市場部年度工作計劃

PAGE25市場部年度工作計劃北京眾義達匯誠汽車銷售服務有限公司2009年年度工作計劃眾義達匯誠市場部2009年1月目錄一、前言 2二、上海大眾市場政策 2三、2009年北京汽車市場環(huán)境分析 3四、競爭對手網(wǎng)絡分析 4五、市場費用計劃 5六、廣告宣傳計劃 7七、市場活動計劃 9八、市場數(shù)據(jù)分析報告 11九、“精彩附件”推廣 12一、前言2008年在京津銷售中心領導們指導下和同行經(jīng)銷商朋友們大力配合和幫助下，眾義達匯誠公司市場部順利完成了2008年市場部工作。2009年我們將根據(jù)上海大眾下發(fā)的銷售政策及市場操作規(guī)范來制定年度計劃，并會根據(jù)月銷售政策靈活制定廣告和活動計劃。市場部以公司每年年初制定的質量目標、方針為指導，不斷改進服務意識，逐步提高工作效率，為整個公司的有效運行，進一步提高了各崗位的工作能動性。09年市場部工作將圍繞“增加潛在客戶數(shù)量、提高客戶滿意度、完善市場分析報告、擴大品牌影響力、擴大市場占有份額，”為目的來開展市場營銷活動工作。更加關注上海大眾經(jīng)銷商及其他品牌經(jīng)銷商的廣告策劃活動和經(jīng)驗；找到更多的媒體資源，充分利用現(xiàn)有的媒體資源，使其擴大化；加強對整車銷售、售后維修、二手部等部門的宣傳工作，同時協(xié)調、配合其他部門開展工作。09年的工作關鍵在于:比我們的競爭對手,工作更細化,反應速度更快,保持比對手多走一步,更快一步。二、上海大眾市場政策市場政策只列出關鍵部分，詳情可參照，《經(jīng)銷商市場推廣獎勵執(zhí)行手冊(京津2009年)》獎項設置如下：◆本市場推廣獎發(fā)放對象為有銷售目標的上海大眾經(jīng)銷商，本獎勵計劃自2009年1月執(zhí)行?！舯臼袌鐾茝V獎隨經(jīng)銷商銷售激勵政策的獎勵發(fā)放周期，每一個自然季度進行一次。◆折扣額度上限：根據(jù)經(jīng)銷商當季的直銷量，360元/臺(不分車型)。（上海大眾將另外贈送每臺正常費率車輛20元的車型介紹材料）◆經(jīng)銷商市場推廣活動指根據(jù)本手冊進行的，上海大眾認可的：經(jīng)銷商小型多樣化市場推廣活動，展廳布置材料、精彩附件及宣傳資料(以下稱POSM)購買，以及經(jīng)銷商廣告。◆本市場推廣獎勵的發(fā)放條件：1.經(jīng)銷商市場推廣行為的計劃及核銷符合上海大眾區(qū)域銷售管理科SSR及地區(qū)銷售服務中心相關規(guī)定。2.三種經(jīng)銷商市場推廣活動類型比例，由各銷售服務中心自行制定并于每年1月、6月上報區(qū)域銷售管理科SSR。3.經(jīng)銷商必須按照各地區(qū)銷售服務中心統(tǒng)一安排，參加聯(lián)合市場推廣活動。其活動比例，由所在區(qū)域分銷中心自行制定。符合上述條件的經(jīng)銷商，上海大眾承擔經(jīng)銷商市場推廣實際發(fā)生費用的40%，但不超出折扣上限。政策解釋以上海大眾網(wǎng)絡發(fā)展部發(fā)文為準?！舯臼袌鐾茝V獎勵的發(fā)放范圍：考核期間內實現(xiàn)直銷的正常費率車輛。三、2009年北京汽車市場環(huán)境分析2008年在自然災害、股市暴跌、奧運效應、國家宏觀經(jīng)濟調控以及蔓延全球的金融危機的共同影響下，中國汽車市場在去年的7－9月份迎來了罕見的低谷。尤其是下半年的金融風暴對我們的消費領域打擊非常巨大，金融危機已經(jīng)蔓延到實體，導致各國政府不斷調整對策，中國政府也作出相應的穩(wěn)定經(jīng)濟的政策，但政策的見效需要一定的時間周期，居民消費受到資產(chǎn)價格縮水和收入增長放緩的雙重壓力，消費熱點的消失和前期累積財富的集中釋放，使消費難以為繼，汽車的消費出現(xiàn)下滑。回顧一下2008年國家出臺的一些相關政策和影響汽車行業(yè)的相關市場信息如下：1．新能源汽車政策影響初顯2．國家機關優(yōu)先采購自主品牌3．2月1日新版交強險方案開始施行4．7月1日起全國實施國Ⅲ標準5．8月1日《中華人民共和國反壟斷法》實施6．9月1日汽車消費稅調整7．燃油稅改革方案塵埃落定8．奧運會單雙號制度及目前實施的輪號限行制度9．油價的暴漲暴跌10．全球金融危機對汽車行業(yè)的影響09年隨著各方面利好因素的作用，如：國家出臺的十大振興行業(yè)之一就有汽車行業(yè)；1.6排量和1.6排量以下的小汽車購置稅的減免政策；隨著國際平均油價的降低；貸款利率連續(xù)下調，以及政府采取措施擴大內需，都將對汽車消費產(chǎn)生積極的影響，同時，各個汽車廠家為了在09年能夠得到足夠的市場份額，降價仍將是主要的競爭措施，車市價格持續(xù)走低，也是09年的必然結果。09年第一季度低迷之后，將在2季度開始復蘇，部分消費能力將得到釋放。北京汽車消費市場受到經(jīng)濟危機的影響遠遠小于中國南部沿海地區(qū)，上海大眾汽車今年陸續(xù)推出部分車型改款上市，最重要的是1.4T發(fā)動機的量產(chǎn)后，配備在部分上海大眾汽車產(chǎn)品上，會大大提高汽車銷售量，尤其北京地區(qū)對上海大眾汽車品牌還是非常認可的。所以，我們公司會抓住此次危機中的機遇，進一步擴大北京地區(qū)汽車銷售和維修市場份額。所以，我們對09年汽車消費市場充滿信心。四、競爭對手網(wǎng)絡分析2009年我們會更加關注區(qū)域內競爭品牌的4S店的銷售政策、廣告投放、活動宣傳等相關信息，能夠做到知己知彼，針對競爭品牌采取一些戰(zhàn)略性的措施，從而擴大市場占有份額。我們針對眾義達東壩4S店周邊的競爭品牌信息進行了收集，如下：經(jīng)銷商名稱經(jīng)營品牌電話地址北京聯(lián)拓奧通汽車貿易有限責任公司奧迪汽車85577676?北京市朝陽區(qū)姚家園路甲1號北京陸鼎汽車商行福特汽車85577336北京市朝陽區(qū)姚家園東方基業(yè)國際汽車城2號展廳北京市勤和祥龍汽車銷售服務有限公司別克汽車85577796北京市朝陽區(qū)姚家園東方基業(yè)國際汽車城3號展廳北京都靈沙龍和盛汽車銷售服務有限公司菲亞特汽車85577881/82/83北京朝陽區(qū)姚家園東口甲1號4號店10025北京標龍京津汽車銷售服務有限責任公司標致汽車85577831/32/33北京市朝陽區(qū)姚家園路甲1號東方基業(yè)汽車城5#店北京宏偉文輝汽車銷售有限公司上海大眾汽車85576507北京市朝陽區(qū)姚家園路甲1號東方基業(yè)汽車城6#店北京海派奧特經(jīng)貿有限公司韓國原產(chǎn)現(xiàn)代(Hyundai)85577955北京市朝陽區(qū)姚家園路東口甲1號東方基業(yè)汽車城1區(qū)7號韓國現(xiàn)代汽車4S店北京東南得利卡汽車貿易有限公司東南汽車85577753北京市朝陽區(qū)姚家園路東口甲1號東方基業(yè)汽車城1區(qū)8號北京市騰遠興業(yè)汽車服務有限公司紅旗、馬自達、吉利三個品牌的汽車85577750/70北京市朝陽區(qū)東東方基業(yè)汽車城1區(qū)9號北京勤華瑞達汽車銷售服務有限公司東風悅達起亞85576735

85576738北京市朝陽區(qū)姚家園路東口甲1號東方基業(yè)汽車城J區(qū)18號北京東仁隆達汽車銷售服務有限公司一汽轎車（馬自達）51193339北京市朝陽區(qū)姚家園路東口甲1號東方基業(yè)汽車城J區(qū)19號北京誠信永盛汽車銷售有限公司天津一汽汽車85577923北京市朝陽區(qū)姚家園路東口甲1號東方基業(yè)汽車城1區(qū)10號北京汽車貿易中心一汽大眾汽車85577938/33朝陽區(qū)東方基業(yè)國際汽車城4S店北京華盛福源汽車銷售服務有限公司日產(chǎn)汽車85576688北京市朝陽區(qū)姚家園路東口甲1號東方基業(yè)汽車城J區(qū)14號北京市東方萬泉汽車銷售有限公司雪鐵龍汽車85577858/68朝陽區(qū)姚家園路（東四環(huán)朝陽公園橋向東）東方基業(yè)汽車城內東風雪鐵龍-東方萬泉4S店北京中新興達豐田汽車銷售服務有限公司一汽豐田汽車85577900北京市朝陽區(qū)姚家園路甲一號J區(qū)16號（朝陽公園橋往東至東方基業(yè)國際汽車城內）北京泛旅商貿有限責任公司東風本田汽車85576661北京市朝陽區(qū)姚家園路東口甲1號東方基業(yè)國際汽車城J區(qū)17號在這些競爭品牌中很大一部分是上海大眾品牌的競爭對手，但其中大部分4S店的品牌知名度和綜合實力遠不如我公司，但我們會留意關注他們的信息動向。其中最具有實力的經(jīng)銷商有：聯(lián)拓奧迪、勤和別克、勤華瑞達、騰遠興業(yè)等，這些品牌有實力的經(jīng)銷商基本上不在東壩店周邊。所以我公司只要把市場推廣、銷售服務、售后服務等方面做好，就是對競爭品牌很有力的沖擊。除了以上區(qū)域內的競爭品牌統(tǒng)計分析外，在最后部分我們統(tǒng)計出了北京地區(qū)主要競爭品牌的經(jīng)銷商信息。五、市場費用預算市場費用的預算根據(jù)公司今年的戰(zhàn)略目標、銷售任務等因素來制定。主要圍繞汽車銷售、售后維修、精彩附件、客戶維護等方面來實施。公司計劃市場推廣費用為180萬元。投放形式包含：廣告宣傳、促銷活動、公關及制作物、客戶維護等方面。具體投放方式和費用比例如下：形式如下：市場費用投放形式表：廣告宣傳市場活動公關及制作物客戶維護路牌廣告季節(jié)性活動協(xié)調大用戶直郵社區(qū)廣告新車上市活動展廳形象布置電話訪問電臺廣播客戶俱樂部媒體協(xié)調短信息服務平面廣告優(yōu)質服務月/周POS材料市場調研地方報紙試乘試駕活動印刷品客戶走訪網(wǎng)絡媒體車輛展示市場部應急客戶禮品所占比例70%所占比例20%所占比例5%所占比例5%126萬元36萬元9萬元9萬元市場費用投放比例圖：3、市場費用投放具體形式及時間表：媒體媒體名稱一季度二季度三季度四季度合計百分比廣

告

牌指路牌300003000030000300001200006.67%社區(qū)廣告牌2000060000600006000020000011.11%小計5000090000900009000032000017.78%平面北青6000060000900006000027000015.00%京津聯(lián)合投放300003000030000300001200006.67%小計90000400001200004000029000016.11%網(wǎng)絡車1688400840084008600338006.38%汽車之家12000120001200012000480002.67%太平洋汽車網(wǎng)6000800090009000320001.78%新浪汽車6000060000600006000024000013.33%百度14000150001500015000590003.28%google6000600060006000240001.33%小計10640010100010200011060042000023.33%電臺FM103.96000060000600006000024000013.33%小計6000060000600006000024000013.33%其

它活動費用9000090000900009000036000020.00%短信息100010001000100040000.22%物料制作展廳形象布置20000200002000030000900005.00%禮品(車牌架)16000200002000020000760004.22%小計12700013100013100014100053000029.44%合計4334004220005030004416001800000100.00%市場費用的投放會隨著09年市場變化而改變，做出及時的調整，更好的實施。六、廣告宣傳計劃2008年廣告宣傳主要投放方式有網(wǎng)絡媒體、平面媒體、軟文、廣告牌、廣播電臺等。并將對08年已成交用戶進行詳細、準確的信息來路統(tǒng)計，每期對廣告效果進行更為準確的分析。09年我們對費用投放比例作了相應的調整，會將更多的廣告投向網(wǎng)絡媒體，因為網(wǎng)絡的范圍廣，搜索性強，對比性高。當用戶剛剛想買車的時候，要查一些品牌信息，通過電視是不現(xiàn)實的，而報紙上的信息又比較少，只有通過互聯(lián)網(wǎng)才能選擇你想要的車型。選擇之后他還可以對比一下車的性能參數(shù)，大家的使用狀況。還可以通過一些網(wǎng)絡論壇、專題報道，搜索到很多汽車的相關信息。而且，越來越多人群已經(jīng)開始使用互聯(lián)網(wǎng)，在買車的前期，網(wǎng)絡是一個很好的參考平臺。買完車以后，用戶的心情可能會比較興奮，想和大家分享一下自己用車的經(jīng)驗。現(xiàn)在網(wǎng)上有很多的車友俱樂部、品牌俱樂部，可以讓買了同款車的用戶一起探討“這車怎么樣？有什么問題需要解決？”。所以在買車之后，互聯(lián)網(wǎng)是一個解決信息獲取的最佳途徑。而且互聯(lián)網(wǎng)所起的作用越來越重要。09年我們會繼續(xù)加大對公司網(wǎng)站的更新和維護，內容更加豐富，把公司網(wǎng)站做得更加能夠體現(xiàn)，上海大眾眾義達汽車的品牌形象，以及客戶購車、維修、活動等方面的信息獲以渠道。同時會進行網(wǎng)絡在線營銷，我們認為以后網(wǎng)絡營銷會越來越重要。廣告投放方式及費用廣告牌平面媒體網(wǎng)絡媒體廣播電臺社區(qū)廣告牌電梯廣告路邊廣告牌指路牌北京青年報法制晚報精品購物指南北京晨報北京晚報聯(lián)合投放法制晚報新浪網(wǎng)百度Google汽車天下車168汽車之家太平洋汽車網(wǎng)網(wǎng)上車市FM103.9320000290000420000240000廣告費用投放比例4、客戶購車信息渠道來源統(tǒng)計市場的宣傳有：報紙、雜志、網(wǎng)絡，戶外廣告牌、社區(qū)廣告牌等來進行大范圍的宣傳。因此對廣告宣傳越來越重視，通過有效的廣告宣傳開拓新市場、鞏固已有市場和樹立良好的企業(yè)形象，成為企業(yè)發(fā)展的重要手段。對于客戶購車信息渠道來源統(tǒng)計，我們于去年已經(jīng)開始試進實相關統(tǒng)計工作，今年我們要求此項數(shù)據(jù)更準確、更及時，此項工作已經(jīng)歸到銷售顧問的每月考核中。每月各銷售部銷售顧問會填寫一張數(shù)據(jù)表并上交市場部，市場部工作人員進行統(tǒng)計、分析。表如下：客戶購車信息渠道統(tǒng)計表______年____月銷售顧問:_____________________銷售部客戶姓名聯(lián)系方式所購車型代碼購車信息來源經(jīng)常關注的媒體填表說明:1、購車信息來源，例如:北京青年報、新浪汽車頻道、車168、車天下、太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車市、中國汽車網(wǎng)、百度、google、社區(qū)廣告牌、小營西路廣告牌、廣播電臺101.8、FM103.9、朋友介紹、路過、再次購車等等；2、本表只針對每月已成交客戶信息來源的統(tǒng)計；3、本表每位銷售顧問每月一份，每月月末交于市場部；4、為確保本表信息準確率，市場部將參照銷管部客服回訪內容進行考核，如有不同市場部將電話或面訪客戶；5、本表填寫的準確率和上交及時性參與銷售顧問效益工資考核。七、市場活動2008年作為奧運年，為中國人民的歡樂盛世，大眾汽車公司作為2008年奧運會全球合作伙伴，抓住奧運會的契機，提高大眾品牌影響力，擴大全球市場占有份額。在中國汽車市場突破100萬輛銷售大關。2009年上海大眾汽車將推出新款PASSAT領馭、POLO運動版等車型。年底會推出1.4T部分車型，帶給我們全新的汽車消費理念和不同的生活方式。給我們帶來了契機。眾義達業(yè)已通過長時間的努力在消費者心目當中樹立了“終身服務”的服務思想。在09年的市場活動中將圍繞“擴大品牌影響力，提高品牌美譽度，擴大市場占有份額”為活動目的來開展市場營銷活動工作。2009年活動主要方向為開發(fā)潛在客戶，增加銷售量，提高客戶滿意度，增加進店維修臺次為主要目的。通過維修站的回饋形式以及vip卡的終端促銷來增加維修量，進一步的穩(wěn)定維修保有客戶。1、活動形式：瞬息萬變的汽車市場，以及逐漸趨向理性的消費者心理，對我們的市場工作是個很大的考驗，在汽車品質我們沒有辦法去掌控之外，我們需要做的是在上海大眾的基礎平臺上面做好眾義達品牌的市場推廣等各方面的工作，借助上海大眾的品牌影響力，借力完成眾義達的品牌提升。在09年度將會從以下多種活動組織方式來開展。新發(fā)車型的上市活動區(qū)域市場的展覽展示維系新老客戶的自駕出游主推車型的試乘試駕凸顯品牌凝聚力的大型客戶聯(lián)誼活動以及多品牌借力的聯(lián)合推廣活動彰顯社會責任的公益活動安全教育主題的駕駛培訓大型集團客戶的重點客戶推廣增加進店臺次的維修站客戶回饋活動堅持每隔三個月舉辦一次車主愛車養(yǎng)護課堂通過以上活動形式的穿插配合來更好配合完成公司整體的經(jīng)營目標。2、活動計劃表：季度月度活動時間活動名稱活動類型預算（元）一季度一月份1月10日抽手機活動客戶回饋8000009年1月-2月試駕polo送電影票車輛推廣二月份2月21-22日車輛靜態(tài)展示車輛展示東壩區(qū)域三月份3月13-15日09年婚博會展示車輛展示3月14-15日09年植樹節(jié)公益捐贈活動客戶維護二季度四月份4月10-17日玉淵潭車展車輛展示1200004月18-19日平谷桃花節(jié)自駕游自駕活動五月份5月23日全系車型試駕會試乘試駕5月9-10日車輛靜態(tài)展示車輛展示馬家樓區(qū)域六月份6月13日車輛靜態(tài)展示車輛展示小營地區(qū)6月1日希望之光救助貧困兒童捐贈活動公益活動三季度七月份7月11-12日新領馭上市活動展廳上市推廣800007月18-19日新領馭專項展示車輛展示推廣八月份8月15-16日海濱自駕游自駕游活動8月26日七夕節(jié)試駕有禮試乘試駕活動九月份9月19-10日承德自駕游自駕游活動9月10日教師節(jié)購車有禮促銷回饋四季度十月份10月24-25日會員攀巖比賽會員聯(lián)誼8000010月17-18日車輛靜態(tài)展示馬家樓地區(qū)外展十一月份11月14-15日車輛靜態(tài)展示東壩地區(qū)外展11月7-8日車輛靜態(tài)展示小營地區(qū)外展十二月份12月5日滑雪活動會員聯(lián)誼12月19日圣誕節(jié)歡樂party綜合推廣合計23次360000八、市場數(shù)據(jù)分析報告市場數(shù)據(jù)分析在2009年也是我們市場部工作中的重點之一,08年數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報告我們做得還不夠,09年我們會在這方面努力去完完善,做得更好.每月按時提交月度市場分析報告，包含宏觀經(jīng)濟信息、上牌數(shù)量統(tǒng)計、保有量表、北京地區(qū)政府政策及變化等；對行業(yè)內的銷售動態(tài)、業(yè)界新聞、新車發(fā)布等內容進行收集，統(tǒng)一整理成月度市場分析報告，通過電子郵件形式發(fā)送給各部門。對于銷售部的相關數(shù)據(jù)也要進行及時統(tǒng)計與分析,例如:展廳流量分析、客戶級別分析、銷售結果分析、客戶結構、渠道分析、競爭車型比較等。這些數(shù)據(jù)有利于我們更清楚的認識到我們銷售部和市場部在工作中的不足，對于我們及時改正工作中的不足能夠給予很好的支持。數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報告如下：一、外部數(shù)據(jù)分析（一）宏觀經(jīng)濟信息分析1．國際經(jīng)濟信息2．國內經(jīng)濟信息（二）北京地區(qū)政策導向（三）北京地區(qū)汽車保有量（四）北京地區(qū)競爭對手數(shù)據(jù)信息1．主要廠家北京市場占有率2．北京地區(qū)上海大眾各車型及競爭對手上牌數(shù)量統(tǒng)計3．北京地區(qū)競爭對手活動信息分析4．北京地區(qū)上海大眾主要經(jīng)銷商數(shù)據(jù)對比（五）外部數(shù)據(jù)分析總結二、內部數(shù)據(jù)分析（一）月度客戶開發(fā)過程分析（二）月度客戶流量分析（三）月度客戶級別分析（四）月度銷售結果分析（五）10月客戶信息渠道、車型、媒體關注、月度對比等數(shù)據(jù)分析（六）月度成交客戶結構分析（七）內部數(shù)據(jù)分析總結這些只是主要提綱，我們會在工作過程中不斷豐富市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報告內容，使市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報告真正及時地發(fā)揮其作用。九、精彩附件推廣上海大眾“精彩附件”是上海大眾“TECHCARE”服務品牌旗下最新推出的六大內容之一，旨在為上海大眾車主提供高品質、個性化且完美匹配上海大眾車型的汽車用品。產(chǎn)品涵蓋專業(yè)汽車附件產(chǎn)品和汽車生活精品兩大類：專業(yè)附件能夠完善汽車功能，使愛車更具個性，如藍牙車載電話、防爆隔熱膜等；汽車精品意在使愛車與生活融為一體，如太陽鏡、手表、雨傘等?！熬矢郊彼挟a(chǎn)品均經(jīng)過專門設計開發(fā)，與上海大眾車型完全匹配，并可享受上海大眾的專業(yè)售后服務。（一）競爭環(huán)境分析我們認為，目前對上海大眾“精彩附件”市場推廣構成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面：1．專業(yè)的汽車美容保養(yǎng)市場當前，國內汽車精品市場的競爭特征主要表現(xiàn)在：①品種功能日漸豐富由于市場需求的拉動和科技開發(fā)步伐的加快，汽車精品在向著多品種、多功能的產(chǎn)品類型發(fā)展。②名牌產(chǎn)品瓜分市場品牌的力量同樣適合在汽車精品之中，在汽車專業(yè)附件中藍牙車載電話、防爆隔熱膜等產(chǎn)品高品牌的指名購買率很高。2．同為4S店內的精品競爭目前北京地區(qū)4S店林立，如何在眾多的4S店中拔得頭籌，各家不光在車輛銷售上競爭激烈，在汽車精品區(qū)域競爭也日趨白熱。（二）對策與推廣途徑1．對策由于上海大眾的產(chǎn)品概念已為廣大的消費者所接受，人們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的定勢消費心態(tài)；而且，目前上海大眾“精彩附件”的功能和品種尚能滿足消費需求，消費者暫未有強烈的替代品期待，因此，這時大力的推廣上海大眾“精彩附件”，我們認為，必須認真做好以下兩種工作：1、進行大眾汽車精品附件與其他品牌的精品功能和實用美觀等方面的比較，突出其無可比擬的優(yōu)點，從理性上引導