清雪天津汽車新品098L品牌研究及營(yíng)銷策劃項(xiàng)目計(jì)劃書

天津汽車新品098L品牌研究及營(yíng)銷策劃項(xiàng)目計(jì)劃書2003年5月28日清雪市場(chǎng)研究公司汽車研究部第一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。1.0研究背景------------------------------------------------------------------------------------ 31.1項(xiàng)目特征分析------------------------------------------------------------------------------ 92.0研究思路總體描述------------------------------------------------------------------------153.0研究思路總體描述(定性研究)--------------------------------------------------------- 173.1研究思路總體描述(定性研究)-------------------------------------------------------- 213.2定性研究詳細(xì)描述------------------------------------------------------------------------ 253.3定量研究詳細(xì)描述------------------------------------------------------------------------ 403.4分析方法與結(jié)果預(yù)覽--------------------------------------------------------------------- 795.0質(zhì)量控制------------------------------------------------------------------------------------986.0日程安排------------------------------------------------------------------------------------1007.0報(bào)價(jià)------------------------------------------------------------------------------------------1018.0研究隊(duì)伍的構(gòu)成---------------------------------------------------------------------------1049.0售后服務(wù)-------------------------------------------------------------------------------------112目錄第二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。隨著國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的膨脹,今年預(yù)計(jì)的轎車銷售數(shù)量預(yù)計(jì)有大突破,其中家用轎車的比例將突破45%以上,中國(guó)家庭用車市場(chǎng)開始出現(xiàn)“起飛”的態(tài)勢(shì)，進(jìn)入了初期發(fā)展。家用轎車是中國(guó)汽車行業(yè)的希望所在,日本家用轎車的啟動(dòng)是在1965年,在1972年的時(shí)候就開始進(jìn)入美國(guó),因此如果具備足夠的前提或是足夠的環(huán)境下，家用轎車的普及率將有可能迅速提高,按照國(guó)研中心的預(yù)測(cè),到2005年,私人消費(fèi)轎車比例將達(dá)到70%以上。中國(guó)的轎車需求量是500萬輛.到中國(guó)的汽車行業(yè)基本放開還有寶貴的三年時(shí)間,充分利用這一時(shí)間已經(jīng)成為各汽車制造公司的一個(gè)關(guān)注點(diǎn).天津作為中國(guó)汽車制造行業(yè)經(jīng)濟(jì)型轎車的領(lǐng)導(dǎo)力量,目前依然是最大市場(chǎng)份額的擁有者.但國(guó)內(nèi)的轎車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜,如果適時(shí)推出適當(dāng)?shù)男缕?豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),將十分有助于天津進(jìn)一步開拓市場(chǎng).受天津一汽公司委托,清雪市場(chǎng)研究公司有幸獲得天津一汽新品上市提供上市品牌策劃工作投標(biāo)機(jī)會(huì),我們將提供包含研究目標(biāo),研究方法,時(shí)間安排,價(jià)格,研究人員的管理等.我們理解這一項(xiàng)目對(duì)天津的重要性,我們將以高度的職業(yè)精神為天津提供高質(zhì)量的市場(chǎng)研究服務(wù).以下是我們的想法.恭請(qǐng)閱讀

研究背景第三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。目標(biāo)產(chǎn)品了解(098L)參考車型第四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)?；緟?shù)(參考值)技術(shù)參數(shù)車型

1.3LMT

1.5LMT

長(zhǎng)×寬×高(mm)

4185×1660×1510

整備質(zhì)量（kg）

975

995

軸距(mm)

2370

燃油箱容積（L）

45

最大功率（kW/rpm）

63/6000

68/6000

最大扭矩(Nm/rpm)

110/5200

137/4400

油耗(L/100km)

≤5

最高時(shí)速（km/h）

≥170

加速性能(0~100km/h)s

≤17.0

制動(dòng)系統(tǒng)

前盤，后鼓

尾氣排放

三元催化，歐二標(biāo)準(zhǔn)

三元催化，歐三標(biāo)準(zhǔn)

以上參數(shù)值為豐田樣車第五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。配置說明基本參數(shù)(參考值)第六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。098L定于2004年2月份投產(chǎn)、3月份上市；098L車型分為5ASTD(MT)、5ADX(MT)、5AAT、8ADX(MT)、8AAT五種配置（見下頁(yè)）；2004年初步計(jì)劃產(chǎn)銷3.2萬輛，04年3.6萬輛；098L車型初步計(jì)劃沿用與威姿同樣的“一汽”車標(biāo)；098L車型為以雅酷為原型的局部改型車，改型后的098L車型外板色、內(nèi)飾顏色與原車有很大不同?；緟?shù)(參考值)第七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。基本產(chǎn)品思考098L車輛的淵源是來自于豐田.日本的家用車普及早已完成.以098L原形車分析,他在日本可能的目標(biāo)市場(chǎng)是:17—20歲的青少年.可能是人生第一輛車.車輛的整體造型比較中性.中國(guó)家用車市場(chǎng)目前沒有形成17—20的顯著細(xì)分市場(chǎng).國(guó)內(nèi)家用車的起購(gòu)主力年齡應(yīng)在23--25歲以上(各地區(qū)有差異).車輛的駕駛者男性多于女性.098L在中國(guó)的主力目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)發(fā)生怎樣的漂移.在中國(guó)的主力區(qū)域市場(chǎng)策略應(yīng)發(fā)生怎樣的漂移.第八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。羚羊奇瑞10萬上下家用車價(jià)格格局位置圖價(jià)位5萬6萬7萬8萬9萬10萬11萬12萬13萬賽歐神龍富康14萬15萬派里奧西耶娜嘉年華千里馬第九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。根據(jù)天津公司的要求,本項(xiàng)目有如下的特征:項(xiàng)目特征思考及分析研究的目標(biāo)產(chǎn)品是三廂車型覆蓋所有國(guó)內(nèi)7--12萬元的車型,涉及在不同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相關(guān)的市場(chǎng)研究除研究現(xiàn)狀外還需要研究今后的發(fā)展趨勢(shì)項(xiàng)目特征主要的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系千里馬賽歐奇瑞嘉年華是7—12萬轎車市場(chǎng)范圍派里奧/西耶娜內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng):天津公司現(xiàn)有相關(guān)車型第十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。潛在消費(fèi)群體在車輛消費(fèi)上的需求是什么？潛在消費(fèi)群體對(duì)新車型的評(píng)價(jià)是怎樣的?哪些是符合需求的哪些是不受歡迎的?對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車型，各自存在一些什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)呢？對(duì)將要推出的車型進(jìn)行怎樣的改進(jìn)，才能滿足消費(fèi)者的需求呢？在裝備定義上，哪些裝備才是消費(fèi)者所需要的呢？他們?cè)敢鉃榇硕冻龆嗌馘X呢？哪些地區(qū)才是目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域所在呢？在新品與現(xiàn)有產(chǎn)品上如何進(jìn)行管理?應(yīng)該采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略呢？是跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)還是走自己的路?誰是主要的消費(fèi)群體呢？他們有些什么特征呢？是否還存在潛在的成長(zhǎng)群體?怎樣的價(jià)格才能最大限度地滿足客戶和消費(fèi)者之間的需要呢？該車型需要怎樣的市場(chǎng)定位呢？產(chǎn)品名稱怎樣確定呢？消費(fèi)者在選購(gòu)車輛時(shí)考慮的因素是哪些呢？哪些影響消費(fèi)者選擇的因素是決定性的呢？消費(fèi)者在使用與日常維護(hù)汽車時(shí)的習(xí)慣是怎樣的呢？新品系列車型可能面臨的市場(chǎng)問題第十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。重要市場(chǎng)研究的科題根據(jù)項(xiàng)目招標(biāo)文件的要求,在本次研究中,將把對(duì)雅酷威姿的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析作為重要的研究課題,.雅酷威姿顯然與098L有很深的淵源.研究雅酷,威姿的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及趨勢(shì),將對(duì)098L的市場(chǎng)策略的指定具有重大意義.雅酷威姿的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析第十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。 營(yíng)銷策略的制定首先需要基于全面的市場(chǎng)分析和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位后才能實(shí)施，因此前期的市場(chǎng)分析以及產(chǎn)品定位分析是非常關(guān)鍵的。價(jià)格定位品牌定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略品牌溝通策略企業(yè)產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)環(huán)境分析項(xiàng)目特征思考及分析全面市場(chǎng)分析市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)策略品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)空間分析市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析渠道策略消費(fèi)者細(xì)分選定目標(biāo)群體目標(biāo)群體定義市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)目標(biāo)群體行為分析產(chǎn)品核心價(jià)值分析第十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。產(chǎn)品策略： 包括產(chǎn)品線策略、產(chǎn)品的裝備定義等價(jià)格策略： 上市價(jià)格及接受價(jià)格管理,價(jià)格層次的選擇、產(chǎn)品線價(jià)格區(qū)分等。品牌溝通策略： 包括品牌訴求點(diǎn)分析,媒體策略、廣告創(chuàng)意策略、促銷策略等。區(qū)域市場(chǎng)拓展策略：區(qū)域市場(chǎng)的潛力與重要性、區(qū)域市場(chǎng)分布拓展策略。渠道管理策略分析:包括渠道的整合,分銷策略的調(diào)整.競(jìng)爭(zhēng)策略分析: 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的防御或反擊策略分析等.基于市場(chǎng)分析與定位制定營(yíng)銷策略。項(xiàng)目特征思考及分析第十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。根據(jù)天津一汽的要求,我們?cè)O(shè)計(jì)如下的研究角度:新品系列車研究K點(diǎn)分析新品系列車市場(chǎng)細(xì)分研究(應(yīng)用清雪市場(chǎng)細(xì)分研究模型)K.3新品系列品牌形象分析(應(yīng)用清雪品牌形象研究模型)K.4新品系列車市場(chǎng)定位(含賣點(diǎn)設(shè)計(jì))研究(應(yīng)用清雪市場(chǎng)定位研究模型)K.2新品系列車裝備定義研究(應(yīng)用清雪產(chǎn)品研究模型)K.5新品系列車目標(biāo)市場(chǎng)確定(應(yīng)用清雪市場(chǎng)定位研究模型)K.1新品系列品牌價(jià)格及營(yíng)銷策略分析(應(yīng)用清雪營(yíng)銷思想庫(kù))K.7新品系列目標(biāo)市場(chǎng)采購(gòu)行為分析(應(yīng)用清雪消費(fèi)行為研究模型)K.6項(xiàng)目關(guān)鍵分析第十五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。此次研究的主要目的：通過對(duì)自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)的全面分析，挖掘產(chǎn)品推向市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者分析溝通策略研究?jī)r(jià)格研究消費(fèi)行為及習(xí)慣的了解消費(fèi)心態(tài)消費(fèi)者對(duì)不同品牌的認(rèn)識(shí)和態(tài)度消費(fèi)群體細(xì)分消費(fèi)趨勢(shì)確定測(cè)試車型的最優(yōu)價(jià)格接受點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，測(cè)試車型在價(jià)格中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)對(duì)不同配備的價(jià)格要求確定溝通的主題和方向了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的溝通策略和方向產(chǎn)品分析及定位研究對(duì)新品產(chǎn)品是否接受產(chǎn)品改良的方向在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)產(chǎn)品名稱確定產(chǎn)品定位對(duì)不同配備的要求基于以上的分析，此次市場(chǎng)研究的重點(diǎn)應(yīng)該覆蓋以下的幾個(gè)方面項(xiàng)目關(guān)鍵分析第十六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究思路總體思路描述天津一汽汽車新品098L品牌研究定性研究定量研究需要進(jìn)行二個(gè)研究階段第一研究階段第二研究階段定性研究滿足一定的深度;定量研究滿足一定的廣度,二者有機(jī)結(jié)合,可以起到相輔相成的作用.完成定性研究的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)問題為定量研究確定研究的方向驗(yàn)證問題發(fā)現(xiàn)問題解決問題第十七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究思路總體思路描述定性研究與定量研究階段銜接大綱設(shè)計(jì)及確認(rèn)預(yù)約被訪者項(xiàng)目前期準(zhǔn)備座談會(huì)執(zhí)行資料整理及總結(jié)定量問卷初稿設(shè)計(jì)定性研究定量研究定量抽樣設(shè)計(jì)定量問卷設(shè)計(jì)修改定量研究樣本條件確定向天汽匯報(bào)工作定量部分問卷確認(rèn)抽樣確認(rèn)樣本條件確認(rèn)執(zhí)行時(shí)間確認(rèn)定性部分重大結(jié)果的發(fā)現(xiàn)第十八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究方案總體描述–第一階段(定性研究階段)項(xiàng)目階段項(xiàng)目時(shí)間研究方式定性研究2周小組座談一對(duì)一深訪普通消費(fèi)者現(xiàn)有用戶潛在用戶

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-市場(chǎng)部主管/經(jīng)理、規(guī)劃部-銷售部主管/經(jīng)理-售后服務(wù)部等

經(jīng)銷商-店長(zhǎng)或相關(guān)負(fù)責(zé)人

行業(yè)專家(資深人士)-中國(guó)汽車協(xié)會(huì)/國(guó)家信息中心等

成熟用戶-098L主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶研究問題消費(fèi)行為及購(gòu)買行為消費(fèi)心態(tài)研究品牌評(píng)價(jià)價(jià)格測(cè)試家用車概念測(cè)試裝備測(cè)試研究對(duì)象第十九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究方案總體描述–第一階段(定性研究階段)定性研究

北京西安成都------------------------------------------------------------主城區(qū): 111城鄉(xiāng)結(jié)合部:111------------------------------------------------------------共計(jì):6組.

杭州沈陽(yáng)濟(jì)南-----------------------------------------------------------主城區(qū): 111城鄉(xiāng)結(jié)合部:111------------------------------------------------------------共計(jì):6組.

廣州及周邊

-------------------------------------------------------------廣州 1(注意幅射到其他周邊地區(qū))-佛山 1(注意幅射到其他周邊地區(qū))------------------------------------------------------------共計(jì):2組.研究區(qū)域定性研究共計(jì):7個(gè)城市,14組焦點(diǎn)座談會(huì)第二十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

樣本條件:

現(xiàn)有消費(fèi)群---------------------------------------------I01 -現(xiàn)有轎車(價(jià)格8--12萬RMB)的用戶

-購(gòu)買決策者 -購(gòu)買者

潛在用戶-------------------------------------------------I02 -當(dāng)?shù)爻Ｗ【用? -自由職業(yè)者 -小業(yè)主 -剛剛就業(yè),達(dá)到一定收入水平者,有購(gòu)車計(jì)劃者. -剛剛從商,并對(duì)中低端車有需求者 -未來兩年內(nèi)有購(gòu)車計(jì)劃者 -家庭穩(wěn)定年收入8萬元以上者.研究方案總體描述–第一階段(定性研究階段)定性研究消費(fèi)者-焦點(diǎn)座談會(huì)具體樣本條件需要與天汽協(xié)商第二十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究方案總體描述–第一階段(定性研究階段)定性研究上汽通用有限公司–市場(chǎng)部／規(guī)劃部重慶長(zhǎng)安有限公司–銷售部／市場(chǎng)部南京菲亞特汽車有限公司中國(guó)汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司

中國(guó)車輛進(jìn)出口公司國(guó)家信息中心中國(guó)汽車協(xié)會(huì)權(quán)威部門訪談:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談:經(jīng)銷商訪談:上汽通用汽車有限公司經(jīng)銷商長(zhǎng)安經(jīng)銷商派里奧汽車經(jīng)銷商注明：經(jīng)銷商訪談在將圍繞定性研究的城市進(jìn)行深度訪問第二十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。定量研究8周圖片測(cè)試問卷調(diào)查項(xiàng)目階段項(xiàng)目時(shí)間研究方式研究方案總體描述–第二階段(定量研究階段)行業(yè)專家個(gè)人用戶面訪一對(duì)一訪問研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者細(xì)分選定目標(biāo)群體目標(biāo)群體行為分析市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)品牌定位098L產(chǎn)品定位098L價(jià)格定位098L產(chǎn)品核心價(jià)值分析研究區(qū)域具體詳見下頁(yè)第二十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。項(xiàng)目總樣本量：N=2800說明:1.實(shí)際有效樣本量在2800基礎(chǔ)可向上浮動(dòng)20%2.次級(jí)城市根據(jù)研究需要可能會(huì)增加3.具體城市及細(xì)分配額選擇將會(huì)根據(jù)定性研究結(jié)果進(jìn)行調(diào)整定量研究 中心城市樣本量 次級(jí)城市 周邊地區(qū) 城鄉(xiāng)結(jié)合部----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------華北地區(qū) 北京: 200 城市1 60 60華南地區(qū) 廣州: 200 城市2 60 60西南地區(qū) 成都: 200 城市3 60 60西北地區(qū) 西安: 200 城市4 60 60華東地區(qū) 杭州: 200 城市5 60 60 濟(jì)南 200 城市6 60 60東北地區(qū) 沈陽(yáng): 200 城市760 60華中地區(qū) 長(zhǎng)沙: 200 城市8 60 60 城市9 60 60 城市10 60 60------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------總計(jì): 1600 600 600研究方案總體描述–第二階段(定量研究階段)第二十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

樣本條件:

現(xiàn)有消費(fèi)群---------------------------------------------I01 -現(xiàn)有轎車(價(jià)格8--12萬RMB)的用戶

-購(gòu)買決策者 -購(gòu)買者

潛在用戶-------------------------------------------------I02 -當(dāng)?shù)爻Ｗ【用? -自由職業(yè)者 -小業(yè)主 -剛剛就業(yè),達(dá)到一定收入水平者,有購(gòu)車計(jì)劃者. -剛剛從商,并對(duì)中低端車有需求者 -未來兩年內(nèi)有購(gòu)車計(jì)劃者 -家庭穩(wěn)定年收入8萬元以上者.定量研究研究方案總體描述–第二階段(定量研究階段)具體樣本條件需要與天津協(xié)商第二十五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。定量研究

樣本條件考慮的要素:樣本要素樣本分配條件--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------年齡 23--45歲性別 男:女=1:1收入 家庭年穩(wěn)定收入>8萬婚姻狀態(tài) 已婚:未婚=5:5職業(yè) 外企員工/私營(yíng)企業(yè)中高級(jí)員工/新型企業(yè)中的員工/證券公司員工/保險(xiǎn)公司員工等教育程度 不限工作年數(shù) >3年現(xiàn)有交通工具 有車:無車=3:7生活習(xí)慣 戶外運(yùn)動(dòng)愛好群體/休閑習(xí)慣群體業(yè)余愛好 旅游/運(yùn)動(dòng)購(gòu)車可能性 全部是潛在用戶.--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------個(gè)人用戶樣本條件要素所有的樣本必須滿足上述條件,具體的分配到每一條件的樣本數(shù)量,建議在定性階段完成后確定研究方案總體描述–第二階段(定量研究階段)第二十六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。定性研究第一階段第二十七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)家用車概念的認(rèn)識(shí)分析品牌基本認(rèn)知現(xiàn)有家用車缺陷分析車輛喜好(內(nèi)飾/外飾等)分析用途及使用頻率分析駕駛//乘坐習(xí)慣分析車輛購(gòu)買費(fèi)用與使用費(fèi)用分析對(duì)現(xiàn)用車輛的使用分析使用評(píng)價(jià)購(gòu)買行為分析購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)購(gòu)買途徑/地點(diǎn)采購(gòu)者/決策者/批準(zhǔn)者采購(gòu)頻率決策方式?jīng)Q策時(shí)間/時(shí)機(jī)消費(fèi)行為基本指標(biāo)分析研究目標(biāo)與內(nèi)容第二十八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究目標(biāo)與內(nèi)容用戶現(xiàn)有對(duì)家用車概念的理解分析

分析現(xiàn)有用戶群體對(duì)家用車的自然概念理解.分析不同群體/不同區(qū)域用戶及潛在用戶對(duì)家用車概念的理解的差異性.分析用戶及潛在用戶群現(xiàn)有家用車概念中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)//障礙點(diǎn)//驅(qū)動(dòng)點(diǎn).用戶及潛在用戶現(xiàn)有家用車概念對(duì)購(gòu)買行為及使用行為的影響分析.用戶及潛在用戶家用車概念的差異分析.用戶及潛在用戶家用車概念的形成原因分析.不同層面的用戶及潛在用戶對(duì)家用車概念的理解分析.第二十九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。預(yù)設(shè)098L概念測(cè)試分析通過098L概念測(cè)試,理解潛在用戶對(duì)家用車的理解程度.重點(diǎn)分析潛在用戶將如何在眾多家用車品牌域中作出決擇.用戶選擇098L家用車及競(jìng)爭(zhēng)品牌車的考慮因素分析.用戶選擇098L家用車及競(jìng)爭(zhēng)品牌車的考慮決策過程分析.用戶對(duì)098L家用車的接受程度及原因分析.用戶不接受098L的原因分析及比例分析.研究目標(biāo)與內(nèi)容第三十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。家用車用戶的資費(fèi)分析用戶對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)品牌車價(jià)格的滿意度分析.用戶對(duì)未來098L家用車價(jià)格的期望范圍分析.098L價(jià)格分析:直接的購(gòu)買價(jià)格分析//日常的使用費(fèi)用分析.098L潛在用戶的最有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)格點(diǎn)分析.098L潛在用戶對(duì)付款方式的需求分析.研究目標(biāo)與內(nèi)容第三十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。新品系列市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

研究目標(biāo)與內(nèi)容--品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)換品牌的主要原因及因素分析用戶轉(zhuǎn)換品牌前后的變化品牌動(dòng)力與品牌轉(zhuǎn)換率的分析品牌轉(zhuǎn)換與價(jià)格敏感度分析品牌轉(zhuǎn)換方向的分析.再次發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的可能性.集團(tuán)用戶的品牌轉(zhuǎn)換與個(gè)人用戶市場(chǎng)品牌轉(zhuǎn)換分析.品牌轉(zhuǎn)換研究(應(yīng)用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型)探索市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)要素,分析目標(biāo)用戶市場(chǎng)的具體驅(qū)動(dòng)點(diǎn)尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),設(shè)計(jì)市場(chǎng)攻擊點(diǎn)新品系列名稱分析名稱偏好測(cè)試.名稱方言測(cè)試名稱歧義測(cè)試.名稱語(yǔ)義測(cè)試/個(gè)性暗示測(cè)試第三十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。天津098L家用車市場(chǎng)SWOT分析天津098L家用車的優(yōu)勢(shì)/機(jī)會(huì)領(lǐng)域分析天津098L家用車的受威脅/弱勢(shì)領(lǐng)域分析098L家用車與天津服務(wù)策略分析098L家用車與天津競(jìng)爭(zhēng)策略分析研究目標(biāo)與內(nèi)容—098L裝備定義分析預(yù)設(shè)098L裝備定義市場(chǎng)前景分析根據(jù)用戶細(xì)分市場(chǎng)的需求設(shè)計(jì)098L裝備定義.研究目標(biāo)與內(nèi)容第三十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究方法基本研究方法建議探索研究階段基本研究方法:定性研究------采用焦點(diǎn)座談會(huì)的方式.

時(shí)間:2周.

地點(diǎn):

北京西安成都------------------------------------------------------------主城區(qū): 111城鄉(xiāng)結(jié)合部:111------------------------------------------------------------共計(jì):6組.

杭州沈陽(yáng)濟(jì)南-----------------------------------------------------------主城區(qū): 111城鄉(xiāng)結(jié)合部:111------------------------------------------------------------共計(jì):6組.

廣州及周邊

-------------------------------------------------------------廣州 1(注意幅射到其他周邊地區(qū))-佛山 1(注意幅射到其他周邊地區(qū))------------------------------------------------------------共計(jì):2組.定性研究共計(jì):7個(gè)城市,14組焦點(diǎn)座談會(huì)第三十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)?；狙芯糠椒ńㄗh探索研究階段

樣本條件:

現(xiàn)有消費(fèi)群---------------------------------------------I01 -現(xiàn)有轎車(價(jià)格8--12萬RMB)的用戶

-購(gòu)買決策者 -購(gòu)買者

潛在用戶-------------------------------------------------I02 -當(dāng)?shù)爻Ｗ【用? -自由職業(yè)者 -小業(yè)主 -剛剛就業(yè),達(dá)到一定收入水平者,有購(gòu)車計(jì)劃者. -剛剛從商,并對(duì)中低端車有需求者 -未來兩年內(nèi)有購(gòu)車計(jì)劃者 -家庭穩(wěn)定年收入8萬元以上者.研究方法具體樣本條件需要與天津協(xié)商第三十五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)?；狙芯糠椒ńㄗh探索研究階段---汽車診所模擬測(cè)試研究方法新品系列后前第一觀察點(diǎn)第二觀察點(diǎn)第三觀察點(diǎn)第四觀察點(diǎn)第五觀察點(diǎn)儀表盤前排俯視后排俯視后排側(cè)視后備箱前排側(cè)視內(nèi)部觀測(cè)點(diǎn)設(shè)置第三十六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)?；狙芯糠椒ńㄗh探索研究階段研究方法

樣本量:潛在用戶組N=50%總計(jì): N=14組每組人數(shù):8人N=50%現(xiàn)有用戶組深度訪問樣本量N=5--10人訪問對(duì)象:行業(yè)專家第三十七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)?；狙芯糠椒ńㄗh探索研究階段研究方法

運(yùn)作流程:項(xiàng)目開始設(shè)計(jì)討論大綱先取并預(yù)約樣本準(zhǔn)備場(chǎng)地/培訓(xùn)按照討論大綱的規(guī)定進(jìn)行討論提供現(xiàn)場(chǎng)錄音/錄像書寫報(bào)告/向天津作陳述報(bào)告解答天津的問題/提供售后服務(wù)結(jié)束第三十八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。基本研究方法建議探索研究階段研究方法

座談會(huì)主持人:具備豐富的深度研究經(jīng)驗(yàn)接受過專業(yè)的深度研究培訓(xùn)具備一定的汽車知識(shí)主持過多種類型的座談會(huì)有5年以上的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)參與過汽車行業(yè)的研究工作第三十九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)?；狙芯糠椒ńㄗh定性研究階段---外部訪談研究方法上汽通用有限公司–市場(chǎng)部／規(guī)劃部重慶長(zhǎng)安有限公司–銷售部／市場(chǎng)部南京菲亞特汽車有限公司中國(guó)汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司

中國(guó)車輛進(jìn)出口公司國(guó)家信息中心中國(guó)汽車協(xié)會(huì)權(quán)威部門訪談:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談:經(jīng)銷商訪談:上汽通用汽車有限公司經(jīng)銷商長(zhǎng)安經(jīng)銷商派里奧汽車經(jīng)銷商以上是清雪的建議,需要得到天津公司的認(rèn)可.第四十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究方法

國(guó)內(nèi)資源:

中國(guó)汽車協(xié)會(huì) 國(guó)家信息中心

清雪與上述機(jī)構(gòu)有多年長(zhǎng)期的合作.

國(guó)際橫向分析資源: 國(guó)際汽車制造商協(xié)會(huì). 清雪國(guó)際資源網(wǎng)絡(luò).基本研究方法建議行業(yè)專家深訪:第四十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。定量研究第二階段第四十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究目標(biāo)與內(nèi)容--基本品牌指標(biāo)測(cè)試新品系列及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌基本相關(guān)指標(biāo)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌積累認(rèn)知度及認(rèn)知渠道研究

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌積累認(rèn)知度及認(rèn)知渠道測(cè)試.

品牌在用戶中的心理占有率/頭腦占有率測(cè)試認(rèn)知度健康程度測(cè)試

競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告積累認(rèn)知度及認(rèn)知渠道研究

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告積累認(rèn)知度及認(rèn)知渠道研究.

廣告在用戶中的心理占有率/頭腦占有率研究.認(rèn)知度健康程度測(cè)試常規(guī)指標(biāo)測(cè)試第四十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。這種模型是用兩維圖示來簡(jiǎn)化品牌形象數(shù)表中的數(shù)據(jù)。目的是給品牌形象之間的相互關(guān)系以一個(gè)總體的概念。這一圖表是建立在兩軸上--通常是代表數(shù)據(jù)中最多變化的兩維。他也可以用順序的軸表示然而，該圖示是多維圖示，原點(diǎn)與每形象之間的連線代表著一維。每一個(gè)品牌與每維的關(guān)系由這一品牌沿此維射線上距離原點(diǎn)的遠(yuǎn)近表示（距離原點(diǎn)越遠(yuǎn)，關(guān)系越密切）不管是品牌還是形象，他們的距離圖示原點(diǎn)越遠(yuǎn)，就越是與眾不同。形象3形象5品牌B品牌E形象4品牌A品牌D形象1品牌C形象2品牌D與處于所有品牌和所有形象的關(guān)聯(lián)平均點(diǎn)上品牌B與形象3和形象5的關(guān)聯(lián)相同品牌C與形象2關(guān)系比與其他形象的關(guān)系要更密切。閱讀例子圖示研究目標(biāo)與內(nèi)容--品牌形象研究第四十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。轎車市場(chǎng)品牌差異策略分析

研究目標(biāo)與內(nèi)容--品牌差異及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析分析如何在市場(chǎng)上設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的品牌差異點(diǎn).分析新品系列現(xiàn)有及可能的市場(chǎng)發(fā)展障礙點(diǎn).分析新品系列現(xiàn)有及可能的市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)點(diǎn).分析個(gè)人用戶市場(chǎng)的障礙及驅(qū)動(dòng)點(diǎn).品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

各競(jìng)爭(zhēng)品牌的SWOT分析新品系列的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及不足分析分析各區(qū)域//個(gè)人用戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)差異為營(yíng)銷品牌訴求點(diǎn)設(shè)計(jì)作準(zhǔn)備尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),設(shè)計(jì)市場(chǎng)攻擊點(diǎn)第四十五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。新品系列市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

研究目標(biāo)與內(nèi)容--品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)換品牌的主要原因及因素分析用戶轉(zhuǎn)換品牌前后的變化品牌動(dòng)力與品牌轉(zhuǎn)換率的分析品牌轉(zhuǎn)換與價(jià)格敏感度分析品牌轉(zhuǎn)換方向的分析.再次發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的可能性.品牌轉(zhuǎn)換研究(應(yīng)用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型)新品系列新賣點(diǎn)分析

流行的車概念驗(yàn)證新概念市場(chǎng)訴求點(diǎn)分析交叉市場(chǎng)特點(diǎn)分析設(shè)計(jì)潛在市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn)以及新的市場(chǎng)空間探索市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)要素,分析目標(biāo)用戶市場(chǎng)的具體驅(qū)動(dòng)點(diǎn)尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),設(shè)計(jì)市場(chǎng)攻擊點(diǎn)第四十六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究目標(biāo)與內(nèi)容--品牌轉(zhuǎn)換分析Branco?的研究?jī)?nèi)容品牌力模型圖高心理滿意率高品牌吸引力ABCDE低心理滿意率低品牌吸引力AttractionCommitment品牌轉(zhuǎn)換研究(應(yīng)用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型)第四十七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。品牌轉(zhuǎn)換研究(應(yīng)用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型)Branco?的研究?jī)?nèi)容品牌力分析D品牌高心理滿意度者品牌使用者18%品牌非使用者82%低心理滿意度者高品牌轉(zhuǎn)換者低品牌轉(zhuǎn)換者E品牌高心理滿意度者品牌使用者57%品牌非使用者43%低心理滿意度者高品牌轉(zhuǎn)換者低品牌轉(zhuǎn)換者

品牌滲透率一般

低心理滿意率

高潛在轉(zhuǎn)換率

品牌滲透率高

流失顧客多于獲得顧客研究目標(biāo)與內(nèi)容--品牌轉(zhuǎn)換分析第四十八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。車用戶的資費(fèi)分析(應(yīng)用清雪六線資費(fèi)象限研究模型)

車用戶對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)品牌車價(jià)格的滿意度分析.車用戶對(duì)未來新品系列價(jià)格的期望范圍分析.價(jià)格分析分為:直接的購(gòu)買價(jià)格分析//日常的使用費(fèi)用分析.用戶的最有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)格點(diǎn)分析.車用戶對(duì)付款方式的需求分析.研究目標(biāo)與內(nèi)容--價(jià)格測(cè)試新品1其他資費(fèi)級(jí)差分析尋找潛在用戶的心理真實(shí)價(jià)位,設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)價(jià)格結(jié)構(gòu)第四十九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究目標(biāo)與內(nèi)容--價(jià)格測(cè)試Price-basedcombination-sampleresult0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%102030405060708090100110120便宜貴太貴太便宜不便宜不貴可調(diào)價(jià)的范圍理想價(jià)格點(diǎn)最適宜的價(jià)格點(diǎn)價(jià)格敏感度分析以上為虛構(gòu)數(shù)據(jù)，僅供參考車用戶的資費(fèi)分析(應(yīng)用清雪六線資費(fèi)象限研究模型)

第五十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。現(xiàn)有用戶及其潛在用戶市場(chǎng)細(xì)分分析

研究目標(biāo)與內(nèi)容---目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分新品系列市場(chǎng)潛力及細(xì)分研究(應(yīng)用清雪市場(chǎng)細(xì)分研究模型)個(gè)人用戶市場(chǎng)的細(xì)分產(chǎn)品的屬性用戶行為的屬性用戶的自然屬性市場(chǎng)的自然屬性細(xì)分變量群人為環(huán)境的影響宏觀經(jīng)濟(jì)的影響由于本部分的內(nèi)容細(xì)分十分豐富,這里不再一一展開.分析并確定有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng),包括個(gè)人用戶市場(chǎng)及集團(tuán)用戶市場(chǎng)第五十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。新品系列車市場(chǎng)用戶及其潛在用戶市場(chǎng)細(xì)分分析

研究目標(biāo)與內(nèi)容---目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分驗(yàn)證用戶及潛在用戶群的細(xì)分指數(shù).確定市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo).現(xiàn)有車用戶市場(chǎng)的細(xì)分結(jié)構(gòu),分別分析用戶及競(jìng)爭(zhēng)品牌車用戶.潛在用戶市場(chǎng)的用戶細(xì)分特征分析.潛在用戶市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu).探索最有價(jià)值的潛在用戶的細(xì)分市場(chǎng)在哪里.細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值判別.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有價(jià)值的用戶市場(chǎng)在哪里.探索突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)的切入點(diǎn).細(xì)分市場(chǎng)的威脅分析.細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)分析.探索在相應(yīng)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌推廣的市場(chǎng)策略制定應(yīng)對(duì)推出新品系列的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷策略新品系列市場(chǎng)潛力及細(xì)分研究(應(yīng)用清雪市場(chǎng)細(xì)分研究模型)分析細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及細(xì)分市場(chǎng)的策略第五十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分變量社會(huì)及人口因素收入文化程度職業(yè)種族年齡性別宗教家庭大小生命循環(huán)月收入劃分級(jí)別無小學(xué)初中高中大專本科本科以上企業(yè)高級(jí)主管,企業(yè)中級(jí)員工,企業(yè)普通員工,技術(shù)人員,半技術(shù)人員,司機(jī)等操作員本國(guó)人,外國(guó)人按運(yùn)營(yíng)商習(xí)慣劃分男//女佛教,基督教,天主教,回教,道教,其他1人,2-3人,4-5人,6人以上年輕單身,年輕結(jié)婚無子女,已婚年輕有子女,已婚年老有子女,已婚年老子女已經(jīng)獨(dú)立,老年單身.第五十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。個(gè)性及心理因素自發(fā)性領(lǐng)導(dǎo)欲野心個(gè)性保守性動(dòng)機(jī)獨(dú)立消費(fèi)者,依賴型消費(fèi)者有領(lǐng)導(dǎo)欲,被領(lǐng)導(dǎo)欲成就欲者,成就欲低者個(gè)性內(nèi)向,外向保守,自由,激進(jìn)經(jīng)濟(jì)型,地位型,理智型市場(chǎng)細(xì)分變量第五十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。地理因素居住區(qū)居域別行銷因素敏感性價(jià)格途徑推廣鄉(xiāng)村,鎮(zhèn),縣,市,省會(huì)北中南西東品質(zhì),特性,用途,利益,替代品高中低便利型,選購(gòu)型情感型,理智型.行銷主觀反應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分變量第五十五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。市場(chǎng)客觀反應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)使用量品牌信譽(yù)度價(jià)格彈性忠實(shí)度廣告影響廣告媒體重度使用者,中度使用者,輕度使用者高,中,低大,小,不變高中低無沖動(dòng)型,經(jīng)濟(jì)型,理智型印刷媒體,視聽媒體,戶外媒體,流媒體,其他市場(chǎng)細(xì)分變量第五十六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。新品系列市場(chǎng)用戶及其潛在用戶市場(chǎng)細(xì)分分析

以上為虛構(gòu)數(shù)據(jù)僅供參考新品系列市場(chǎng)潛力及細(xì)分研究(應(yīng)用清雪市場(chǎng)細(xì)分研究模型)研究目標(biāo)與內(nèi)容---目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分假設(shè)分析第五十七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究目標(biāo)與內(nèi)容--目標(biāo)市場(chǎng)研究目標(biāo)群體特征現(xiàn)代/年輕普通/和諧/心情寧?kù)o特別/激發(fā)/充滿活力追求形象者動(dòng)力依賴者追求活力者追求寧?kù)o者動(dòng)力/形象市場(chǎng)潛力及細(xì)分研究(應(yīng)用清雪市場(chǎng)細(xì)分研究模型)假設(shè)分析釋放個(gè)性第五十八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究目標(biāo)與內(nèi)容--概念及需求測(cè)試潛在用戶對(duì)新品系列的需求傾向分析通過概念測(cè)試,理解潛在用戶對(duì)098L新品系列的認(rèn)同程度.重點(diǎn)分析潛在用戶將如何在098L新品系列及競(jìng)爭(zhēng)品牌車中作出決擇.用戶選擇098L新品系列及競(jìng)爭(zhēng)品牌車的考慮因素分析.用戶選擇098L新品系列及競(jìng)爭(zhēng)品牌車的考慮決策過程分析.用戶對(duì)新品系列的接受程度及原因分析.用戶不接受的原因分析及比例分析.具體了解潛在用戶對(duì)新品系列的接受程度第五十九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究目標(biāo)與內(nèi)容--市場(chǎng)潛力分析新品系列市場(chǎng)潛力及細(xì)分研究(應(yīng)用清雪市場(chǎng)細(xì)分研究模型)新品系列市場(chǎng)潛力分析用戶群中不同層面用戶(個(gè)人用戶)的購(gòu)買潛力潛在車用戶群中不同層面用戶的購(gòu)買潛力(以上三項(xiàng)需針對(duì)098L新品系列及競(jìng)爭(zhēng)品牌車分別分析).競(jìng)爭(zhēng)品牌車用戶轉(zhuǎn)換到098L新品系列用戶的潛力分析.潛在用戶群的分布及比例,分別分析個(gè)人用戶.區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)預(yù)測(cè)理想的車車型分析具體分析個(gè)人市場(chǎng)容量及區(qū)域市場(chǎng)的預(yù)測(cè)第六十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

研究目標(biāo)與內(nèi)容--市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析新品系列的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析用戶使用車的利益期望點(diǎn)/及對(duì)新品系列與競(jìng)爭(zhēng)品牌車的差異分析潛在目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)的購(gòu)買力差異分析.探索新品系列在目前中國(guó)市場(chǎng)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn).市場(chǎng)潛力及細(xì)分研究(應(yīng)用清雪市場(chǎng)細(xì)分研究模型)利益點(diǎn)期望點(diǎn)差異點(diǎn)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)品牌訴求點(diǎn)的邏輯推演第六十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

目標(biāo)用戶車消費(fèi)行為分析.品牌滲透率品牌吸引力/系列指數(shù)產(chǎn)品吸引力缺陷分析車輛喜好(內(nèi)飾/外飾等)分析用途及使用頻率分析駕駛//乘坐習(xí)慣分析車輛購(gòu)買費(fèi)用與使用費(fèi)用分析對(duì)現(xiàn)用車輛的使用分析使用評(píng)價(jià)品牌動(dòng)力分析購(gòu)買行為分析購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)購(gòu)買途徑/地點(diǎn)采購(gòu)者/決策者/批準(zhǔn)者采購(gòu)頻率決策方式?jīng)Q策時(shí)間/時(shí)機(jī)用戶背景對(duì)車消費(fèi)行為的影響分析個(gè)人的職業(yè)學(xué)歷收入地域生活方式個(gè)性現(xiàn)有交通工具個(gè)人用戶:消費(fèi)行為關(guān)鍵指標(biāo)分析從用戶的角度分析品牌的訴求及市場(chǎng)的具體需求點(diǎn)第六十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究目標(biāo)與內(nèi)容--市場(chǎng)定位與需求分析清雪研究市場(chǎng)定位基本思路定位的重要性定位的獨(dú)特性定位的優(yōu)越性定位的溝通性定位的先發(fā)優(yōu)勢(shì)定位的可支付性定位的可盈利性定位的時(shí)效優(yōu)勢(shì)介紹了清雪品牌定位的基本思想第六十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究目標(biāo)與內(nèi)容--市場(chǎng)定位與需求分析市場(chǎng)定位與需求的相關(guān)分析圖以上為虛構(gòu)數(shù)據(jù)，僅供參考天津公司新業(yè)務(wù)認(rèn)知圖感興趣程度1.乘坐舒適2.安全性突出3.先進(jìn)性4.外觀時(shí)尚5.品牌6.加速性能7.越野性能8.道路行駛性能9.油耗7.技術(shù)含量高8.BUICK9.BLUEBIRD10.ACCORD11.PassatB512.新品系列101112678912345需求程度第六十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究目標(biāo)與內(nèi)容--品牌整合營(yíng)銷策略及名稱測(cè)試分析098L新品系列

及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌診斷分析

098L新品系列及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌SWOT分析.098L新品系列及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌力分析.098L新品系列及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌動(dòng)力研究.098L新品系列品牌市場(chǎng)定位策略分析.098L新品系列品牌傳播及品牌訴求點(diǎn)策略分析.098L新品系列品牌與整體品牌的品牌管理策略分析.新品系列名稱分析名稱偏好測(cè)試.名稱方言測(cè)試名稱歧義測(cè)試.名稱語(yǔ)義測(cè)試/個(gè)性暗示測(cè)試運(yùn)用品牌診斷的理論推演品牌管理策略第六十五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究目標(biāo)與內(nèi)容--整合營(yíng)銷策略分析天汽公司新品系列市場(chǎng)策略分析天汽公司098L新品系列的優(yōu)勢(shì)/機(jī)會(huì)領(lǐng)域分析天汽公司098L新品系列的受威脅/弱勢(shì)領(lǐng)域分析098L新品系列與天汽公司服務(wù)策略分析098L新品系列與天汽公司競(jìng)爭(zhēng)策略分析098L新品系列與天汽公司整合營(yíng)銷策略分析現(xiàn)有渠道改善策略分析市場(chǎng)進(jìn)入策略(個(gè)人用戶)分析天汽公司098L新品系列未來中期策略分析.研究目標(biāo)與內(nèi)容--裝備定義分析預(yù)設(shè)裝備定義市場(chǎng)前景分析根據(jù)用戶細(xì)分市場(chǎng)的需求設(shè)計(jì)裝備定義.考慮到車市場(chǎng)的不成熟,這里不再舉例分析,將以實(shí)際研究的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),提出詳細(xì)的營(yíng)銷建議.第六十六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。098L新品系列的推出與天津公司現(xiàn)有品牌的互動(dòng)分析.研究目標(biāo)與內(nèi)容--整合營(yíng)銷策略分析098L新品系列推出對(duì)天津公司現(xiàn)有品牌的整體互動(dòng)影響分析.098L新品系列的推出對(duì)天津公司品牌的綜合影響分析.098L新品系列的推出對(duì)國(guó)內(nèi)低價(jià)位車市品牌市場(chǎng)的沖擊預(yù)測(cè)分析.098L新品系列對(duì)天津公司潛在中近期新車型的影響分析.098L新品系列對(duì)潛在中近期競(jìng)爭(zhēng)品牌新車型的影響分析.098L新品系列與天津公司傳統(tǒng)品牌差異化策略分析.098L新品系列個(gè)性策略分析.098L新品系列的品牌重疊性分析.098L新品系列銷售策略上的建議.098L新品系列系列車型上市次序策略分析第六十七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。098L新品系列品牌后續(xù)車型分析.研究目標(biāo)與內(nèi)容--整合營(yíng)銷策略分析新品系列推出后車市場(chǎng)格局(入關(guān)后)分析.低價(jià)位車市場(chǎng)用戶需求趨勢(shì)分析.宏觀政策影響趨勢(shì)分析.新品系列后續(xù)車型分析.潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析.098L新品系列廣告策略分析.整合廣告策略建議分析.媒介選擇策略分析.廣告創(chuàng)意思路分析--電視廣告//平面廣告//網(wǎng)絡(luò)廣告.促銷活動(dòng)策略建議.廣告近中期策略建議.第六十八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。用戶獲得車信息的渠道研究目標(biāo)與內(nèi)容基本資料分析了解用戶知道車信息的渠道.用戶認(rèn)為可信的信息渠道的研究.

報(bào)紙/雜志.

電視廣告.

廣播電臺(tái)廣告.

戶外廣告.

互聯(lián)網(wǎng).

展會(huì).

親朋好友介紹.用戶經(jīng)常收看電視節(jié)目的頻道.用戶經(jīng)常收看電視節(jié)目的類型名稱.用戶經(jīng)常閱讀的報(bào)紙/雜志名稱.用戶經(jīng)常收聽廣播節(jié)目的頻道.用戶經(jīng)常收聽廣播節(jié)目的類型名稱.用戶經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站名稱及欄目名稱.為廣告策略等基本營(yíng)銷概念提供策劃依據(jù)第六十九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究目標(biāo)與內(nèi)容基本資料分析個(gè)人背景資料分析現(xiàn)有交通工具的現(xiàn)狀. 車設(shè)備的擁有率.月度各類車費(fèi)用 教育程度收入水平 年齡/性別分布婚姻狀況 職業(yè)為廣告策略等基本營(yíng)銷概念提供策劃依據(jù)第七十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)?；狙芯糠椒ńㄗh量化研究階段研究方法 試驗(yàn)訪問-----------面訪 定量研究-----------面對(duì)面訪問:行業(yè)專家入戶訪問:個(gè)人用戶基本研究方法:外部訪談權(quán)威部門訪談行業(yè)專家訪談競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談經(jīng)銷商訪談第七十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

地理覆蓋范圍抽樣:基本研究方法建議量化研究階段---面對(duì)面訪問研究方法項(xiàng)目總樣本量：N=2800說明:1.實(shí)際有效樣本量在2800基礎(chǔ)可向上浮動(dòng)20%2.次級(jí)城市根據(jù)研究需要可能會(huì)增加3.具體城市及其細(xì)分配額選擇將會(huì)根據(jù)定性研究結(jié)果進(jìn)行調(diào)整 中心城市樣本量 次級(jí)城市 周邊地區(qū) 城鄉(xiāng)結(jié)合部----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------華北地區(qū) 北京: 200 城市1 60 60華南地區(qū) 廣州: 200 城市2 60 60西南地區(qū) 成都: 200 城市3 60 60西北地區(qū) 西安: 200 城市4 60 60華東地區(qū) 杭州: 200 城市5 60 60 濟(jì)南 200 城市6 60 60東北地區(qū) 沈陽(yáng): 200 城市760 60華中地區(qū) 長(zhǎng)沙: 200 城市8 60 60 城市9 60 60 城市10 60 60------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------總計(jì): 1600 600 600第七十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)?；狙芯糠椒ńㄗh量化研究階段--面對(duì)面訪問研究方法個(gè)人用戶樣本條件要素

樣本條件:

現(xiàn)有消費(fèi)群---------------------------------------------I01 -現(xiàn)有轎車(價(jià)格8--12萬RMB)的用戶

-購(gòu)買決策者 -購(gòu)買者

潛在用戶-------------------------------------------------I02 -當(dāng)?shù)爻Ｗ【用? -自由職業(yè)者 -小業(yè)主 -剛剛就業(yè),達(dá)到一定收入水平者,有購(gòu)車計(jì)劃者. -剛剛從商,并對(duì)中低端車有需求者 -未來兩年內(nèi)有購(gòu)車計(jì)劃者 -家庭穩(wěn)定年收入8萬元以上者.具體樣本條件需要與天汽協(xié)商第七十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)?；狙芯糠椒ńㄗh量化研究階段--面對(duì)面訪問研究方法

樣本條件考慮的要素:樣本要素樣本分配條件--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------年齡 28--45歲性別 男:女=1:1收入 家庭年穩(wěn)定收入>8萬婚姻狀態(tài) 已婚:未婚=5:5職業(yè) 外企員工/私營(yíng)企業(yè)中高級(jí)員工/新型企業(yè)中的員工/證券公司員工/保險(xiǎn)公司員工等教育程度 不限工作年數(shù) >3年現(xiàn)有交通工具 有車:無車=3:7生活習(xí)慣 戶外運(yùn)動(dòng)愛好群體/休閑習(xí)慣群體業(yè)余愛好 旅游/運(yùn)動(dòng)購(gòu)車可能性 全部是潛在用戶.--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------個(gè)人用戶樣本條件要素所有的樣本必須滿足上述條件,具體的分配到每一條件的樣本數(shù)量,建議在定性階段完成后確定第七十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)?；狙芯糠椒ńㄗh探索研究階段---汽車診所模擬測(cè)試研究方法新品系列后前第一觀察點(diǎn)第二觀察點(diǎn)第三觀察點(diǎn)第四觀察點(diǎn)第五觀察點(diǎn)儀表盤前排俯視后排俯視后排側(cè)視后備箱前排側(cè)視內(nèi)部觀測(cè)點(diǎn)設(shè)置第七十五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

樣本量的先取與抽樣精度的計(jì)算:基本研究方法建議量化研究階段---面對(duì)面訪問研究方法在95%置信度的情況下,樣本精度的分布是:

樣本量樣本精度

-----------------------------------------------------

1800 ±2.5%2000 ±2.2%2400 ±2.0%3000 ±1.8%3700±1.6%5100±1.4%

------------------------------------------------------

根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn),本次研究的結(jié)果將用于年度計(jì)劃的制定,因此,我們

建議將抽樣誤差的精度控制在±2.0%以內(nèi),選取2800個(gè)樣本.第七十六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

樣本條件:基本研究方法建議量化研究階段--面對(duì)面訪問研究方法

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶潛在用戶非用戶用戶其他樣本其他特征建議在探索階段完成后再確定如:性別構(gòu)成及收入構(gòu)成等

個(gè)人用戶樣本條件第七十七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)?；狙芯糠椒ńㄗh量化研究階段--面對(duì)面訪問研究方法個(gè)人用戶:建議采用典型抽樣的方法.

抽樣方法:

樣本量的抽樣方法建議使用SRS隨機(jī)分層抽樣的方法.(如需要細(xì)節(jié)抽樣步驟,我們可以提供).清雪是采用實(shí)地抽樣及實(shí)地的復(fù)核具體的抽樣方案,我們一般在探索階段完成后,提供詳細(xì)的抽樣方案,這樣更加符合實(shí)際情況.第七十八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)?；狙芯糠椒ńㄗh量化研究階段

運(yùn)作流程:如果QC合格,則可以交給DP部門進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,如需補(bǔ)問,則應(yīng)盡快進(jìn)行交給QC部門進(jìn)行QC檢查整理訪問記錄按照訪問的要求,完成所有問題的提問如被訪者同意,可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)錄音根據(jù)抽樣的結(jié)果,進(jìn)行實(shí)地的訪問樣本選取-抽樣師抽樣-右手原則選取適當(dāng)?shù)脑L問員進(jìn)行訪問員項(xiàng)目培訓(xùn)研究方法第七十九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。基本研究方法建議量化研究階段

訪問員:研究方法根據(jù)本次研究項(xiàng)目的要求,我們建議選取符合如下要求的訪問員:是MSR研究部門的高級(jí)研究員具備足夠的車專業(yè)知識(shí)及市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)具備本類型的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)具備車市場(chǎng)研究項(xiàng)目的訪問經(jīng)驗(yàn)具備三年的研究項(xiàng)目訪問經(jīng)驗(yàn)接受項(xiàng)目的專項(xiàng)培訓(xùn)接受過MSR的專業(yè)的市場(chǎng)研究訪問技巧培訓(xùn)高級(jí)訪問員中級(jí)訪問員第八十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。分析方法及結(jié)果預(yù)覽第八十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。分析方法從研究的目標(biāo)與內(nèi)容來看,我們建議采用如下的分析方法:MSR品牌研究模型分析參考MSR的品牌分析模型,對(duì)國(guó)內(nèi)車市場(chǎng)進(jìn)行研究及評(píng)估,為天津分析在車市場(chǎng)中比較適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位相關(guān)分析本項(xiàng)目需要進(jìn)行比較分析,需要分析相關(guān)性.為天津探索新品的市場(chǎng)策略,提高市場(chǎng)拓展的成功率因子分析通過因子分析,我們可以發(fā)現(xiàn)影響這一市場(chǎng)的因素是那些,那些是關(guān)鍵因素,他們是如何起作用的.尤其這樣一個(gè)離散程度可能較高的市場(chǎng),進(jìn)行因子分析,可以提供很大的幫助.為天津探索市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)在那里第八十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。分析方法從研究的目標(biāo)與內(nèi)容來看,我們建議采用如下的分析方法:SWOT分析每一個(gè)市場(chǎng)總是存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,對(duì)現(xiàn)在及未來的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行SWOT分析,可以為天津找到最有利的競(jìng)爭(zhēng)位置,為天津的決策提供市場(chǎng)依據(jù)聯(lián)合分析可以對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行要素分析,了解并確定客戶在作決策時(shí),對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)本身的一些特性中,用戶的關(guān)心點(diǎn).鏡面分析本分析方法十分適用于與天津的比較分析,具有直觀,清晰,易于理解的特點(diǎn).基本分析聚類分析、回歸分析第八十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。分析方法從研究的目標(biāo)與內(nèi)容來看,我們建議采用如下的分析方法:清雪思想庫(kù)分析 清雪依托在中國(guó)10年的研究經(jīng)驗(yàn),為世界500強(qiáng)中的150余家企業(yè)提供過品牌的規(guī)劃研究,形成了自己的一系列品牌策劃思想,提出自己的 品牌基本概念. 品牌的定義. 品牌的定位思路. 品牌的定價(jià)策略. 品牌形象與品牌價(jià)格. 品牌的整合營(yíng)銷與品牌的互動(dòng). 目標(biāo)市場(chǎng)的透徹分析與市場(chǎng)的價(jià)值判斷. 以需求為切入的汽車裝備定義. 汽車裝備與目標(biāo)市場(chǎng)分析. 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型.第八十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。研究目標(biāo)與內(nèi)容--車市場(chǎng)波特模型分析零配件供應(yīng)商天汽098L新品系列各類相鄰轎車嘉年華,賽歐,千里馬現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng)車用戶半新進(jìn)入者替代產(chǎn)品買方市場(chǎng)的侃價(jià)實(shí)力供方的侃價(jià)實(shí)力尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),設(shè)計(jì)市場(chǎng)攻擊點(diǎn)第八十五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)流程競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)情報(bào)開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷決策支持分析營(yíng)銷調(diào)研發(fā)覺營(yíng)銷信息需求分配信息營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境調(diào)研范圍目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研渠道調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者訪問出版物、媒體政策發(fā)布清雪研究清雪報(bào)告訪問資料第八十六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。天津決策層客戶水泥3/4S營(yíng)業(yè)廳呼叫中心在線營(yíng)業(yè)廳客戶所處市場(chǎng)位置R&D銷售部門營(yíng)銷管理各類營(yíng)銷服務(wù)信息傳導(dǎo)業(yè)務(wù)前臺(tái)界面后臺(tái)支持部門產(chǎn)品形象口碑品牌力量競(jìng)爭(zhēng)力量產(chǎn)品的出售運(yùn)作的平臺(tái)弱控因素大/高客戶中端戶低端客戶流失客戶第八十七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。知曉知覺自然衰減存儲(chǔ)誘發(fā)頭腦選擇實(shí)地選擇觸發(fā)決策廣告陳列口碑傳播途徑形成理解產(chǎn)生看法留下疑問與以前的存儲(chǔ)知識(shí)進(jìn)行比較重復(fù)比對(duì)實(shí)時(shí)或滯后接受部分排斥部分疑問部分各類需求喚醒激發(fā)存儲(chǔ)比對(duì)現(xiàn)狀設(shè)立候選目標(biāo)進(jìn)入購(gòu)物環(huán)境行動(dòng)開始實(shí)地瀏覽綜合比對(duì)存儲(chǔ)需求經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣沉默評(píng)價(jià)環(huán)境誘發(fā)付款購(gòu)買實(shí)時(shí)售后評(píng)價(jià)現(xiàn)有研究的薄弱區(qū)域潛在用戶消費(fèi)心理過程分析第八十八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)?？山邮軆r(jià)格范圍價(jià)格保留區(qū)域不可接受價(jià)格范圍92%的被訪者對(duì)所測(cè)試的價(jià)格表現(xiàn)出接受的態(tài)度研究結(jié)果模擬介紹第八十九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。內(nèi)部需求1-10分的重要性評(píng)價(jià)內(nèi)部空間的寬敞前排座位的舒適程度儀表臺(tái)方便閱讀程度前排腿部伸展空間后排座位的伸展空間行李箱的寬敞程度......研究結(jié)果模擬介紹第九十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。滿意度重要性及表現(xiàn)分析重要程度高高低低用戶滿意程度可以相應(yīng)減少資源投入的因素（重要性低+滿意度高）不需要著重投入，但需要不斷監(jiān)視其變化情況的因素

（重要性低+滿意度低）迫切需要改進(jìn)的指標(biāo)

（重要性高+滿意度低）需要進(jìn)行優(yōu)勢(shì)保持的指標(biāo)

（重要性高+滿意度高）馬力強(qiáng)勁安全、舒適耗油量低適合不同路面和天氣全部采用進(jìn)口零部件座位寬敞外觀具有時(shí)代感檢修方便適合多種場(chǎng)合使用價(jià)格合理研究結(jié)果模擬介紹第九十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。善于表現(xiàn)的隱藏的/不張揚(yáng)的獨(dú)立的,自我的/具有獨(dú)特個(gè)性的身份的體現(xiàn)親切的,安全的年輕/活躍的成熟/成就感不同的品牌同樣體現(xiàn)不同情感需求趣味的,好玩的富有沖勁,富有力量的穩(wěn)重,具有控制力汽車品牌個(gè)性特征研究結(jié)果模擬介紹第九十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。改進(jìn)意見內(nèi)飾需求使用實(shí)車進(jìn)行測(cè)試32342211961611796631283515131717202533262551146324580前部外觀側(cè)面外觀正后方前臉設(shè)計(jì)車身長(zhǎng)度車身高度05010045非常喜歡321非常不喜歡合計(jì)(n=320)實(shí)用性需求外觀需求形象感知研究結(jié)果模擬介紹第九十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。中低價(jià)位轎車概念結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)人體工程學(xué)安全無形因素價(jià)格外觀/外型內(nèi)部空間舒適性安全裝置制動(dòng)方式性能/油耗低價(jià)位轎車的形象品牌形象用途自由快樂感駕馭能力/可操控性研究結(jié)果模擬介紹第九十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。結(jié)果模擬----裝備定義無提示下%總體用戶對(duì)GPS(含車載電話)、倒車?yán)走_(dá)需要較大GPS（含車載電話）倒車?yán)走_(dá)實(shí)