換季折扣一般促銷(xiāo)庫(kù)存處理折扣比例7－8折5折左右7－8折3折左右降價(jià)的產(chǎn)品范圍不宜過(guò)寬、降價(jià)的次數(shù)不宜頻繁，尤其不宜連續(xù)降價(jià);明確的打折時(shí)間計(jì)劃，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出相應(yīng)的價(jià)格促銷(xiāo)策略，同時(shí)降價(jià)的時(shí)間不宜太長(zhǎng)，庫(kù)存品的降價(jià)促銷(xiāo)應(yīng)集中在一段時(shí)間，并且不應(yīng)在核心商圈的店中銷(xiāo)售，以免損害品牌形象。2整理課件Ricalewis的定價(jià)－渠道價(jià)格策略是否買(mǎi)斷供貨對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行買(mǎi)斷式供貨，以減輕合資公司的資金壓力是否換貨/退貨原則上不允許退貨和換貨，但為了激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商可考慮對(duì)換季產(chǎn)品進(jìn)行少量換貨，換貨比例控制在15％以下，同時(shí)允許退貨的價(jià)格應(yīng)略高于不允許退貨的價(jià)格銷(xiāo)售返利對(duì)銷(xiāo)量達(dá)到或超過(guò)一定水平的經(jīng)銷(xiāo)商在年終給予返利，具體比例與銷(xiāo)量掛鉤，但以非現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)形式為主，如向經(jīng)銷(xiāo)商提供店面裝修、event宣傳等市場(chǎng)推廣。渠道價(jià)格為了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生足夠的吸引力，渠道價(jià)格水平應(yīng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低，加盟店和代理商在4.8折左右是否區(qū)分不同渠道為了統(tǒng)一管理，避免串貨，在同一區(qū)域市場(chǎng)的加盟店應(yīng)給予統(tǒng)一的渠道價(jià)；而為了開(kāi)拓市場(chǎng)，針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)實(shí)際情況應(yīng)有所區(qū)別，例如重點(diǎn)區(qū)域的渠道價(jià)實(shí)行價(jià)格傾斜略低于其它區(qū)域市場(chǎng)2整理課件Ricalewis的定價(jià)－渠道價(jià)格策略廠家和經(jīng)銷(xiāo)商利益上的分配渠道因素自營(yíng)店加盟店渠道價(jià)格策略渠道價(jià)零售價(jià)38％－48％渠道價(jià)零售價(jià)41％－51％行業(yè)的渠道價(jià)格策略Jack&Johns、OnLY、馬克·華菲等品牌的渠道價(jià)格均在零售價(jià)的50％左右渠道的銷(xiāo)量根據(jù)渠道對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)制定相應(yīng)的渠道價(jià)渠道的經(jīng)營(yíng)方式自營(yíng)店和加盟店的價(jià)格政策應(yīng)有所不同。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的吸引力保證經(jīng)銷(xiāo)商有足夠的利潤(rùn)空間。企業(yè)自身合理收益渠道價(jià)應(yīng)保持在適度的利潤(rùn)水平上，待形成銷(xiāo)量規(guī)模后重點(diǎn)轉(zhuǎn)為追求投資回報(bào)。是否買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)換貨/退貨

銷(xiāo)售返利渠道價(jià)格經(jīng)銷(xiāo)商均必須買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)不允許退貨和換貨年底根據(jù)銷(xiāo)量給予一定比例的返利經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格在5折左右，同時(shí)自營(yíng)店略低于加盟店JACK&JOHNS、ONLY等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道價(jià)格政策BACKUP整理課件營(yíng)銷(xiāo)策略分四大部分RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略整理課件RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)業(yè)業(yè)態(tài)網(wǎng)點(diǎn)布局供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)3整理課件RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道設(shè)計(jì)從5個(gè)角度考慮，確立以現(xiàn)有資金為基礎(chǔ)樹(shù)立品牌形象，充分利用社會(huì)資源拓寬渠道的原則。影響因素以現(xiàn)有資金為基礎(chǔ)樹(shù)立品牌形象，充分利用社會(huì)資源拓寬渠道。便利性維度競(jìng)爭(zhēng)性維度成本維度盈利性維度形象傳播維度123453整理課件營(yíng)銷(xiāo)渠道有供應(yīng)鏈與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，同時(shí)基于信息系統(tǒng)的平臺(tái)。采購(gòu)銷(xiāo)售與服務(wù)生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)上游供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)提高盈利水平降低成本增加銷(xiāo)售需求預(yù)測(cè)物流評(píng)估渠道致勝終端為王信息系統(tǒng)3整理課件營(yíng)銷(xiāo)模式是渠道建設(shè)的基礎(chǔ)，各種模式的優(yōu)劣勢(shì)如下：3A自營(yíng)代理/加盟批發(fā)優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一管理，控制形象利用社會(huì)資金擴(kuò)大渠道擴(kuò)大銷(xiāo)售量劣勢(shì)成本高不能保證品牌形象傳播的一致性不利于品牌傳播有利于維護(hù)和樹(shù)立品牌形象增加銷(xiāo)量整理課件營(yíng)業(yè)模式可選擇策略直營(yíng)+代理/加盟直營(yíng)+單店加盟管理幅度大，每個(gè)城市難以全面控制；在品牌初期找加盟商比較困難。直營(yíng)+多級(jí)代理管理幅度大，多級(jí)代理容易竄貨；同城代理商之間協(xié)調(diào)困難。核心城市直營(yíng)，保證品牌形象的傳播，同時(shí)吸引代理商。其他城市每個(gè)城市有一個(gè)獨(dú)家代理，全面控制銷(xiāo)售。由一級(jí)城市向二級(jí)城市拓展。充分利用龍頭股份公司其他品牌在全國(guó)各地有成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如三槍、海螺等，可以利用這些渠道優(yōu)勢(shì)以及管理人員，輔助RICALEWIS品牌初期的成長(zhǎng)工作。直營(yíng)+城市獨(dú)家代理3A整理課件RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)模式的階段性策略品牌培育期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期品牌生命周期贊助自營(yíng)旗艦店、購(gòu)物中心店中店、百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜。尋找合適的代理商，發(fā)展一線城市的渠道。自營(yíng)核心城市的店面，鞏固品牌形象。完善城市獨(dú)家代理的機(jī)制，向二線城市拓展。品牌建設(shè)初期，利用龍頭集團(tuán)的渠道資源優(yōu)勢(shì)，幫助RICALEWIS在上海以外的城市迅速成長(zhǎng)起來(lái)。自營(yíng)立足核心市場(chǎng)，品牌為重；代理開(kāi)拓主要市場(chǎng)，渠道為王。城市獨(dú)家代理，充分利用社會(huì)資金；完善代理制度，審核代理商能力，保證品牌形象一致性。3A整理課件行業(yè)通常做法北京、上海、天津自營(yíng)，其他城市每個(gè)城市一個(gè)獨(dú)家代理，三個(gè)品牌分別招商。每年開(kāi)訂貨會(huì)，5折含稅，不換貨；店面由公司統(tǒng)一裝修，1000元/m2，費(fèi)用自己負(fù)擔(dān)；促銷(xiāo)由公司統(tǒng)一安排，可以自由選擇；不收加盟費(fèi)。代理要求：有5年以上服裝運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，店面面積80m2以上。上海、北京直營(yíng)，其他城市代理/加盟。男女裝品牌分別招商。每年開(kāi)訂貨會(huì)，5折含稅，不換貨；店面由公司統(tǒng)一裝修，1000元/m2，如果達(dá)到公司的銷(xiāo)售指標(biāo)，可以返還部分裝修費(fèi)。促銷(xiāo)由公司推出各種組合，可以自由選擇；不收加盟費(fèi)。代理要求：看具體店面而定。BACKUP整理課件營(yíng)業(yè)業(yè)態(tài)是網(wǎng)絡(luò)的終端，直接維系著品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，以下業(yè)態(tài)的優(yōu)劣勢(shì)各不相同。專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物中心百貨商店賣(mài)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是宣傳品牌形象的重要手段利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)廠家可獲得較高的毛利易于銷(xiāo)售信息傳遞多功能，客流量高利于品牌形象宣傳商場(chǎng)資金充足，管理完善擁有巨大的潛在消費(fèi)群，尤其是中高收入階層利于品牌形象宣傳商場(chǎng)資金充足，管理完善運(yùn)營(yíng)規(guī)范，回款有保障具有廣泛的客戶群和廣闊的發(fā)展前景劣勢(shì)投資規(guī)模大需要專(zhuān)業(yè)化管理、經(jīng)營(yíng)人員對(duì)物流配送系統(tǒng)要求高需要較為豐富的產(chǎn)品線適于品牌知名度高的產(chǎn)品進(jìn)入條件較為苛刻日常費(fèi)用較高對(duì)物流服務(wù)要求高進(jìn)入條件較為苛刻日常費(fèi)用較高對(duì)物流服務(wù)要求高只適合于中低價(jià)位的功能性產(chǎn)品對(duì)物流服務(wù)要求高未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)高中檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及品牌的建立越來(lái)越重要在近幾年內(nèi)會(huì)有迅猛增長(zhǎng)在近幾年內(nèi)會(huì)有迅猛增長(zhǎng)對(duì)以價(jià)格取勝的功能性服裝銷(xiāo)售具有極大潛力有利于維護(hù)和樹(shù)立品牌形象增加銷(xiāo)量3B整理課件營(yíng)業(yè)業(yè)態(tài)從消費(fèi)者需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，以及渠道成本三個(gè)角度考慮。3B營(yíng)業(yè)業(yè)態(tài)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣渠道成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況整理課件消費(fèi)者最常去的購(gòu)物場(chǎng)所潮流追隨型隨遇而安型品質(zhì)追求型海略分析專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心、百貨商店是消費(fèi)者最常去的購(gòu)物場(chǎng)所，是渠道終端建設(shè)的重點(diǎn)。3BACKUP整理課件消費(fèi)者選擇以上購(gòu)物場(chǎng)所的原因潮流追隨型隨遇而安型品質(zhì)追求型海略分析質(zhì)量可靠是消費(fèi)者最關(guān)注的點(diǎn)，服務(wù)態(tài)度從總體上來(lái)說(shuō)評(píng)分不高，但是今后是個(gè)很好的增長(zhǎng)點(diǎn)。3BACKUP整理課件消費(fèi)者進(jìn)入未打算進(jìn)入的店面的原因潮流追隨型隨遇而安型品質(zhì)追求型海略分析店面布置，新品推出是吸引消費(fèi)者的重要原因，口碑比廣告更有效。3BACKUP整理課件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道情況店面數(shù)量網(wǎng)點(diǎn)布局面積店面風(fēng)格JACK&JONES218家上海、北京、天津?yàn)橹睜I(yíng)，其他城市都有獨(dú)家代理。80m2左右黑紅系列，色調(diào)偏暗VEROMODA243家色彩炫目，燈光花哨FAIRWHALE400多家直營(yíng)上海22家，北京27家農(nóng)村包圍城市的道路。二三級(jí)城市的核心商圈為主。60m2左右歐式古典風(fēng)格3BACKUP整理課件渠道成本專(zhuān)賣(mài)店202萬(wàn)購(gòu)物中心123萬(wàn)百貨商店78萬(wàn)單位：萬(wàn)元鋪貨12萬(wàn)160萬(wàn)5美金/平方米裝修費(fèi)10運(yùn)營(yíng)費(fèi)20萬(wàn)92萬(wàn)4美金/平方米鋪貨10萬(wàn)裝修費(fèi)6運(yùn)營(yíng)費(fèi)15萬(wàn)裝修費(fèi)3萬(wàn)55萬(wàn)扣率35%鋪貨8萬(wàn)運(yùn)營(yíng)費(fèi)12萬(wàn)裝修費(fèi)以1000元/平方米，鋪貨按成本計(jì)算，運(yùn)營(yíng)費(fèi)包括人員工資，其他日常開(kāi)支。品牌建設(shè)初期，投入一家新店的成本，按業(yè)態(tài)不同，金額也不同。3BACKUP整理課件RICALEWIS在歐洲市場(chǎng)的成功是搭上了賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的便車(chē)，順應(yīng)了零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)品牌的鳳凰涅瀊。3BACKUP與家樂(lè)福的合作模式賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售擴(kuò)大銷(xiāo)量買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)降低庫(kù)存整理課件

BACKUP在美國(guó)，超大型超市作為一種全新的零售業(yè)態(tài)的崛起已經(jīng)明顯威脅到百貨公司及服飾專(zhuān)賣(mài)店的生存。中國(guó)未來(lái)的主力業(yè)態(tài)是：便利商店

超大型超市購(gòu)物中心百貨公司

品類(lèi)殺手

社區(qū)店

整理課件RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)業(yè)態(tài)策略如下：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道策略渠道成本自營(yíng)起家，塑造品牌；代理拓展，資本運(yùn)作；賣(mài)場(chǎng)合作，大勢(shì)所趨。品牌上市初期，自營(yíng)核心城市專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心店中店、百貨商店專(zhuān)柜，樹(shù)立品牌形象；充分利用社會(huì)資源，在關(guān)鍵城市設(shè)立獨(dú)家代理，在保證品牌形象的同時(shí)，拓展渠道網(wǎng)絡(luò)；順應(yīng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，考慮與高檔社區(qū)商圈的家樂(lè)福合作，形成在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的渠道。廠商優(yōu)勢(shì)3注：由于考慮到如果目前進(jìn)入中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)會(huì)影響到RICALEWIS的品牌形象，所以可以先嘗試在高檔社區(qū)商圈的家樂(lè)福（如古北家樂(lè)福）的外鋪建立專(zhuān)賣(mài)店的形式。整理課件RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)業(yè)態(tài)除了基本的業(yè)態(tài)組合，還要考慮社區(qū)商圈，借鑒在法國(guó)與家樂(lè)福合作的模式，緊跟零售業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，比如上海古北家樂(lè)福。品牌培育期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期品牌生命周期贊助專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心店中店、百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜分別進(jìn)入，完成渠道格局布置。以購(gòu)物中心及百貨商店為主要渠道，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。開(kāi)發(fā)社區(qū)商圈。節(jié)約成本吸引資金擴(kuò)大銷(xiāo)售發(fā)展品牌與超市合作的渠道模式是未來(lái)的趨勢(shì)，RICALEWIS在法國(guó)與家樂(lè)福有長(zhǎng)久的合作關(guān)系，因此在中國(guó)條件成熟的情況下，考慮與家樂(lè)福的合作模式。與家樂(lè)福合作3A整理課件旗艦店用來(lái)提升品牌形象對(duì)于一個(gè)新品，旗艦店是顯著的標(biāo)桿，同時(shí)終端是直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，所以全面考慮，將品牌形象準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者。位置（宏觀和微觀的角度）規(guī)模大小產(chǎn)品范圍額外內(nèi)容（比如舉辦活動(dòng)）與品牌價(jià)值主張相適應(yīng)BACKUP品牌形象目標(biāo)消費(fèi)者整理課件根據(jù)營(yíng)業(yè)模式與營(yíng)業(yè)業(yè)態(tài)將所有店面分成以下5種類(lèi)型：模式業(yè)態(tài)城市面積m2陳列人員銷(xiāo)售額/m2單店月銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）設(shè)計(jì)（顏色/款式）A1直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物中心核心城市80液晶顯示屏；臨街櫥窗展示；燈光效果；背景音樂(lè)；立體展示等。7人300025140A2直營(yíng)百貨商店核心城市25立體展示商品，燈光效果等。5人60001870B代理專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物中心一級(jí)城市60液晶顯示屏；臨街櫥窗展示；燈光效果；背景音樂(lè)；立體展示等。4人280017120C代理百貨商店一級(jí)城市25立體展示商品，燈光效果等。3人52001370D直營(yíng)超級(jí)市場(chǎng)（家樂(lè)福）核心城市30立體展示商品，燈光效果等。3人660018603C整理課件店面布局階段性策略地域擴(kuò)張以上海為基礎(chǔ)，兩年做穩(wěn)長(zhǎng)三角，三年擴(kuò)張東部沿海線，四年帶動(dòng)中原及開(kāi)發(fā)社區(qū)，五年挺進(jìn)西南。3C注：以上渠道布局的數(shù)量主要考慮到合資公司的資金投入和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的因素，是一個(gè)比較保守的渠道策略；在中國(guó)市場(chǎng)一般的做得相對(duì)較好的服裝新品牌往往在3~5年左右拓展到100－300家店左右，如馬克華菲。整理課件整理課件對(duì)于渠道建設(shè)的幾點(diǎn)建議渠道店面是拓展形象的重要載體。要把銷(xiāo)量做大，很重要的基礎(chǔ)是渠道的數(shù)量達(dá)到一定的規(guī)模。建議RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后在各方面資源允許的情況下，盡可能多地拓展相關(guān)渠道網(wǎng)絡(luò)。123整理課件供應(yīng)鏈系統(tǒng)采購(gòu)生產(chǎn)銷(xiāo)售與服務(wù)物流配送采購(gòu)計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃配送計(jì)劃銷(xiāo)售計(jì)劃門(mén)店OEM制造商合資公司物流配送需求計(jì)劃物流配送缺貨信息Ricalewis供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)3D整理課件基于需求的供應(yīng)鏈管理新品需求預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)產(chǎn)生初步銷(xiāo)售計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)生初步生產(chǎn)計(jì)劃產(chǎn)生初步面料采購(gòu)計(jì)劃新品面料采購(gòu)計(jì)劃現(xiàn)有產(chǎn)品面料采購(gòu)計(jì)劃針對(duì)可能的市場(chǎng)需求異常波動(dòng)制定應(yīng)急計(jì)劃各部門(mén)/OME制造商共同協(xié)調(diào)各項(xiàng)計(jì)劃信息系統(tǒng)自動(dòng)處理計(jì)劃體系的改進(jìn)將改善需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，提供應(yīng)鏈的整體反應(yīng)能力，產(chǎn)品的供應(yīng)更加貼近實(shí)際，同時(shí)有效地降低不適銷(xiāo)產(chǎn)品的庫(kù)存OEM制造商負(fù)責(zé)3D整理課件物流配送模式的選擇合資公司配送中心大區(qū)級(jí)配送中心經(jīng)中轉(zhuǎn)站送網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)OEM制造商海略分析OEM的產(chǎn)品統(tǒng)一運(yùn)至合資公司的配送中心，分配給各大區(qū)配送中心，也可直接由OEM制造商運(yùn)至各大區(qū)配送中心，今后隨著渠道的發(fā)展，在大區(qū)配送中心下可設(shè)省級(jí)配送中心。大區(qū)級(jí)配送中心可經(jīng)過(guò)中轉(zhuǎn)站或直接送各門(mén)店在合資公司成立初期，由公司配送中心直接送各門(mén)店，隨著不同區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓設(shè)立大區(qū)級(jí)配送中心。直接送網(wǎng)點(diǎn)3D整理課件物流配送中各相關(guān)部門(mén)職責(zé)收集大區(qū)提出的要貨需求根據(jù)要貨需求，向大區(qū)級(jí)配送中心送貨從大區(qū)配送中心收回銷(xiāo)售貨款收集所轄各門(mén)店的要貨需求向所轄各門(mén)店送貨向總部提交匯總后的要貨需求根據(jù)所轄各門(mén)店的庫(kù)存與實(shí)際銷(xiāo)售情況，指導(dǎo)貨源的調(diào)劑從所轄門(mén)店收回貨款并交予總部合資公司總部大區(qū)統(tǒng)計(jì)門(mén)店的要貨需求，向大區(qū)級(jí)配送中心提出要貨需求向大區(qū)交納貨款門(mén)店海略分析在合資公司成立初期，由公司直接管理各門(mén)店，隨著不同區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓設(shè)立區(qū)域分公司管理所轄區(qū)各門(mén)店。3D整理課件信息系統(tǒng)ERP網(wǎng)絡(luò)升級(jí)版分銷(xiāo)軟件遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)系全國(guó)（信息傳遞數(shù)據(jù)網(wǎng)，及時(shí)了解銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)、資金數(shù)據(jù)）銀貨兩帳，相符相清（庫(kù)存核對(duì)、多重審核）統(tǒng)計(jì)分析，直觀有效（科學(xué)依據(jù)、清晰明確）WEB查詢，網(wǎng)上下單（及時(shí)反饋，迅速配貨）信息系統(tǒng)是供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，也是在這個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之本。3E整理課件RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略4執(zhí)行層面CIS廣告策略促銷(xiāo)手段策略層面整合營(yíng)銷(xiāo)傳播店面形象統(tǒng)一注：打折手段見(jiàn)價(jià)格策略部分。整理課件制定促銷(xiāo)策略的原則影響因素成本及預(yù)算消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)策略品牌定位促銷(xiāo)預(yù)算是一切的基礎(chǔ)。各個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該以最低的成本獲得最大的收益。要有針對(duì)性的選擇目標(biāo)消費(fèi)者最容易接受的促銷(xiāo)方式。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的策略是最好的標(biāo)竿。品牌的特性決定了其與眾不同的促銷(xiāo)風(fēng)格。4整理課件促銷(xiāo)投入及預(yù)算1234促銷(xiāo)預(yù)算計(jì)算方式：按銷(xiāo)售額百分比計(jì)算，一般企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的10％左右，其中廣告費(fèi)為2％～5％。促銷(xiāo)投入的范圍：包括品牌上市推廣活動(dòng)，以及戶外媒體廣告。不包括其他促銷(xiāo)費(fèi)用，比如打折，商場(chǎng)活動(dòng)等。促銷(xiāo)預(yù)算的階段性：品牌上市期間費(fèi)用比較高，主要通過(guò)媒體等造勢(shì)提高知名度，后期就以店面促銷(xiāo)為主，成本略低。促銷(xiāo)投入：促銷(xiāo)投入是財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。促銷(xiāo)成本及預(yù)算BACKUP整理課件消費(fèi)者最喜歡的促銷(xiāo)方式潮流追隨型隨遇而安型品質(zhì)追求型海略分析打折是促銷(xiāo)最有利的手段。但是價(jià)格是一把雙刃劍，所以在樹(shù)立品牌時(shí)期一定要慎用打折，采用其他方式來(lái)建立品牌形象。BACKUP整理課件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)方式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的主要促銷(xiāo)手段店面廣告事件打折以平面廣告為主，費(fèi)用不高。產(chǎn)品目錄設(shè)計(jì)精致，更新快。ESPRIT,JACK&JONES,FAIRWHALE都沒(méi)有品牌代言人。集中時(shí)間段打折。JACK&JONES一般打7折，F(xiàn)AIRWHALE最低打3折。一般打折不在自己店面，會(huì)將清倉(cāng)商品轉(zhuǎn)移到非核心商圈。FAIRWHALE與電腦游戲《魔獸世界》聯(lián)合促銷(xiāo)。店面布置符合自己品牌形象。注重購(gòu)物環(huán)境的舒適。BACKUP整理課件RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略以店面促銷(xiāo)為主，由總部負(fù)責(zé)所有店面統(tǒng)一裝修，塑造品牌形象，同時(shí)考慮熱點(diǎn)社會(huì)事件，提升品牌知名度。成本及預(yù)算消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略品牌定位整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，效益最大化；店面形象統(tǒng)一，品牌一致性；熱點(diǎn)事件活動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)者。4整理課件整合營(yíng)銷(xiāo)傳播分階段進(jìn)行，處于品牌不同時(shí)期側(cè)重點(diǎn)不同。知名度Popularity相關(guān)度Relevance美譽(yù)度Reputation忠誠(chéng)度Loyalty

推薦度Recommendation品牌培育期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期品牌生命周期IMC廣告公關(guān)事件贊助媒介CIS事件IMC廣告公關(guān)事件贊助媒介CISIMC廣告公關(guān)事件贊助媒介CIS4整理課件品牌培育期主要促銷(xiāo)活動(dòng)新品上市活動(dòng)（公關(guān)、事件、媒體宣傳）戶外廣告（滾動(dòng)燈箱)店面促銷(xiāo)POP123CIS系統(tǒng)建設(shè)44整理課件店面形象的統(tǒng)一是品牌的首位，既是渠道的展示又是促銷(xiāo)的重要手段。從消費(fèi)者需求、品牌特征以及媒體成本角度考慮，RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以店面促銷(xiāo)為主，其他媒體輔助。434戶外媒體網(wǎng)絡(luò)媒體自有媒體傳播范圍廣，沖擊力強(qiáng)。以滾動(dòng)燈箱，地鐵燈箱為主。在越靠近店面的地方相對(duì)廣告越多。費(fèi)用低，是最新的廣告媒體。自我網(wǎng)站建設(shè)。最快速的向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。21店面形象店面促銷(xiāo)是服裝行業(yè)最重要的手段。店堂風(fēng)格要符合品牌定位，并與消費(fèi)者心理趨同，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別。整理課件消費(fèi)者的信息來(lái)源渠道潮流追隨型隨遇而安型品質(zhì)追求型海略分析時(shí)尚雜志是了解流行信息的主要渠道。他人介紹是影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素。BACKUP整理課件消費(fèi)者進(jìn)入未打算進(jìn)入的店面的原因潮流追隨型隨遇而安型品質(zhì)追求型海略分析店面布置，新品推出是吸引消費(fèi)者的重要原因，口碑比廣告更有效。BACKUP整理課件事件活動(dòng)是提升品牌知名度的重要手段，RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期必須尋找有益的事件營(yíng)銷(xiāo)方式。

根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，我們建議以休閑類(lèi)事件為主，同時(shí)考慮部分體育類(lèi)。旅游類(lèi)娛樂(lè)類(lèi)休閑類(lèi)體育類(lèi)事件活動(dòng)主要分四種方式，可以根據(jù)品牌特性來(lái)選擇。網(wǎng)球大師杯賽校園籃球賽……品酒會(huì)法國(guó)美食節(jié)……影視明星見(jiàn)面會(huì)演唱會(huì)……戶外郊游野外生存……4整理課件潮流追隨型消費(fèi)者生活習(xí)慣海略分析目標(biāo)消費(fèi)群體中外出看電影，去卡拉OK的比例，與其他人群相比最高，可見(jiàn)這類(lèi)人群是社會(huì)主流群體，偏好比較休閑類(lèi)的活動(dòng)。BACKUP整理課件執(zhí)行層面CIS理念系統(tǒng)MI（使命/宗旨/愿景）視覺(jué)系統(tǒng)VI（LOGO/基本色）行為系統(tǒng)BI（員工手冊(cè)）廣告策劃廣告語(yǔ)廣告主題策劃廣告媒體計(jì)劃。。。促銷(xiāo)手段會(huì)員制打折。。。促銷(xiāo)組合注：執(zhí)行層面不屬于本項(xiàng)目范圍。4整理課件C.RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第一年第二年第三年第四年第五年品牌層面銷(xiāo)售目標(biāo)自營(yíng)代理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量銷(xiāo)售層面3家11家27家54家80家以男裝為切入點(diǎn)，樹(shù)立男女裝同做的牛仔詮釋休閑的品牌形象。以店面?zhèn)鞑バ蜗鬄橹?，并輔以相應(yīng)的事件活動(dòng)，成為休閑服裝品牌的新生力量。進(jìn)一步完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系，豐富品牌形象，逐步形成自己的市場(chǎng)地位。進(jìn)入品牌成長(zhǎng)期，擴(kuò)大影響力，成為休閑服裝市場(chǎng)上的后期之秀。進(jìn)一步提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。市場(chǎng)導(dǎo)入期市場(chǎng)成長(zhǎng)期市場(chǎng)成熟期147萬(wàn)元147萬(wàn)元01632萬(wàn)元2622萬(wàn)元663萬(wàn)元3480萬(wàn)元2668萬(wàn)元5461萬(wàn)元955萬(wàn)元7808萬(wàn)元1036萬(wàn)元2839萬(wàn)元292萬(wàn)元4328萬(wàn)元第一年以上海為基礎(chǔ)兩年做穩(wěn)長(zhǎng)三角三年擴(kuò)張東部沿海線四年帶動(dòng)中原及開(kāi)發(fā)社區(qū)五年挺進(jìn)西南網(wǎng)點(diǎn)布局整理課件Ricalewis單店銷(xiāo)售收入目標(biāo)BACKUPRicalewisJack&Jones馬克?華菲業(yè)態(tài)自營(yíng)店百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜專(zhuān)賣(mài)店地點(diǎn)淮海路核心商圈淮海路百盛淮海路單店月平均銷(xiāo)售收入25萬(wàn)元18萬(wàn)元50萬(wàn)元40萬(wàn)元注：以上銷(xiāo)售收入已包含新品上市促銷(xiāo)、換季促銷(xiāo)、清倉(cāng)促銷(xiāo)等情況。海略分析以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售額作為benchmark，同時(shí)充分考慮Ricalewis作為新品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，因此我們將Ricalewis的自營(yíng)店月銷(xiāo)售收入目標(biāo)定為25萬(wàn)元，僅為Jack&Jones商場(chǎng)專(zhuān)柜月銷(xiāo)售額的50％，而百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜的月銷(xiāo)售收入目標(biāo)定為18萬(wàn)元，為Jack&Jones商場(chǎng)專(zhuān)柜月銷(xiāo)售額的1/3。整理課件分品類(lèi)明細(xì)銷(xiāo)售收入－－自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店（以年銷(xiāo)售收入300萬(wàn)元測(cè)算）BACKUP品類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量比例各品類(lèi)銷(xiāo)售收入（單位：元）各品類(lèi)價(jià)格中位數(shù)（單位：元）考慮60％折扣后的價(jià)格（單位：元）各品類(lèi)年銷(xiāo)售量(單位：件）上裝60％外套23%690,000498298.82309T恤15%450,000298178.82517襯衫7%210,000248148.81411羊毛衫5%150,000328196.8762羽絨/皮裝10％300,0001200720.0417下裝40％牛仔褲30%900,000298178.85034休閑褲7%210,000288172.81215裙裝3%90,000268160.8560合計(jì)100％3,000,00013808注：按照原價(jià)10％，新品上市8折銷(xiāo)量占30％，產(chǎn)品換季5折銷(xiāo)量占40％，清倉(cāng)3折占20％，因此平均折扣為60％整理課件分品類(lèi)明細(xì)銷(xiāo)售收入－－自營(yíng)百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜（以年銷(xiāo)售收入216萬(wàn)元測(cè)算）BACKUP品類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量比例各品類(lèi)銷(xiāo)售收入（單位：元）各品類(lèi)價(jià)格中位數(shù)（單位：元）考慮60％折扣后的價(jià)格(單位：元）各品類(lèi)年銷(xiāo)售量(單位：件）上裝60％外套23％496,800498298.81663T恤15％324,000298178.81812襯衫7％151,200248148.81016羊毛衫5％108,000328196.8549羽絨/皮裝10％300,0001200720300下裝40％牛仔褲30%648,000298178.83624休閑褲7%151,200288172.8875裙裝3%64,800268160.8403合計(jì)100％2,160,00010242注：按照原價(jià)10％，新品上市8折銷(xiāo)量占30％，產(chǎn)品換季5折銷(xiāo)量占40％，清倉(cāng)3折占20％，因此平均折扣為60％整理課件分品類(lèi)明細(xì)銷(xiāo)售收入－－代理專(zhuān)賣(mài)店（以年銷(xiāo)售收入200萬(wàn)元、渠道價(jià)45折測(cè)算）BACKUP品類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量比例各品類(lèi)銷(xiāo)售收入（單位：元）各品類(lèi)價(jià)格中位數(shù)（單位：元）考慮45％折扣后的價(jià)格(單位：元）各品類(lèi)年銷(xiāo)售量(單位：件）上裝60％外套23％207,000498224.1924T恤15％135,000298134.11007襯衫7％63,000248111.6565羊毛衫5％45,000328147.6305羽絨/皮裝10％90,0001200540167下裝40％牛仔褲30%270,000298134.12013休閑褲7%63,000288129.6486裙裝3%27,000268120.6224合計(jì)100％900,0005690代理店只考慮45折渠道價(jià)，不考慮代理店自身的促銷(xiāo)因素。整理課件分品類(lèi)明細(xì)銷(xiāo)售收入－－代理百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜（以年銷(xiāo)售收入150萬(wàn)元、渠道價(jià)48折測(cè)算）BACKUP品類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量比例各品類(lèi)銷(xiāo)售收入（單位：元）各品類(lèi)價(jià)格中位數(shù)（單位：元）考慮45％折扣后的價(jià)格(單位：元各品類(lèi)年銷(xiāo)售量(單位：件）上裝60％外套23％155,250498224.1693T恤15％101,250298134.1755襯衫7％47,250248111.6423羊毛衫5％33,750328147.6229皮裝10％67,5001200540125下裝40％牛仔褲30%202,500298134.11510休閑褲7%47,250288129.6365裙裝3%20,250268120.6168合計(jì)100％675,0004267代理店只考慮45折渠道價(jià)，不考慮代理店自身的促銷(xiāo)因素。整理課件06年各品類(lèi)銷(xiāo)售收入與銷(xiāo)量預(yù)測(cè)一覽表整理課件07年分品類(lèi)銷(xiāo)售收入與銷(xiāo)量預(yù)測(cè)一覽表整理課件D.RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)

內(nèi)貿(mào)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)（第二年除上海外均為代理）

14716322622663

348020062008200920072010總銷(xiāo)售收入(單位：萬(wàn)元）銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)海略分析網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)2006－2010年開(kāi)店計(jì)劃統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售總收入＝∑每種類(lèi)型店的數(shù)量×單店預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額（門(mén)店類(lèi)型分為：自營(yíng)1：專(zhuān)賣(mài)店/購(gòu)物中心，年銷(xiāo)售額300萬(wàn)；自營(yíng)2：百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜，年銷(xiāo)售額180萬(wàn)；代理1：專(zhuān)賣(mài)店/購(gòu)物中心，年銷(xiāo)售額200萬(wàn)，代理2：百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜，年銷(xiāo)售額150萬(wàn)，代理店按0.48折計(jì)算。合資公司2006年1月成立，但8月份專(zhuān)賣(mài)店、9月份百貨專(zhuān)柜才開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，因此2006年的收入僅為8月份以后的銷(xiāo)售額。根據(jù)服裝行業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)律，新品牌在上市的前幾年達(dá)不到正常的銷(xiāo)售量，同時(shí)新開(kāi)店在當(dāng)年經(jīng)營(yíng)的時(shí)間不足一年，因此在前四年分別按正常年銷(xiāo)量的60％、65％、80％和95％計(jì)算，第五年起按正常年銷(xiāo)量計(jì)算31014520

8544合計(jì)20自營(yíng)代理自營(yíng)代理

01739660

601472668.85461.96955.0327808.6417041.401036.82839.97292.034328.648497.44合計(jì)

327531180

合計(jì)注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)除上海外均為代理店，表中網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為當(dāng)年新開(kāi)店與歷年開(kāi)店數(shù)量之和整理課件財(cái)務(wù)現(xiàn)金流量分析根據(jù)第二年直營(yíng)店的比例分成三種情景：情景一：第二年新建的店除上海地區(qū)以外都是代理店。

情景二：第二年新建的店全部是直營(yíng)店。情景三：第二年新建的店除上海外部分直營(yíng)，部分代理，其中直營(yíng)4家，代理2家。213整理課件財(cái)務(wù)分析：現(xiàn)金流量表情景一

注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)除上海外均為代理店整理課件財(cái)務(wù)分析：現(xiàn)金流量表情景一（續(xù)表）

注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)除上海外均為代理店整理課件現(xiàn)金流量表情景一說(shuō)明注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)除上海外均為代理店BACKUP整理課件財(cái)務(wù)分析：現(xiàn)金流量表情景二

注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)除上海外其它也均為自營(yíng)店整理課件財(cái)務(wù)分析：現(xiàn)金流量表情景二（續(xù)表）

注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)除上海外其它也均為自營(yíng)店整理課件現(xiàn)金流量表情景二說(shuō)明注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)除上海外均為代理店B