營(yíng)銷渠道參與者

第一章渠道管理認(rèn)知目錄1.1營(yíng)銷渠道及其功能1.2營(yíng)銷渠道管理1.3營(yíng)銷渠道參與者1.3營(yíng)銷渠道參與者通過兩天的培訓(xùn)，小李對(duì)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能，以及營(yíng)銷渠道管理工作的主要工作內(nèi)容有了一定的認(rèn)識(shí)，但是這些渠道結(jié)構(gòu)和功能的充分表現(xiàn)和渠道管理工作的具體實(shí)施效果都里不帶營(yíng)銷渠道參與者。不同的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，不同的營(yíng)銷渠道功能，就需要不同的營(yíng)銷渠道成員來?yè)?dān)當(dāng)。因此，公司認(rèn)為有必要向新進(jìn)的學(xué)員培訓(xùn)營(yíng)銷渠道參與者方面的知識(shí)，目的是讓其充分認(rèn)識(shí)營(yíng)銷渠道參與者的類型、功能和特點(diǎn)，便于營(yíng)銷渠道開發(fā)與管理人員選擇適合企業(yè)需要的渠道參與者。項(xiàng)目概述1.3營(yíng)銷渠道參與者可以這樣講，沒有營(yíng)銷渠道參與者，就沒有商品的流通，也就沒有商品的銷售。因此，營(yíng)銷渠道參與者在渠道中據(jù)有舉足輕重的地位。但不同的營(yíng)銷渠道參與者在渠道中所起的作用是不同的，因此，有必要弄清楚渠道參與者的種類、特點(diǎn)和功能，以便在實(shí)際工作中更好地物色營(yíng)銷渠道參與者。項(xiàng)目分析1.3營(yíng)銷渠道參與者制造商是指從事生產(chǎn)或制造的企業(yè)，包括各種從事采掘、提取、加工、種植和組裝產(chǎn)品的公司。營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是制造商，作為產(chǎn)品的制造者、品牌的擁有者，制造商被認(rèn)為是營(yíng)銷渠道的源頭，在營(yíng)銷渠道中據(jù)有主導(dǎo)地位。一、制造商海爾集團(tuán)職能1.3營(yíng)銷渠道參與者制造商管理營(yíng)銷渠道的工作內(nèi)容（1）對(duì)中間商的供貨管理，保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上幫助中間商建立并理順銷售子網(wǎng)絡(luò)，分散銷售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度。（2）加強(qiáng)對(duì)中間商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售；提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤(rùn)源。（3）對(duì)中間商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對(duì)中間商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。（4）加強(qiáng)對(duì)中間商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。（5）加強(qiáng)對(duì)中間商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，保障制造商的利益。同時(shí)避免中間商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。（6）其他管理工作，包括對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)中間商對(duì)企業(yè)理念、價(jià)值觀的認(rèn)同及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。1.3營(yíng)銷渠道參與者（1）絕對(duì)控制：制造商能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品的銷售的營(yíng)銷中介類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配這些營(yíng)銷中介的銷售政策和價(jià)格政策，這樣的控制成為絕對(duì)控制?！景咐恐惺臓I(yíng)銷渠道重組（2）低度控制：如果制造商無(wú)力或不需要對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行絕對(duì)控制，企業(yè)往往可以通過對(duì)中間商提供具體支持、協(xié)助來影響營(yíng)銷中介，這種控制程度是較低的，大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。低度控制又可稱為影響控制。制造商對(duì)渠道的控制方法1.3營(yíng)銷渠道參與者中間商是那些在渠道中執(zhí)行談判功能及其他功能，取得產(chǎn)品所有權(quán)和幫助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的獨(dú)立的組織。按照銷售對(duì)象，中間商可以分為批發(fā)商和零售商。通常，批發(fā)商和零售商都是渠道系統(tǒng)中重要的成員。二、中間商1.3營(yíng)銷渠道參與者批發(fā)包括將產(chǎn)品銷售給那些為了轉(zhuǎn)售或?yàn)榱松虡I(yè)用途而購(gòu)買產(chǎn)品的組織的活動(dòng)。批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的中間商。批發(fā)商的類型1.批發(fā)商商人批發(fā)商（經(jīng)銷商）1代理批發(fā)商2制造商的批發(fā)機(jī)構(gòu)以及零售商的采購(gòu)辦事處31.3營(yíng)銷渠道參與者商人批發(fā)商，又稱為經(jīng)銷商是指自己進(jìn)貨，取得所經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)后再出售的獨(dú)立批發(fā)企業(yè)。商人批發(fā)商的功能·商人批發(fā)商的類型（1）商人批發(fā)商1、組織貨源

2、儲(chǔ)備商品3、資金融通4、輔助生產(chǎn)5、提供信息1、綜合批發(fā)商

2、大類批發(fā)商3、專業(yè)批發(fā)商1.3營(yíng)銷渠道參與者代理批發(fā)商是參與了商品買賣的談判，但不擁有所經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)的批發(fā)商。與商人批發(fā)商相比，代理批發(fā)商對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)較少，只是在買賣雙方之間起媒介作用，通過促成交易來嫌取傭金。（2）代理批發(fā)商銷售代理商

制造商代理商

代理商的類型采購(gòu)代理商傭金商經(jīng)紀(jì)人1.3營(yíng)銷渠道參與者動(dòng)畫制造代理商與銷售代理商的不同1.3營(yíng)銷渠道參與者制造商的分銷機(jī)構(gòu)以及零售商的采購(gòu)辦事處部是賣方或買方自營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)的內(nèi)部組織。制造商的銷售機(jī)構(gòu)與辦事處。為了改進(jìn)存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)，有些制造商設(shè)立了自己的銷售機(jī)構(gòu)和辦事處。零售商的采購(gòu)辦事處。很多零售商在大城市設(shè)立采購(gòu)辦事處，這些辦事處的作用與代理商類似，只不過辦事處不是一個(gè)獨(dú)立的外部組織，而是零售商的一個(gè)內(nèi)部構(gòu)成部分。（3）制造商的銷售機(jī)構(gòu)以及零售商的采購(gòu)辦事處1.3營(yíng)銷渠道參與者經(jīng)銷商代理商雙方關(guān)系與廠商是一種買賣關(guān)系與廠商是一種委托代理關(guān)系經(jīng)營(yíng)地位以獨(dú)立法人的身份簽訂合同與第三方簽訂合同時(shí)需以廠商的名義簽訂利潤(rùn)來源獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（差價(jià)）賺取傭金(提成)庫(kù)存保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存代理商則多半只有樣品而無(wú)存貨，依訂單進(jìn)貨經(jīng)營(yíng)自主性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程不受或很少供貨商限制經(jīng)營(yíng)活動(dòng)完全受供貨商指導(dǎo)和限制所有權(quán)擁有商品的所有權(quán)不擁有商品的所有權(quán)獨(dú)立性獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu)對(duì)稱性與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等供貨方權(quán)力較大角色以自己的名義從事銷售以廠商的名義從事銷售售后服務(wù)在售后服務(wù)方面，一般是自己承擔(dān)在售后服務(wù)方面，一般在合同中注明不負(fù)此責(zé)任售后責(zé)任發(fā)生索賠事件時(shí)，一般是自己承擔(dān)發(fā)生索賠事件時(shí)，則一般在合同中注明不負(fù)責(zé)任海闊天空經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別1.3營(yíng)銷渠道參與者零售是指直接向最終消費(fèi)者銷售商品或提供服務(wù)，供個(gè)人或家庭用于非商業(yè)性用途的活動(dòng)。不論是制造商、批發(fā)商還是零售商都可以從事零售業(yè)務(wù)，但零售商僅指那些以零售作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，零售量在其銷售量中占主要部分的中間商。2.零售商1.3營(yíng)銷渠道參與者零售商的作用①針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷。②方便顧客購(gòu)買。零售商的類型①商店零售商②無(wú)店鋪零售商2.零售商1.3營(yíng)銷渠道參與者百貨商店。通常指經(jīng)營(yíng)商品種類多且對(duì)大類商品實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的零售店。很多百貨商店部經(jīng)營(yíng)日用品、化妝品、食品、服裝、家電等各類產(chǎn)品，但花色品種沒有專業(yè)店多。這種商店對(duì)各類商品都進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可為顧客提供種類繁多的商品和周到的服務(wù)?！景咐堪倌昀系辍鳡査拱儇洠?）商店零售商美國(guó)西爾斯百貨1.3營(yíng)銷渠道參與者超級(jí)市場(chǎng)。超級(jí)市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)食品、家庭日用品等商品，所有商品實(shí)行開架銷售，顧客自我服務(wù)，并集中到收銀臺(tái)付款。【視頻】沃爾瑪公司的經(jīng)營(yíng)理念（1）商店零售商1.3營(yíng)銷渠道參與者零售額排名公司名稱總部2010年集團(tuán)收入（百萬(wàn)美元）2010年零售銷售額（百萬(wàn)美元）2010年集團(tuán)凈收入（百萬(wàn)美元）主要業(yè)態(tài)1沃爾瑪（Wal-MartStores,Inc.）美國(guó)$421,849$418,952$16,993大型超市/購(gòu)物廣場(chǎng)/超級(jí)百貨商店2家樂福（CarrefourS.A.）法國(guó)$121,519$119,642$754大型超市/購(gòu)物廣場(chǎng)/超級(jí)百貨商店3特易購(gòu)（Tescoplc）英國(guó)$94,244$92,171$4,131大型超市/購(gòu)物廣場(chǎng)/超級(jí)百貨商店4麥德龍（MetroAG）德國(guó)$89,311$88,931$1,243現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)/倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店5美國(guó)克羅格公司（TheKrogerCo.）美國(guó)$82,189$82,189$1,133普通超市6德國(guó)施瓦茨集團(tuán)（SchwarzUnternehmensTreuhandKG）德國(guó)$79,119$79,119暫無(wú)數(shù)據(jù)折扣商場(chǎng)7美國(guó)好市多公司（CostcoWholesaleCorp.）美國(guó)$77,946$76,255$1,323現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)/倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店8美國(guó)家得寶公司（TheHomeDepot,Inc.）美國(guó)$67,997$67,997$3,338家居商場(chǎng)9美國(guó)沃爾格林公司（WalgreenCo.）美國(guó)$67,420$67,420$2,091藥店10德國(guó)阿爾迪南北商業(yè)集團(tuán)聯(lián)盟（AldiEinkaufGmbH&Co.oHG）德國(guó)$67,112$67,112暫無(wú)數(shù)據(jù)折扣商場(chǎng)海闊天空2011全球10強(qiáng)零售商排名1.3營(yíng)銷渠道參與者專業(yè)店。這種商店專門經(jīng)營(yíng)某一種類的商品或服務(wù)。其經(jīng)營(yíng)的商品類別雖少，們花色品種比較齊全。專業(yè)商店可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)的商品種類劃分：如花店、書店等，也可以根據(jù)服務(wù)的對(duì)象劃分，如老人用品店、兒童商店等。專賣店。是以專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌商品（制造商品牌和中間商品牌）為主的零售業(yè)態(tài)，更強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。（1）商店零售商1.3營(yíng)銷渠道參與者便利店。即設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。這種商店經(jīng)營(yíng)的商品大多為日用易耗品，價(jià)格較高，但營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、商品周轉(zhuǎn)率高，可以滿足顧客方便購(gòu)買的需要，顧客往往在這種商店進(jìn)行“補(bǔ)充”式購(gòu)買。折扣商店。這種商店銷售的商品價(jià)格較低、銷量大，由于經(jīng)營(yíng)的是全國(guó)性品牌品質(zhì)量并不差。倉(cāng)儲(chǔ)商店。即采用會(huì)員制的一種折扣店。這種商店往往使用倉(cāng)庫(kù)式貨架來陳列大包裝的商品，提供的服務(wù)較少，價(jià)格很低，主要針對(duì)機(jī)關(guān)團(tuán)體進(jìn)行銷售。（1）商店零售商1.3營(yíng)銷渠道參與者購(gòu)物中心。一般來說，占地面積小于10萬(wàn)平方米的成為購(gòu)物中心，大于這個(gè)數(shù)字且業(yè)態(tài)復(fù)合度高的成為摩爾（Mall），是不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種與功能在一定空間構(gòu)成的集合體。（1）商店零售商BlueWater購(gòu)物中心1.3營(yíng)銷渠道參與者無(wú)店鋪零售商是不設(shè)置實(shí)體店面進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的零售商。無(wú)店鋪零售商主要類型：（2）無(wú)店鋪零售商直復(fù)零售1直接零售2自動(dòng)售貨3（3）零售組織零售組織主要有連鎖商店、特許專營(yíng)機(jī)構(gòu)和銷售聯(lián)合大企業(yè)等類型。【案例】VANCL網(wǎng)絡(luò)直銷男士服裝1.3營(yíng)銷渠道參與者消費(fèi)者是營(yíng)銷渠道成員之一。消費(fèi)者雖然不參與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但是