明確產(chǎn)品定義

..5.1明確產(chǎn)品定義第5章產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與發(fā)展管理【本章導(dǎo)讀】縱觀全球企業(yè)創(chuàng)業(yè)史起步于產(chǎn)品，成長于產(chǎn)品產(chǎn)品的好壞將直接影響創(chuàng)業(yè)的成敗創(chuàng)業(yè)核心環(huán)節(jié)打造產(chǎn)品窮盡用戶使用場景，科學(xué)定義產(chǎn)品的功能、價格產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)市場營銷互聯(lián)網(wǎng)運營平衡好研發(fā)的質(zhì)量與進度，積極調(diào)動項目團隊的主觀能動性，充分挖掘供應(yīng)商潛力充分理解用戶，并將他們潛在的心理需求變成實際的購買行為積極搭建產(chǎn)品與用戶之間的橋梁，不斷向用戶傳遞產(chǎn)品價值，進而實現(xiàn)“用戶獲取”和“用戶維系”兩個目的【本章導(dǎo)讀】本章內(nèi)容思維導(dǎo)圖

【課堂引入】“微信”會覆蓋“陌陌”嗎？“微信”和“陌陌”這兩款產(chǎn)品相信大部分人都用過，都是社交類工具“微信”核心功能是移動通訊，并在移動通訊上也做了很多創(chuàng)新，聊天方式分為一對一聊天和群聊，聊天內(nèi)容也多樣化，可以是文字、圖片、語音、視頻，還可以發(fā)布位置、名片和其他數(shù)據(jù)包，后期“微信”在保持移動通訊為核心功能的基礎(chǔ)上，拓展了應(yīng)用、娛樂、電商等功能“陌陌”可以基于地理位置認識附近的人，免費發(fā)送消息、語音、照片等，也可以創(chuàng)建和加入附近的興趣小組、留言及附近活動和陌陌吧，豐富自己的社交圈

“微信”“陌陌”產(chǎn)品定位移動通訊產(chǎn)品基于地理位置的交友工具用戶屬性熟人圈陌生人產(chǎn)品目標平臺型產(chǎn)品，移動互聯(lián)網(wǎng)最大的入口交友產(chǎn)品，興趣群組2020年，微信用戶超過11億，幾乎占領(lǐng)了整個社交市場，試想以“微信”目前的用戶基數(shù)及發(fā)展趨勢其會覆蓋“陌陌”嗎？為什么？5.1.1基于場景設(shè)計產(chǎn)品【知識探究】場是空間和時間的概念一個場就是時間+空間，用戶可以在這個空間去停留、消費，如果用戶不能在某個空間去停留、消費，這個場就是不存在的景是情景和互動的概念就是用戶在某個時間停留在某個空間內(nèi)，通過情景和互動，觸發(fā)用戶情緒，并裹挾用戶意見消費的實質(zhì)是場景消費不同的場景下，發(fā)生的消費是不一樣的，所謂的場景消費實際上就是用戶在某個時間去某個空間，通過情景和互動，觸發(fā)用戶情緒，購買相關(guān)產(chǎn)品我們可以從中提取一個場景消費模型包括用戶、時間、空間、情景互動4個核心要素產(chǎn)品場景化設(shè)計就是基于當前的用戶使用場景進行產(chǎn)品分析，以解決用戶需求為導(dǎo)向，結(jié)合前后場景預(yù)判用戶目標，通過設(shè)計提高用戶效率，解決用戶需求，讓產(chǎn)品更加符合用戶當前使用場景產(chǎn)品設(shè)計要以用戶需求為中心，而用戶場景正是用戶解決需求的過程，場景是需求的靈魂，是真實的以用戶為中心的細節(jié)體驗5.1.1基于場景設(shè)計產(chǎn)品【知識探究】產(chǎn)品團隊設(shè)計產(chǎn)品應(yīng)該遵循的流程1.

窮盡場景，流程再現(xiàn)因與用戶空間相隔，我們無法完全感知用戶在真實場景中使用產(chǎn)品的具體情況，但我們可以站在用戶的角度去走一遍完整流程，若我是用戶，我會怎么做？需要什么樣的幫助？有利于發(fā)現(xiàn)很多想不到或者通過調(diào)研得不到的細節(jié)，幫助我們發(fā)現(xiàn)用戶真正的痛點與需求，洞察設(shè)計機會點2.

挖掘觸點，尋找機會場景消費模型四要素用戶、時間、空間、情景互動，我們在場景設(shè)計第一步中已經(jīng)完成了場景切分，即確定了用戶、時間、空間，接下來需要對場景進行分析，挖掘觸點，尋找機會，觸點為場景中某個元素與用戶直接情景互動的“關(guān)鍵點”。機會挖掘有兩個方向，一是通過分析當前場景存在的痛點和需求挖掘機會，二是通過對用戶下一步目標的預(yù)判尋找機會3.

設(shè)計產(chǎn)品方案將機會轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品設(shè)計時，一定要遵守“高效、簡單”原則，即用戶能夠快速、簡單的使用我們的產(chǎn)品解決當前需求淘寶APP底部“首頁”按鈕設(shè)計方案不同場景下的微信“掃一掃”功能界面4.

設(shè)計檢驗設(shè)計方案能否幫助用戶縮短操作流程？降低用戶思考成本？幫助用戶高效的完成任務(wù)？是否能打動用戶給他們帶來驚喜與溫暖？此時，需要通過用戶調(diào)研的方式來進一步驗證5.1.1基于場景設(shè)計產(chǎn)品【知識應(yīng)用】三種場景下的哈密瓜購買體驗|

第一次

|下班途中，剛出地鐵口，順便買個哈密瓜回家，店家：哈密瓜一律15元1個任意挑|

第二次

|逛街途中，在某購物中心，想買塊哈密瓜解渴，店家：哈密瓜切成塊，2元一支|

第三次

|水果市場買水果途中，想買個哈密瓜回家，店家：哈密瓜5元一斤任意挑第一種場景，下班高峰期的地鐵口，人流量較大，且大家還趕著回家吃飯，如果按論斤來稱的話，會導(dǎo)致服務(wù)一個客戶的時間太長（挑、稱、收錢、找零），店家服務(wù)不過來而流失客戶,15元一個，只要消費者覺得劃算，挑一個給錢就行了，而且此時消費者趕著回家吃飯，價格相對不太敏感，額外的服務(wù)也不需要。第二種場景，大家在購物中心逛了好久，口干舌燥，此時切好、洗好的哈密瓜才是他們需要的，2元一支，也可以接受，主要是方便。相信沒有人在逛街時會去買一個完整的哈密瓜，再去買個小刀，然后在街邊削削吃吧。第三種場景，在水果市場買哈密瓜，一般消費者都是專程過來多買一些，去家里慢慢吃的，此時，價格、重量成為關(guān)鍵因素，要想獲得長期客戶，店家按斤稱最合理為什么要這么麻煩？我們來分析一下：不同的消費場景有不同的消費體驗5.1.2定位產(chǎn)品功能【知識探究】從用戶需求轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的功能過程中間存在一個黑箱子，用相同的方式滿足相同用戶的相同需求，就會導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化很多企業(yè)在定位產(chǎn)品功能時喜歡做加法，看到競品具備某些功能或正在開發(fā)某些新功能，也囫圇吞棗地照搬過來，但這個功能用戶真的需要嗎？一個好用的產(chǎn)品關(guān)鍵在于是否

滿足主流用戶的核心需求需求無差異需求基礎(chǔ)需求期望需求興奮需求反向需求產(chǎn)品功能必備型功能期望型功能興奮型功能（1）必備型功能奠定產(chǎn)品基礎(chǔ)指有了這個功能，用戶并不會對這個產(chǎn)品產(chǎn)生多少好感，但是沒有這個功能，用戶的滿意度會直線下降，這類功能通常都是產(chǎn)品中的基礎(chǔ)功能，是用戶使用這個產(chǎn)品最根本的原因（2）期望型功能提升產(chǎn)品口碑指有了這個功能，用戶的好感會明顯增加，沒有這個功能，用戶的不滿也會增加，期望型功能用戶期望被更好的滿足的需求，這種功能如果做的足夠好，一定會能夠給你的產(chǎn)品帶來口碑，帶來良好的用戶反饋，能夠讓用戶幫助你進行產(chǎn)品的傳播，提升產(chǎn)品口碑（3）興奮型功能打造產(chǎn)品差異點指有了這個功能，用戶的好感會明顯增加，沒有這個功能，用戶也不會覺得怎么樣，這個功能可以用來去打造出產(chǎn)品上面最明顯的差異點，如果抓住這個功能，可用于打造產(chǎn)品差異點5.1.2定位產(chǎn)品功能【知識應(yīng)用】某廠商的家用電視遙控器每次開電視，都要好幾個遙控器，開電視機的是一個，開機頂盒的是另一個，再加上輸入的信號源切換，從HDMI1一直切換到HDMI3，一般人還真打不開電視……自己家的電視遙控器，是不是上邊大部分按鈕幾乎用不到，但又有幾個按鈕已經(jīng)被指紋磨得非常光滑自己開車時也就聽聽音樂、聽聽廣播，但汽車中控臺的按鈕多的讓用戶抓狂某汽車廠商中控臺設(shè)計傳統(tǒng)觀念認為，一個產(chǎn)品的功能越多，產(chǎn)品用途就越廣，實用性就越強相信上述用戶的吐槽已經(jīng)給出了答案，產(chǎn)品功能并不是越多越好真的是這樣嗎？汽車大王亨利?福特《超級產(chǎn)品的本質(zhì)》5.1.3定位產(chǎn)品價格【知識探究】價格是競爭的重要手段為產(chǎn)品定價，是市場營銷組合中一個關(guān)鍵的組成部分價格定過高，可能會失去很多潛在用戶價格定過低，雖然能獲得大量用戶，但是基本的盈虧平衡難以保證，而且可能在行業(yè)內(nèi)掀起一場價格大戰(zhàn)產(chǎn)品定價的核心建立一套合理的價格體系實現(xiàn)產(chǎn)品在用戶心目中的消費價值達到產(chǎn)品利潤最大化常用定價策略基成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法歧視定價法

中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法5.1.3定位產(chǎn)品價格企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實際耗費1.成本導(dǎo)向定價法樂視超級手機發(fā)布會現(xiàn)場公布樂視手機BOM成本以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)預(yù)期利潤成本包括BOM及場地、人工、廣告等運營成本客觀上要求通過商品的銷售而得到補償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤BOM即（BillofMaterials）物料清單，大部分硬件廠商定價時首先會考慮BOM定價，比如2015年樂視超級手機發(fā)布會【知識探究】5.1.3定位產(chǎn)品價格2.競爭導(dǎo)向定價法競爭對手的價格策略已經(jīng)在市場上經(jīng)過了一段時間的考驗，這就意味著市場至少目前是接受了這樣的價格策略，那么在定價策略上失敗的風險就大大降低了某企業(yè)基于競品定價的產(chǎn)品對比圖基于同行業(yè)競品價格定位產(chǎn)品價格價格很有可能決定產(chǎn)品能否在眾多對手中脫穎而出競品的定價策略尤為重要當一個產(chǎn)品的標準化程度越高，那么通用性就會越強，可替代性也會越高，供給量越來越大，產(chǎn)品的價格已經(jīng)比較透明了，被消費者所接受的價格范圍比較聚焦固定定價思路“簡單”和“風險小”【知識探究】5.1.3定位產(chǎn)品價格3.需求導(dǎo)向定價法以用戶的需求為中心的定價方法【知識探究】根據(jù)國內(nèi)外市場需求強度和用戶對產(chǎn)品價值的理解來制定產(chǎn)品銷售價格價格敏感度測試（PriceSensitivityMeter,PSM）是研究用戶期望價格的重要方法，PSM衡量用戶對不同價格的滿意及接受程度，其特點是只考慮價格和質(zhì)量的權(quán)衡，通過PSM模型，不僅可以得出最優(yōu)價格，還可以得出合理的價格區(qū)間PSM模型應(yīng)用時只需詢問被訪者4個問題，從而得到4個價格前提是被訪者應(yīng)該是目標用戶，在測試前需要讓被訪者充分理解產(chǎn)品的概念或定位，并給出一個價格梯度表，其價格范圍盡可能涵蓋所有可能的價格點最低價格和最高價格，往往要求低于或高出可能的市場價格的三倍以上屬性測試用例最低價格（太便宜）什么樣的價格您認為太便宜，以至于懷疑其質(zhì)量較差，而不會去購買？較低價格（經(jīng)濟實惠）什么樣的價格您認為比較便宜，感覺物有所值，會去購買？較高價格（有點貴）什么樣的價格您認為較高，但仍可接受，會去購買？最高價格（太貴啦）什么樣的價格您認為太高，以至于不能接受，肯定會放棄購買？PSM模型被訪者測試用例以一盒現(xiàn)切的水果拼盤為例，定價在多少最合適呢？市場容忍度是多少呢？我們使用PSM模型來尋找答案首先，我們需要做用戶調(diào)研，問卷結(jié)構(gòu)見下表價格太便宜經(jīng)濟實惠有點貴太貴啦1-2元□□□□3-4元□□□□5-7元□□□□8-10元□□□□以一盒現(xiàn)切水果為例，請分別對以下情況進行選擇5.1.3定位產(chǎn)品價格3.需求導(dǎo)向定價法以用戶的需求為中心的定價方法【知識探究】用戶對每一檔價格進行4個選項的評價，價格從最低到最高，得到“太便宜擔心質(zhì)量、經(jīng)濟實惠、有點貴可以忍、太貴了放棄”價格區(qū)間的頻率值然后每個選項都計算累計總和，比如：太便宜、經(jīng)濟實惠這一行是從下往上的累計總和。如果覺得8-10元比較便宜的話，1-2元當然會覺得便宜，如果覺得1-2塊錢都貴的話，8-10塊肯定都覺得貴價格太便宜累計求和累計百分比經(jīng)濟實惠累計求和累計百分比1-2元1026100%320100%3-4元81662%41785%5-7元6831%71365%8-10元228%6630%價格有點貴累計求和累計百分比太貴啦累計求和累計百分比1-2元000%000%3-4元000%000%5-7元6350%5516%8-10元612100%2631100%水果拼盤價格調(diào)研問卷統(tǒng)計表繪制水果拼盤PSM模型圖AC兩點之間的價格都是用戶可接受價格，定價低于A點，用戶會認為太便宜而懷疑質(zhì)量問題，高于C點，用戶會覺得太貴而放棄購買最優(yōu)價格點為B點，用戶覺得價位太高的比例和價位太低的比例相等次優(yōu)價格點為D點，用戶覺得價格既不會太貴也不會太便宜A：價格區(qū)間的下限D(zhuǎn)：價格區(qū)間的上限B：最優(yōu)價格C：次優(yōu)價格產(chǎn)品定價的最高境界是基于上述三種定價方法及產(chǎn)品在用戶心目中的消費價值，制定一套合理的價格，并以此達到產(chǎn)品利潤最大化5.1.3定位產(chǎn)品價格4.歧視定價法“歧視定價法”在電影票及麥當勞中的應(yīng)用【知識探究】通常指企業(yè)為了獲取超額利潤，其在向不同的用戶提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在用戶之間實行不同的銷售價格或收費標準采用歧視定價法的企業(yè)在定位產(chǎn)品價格時，會充分依照用戶的消費價值層次來制定，對不同人群制定不同的價格策略，簡單來說就是把有支付能力的人找出來定義比如，一部電影在用戶心智中會存在三層消費價值：(1)成本價值，電影院的運營成本加上固定利潤(2)先發(fā)價值，對電影愛好者、這部影片內(nèi)容和陣容的粉絲來說,在上映的第一時間觀看,價值非常高，(3)低價價值，對于部分價格敏感用戶來說，可以用低于別人的價格購買到產(chǎn)品，是一種成就感拆分出的用戶消費價值層次越多，定價層次越豐富，獲取更多的利潤電影院針對不同時段、不同日期、不同影片、不同影廳、不同購買方式的用戶收取高低不同的費用，在先發(fā)價值階段會有大量電影愛好者樂于多掏錢進場，也許幾場過后已經(jīng)回本，另外還有一部分用戶在等著這部電影的低價麥當勞第二杯半價的定價策略上，則是利用了另一個用戶消費價值，對于麥當勞這樣體量的餐飲品牌，多銷售出產(chǎn)品即為賺產(chǎn)品確實需要用價格塑造用戶可感知的價值，又具有時效性，那么在產(chǎn)品更新?lián)Q代時進行歧視定價如iPhone手機，每當新款推出時，