《精細(xì)化營銷與策劃》

精準(zhǔn)化營銷及策劃整理課件目錄第一、白酒營銷的發(fā)展第二、精準(zhǔn)化營銷第三、精準(zhǔn)化營銷方案的策劃與流程2整理課件第一、白酒營銷模式的發(fā)展1.90年代初期的“標(biāo)王”時代(魯酒，孔府家酒、孔府宴酒、秦池)。2.2000年前后的“品牌”崛起時代(瀏陽河,小糊涂仙）。3.2000年初期至今的“終端為王、渠道驅(qū)動”時代（徽酒，口子窖）。整理課件第一、白酒營銷的發(fā)展現(xiàn)在？世界營銷大師菲利普科特勒說“精準(zhǔn)是市場營銷的一大趨勢”整理課件第二、精準(zhǔn)化營銷1、對精準(zhǔn)化營銷的理解：①精準(zhǔn)的營銷思想,營銷的終極追求就是無營銷的營銷,到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)。②是實施精準(zhǔn)的營銷手段和保證體系,而這種手段是可以量化的,可以實現(xiàn)的。③是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,實現(xiàn)企業(yè)可量度的低成本擴(kuò)張之路。整理課件第二、精準(zhǔn)化營銷1、對精準(zhǔn)化營銷的理解：①精準(zhǔn)的營銷思想,營銷的終極追求就是無營銷的營銷,到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)。（行為目標(biāo)）②是實施精準(zhǔn)的營銷手段和保證體系,而這種手段是可以量化的,可以實現(xiàn)的。（行為過程）③是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。（行為成本）思考：精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,實現(xiàn)企業(yè)可量度的低成本擴(kuò)張之路。整理課件第二、精準(zhǔn)化營銷即準(zhǔn)確及精確2、精準(zhǔn)化營銷行為特征：①溝通的有效性。②溝通行為的經(jīng)濟(jì)性。③溝通目標(biāo)的選擇性。④溝通結(jié)果的可量性。整理課件第二、精準(zhǔn)化營銷3、精準(zhǔn)化營銷的概念：精準(zhǔn)營銷是以顧客為中心,運用可利用的一切方式,以恰當(dāng)?shù)膬r格、利用恰當(dāng)?shù)那篮头绞?、將恰?dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給需要的顧客。其主要是運用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段,通過對市場的定量分析技術(shù)、個性化溝通技術(shù)來實現(xiàn)營銷,以達(dá)到效益最大化的目標(biāo)整理課件第二、精準(zhǔn)化營銷4、精準(zhǔn)化營銷的作用（why）：①能根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境，有效整合資源，獨辟曲徑的實施藍(lán)海戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品營銷。競爭的激烈，急需轉(zhuǎn)變營銷模式（3.8萬家、1000多萬噸）傳統(tǒng)營銷模式運營成本高，對目標(biāo)客戶營銷?。ㄆ放茽I銷、廣告營銷、文化營銷、渠道營銷、整合營銷）未來消費市場趨于理性（貼近樹品牌、養(yǎng)忠誠）整理課件第二、精準(zhǔn)化營銷4、精準(zhǔn)化營銷的作用（why）：②使廠家和商家的市場投入精準(zhǔn)化。③有效提高客戶的讓渡價值，培養(yǎng)客戶品牌忠誠度（讓渡價值、2/8效應(yīng)）讓渡價值=客戶獲取總價值（產(chǎn)品、形象、服務(wù)）-客戶購買成本（時間、貨幣、精力）2/8效應(yīng)整理課件第二、精準(zhǔn)化營銷4、如何實施精準(zhǔn)化營銷（how）：①

精準(zhǔn)的市場定位體系②與顧客建立個性傳播溝通體系③適合一對一分銷的集成銷售組織體系④提供個性化的產(chǎn)品⑤顧客增殖服務(wù)體系整理課件第三、精準(zhǔn)化營銷方案的策劃與流程1、營銷策劃的原則：①戰(zhàn)略性原則②信息性原則③系統(tǒng)性原則④

時機(jī)性原則⑤權(quán)變性原則⑥創(chuàng)新性原則⑦可操作性原則⑧效益性原則整理課件第三、精準(zhǔn)化營銷的方案策劃與流程①戰(zhàn)略性原則：做正確的事,有效果正確地做事,有效率（方向）戰(zhàn)略（方法）戰(zhàn)術(shù)整理課件第三、精準(zhǔn)化營銷的方案策劃與流程②信息性原則企業(yè)營銷環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營實力政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、科技、自然環(huán)境整理課件第三、精準(zhǔn)化營銷的方案策劃與流程③系統(tǒng)性原則：“如果營銷概念要運轉(zhuǎn)起來，它應(yīng)該被企業(yè)的所有管理層所理解和實踐，而不是僅僅是營銷經(jīng)理的實踐。否則，每個人仍以他們以前的方式工作，營銷人員很快就變得工作效率低下?！?/p>

—馬爾科姆.麥克唐納著《營銷策劃》整理課件第三、精準(zhǔn)化營銷方案的策劃與流程2、策劃的步驟：①了解現(xiàn)狀⑤制定行動方案②分析情況⑥預(yù)測效益③制定目標(biāo)⑦設(shè)計控制和應(yīng)急措施④制定營銷戰(zhàn)略⑧撰寫策劃書整理課件

SWOT分析：

分析強(qiáng)勢、弱勢，說明機(jī)會是如何產(chǎn)生的，總結(jié)要表述的關(guān)鍵問題，描述假設(shè)的設(shè)定，各產(chǎn)品/市場細(xì)分的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，最后總結(jié)競爭對手的狀況。

問題目標(biāo) 戰(zhàn)略特殊行動和時限企業(yè)內(nèi)部因素:Strengths(實力)Weaknesses（弱點）外部環(huán)境因素:Opportunities（機(jī)會）Threats（威脅）

整理課件SWOT分析矩陣圖

優(yōu)勢S

劣勢W機(jī)會OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略外部環(huán)境組織內(nèi)部

——將組織內(nèi)部的優(yōu)勢和外部環(huán)境的機(jī)會相匹配，通過發(fā)揮組織內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部環(huán)境機(jī)會達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。優(yōu)勢機(jī)會戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）整理課件

——利用外部環(huán)境的機(jī)會來彌補組織內(nèi)部的劣勢，通過外部環(huán)境機(jī)會的利用來實現(xiàn)組織內(nèi)部的更新和發(fā)展。

——利用組織內(nèi)部的優(yōu)勢來減輕外部環(huán)境威脅的影響，通過發(fā)揮組織內(nèi)部的優(yōu)勢以達(dá)到克服或減少外部環(huán)境不利影響的目的。

——關(guān)鍵是在減少組織內(nèi)部劣勢的同時設(shè)法回避外部環(huán)境的威脅，通過這種行動以達(dá)到扭轉(zhuǎn)不利形勢的效果。劣勢機(jī)會戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略（ST戰(zhàn)略）劣勢威脅戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）整理課件案例：銷售生產(chǎn)化妝品公司的SWOT分析矩陣圖

優(yōu)勢S①研發(fā)能力強(qiáng)；②擁有C產(chǎn)品專利劣勢W①管理經(jīng)驗欠缺；②人際關(guān)系欠缺；③零售成本高，分散精力；④新產(chǎn)品研發(fā)瓶頸；⑤產(chǎn)品質(zhì)量不佳；⑥資金有限，周轉(zhuǎn)不靈；⑦產(chǎn)品品種單一；⑧財務(wù)混亂機(jī)會O①高端市場需求不減②中端市場初顯潛力

SO戰(zhàn)略①保持C產(chǎn)品優(yōu)勢；②加大中端市場研發(fā)投入

WO戰(zhàn)略①聘請經(jīng)營管理人員和顧問；②尋找中端產(chǎn)品代理商；③取消大風(fēng)險研發(fā)項目；④加強(qiáng)品質(zhì)管理；⑤爭取新的資金；⑥財務(wù)改革。威脅T①經(jīng)濟(jì)下滑，需求降低；②競爭激烈，價格戰(zhàn)頻頻；③產(chǎn)品更新?lián)Q代快

ST戰(zhàn)略①加快中端產(chǎn)品研發(fā)速度；②對高端產(chǎn)品實行差異化；③宣傳企業(yè)形象，提升品牌知名度。

WT戰(zhàn)略①爭取高端產(chǎn)品的海外市場。外部環(huán)境

組織內(nèi)部整理課件營銷策劃流程客戶要求明確問題調(diào)研策劃調(diào)研實施營銷分析營銷策劃方案審查方案提交營銷執(zhí)行聽取介紹收集分析二手資料調(diào)研目的調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法時間安排調(diào)查預(yù)算問卷設(shè)計抽樣調(diào)查訪問統(tǒng)計處理SWOT分析

調(diào)研結(jié)論制定目標(biāo)制定營銷戰(zhàn)略制定行動方案預(yù)測效益設(shè)計控制和應(yīng)急措施方案說明研討修改調(diào)研分析階段策劃階段執(zhí)行階段整理課件4、策劃書的設(shè)計與撰寫營銷環(huán)境的分析與評價

企業(yè)的機(jī)會與優(yōu)勢營銷戰(zhàn)略及行動方案營銷成本估算

行動方案控制

①營銷策劃的構(gòu)成要素

整理課件②、策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容封面前言目錄概要提示營銷策劃目的市場現(xiàn)狀分析市場機(jī)會與問題分析確定具體行銷方案預(yù)算進(jìn)度表人員分配及場地結(jié)束語附錄整理課件

③

營銷策劃書的結(jié)構(gòu)

策劃書的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一