受眾分析(客群分析)

浩華地產(chǎn)集團2010年8月

盛泰榮譽之城客群分析與定位受眾分析(客群分析)Part1產(chǎn)品解析增強產(chǎn)品差異化魅力項目定位依據(jù)：獨特的產(chǎn)品特質(zhì),(本案能達(dá)到什么樣的狀態(tài))競爭項目的銷售主張；(競爭項目特質(zhì))客戶群的心理需求；(目標(biāo)客戶所需)以及，三者相互作用。

受眾分析(客群分析)產(chǎn)品分析——本案能達(dá)到什么樣的狀態(tài)受眾分析(客群分析)1、地處市中區(qū)和高新區(qū)交界處，地段的市場認(rèn)知度較高周邊配套成熟完善；購物：賽馬特超市鑫隆購物中心太白路商業(yè)街銀行：市商業(yè)銀行、市工行、市建行餐飲：整盤規(guī)劃完善，星級酒店，先進(jìn)完善的休閑娛樂設(shè)施等行政：市綜合行政執(zhí)法局、公安局、教育局等學(xué)校：明珠小學(xué)、幼托，十二中，十六中，育才中學(xué)濟寧學(xué)院濟寧醫(yī)學(xué)院醫(yī)院：二院，山推醫(yī)院如意醫(yī)院交通：周邊有六個公交站點，近二十路公交車，進(jìn)出便利受眾分析(客群分析)2、交通路網(wǎng)四通八達(dá)，，緊臨火炬路和紅星路，直通濟寧未來重心北湖區(qū)和老市區(qū)市中區(qū)，遠(yuǎn)近出行方便快捷；位居濟寧市主干道火炬路、紅星東路、毗鄰太白東路,這三線是貫穿濟寧的主軸線，;多路汽車通達(dá)此地，雙向八車道主軸貫穿城區(qū)，交通優(yōu)勢明顯道路狀況良好;汽車站/火車站近在咫尺，遠(yuǎn)程出行較為方便;受眾分析(客群分析)3、高新技術(shù)

全智能化的管理方式、水地源熱泵中央空調(diào)系統(tǒng)、外墻保溫運用太陽能輻射新風(fēng)系統(tǒng)等舒適受眾分析(客群分析)4、復(fù)合項目，商業(yè)街區(qū)功能強大；近4萬平米商業(yè)區(qū)，吸引大品牌客戶入住對提升項目的知名度、美譽度有很大的幫助。這還能夠帶動其他生活設(shè)施以及配套的生成，在后期對提升項目升值空間亦是不可估量受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)5、區(qū)域范圍內(nèi)，產(chǎn)品現(xiàn)代感較強，外立面典雅、大氣，很好的彰顯了項目尊貴氣勢，業(yè)主會因此而自豪；受眾分析(客群分析)6、綠化率方面，五層頂設(shè)計了以精致取勝空中花園，在市中心卻為奇觀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，如古巴比倫再現(xiàn)；受眾分析(客群分析)巴比倫空中花園受眾分析(客群分析)7、戶型多樣，可以滿足不同層次的客戶群需要;

但以大空間/高舒適度/高總價為主；不同面積戶數(shù)配比受眾分析(客群分析)通過上面兩個表格,可以得出一個結(jié)論:戶型設(shè)計中,大房間,高舒適度是產(chǎn)品的一個顯著特點.從過去傳統(tǒng)的緊湊型戶型設(shè)計向大房間的高舒適度的戶型過渡,也表明本案客戶群是一部分不僅僅滿足”有其屋”的需求層面,更多的是”優(yōu)其屋”的精神層面需求的滿足，改善型客群居多數(shù)!受眾分析(客群分析)競爭項目解析：受眾分析(客群分析)

項目名稱興唐·國翠城紅星8號和欣家園冠亞星城華宸金水灣都市豪庭森泰御城如意·御頂閣丹桂苑項目地址紅星東路28號紅星路8號中心閘路與環(huán)城西路洸府河景觀西中區(qū)運河路東吳泰閘路與供銷路紅星東路與火炬路紅星路東首北太白東路與火炬路產(chǎn)品業(yè)態(tài)高層小高層高層小高層高層高層小高層高層高層小高層高層1棟酒店式高層高層面積區(qū)間80-180平米83-15080-16080-150平米80-16090-14080-16057-14083-153在售戶型90-180平米140-150100-130100-150100-140100-120110-16090-120100-130價格預(yù)估8000-100007000-8000均價4200五期5000均價4500均價4900住宅均價4800均價4500均價4000銷售境況70%80%1期90%2期未開1-4已售罄

5期未開盤85%以上已售罄基本售罄已售罄已售罄開盤時間2008年6.72008年8.82008年10.182007年12.222008年4.82008年11.12008年10.82006年11月活動游世博送裝修未知未知無無無無無重點競品匯總表濟寧樓市高價高速的黃金時代一去不返。部分知名項目及為確保2010年目標(biāo)的實現(xiàn)及快速回籠資金，采用暗降價格的策略拉動成交走量。（興唐·國翠城價格含2000元精裝）受眾分析(客群分析)價格導(dǎo)向明顯：整體來看，價格成為促進(jìn)銷售的主要因素。與市中區(qū)中心項目相比，本區(qū)域有一定的價格優(yōu)勢，主流4000-5000元/㎡，價格戰(zhàn)趨勢明顯；地段導(dǎo)向明顯：目前市中區(qū)中心地段城市配套成熟度明顯優(yōu)于其他區(qū)，價格明顯高于其他位置；戶型面積特征：各項目供應(yīng)主力以兩房三房為主，主流面積在80-130平米之間。產(chǎn)品形態(tài)特征：新推樓盤以板式小高層和高層為主，配以沿街底商競爭較少，去化較好；精裝樓盤較少：只有國翠城和紅星8號精裝，森泰·御城的酒店式公寓項目“壹世界”精裝，市場接受度尚可；樣板間面積段：只有高端樓盤選擇做樣板間，一般做整層。重點競品分析總結(jié)受眾分析(客群分析)應(yīng)對措施

本案位于價格較高的市中區(qū)，建議以高科技產(chǎn)品為噱頭，引爆市場，配合相對較低的入市價格迅速出擊，占有市場?？s短銷售周期，減少銷售成本。戶型方面建議要附和消費者的心理需求，結(jié)合消費者的購買力，建議在80-150平米之間合理配比。建議四棟樓層兩棟精裝，兩棟毛坯，滿足不同需求的客戶！受眾分析(客群分析)

Part2

目標(biāo)客戶尋找差異化的客戶客戶有很多，我們只選擇適合的……受眾分析(客群分析)目標(biāo)客戶的構(gòu)成細(xì)分表客戶具體屬性細(xì)分屬性消費層類別年收入水平政府行政機關(guān)政府及行政機關(guān)官員高消費層10萬以上政府及行政機關(guān)公務(wù)員(中級)較高消費層6-10萬元普通公務(wù)員中等消費層3-6萬元企事業(yè)單位高層管理人員高消費層10萬元以上中屋管理人員較高消費層6-10萬元普通管理人員中等消費層3-6萬元私營企業(yè)私企業(yè)主高消費層10萬元以上外資企業(yè)中高管理人士較高消費層6-10萬元個體工商戶商貿(mào)個體戶高消費層10萬元以上個體工商戶較高消費層6-10萬元城市新興白領(lǐng)中產(chǎn)階層職業(yè)經(jīng)理人較高消費層8-10萬元外企或大型企業(yè)員工中等消費層4-6萬元專業(yè)人士較高消費層8-10萬元知識型自由職業(yè)者中等消費層6-8萬元受眾分析(客群分析)特征描述：年齡在30－55歲之間，已經(jīng)有一定積蓄，且首付能力在20萬以上； 從家庭結(jié)構(gòu)來看，目前普遍是兩代居。有良好教育背景的共同特點十分的關(guān)注小孩的教育和配套。自信，講排場，對身份/地位不斷的追求!也樂于接受外界新鮮事務(wù)；業(yè)余活動：業(yè)余活動較為單一，除了不固定的商業(yè)活動，客戶之間交流外，較多流連于健身房、酒店、桑拿等地休閑娛樂場所。受眾分析(客群分析)價值屬性：追求居住品質(zhì)和居住形象，消費具有較強的標(biāo)簽性質(zhì)；對開發(fā)企業(yè)品牌忠誠度高，重視社區(qū)服務(wù)；濃烈的家庭觀念，追求和睦幸福的家庭生活；購房時注重區(qū)域未來的升值空間，傾向于選擇區(qū)域第一品牌；重視生活品位，擇鄰而居意態(tài)明朗，強調(diào)同質(zhì)階層的聚合。受眾分析(客群分析)目標(biāo)客群特征提煉事業(yè)：事業(yè)，初具規(guī)模，快速成長原使財富積累豐厚，通過經(jīng)商貿(mào)易、個體經(jīng)營、股票基金等淘的第一桶金。新經(jīng)濟誕生了一批財智新貴，以娛樂、咨詢、貿(mào)易等時尚行業(yè)為主體獨立經(jīng)營自己的公司，也包含部分金融、IT等行業(yè)高管。行政或者公共事業(yè)專職管理者、政府行政機關(guān)的高級公務(wù)員、他們已經(jīng)成為各部門中高級別的領(lǐng)導(dǎo)，可謂官場得意，平步青云。閱歷：洞察力強，視界開闊人生可能經(jīng)歷了太大起落，事業(yè)成長不是一帆風(fēng)順，但經(jīng)過打拼終于事業(yè)有成；知識面廣，閱歷豐富，相對學(xué)歷較高，眼界開闊；受眾分析(客群分析)關(guān)注點：政策敏感、見機行事關(guān)注政策變化，尤其關(guān)注經(jīng)濟政策的變動；根據(jù)政策的變化，抓住市場機遇，及時、迅速作出相關(guān)反應(yīng)。居?。宏P(guān)注炫耀性的產(chǎn)品亮點關(guān)注住宅炫耀性亮點，例如：地源熱泵系統(tǒng)、負(fù)壓新風(fēng)系統(tǒng)、豪華體面的地下車庫等；能夠彰顯身份、突出自我的產(chǎn)品特征是他們的最愛。目標(biāo)客群特征提煉受眾分析(客群分析)消費觀：品牌至上，彰顯身份購物從來都高檔，高檔又時尚，自然多去逛以展現(xiàn)與眾不同的品位。錢對他們來說不是最重要的，生活的氛圍，氣勢才是他們想要的。私人轎車亦是各類中上階層現(xiàn)實身份與實力不可或缺的標(biāo)志之一。關(guān)注品牌，尤其是服裝、首飾品牌，他們不吝惜通過自己努力掙得的金幣。高貴典雅但不奢華、這就是他們想要的。處世風(fēng)格：積極果敢，個性棱角分明生活、事業(yè)充滿激情，處世態(tài)度淡淡囂張，舉手投足間不經(jīng)意流露自我欣賞與炫耀。追求時尚講究品牌諸如對時裝以及日用品聚會性質(zhì)吃飯場所居住場所甚至打火機都有口味選擇。目標(biāo)客群特征提煉受眾分析(客群分析)目標(biāo)客群特征總結(jié)洞察力強，視界開闊關(guān)注炫耀性產(chǎn)品亮點事業(yè)，初具規(guī)模，快速成長政策敏感，見機行事品牌至上，彰顯身份彰顯尊貴自我積極果敢，個性棱角分明受眾分析(客群分析)有這樣一群人，即使在酒吧坐到深夜也不必?fù)?dān)心回家的路太遠(yuǎn)。他們是社會上的中堅力量，企業(yè)中的骨干，有穩(wěn)定的高額收入和高消費支出，消費力比較強，有比較厚實的積蓄，生活中是一個耐不住枯燥的人，喜歡享受生活而不是被生活奴役。他們對于交通便捷、生活休閑配套完善非常關(guān)注；同時對于物業(yè)管理服務(wù)是否全面非常在意。他們是我們的客戶客戶細(xì)分受眾分析(客群分析)有這么一群人，他們已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)袖或者正在成為行業(yè)領(lǐng)袖，隨著他們財富的積累，他們擁有了追求更加舒適生活的資本。社交中，他們不隨意變化圈子，不隨意表達(dá)態(tài)度，他們注重家庭安全、生活的舒適性，自信，講排場以及彰顯身份的象征。他們是我們的客戶客戶細(xì)分受眾分析(客群分析)有一群人，絕對不能忘記，他們是琳瑯滿目的產(chǎn)品的收集者，房子對于他們來說可能只是一件昂貴的藏品。無論以前、現(xiàn)在和未來，無論自住、出租還是賣掉賺錢，可能都不是他們購買的目的，物有所值是他們唯一關(guān)注的焦點，睿智的他們一定會抓住我們高科技綠色低碳住宅的亮點，捕捉到我這里不可多的完美商機。相信本案科技與商機的完美組合一定會打動他們的。他們是我們的客戶客戶細(xì)分受眾分析(客群分析)其一：他們經(jīng)濟富有，地位卓著，意氣風(fēng)發(fā)，品牌是炫耀地位與品位的手段；其二：他們可能有過很多有價值的東西，但只有《盛泰榮譽之城》可以在朋友中炫耀的；其三：見多識廣，樂意接受新鮮事物，樂意主動了解、接觸、嘗試高新科技產(chǎn)品目標(biāo)客群特質(zhì)演繹總結(jié)受眾分析(客群分析)購買動機生存需要安全需要歸屬需要尊重需要自我實現(xiàn)多么向往一種心靈的寧靜狀態(tài)！身份象征，品位之家！處于城市的中心位置。家，港灣，也是歸宿！高質(zhì)量，關(guān)注生活細(xì)節(jié)！距離工作地點較近。最舒服的房子！受眾分析(客群分析)距離自己工作地點不能太遠(yuǎn)；居所檔次能夠體現(xiàn)自己的身份和地位；家的感覺，仿佛隨時可歸的港灣；局部細(xì)節(jié)都充分考慮了我的感覺；居所個性，大氣，體現(xiàn)個人品位；樓盤的形象不知為什么,就是感覺舒服……受眾分析(客群分析)客戶的購物趨向選擇：在消費習(xí)慣上，在大型購物中心和大型商場占了較大比重，和綜合市場是其次選擇。晚間的購物趨向優(yōu)勢也較高，這說明比較好的購物環(huán)境和消費信譽對消費者有著直接的影響。------本案的是近4萬平米的綜合商業(yè)業(yè)態(tài)，以及大型綜合購物中心的招入，能很好的滿足客戶的購物需求！受眾分析(客群分析)

客戶的餐飲消費與休閑娛樂消費選擇：外出就餐與休閑娛樂已經(jīng)成為一種重要的社交方式和家庭交流方式，選擇和朋友、客戶、家人一起，洗浴、泡吧、KTV、上網(wǎng)、廣場健身等活動已經(jīng)成為目標(biāo)客戶群體生活中必不可少的一部分，------而本案豐富完善的休閑娛樂餐飲與配套可以使客戶足不出戶就能享受高品質(zhì)的餐飲及休閑娛樂服務(wù)，何不快哉！受眾分析(客群分析)商務(wù)和工作的趨向選擇：商務(wù)和工作是地段和房型以及小區(qū)環(huán)境選擇的一個重要考慮因素：如出差和上班的交通便利、小區(qū)會所的商務(wù)功能且此階層普遍注重家庭和子女教育，偏向于營造家居的溫馨氛圍，同時對小區(qū)周邊的生活和教育配套相當(dāng)關(guān)注----本案交通便利，出入暢快，受眾分析(客群分析)

注重品味和品質(zhì)的生活趨向選擇：（較為年輕的客戶，傾向于選擇時尚和創(chuàng)新的產(chǎn)品，）：對家居品牌及裝修的設(shè)計，都希望能體現(xiàn)該消費者對品味和品質(zhì)生活的追求：如智能化家居、新潮的廚衛(wèi)設(shè)施等————本案采用開發(fā)商提供產(chǎn)品建議，客戶自主選擇式樣的裝修策略。滿足客戶對裝修方面的需求受眾分析(客群分析)Part2

價值提煉打造差異化的價值體系

價值對比，有別于競爭對手的差異化亮點放大差異，突出產(chǎn)品特有的賣點價值凝練，建立不一樣的品牌形象價值表現(xiàn)，獨具創(chuàng)意的品牌展示受眾分析(客群分析)深度挖掘我們的價值之地產(chǎn)價值之商業(yè)------本案附有4萬平米面積商鋪外含高檔酒店等休閑娛樂配套，集濟寧商業(yè)巨亨于一處。置巨亨于枕邊，何愁無錢可”斂“？價值之地塊----

本案位居濟寧市中區(qū)，周邊配套完善，隨著附近豪華高層的興起必將帶動整個社區(qū)的商業(yè)的值的提升，為本案提供溢價空間。價值之第二CBD------本案緊鄰太白路商業(yè)圈，，隨著本案以及周圍一系列項目的建成，以本處有利的地理位置，一定會成為第二CBD集萬千城市商業(yè)元素于一身的地標(biāo)性建筑受眾分析(客群分析)深度挖掘我們的價值之房產(chǎn)價值之低碳科技------全智能化的管理方式、水地源熱泵中央空調(diào)系統(tǒng)、外墻保溫運用太陽能輻射高新技術(shù)。價值之居住尺度------本案以80--150平米左右的戶型為主選擇空間大，全城高層人士趨之若鶩。價值之開發(fā)品牌------本案是由具有一級開發(fā)資質(zhì)的盛泰房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，由復(fù)旦大學(xué)設(shè)計院設(shè)計產(chǎn)品以及戶型，由浩華地產(chǎn)集團運作銷售！價值之空中花園------本五層頂設(shè)計了以精致取勝空中花園，在市中心卻為奇觀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，如古巴比倫再現(xiàn)；綠色低碳科技居住元素的集大成者受眾分析(客群分析)價值凝練，建立不一樣的品牌形像如此便捷，置整個濟寧似自家后院出入自如。集萬千城市元素于一身的商住高第居高第之高，當(dāng)覽金綠朝拜住廣室之廣，應(yīng)享愜密舒香精裝與毛坯共有，典雅與品位齊飛是有別于競爭對手的差異化亮點嗎？受眾分析(客群分析)價值凝練，建立不一樣的品牌形像這里交通發(fā)達(dá)，三條八車道主軸干線貫穿本案，無論你是乘坐公交車還是自駕出游還是到車站，便捷、如此便捷、整個濟寧如在自家后院。如此便捷，置整個濟寧似自家后院出入自如。是有別于競爭對手的差異化亮點嗎？受眾分析(客群分析)價值凝練，建立不一樣的品牌形像居住在這里，一如我們的生活方式：白天的深色西服、領(lǐng)帶，并不妨礙晚上一身休閑去泡吧。居住在這里，距離和交通的意義，就是能省下盡量多的時間，用在生活的享受上。居住功能為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫幼∨c辦公功能一體化高字顯示高層寓所的層次、地位之高。居住在高層上一覽無余的是綠色的景觀當(dāng)然還有樓下繁華的金錢氣息。大戶型大面積，扎進(jìn)書房，泛海書香，享幾絲繁華喧囂后的私密愜意居高第之高，當(dāng)覽金綠朝拜住廣室之廣，應(yīng)享愜密舒香是有別于競爭對手的差異化亮點嗎？受眾分析(客群分析)價值凝練，建立不一樣的品牌形像超大面積的商鋪連體、入駐的大品牌商業(yè)體銀座家居，大品牌連鎖超市等銀行、餐飲、酒店、娛樂等全面配套高檔的辦公樓層空間便捷的交通設(shè)施周邊幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)一應(yīng)俱全。集萬千城市元素于一身的商住高第是有別于競爭對手的差異化亮點嗎？受眾分析(客群分析)價值對比，以我之長應(yīng)對對手之短，形成有別于競爭對手的差異化亮點全智能化的管理方式、水地源熱泵中央空調(diào)系統(tǒng)、外墻保溫運用太陽能輻射高新技術(shù)濟寧“徹底告別傳統(tǒng)空調(diào)”“顛覆傳統(tǒng)生活方式的一場革命”獨享的居住/生活體驗環(huán)境受眾分析(客群分析)盛泰·榮譽之城差異化亮點討論1、全智能化的管理方式，2、水地源熱泵中央空調(diào)系統(tǒng)——節(jié)能、環(huán)保3、外墻保溫運用太陽能輻射高新技術(shù)，產(chǎn)品標(biāo)記對比明確、線條流暢2、低能耗先鋒技術(shù)地源熱泵系統(tǒng)3、節(jié)能保溫系統(tǒng)1、智能化管理系統(tǒng)可以發(fā)現(xiàn)表達(dá)思路清晰，將重點放在科技給消費者居家生活帶來的根本轉(zhuǎn)變！受眾分析(客群分析)不僅僅是談系統(tǒng)，更要談給生活帶來的改變

在前期的宣傳材料上看到很多專業(yè)術(shù)語，詳細(xì)解說了本案的3大系統(tǒng)。但是對于該3大系統(tǒng)“科技改變生活”的利益點缺乏感性直觀的宣傳。消費者難以理解的宣傳行為，視為無效的宣傳行為！因此，建議拿現(xiàn)在普通住宅中的生活情景與未來盛泰·榮譽之城節(jié)能環(huán)?？萍甲≌械纳钋榫白霰容^。受眾分析(客群分析)我們現(xiàn)在的生活受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)恒氧降噪恒溫適光24h熱水受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)盛泰·榮耀之城受眾分析(客群分析)6+12A+66+12A+6受眾分析(客群分析)6+12A+6受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)負(fù)壓式自平衡新風(fēng)系統(tǒng)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)24小時不限量熱水服務(wù)受眾分析(客群分析)VS盛泰榮譽之城盛泰榮譽之城受眾分析(客群分析)受眾分析(客群分析)盛泰榮譽之城盛泰榮譽之城受眾分析(客群分析)價值差異化亮點凝練功能定位：純生態(tài)社區(qū)向綜合生態(tài)社區(qū)轉(zhuǎn)變，居住功能為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫幼∨c辦公功能一體化1規(guī)劃布局：住宅單元與工作單元融合，減少出行，真正意義上實現(xiàn)低碳2項目價值：項目實現(xiàn)了綠色與效益的結(jié)合，實現(xiàn)了住戶的居住舒適和生活支出雙贏，提升了周邊區(qū)域價值3這是做政府想做的事情做百姓高興地事情受眾分析(客群分析)這里將以人為本，全方位打造一個低能耗、零碳污染的綠色生態(tài)無碳城一個產(chǎn)生強大經(jīng)濟效益回報和社會價值的圣地一個集居住生活工作運動一站式休閑購物的現(xiàn)代化城區(qū)

全智能化的管理方式、水地源熱泵中央空調(diào)系統(tǒng)、外墻保溫運用太陽能輻射高新技術(shù)使得生活舒適健康低耗節(jié)能無暖氣片：增加面積空調(diào)室外機的二次污染、熱氣、噪音等不在會困擾我們的生活價值差異化亮點凝練受眾分析(客群分析)核心提煉與精準(zhǔn)定位綠色的低碳的低耗的價值的便利的自由的多功能的品味的綠色的低