觀察法與實驗調(diào)查

觀察法與實驗調(diào)查第1頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四觀察調(diào)查法[案例導(dǎo)入]豐田公司的美國家庭調(diào)研一次，一個美國家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，這個日本人走了。不久，豐田公司推出了針對美國家庭需求而設(shè)計的價廉物美的旅行車，該車大受歡迎。比如，美國男士（特別是年輕人）喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒飲料，日本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時，豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家道歉，同時表示感謝。第2頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四[案例]常用的觀察調(diào)研法一般人聽起來，此乃荒唐之舉，對經(jīng)營決策不會有什么影響，但事實恰恰相反。如通過分析垃圾，了解當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣、消費習(xí)俗。從夏季垃圾桶內(nèi)丟棄物中觀察冷飲包裝紙的品牌，可以得知什么牌子的冷飲在該地銷路最大；從廢易拉罐的分類整理中，可以得知什么牌子的啤酒、飲料在當(dāng)?shù)刈顣充N；從損壞的玩具中可以區(qū)分出玩具的什么部位最容易被兒童弄壞，以便在新設(shè)計的產(chǎn)品中加以改進(jìn)。著名的雪佛隆企業(yè)重金邀請亞利桑那大學(xué)教授威廉.雷茲對垃圾進(jìn)行研究，教授每天盡可能多地搜集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等，并予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)貎x器消費狀況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話說：“垃圾絕對不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！毖┓鹇∑髽I(yè)借此作出相應(yīng)決策，大獲全勝，而其競爭對手卻始終沒有搞清楚雪佛隆企業(yè)的市場情報來源。也有一個賣場通過研究賣場里廢紙簍的垃圾，清楚地了解到消費者的需要。問題討論：（1）由以上兩個例子可以看出，觀察調(diào)研的優(yōu)點是什么？（2）觀察調(diào)研實施時應(yīng)注意什么問題？第3頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四觀察調(diào)查法概述一、觀察法定義觀察法是根據(jù)調(diào)查目的，調(diào)查者在現(xiàn)場利用直觀感覺器官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）或者憑借其他科學(xué)手段及儀器，跟蹤記錄、考察被調(diào)查者的活動和現(xiàn)場事實，有目的地對研究對象進(jìn)行考察，以取得所需信息資料。這種方法主要應(yīng)用于對原始資料的收集。其特點是，調(diào)查人員不是強(qiáng)行介入，不需向被調(diào)查者提問，在被調(diào)查者毫無察覺的情況下獲得真實的信息。第4頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四二、觀察法的種類觀察法的種類很多，調(diào)查者可以根據(jù)特定的調(diào)查任務(wù)，選擇合適有效的觀察方法。（一）按觀察的形式不同分為直接觀察法和間接觀察法（1）直接觀察法。指調(diào)查人員直接觀察被觀察者的行為、活動，并記錄下來。直接觀察的效果因為是與人類感官的功能直接相關(guān)的，所以具有簡單、直接、受客觀條件限制較少，可以隨時隨地進(jìn)行等優(yōu)點。（2）間接觀察法。指調(diào)查者通過對自然物品、社會環(huán)境、行為痕跡等事物進(jìn)行觀察，間接地反映調(diào)查對象的狀況和特征。例如，通過對城市的市容衛(wèi)生、綠化、人們穿著的觀察，就能從側(cè)面了解人們的精神風(fēng)貌；通過對城市建筑、農(nóng)村住房、公路上的車輛等方面的觀察也可反映人們生活水平的變化。第5頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四（二）按照調(diào)查對象是否參與調(diào)查活動劃分為參與性觀察和非參與性觀察(1)參與性觀察。指調(diào)查者參與到被觀察群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者接觸以收集資料的一種調(diào)查方法。觀察者隱瞞自己的真實身價，較長時間置身于被觀察者的群體之中，能更快更直接地取得信息。在市場調(diào)查中，參與性觀察往往通過“偽裝購物法”或“神秘購物法”來組織實施。(2)非參與性觀察。指觀察者以局外人（旁觀者）的身份，置身于調(diào)查群體之外進(jìn)行觀察、記錄所發(fā)生的市場行為，以獲取所需的信息。在非參與觀察中，觀察者像記者一樣進(jìn)行現(xiàn)場采訪和觀察，他們不參與被觀察者的任何活動，只是記錄事件發(fā)生、發(fā)展的真相。這種觀察方式雖然比較客觀，但是往往只能看到表面現(xiàn)象，無法深入了解在行為背后的真實原因。往往配備一定的觀測設(shè)備和記錄設(shè)備，如望遠(yuǎn)鏡、反窺鏡、攝影機(jī)等，以盡量保障觀察的隱蔽性。第6頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四（三）從觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化分類劃分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察（1）結(jié)構(gòu)性觀察。是事先制定觀察計劃并嚴(yán)格按照規(guī)定的內(nèi)容和程序?qū)嵤┯^察。其觀察過程是標(biāo)準(zhǔn)化的，對觀察的對象、范圍、內(nèi)容、程序都有嚴(yán)格的規(guī)定，因而能夠得到比較系統(tǒng)的觀察材料。適合調(diào)查內(nèi)容比較簡單，調(diào)查人員對調(diào)查內(nèi)容了解得比較少，以及探索性的市場調(diào)查等。（2）非結(jié)構(gòu)性觀察。是指對觀察的內(nèi)容、程序事先不做嚴(yán)格規(guī)定，根據(jù)現(xiàn)場的實際情況隨機(jī)決定的觀察。優(yōu)點是比較靈活，可以發(fā)揮調(diào)查者的主觀性、創(chuàng)造性，可以記錄更多的內(nèi)容。缺點是觀察資料不系統(tǒng)、不規(guī)范，可信度較差。人們?nèi)粘Ｋ龅挠^察，大多屬于這一種。第7頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四（四）按觀察的手段可劃分為人員觀察與儀器觀察（1）人員觀察。觀察員通過自己的感覺器官或借助簡易設(shè)備（如望遠(yuǎn)鏡）進(jìn)行的觀察。通過對人的各種活動，如表情、言語、聲調(diào)、動作等的察言觀色，就能了解被觀察者的行為表現(xiàn)。對人的行為觀察可以分為兩種：一是對消費者的行為（購買行為、消費行為）進(jìn)行觀察；另一種是對經(jīng)營者的行為進(jìn)行觀察。（2）儀器觀察。是通過儀器設(shè)備或主要借助儀器如攝像機(jī)、錄音機(jī)等實現(xiàn)的觀察。儀表和儀器是人的感官的延長，機(jī)器和工具是人的四肢的延長，計算機(jī)和人工智能是人腦的功能的擴(kuò)展?，F(xiàn)代科技已使電子儀器和機(jī)械設(shè)備成為市場調(diào)查的有力工具。在特定的環(huán)境中，儀器觀察比人員觀察更便宜、更精確、更容易完成工作。第8頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四常用的觀察儀器有交通流量計數(shù)器、腦電圖、測瞳儀、閱讀器、掃描儀等。代表性的儀器有如下幾種：①視向測定儀，又叫眼睛照相機(jī)。它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝人的16個視線動作，用于探測被試者對廣告的反應(yīng)。它可以記錄被檢測者注視廣告作品時，眼球移動的時間長短和順序，檢測廣告作品引人注目的程度，使消費者感興趣的部分以及視覺流程路線的軌跡。

②閱讀器。是由Pretesting公司發(fā)明的，這種儀器看起來就像一盞臺燈，被測試者坐在閱讀器面前不會意識到他的行為已經(jīng)被記錄下來了。閱讀器是一種全自動裝置，使用閱讀器進(jìn)行觀察，被觀察者可以閱讀任何大小的雜志或報紙。閱讀器及其特別設(shè)計的隱藏式照相機(jī)，能夠記錄被觀察者的閱讀習(xí)慣和廣告的使用效果等方面的信息。

第9頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四③收視計數(shù)器。尼爾遜公司抽樣挑出2000戶有代表性的家庭作為被調(diào)查者，并為這2000戶家庭各安裝一個收視計數(shù)器。當(dāng)被調(diào)查者打開電視時，計數(shù)器自動提醒收視者輸入收視時間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對電腦記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。④條碼掃描器。利用條碼掃描器對商品條形碼做記錄也是一種普遍應(yīng)用的市場調(diào)查法。例如，商店經(jīng)營者可以借助條碼掃描器的記錄對該商店的促銷活動進(jìn)行調(diào)查，以了解消費者對降價活動的反應(yīng)以及降價活動對公司利潤的影響。第10頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四觀察法的應(yīng)用觀察法有兩種形式，一種是對現(xiàn)象的觀察（神秘顧客法），另一種是對顧客的觀察（觀察顧客法）。一、神秘顧客調(diào)查法神秘顧客法在國外應(yīng)用很廣泛。美國大約就有200家這樣的專門公司。其中最大的一家公司是特倫市場公司，該公司有100名職工和500名神秘顧客。特倫市場公司已經(jīng)經(jīng)營了10多年，有十幾萬美國商店和服務(wù)單位接受了它的調(diào)查。在我國，很多外企經(jīng)常運用神秘顧客來調(diào)查其在中國的分公司或代理商。例如，肯德基就用神秘顧客監(jiān)督分店。一次，上?？系禄邢薰臼盏?份國際公司寄來的鑒定書，對他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次鑒定評分，分別為83分、85分、88分。公司中，外方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這3個分?jǐn)?shù)是怎么評定的？原來，肯德基國際公司雇用、培訓(xùn)了一批人，讓他們佯裝顧客、秘密潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查、評分。這些神秘顧客來無影、去無蹤，而且沒有時間規(guī)律，這就使快餐廳的經(jīng)理、雇員時時感到壓力絲毫不敢懈怠。第11頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四神秘顧客調(diào)查法是由管理人員派受過專門培訓(xùn)的調(diào)查員假扮成顧客，對企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行匿名調(diào)查的一種方法。神秘顧客在對受測對象檢測中以第三者的身份出現(xiàn)，這些受過專門培訓(xùn)的購物者在體驗過程中不摻和個人主觀偏好，可以保持檢測的客觀、公正、保密性，這種方法的應(yīng)用有利于企業(yè)提升、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和水平。很多調(diào)查公司都為電信、IT產(chǎn)品、汽車、銀行、醫(yī)院、連鎖店等各種服務(wù)機(jī)構(gòu)提供過這種服務(wù)。第12頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四（一）神秘顧客的任務(wù)神秘顧客法是一種有效的直接觀察法，其任務(wù)一般有幾個方面：（1）觀察購物環(huán)境，如店堂布局與裝飾、商品陳列、貨架擺放、通道寬窄、文化氛圍，以及傾聽顧客對購物環(huán)境的評價等。（2）了解服務(wù)質(zhì)量。神秘顧客進(jìn)入調(diào)查的商場或超市，可買也可不買商品，買了也可退貨，退了貨還可再買；可以向售貨員詢問各種與購物有關(guān)的問題，借以了解服務(wù)質(zhì)量。（3）觀察消費者的購買行為。神秘顧客與消費者一起選購商品，可以觀察消費者購買商品的品牌、品種和數(shù)量，傾聽他們對不同產(chǎn)品的評價，觀察他們選購商品所關(guān)注的要素等。第13頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四（4）了解同類產(chǎn)品的市場情況。神秘顧客可以在特定的柜臺前，觀察同類產(chǎn)品（如空調(diào)、電視機(jī)、化妝品等）的陳列品種、價格定位，消費者的購買選擇和評議，并向售貨員詢問各種與購物有關(guān)的產(chǎn)品問題，借以獲取有關(guān)的信息。（二）神秘顧客法的操作步驟神秘顧客要始終堅持公平、公正、中立、嚴(yán)守秘密的工作原則，并具有良好的心態(tài)和心理素質(zhì)，在進(jìn)行調(diào)查時要遵循“眼看耳聽、用心感受”八字方針，使硬件服務(wù)和軟件服務(wù)均得到綜合考察。眼看——細(xì)心觀察服務(wù)設(shè)施是否齊全、營業(yè)人員的服務(wù)形象等內(nèi)容；耳聽——傾聽服務(wù)人員服務(wù)過程中的服務(wù)用語、業(yè)務(wù)介紹。用心感受——感受營業(yè)環(huán)境和設(shè)施，營業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度、意識。第14頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四神秘顧客購物是一種結(jié)構(gòu)觀察調(diào)查法，操作步驟如下：1.確定觀察對象和觀察內(nèi)容觀察對象可以是個人，也可以是班組、車間、企業(yè)、商店等。觀察內(nèi)容是所要研究的現(xiàn)象，它反映了觀察的特征和狀態(tài)。例如某服裝研究部門委托進(jìn)行的研究，其觀察對象是某個專賣店的營業(yè)員，觀察的內(nèi)容包括：營業(yè)員的禮貌和笑容、營業(yè)員的推銷技巧、店鋪和貨品的整潔程度、管理人員的態(tài)度等。又如，HP（惠普）公司曾雇用神秘顧客在北京HP授權(quán)經(jīng)銷商處進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容分為五個部分：第一部分是產(chǎn)品情況；第二部分是視覺效果；第三部分是店鋪裝備情況；第四部分是對HP的支持；第五部分是價格控制。第15頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四2.將觀察內(nèi)容具體化，做出詳細(xì)分類，確定觀察變量和指標(biāo)。3.依據(jù)觀察指標(biāo)設(shè)計觀察表格、卡片或擬定觀察提綱，并規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)化的觀察方法和記錄方法。4.對觀察記錄進(jìn)行統(tǒng)計整理和分析調(diào)查員根據(jù)如上表格設(shè)計的檢查點，按照指定的活動路線進(jìn)行逐一檢查。按照規(guī)定的分值一一對應(yīng)進(jìn)行核查打分，各個檢查點的分值累加起來為100分，按照各項的重要程度來分配權(quán)重，并寫出調(diào)查報告。[案例分析]真維斯專賣店的暗訪調(diào)查真維斯在武漢市區(qū)開設(shè)了20多家專賣店，為了督促各專賣店提高服務(wù)質(zhì)量，真維斯經(jīng)常派出調(diào)查員對各專賣店進(jìn)行暗訪調(diào)查，作為評比依據(jù)。下表是中國紡織大學(xué)為此專門設(shè)計的調(diào)查評比表格。第16頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四神秘人暗訪調(diào)查表店鋪地址：店鋪編號：訪問日期：進(jìn)店時間：店內(nèi)顧客人數(shù)：訪問員：調(diào)查表編號：總得分：第17頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四第18頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四第19頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四第20頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四第21頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四第22頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四說明：①對每項調(diào)查內(nèi)容，優(yōu)5分、良4分、中3分、差1分，滿分100分。②為使調(diào)查順利、有效地進(jìn)行，中國紡織大學(xué)還設(shè)計出操作流程圖。第23頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四操作流程：1．進(jìn)店瀏覽（考察1、2、3、16、17、18、20）2．選擇某一貨架（附近有店員）停留并挑選商品3．店員是否過來招呼（考察7）。是：告訴店員只想看看（考察5）；換一貨架（附近有店員）停留并挑選商品；店員是否過來招呼。否：主動招呼店員過來（考察7）4．表示出對商品有興趣，并提出有關(guān)商品的特性、面料、洗滌方式等方面的問題（考察4，8，9）5．選擇一款允許試穿的商品試穿（考察19）6．試穿照鏡過程中，詢問售后服務(wù)的問題，最后以商品不合適為由拒絕（考察10，11），注意不提出具體的不合適的理由，以觀察店員的回應(yīng)。7．繼續(xù)選擇另一款允許試穿的商品試穿，穿后對店員說：“這件衣服還不錯，但我沒有合適的其他衣服相配”第24頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四8．店員是否為顧客配搭（考察12）。是：留意店員的配搭水平（考察13）；否：提出配搭要求，并留意店員的配搭水平（考察12，13）9．以適當(dāng)理由拒絕購買（考察5）10．留意顧客付款情況（考察6，14）11．離店（考察15）12．統(tǒng)計客流量（5分鐘）13．填寫“神秘人暗訪調(diào)查表”14．結(jié)束真維斯委派調(diào)查員裝作普通顧客對各專賣店進(jìn)行調(diào)查評分，根據(jù)評分結(jié)果給予獎懲，有力地促進(jìn)了各專賣店服務(wù)水平的提高。第25頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四二、觀察顧客法（一）觀察顧客法概述觀察顧客法是指在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動，以獲取企業(yè)經(jīng)營所需的信息。顧客觀察法的觀察項目主要包括：顧客的行走方向、路線；顧客關(guān)注的商品；顧客購買的商品；顧客在商場停留的時間等。觀察顧客的數(shù)量可以根據(jù)商場的客流量來確定，可以選取等距抽樣等辦法來確定觀察對象。

在西方國家，顧客觀察已成為企業(yè)提供的一種特殊服務(wù)，而且收費很高。美國《讀者文摘》曾經(jīng)報道，專門從事觀察業(yè)務(wù)的商業(yè)密探在美國大行其道。昂得希爾就被稱為商業(yè)密探，他所在的公司叫恩維羅塞爾公司，他通常的做法是坐在一家商店對面，悄悄地觀察出入商店的人群的性別、年齡、人數(shù)、姿態(tài)、表情、在商店里逗留的時間等。在商店里，他第26頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四的下屬正努力工作，跟蹤在商品架前徘徊的顧客，偷聽他們的議論。他們的目的在于找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進(jìn)商店以后如何行動以及為什么許多顧客在挑選很長時間后還是失望地離開。昂得希爾的手下偷偷地在商店里穿行，假裝清查存貨。他們跟蹤目標(biāo)，不管顧客停留多久，多少次回到同一件商品前面，他們總是緊緊跟隨，一邊用照相機(jī)拍攝，一邊用紅筆在本上畫出每個顧客的購物路線。他們給很多商店提出了許多實際的改進(jìn)措施。例如：他們用一卷膠片拍攝了一家主要是青少年光顧的音像商店，發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放在孩子們拿不著的很高的貨架上。昂得希爾指出應(yīng)把商品放低18英寸，第27頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四結(jié)果銷售量大大增加。他們還出過很多點子。例如，建議商店設(shè)立休息區(qū)，方便丈夫觀看電視、看報紙等，耐心地等待妻子逛商店。針對老年人喜歡許多人一起購物的特點，他們建議在商店通道旁設(shè)椅子，供其休息。又如，建議超市將日常必需品擺放在靠后的位置，以便于購物者在選購牛奶、面包、熟食時能夠產(chǎn)生購買沖動，將更多的商品放入其購物籃中。（二）觀察購物法的內(nèi)容“顧客觀察”能獲得以下方面的信息：1.客流量2.前來逛店的人們的平均滯留時間3.逛店顧客的人數(shù)4.顧客逛店的路徑第28頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四5.顧客停步留意的商品品種和比例6.顧客停步留意商品時間的長短7.顧客產(chǎn)生沖動購物的次數(shù)8.顧客對減價商品及店內(nèi)各種促銷活動的反應(yīng)9.顧客在購買一種商品之前的平均接觸次數(shù)通過觀察可以幫助決策層作出以下決策：1.各種商品的擺放位置。2.發(fā)現(xiàn)商場的死角，即哪些地方顧客不愿去，去不了。3.選擇合適的廣告媒體和廣告位置。4.新產(chǎn)品的吸引力。5.新包裝的效果。6.購物籃分析，以便于品類管理。7.造成某品牌或某品類商品銷量增加或降低的主要原因。8.消費者購物決策的類型及其表現(xiàn)等。第29頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四三、觀察法的優(yōu)缺點1）優(yōu)點（1）大部分被調(diào)研者沒有意識到自己正在接受調(diào)研，活動可以不受外在因素的干擾，處于自然的活動狀態(tài)。（2）比較客觀，減少了主觀偏見。（3）被調(diào)研者不愿用語言表達(dá)的情感或?qū)嶋H感覺，可以通過觀察其實際行為而獲悉。2）缺點（1）由于是一種現(xiàn)場觀察，記錄的內(nèi)容往往只限于表面，而被調(diào)研者內(nèi)在的思想難以被了解。如人們的態(tài)度、動機(jī)等是無法通過觀察獲悉的。（2）花費時間較長，成本費用較高。因此，這種方法在實施時，常會受到時間、空間和經(jīng)費的限制，所以，它比較適用于小范圍的市場調(diào)查。（3）對調(diào)研員的素質(zhì)提出了較高的要求。觀察法要求調(diào)查員擁有敏銳的觀察力，良好的記憶力，必要的心理學(xué)、社會學(xué)知識以及對現(xiàn)代化設(shè)備的操作技能等。（4）小樣本，代表性差。第30頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四四、觀察法的記錄技術(shù)采用良好的記錄技術(shù)，可以減輕觀察者的負(fù)擔(dān)，避免因忙于記錄而顧此失彼。記錄技術(shù)的好壞直接影響著調(diào)查結(jié)果。優(yōu)良的記錄技術(shù)應(yīng)該準(zhǔn)確、及時、無漏地記錄信息，方便資料整理及分析。常用的記錄技術(shù)包括觀察卡片記錄、符號記錄、速記、記憶和機(jī)械記錄五種。1）觀察卡片記錄觀察卡片或觀察表與調(diào)查問卷相似，卡片上列出觀察項目和每個項目可能出現(xiàn)的各種情況。在實施觀察時，觀察員可以直接在觀察卡片上填寫觀察記錄，這樣就加快了記錄的速度。2）符號記錄這是指在記錄時，只需根據(jù)所出現(xiàn)的情況記下相應(yīng)的符號，不需要用文字?jǐn)⑹?。符號記錄不僅加快了速度，而且便于資料的整理。第31頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四客流量和購買情況觀察卡片3）速記。是以簡便易寫的線段、圈點等符號系統(tǒng)來代表文字進(jìn)行記錄的方法。第32頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四4）記憶。采取的是事后補記的方式進(jìn)行記錄的技術(shù)。在調(diào)查時間緊迫或不宜進(jìn)行現(xiàn)場記錄的情況下，可以采用記憶方式記錄。由于人的記憶力有限，因此在記憶時要抓住記憶的要點，事后及時整理。采用這種記錄技術(shù)雖然可以避免被調(diào)查者的顧慮，但卻容易遺漏一些重要的信息。5）機(jī)械記錄。指在觀察調(diào)查中，運用錄音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)等專用儀器進(jìn)行記錄。這種記錄方法能詳盡記錄所要觀察的事實，減輕調(diào)查人員的負(fù)擔(dān)，但容易引起被調(diào)查者的顧慮，使調(diào)查結(jié)果失真。第33頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四五、觀察法的注意事項（1）為使觀察法具有代表性，能反映某類事物的一般情況，應(yīng)設(shè)計好抽樣方案，以使觀察的對象和時段具有代表性。（2）在實際觀察時，最好不要讓被調(diào)查者有所察覺，否則，就無法了解到被調(diào)查者的自然反應(yīng)、行為及感受。（3）在實際觀察時，必須實事求是、客觀公正，不能帶有主觀偏見，更不能歪曲事實真相。因此，要對調(diào)查人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)，以提高調(diào)查人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。要求調(diào)查人員遵守有關(guān)的法律和道德準(zhǔn)則，不能對涉及國家機(jī)密和個人隱私的內(nèi)容進(jìn)行觀察，除非得到允許。（4）調(diào)查人員的觀察記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式，以便盡可能地詳細(xì)記錄調(diào)查的內(nèi)容。（5）為觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，若進(jìn)行動態(tài)對比研究，就需要做長期反復(fù)的觀察。第34頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四實驗調(diào)查法一、實驗調(diào)查法的概念實驗法是研究者通過控制某一或某幾個自變量（如價格、包裝或廣告），研究其對因變量（如銷售量、品牌態(tài)度等）的影響。實驗法是運用類似于自然科學(xué)中的實驗室求證的原理來研究市場問題，單純從邏輯上說，實驗法最具科學(xué)色彩，因為只有實驗法才能證明實驗變量與目標(biāo)變量之間是否存在因果關(guān)系，因此實驗調(diào)查又稱為因果性調(diào)查。實驗法在市場調(diào)查中應(yīng)用的范圍比較廣泛。一種產(chǎn)品在進(jìn)入市場，或改變包裝、設(shè)計、價格、廣告、陳列方法、推銷方法等因素時，均可先作一個小規(guī)模的試驗，然后再決定是否需要大規(guī)模的推廣。如包裝對產(chǎn)品銷量的影響，廣告對品牌態(tài)度、品牌偏好的影響等。例如，要研究價格對銷售量的影響，研究者可選擇幾個購買力等條件基本相同的地區(qū)或商店第35頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四分別以同一品牌的幾種不同價格銷售，然后觀察這幾個地區(qū)在銷售量上有什么不同。如果較高價格銷售的地區(qū)銷量明顯較大，說明價格高反而有助于產(chǎn)品的銷售。反之，如果中等價格地區(qū)銷售量較大，說明中等價格地區(qū)銷售量比較大，說明中等價格比較適合消費者。二、市場實驗的形式實驗環(huán)境根據(jù)人工或自然水平可以分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗。實驗環(huán)境的人工水平就是指在一實驗環(huán)境中一個應(yīng)答者的行為與他在自然環(huán)境下的正常行為之間的差異程度。比如在一個實驗室里作一項消費者味覺偏好的實驗，實驗環(huán)境的人為程度就很高，而同一個實驗若由N個商店采用聯(lián)合展銷的方式進(jìn)行，人為程度就較低，前者叫實驗室實驗，后者叫現(xiàn)場實驗。第36頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四（一）實驗室實驗實驗室實驗在新產(chǎn)品、包裝和廣告設(shè)計，以及其他調(diào)查的初始測試中有著廣泛的應(yīng)用。實驗室實驗可以通過實驗環(huán)境、有意識地控制、操縱實驗條件，最大限度地減少外生變量的影響，這是現(xiàn)場實驗所不及的。另外，實驗室實驗與現(xiàn)場實驗相比既省錢又省時。實驗室實驗的最大弱點就是預(yù)測效力差。另外，實驗室實驗可能導(dǎo)致反應(yīng)誤差。反應(yīng)誤差可能來自兩個方面，一是來自實驗環(huán)境，二是來自實驗實施者。被測試者在實驗環(huán)境中并不總量被動的。他們試圖了解他們正在干什么，并且總是希望有正確的（即實驗實施者希望的）行為。如果環(huán)境中有任何線索會透露出實驗者的實驗意圖，那么被測試者就會按照“好”的行為行事，結(jié)果就出現(xiàn)了反應(yīng)誤差。第37頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四（二）現(xiàn)場實驗現(xiàn)場實驗的一個最突出的特點就是實驗得以進(jìn)行的環(huán)境非常接近于實際中的真實環(huán)境，得到這種真實環(huán)境的典型方法是在市場上處理或變動自變量。但是，現(xiàn)場實驗缺乏控制，既缺乏對自變量的控制，也缺乏對于外生變量的控制。比如，許多現(xiàn)場實驗要求批發(fā)商或零售商合作，但是這種合作經(jīng)常難以保證。那些正試圖大規(guī)模降價的商店可能會拒絕以某特定價格經(jīng)營某一種商品的要求，對于外生變量的控制更困難，像天氣變化、戰(zhàn)爭、競爭者的活動這樣的因素都無法由實驗者控制，從某種意義上講，現(xiàn)場實驗不如實驗室實驗應(yīng)用廣泛，但是由于它的結(jié)果有較高的預(yù)測效力，所以在市場研究中經(jīng)常被用于新產(chǎn)品大范圍推出前的最后驗證。第38頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四三、實驗調(diào)查的基本要素1.自變量。也稱為實驗變量或處理變量，指那些可以操縱處理的，而且效果可以測量和比較的變量。例如產(chǎn)品的形狀、包裝、價格水平、促銷方法等。2.因變量。是測量自變量結(jié)果或效應(yīng)的變量。在市場調(diào)查中，常見的因變量有銷售量、市場占有率、品種態(tài)度、品牌知名度等。3.實驗處理。是指改變實驗對象所處的市場環(huán)境的實驗活動。例如，改變價格或改變包裝形式。4.實驗組。是指一組被研究對象或?qū)嶒瀸嶓w，可以是消費者、商場、銷售商、銷售地區(qū)、聽眾或觀眾等。5.對比組。又稱為控制組，就是在實驗中自變量維持不變的那些個體所組成的組，即不引入處理的實驗組。第39頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四6.干擾變量。指自變量和因變量以外的影響因素，也叫外部變量或無關(guān)變量。干擾變量有兩類：一類是調(diào)查者可以控制的各實驗對象之間的差別，如商場規(guī)模、地理位置等；另一類是調(diào)查者難以控制的，如氣候、季節(jié)、競爭對手的行動等。這些干擾變量可以把因變量的測量值攪亂，干擾測量結(jié)果的準(zhǔn)確性。在市場實驗中必須努力加以控制和排除，通常通過對實驗對象的隨機(jī)抽樣來減少它們對因變量的影響。四、實驗調(diào)查法的步驟1.根據(jù)調(diào)查項目和課題要求，提出研究假設(shè)，確定實驗自變量。例如，某種新產(chǎn)品在不同的地區(qū)銷售是否有顯著的差異，哪個地區(qū)的銷售效應(yīng)最好，不同的廣告設(shè)計方案的促銷效果是否存在顯著的差別，哪個方案的促銷效果最佳等。第40頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四2.進(jìn)行實驗設(shè)計，確定實驗方法。實驗設(shè)計的方案很多，有單因素的實驗設(shè)計和雙因素實驗設(shè)計兩大類。其中每一類又分為許多具體的實驗設(shè)計形式。一般來說，應(yīng)根據(jù)因素個數(shù)、因素的不同狀態(tài)或水平、可允許的重復(fù)觀察次數(shù)、試驗經(jīng)費和試驗時間等綜合選擇實驗方案。3.選擇實驗對象，進(jìn)行實驗。即按實驗設(shè)計方案組織實施實驗，對實驗結(jié)果進(jìn)行認(rèn)真觀測和記錄，對實驗觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編制統(tǒng)計表，運用統(tǒng)計對比分析、方差分析等對實驗數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和推斷，得出實驗結(jié)果，并解釋實驗結(jié)果。4.編寫實驗調(diào)查報告。實驗調(diào)查報告應(yīng)包括實驗?zāi)康恼f明、實驗方案和實驗過程的介紹、實驗結(jié)果及解釋，并提出有價值的信息和行動方案，為決策提供依據(jù)。第41頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四幾種主要的實驗設(shè)計方法一、事前事后無控制對比實驗這是最簡單的實驗調(diào)查方法。它是在同一市場內(nèi)，實驗前在正常情況下進(jìn)行測量，收集必要的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行現(xiàn)場實驗（對自變量進(jìn)行處理），經(jīng)過一定的實驗期后，收集實驗過程中的數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行實驗前后的對比。其實驗設(shè)計特點如下：事前事后無控制對比實驗設(shè)計特點實驗效果為：E=Z2－Z1第42頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四這種設(shè)計可用來測試商品包裝的變量、商品價格調(diào)整后的效果。例如，某酒廠為了增加啤酒的銷售量，經(jīng)過對市場的初步分析，認(rèn)為應(yīng)該改變啤酒的外包裝，但對于新包裝設(shè)計效果如何，能否增加銷量、擴(kuò)大市場占有率，沒有切實的把握，于是，企業(yè)決定采用事前事后對比實驗對市場進(jìn)行一次調(diào)查。該廠將其生產(chǎn)的三種式樣啤酒A、B、C作為實驗對象。實驗期定為一個月。實驗過程中，首先統(tǒng)計、匯總未改變包裝前一個月三種啤酒的市場銷售量，然后改變包裝，在同一市場銷售一個月后，再統(tǒng)計、匯總新包裝啤酒的市場銷售量。經(jīng)過實驗，結(jié)果如表：第43頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四啤酒包裝事前事后無控制對比實驗

單位：瓶

從實驗前后測量的啤酒銷售數(shù)據(jù)可以看出：實驗前三種啤酒銷售量分別為1300瓶、2500瓶、2100瓶，共5900瓶。實驗后三種啤酒銷售量分別為1600瓶、2900瓶、2500瓶。實驗效果為X2－X1=1100瓶。這說明，改變啤酒的包裝對啤酒銷售量影響較大。因此，根據(jù)實驗調(diào)查，該廠可以對啤酒進(jìn)行新包裝，以擴(kuò)大銷售量，提高市場競爭力。此方法的缺陷在于沒有考慮干擾因素的影響，因而難于肯定測量的差異是由改變自變量所致。第44頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四二、事前事后有控制對比實驗這是指控制組事前事后實驗結(jié)果同實驗組事前事后結(jié)果之間進(jìn)行對比的一種實驗方法。這種方法是在同一時間周期內(nèi)，選擇兩組條件相似的研究對象，一組為實驗組，一組作為控制組，在實驗前后分別對兩組進(jìn)行比較。實驗原理：設(shè)Z表示實驗組的銷售量，Y表示控制組的銷售量。事前事后有控制對比實驗設(shè)計特點實驗效果為：E=（Z2－Z1）－（Y2－Y1）第45頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四實驗前后有控制對比實驗和實驗前后無控制對比實驗相比較有很大的不同。有控制組就可以排除自變量因素以外的其他干擾變量的影響，結(jié)果是提高了實驗的準(zhǔn)確性。但實驗費用要比無控制組實驗大。例如：某食品公司為測定某商品改變包裝后消費者的反應(yīng)，隨機(jī)選兩個相類似的商店，一個為實驗組，另一個為控制組，實驗前后的時間分別是兩個月，實驗前后各組的銷售量如表：食品包裝實驗前后有控制對比實驗的銷售量統(tǒng)計表單位：袋實驗效果E=（Z2－Z1）－（Y2－Y1）=（2000－1500）－（1650－1550）=400（袋）相對提高：400÷1500×100=26.7%第46頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四此例子需要說明的幾點是：（1）控制組沒有改變商品包裝，但銷售量增加了?？赡苁怯捎谔鞖庾兣?，日照時間增加了，期間經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快了，或利率降低了等引起。這些因素不能算到包裝改變的影響因素里面去。（2）實驗組銷售量增加應(yīng)包括商品包裝的改變。另外，對控制組產(chǎn)生影響的因素也影響了實驗組。（3）對于實驗效果是否顯著，應(yīng)進(jìn)行顯著性檢驗。三、其他常見實驗?zāi)Ｊ綖榱烁玫剡_(dá)到實驗?zāi)康?，有效地控制各種無關(guān)變量對實驗結(jié)果的影響，經(jīng)濟(jì)地確證變量之間的關(guān)系，根據(jù)實際需要，研究者們還精心構(gòu)思發(fā)展了各種不同的實驗設(shè)計模式。主要有：第47頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四1.兩控制組實驗?zāi)Ｊ?。實驗前實驗后實驗組控制組1控制組2前測前測實驗刺激后測后測后測實驗刺激我們用一個實際例子來說明兩控制組實驗實際。第48頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四某企業(yè)為了了解“托兒”對商品