《行業(yè)品牌》餐飲行業(yè)上

《行業(yè)品牌研究》第四講餐飲行業(yè)品牌——柳偉平——

提綱一.星巴克公司簡介

二.企業(yè)品牌文化（一）企業(yè)使命（二）核心價值觀（三）經(jīng)營理念

星巴克公司創(chuàng)建于1987年，1992年6月上市并成為當年首次上市最成功的企業(yè)。今天，星巴克公司是北美地區(qū)一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者，旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。它的擴張速度讓《財富》、《福布斯》等頂級刊物津津樂道。星巴克之所以能在一個傳統(tǒng)行業(yè)里，如此飛快地成長，得益于其別具一格的人力資源管理策略，使其成為投資于員工的品牌贏家。一.星巴克公司簡介二.企業(yè)品牌文化引子：企業(yè)標志

圖標上是一條美人魚，天真無邪又嫵媚動人。于1971年由美國西雅圖設計師泰瑞·?？藸栐O計。他曾說：“我一直希望將星巴克與遠涉重洋的傳奇浪漫故事聯(lián)系起來，因此，我搜集了很多帆船和別的船舶圖案，而這個類似于美人魚的海神形象卻極為典型，可以反映出咖啡誘人的特性。”而霍華德·舒爾茨則將該女孩稱為“塞壬”。塞壬是河神埃克羅厄斯的女兒，用音樂吸引過往的水手，使他們遭遇滅頂之災。（一）企業(yè)使命1、提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重，相互信任的工作氛圍。2、將多樣化作為經(jīng)營的重要原則。3、在咖啡產(chǎn)品的購入、烘焙及保鮮運送過程中采取最高的質(zhì)量標準。4、隨時隨地用熱情的服務使顧客滿意。5、積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境。6、利潤的增長是公司不斷發(fā)展的動力。（二）核心價值觀和經(jīng)營理念1.尊重員工——投資于員工的品牌贏家我想建立的公司，能給人們帶來主人翁意識，并能提供全面的醫(yī)療保險，最重要的是，工作能給他們帶來自尊?！羧A德·舒爾茨

第一，薪酬福利制度。星巴克每年都會在同業(yè)間做一個薪資調(diào)查，經(jīng)過比較分析后調(diào)薪。舒爾茨還給每周工作超過20小時的員工提供衛(wèi)生、員工扶助方案、傷殘保險，這在同行業(yè)中極為罕見。

第二，股票期權。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫合作伙伴。星巴克在1991年就設立了股票投資方案，允許以折扣價購買股票，所有員工都有機會成為公司的主人。股票價格不斷上漲，員工的期權價值很大；與此同時，公司通過思想教育，使員工意識到自己是公司股東。

第三，非常培訓。對星巴克而言，每位員工都是構成品牌的一分子，在消費者心目中都代表著星巴克，因此，星巴克十分重視對員工的培訓，所有新近員工第一個月都能得到最少24小時的培訓，包括對公司適應性的介紹、顧客服務技巧、店內(nèi)工作技能等。另外還有一個廣泛的管理層培訓計劃，著重訓練領導技能、顧客服務及職業(yè)發(fā)展。2.顧客至上——追求最高的顧客滿意度。

舒爾茨所說的：“我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司?！毙前涂说某晒驮谟诖?。它將普普通通的咖啡經(jīng)營成非常獨特的體驗，并以此為賣點。星巴克的夢想是成為世界上最大的品牌。第一，符合顧客口味和健康需求。

比如，星巴克咖啡品種多樣，滿足顧客的個性化需求。按照顧客的情趣加以設計，顧客當然會對這種細致入微的關懷感到非常滿足。星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關系。每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。比如，開發(fā)季節(jié)性菜單，夏季推出冰咖啡，冬季推出熱咖啡，以低脂咖啡飲料來滿足追求苗條身材的女性的需求。

比如，水影響味道。所以咖啡最好用純凈水，或是經(jīng)燒開的軟水。若是水中鈣、錳、鐵過多，就成為硬水，會與咖啡中脂肪、有機酸混合，改變咖啡特有的清香。自來水有氯氣、金屬腐蝕殘渣的味道，必須凈化、沉淀，而后才用來煮咖啡。比如，他們還推出本地化的獨特產(chǎn)品。比如在韓國，星巴克總部通過對顧客需求的徹底研究，開發(fā)出一批與咖啡相配、并符合韓國人口味的菜單，經(jīng)過試嘗，他們最后確定推出幾種最受歡迎的點心，比如南瓜粥、紅豆粥、米酒、柿餅等韓式食品。顧客之所以絡繹不絕走進星巴克，其完美的調(diào)制技術和人性化的服務功不可沒，一直是星巴克成長的原動力。第二，“眼睛與眼睛的交流”文化觀星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓——客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。當星巴克準備把新品發(fā)展成為一種品牌的時候，客戶關系是星巴克考慮的因素。他們發(fā)現(xiàn)：客戶們會建議將新品改良成為另一品種?？蛻魝兡軌蚩吹揭环N新產(chǎn)品或服務與星巴克品牌的核心實質(zhì)的關系。例如：客戶不認可咖啡與冰激凌口味的不一致性。第三，店堂內(nèi)優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境

那舒適的木質(zhì)桌椅，店內(nèi)播放的清雅的音樂，還有極其考究的咖啡制作器具，都能給來到星巴克的顧客烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。顯眼的綠色美人魚的商標，整幅墻面艷麗的美國時尚畫、藝術品、懸掛的燈、摩登又舒適的家具給人以星巴克視覺體驗；石板地面、進口裝飾材料的質(zhì)地、與眾不同的大杯子、造成星巴克的觸覺體驗；獨有的音樂、金屬鏈子與咖啡豆的聲音，你會找到親切的聽覺體驗；而百分之百的阿拉伯咖啡散發(fā)出誘人的香味，以及口中交融的順爽感，可以領略到星巴克味覺和嗅沉的體驗。這就是星巴克迷人的五種感覺的渲染。已有30年歷史，全世界有3300家分店的星巴克登陸上海，提供了一種美式咖啡粗獷時尚的現(xiàn)代風格，推行時髦的快餐文化的手法，灌輸了另類咖啡文化的現(xiàn)代品牌。在星巴克，你享受著烘焙咖啡的誘人香味，暖色調(diào)又明亮的視覺空間，松軟的沙發(fā)和陽光直入的休閑環(huán)境，讓人隨意而舒服的氛圍，無拘無束的放松和自由自在的聊天。——《深圳都市報》

3．尊重供貨商，與合作者利益共享

質(zhì)量放在第一位，服務放在第二位，價格放在第三位。我們不會因為低價格而在質(zhì)量和服務方面放寬標準。

挑選供應商是一個漫長和正規(guī)的過程，各部門有關員工都將參與進來，由采購部門牽頭，履行程序，提供范圍。產(chǎn)品開發(fā)，品牌管理和業(yè)務部門的員工也會參與其中，這使星巴克公司了解整個供應渠道及對今后業(yè)務的影響。為達到特殊的質(zhì)量標準，星巴克從生產(chǎn)能力、包裝和運輸?shù)榷鄠€方面對供應商進行評估，只有具備發(fā)展?jié)摿Φ墓滩拍芘c星巴克榮辱與共。星巴克已經(jīng)花費大量人力、物力、財力來開發(fā)供應商，所以希望長期穩(wěn)定的關系，積極配合控制價格而不只是簡單地監(jiān)管價格。星巴克副總裁JohnYamin說：失去一個供應商就像失去我們的員工——我們花了許多時間和資金培訓他們。雙方合作的合約一旦簽訂，星巴克公司希望得到特惠待遇——價格、折扣、資源等。作為回報，供應商的營業(yè)額將會隨著星巴克的壯大而上升。由于星巴克極其嚴格的質(zhì)量標準，供應商們也會得益于星巴克良好的品牌。長期的合作提升了供應商的聲譽，也會收到更多的訂單。4.注重品牌形象推廣

和其他跨國大企業(yè)不同，星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數(shù)品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認為咖啡不像麥當勞，咖啡有獨特的文化性，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要。比如以前上海舉辦的達利畫展，星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上海APEC會議的贊助者。

星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設計室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的，把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。在星巴克咖啡店里，員工是傳遞體驗價值的主要載體，咖啡的價值通過員工的服務才能提升，因而員工對體驗的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。事實上，星巴克的員工就如同咖啡迷，他們可以詳細地解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，而且善于與顧客進行溝通，預感他們的需求。員工在星巴克被稱為“伙伴”，因為所有人都擁有期權，他們的地位得到了足夠的尊重，也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競爭力。5.體驗咖啡文化內(nèi)涵——第三空間

“原來放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。這才是星巴克要做的。”——霍華德·舒爾茨

在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間--家庭保持盡量持久的曖昧關系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚，很文化。案例二：為快樂騰點空間

————麥當勞品牌文化一Mc端Vs.掃KFCKFC全球80多個國家1100頭0家分店198積7年進入緒古都北卵京中國170旅0家以上分榨店本土化哭戰(zhàn)略Mc全球121個國家3100爆0家分店1990年進入朝特區(qū)深出圳中國900家以上分喊店全球化坡戰(zhàn)略一Mc玩Vs.槽KFC麥當勞在城全美快餐角行業(yè)排名第一，而肯德基陳只排名第七。麥當勞胞是全球四最具價拘值商業(yè)版品牌排括名前十，而肯德快基甚至無浸法排進50強。200芬9年全球10大品牌可口可責樂IBM微軟通用電氣諾基亞麥當勞谷歌豐田英特爾迪斯尼二Mc簡介雷·克洛克鉛（Ray嶺Kr趟oc）于1955年在美國東伊利諾州爐歐克布魯丑克（Oakb渣rook窮,Il模lino諸is）創(chuàng)始McD件ona具ld'壓s二Mc簡介麥當勞獻叔叔金色拱劈燕門三Mc品牌文化麥當勞不戶僅僅是一鑄家餐廳歡樂三Mc品牌文記化海外篇上世紀70年代You利de沖ser昏ve缺abre診aktod殖ay.80年代早緣瑞期McDo鴉nald慢’sa稠ndYou.80年代中尖期It’s權agoo雙dt忙imeforthe處gr茶eat穴ta寬ste話Mc扮Don壺ald序’s.90年代早期Hav離ey躺ou攏had桑yo額urbrea他ktod縮慧ay?三Mc品牌文群化國內(nèi)篇常常歡主笑，嘗蓋嘗麥當搬勞家庭溫馨進兒童購獎買力缺乏麥當勞叔滿叔之家慈貞善基金“伸出手法，傳遞愛劍”，“孩惡子們的生攝活因您的盼幫助而不燭同”，這菜是麥當勞泥叔叔之家御慈善基金薯會的愛心來口號。麥當勞賴是一家醉外資企既業(yè)，要箏想在中金國樹立男品牌，哈獲得中煮國消費苦者的認翻可，慈康善基金感這一公辦關手段務正切中徹要害。三Mc品牌文沉化國內(nèi)篇常常歡殃笑，嘗似嘗麥當門勞Pla還yP伶lac溝e三Mc品牌文渠化國內(nèi)篇常常歡笑觸，嘗嘗麥園當勞三Mc品牌文母化國內(nèi)篇我就喜歡I’m葬lovi害n’i退t!溫馨家庭我就翻喜歡床青年消魚費者風時尚個釋性三Mc品牌文青化國內(nèi)篇我就喜宇歡I’m晚lovi兇n’i飯t!三Mc品牌文甚化國內(nèi)篇我就喜腰歡I’m螺lo灘vin旦’i裳t!雙M合作聯(lián)伴盟三Mc品牌文悟化國內(nèi)篇為快樂陵騰一點雀空間個性自信享受輕聾松簡單余快樂三Mc品牌文化國內(nèi)篇為快樂騰劑一點空間三Mc品牌文誘化國內(nèi)篇為快樂鋼騰一點饞空間四反英思美國文戴化和生懼活理念立足中蜜國，融吳入生活謝謝觀賞再見謝