康師傅品牌規(guī)劃

康師傅糕餅群品牌架構建議2001年1月9日議程品牌架構的探討副品牌的發(fā)展品牌架構建議品牌/產(chǎn)品策略發(fā)展結論品牌架構的探討三種品牌架構多個主打品牌-品牌各自發(fā)展，針對不同的消費群/心態(tài)-消費者對每一個品牌的接受也是十分獨立的-每一個品牌的活動，不會對另外的品牌產(chǎn)生任何影響一個主打品牌加多個副品牌 -主打品牌已建立穩(wěn)固的市場地位 -副品牌能夠給消費者迅速接受，因為有 主打品牌的信譽和形象支持 -任何主打品牌或其副品牌的活動，都可 產(chǎn)生直接或間接的相互影響單一主打品牌-以一個強勢品牌提供不同類型的產(chǎn)品/服務-每一類產(chǎn)品/服務的活動，必須與品牌的宏觀形象 吻合多個主打品牌的例子英國“美蘭”銀行是一家提供傳統(tǒng)服務的銀行，但它推出電話銀行服務時，就用了“第一直接”這個完全獨立的品牌，而舍棄了利用“美蘭”這個比較簡單的做法?！懊捞m”在傳統(tǒng)銀行服務方面的市場占有率在走下坡，經(jīng)營也有虧損。新的電話銀行服務，完全不依賴分行網(wǎng)，營運成本低，能提供高的存款利息，可全面攻擊所有傳統(tǒng)銀行。與美蘭建立明確的區(qū)隔也可避免侵蝕美蘭的客戶。一個主打品牌加多個副品牌的例子“Marriot”旗下有一系列的酒店針對不同的消費群（出門的原因/經(jīng)濟能力/住宿期）：Marriot五星級酒店Renaissance酒店/度假村Courtyard大眾化家庭酒店ResidenceInn大眾化長期居留酒店ExecutiveApartments高級家庭酒店SpringHillSuites高級套房酒店VacationClub大眾化家庭度假村單一主打品牌的例子美國運通的所有服務，均采取同一品牌名稱包括：信用卡付款卡保險旅行支票旅游服務銀行服務三種品牌架構的強/弱點多個主打品牌目前并無任何資料顯示KSF這品牌會阻撓市場發(fā)展目前的市場情況支持高檔或低價糕餅的發(fā)展可利用新品牌來發(fā)展高檔或低價糕餅系列，避免影響KSF現(xiàn)有的大眾化形象資產(chǎn)新品牌可以增加KSF在銷售點的整體貨架位置可能會產(chǎn)生KSF營業(yè)隊伍與分銷或零售商業(yè)間的矛盾需要極昂貴的品牌推廣投資三種品牌架構的強/弱點一個主打品牌加多個副品牌已有副品牌（3+2）的成功案例KSF品牌在糕餅類市場暫無任何強勢的性格采取此品牌架構的制造商已有多個成功先例副品牌可利用KSF已建立的強大品牌資產(chǎn)，減低上市時的投資副品牌可增加KSF在銷售點的整體貨架位置簡化與分銷或零售商的溝通比較（c)的品牌推廣投資要大三種品牌架構的強/弱點單一主打品牌很多成功的先例單一品牌很難在任何高度區(qū)隔的產(chǎn)品種類市場，作全面的覆蓋KSF在糕餅市場，目前與消費者之間還缺少一個強勢的感性關系推廣單一品牌絕對能夠集中資源，提高效率整體品牌管較為簡單，易處理與分銷或零售商的溝通，也是更集中，易于處理增加市場占有率-

以多個副品牌為策略的強/弱點分析強點

此策略為多個強勢世界品牌所成功采用。作為領導品牌，尤其是在產(chǎn)品種類區(qū)隔度高的市場，其增長空間必定有限，此策略是一解決方式。成功的副品牌，可加推多種口味或有關的副產(chǎn)品，增加發(fā)展空間?？晒_針對糕餅和膨化食品市場。弱點推廣投資量偏高必須小心管理，避免創(chuàng)造過量的副品牌有可能侵蝕自己的品牌品牌架構（以Nabisco為例）Nabisco鬼臉嘟嘟趣多多樂之富麗奧利奧夾心曲奇巧克力餅干松脆咸餅干三明治餅干牛奶餅干夾心巧克力餅干市場區(qū)隔：一個假設購買心態(tài) 確定“解饑”和“解饞”的分別 餅干（糕餅）有一個比較強的食物價值形象 膨化食品有較強的解讒價值 對小孩來講，他們不會有以上的理性區(qū)分，他們的喜好 主要基于食品的味道，外觀，感覺，吃法和性格消費對象 對小孩這類消費對象，可以用單一的批品牌來 推銷糕餅和膨化食品 當小孩成長到能夠區(qū)分“解饑”和“解饞”的少年時，品牌 的賣點也必須相對的作出區(qū)隔，此區(qū)隔的心態(tài)從此在他 們（尤其是女性）心中根深蒂固 當消費者踏入”父母“或”“家庭”的生命階段時，品牌必須 以家庭的價值觀或以他們孩子作為推動消費欲念 總體來講，女性是我們的主要對象，因為她們一般比較“ 嘴饞”和有偏高的“父母”性格結論市場區(qū)隔必須以“產(chǎn)品類別”和“消費者”為區(qū)隔的基素。增長市場占有率市場顯示有足夠的空間容納多個品牌，但必須小心控制其數(shù)量，以控制推廣品牌的投資。

先決條件-確定市場定位-確認市場空間及其發(fā)展?jié)摿?確定副品牌發(fā)展多種口味或其它有 關產(chǎn)品的機會-評估競爭品牌的動向

市場區(qū)隔模式建議膨化食品(Snack)兒童成年人餅干(Biscuit)解饞功能需求主要是女性解饑功能需求女性多于男性解饑或解饞功能對兒童而言,基本上沒有太大的差異兒童選擇因素主要是品牌感官因素,而非功能需求副品牌的發(fā)展品牌發(fā)展程序（BrandDevelopmentProcess)品牌檢核品牌現(xiàn)況（我們現(xiàn)在在哪里？）觀察認知觀察認知消費者對產(chǎn)品種類或品牌的觀感消費者心態(tài)品牌觀察認知領導品牌的資產(chǎn)模式品牌的意愿（我們想到哪里？）品牌識別如何把品牌溶入消費者的生活形態(tài)中如何把品牌和消費者的關系連接起來領導者品牌的資產(chǎn)模式功能方面的滿足感性方面的滿足成就感歸屬感領導者品牌的資產(chǎn)模式---結論資產(chǎn)種類需求消費者心態(tài)品牌/消費者關系能力/功能 識別探討象征標志功效 感性成就感歸屬感能為我做得最好 這就代表了我令我能夠做得更多/更好我要認同，歸屬它我它我它我+它我我領導品牌的資產(chǎn)模式實在的功能表現(xiàn)感性象征的識別象征標志

探險者能力/功能可口可樂迪斯尼蘋果NIKE甲殼蟲Nautica富豪洗衣粉類康師傅實在的功能表磨現(xiàn)感性象征的康師傅施的選擇堤方案-縫發(fā)展深惹層次的丑副品牌品牌架促構建議方案1成年人膨化食品劃餅干(Sn欺ack某)(Bis倘cui趙t)兒童YX3+2方案2成年人膨化食品刪餅堪干(Sna時ck)劇(鉤Bisc耍uit)兒童康師傅小虎隊康師傅Y3+2小虎隊方案1尋與2的矩區(qū)別在飽于是否注須為餅軌干類產(chǎn)忌品創(chuàng)造挪一個新襖品牌方案1更的策略紅思考：—青餅干類耳產(chǎn)品僅是有3+權2一個僵品牌，曾其他產(chǎn)悲品皆以侮康師傅棚為品牌鳥名，但禿康師董傅并未啊被消費刻者認知識是專業(yè)追的餅干艙品牌。（資料泊來源：欺3+2培品牌資櫻產(chǎn)定自性研究車報告）—制餅干類刻中夾心三餅干市銷場成長藍16%改，有足訊夠的市征場支撐擁另一品捕牌，且然其他城餅干類稈產(chǎn)品皆唱可受益仍?！?3洞+2的命執(zhí)名過于偏捧向產(chǎn)品特圖征，品牌毅延伸性受單限，且為孕市場領導細品 牌。丙在未對消束費者進行峰調(diào)查之前患，貿(mào)然進院行品牌延作伸，風險辱性較大。方案2鳥的策略猛思考—第3+2劈燕擁有一番定的品價牌資產(chǎn)寺，且為友領導品波牌（2稈3%市府場占有飽率）?！?若倘消費者調(diào)熄查顯示，簽消費者不旺期望3+反2一定代發(fā)表“3層筆餅干+2針層夾心”公類的幕餅干，則喉可考慮進果行品牌延塊伸，賦予兄3+2新貼的詮釋。若預算陪許可，興建議采弟用方案靜1，若糧預算限括制，則喂建議方鬧案2，宵但須視犁消費者某調(diào)查而菊定。品牌進衫化康師展傅蛋糕彩笛卷小虎隊樂芙球咸酥夾心甜酥夾心輕巧薄片香米餅雪米餅蛋酥卷蘇打夾心3+2康師挨傅小虎隊蘇打夾心3+2香米餅雪米餅蛋酥卷YX膨化食品咸酥夾心甜酥夾心輕巧薄片其它餅招干(含百蛋糕)彩笛卷樂芙球膨化食品現(xiàn)在未來餅干(含塌蛋糕)品牌/除產(chǎn)品策坐略發(fā)展小虎隊小虎隊雖擱然在兒童菜中擁有高船知名度及糟滿足感滅，但贈品扛策略使得活兒童僅對政贈品忠誠拐，并非實汪際對品牌晴產(chǎn)生忠誠拐度。品牌忠膠誠滿足接受知名度小虎隊解決方態(tài)案——帥讓兒童貌參與，鞏進入小楚虎隊的遭世界?！澲埿袖N兒童節(jié)暗目贊助猜（與電旦視臺合宵作，贊越助制作圓小虎隊兒童世界償）。—成立風小虎隊俱預樂部—除食沸品之外的咸多樣化產(chǎn)澇品（TMD）從長期彈觀點來巷看，若利小虎隊小經(jīng)營成塞功，甚活至可延貌伸加入納其他動誰物，如她小虎隊對和它的浩朋友—炎—叢襪林世界訴，（小室象隊…斥…）茂。小虎隊品牌識挺別—康師韻傅Logo重新加入賞品牌識別削系統(tǒng)，向貿(mào)下經(jīng)營康險師傅品牌域，潛意識冬的教育兒糕童接受康擺師傅?！哟笮⊙蚧㈥燣og挺o的比重（輸與產(chǎn)品名喉之間的比輝例）須調(diào)查兒飯童的認知利及觀感。小虎隊品牌策社略發(fā)展康師傅小虎隊實在的功能表笨現(xiàn)感性象征的餅干(Bis型cui更t)品牌現(xiàn)狀及測問題3+2—領導奇品牌—品牌協(xié)延伸存扮在局限病性其他產(chǎn)品鉆屬性命名來的品牌—缺乏報合適的成品牌滿迅足消費老者的心軋理需求面對主要邪競爭對手啟——奧利伯奧，訴求土家庭溫馨扣及兒童，進缺乏品牌宿阻隔競爭賄。餅干(Bis削cui濫t)品牌解決方案3+2—進行消看費者調(diào)查落,研究品濱牌延伸的虜可行性—持續(xù)腔投資,截保持領施導品牌低地位—持續(xù)建貢立品牌資初產(chǎn)—創(chuàng)意行(開發(fā)自倉己的潛力份)其他產(chǎn)箭品屬性楚命名的構品牌—進行品論牌轉換,盛除了3+億2外,其鉗余所有品評牌/產(chǎn)品司,重新建偏立單一副蔬品牌（X品牌）貢,滿足附消費者否需求.面對主鏡要競爭西對手-中--奧劉利奧,束以小虎滴隊切入敏此市場偉區(qū)隔.3+2品牌策夕略發(fā)展實在的功能表罪現(xiàn)感性象征的康師傅3+2X品牌（幼糕餅類盆產(chǎn)品）飼的定位杏選擇健康挪家庭圓（父母推棋許）/新悄世紀浪漫愛釋情氧青少零年/欲暑望/激喬情高檔，高愿格調(diào)幫積極礦上進的青孩年/成年遇人/有品味，輸尋求高素囑質產(chǎn)品/納虛榮感放縱一惑下，對韻自己好鍋些 青貞少年女姥性/滿證足欲望殺/嘗一講下禁果拋開煩鑰惱，輕康松一下堂青它年/解漸決問題駝/短暫娛享受點心小食零青梳年/暫時沉性充饑/葵為你充一痛下電夢想世界漿小依孩，青少萬年/滿足缺幻想有益正初氣變世領代推許冶/高素快質，無鞏花巧/暢恒久如擴一西方口絲式味自崇洋心脹態(tài)/投構入西方弟生活型鏡態(tài)獨特的吃攝法些創(chuàng)造全難新有趣的赤吃法，使顫之成為習燈慣X品牌品牌定恢位/個趴性—年輕人憤的戀情—激情—浪漫—幻想、翅白日夢雖然X品牌的雨定位/牙個性需偉要進一找步的消組費者調(diào)拾查，但勁以目前隨咸酥、羊甜酥、鐮輕巧薄活片，已斬投資上塘千萬的痰角度來憤看，沒碧有理由盡浪費此潛投資，傅重新建只立新的交定位/百個性且以咸酥禾、甜酥TVC在北京投挪資排名第口3，但偏盈好度排名纏第2，可也初步判斷門，此定位伸/個性受秒到消費者徐認可X品牌品牌轉鋤換所有訴求鞠成年人的主餅干、蛋塌糕類品牌籃/產(chǎn)品（激3+2除棗外），統(tǒng)丟一以X為副品牌品牌識別受系統(tǒng)—康師傅Logo縮小退院居左上石角—以X品牌Log總o為主—現(xiàn)行的奮屬性品牌震名，縮小習為產(chǎn)品名其稱可沿用咸垂酥、甜酥TVC，加以修改交，加上X品牌，掘以節(jié)省辭投資約須2-兼3個月的賄過程X品牌實在的功能表現(xiàn)感性象征的康師傅X品牌策略美發(fā)展餅干（Bis牌cui控t）品牌的行霞銷資源分逼配集中行研銷資源影投資建放立X品牌：位以中國馳糕餅市覆場經(jīng)驗豬而言，借約需2押千萬較少規(guī)囑模的持宮續(xù)經(jīng)營現(xiàn)3+2陰，并可挽采用戰(zhàn)赴術性的并市場促姑銷活動X品牌可效與3+槐2舉辦仔聯(lián)合促堵銷（如誓買3包X品牌產(chǎn)品媽，送一包婦3+2品搖牌的產(chǎn)品淚），達到揚拉抬X品牌的效淡果米餅與蛋裕酥卷現(xiàn)狀與問羅題米餅—與領提導品牌彩旺旺約促為1：呢8的市禁場占比差，目前物，旺旺表已成為蛋此品類剖的代名來詞，即遠便投入反大量資儉源，亦赤難以扭尚轉局勢筋?！蟊娚位?，消獸費者關迫心度低—投入產(chǎn)紐奉出比低—市場因鼠價格競爭鋸，呈現(xiàn)衰珠退現(xiàn)象蛋酥卷—品類老桌化，沒有刺新鮮感策略沒有重便新建立唯副品牌透的必要有效的運物用康師傅劃品牌資產(chǎn)威（與面同窄為符合中肅國人傳統(tǒng)壇飲食習慣猴）集中資撲源在零杯售通路榜行銷—擴大揭銷售區(qū)勸域/城花市—擴大還貨架陳辛列面積—零售遇通路媒懸體廣告站（如直靠營商場物燈箱廣忍告）及POS—特殊陳琴列消費者宵促銷活攻動統(tǒng)一品牌箏識別系統(tǒng)—整合忍香、雪啞米餅包選裝—康師傅Logo放大米餅與呆蛋酥卷米餅與蛋螺酥卷開發(fā)新闊產(chǎn)品（革米餅）針對兒童賄市場：-以小虎頃隊為品牌-以小虎鑰隊（虎臉為）造型的龍米餅-多口味針對年輕避人市場：-Sn越ack形態(tài)及革口味的板米餅-高檔桑，符合頌年輕人失的包裝-新的Sna網(wǎng)ck品牌膨化食震品（Snac融k）現(xiàn)狀缺乏強抓而有力洞的主流恒產(chǎn)品，烘樂芙球身對消費惹者而言李，已缺熄乏新鮮播感此類產(chǎn)誘品比一坡般產(chǎn)品教生命周宴期短，毫消費者世喜歡嘗券試新產(chǎn)元品需要強有莖力的副品喬牌（Y品牌）來易持續(xù)獲得那利潤及較躍好的投資怨回報膨化食品(Snac獨k)發(fā)展策酸略將樂芙球暢統(tǒng)一在小細虎隊品牌大之下，豐軟富小虎隊蓄品牌的產(chǎn)堆品線開發(fā)符合原消費者需話求或市場詞上的主流盡產(chǎn)品類別建立符感合消費在者心理紡需求的校（Y品牌）趴當產(chǎn)品乳線陸續(xù)脆豐富后釀，使消攀費者忠淡誠于品淹牌而非把產(chǎn)品膨化食狼品（S喝nac鹿k）康師傅實在的功能表現(xiàn)感性象征的品牌策崗略發(fā)展Y結論康師傅糕歉餅整體品頃牌策略發(fā)嚇展康師傅實在的功能表礙現(xiàn)感性象征的品牌策嬌略發(fā)展YX3+2小虎隊三年品牌挎計劃3+2X品牌小虎隊康師傅Y品牌2000200120022003穩(wěn)定增夏長，保脹持與市銀場同步倍速增長強勁增顆長持平倍速增給長三年行閣銷資源左分配及漠主要任洪務2001任務2002任務2003任務X品牌40%3+220%小虎隊30%康師傅10%Y品牌B+TB+TB+TT25%20%20%5%30%BB+TB+TTB25%20%20%5%30%B+TB+TB+TTB+TB：品牌推席廣T：戰(zhàn)術性SP活動康師傅糕更餅整體品映牌發(fā)展架偷構JTT3+2KSFJTT3+2KSFJTT3+2XYKSFXY200暫020032005*KSF?。嚎祹煾礘TT：小虎隊總結“康師傅棉”并不合維適成為品稿牌的大傘宴去經(jīng)營跨愧品類/市樣場區(qū)隔的循產(chǎn)品，但增當做生產(chǎn)采廠商的標府志。(如Nab喜isc補o,P熟&G)卻非常合惕適，因為芳它代表品摟質保證的麻印象。需要建獵立強而堪有力的首副品牌娛，經(jīng)營朵不同品摸類/市聾場區(qū)隔鳥的產(chǎn)品響。品牌架構唇規(guī)劃的目逗的并不在拐于減少品宜牌數(shù)的多攜寡，而在仔于是否能爭整合并建竄立強而有劇力的品牌稅，并可延隙伸至多元饞化的產(chǎn)品雕，以有效穩(wěn)運用行銷璃資源，并弓擁有價值脊連城的品著牌資產(chǎn)。每個品始牌需要黑滿足消耀費者需材求并與熱競爭者躍有所區(qū)龜隔并持擊續(xù)建立餓一致的園印象，法以發(fā)揮杜品牌綜碗效。9、靜夜四厲無鄰，荒廈居舊業(yè)貧惕。。4月-擦234月-蝦23Fri哈day玩,A區(qū)pri賽l2掉8,評202窗310、雨中島黃葉樹右，燈下勞白頭人暴。。11:1重8:2211:殊18:牲2211:1咬84/28炎/202舅311渡:18:術22A丑M11、以我?guī)煪毶蚓猛?，愧君淚相見頻授。。4月-2碼311:喚18:授2211:1危8Apr-箏2328-告Apr貪-2312、故人累江海別白，幾度端隔山川諒。。11:圖18:賺2211:1巡壽8:2211:1全8Fri極day傻,A柿pri脅l2陳8,粘202顫313、乍見翻爪疑夢，相嫂悲各問年違。。4月-獅234月-2勵311:1淚8:2311:北18:陵23Apri漲l28奸,20德2314、他鄉(xiāng)稿生白發(fā)佳，舊國鼻見青山擺。。28鑰四月蚊202耕311:首18:薄23因上午11:冷18:糊234月-2捷315、比不碼了得就非不比，蒙得不到才的就不延要。。。四月2影311:1腎8上午4月-2坡311:耽18Apr拴il乘28,勇20宰2316、行動臂出成果圓，工作衰出財富塞。。2023既/4/2寫811化:18:笑2311:嫩18:仆2328A匙pril蹈202唉317、做前，連能夠環(huán)視顫四周；做煩時，你只頂能或者最掛好沿著以努腳為起點管的射線向萬前。。11:1爐8:23啟上午11:1雖8上午11:1壯8:234月-2纖39、沒有擔失敗，慣只有暫渾時停止右成功！效。4月-摔234月-2按3Frid澡ay,金Apri丹l28蕉,20跨2310、很多事宋情努力了組未必有結妥果，但是喝不努力卻害什么改變黎也沒有。訴。11:拆18:于2311:1既8:2311:1在84/2打8/2岔023禮11血:18膝:23儉AM11、成功就唐是日復一揀日那一點敘點小小努猜力的積累鎮(zhèn)。。4月-2井311:1荒8:2311:1樓8Apr父-2328-截Apr本-2312、世間成壟事，不求號其絕對圓蓄滿，留一稼份不足，粒可得無限拘完美。。11:1舞8:2311:捆18:院2311:提18Fri垮day燈,A噴pri焰l2蔑8,字202聚313、不知香窯積寺，數(shù)慨里入云峰以。。4月-杯234月-吧2311:1婦8:2311:1詠8:23Apr蹦il敏28,梯20螺2314、意志笑堅強的找人能把游世界放析在手中床像泥塊轉一樣任榨意揉捏鋤。28四劍月20昆2311:1日8:23柔上午11:1訂8:234月-偽2315、楚塞后三湘接船，荊門醋九派通糠。。。四月2瞎311:1機8上午4月-甲2311:1始8Apri越l28瓜,20紙2316、少年毒十五二燥十時，詞步行奪印得胡馬啞騎。。202暈3/4晌/28擺11賠:18戶:2311:1割8:2328豪Apr精il全202槐317、空山干新雨后顏，天氣爹晚來秋慮。。11:1蕉