營銷策劃06第六章

營銷策劃06第六章第6章銷售渠道策劃

營銷渠道的發(fā)展新趨勢營銷渠道策劃需考慮的因素營銷渠道的長度與寬度策劃廠商與中間商關(guān)系的再造本章小結(jié)與基本訓(xùn)練3渠道在體系中的位置

產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康品牌管理4)服務(wù)5)客戶關(guān)系管理和客戶保持

產(chǎn)品價(jià)格策略1)產(chǎn)品定價(jià)2)價(jià)格競爭

營銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長度3)渠道的密度4)渠道沖突5)對目前渠道的思考銷售促進(jìn)1)營銷溝通2)促銷

營銷計(jì)劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評估公司的戰(zhàn)略計(jì)劃

產(chǎn)品/品牌的營銷計(jì)劃1）使命和目標(biāo)

一）市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 二）競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

市場定位 1）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析

產(chǎn)品的差異化 2）審視競爭優(yōu)勢4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期 3）制定競爭策略6.1營銷渠道的發(fā)展新趨勢營銷渠道的策劃日益受重視引例：樂華彩電渠道變革（教材P97）思考：為什么渠道對企業(yè)如此重要？討論：我國家電業(yè)渠道的發(fā)展歷經(jīng)哪些變化？閱讀：我國家電業(yè)渠道的變革之路12整合渠道策略與其余營銷組合１）產(chǎn)品策略和渠道策略:例如產(chǎn)品定位和渠道２）定價(jià)策略和渠道策略３）促銷策略和渠道策略:例如廣告和促銷點(diǎn)展示(POP),其余形式的消費(fèi)者促銷與渠道促銷13渠道策劃１）確立渠道策略２）設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)３）選擇渠道成員４）激勵(lì)渠道成員５）渠道戰(zhàn)略與營銷組合相融合６）評價(jià)渠道表現(xiàn)7）渠道變革和發(fā)展6.1.2營銷渠道的發(fā)展新趨勢案例1：娃哈哈渠道控制力的秘密案例2：麥德龍Vs屈臣氏——零售業(yè)革新者營銷渠道的不同形態(tài)競爭加劇垂直營銷系統(tǒng)的增加（見下頁）零售機(jī)構(gòu)的生命周期縮短營銷渠道的形式和銷售組織不斷進(jìn)行創(chuàng)新現(xiàn)代型分銷渠道模式①公司型的VMS特點(diǎn)：產(chǎn)權(quán)維系，企業(yè)內(nèi)部分銷網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)途徑與類型：新建與收購，前向與后向一體化主要優(yōu)勢：統(tǒng)一形象，接近顧客，提高效率，控制好主要弱點(diǎn)：投資多，成本高，彈性差，內(nèi)部管理要求高②管理型的VMS特點(diǎn)：地位懸殊，合作關(guān)系穩(wěn)定，目標(biāo)易統(tǒng)一核心成員的主要作用：制定計(jì)劃實(shí)施培訓(xùn)，運(yùn)作管理，統(tǒng)一廣告成員利益：免競爭，緊合作，穩(wěn)定

③契約型VMS——以契約為基礎(chǔ)的聯(lián)合體，形式多樣，近幾年發(fā)展最快特許經(jīng)營Franchising基本對策

完善三手冊：訣竅手冊、CIS手冊、加盟手冊

確定戰(zhàn)略，穩(wěn)步發(fā)展

選擇擴(kuò)張地點(diǎn),建配送中心

定期溝通，交流培訓(xùn)

信息共享，決策慎重閱讀思考：空調(diào)業(yè)的不同分銷模式（P103）20渠道成員的關(guān)系分析渠道成員之間關(guān)系的核心是——他們之間的力量對比強(qiáng)制力量報(bào)酬力量法律力量專家力量相關(guān)力量信息力量補(bǔ)充閱讀資料：渠道——控制為王6.2營銷渠道策劃的6C因素6.2.1Cost，成本費(fèi)用6.2.2Capital，資本需要6.2.3Control，渠道控制6.2.4Coverage，市場覆蓋6.2.5Character,相關(guān)特點(diǎn)6.2.6Continuity，連續(xù)性

案例：多利農(nóng)莊——縮短“食物鏈”思考：多利農(nóng)莊的營銷渠道有何特點(diǎn)？其營銷渠道的建設(shè)要考慮哪些主要因素？6.3營銷渠道的長度與寬度策劃6.3.1渠道長度決策

生活消費(fèi)品營銷渠道生產(chǎn)資料營銷渠道

思考：生活資料和生產(chǎn)資料渠道有何不同？渠道結(jié)構(gòu)的長度廠商零售商消費(fèi)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商廠商廠商廠商消費(fèi)者消費(fèi)者零級渠道直接渠道28渠道的長度與渠道扁平化渠道中各級成員存在的價(jià)值渠道扁平化的意義渠道扁平化的前提條件目前在國內(nèi)渠道扁平化的背景混合渠道共存現(xiàn)象：和目前中國特有的市場特點(diǎn)有關(guān)（地域、城鄉(xiāng)、發(fā)展水平、零售終端業(yè)態(tài)的發(fā)展等）6.3.2渠道寬度策劃

1）廣泛經(jīng)銷

即：密集性經(jīng)銷，在渠道的某一層次上所有的中間商都被采用適用于消費(fèi)者要求購物便利的產(chǎn)品。2）選擇性經(jīng)銷：

即：特約經(jīng)銷，中間商數(shù)量少，適用于選購品。3）獨(dú)家經(jīng)銷：

在給定的區(qū)域內(nèi)的某一渠道層次上只有一家或者少數(shù)幾家中間商，適用于需要高水平服務(wù)的特殊品。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)１）確立分銷目標(biāo)從消費(fèi)者角度的考慮市場細(xì)分以及消費(fèi)者所尋求的效用２）具體確定渠道要完成的分銷任務(wù)產(chǎn)品以什么方式、在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)提供給消費(fèi)者３）考慮其他的渠道結(jié)構(gòu)渠道的長度、密度和中間商種類４）選擇最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)效果和效率

幾種營銷綱絡(luò)模式的比較網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)營銷聯(lián)合體代理網(wǎng)絡(luò)自營網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)投入投入省投入大投入大建設(shè)速度速度快速度快速度慢網(wǎng)絡(luò)管理可控性好可控性差可控性好易管理易管理管理復(fù)雜經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小大大市場滲透性差差好適用市場農(nóng)村市場城市市場

案例討論：可口可樂101渠道模式1、可口可樂101系統(tǒng)渠道模式在可口可樂的市場擴(kuò)張中起到什么作用？2、從2000年到2004年中，飲料市場的市場環(huán)境發(fā)生了哪些變化？3、為什么百事可樂能夠后來居上，而可口可樂卻痛失江山？4、可口可樂的101渠道系統(tǒng)應(yīng)該如何進(jìn)行改革？6.4廠商與中間商關(guān)系的再造6.4.1中間商類型的策劃閱讀：聯(lián)想電腦的渠道建設(shè)（P108）思考：中間商有哪些類型？選擇中間商要考慮哪些因素？渠道經(jīng)銷商目前我國一些產(chǎn)品渠道經(jīng)銷商存在的問題未來經(jīng)銷商在渠道中存在的價(jià)值是什么？經(jīng)銷商的角色改變和中心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化補(bǔ)充閱讀資料：１）貶值中的經(jīng)銷商：如何重回花樣年華？２）新競爭環(huán)境下經(jīng)銷商的困境與困惑３）中國經(jīng)銷商：完善篇分銷渠道常見的問題企業(yè)在渠道中投入過大，渠道鏈條增值能力差，渠道成員利潤差因渠道結(jié)構(gòu)和管理帶來的不同層級以及同層級成員間的沖突，表現(xiàn)如呆死帳、帳期、竄貨、砸貨、合作非正常終止等問題渠道不同層級成員之間沒有形成共同的長期利益和愿景渠道不同層級的發(fā)展?fàn)顩r和管理能力存在顯著區(qū)別，原因是資源的配置需要一個(gè)相當(dāng)?shù)臅r(shí)期達(dá)到合理化零售終端在近期的發(fā)展速度較快，特別是在業(yè)態(tài)形式上，渠道上游需要適應(yīng)的過程6.4.2制造商與中間商關(guān)系再造（1）廠商主導(dǎo)與經(jīng)銷商主導(dǎo)（2）傳統(tǒng)系統(tǒng)與垂直系統(tǒng)（3）輸-贏模式到贏-贏模式案例：蘇寧變革渠道與再造（1）蘇寧為何要進(jìn)行渠道變革？其變革的重點(diǎn)是什么？（2）蘇寧的渠道變革要解決哪些主要技術(shù)問題？如何解決？（3）蘇寧渠道變革之后的目標(biāo)客戶群體發(fā)生了哪些變化？（4）你認(rèn)為蘇寧渠道變革將會(huì)碰到哪些阻力？閱讀：箭牌糖果分銷物流管理寶潔公司的無縫策略（P115）渠道深耕什么是渠道深耕：分銷和終端的精細(xì)化管理渠道深耕實(shí)踐產(chǎn)生的原因：——跑馬圈地的空間在縮小渠道深耕與市場細(xì)分和定位渠道深耕實(shí)踐中容易出現(xiàn)的問題可口可樂的實(shí)踐三星打印機(jī)營銷渠道渠道深耕該實(shí)踐對企業(yè)在渠道管理方面提出的挑戰(zhàn)1）要對分銷和終端資源進(jìn)行客戶分層、分類管理，加強(qiáng)對核心客戶的管理2）對客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，對潛在客戶進(jìn)行培育3）在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上對分銷和終端的各類資源進(jìn)行有效配置，以達(dá)到最優(yōu)化4）終端管理要做到精細(xì)化、模板化、標(biāo)準(zhǔn)化5）品類管理要在分銷和終端管理中得到運(yùn)用補(bǔ)充閱讀資料

2003年渠道回顧與2004年展望本章小結(jié)主要概念：營銷渠道營銷渠道策劃的六個(gè)C

廣泛經(jīng)銷 獨(dú)家經(jīng)銷選擇經(jīng)銷主要觀念：營銷渠道策劃的六個(gè)C

營銷渠道的長度與寬度策劃 廠商與中間商關(guān)系的再造

一、判斷題

1）營銷渠道發(fā)展的新趨勢是渠道變短，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售。（）

2）為了減少渠道費(fèi)用，中間商越少越好。（）

3）代理商通過采購活動(dòng)取得產(chǎn)品所有權(quán)，通過買賣活動(dòng)從進(jìn)銷差價(jià)中取得利潤。（）

4）銷售渠道寬度越廣越好。（）二、選擇填空題

1）消費(fèi)品中的便利品最適于采用（）。

A.廣泛經(jīng)銷B.獨(dú)家經(jīng)銷C.選擇經(jīng)銷

2）經(jīng)紀(jì)人屬于哪種中間商類型（

）。

A.批發(fā)商B.零售商C.代理商3）垂直營銷系統(tǒng)與傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)相比（）。

A.可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)B.可以有效地控制成員的行動(dòng)

C.增加渠道的穩(wěn)定性D.渠道建設(shè)成本較低

4）營銷渠道發(fā)展的新趨勢是（）。

A.營銷渠道的不同形態(tài)競爭加劇

B.垂直營銷系統(tǒng)的增加C.零售機(jī)構(gòu)的生命周期縮

D.營銷渠道的形式和銷售組織不斷進(jìn)行創(chuàng)新三、簡答題