分銷渠道的職能與類型研討

分銷策略--分銷渠道的職能與類型第一頁，共五十八頁。分銷策略●第一節(jié)分銷渠道的職能與類型●第二節(jié)分銷渠道策略●第三節(jié)批發(fā)商與零售商●第四節(jié)物流策略第二頁，共五十八頁。要點：●渠道●渠道成員●渠道的設(shè)計●選擇、激勵和評估渠道成員第三頁，共五十八頁。學習目標●明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。●認識分銷渠道的分類?！裨谡莆辗咒N渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計與管理?！窳私馀l(fā)與零售的主要形式?！衩鞔_物流含義與目標，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計與規(guī)劃。第四頁，共五十八頁。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型●一、分銷渠道的含義●二、分銷渠道的職能●三、分銷渠道的類型第五頁，共五十八頁。一、分銷渠道的含義●市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人?！穹咒N渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。第六頁，共五十八頁。渠道中的所有組織機構(gòu)都由幾類流程來連接：產(chǎn)品實體流程所有權(quán)流程資金流程信息流程促銷流程第七頁，共五十八頁。渠道流程●1．實物流。指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程?！?．所有權(quán)流。指貨物所有權(quán)從渠道中的某個主成員到另一個主成員的轉(zhuǎn)移過程?！?．付款流。是指貨款在各渠道成員之間的流動過程。●4.信息流。是指在市場營銷渠道中，各渠道成員之間相互傳遞信息的過程?！?.促銷流。是指某一渠道成員運用其廣告、人員推銷、宣傳、銷售促進等活動對另一渠道成員施加影響過程。第八頁，共五十八頁。二、分銷渠道的職能●1.研究●2.促銷●3.接洽●4.配合●5.談判●6.物流●7.融資●8.風險承擔第九頁，共五十八頁。三、分銷渠道的類型●（一）分銷渠道的層次●（二）分銷渠道的寬度●（三）案例第十頁，共五十八頁。分銷渠道的層次●在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。●直接渠道與間接渠道；●長渠道與短渠道。第十一頁，共五十八頁。短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式第十二頁，共五十八頁。分銷渠道的寬度●分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少?！鹈芗咒N（Intensivedistribution）○選擇分銷（Selectivedistribution）○獨家分銷（Exclusivedistribution）第十三頁，共五十八頁。渠道寬窄比較中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場第十四頁，共五十八頁。分銷渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合

適應新經(jīng)濟的需要整合具有自身的優(yōu)勢:

通過規(guī)模經(jīng)濟強化成本優(yōu)勢通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強化成本優(yōu)勢通過職能轉(zhuǎn)化強化成本優(yōu)勢第十五頁，共五十八頁。紙廠塑料樹脂廠供應商制造商公司銷售隊伍經(jīng)紀人/代理制造商倉庫付現(xiàn)自運銷售網(wǎng)點全國性客戶銷售代表銷售代表批發(fā)商/零售商多種品牌和專營商零售商小分銷商小顧客全國性客戶產(chǎn)業(yè)和組織購買者零售分銷中心最終用戶某一次性餐具企業(yè)分銷渠道圖第十六頁，共五十八頁。第二節(jié)分銷渠道策略●一、影響分銷渠道設(shè)計的因素●二、分銷渠道的設(shè)計●三、分銷渠道的管理●四、竄貨現(xiàn)象及其整治●五、案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”第十七頁，共五十八頁。一、影響分銷渠道設(shè)計的因素●顧客特性●產(chǎn)品特性●企業(yè)特性●中間商特性●競爭特性●環(huán)境特性第十八頁，共五十八頁。二、分銷渠道的設(shè)計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務評估標準經(jīng)濟性控制性適應性第十九頁，共五十八頁。分析消費者對渠道服務的需求●重視客戶的價值●遵循兩個原則：●業(yè)務的優(yōu)良性●客戶的親密性第二十頁，共五十八頁。確定渠道目標和限制因素渠道目標的確定經(jīng)濟目標控制目標適應目標聲譽目標第二十一頁，共五十八頁。研究現(xiàn)有資料/渠道研究理解目前的分銷系統(tǒng)對現(xiàn)有渠道進行訪談/集體座談分析競爭者渠道評估現(xiàn)有渠道近期的機遇發(fā)展近期的計劃分析產(chǎn)業(yè)特征設(shè)計管理系統(tǒng)進行差距分析識別/發(fā)展戰(zhàn)略選擇設(shè)計最佳渠道最終用戶定性分析：—對群體—一對一發(fā)展“理想的”渠道系統(tǒng)最終用戶需要的定量分析設(shè)計用戶導向分銷系統(tǒng)的分析方法1214131211109876453第二十二頁，共五十八頁。三、分銷渠道的管理●選擇渠道成員●培訓渠道成員●激勵渠道成員●評估渠道成員●調(diào)整渠道成員第二十三頁，共五十八頁。四、竄貨現(xiàn)象及其整治●竄貨及其原因●竄貨的整治第二十四頁，共五十八頁。竄貨及其原因●竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售?！癞a(chǎn)生竄貨的原因主要有：○某些地區(qū)市場供應飽和；○廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；○企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；○企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；○運輸成本不同而引起竄貨。第二十五頁，共五十八頁。竄貨的整治●簽訂不竄貨亂價協(xié)議；●外包裝區(qū)域差異化；●發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；●建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務管理制度。第二十六頁，共五十八頁?！袂罌_突●橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶第二十七頁，共五十八頁?！窨v向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶第二十八頁，共五十八頁。●多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶第二十九頁，共五十八頁。沖突的原因分析：1.角色對立2.資源稀缺3.感知差異4.決策領(lǐng)域有分歧5.目標不一致.6.傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：做好市場布局的總體規(guī)劃；嚴格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成員實施激勵；加強同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。第三十頁，共五十八頁。第三節(jié)批發(fā)商與零售商●一、批發(fā)商的含義與類型●二、零售商店的類型●三、無門市零售形式第三十一頁，共五十八頁。一、批發(fā)商的含義與類型●批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。第三十二頁，共五十八頁。批發(fā)商的分類第三十三頁，共五十八頁。批發(fā)商構(gòu)成獨立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務功能批發(fā)商有限服務功能批發(fā)商租借自有廠商代理商銷售代理商經(jīng)紀人傭金商拍賣行進出口代理商采購代理商銷售辦事處；分支公司；其它分銷公司；展銷會；博覽會；批發(fā)市場；一般商品批發(fā)商單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營批發(fā)商直運批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購批發(fā)商進出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商評估代理咨詢服務代理交易直接代理勞動力市場代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理第三十四頁，共五十八頁。市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務客戶服務建議和技術(shù)支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能

批發(fā)商的職能第三十五頁，共五十八頁。批發(fā)商所提供的服務批發(fā)商的服務對象有三類：對供應商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持對零售商：隨時供應適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進貨退貨服務。

提供多種直接銷售幫助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計、庫存管理等方面提供協(xié)助對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導與建議

對用戶：第三十六頁，共五十八頁。批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。以誠信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡是很難被替代的。在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。實施聚焦戰(zhàn)略：對目標市場進行細分，使批發(fā)業(yè)務進一步專業(yè)化更新營銷觀念：定義公司業(yè)務為“營銷支持業(yè)務”，支持供應商或客戶的任何任務活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。加強技術(shù)裝備：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量開拓國際市場：國外批發(fā)商進軍中國，國內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競爭。向零售商轉(zhuǎn)型：第三十七頁，共五十八頁。二、零售商店的類型●零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。第三十八頁，共五十八頁。我國零售業(yè)態(tài)的類型第三十九頁，共五十八頁。零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商店聯(lián)合商店特級商場折扣商店倉儲商店一價店品牌專賣店連鎖商店商業(yè)廣場購物中心名店街商業(yè)步行街特色市場專業(yè)零售市場無店鋪零售網(wǎng)絡營銷店郵購店直接銷售自動售貨機會員制商店第四十頁，共五十八頁。倉儲俱樂部第四十一頁，共五十八頁。大型購物中心第四十二頁，共五十八頁。三、無門市零售形式第四十三頁，共五十八頁。第四節(jié)物流策略●一、物流的含義與職能●二、物流的目標●三、物流的規(guī)劃與管理●四、物流現(xiàn)代化第四十四頁，共五十八頁。一、物流的含義與職能●所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動?！裎锪鞯穆毮?，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。第四十五頁，共五十八頁。二、物流的目標●物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平?！衿髽I(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務水平來確定自己的顧客服務水平，應考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門?！窈侠淼奈锪髂繕耸牵和ㄟ^有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。第四十六頁，共五十八頁。三、物流的規(guī)劃與管理●Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ●物流系統(tǒng)的選擇：○單一工廠，單一市場；○單一工廠，多個市場；○多個工廠，多個市場。第四十七頁，共五十八頁。四、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：●條形碼●電子貨幣●電子收款機●電子數(shù)據(jù)交換第四十八頁，共五十八頁。供應鏈的涵義與結(jié)構(gòu)模型●（一）供應鏈的涵義●供應鏈是指圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。第四十九頁，共五十八頁。圖15-1供應鏈的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模型第五十頁，共五十八頁。供應鏈與渠道的關(guān)系●（一）供應鏈與渠道●供應鏈與渠道的概念有相似之處。供應鏈包括一種產(chǎn)品在達到顧客手中之前所有參與生產(chǎn)、分配和銷售的公司和企業(yè)。供應鏈的流程與渠道流程類似，包括物流、所有權(quán)流、資金流和信息流。但供應鏈概念與分銷渠道的概念有所不同：●1、供應鏈在重視銷售的同時．也重視儲運?！?、供應鏈既重視消費者(下游活動)又重視供應者(上游活動)?！?、供應鏈重視所有參與供應鏈的有關(guān)的部門、企業(yè)、廠家和顧客(如：顧客的顧客、供應者的供應者)。第五十一頁，共五十八頁。圖15-2供應鏈系統(tǒng)的范圍第五十二頁，共五十八頁。（二）供應鏈管理與物流管理●供應鏈管理是物流管理的延伸和擴展

圖15-3物流的發(fā)展過程第五十三頁，共五十八頁。圖15-4供應鏈型物流的演化第五十四頁，共五十八頁。供應鏈的類型●（一）根據(jù)供應鏈存在的穩(wěn)定性來劃分可分為穩(wěn)定的供應鏈與動態(tài)的供應鏈●（二）根據(jù)供應鏈產(chǎn)能與市場需求的關(guān)系來劃分，可分為平衡的供應鏈和傾斜的供應鏈●（三）根據(jù)供應鏈的功能模式來劃分，可分為有效性供應鏈和反應性供應鏈第五十五頁，共五十八頁。思考題：全面理解市場營銷渠道的層次結(jié)構(gòu)和功能。物流規(guī)劃和管理的內(nèi)容。如何有效地設(shè)計和管理分銷渠道。參考書目：1.卜妙金.分銷渠道管理.北京.高等教育出版社.2001.72.李強等.超級市場營銷學.大連.東北財經(jīng)大學出版社，2001.83.王利平，《連鎖商店經(jīng)營與發(fā)展》，