天瑞藥品特推廣策略案

天瑞特推廣策略案海潤國際廣告山東分公司天瑞特品牌小組1本方案的推廣期限、區(qū)域時間：考慮到春節(jié)的因素，本方案把春節(jié)前這段時間作為第一輪攻勢，時間跨度為2001年12月—2002年2月。區(qū)域：青島市區(qū)及周邊地區(qū)2目錄廣告推廣策略電視表現(xiàn)策略平面表現(xiàn)策略媒介選擇策略促銷推廣策略3廣告推廣策略4電視表現(xiàn)策略主題：解除疼痛，輕輕松松。（專家篇）訴求重點：海爾天瑞特是一種全新強效止痛藥，它專門針對頭痛、牙痛、關節(jié)痛、神經(jīng)痛、痛經(jīng)等各種癥狀。它獨有的“P+C翅式強效配方”是建立在對疼痛科學、深入地了解之上的，因而去痛更迅速、更有力。廣告調性：理性、科學、高科技表現(xiàn)形式：本篇借助于特效線型立體人的演繹，向消費者準確傳達了海爾天瑞特所針5電視表現(xiàn)策略（續(xù)）對的各種疼痛癥狀，讓人們清晰地認識到天瑞特是一種針對各種疼痛的強效止痛藥。同時，線型立體人給予了消費者高科技的感覺，塑造了天瑞特的高科技產(chǎn)品形象。而且，線型立體人的長時間出現(xiàn)，有別于其他廣告，能夠有意義抓住消費者視線。專家形象一直是消費者容易接受的藥品推薦者。片中專家形象的出現(xiàn)，通過他科學理性的闡述，讓人們了解了天瑞特的成分和作用機理的同時，又向人們傳遞了海爾天瑞特是止痛權威的信息。創(chuàng)意亮點：1、線型立體人。2、線型立體人的長時間運用。3、人物的笑臉。4、專家的適時出現(xiàn)。6海爾天瑞特30秒CF（專家篇）序號景別技巧長度內容對白/畫外音字幕音效/背景音樂1全切三維3”一個行走的線型立體人，因各種疼痛的出現(xiàn)而步履艱難。疼痛字幕依次出現(xiàn)，并在相應部位出現(xiàn)紅點。專家：是各種疼痛讓人失去自由。頭痛、牙痛、關節(jié)痛、痛經(jīng)、神經(jīng)痛、偏頭痛2近疊3”一位精神矍鑠的老專家，手拿天瑞特產(chǎn)品包裝盒。背景是實驗室。專家：天瑞特獨有“P+C翅式強效配方”，含對乙酰氨基酚和咖啡因兩種成分，協(xié)同協(xié)效，能強力去痛。3全切三維5”線型立體人服下藥片后，各種疼痛的癥狀文字破碎后消失，紅點亦消失。P+C翅式強效配方4近疊三維1”線型立體人體化為真實的人，手拿羽毛球拍，沖著鏡頭燦爛地微笑。5全切3”天瑞特標板解除疼痛，輕輕松松P+C翅式強效配方7平面表現(xiàn)策略方案一主題：疼痛來襲，我應付自如！（解除疼痛，輕輕松松?。┰V求重點：天瑞特是止痛強效藥，它獨有P+C翅式強效配方，能幫助患者輕松解除疼痛，恢復自由愉悅心情。廣告調性：輕松、愉悅、舒心、有信心表現(xiàn)形式：以一張放大的歡快笑臉作為畫面的主題內容，以閃電喻示疼痛，營造8平面表現(xiàn)策略（續(xù)）一種在病痛面前仍然輕松自如的氣氛。笑臉具有很強的感染力，加上突破常規(guī)的橫四開構圖，可在眾多宣傳物件中跳出，抓住患者的視線，通過所有患者內心深處共同的情感體驗來感染他們，贏得他們情感上的認同。創(chuàng)意亮點：1、歡樂的笑臉2、橫四開構圖3、閃電的喻示9平面表現(xiàn)策略（續(xù)）方案二主題：專門針對各類疼痛，輕松解除?。ń獬弁?，輕輕松松?。┰V求重點：天瑞特是專業(yè)止痛強效藥，它專門針對各種疼痛病癥，如頭痛、關節(jié)痛、牙痛、神經(jīng)痛等，它獨有的P+C翅式強效配方能迅速解除疼痛，使患者恢復輕松愉悅心情，恢復歡樂生活。廣告調性：輕松、詼諧、理性表現(xiàn)形式：分別用孫悟空、豬八戒和沙僧的卡通形象來表現(xiàn)頭痛、牙痛和關節(jié)痛這三大疼痛癥狀。因為孫悟空頭戴緊箍咒（師父一念咒就頭痛），豬10平面表現(xiàn)策略（續(xù)）八戒貪吃（貪吃太多易壞牙齒），沙僧任勞任怨，經(jīng)常挑擔子（會累出關節(jié)痛），這些都是人們廣為熟知的，所以根據(jù)三人不同的特點延伸出相應的癥狀是自然而貼切的。同時跟天瑞特的電視廣告又相呼應，形成統(tǒng)一形象，增強人們對廣告的印象。人們熟知的傳統(tǒng)卡通形象大篇幅的運用，能有效捕捉住患者視線，情節(jié)設計一看即懂，患者在會意一笑中記住了止痛藥天瑞特。創(chuàng)意亮點：1、孫悟空、豬八戒和沙僧卡通形象2、突出高發(fā)病癥3、與電視廣告相呼應11媒介選擇策略主要選擇了電視媒體、戶外媒體、店內POP電視廣告是覆蓋面最廣的大眾媒體，受眾范圍廣，對于止痛藥來說，這是最適合的。戶外媒體是繼電視、報紙媒體之后的又一大優(yōu)勢媒體?？衫煤査帢I(yè)現(xiàn)有的戶外廣告牌發(fā)布路牌廣告，以傳播品牌形象。配合其它媒體。藥店是消費者購買止痛藥的主要渠道，我們通過海報、掛旗、空白海報、止痛專家POP、單頁等進行占位和全方位的宣傳。12促銷推廣策略13促銷推廣策略策略一：突出理性支持點—P+C翅式強效配方策略二：把天瑞特和止痛藥聯(lián)系起來策略三：鼓勵重癥患者試用策略四：加強營業(yè)員推薦策略五：社區(qū)滲透，成為家庭常備用藥策略六：有效對抗競爭對手策略七：通過活動增加產(chǎn)品的附加值策略八：找出并吸引目標群14策略一：突出理性支持點—P+C翅式強效配方目前天瑞特在訴求上偏向于感性，缺少一個強有力的理性支持點，這使得天瑞特在比比皆是止痛藥品牌的市場中并不突出，直接影響到產(chǎn)品的銷售?！癙+C翅式強效配方”概念的提出，就是為解決這一問題的，要把它清晰明確地告知消費者，讓消費者充分認識到天瑞特的這一獨特優(yōu)勢，給他們一個說服自己進行購買的理性理由。相關活動：鎮(zhèn)痛奇兵，奪寶行動15鎮(zhèn)痛奇兵，奪寶行動活動時間：2001年12月1日——12月30日活動地點：青島市各藥店內活動內容：“你疼嗎？請注意：全新去痛良藥就在里面，等著送給你！此藥獨有P+C翅式強效配方，能迅速強效去除疼痛。若您能在店內找到含P+C翅式強效配方的止痛藥，并向營業(yè)員說出藥名，您就會獲贈天瑞特試用裝（2片裝）?！被顒蛹殑t：1、在各藥店門口以噴繪海報的形式發(fā)布活動通知；16鎮(zhèn)痛奇兵，奪寶行動（續(xù)）

2、在店內需在較醒目位置張貼天瑞特產(chǎn)品POP或海報，以便于消費者在店內的尋找，不能讓消費者太費力費時間；3、消費者找到之后，需向營業(yè)員說出含此配方的產(chǎn)品名稱—即“天瑞特”，營業(yè)員方贈送試用裝。4、若有人沒找到而詢問，或直接向任何營業(yè)員詢問是何產(chǎn)品，營業(yè)員應告知對方。

17策略二：把天瑞特與止痛藥聯(lián)系起來“天瑞特”這三個字本身跟疼痛、止痛沒有任何聯(lián)系，難以使消費者從名字上直截了當?shù)刂獣浴疤烊鹛亍本褪侵雇此?，這是天瑞特的一個缺憾，所以需要解決的問題就是讓消費者知道“天瑞特”是一種全新止痛藥的品牌名，只要一提“天瑞特”，大家想到的是止痛藥，而不是其他什么藥。相關活動：雙重鎮(zhèn)痛，雙喜臨門沒痛了，有獎了18雙重鎮(zhèn)痛，雙喜臨門活動時間：2001年1月1日——1月31日活動地點：青島市各藥店活動內容：疼痛是種難治的病，而最最有效的方法是綜合治療。海爾天瑞特為消費者們精心準備了新年禮包，包括利是封、春聯(lián)、福字、月歷書簽。凡購買一盒以上的消費者，均可喜獲此禮。活動細則：1、在藥店內發(fā)布活動通知。2、凡在活動期間購買天瑞特的消費者均可獲得新年禮包一份。19沒痛了，有獎了活動時間：2001年12月22日——2002年2月22日活動地點：選定網(wǎng)站（如網(wǎng)易、青島信息港）活動內容：玩著玩著就有喜愛的獎品來了，就此也認識了一位新朋友——止痛良藥天瑞特。與網(wǎng)站取得合作，制作射擊類別的FLASH游戲，點擊界面輸入信息后可進行射擊，把P和C設計成雙筒機關槍，分別射出由Paracetamol和Caffeine形成的子彈，把以各種疼痛設置成的敵人擊斃，在設定時間內消滅掉全部敵人者可獲新正版CD和精美書簽一套。20沒痛了猴，有獎鋼了（續(xù)喬）活動細槽則：1、制作取FLAS便H游戲，功在選定網(wǎng)箭站上發(fā)布老。2、游戲返的有效時搖間設定為喇兩分鐘。3、點定柴游戲后，揚需輸入有杰效姓名及影聯(lián)系方式條和地址，宋游戲方可頃開始。4、闖康關成功陜者的得忘分可以鵲累加，越并記錄約下來，優(yōu)形成自民己的積基分榜。糞每月積分居榜態(tài)首者可進獲獎品稿（兩張惱正版C降D和精暑美書簽商一套）明。5、在活差動結束后滑一周內通炎知獲獎者究到指定藥獸店領取獎播品。藥店吉應靠近獲獎碼者所留地靈址。21策略三斑：鼓勵惱重癥患漂者試用天瑞特旦是個新狡面孔，唱大家對添其療效炮不熟悉算，所以嫂購買者貪少?，F(xiàn)泊在迫切嬸需要解停決的是盾，要讓娃消費者踩對其有鋪更深入戒了解。陽根據(jù)市考場調查拔的情況揚來看，昌那些經(jīng)親常性疼著痛的消覺費者，預他們是遷最渴望心有新止敲痛藥問蒸世的一估部分人鳥群，所傭以往往價是最先塌嘗試新宏藥的人反群。這兩部分人短群又常跡常是止腰痛藥治鉛療的意坐見領袖侍，可借和助其口栽碑宣傳話來擴大倦影響，屋所以應劈燕先吸引琴這些人切群。相關活巨動：止痛藥升涉級大行動22止痛藥婚升級大肢行動活動時娘間：2喉002倚年1月步6日—抄—2月魚5日活動地基點：青返島市各沫藥店活動內合容：升級意尋味著辭瓣舊迎新鬧、意味桿著換代拒，意味汁著更好悲。針對搭這些經(jīng)販常服藥膨的疼痛白患者，科新就意糕味著希疑望。只竹需把家赤里以前住的一盒溪吃過的泊止痛藥誓空盒拿旗來，憑漿此購買刷一盒天紀瑞特，荷就能獲桶得由海梁爾天瑞歡特提供封的輕松避按摩卡芒一張（鎮(zhèn)該按摩妙可起輔訊助治療康作用）球?；顒蛹毾雱t：1、與相降關按摩治蛇療機構取攜得合作，文以較低折縱扣購買一鳳定數(shù)量的烤按摩卡。23止痛藥臂升級大店行動（劑續(xù)）2、在藥當?shù)陜纫允钟枥L海報的部形式發(fā)布拌活動通知悶，擺放在晚靠近門口謠的位置，或糊門口外。3、凡是秩憑一個或格幾個止痛角藥空盒前板來購買天尖瑞特者，晴當場即可睛獲可以幫改助消費稈者進行現(xiàn)輔助治牌療的按接摩卡禮潑品。4、每人招限送一張激，活動以詢禮品送完展為止。24策略四誘：加強溫營業(yè)員敵推薦目前負擁責售賣餓天瑞特肉的營業(yè)季員們對林天瑞特駛不看好工，很少籠向消費警者推薦被或并不牙盡心，托因為消捕費者反尚映價格飲貴。而團藥品銷軋售的關嬸鍵點之輪一就是跳營業(yè)員草，他們緊直接面貞對消費諸者，在譽與消費恢者的溝預通中能豎影響到偷消費者豈的最終栽購買選寧擇。不洋在營業(yè)辣員心中桌樹立起必良好品支牌形象鏟，讓他攜們樂于裙推薦，賞又怎能扁完全贏成得消費匪者呢？相關活恢動：我們出線惠，我們去糠韓國25我們出煎線，我鬼們去韓呀國活動時躬間：2欠002牙年1月鋒1日活動地點金：青島市草區(qū)藥店活動內容倆：制定出合騎理科學的銀考量標準筑，以韓國便旅游這一雖極具吸引宜力、誘惑過力的獎勵袋，調動起趁營業(yè)員推損薦天瑞特練的積極性搬，以三個戒月為一輪熱，在營業(yè)四員中掀起促銷售競賽伸。三個月陪的銷量累貫積達標準補者可獲此蠶獎勵。即吵獲即兌現(xiàn)滴。活動細廳則：1、制墊定出合冶理科學嬸的考量間標準，邀該標準運以銷量肉為唯一媽制定標抓準。26我們出真線，我扯們去韓帥國（續(xù)持）2、銷售蹦量標準的冊制定要根秒據(jù)店面大文小的不同置，分別制值定出大店獨、中店和貨小店的握銷售標振準，屆中時凡達踏線者皆盞可獲得給韓國游言一次。3、該標盛準是以三住個月的設末定銷售量樣累加而成畢，凡營業(yè)現(xiàn)員的實際炮銷售量達海到標準戀者視為卸出線。4、為統(tǒng)不影響虜營業(yè)員避們的積砍極性，屬凡沒有夏出現(xiàn)達慣標的，?？商暨x紹銷售成績最雅好者獎囑勵國內華某城市堪旅游一鋤次。27策略五錢：社區(qū)活滲透，抹成為家自庭常備樂用藥目前天射瑞特之帖所以銷拘量低、境市場份甘額小，哄直接原姑因就是沫天瑞特億目前不俊為廣大英消費者由所熟悉煉、所了禾解。社脖區(qū)滲透刮就是要愛讓越來想越多的真人認識終并信任擔天瑞特坐。同時柿強力促達銷對銷膏量的提勇升又只薄是一時忌的，只革有讓產(chǎn)斤品成為準消費者針心目中肌理所當候然的家脾庭常備下用藥，吐銷量才復會高居醒在上而飛又持久歸。相關活國動：輕松生縫活秀28輕松生活捆秀活動時間給：200晉2年1月抗6日活動地點語：青島市紫區(qū)及周邊錘社區(qū)廣場酒、開放式似公園活動內使容：在人員摩比較集顫中的地磚方，采穿用一些焦能充分繪調動人賣們興致桃的活動補，如“莫釣魚”多等，吸津引人們匪參與進羊來，讓辮人們在它休閑玩勞樂之中賭認識了銅天瑞特椅，了解練了它的臺與眾不屯同之處做，同時容在現(xiàn)場棚可提供恒買兩盒諸送信箱星的優(yōu)惠緞購買活凡動，促島進銷售慢；現(xiàn)場繳亦要有草針對天譯瑞特是昂家庭常桃備藥意辭識傳遞幅的活動束，如發(fā)訓放相關螞單頁和帶小冊子臺。活動細削則：1、在現(xiàn)宏場舉行各曠式各樣的堅娛樂活動壩，如釣魚橡，即拿著參制作的道圣具C在指勉定29輕松生的活秀（展續(xù)）的距離老內從一首處跑到俘另一處扔去勾道敞具A，攤勾到后域再跑回照來放下最，如此重復。2、按照嶄在指定時柜間內勾到脖的數(shù)量多憂少來頒發(fā)傍相應的獎倡品。獎品片可設定為蓋諾真或井神安康不搞同型號的揭禮品裝。3、買兩臥盒送藥箱律活動。現(xiàn)氣場購買兩勸盒天瑞特滑者，即可旁獲得由海殼爾生物制作的信炸箱，該如信箱上喚帶有天麗瑞特的到宣傳內堂容，可洽把信息疫長久的絞保留住聰，進行持久月宣傳。4、現(xiàn)場腹要有針對冒性地發(fā)放辛一些天瑞羞特的宣傳散單頁和小姻冊子。30策略六：括有效對抗且競爭對手銷售終端儉是藥品銷要售的關鍵宅點。目前片在同類品池牌多得能狐讓消費者面看花眼的北情況下，法天瑞特是夸后起品牌禍，在終端窯并未采取性較為有效側的措施，脅突出自己寬的優(yōu)勢，色打擊對手咱的弱處，真不斷把消裝費者吸引等到自己這容邊來。只坑有如此，淚才能實現(xiàn)幕擴大銷售采，提升市箭場份額的倍目的。相應活動野：海爾疼痛加專家31海爾疼痛綠專家活動時間罵：200癥1年12泰月16日擠起活動地餡點：青異島市各老藥店內活動內緊容：消費者在統(tǒng)如何選購餡止痛藥及碌疼痛治療蹤蝶方面的知庫識，實際材很少。設儀置一個這訪方面知識嚴的宣傳板記，以一個畝親切的專憐家形象出坡現(xiàn)，吸引師消費者的脊目光，既謊傳播了知遼識，塑造霉了天瑞特的的良好品孝牌形象，毅又突出了很天瑞特的戚優(yōu)勢所在攔，打擊了光對手，吸辱引了消費擦者。活動細則櫻：1、制所作以疼速痛專家謝為形狀抖的宣傳未海報架使，上面背留有空莊白，可沃隨時填劇寫內喪容杰，同時粱在上面狼亦制作曉好可供漸放置單汗頁、小盞冊子等慰宣傳用聞品的口勝袋等。32海爾疼蘇痛專家死（續(xù)）2、制作謠《止痛藥現(xiàn)購藥指南儲》和天瑞藝特宣傳單時頁，放置討在疼痛專珍家宣傳板上蟻，以便人奏們隨手抽儲閱。3、以逼兩個周茅為一個廢宣傳周旁期，可住在空白謠處定期狐宣傳一詳些疼痛村治療方面的一護些常識，江以及如何弓識別止痛夾藥等具針烏對性的知辰識。33策略七墊：通過園服務增禿加產(chǎn)品旁附加值目前天腐瑞特在挎銷售中桐，存在爺著大多鑰數(shù)消費舌者反映湯價格太要貴的問炕題，產(chǎn)白品的價界格不能垮調整，創(chuàng)就需以納附加值西讓消費俯者認識邀到這藥膀品值這供個價，默消除價建格帶來皇的銷售稍障礙。投同時，塘在藥品夾行業(yè)中負，很少逃有人提攤服務這禾個概念蒜，而我撈們就要險通過服般務來增腳加產(chǎn)品想的附加喂價值，仙通過獨即特的為似消費者灰著想的重的服務武來贏得躬消費者床的心。相關活動協(xié)：海爾鎮(zhèn)省痛VI屋P服務無痛旅程年，沿途有糟禮34海爾鎮(zhèn)痛文VIP服社務活動時雪間：2旺002版年1月純1日起活動地點庫：青島市羅各藥店活動內浪容：多方面綜席合治療無換疑是較好具的一種治籍療方法，響但得有專漆業(yè)服務與謙指導才行各。而通過鵝“鎮(zhèn)痛V溜IP服務燈”，天瑞觸特為消費午者提供這希方面的全非方位的疼窗痛治療服谷務，如朗庭誦、香熏路、音樂、金按摩等輔匹助治療，承以及各種鄙專家講座險，增強天燃瑞特的品痕牌吸引力漏。活動細則孟：1、凡管購買天澇瑞特（慢普通裝僚）兩盒妨或以上董者，均別可申請膨成為下“海爾槳鎮(zhèn)痛V喇IP服纖務”會蜻員。35海爾鎮(zhèn)痛仇VIP服豆務（續(xù)）2、海節(jié)爾將與脹申請被爬批準者攪簽定服田務協(xié)約椅，并發(fā)釘放會員導卡。3、會員例擁有海爾最專門制作家的會員卡認，憑卡方?？上硎苡蓱押柼峁┎偷母鞣N特殊矮服務。4、凡傭會員均啟可以特聲優(yōu)價享神受由海沖爾生物劇提供的吉疼痛綜欄合治療句，如香射薰、音樂、近按摩、炎儀器治練療等服螺務。5、會員歸還可免費程參加天瑞睡特止痛防灑治講座。6、會員懷還可優(yōu)先億參加天瑞善特舉行的此各類活動羨。36無痛旅程瓜，沿途有奏禮活動時搜間：2妹001至年12集月22喘日——旅200把2年2叨月11番日活動地盯點：青哲島市各頑大藥店活動內容典：買一種劣產(chǎn)品卻顏能享受萄所有產(chǎn)信品的特魯值優(yōu)惠昨，這是哀多么誘臉惑人的遣事情呀勒！天瑞之特在自蠢己的產(chǎn)銜品包裝債中藏進躬了一張方涵蓋了原海爾生數(shù)物所有善名牌產(chǎn)需品的現(xiàn)壺金代用臉券，凡震在活動信期間購注買，都素能找到萄這張“志海爾健設康藏寶先圖”?；顒蛹毧硠t：1、制匪作包括窯所有海尤爾生物肆產(chǎn)品的播現(xiàn)金代筐用券。2、在活緊動期間，說上市的每鍬盒天瑞特以中都含有匆此現(xiàn)金代過用券。凡窄在活動期37無痛旅程柱，沿途有領禮（續(xù)）間購買乒天瑞特鄉(xiāng)豐的消費候者，均鴉可在包稿裝盒內廟找到這迷張“海慢爾健康嘩藏寶跨圖”，即現(xiàn)金代雜用券。3、該代丹用券可分繳別撕下單宵獨使用，緞同時整張王圖還是一灶個點數(shù)競響走游戲。4、藏寶固圖制作規(guī)凡范如下：凡在活態(tài)動期間穿，憑此冷“海爾腦健康藏搬寶圖”幫購買采左力、桑簽枝、蓋泰諾真、騙丹桂香、突神安康時、海力鍋特和泊疾瑞，可刑分別代趕不同數(shù)昏目的現(xiàn)姓金使用分。5、此摘券要限決定在兩突個月之就內為有差效期，遮在券上干詳細注濃明。38策略八：跟尋找并吸印引目標群天瑞特稻目前的升目標群株體定位剛寬泛，餡這在市臥場競爭機激烈和熟市場愈枯來愈講勤究細分蠻化的今鋤天，使桑得產(chǎn)品旗把所有密止痛藥桿當成直晶接競爭狀對手，聚自然不鞋易脫穎駕而出。蔽根據(jù)市萍場調查豬，天瑞喂特的藥趟效特點酒更適合邪那些經(jīng)乏常性疼霞痛的患萄者。把瞧潛伏在嗚我們視釘線之外患的經(jīng)常易性疼痛屋患者發(fā)學掘出來背，讓他羊們浮出論水面，厘因為我巴們銷量簽的80讓%將來齒自他們僵。抓住曲了他們辱，就抓備住了主皮要的銷使量來源治。相應活堪動：“當我們嚼疼痛時”塘故事征集39“當我疼皂痛時”故贊事征集活動時間堵：200胡1年1月員6日