商業(yè)廣告與消費者心理及行為

“十三五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元九

商業(yè)廣告與消費者心理及行為

《消費者心理與行為分析》（第四版）主編：肖澗松0102目錄CONTENTS9.1商業(yè)廣告概述9.2廣告設計與消費者心理及行為知識練習與思考案例分析與應用能力培養(yǎng)與訓練039.3廣告媒體選擇與廣告心理效果測定學習目標建議學時03●具備遵紀守法的公民道德修養(yǎng)●利用新媒體廣告講好家鄉(xiāng)故事，助力鄉(xiāng)村振興●培養(yǎng)“經世濟民”的家國情懷和職業(yè)品格能力目標02●能夠正確分析商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等心理策略●能夠正確進行廣告媒體的選擇

知識目標01●了解商業(yè)廣告的特點和心理功能●熟悉商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等心理策略●掌握廣告媒體的選擇方法和廣告心理效果的測評方法導入案例

18歲的你，本來就很美【問題思考】

觀看自然堂的廣告片《下一站，新生》，從廣告定位、廣告創(chuàng)意和廣告訴求等角度分析，它對大學新生產生了哪些影響？視頻案例：下一站，新生9.1商業(yè)廣告概述9.1.1商業(yè)廣告的含義

1.商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計劃的以付費的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務信息，以促進銷售的公開宣傳方式。商業(yè)廣告的基本含義：①廣告是企業(yè)開拓市場、進行營銷的一種有目的的手段；②廣告是企業(yè)作為廣告主進行的一種付費宣傳方式；③廣告是通過大眾傳播媒體進行的；④廣告是傳播商品、服務、觀念等信息的；⑤廣告的對象是廣大消費者，是面向大眾的傳播；⑥廣告的目的是使廣告主受益。

2.商業(yè)廣告的要素（1）廣告主。發(fā)布廣告的主體，一般是企業(yè)、團體和個人。（2）廣告受眾。廣告信息的接收者，包括目標顧客和一般公眾。（3）廣告信息。廣告的具體內容，包括商品、服務、觀念等。（4）廣告媒介。是信息傳遞的中介。（5）廣告費用。從事廣告活動要支付的必要費用。9.1.2商業(yè)廣告的分類

1.依據廣告目的劃分可以分為產品廣告和企業(yè)形象廣告(又叫公關廣告)。

2.依據媒體形式劃分可以分為電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、網絡廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。

3.依據商品生命周期劃分可以分為引導期廣告(商品剛剛引入市場)、選擇期廣告(商品在市場中已經處于銷售量高峰)和記憶期廣告(商品已經處于衰退期)。

4.依據廣告創(chuàng)意的特點劃分可以分為理性廣告和感性廣告兩大類。9.1.3商業(yè)廣告的心理功能

1.溝通功能

①刺激性；②趣味性；③有用性。2.誘導功能

3.促銷功能4.便利功能5.教育功能

“鉑爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！”BOSS直聘的“找工作直接跟老板談！”螞蜂窩的“旅游之前，先上螞蜂窩！”廣告創(chuàng)意最早來源于姚晨代言的趕集網，廣告詞：趕集啦!(我有一頭小毛驢，我從來也不騎)趕集網。找房子，找工作，找裝修，找保姆，招寵物，買賣二手貨，趕集網，啥都有!課中案例

“B站浪潮三部曲”：后浪、入海、喜相逢【問題思考】

觀看視頻，請分析B站的三部曲作品向消費者傳遞了哪些廣告信息？

視頻案例：B站浪潮三部曲9.1.4商業(yè)廣告的基本原則

1.真實合法性2.思想性3.宣傳指導性4.效益性5.藝術性6.簡明性7.科學性9.2廣告設計與消費者心理及行為9.2.1廣告定位與消費心理

1.廣告定位概述廣告定位是在營銷環(huán)節(jié)中使消費者通過廣告認為本廣告產品與眾多同類產品不同，使產品對目標顧客形成吸引力。廣告定位的心理要素要注意以下幾個方面。（1）消費者的真正需求；（2）目標顧客的心理特點；（3）廣告產品不同于其它產品的相對優(yōu)勢。視頻案例：王俊宏：國貨自信新十年2.廣告定位的心理策略

（1）市場定位策略（2）產品定位策略（3）觀念定位策略（4）企業(yè)形象定位策略（5）品牌定位策略9.2.2廣告創(chuàng)意

1.廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎上，在一定的廣告主題范圍內進行廣告整體構思的活動。

（1）準確進行目標市場分析；（2）符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求；（3）要準確而清晰地傳達商品信息。

2.廣告創(chuàng)意的心理策略（1）追求新穎奇持的心理創(chuàng)意

（2）追求健康安全心理創(chuàng)意（3）從眾心理創(chuàng)意

（4）情感心理創(chuàng)意（5）民族文化心理創(chuàng)意

9.2.3廣告訴求與消費心理廣告訴求，俗稱“賣點”，是指在廣告的策劃和設計中，通過對人的知覺、情感的刺激和調動，對人們觀念、生活方式的影響，以及對廠商、商品特點的宣傳，來迎合和誘導人們，以最終激發(fā)消費者購買動機的過程。

1.理性訴求廣告理性訴求廣告是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使消費者經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出購買與否的決定。

（1）證明的方法（2）對比的方法（3）申明經營宗旨的方法（4）論證的方法

2.感性訴求廣告感性訴求廣告，又稱為情感訴求廣告，是指廣告依托于目標顧客的感性思維，“以情動人”，廣告信息直接針對于消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，以此形成或者改變消費者的品牌態(tài)度。情感要素：①關愛感。②美感。③成就感。感性訴求廣告的心理策略（1）“情”感獨鐘。（2）以人為本，人性至上。（3）“潤物細無聲”。（4）增強產品的可信賴度和心理附加值。（5）弱化商業(yè)意圖。9.3廣告媒體與廣告心理效果測定9.3.1廣告媒體的種類及特點廣告的媒體種類很多，主要有電視、報紙、網絡、雜志、廣播、POP廣告（營業(yè)現(xiàn)場廣告）、戶外廣告（有招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。

9.3.2廣告媒體選擇的因素

1.目標市場的媒體習慣2.產品3.廣告內容4.廣告?zhèn)鞑シ秶?.成本

社會化媒體營銷（又稱為社交媒體營銷、新媒體營銷）是利用社會化網絡、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網協(xié)作開放式平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系維護及開拓的一種方式。主要包括：社交網站（人人網、領英、臉書等）、博客/微博、視頻分享（優(yōu)酷、愛奇藝、Bilibili等）、圖片分享（雅虎網絡相冊等）、論壇（天涯社區(qū)、百度貼吧等）、即時通訊（微信、QQ等）、消費點評（大眾點評等）、游戲與娛樂（網易公司的夢幻西游、網易云音樂的用戶社區(qū)等）等，通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發(fā)布和傳播。知識拓展：社會化媒體課堂頭腦風暴

你認為對年輕人影響最大的廣告媒體是哪幾種？這種媒體經常使用于年輕人所消費的哪些商品的廣告宣傳？9.3.3廣告心理效果的測定

1.廣告心理效果測定的內容廣告心理效果測定主要是判定廣告對目標市場消費者引起的心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機、行動等心理活動反應。測定的主要項目一般有：①注意度。②知名度。③理解度。④記憶度。⑤購買動機。⑥視聽率。第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定

2.廣告心理效果測定的類型及方法

（1）事前測定事前測定又稱預審法，是在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請有關廣告專家、消費者團體進行現(xiàn)場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進行各種測驗對廣告作品可能獲得的成效進行評價；根據測定的結果，及時調整廣告促銷策略，修正廣告作品，突出廣告的訴求點，提高其成功率。

①廣告評分法。②組織測試法。③實驗室法。

（2）事后測定事后測定是指廣告作品正式向大眾傳播后，進行總結性的收集廣告心理效果，以便為下一階段的廣告活動決策提供決策依據而進行的測定，故又稱復審法。①認知測驗法。②回憶測驗法。知識練習與思考

實踐分析題

1.選取最近的一次電商節(jié)日，以淘寶、京東和拼多多為研究對象，查閱資料，以上電商企業(yè)推出了哪些廣告宣傳活動？有哪些創(chuàng)新之處？

知識練習與思考

實踐分析題

2.查閱資料，選擇百事可樂最新的一部《把樂帶回家》作品，從廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告訴求等角度分析它有哪些創(chuàng)新？

知識練習與思考

實踐分析題

3.請根據以上“一杯子，一輩子”的廣告創(chuàng)意思路，選擇一件日常生活用品，撰寫一份廣告文案。

案例分析與應用

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【問題討論】

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