《行業(yè)品牌》餐飲行業(yè)上

《行業(yè)品牌研究》第四講餐飲行業(yè)品牌——柳偉平——

提綱一.星巴克公司簡(jiǎn)介

二.企業(yè)品牌文化（一）企業(yè)使命（二）核心價(jià)值觀（三）經(jīng)營(yíng)理念

星巴克公司創(chuàng)建于1987年，1992年6月上市并成為當(dāng)年首次上市最成功的企業(yè)。今天，星巴克公司是北美地區(qū)一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者，旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營(yíng)銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。它的擴(kuò)張速度讓《財(cái)富》、《福布斯》等頂級(jí)刊物津津樂道。星巴克之所以能在一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里，如此飛快地成長(zhǎng)，得益于其別具一格的人力資源管理策略，使其成為投資于員工的品牌贏家。一.星巴克公司簡(jiǎn)介二.企業(yè)品牌文化引子：企業(yè)標(biāo)志

圖標(biāo)上是一條美人魚，天真無(wú)邪又嫵媚動(dòng)人。于1971年由美國(guó)西雅圖設(shè)計(jì)師泰瑞·?？藸栐O(shè)計(jì)。他曾說(shuō)：“我一直希望將星巴克與遠(yuǎn)涉重洋的傳奇浪漫故事聯(lián)系起來(lái)，因此，我搜集了很多帆船和別的船舶圖案，而這個(gè)類似于美人魚的海神形象卻極為典型，可以反映出咖啡誘人的特性?！倍羧A德·舒爾茨則將該女孩稱為“塞壬”。塞壬是河神?？肆_厄斯的女兒，用音樂吸引過往的水手，使他們?cè)庥鰷珥斨疄?zāi)。（一）企業(yè)使命1、提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重，相互信任的工作氛圍。2、將多樣化作為經(jīng)營(yíng)的重要原則。3、在咖啡產(chǎn)品的購(gòu)入、烘焙及保鮮運(yùn)送過程中采取最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。4、隨時(shí)隨地用熱情的服務(wù)使顧客滿意。5、積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境。6、利潤(rùn)的增長(zhǎng)是公司不斷發(fā)展的動(dòng)力。（二）核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念1.尊重員工——投資于員工的品牌贏家我想建立的公司，能給人們帶來(lái)主人翁意識(shí)，并能提供全面的醫(yī)療保險(xiǎn)，最重要的是，工作能給他們帶來(lái)自尊?！羧A德·舒爾茨

第一，薪酬福利制度。星巴克每年都會(huì)在同業(yè)間做一個(gè)薪資調(diào)查，經(jīng)過比較分析后調(diào)薪。舒爾茨還給每周工作超過20小時(shí)的員工提供衛(wèi)生、員工扶助方案、傷殘保險(xiǎn)，這在同行業(yè)中極為罕見。

第二，股票期權(quán)。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫合作伙伴。星巴克在1991年就設(shè)立了股票投資方案，允許以折扣價(jià)購(gòu)買股票，所有員工都有機(jī)會(huì)成為公司的主人。股票價(jià)格不斷上漲，員工的期權(quán)價(jià)值很大；與此同時(shí)，公司通過思想教育，使員工意識(shí)到自己是公司股東。

第三，非常培訓(xùn)。對(duì)星巴克而言，每位員工都是構(gòu)成品牌的一分子，在消費(fèi)者心目中都代表著星巴克，因此，星巴克十分重視對(duì)員工的培訓(xùn)，所有新近員工第一個(gè)月都能得到最少24小時(shí)的培訓(xùn)，包括對(duì)公司適應(yīng)性的介紹、顧客服務(wù)技巧、店內(nèi)工作技能等。另外還有一個(gè)廣泛的管理層培訓(xùn)計(jì)劃，著重訓(xùn)練領(lǐng)導(dǎo)技能、顧客服務(wù)及職業(yè)發(fā)展。2.顧客至上——追求最高的顧客滿意度。

舒爾茨所說(shuō)的：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。”星巴克的成功就在于此。它將普普通通的咖啡經(jīng)營(yíng)成非常獨(dú)特的體驗(yàn)，并以此為賣點(diǎn)。星巴克的夢(mèng)想是成為世界上最大的品牌。第一，符合顧客口味和健康需求。

比如，星巴克咖啡品種多樣，滿足顧客的個(gè)性化需求。按照顧客的情趣加以設(shè)計(jì)，顧客當(dāng)然會(huì)對(duì)這種細(xì)致入微的關(guān)懷感到非常滿足。星巴克也通過征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。比如，開發(fā)季節(jié)性菜單，夏季推出冰咖啡，冬季推出熱咖啡，以低脂咖啡飲料來(lái)滿足追求苗條身材的女性的需求。

比如，水影響味道。所以咖啡最好用純凈水，或是經(jīng)燒開的軟水。若是水中鈣、錳、鐵過多，就成為硬水，會(huì)與咖啡中脂肪、有機(jī)酸混合，改變咖啡特有的清香。自來(lái)水有氯氣、金屬腐蝕殘?jiān)奈兜?，必須凈化、沉淀，而后才用?lái)煮咖啡。比如，他們還推出本地化的獨(dú)特產(chǎn)品。比如在韓國(guó)，星巴克總部通過對(duì)顧客需求的徹底研究，開發(fā)出一批與咖啡相配、并符合韓國(guó)人口味的菜單，經(jīng)過試嘗，他們最后確定推出幾種最受歡迎的點(diǎn)心，比如南瓜粥、紅豆粥、米酒、柿餅等韓式食品。顧客之所以絡(luò)繹不絕走進(jìn)星巴克，其完美的調(diào)制技術(shù)和人性化的服務(wù)功不可沒，一直是星巴克成長(zhǎng)的原動(dòng)力。第二，“眼睛與眼睛的交流”文化觀星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。當(dāng)星巴克準(zhǔn)備把新品發(fā)展成為一種品牌的時(shí)候，客戶關(guān)系是星巴克考慮的因素。他們發(fā)現(xiàn)：客戶們會(huì)建議將新品改良成為另一品種?？蛻魝兡軌蚩吹揭环N新產(chǎn)品或服務(wù)與星巴克品牌的核心實(shí)質(zhì)的關(guān)系。例如：客戶不認(rèn)可咖啡與冰激凌口味的不一致性。第三，店堂內(nèi)優(yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境

那舒適的木質(zhì)桌椅，店內(nèi)播放的清雅的音樂，還有極其考究的咖啡制作器具，都能給來(lái)到星巴克的顧客烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。顯眼的綠色美人魚的商標(biāo)，整幅墻面艷麗的美國(guó)時(shí)尚畫、藝術(shù)品、懸掛的燈、摩登又舒適的家具給人以星巴克視覺體驗(yàn)；石板地面、進(jìn)口裝飾材料的質(zhì)地、與眾不同的大杯子、造成星巴克的觸覺體驗(yàn)；獨(dú)有的音樂、金屬鏈子與咖啡豆的聲音，你會(huì)找到親切的聽覺體驗(yàn)；而百分之百的阿拉伯咖啡散發(fā)出誘人的香味，以及口中交融的順?biāo)?，可以領(lǐng)略到星巴克味覺和嗅沉的體驗(yàn)。這就是星巴克迷人的五種感覺的渲染。已有30年歷史，全世界有3300家分店的星巴克登陸上海，提供了一種美式咖啡粗獷時(shí)尚的現(xiàn)代風(fēng)格，推行時(shí)髦的快餐文化的手法，灌輸了另類咖啡文化的現(xiàn)代品牌。在星巴克，你享受著烘焙咖啡的誘人香味，暖色調(diào)又明亮的視覺空間，松軟的沙發(fā)和陽(yáng)光直入的休閑環(huán)境，讓人隨意而舒服的氛圍，無(wú)拘無(wú)束的放松和自由自在的聊天?！渡钲诙际袌?bào)》

3．尊重供貨商，與合作者利益共享

質(zhì)量放在第一位，服務(wù)放在第二位，價(jià)格放在第三位。我們不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)格而在質(zhì)量和服務(wù)方面放寬標(biāo)準(zhǔn)。

挑選供應(yīng)商是一個(gè)漫長(zhǎng)和正規(guī)的過程，各部門有關(guān)員工都將參與進(jìn)來(lái)，由采購(gòu)部門牽頭，履行程序，提供范圍。產(chǎn)品開發(fā)，品牌管理和業(yè)務(wù)部門的員工也會(huì)參與其中，這使星巴克公司了解整個(gè)供應(yīng)渠道及對(duì)今后業(yè)務(wù)的影響。為達(dá)到特殊的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，星巴克從生產(chǎn)能力、包裝和運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估，只有具備發(fā)展?jié)摿Φ墓?yīng)商才能與星巴克榮辱與共。星巴克已經(jīng)花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力來(lái)開發(fā)供應(yīng)商，所以希望長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，積極配合控制價(jià)格而不只是簡(jiǎn)單地監(jiān)管價(jià)格。星巴克副總裁JohnYamin說(shuō)：失去一個(gè)供應(yīng)商就像失去我們的員工——我們花了許多時(shí)間和資金培訓(xùn)他們。雙方合作的合約一旦簽訂，星巴克公司希望得到特惠待遇——價(jià)格、折扣、資源等。作為回報(bào)，供應(yīng)商的營(yíng)業(yè)額將會(huì)隨著星巴克的壯大而上升。由于星巴克極其嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商們也會(huì)得益于星巴克良好的品牌。長(zhǎng)期的合作提升了供應(yīng)商的聲譽(yù)，也會(huì)收到更多的訂單。4.注重品牌形象推廣

和其他跨國(guó)大企業(yè)不同，星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數(shù)品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認(rèn)為咖啡不像麥當(dāng)勞，咖啡有獨(dú)特的文化性，贊助文化活動(dòng)，對(duì)星巴克形象推廣很重要。比如以前上海舉辦的達(dá)利畫展，星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上海APEC會(huì)議的贊助者。

星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來(lái)考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國(guó)的設(shè)計(jì)室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的，把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來(lái)。在星巴克咖啡店里，員工是傳遞體驗(yàn)價(jià)值的主要載體，咖啡的價(jià)值通過員工的服務(wù)才能提升，因而員工對(duì)體驗(yàn)的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。事實(shí)上，星巴克的員工就如同咖啡迷，他們可以詳細(xì)地解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性，而且善于與顧客進(jìn)行溝通，預(yù)感他們的需求。員工在星巴克被稱為“伙伴”，因?yàn)樗腥硕紦碛衅跈?quán)，他們的地位得到了足夠的尊重，也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競(jìng)爭(zhēng)力。5.體驗(yàn)咖啡文化內(nèi)涵——第三空間

“原來(lái)放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來(lái)再來(lái)的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。這才是星巴克要做的?！薄羧A德·舒爾茨

在星巴克看來(lái)，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。麥當(dāng)勞努力營(yíng)造家的氣氛，力求與人們的第一空間--家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺很時(shí)尚，很文化。案例二：為快樂騰點(diǎn)空間

————麥當(dāng)勞品牌文化一Mc端Vs.掃KFCKFC全球80多個(gè)國(guó)家1100頭0家分店198積7年進(jìn)入緒古都北卵京中國(guó)170旅0家以上分榨店本土化哭戰(zhàn)略Mc全球121個(gè)國(guó)家3100爆0家分店1990年進(jìn)入朝特區(qū)深出圳中國(guó)900家以上分喊店全球化坡戰(zhàn)略一Mc玩Vs.槽KFC麥當(dāng)勞在城全美快餐角行業(yè)排名第一，而肯德基陳只排名第七。麥當(dāng)勞胞是全球四最具價(jià)拘值商業(yè)版品牌排括名前十，而肯德快基甚至無(wú)浸法排進(jìn)50強(qiáng)。200芬9年全球10大品牌可口可責(zé)樂IBM微軟通用電氣諾基亞麥當(dāng)勞谷歌豐田英特爾迪斯尼二Mc簡(jiǎn)介雷·克洛克鉛（Ray嶺Kr趟oc）于1955年在美國(guó)東伊利諾州爐歐克布魯丑克（Oakb渣rook窮,Il模lino諸is）創(chuàng)始McD件ona具ld'壓s二Mc簡(jiǎn)介麥當(dāng)勞獻(xiàn)叔叔金色拱劈燕門三Mc品牌文化麥當(dāng)勞不戶僅僅是一鑄家餐廳歡樂三Mc品牌文記化海外篇上世紀(jì)70年代You利de沖ser昏ve缺abre診aktod殖ay.80年代早緣瑞期McDo鴉nald慢’sa稠ndYou.80年代中尖期It’s權(quán)agoo雙dt忙imeforthe處gr茶eat穴ta寬ste話Mc扮Don壺ald序’s.90年代早期Hav離ey躺ou攏had桑yo額urbrea他ktod縮慧ay?三Mc品牌文群化國(guó)內(nèi)篇常常歡主笑，嘗蓋嘗麥當(dāng)搬勞家庭溫馨進(jìn)兒童購(gòu)獎(jiǎng)買力缺乏麥當(dāng)勞叔滿叔之家慈貞善基金“伸出手法，傳遞愛劍”，“孩惡子們的生攝活因您的盼幫助而不燭同”，這菜是麥當(dāng)勞泥叔叔之家御慈善基金薯會(huì)的愛心來(lái)口號(hào)。麥當(dāng)勞賴是一家醉外資企既業(yè)，要箏想在中金國(guó)樹立男品牌，哈獲得中煮國(guó)消費(fèi)苦者的認(rèn)翻可，慈康善基金感這一公辦關(guān)手段務(wù)正切中徹要害。三Mc品牌文沉化國(guó)內(nèi)篇常常歡殃笑，嘗似嘗麥當(dāng)門勞Pla還yP伶lac溝e三Mc品牌文渠化國(guó)內(nèi)篇常常歡笑觸，嘗嘗麥園當(dāng)勞三Mc品牌文母化國(guó)內(nèi)篇我就喜歡I’m葬lovi害n’i退t!溫馨家庭我就翻喜歡床青年消魚費(fèi)者風(fēng)時(shí)尚個(gè)釋性三Mc品牌文青化國(guó)內(nèi)篇我就喜宇歡I’m晚lovi兇n’i飯t!三Mc品牌文甚化國(guó)內(nèi)篇我就喜腰歡I’m螺lo灘vin旦’i裳t!雙M合作聯(lián)伴盟三Mc品牌文悟化國(guó)內(nèi)篇為快樂陵騰一點(diǎn)雀空間個(gè)性自信享受輕聾松簡(jiǎn)單余快樂三Mc品牌文化國(guó)內(nèi)篇為快樂騰劑一點(diǎn)空間三Mc品牌文誘化國(guó)內(nèi)篇為快樂鋼騰一點(diǎn)饞空間四反英思美國(guó)文戴化和生懼活理念立足中蜜國(guó)，融吳入生活謝謝觀賞再見謝