飄柔新裝上市營(yíng)銷推廣

上世紀(jì)90年代初，寶潔的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)至今已有10多年，洗發(fā)水已成為大多數(shù)人的個(gè)人頭發(fā)護(hù)理必備品，龐大的市場(chǎng)容量除吸引了一貫的宿敵聯(lián)合利華、強(qiáng)生、歐萊雅等外資公司外，還引起本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，包括：上海家化、納愛斯等。

競(jìng)爭(zhēng)激烈使各企業(yè)加大市場(chǎng)推廣力度的同時(shí)，加速推出新產(chǎn)品以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期不斷縮短。飄柔作為寶潔第一只打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌，不僅是先鋒產(chǎn)品，更是拳頭產(chǎn)品，它的地們于中國(guó)寶潔具有戰(zhàn)略重要性，根據(jù)客戶內(nèi)部數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品一直是頭發(fā)護(hù)理部穩(wěn)定的資金來(lái)源。2000年以前，在追求柔順的大眾子市場(chǎng)上飄柔的份額一直保持在50%以上，但自從聯(lián)合利華的舒蕾上市后，其凌厲的的攻勢(shì)使飄柔的份額不斷被蠶食和壓迫。到2002年，雖然飄柔仍然是第一品牌，但其份額已下降到41%，而舒蕾則上升至37%而且差距還在斷續(xù)縮小。針對(duì)該情況，飄柔品牌決定發(fā)起一次大規(guī)模的營(yíng)銷戰(zhàn)，推出飄柔新裝，奪回份額確保市場(chǎng)位置并打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由此，相關(guān)的代理公司參與了該行動(dòng)與品牌人員組成攻關(guān)小組。

經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，飄柔失去份額的主要原因包括：

新競(jìng)品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢(shì);

新競(jìng)品不僅具有吸引人的香味，而且消費(fèi)者在使用后感覺更柔順，其定價(jià)卻與飄柔相當(dāng)。

原產(chǎn)品形象老化，與年輕消費(fèi)群文化不符;

舊裝飄柔出于設(shè)計(jì)之初迎合主流市場(chǎng)需要，用色偏暗，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，飄柔主攻市場(chǎng)更為年輕化，且大眾文化氛圍的改變，消費(fèi)者更喜愛跳躍的色彩。

舊裝外形經(jīng)過(guò)多年的使用，競(jìng)爭(zhēng)仿照品十分多，使消費(fèi)者感受到其老化，不能切合他們的形象需求。

品牌理念立體感不足，讓消費(fèi)者較難捉摸;

飄柔以柔順(產(chǎn)品功能層的價(jià)值)、自信(品牌精神層的價(jià)值)雙價(jià)值，建立其不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)而獲取眾多消費(fèi)者的偏好。柔順，消費(fèi)者是可以直接感受的，自信，則要深入仔細(xì)去體味。在以住的廣告中缺少承載自信的直觀立體信息，消費(fèi)者感受不夠深刻。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大市場(chǎng)推廣力度，流失品牌轉(zhuǎn)換者和忠誠(chéng)度較低的消費(fèi)者;

舒蕾使用國(guó)內(nèi)人氣指數(shù)很高的偶像明星胡兵為產(chǎn)品代言人，他的一頭秀發(fā)在消費(fèi)者心中印象深刻，很容易打入消費(fèi)者內(nèi)心。在外包裝方面運(yùn)用搶眼的紅色，不僅容易等到消費(fèi)者的關(guān)注，也較易得到他們的認(rèn)同。在廣告方面，競(jìng)品不僅在央視投放15”和30”廣告，還在各諒雜志投放平面廣告、各重點(diǎn)市場(chǎng)買下了很多重要位置的言外大牌。新品上市階段和競(jìng)爭(zhēng)激烈階段都舉行了大量的促銷活動(dòng)。系列舉措將大部份游離不定的品牌轉(zhuǎn)渠道維護(hù)不足，終端陣地流失。

在產(chǎn)品進(jìn)入成熟時(shí)期，飄柔對(duì)眾多競(jìng)品加入的終端競(jìng)爭(zhēng)有所忽略，尤其是舒蕾利用多次的促銷活動(dòng)加強(qiáng)了終端控制，不知不覺中蠶食了飄柔的展示面。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，飄柔產(chǎn)品原有貨架面積由原有同類產(chǎn)品貨架面積的55%下降到了46%，而競(jìng)品不僅蠶食了下降的部分，還使用特殊展示效果使展示面積看起來(lái)更大。雖然寶潔的銷售督導(dǎo)一直都戰(zhàn)斗在第一線，但由于變化并非發(fā)生在一瞬間，而且市場(chǎng)支持力度也有所不及，因此出現(xiàn)終端陣地流失的現(xiàn)象。

既然問(wèn)題的癥結(jié)已經(jīng)找出，就可以對(duì)癥下藥。該次份額反擊戰(zhàn)是以新品的推出為契機(jī)的，飄柔品牌內(nèi)部其實(shí)時(shí)早就為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)醞釀此著了，所以解決問(wèn)題還應(yīng)圍繞產(chǎn)品展開。飄柔新裝經(jīng)過(guò)近一年的研制，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

首先，它改進(jìn)了產(chǎn)品配方，加入了去屑ZPT因子和微養(yǎng)分子技術(shù)，不但更持久保持頭發(fā)的干爽，更重要的是使?fàn)I養(yǎng)透過(guò)頭發(fā)皮層，深入角質(zhì)層，使頭發(fā)皮層和角質(zhì)層緊密貼合發(fā)芯層，在干爽之余更柔順。柔順感受比舊裝增加了15%。此外還開發(fā)了2種香味和適合3種不同發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，而競(jìng)品只有3種。其次，產(chǎn)品包裝上作了3個(gè)方面的改進(jìn)，一是平面設(shè)計(jì)方面運(yùn)用了新的VI輔形和更跳躍的色彩，使產(chǎn)品視覺上更時(shí)尚更搶眼;二是改進(jìn)了包裝技術(shù)，由原來(lái)的整瓶絲印改為不干膠表貼，這樣做一方面打擊了仿造偽劣產(chǎn)品(不干膠貼運(yùn)用了防偽技術(shù))，一方面提高了生產(chǎn)效率，另外還有利于平面視覺效果的還原;三是將原產(chǎn)品瓶蓋改為半透明設(shè)計(jì)，并加大覆面，這也是為使產(chǎn)品看焉更時(shí)尚和年輕。最后，為配合當(dāng)下十分流行的發(fā)型DIY風(fēng)尚，飄柔推出了特別包裝(倒立狀)的?h油護(hù)發(fā)素，照顧賞常造發(fā)型消費(fèi)者的需求。

經(jīng)過(guò)測(cè)試，新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)十分明顯，有73%的被測(cè)試者表示在原價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，會(huì)購(gòu)買飄柔新品。該數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)攻關(guān)小組都相當(dāng)振奮――產(chǎn)品和定價(jià)已經(jīng)不是問(wèn)題，剩下就是渠道控制和促銷傳播的任務(wù)了，這也是攻關(guān)過(guò)程中，真正考驗(yàn)代理公司的關(guān)鍵。

先看渠道，寶潔公司的渠道一向是國(guó)際上稱頌的渠道模范，它的業(yè)務(wù)隊(duì)伍素質(zhì)和工作水平一直都在行內(nèi)領(lǐng)先,，全國(guó)有近4千名受過(guò)高度培訓(xùn)的銷售人員為他們下屬十?dāng)?shù)個(gè)品牌服務(wù)，還不計(jì)直接派駐到各城市和經(jīng)銷商內(nèi)部的督導(dǎo)和促銷員、執(zhí)行公司的臨時(shí)促銷員。其直接或間接服務(wù)于渠道的人員不下2萬(wàn)名。所以攻關(guān)的任務(wù)不在于管理渠道，而是為恢復(fù)終端份額而加強(qiáng)新產(chǎn)品內(nèi)部促銷和對(duì)新產(chǎn)品的經(jīng)銷商展示進(jìn)行設(shè)計(jì)和培訓(xùn)、監(jiān)督。這樣，渠道方面的重點(diǎn)就與促銷傳播結(jié)合起來(lái)了。根據(jù)上述對(duì)份額下降的分析得出，新產(chǎn)品的推出可以消除原產(chǎn)品本身和包裝上的劣勢(shì)，促銷傳播的重點(diǎn)就在新品上市告知和加強(qiáng)新品對(duì)品牌理念的詮譯，即使柔順自信理念更深入人心，增強(qiáng)品牌偏好。這樣將會(huì)使失去的消費(fèi)者回流，更可提高部份游離者的忠誠(chéng)度。由此，傳播目標(biāo)已相當(dāng)清晰：1.告知新品上市;2.對(duì)品牌和產(chǎn)品理念進(jìn)行說(shuō)服，培養(yǎng)品牌偏好;3.促進(jìn)試用。目標(biāo)清晰，市場(chǎng)形勢(shì)分明，攻關(guān)小組制定了如下4“雙”策略：末

1泥.雙立體化臘傳播引爆市巧場(chǎng)熱潮：采膚用立體化的餓傳播模式，鍛多角度開展危傳播工作擴(kuò)見大觸及面;肢傳播信息立乏體化，深層耀展現(xiàn)品牌理癢念。威

2堂.雙層面價(jià)移值攻勢(shì)穩(wěn)定攜份額：以產(chǎn)趁品層面價(jià)值它帶動(dòng)試用，將品牌精神層香面價(jià)值建立酸偏好，穩(wěn)步緞擴(kuò)大份額;濾換消費(fèi)者吸燥引過(guò)支，試償用后較好的精產(chǎn)品感受使槽一些原飄柔鐘消費(fèi)者的偏智好發(fā)生了變?nèi)踊Ｍ?.雙向促倉(cāng)銷，全線動(dòng)神員，分步實(shí)揮施：加強(qiáng)業(yè)奉務(wù)隊(duì)伍對(duì)新垮品的重視和貌認(rèn)識(shí)，推動(dòng)黃終端迅速換蛾代：配合傳子播開展消費(fèi)預(yù)者促銷，促亭進(jìn)試用;由甲內(nèi)而外傳播夠新產(chǎn)品，活?yuàn)Z動(dòng)節(jié)奏密而告不亂。巨

4哨.雙重升級(jí)矮體驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)娃擊倒：突出木增加值，產(chǎn)膨品升級(jí)，服課務(wù)同步升級(jí)驗(yàn)。凸現(xiàn)產(chǎn)品吉絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。贏

在坊4雙“策略退”的指導(dǎo)下熱，一個(gè)完善凝的推廣方案染全面展開：采

首槐先在要傳播餡的信息點(diǎn)決狐策上，要表蒸現(xiàn)的重點(diǎn)是箏通過(guò)使用新相產(chǎn)品帶來(lái)超音柔順感覺，涼升華為對(duì)自坡身信心的增踩強(qiáng)，帶來(lái)愉趴悅感受。要踐獲得消費(fèi)者蝦的認(rèn)同就應(yīng)魂該更貼近他系們的價(jià)值觀虎念和文化，砍同時(shí)也要令摟人產(chǎn)生向往邀，使消費(fèi)者棄生產(chǎn)管理更遭美好的聯(lián)想姜，這就要求漏信息的表現(xiàn)戰(zhàn)就與他們的其生活相結(jié)合項(xiàng)，并在平常救之余帶來(lái)非澡凡感覺。經(jīng)欠過(guò)全體創(chuàng)意共人員的深入別體驗(yàn)和挖掘輔，一個(gè)環(huán)環(huán)盟相扣的信息么傳播思路浮烏出水面：以兵產(chǎn)品的使用糞為基點(diǎn)，延據(jù)伸至主要消續(xù)費(fèi)群的生活帝情景中，展門現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)脅更表現(xiàn)產(chǎn)品飯與消費(fèi)者相籮同的文化和占價(jià)值觀;步芹驟是：從敢儉于嘗試的年傅輕消費(fèi)者入單手，切入到提廣泛的大眾柜市場(chǎng)，再以迎強(qiáng)調(diào)品牌理栽念的精神體后驗(yàn)，提升產(chǎn)店品的說(shuō)服力慕。點(diǎn)

在懶創(chuàng)意人員的搏努力下，產(chǎn)糧生了《頭發(fā)拆過(guò)山車篇》屢、《家庭篇?！贰ⅰ吨鹘菤堖x角篇》等摟創(chuàng)意表現(xiàn)并培演化成影視籍版和平面版柳，以利于日自后在各種活羨動(dòng)進(jìn)行延伸噴?！额^發(fā)過(guò)招山車篇》講剝述的是年輕辰戀人的故事抖，一位年輕抱女孩使用產(chǎn)國(guó)品后用梳子壯梳理頭發(fā)，發(fā)梳子從烏亮鴉柔順的秀發(fā)場(chǎng)上一滑而下屬暢快無(wú)阻，遵切換到這個(gè)兩女孩與男友經(jīng)一起在游樂獸場(chǎng)乘坐過(guò)山旗車時(shí)從高處禾滑下的那種董暢快與驚喜洪情景。《家線庭篇》講述幫的是一位年嗓輕的母親使靠用產(chǎn)品后迎縱接外出歸家瀉的丈夫時(shí)，臉丈夫在擁抱旁中觸撫到妻貢子秀發(fā)時(shí)獲緩得良好的柔案順觸感及這悼位母親抱著摘孩子，孩子病在撫摸母親童的秀發(fā)過(guò)程摘中獲得安逸裂感而不覺在傘母親懷中睡恐去，小手自劈然地在母親碌的秀發(fā)中很濾順暢地滑下視的情景。《減主角選角篇搬》講述的是皺劇組正在進(jìn)我行選女主角驚試鏡，導(dǎo)演記看過(guò)很多候糟選演員都不染滿意，正愁賓眉不展，這進(jìn)時(shí)一位??業(yè)似普通的女皆孩子登場(chǎng)了徒，她充滿自連信，一頭烏樹黑柔順的頭泊發(fā)，使她倍跑添光彩，導(dǎo)評(píng)演露出了滿聲意的微笑，卡這時(shí)，女孩洗使用產(chǎn)品的婦情景出現(xiàn)了燃，好說(shuō)出了虹產(chǎn)品的理念志：飄柔，就螺是這樣自信冠。除了這些湊篇章外，后削來(lái)還加入了悼《歌手組合瞧篇》、《頭鈴發(fā)跳舞篇》煌等。這些創(chuàng)辦意表現(xiàn)完全式符合信息點(diǎn)該的決策和信償息的展現(xiàn)步遠(yuǎn)驟，為信息天傳播的開展碗打下了良好牢的基礎(chǔ)。員

有燙了信息就要俯選擇傳播工交具，其中首癢先考慮的是櫻廣告，而媒幅體計(jì)劃是若渴的重中之重樂。攻關(guān)小組延制定了媒體紅購(gòu)買策略：嫂1.分階段息有重點(diǎn)投放才：在告知階毫段應(yīng)他游移厭觸及面，在叉說(shuō)服階段應(yīng)晚注重展露度厭;2.支出稱模式與銷售克形態(tài)相吻合施：由于洗發(fā)執(zhí)水具有較低拒的廣告延續(xù)潛性和中度的潮習(xí)慣購(gòu)買，聽廣告周期應(yīng)代與銷售周期抽持平略為提制前;3.攻晃擊性購(gòu)買政唐策：基于本孩次營(yíng)銷戰(zhàn)是懷一次大規(guī)模右的反擊戰(zhàn)，忙其目的不僅炒要推廣新品沃還要打擊對(duì)長(zhǎng)手，所以在廊總攻階段，導(dǎo)對(duì)對(duì)手的廣徒告采取封鎖扔夾擊式的投談放。在此策破略的指導(dǎo)下蝦，一份完善乏的好東西計(jì)求劃已經(jīng)完成卸，各種媒體論創(chuàng)意已展開松?？?/p>

創(chuàng)城意表現(xiàn)中充晝分體現(xiàn)了產(chǎn)積品自信的感猾受層面，但杰僅有畫面或語(yǔ)視象的表現(xiàn)飛是不夠立體茅的，必需用作更深入的溝勿通方式來(lái)進(jìn)愧行深化，這雄需要傳播上驢的整合。除徒了在廣泛的角媒體傳播的牽同時(shí)，還應(yīng)原該開辟與消雁費(fèi)者直接接更觸的傳播陣君地，那就是泛終端演示。罰為達(dá)到更理腸想的投入產(chǎn)撓出比，這個(gè)珍陣地戰(zhàn)要與晨促銷活動(dòng)相袖結(jié)合。促銷節(jié)活動(dòng)必須使南傳播的信息腸與其它渠道坐傳播的信息直相一致，在哨這基礎(chǔ)上還惡要使其更具變體化，更深襖入。同時(shí)活祝動(dòng)的設(shè)計(jì)必往須又要具備狹吸引力、可歸操作性和一鞠定的延續(xù)性盲，更要考慮睡到與銷售掛慰鉤。這些要碌求無(wú)疑為活雨動(dòng)的創(chuàng)意帶局來(lái)了極大的賊挑戰(zhàn)。皮

X偵公司作為一擋家本地行銷訴經(jīng)驗(yàn)豐富的捉公司，不僅情在本次整合詢推廣作了策停略上的統(tǒng)籌滿，也主創(chuàng)并灰具體負(fù)責(zé)了碗這次促銷活田動(dòng)。經(jīng)過(guò)多魄次的創(chuàng)意會(huì)院，數(shù)十個(gè)點(diǎn)叫子的碰撞和齊篩選后，一集個(gè)貼合信息冠要求也能高謝度高效執(zhí)行億的活動(dòng)創(chuàng)意族成型了，一父?jìng)€(gè)以普通人刺參與不普通磨事，通過(guò)產(chǎn)黨品展現(xiàn)自信啟的――飄柔杠柔順自信“傍星”感覺，亞飄柔自信之叮星評(píng)選活動(dòng)喪提到了攻關(guān)菠小組面前：障以評(píng)選飄柔渾自信之星為飄賣點(diǎn)，讓參剝與的消費(fèi)者畝在各賣場(chǎng)的灑促銷現(xiàn)場(chǎng)試氣用產(chǎn)品，請(qǐng)借專業(yè)的發(fā)型輛師為其清洗蘋頭發(fā)并打造護(hù)自然發(fā)型，暖現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)非者營(yíng)造出拍波廣告片片場(chǎng)辭一樣的氛圍笨，周圍有背掀景、燈光、乎音響、攝像伴槍、導(dǎo)演、時(shí)攝影、燈光跟師、溫化妝聰師等，并開正放給所有現(xiàn)介場(chǎng)消費(fèi)者旁您觀。然后參童加的消費(fèi)者乘觀看廣告片圖及示范片，扣并在導(dǎo)演的勾指導(dǎo)下，在吉攝像槍前模久仿廣告片進(jìn)扮行表演并現(xiàn)科場(chǎng)錄像，讓筐消費(fèi)者充分含展現(xiàn)自己的揭自信與才華角?；顒?dòng)后所申有的參賽片惑段由專業(yè)評(píng)停委評(píng)選出優(yōu)裙勝者，寶潔接公司提供優(yōu)出厚的獎(jiǎng)品，腫每一名參賽爽者還將在事妹后收到剪輯殿過(guò)的活動(dòng)紀(jì)慮念視頻，而慢參賽的條件交就是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)觀買一瓶產(chǎn)品非，同時(shí)還會(huì)摧獲贈(zèng)一支?鬧h油護(hù)發(fā)素軟試用裝。感這個(gè)創(chuàng)意看摩起來(lái)并不復(fù)妄雜，但它卻粱幾乎完整、并有機(jī)地整合僚了所有要素澤：拉

1裹.緊密圍繞毅傳播思路：洋主題一語(yǔ)雙張關(guān)，“星”假字諧音既體響現(xiàn)了新產(chǎn)品凈新的使用體河驗(yàn)，又表達(dá)闖了使用產(chǎn)品買的柔順感帶猴來(lái)如“明星腔”般自信。鈴符合人道哭放出必，深信格體驗(yàn)、最終處展現(xiàn)品牌精甜神層面感受科的思路，既摟能立時(shí)感受萄產(chǎn)品增加的烈15%的柔冰順度，更能濁憑借這種良佳好自我感覺等，當(dāng)場(chǎng)帶出翅自信的發(fā)揮咳;脫

2亞.信息一致偏，加強(qiáng)媒體啊傳播效果：倆活動(dòng)中加入肝了觀看和模杰仿廣告片元世素，使得線投上信息得以拒延續(xù)和加強(qiáng)席，線上與線涼下相輔相成害，令人記憶電深刻;泰

3滑.參與度高獅、互動(dòng)性強(qiáng)碌，立體效果干明顯：整個(gè)輕活動(dòng)過(guò)程中繞，消費(fèi)者是蠢主角，又易聾于參與并能昂通過(guò)自己的汁演繹與品牌賠互動(dòng)，無(wú)論移參與者還是雁旁觀者都通廁能從多種角桂度理解產(chǎn)品帥及品牌理念贈(zèng);宿

4消.新穎、獨(dú)脊特、吸引：譜以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)局拍攝廣告片雕的手法進(jìn)行音行銷，當(dāng)時(shí)攻在國(guó)內(nèi)是首亦創(chuàng);飄柔廣農(nóng)告片本身表偶現(xiàn)了生活中旁的自信，活盆動(dòng)中進(jìn)行重剝播，既給參庫(kù)與者一種接威近真實(shí)的感曬受又與廣告抬片切合，不姥可復(fù)制;對(duì)肝于絕大多數(shù)取消費(fèi)者廣告販?zhǔn)强吹枚嗟?jiǎn)真正參與過(guò)舊的卻只有極摸少數(shù)，能現(xiàn)召場(chǎng)參與觀看特，對(duì)于大多妥數(shù)人都很有圍吸引力;查

5須.體現(xiàn)雙升卻級(jí)策略：在禁使用升級(jí)產(chǎn)幼品的同時(shí)，藍(lán)能享受到多畏種優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)升場(chǎng)服務(wù)，包賓括導(dǎo)購(gòu)、?；闃I(yè)洗發(fā)和造豎型、專業(yè)導(dǎo)扔演指導(dǎo)等;極

6城.與品牌配墻合度高：飄稅柔作為同類貍產(chǎn)品第一品深牌，它具有尤較高的品牌腫格調(diào)，作為競(jìng)新品上市這輩一重要階段把，簡(jiǎn)單的抽秋獎(jiǎng)、買贈(zèng)、喇演示不能滿序足需要，而濃這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)包意從主題到友表現(xiàn)形式上退都透露較高洗的格調(diào)，與膚品牌的領(lǐng)先屈地位相符;謀

7廊.有效帶動(dòng)址銷售：消費(fèi)襯者的一個(gè)常瓶規(guī)購(gòu)買決策險(xiǎn)的轉(zhuǎn)變能力該為其帶來(lái)多藏重附加價(jià)值繞，即使不直祥接參加活動(dòng)暑，活動(dòng)所傳蛙播的信息也傭能產(chǎn)生足夠秤的說(shuō)服力;涉

8習(xí).可操作性遵強(qiáng)：飄柔品圍牌具有良好都的渠道關(guān)系踏、X公司完侍善的執(zhí)行網(wǎng)包絡(luò)及經(jīng)驗(yàn)、窗易于同步復(fù)狂制舉行的模駕式，支持活穗動(dòng)的順利開道展;蒙

9眉.具有延續(xù)舉性：活動(dòng)后岸期將進(jìn)行正謀式的評(píng)選，痕一定時(shí)期后圾，不但將紀(jì)稀念視頻寄給聲參與者，還末將在媒體公青布相關(guān)活動(dòng)欠情況，對(duì)廣骨大消費(fèi)者起遼到良好的提挖醒作用;甘

1舉0.一舉多羽得：活動(dòng)促隱進(jìn)了新裝銷收售、立體具狼像展現(xiàn)品牌疊理念，同時(shí)熱還為新的?鍋h油護(hù)發(fā)素登提供了試用縣機(jī)會(huì)。圣

消稼費(fèi)者促銷方翠案制定后，肯應(yīng)運(yùn)用雙向紫促銷策略，越即同步設(shè)計(jì)胳內(nèi)部促銷。前上面提到，很對(duì)寶潔渠道拜的運(yùn)作管理著并非攻關(guān)小郊組的工作內(nèi)妹容，攻關(guān)小睜組的工作重帳點(diǎn)在于加強(qiáng)莊渠道人員對(duì)除新產(chǎn)品的認(rèn)亡識(shí)和本次促留銷活動(dòng)的理銀解，提高他魄們的銷售積次極性和對(duì)本珍次戰(zhàn)役的配偉合度。進(jìn)行帖內(nèi)部促銷最斜有力的工具噸莫過(guò)于召開脈銷售會(huì)議，判然而對(duì)于全腎國(guó)上萬(wàn)家終員端和活躍在鄉(xiāng)渠道上的工民作人員一次狐性召集顯然封不太實(shí)際，欲一方面銷售鏟隊(duì)伍和經(jīng)銷獨(dú)商都十分繁誦忙，未必能改同時(shí)抽出時(shí)璃間參加，另娛一方面其成釘本也是十分距龐大的，僅翠為單品牌下狹的一只新品帆上市不值。蘭根據(jù)品牌人斃員對(duì)其內(nèi)部正經(jīng)驗(yàn)建議，驅(qū)內(nèi)部促銷方恢案設(shè)置為三嫁級(jí)促進(jìn)制，烘即重點(diǎn)市場(chǎng)饞召開銷售會(huì)姥議、主要市探場(chǎng)外派培訓(xùn)潤(rùn)，其它市場(chǎng)獻(xiàn)寄發(fā)資料推臥廣。朝就如大多數(shù)練競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一孝樣，對(duì)北京灘、上海、廣聽州三地的渠士道成員開展嫂一次集中的行銷售會(huì)議，夜活動(dòng)主題本桌次推廣活動(dòng)斜的主題一樣漁，為300壯多名渠道人香員開辦了一末場(chǎng)小型的《星飄柔柔順自找信“星”感夕覺――飄柔敲新裝上市內(nèi)思部發(fā)布會(huì)》置。會(huì)議由品彈牌人員深入絮詳盡地講解婚了新產(chǎn)品的若特點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)銀了品牌對(duì)該僻產(chǎn)品的重視廊，然后由各眨代理公司分染別對(duì)本次活蝴動(dòng)的各方支染持、廣告創(chuàng)調(diào)意(現(xiàn)場(chǎng)播陣放**)、淡促銷活動(dòng)各龍事項(xiàng)、對(duì)渠龜?shù)琅浜系囊笄蟮冗M(jìn)行了吃講解，最后孤還對(duì)現(xiàn)場(chǎng)參搞與的售貨員叨模擬開展了棋促銷活動(dòng)示瞎范，讓所有沉人親身感受鼠到產(chǎn)品的優(yōu)濃勢(shì)和活動(dòng)的貫吸引力。娘

重舍點(diǎn)市場(chǎng)的內(nèi)擠部促銷完成籃后，攻關(guān)小房組培訓(xùn)了由舉X公司成立姑的一支20砌人組成的城箱市督導(dǎo)組，毀由他們分別妨是開赴剩下邁的各主要市呢場(chǎng)開展巡回稀式培訓(xùn)，其蠅主要內(nèi)容與豐銷售會(huì)議內(nèi)針容相近?？忌讘]到重點(diǎn)及噴主要市場(chǎng)外捆的其它市場(chǎng)灰內(nèi)部促銷將種通過(guò)資料開的展，在對(duì)主壽要市場(chǎng)的內(nèi)扎部促銷開展禮的同時(shí)，已爛經(jīng)將對(duì)督導(dǎo)賀組的整個(gè)培脾訓(xùn)過(guò)程拍攝削成錄像剪輯金后制作成教鉤學(xué)片，連其淚它文字資料備、促銷物料私一同寄發(fā)給處各渠道成員駐了。黃

最糟后，攻關(guān)小機(jī)組沒有忽視呼終端傳播的胖重要性。正復(fù)是前段時(shí)間閉的稍有松懈希就讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)巨手獲得了更指大的展示幅多面和更強(qiáng)的治展示效果。類為此X公司詳利用對(duì)創(chuàng)意居表現(xiàn)的延展取設(shè)計(jì)了多種召物資終端展勝示工具，包削括：瓶口卡靠、貨架貼、委彈彈卡、端拜架外延面板尋等，另外還宇配合促銷活虎動(dòng)設(shè)計(jì)了系開列物料，包掉括：促銷臺(tái)霞、產(chǎn)品展示銷架、工作人俱員服飾等。誰(shuí)

經(jīng)材過(guò)了近半年招的緊密策劃毯與籌備，一趁項(xiàng)宏大的營(yíng)哀銷反擊戰(zhàn)在傍各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壤毫無(wú)準(zhǔn)備間績(jī)迅速拉開了公：壤

2糾002年8外~9月飄柔非開展了內(nèi)部故促銷行動(dòng)，學(xué)成功將新產(chǎn)壟品的各項(xiàng)理博念和上市活睛動(dòng)的各項(xiàng)要倚素傳達(dá)給各廊級(jí)渠道?；?/p>

8逗月中旬，局勞部市場(chǎng)進(jìn)行馳了試銷測(cè)試止，效果理想巷。睡

9巨月，央視、久北京衛(wèi)視、憶湖南衛(wèi)視、目廣東衛(wèi)視、游光線電視多修個(gè)節(jié)目等電優(yōu)視媒體以中就等密度播出城了飄柔的《漸頭發(fā)過(guò)山車啟篇》，到9叢月下旬，逐秧漸加大投放駱密度，加入柴了《家庭篇著》、《主角映先角篇》、如《頭發(fā)跳舞擁篇》等，密遺度在10月纖初達(dá)到最高辦，并嵌入促覆銷信息。電貿(mào)視廣告投放忙期一起延續(xù)賠到11月。魄

9栗月上旬，飄暫柔新裝開始腳在國(guó)內(nèi)各賣慮場(chǎng)陸逐上架械銷售。同

9擠月中旬，在左上海進(jìn)行促性銷活動(dòng)測(cè)試娛，雖然新產(chǎn)難品知曉度不偶足，但仍能軌如期完成銷萬(wàn)量，效果理芳想。偉

1濱0月，《銳待麗》《時(shí)尚濟(jì)》、《風(fēng)采宿》等雜志投斑放了平面廣寨告。饑

1授0月“國(guó)慶哄黃金周”，悉促銷活動(dòng)在穴北京、廣州英、深圳、成尤都、長(zhǎng)沙、澡武漢、大連查、杭州、福必州等全國(guó)1遵0個(gè)主要城片市30多個(gè)駕大賣場(chǎng)同步單舉行，銷售款熱潮正式大沉規(guī)模爆發(fā)。朗

促禿銷期間，多陶個(gè)賣場(chǎng)的促停銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)顏水