市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論之產(chǎn)品與品牌策略

2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論81產(chǎn)品與品牌策略產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合策略包裝和標(biāo)簽策略品牌策略的涵義品牌策略第一頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論82什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品包括：實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。第二頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論83什么是產(chǎn)品的整體概念從營(yíng)銷(xiāo)的觀念看，產(chǎn)品的整體概念分為5個(gè)層次，即核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層和潛在產(chǎn)品層。每個(gè)層次都增加了更多的顧客價(jià)值，他們構(gòu)成顧客價(jià)值層級(jí)。第三頁(yè)，共六十八頁(yè)。產(chǎn)品的5個(gè)層次2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論84潛在產(chǎn)品：最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換的部分附加產(chǎn)品：伴隨基礎(chǔ)產(chǎn)品附加的服務(wù)等

期望產(chǎn)品：希望和默認(rèn)的一組屬性和條件核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本，提供了核心利益或價(jià)值

形式產(chǎn)品：基礎(chǔ)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)核心利益的

有形物品或無(wú)形服務(wù)核心包裝款式功能品牌消費(fèi)者想到的安裝培訓(xùn)維修更新能滿(mǎn)足潛在的需求目前沒(méi)有顯現(xiàn)的價(jià)值第四頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論85核心利益核心利益是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品追求的最基本的服務(wù)和利益，是產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值。阿康燒烤第五頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論86基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品是指產(chǎn)品的形式部分，包括產(chǎn)品的功能、款式、質(zhì)量、外觀、品牌等。第六頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論87期望產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品期望和默認(rèn)的一組屬性，也是消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品提供的利益應(yīng)該達(dá)到的程度。如，旅館住宿者，期望干凈的床、新的毛巾、工作臺(tái)燈和安靜的環(huán)境。第七頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論88附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指增加的服務(wù)和利益。但是，要注意：增加附加利益的同時(shí)也增加了成本；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，開(kāi)始是企業(yè)提供的附加利益，隨后便是消費(fèi)者的期望利益。如，旅客原來(lái)對(duì)遙控電視機(jī)來(lái)說(shuō)是旅館提供的附加利益，現(xiàn)在則旅客將該物品視為期望產(chǎn)品。于是，企業(yè)（旅館）又要提供新的附加利益。

現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是集中在附加產(chǎn)品層面，即比較誰(shuí)能提供更有特色的附加產(chǎn)品。當(dāng)然，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為附加產(chǎn)品提高了更高的價(jià)格，則我們可以反其道而行之，減少附加產(chǎn)品而大幅降低價(jià)格。第八頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論89潛在產(chǎn)品將成為附加產(chǎn)品的東西。成功的企業(yè)在他們的供應(yīng)品中增加了額外的利益，使得不僅讓顧客滿(mǎn)意，而且使他們驚喜和愉悅，超出顧客期望。如旅館里客人發(fā)現(xiàn)了枕頭上放著的糖果，水果盤(pán)里放著的水果等。第九頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論810產(chǎn)品的分類(lèi)耐用性有形性使用者非耐用品耐用品服務(wù)實(shí)體產(chǎn)品消費(fèi)品工業(yè)品第十頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論811消費(fèi)品便利品顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi)，并幾乎不作購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)努力的商品選購(gòu)品消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品特殊品非渴求品具有獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意為此特殊的購(gòu)買(mǎi)努力。這些產(chǎn)品包括特殊品牌和特殊式樣的花色商品消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

第十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論812工業(yè)品材料和部件包括原材料、半制成品和部件。完全要融入到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品里去的產(chǎn)品。資本項(xiàng)目包括裝備和設(shè)備。裝備如廠房、辦公樓、固定設(shè)備等。設(shè)備如制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備等。供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)供應(yīng)品包括操作用品和維修用品，相當(dāng)于工業(yè)品中的便利品。業(yè)務(wù)服務(wù)包括維修和修理服務(wù)。以及業(yè)務(wù)咨詢(xún)服務(wù)。第十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論813產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合也稱(chēng)產(chǎn)品品種搭配，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合具有一定的長(zhǎng)度、廣度、深度和相關(guān)性。洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔洗衣粉口腔護(hù)理海飛絲沙宣伊卡璐飄柔潘婷玉蘭油SK-Ⅱ舒膚佳玉蘭油激爽汰漬碧浪佳潔士寶潔中國(guó)公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品線長(zhǎng)度第十三頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論814產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性寬度長(zhǎng)度深度相關(guān)性指產(chǎn)品組合中有產(chǎn)品線的數(shù)量指產(chǎn)品組合中有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度第十四頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論815產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線定位雙向擴(kuò)展向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展為什么要進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展呢？原因是什么，理由是什么？第十五頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論816雅芳產(chǎn)品線擴(kuò)展中低檔

高檔

護(hù)膚

護(hù)發(fā)

香水

沐浴珠寶第十六頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論817產(chǎn)品線填補(bǔ)在現(xiàn)有的產(chǎn)品范圍中增加更多的產(chǎn)品項(xiàng)目。采用這樣的策略主要基于一下動(dòng)機(jī)：獲取更多的利潤(rùn)設(shè)法滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的需要：產(chǎn)品線項(xiàng)目不足造成他們的銷(xiāo)售收入不高充分利用剩余生產(chǎn)能力成為領(lǐng)先產(chǎn)品線完整的公司填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)侵入但是，采用這種策略要避免：自己新舊產(chǎn)品自相慘殺，在消費(fèi)者中造成混亂每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的差異不明顯第十七頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論818產(chǎn)品線現(xiàn)代化現(xiàn)代化漸進(jìn)的方式優(yōu)點(diǎn)突然的方式不足優(yōu)點(diǎn)不足第十八頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論819產(chǎn)品線特色化對(duì)產(chǎn)品線中一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色化產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線低端特色化以吸引顧客產(chǎn)品線高端特色化以抬升產(chǎn)品線檔次第十九頁(yè)，共六十八頁(yè)。主力機(jī)型2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論820iPhone

4索尼愛(ài)立信

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Desire第二十頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論821產(chǎn)品線的削減產(chǎn)品線削減的兩個(gè)原因產(chǎn)品線中有不賺錢(qián)的產(chǎn)品項(xiàng)目生產(chǎn)能力無(wú)法支撐整個(gè)產(chǎn)品線第二十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論822個(gè)別產(chǎn)品決策針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品的一系列決策：確定產(chǎn)品屬性、建立品牌、設(shè)計(jì)包裝標(biāo)簽、提供產(chǎn)品扶持性服務(wù)。產(chǎn)品屬性品牌包裝標(biāo)簽扶持性服務(wù)通過(guò)三大屬性來(lái)提供產(chǎn)品的利益：質(zhì)量特色設(shè)計(jì)品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷(xiāo)售商包裝：為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。包裝有時(shí)是指包裝物標(biāo)簽：貼在產(chǎn)品或其包裝物上的簽條銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)的附加的服務(wù)第二十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論823產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性就是產(chǎn)品所能提供的利益。產(chǎn)品屬性包括質(zhì)量、特色和設(shè)計(jì)。質(zhì)量：產(chǎn)品定位的工具之一。它有兩個(gè)尺度，級(jí)別和一致性。高質(zhì)量級(jí)別產(chǎn)品是指它發(fā)揮作用的能力高，即它的耐用性、可靠性、精密度、使用及修理的簡(jiǎn)便程度，以及其它有價(jià)值的性能高。高水平的質(zhì)量一致性是指它符合標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量特色：有別于其它企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。增加產(chǎn)品特色可以提高競(jìng)爭(zhēng)力設(shè)計(jì)：式樣、功能、性能的組合，高的設(shè)計(jì)更能夠滿(mǎn)足顧客需要第二十三頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論824包裝與標(biāo)簽包裝：為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。包裝有時(shí)是指包裝物。包裝物的三個(gè)層次：內(nèi)包裝內(nèi)包裝運(yùn)輸包裝標(biāo)簽：貼在產(chǎn)品或其包裝物上的簽條第二十四頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論825包裝作為營(yíng)銷(xiāo)的一種工具自助：在超市中有大量的商品是自助銷(xiāo)售的顧客促銷(xiāo)：方便和漂亮的包裝，消費(fèi)者愿意出高價(jià)公司和品牌的形象：包裝是反映企業(yè)和品牌形象的舞臺(tái)創(chuàng)新機(jī)會(huì)：產(chǎn)品包裝有時(shí)是產(chǎn)品款式、或功能的一部分，如帶噴頭的香水瓶。第二十五頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論826包裝決策包裝觀念確定包裝的目的包裝要素大小、形狀、材質(zhì)、色彩、文字說(shuō)明、品牌標(biāo)識(shí)

檢驗(yàn)工程檢驗(yàn)、視覺(jué)檢驗(yàn)、經(jīng)銷(xiāo)商檢驗(yàn)和消費(fèi)者檢驗(yàn)第二十六頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論827標(biāo)簽決策標(biāo)簽的作用：識(shí)別產(chǎn)品或品牌產(chǎn)品分級(jí)產(chǎn)品描述產(chǎn)品促銷(xiāo)第二十七頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論828服務(wù)產(chǎn)品政府提供的服務(wù)（公共服務(wù)）非盈利組織提供的服務(wù)商業(yè)組織提供的服務(wù)安全（軍隊(duì)、警察、消防）公正（法院、立法機(jī)構(gòu)）衛(wèi)生教育（醫(yī)院、學(xué)校）文化（公園、圖書(shū)館、博物館）職業(yè)創(chuàng)業(yè)（職業(yè)介紹、貸款）慈善機(jī)構(gòu)基金會(huì)教會(huì)運(yùn)輸（航空、鐵路、公路）娛樂(lè)（戲劇、體育、旅游）金融（銀行、保險(xiǎn)、證券）中介（律師、咨詢(xún)）第二十八頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論829服務(wù)產(chǎn)品的特征服務(wù)無(wú)形性：服務(wù)在被購(gòu)買(mǎi)之前是看不見(jiàn)、嘗不到、摸不著、聽(tīng)不見(jiàn)的不可分性：服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離可變性：服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地方和方式易消失性：服務(wù)不能貯存以供今后銷(xiāo)售或使用第二十九頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論830服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司職員顧客內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)：使內(nèi)部與顧客接觸的員工以顧客為導(dǎo)向外部營(yíng)銷(xiāo)交互式營(yíng)銷(xiāo)：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)提供者與服務(wù)接受者相互作用的第三十頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論831什么是品牌品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌名：可以讀出聲音品牌標(biāo)志：可以眼睛識(shí)別的圖案、顏色、符號(hào)、字體等品牌屬性：可以感受到文化、個(gè)性、情感、商標(biāo)：注冊(cè)后法律保護(hù)，品牌擁有人獨(dú)享的部分第三十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。熟悉的品牌2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論832第三十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論833品牌的作用品牌確定了一個(gè)產(chǎn)品的來(lái)源或者制造者，從而使制造商或者經(jīng)銷(xiāo)人對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)品牌便于公司的產(chǎn)品的管理品牌受到國(guó)家保護(hù)：商標(biāo)保護(hù)、專(zhuān)利保護(hù)、版權(quán)保護(hù)品牌表明公司產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，便于消費(fèi)者的選購(gòu)品牌是資產(chǎn)。品牌的商譽(yù)、品牌的溢價(jià)、品牌的專(zhuān)有性第三十三頁(yè)，共六十八頁(yè)。仿名牌2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論834第三十四頁(yè)，共六十八頁(yè)。吉諾里茲2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論835吉諾里茲擁有者是北京吉嘉諾服飾有限公司，企業(yè)注冊(cè)地則是北京門(mén)頭溝八畝堰村，注冊(cè)時(shí)間為2004年。第三十五頁(yè)，共六十八頁(yè)?？柕ゎD2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論836該商標(biāo)擁有者是深圳市卡爾丹頓服飾有限公司。意大利只是品牌注冊(cè)地第三十六頁(yè)，共六十八頁(yè)。歌浪尼2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論837“歌浪尼”在中國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)信息顯示，該商標(biāo)最早的注冊(cè)時(shí)間是1994年，注冊(cè)地是深圳南山區(qū)天安工業(yè)村。第三十七頁(yè)，共六十八頁(yè)。真正的瑞士名表2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論838江斯丹頓第三十八頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論839

保護(hù)“路易威登”“LV”“LouisVuitton”等七件商標(biāo)標(biāo)志的通告

為了有效保護(hù)外國(guó)知名品牌權(quán)利人在中國(guó)的合法權(quán)益，應(yīng)注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利人的請(qǐng)求，從即日起杭州市行政區(qū)域內(nèi)的服裝市場(chǎng)和小商品市場(chǎng)一律不得經(jīng)銷(xiāo)帶有“路易威登”、“LV”、“LouisVuitton”等七個(gè)商標(biāo)標(biāo)志（商標(biāo)圖樣附后）的假冒商品。本通告發(fā)布后，凡繼續(xù)在市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售帶有上述商標(biāo)、標(biāo)識(shí)商品的均以涉嫌商標(biāo)侵權(quán)立案查處，對(duì)涉嫌構(gòu)成犯罪的依法移送公安機(jī)關(guān)。市場(chǎng)開(kāi)辦單位應(yīng)維護(hù)市場(chǎng)秩序，將屢次經(jīng)銷(xiāo)假冒上述商標(biāo)的商戶(hù)清除出市場(chǎng)。對(duì)容留非法銷(xiāo)售假冒國(guó)際名牌的市場(chǎng)開(kāi)辦單位，工商行政管理部門(mén)將依法給予處罰。特此通告杭州市工商行政管理局二OO五年五月二十日第三十九頁(yè)，共六十八頁(yè)。品牌類(lèi)型2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論840區(qū)域分：地區(qū)、國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌擁有著分：制造商品牌、經(jīng)銷(xiāo)商品牌來(lái)源分：自有品牌、外來(lái)品牌（MG）、嫁接品牌（琴島—利勃海爾）行業(yè)分：服務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌、商業(yè)品牌等主次分：主品牌、副品牌名爵第四十頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論841品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略包括：品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。第四十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論842品牌化決策品牌化是賦予產(chǎn)品或服務(wù)一種品牌所具有的能力。品牌化的根本就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。品牌差異化，一是通過(guò)產(chǎn)品本身，即產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量、特色；二是通過(guò)產(chǎn)品之外的形象第四十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論843百事PK可口可樂(lè)第四十三頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論844建立品牌選擇品牌元素：品牌的圖案、名稱(chēng)、口號(hào)等。如耐克品牌的元素：名稱(chēng)：耐克（Nike），標(biāo)識(shí)，口號(hào)“想做就做”(Justdoit)選擇品牌元素有6個(gè)準(zhǔn)則。前3個(gè)準(zhǔn)則（可記憶、有意義和可愛(ài)）可表現(xiàn)為品牌資產(chǎn)如何通過(guò)對(duì)某種品牌元素作出謹(jǐn)慎選擇而建立，即品牌建立。后3個(gè)準(zhǔn)則（可轉(zhuǎn)換、可適用和可保護(hù)）更多地用于防御，涉及一個(gè)元素怎樣在一個(gè)品牌里調(diào)控并且在不同的機(jī)會(huì)和限制條件面前保護(hù)品牌資產(chǎn)。

第四十四頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論845品牌元素選擇準(zhǔn)則1、可記憶。怎樣使品牌元素容易記，怎樣容易認(rèn)出。如簡(jiǎn)單的品牌名稱(chēng)：汰漬、可口可樂(lè)2、有意義。在相關(guān)產(chǎn)品中，品牌有高的可信度和聯(lián)想度。品牌能夠表明該產(chǎn)品的成分或者使用該品牌的人群，如迅達(dá)電梯、動(dòng)感地帶3、可愛(ài)的。品牌在視覺(jué)上、口碑上或者其他方面讓消費(fèi)者覺(jué)得可愛(ài)第四十五頁(yè)，共六十八頁(yè)。品牌元素選擇準(zhǔn)則2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論8464、可轉(zhuǎn)換。品牌元素能在相同或不同的種類(lèi)里介紹新產(chǎn)品，能夠跨越地理邊界和市場(chǎng)細(xì)分群體。比如，意大利的菲亞特烏諾汽車(chē)在意大利等國(guó)家受人歡迎，但在芬蘭銷(xiāo)售不佳，原因是該品牌意大利文在芬蘭語(yǔ)中發(fā)音近似芬蘭語(yǔ)中的“傻瓜“單詞5、可適應(yīng)。品牌元素具有強(qiáng)的適應(yīng)性和高的更新水平6、可保護(hù)。品牌元素的法律保護(hù)，比如注冊(cè)。競(jìng)爭(zhēng)性保護(hù)，比如將品牌成為該類(lèi)產(chǎn)品的替代品，如白加黑、商務(wù)通。第四十六頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論847開(kāi)發(fā)品牌元素品牌建立的第一步是選擇品牌名稱(chēng)。品牌名稱(chēng)的選擇需要遵循一些原則：能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益：迅達(dá)電梯易讀、易認(rèn)和易記：三菱重工鮮明、獨(dú)特：老蔡醬油用不同文字表示時(shí)都有好的意思：金利來(lái)（Goldlion）符合商標(biāo)注冊(cè)法規(guī)Lion：獅；社交場(chǎng)合的名流第四十七頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論848奔騰的由來(lái)（Pentium）1993年3月22日，Pentium發(fā)布。為什么叫做奔騰？intel原來(lái)的芯片命名都是286、386、486，由于其出色的性能頗得用戶(hù)青睞，開(kāi)始深入人心，于是AMD與Cyrix這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆了小空子：由于按照注冊(cè)法律數(shù)字是不能用作商標(biāo)名稱(chēng)的，因此這些處理器生產(chǎn)商也采用286、386、486為其處理器命名，對(duì)此英特爾大為憤怒，但是也無(wú)可奈何。為此，在公布其第五代處理器之前，英特爾公司高層決定不在延續(xù)采用586這個(gè)名稱(chēng)，開(kāi)始醞釀更名計(jì)劃。最后Pentium勝出。Pentium的含義：PENT在希臘文中表示“5”，而ium一般出現(xiàn)在化學(xué)元素的詞尾，讓人感覺(jué)這個(gè)處理器像是世界的新元素一樣既重要，又新鮮?！氨简v”是音譯過(guò)來(lái)的中國(guó)名字，這無(wú)疑是最最精彩的翻譯，因?yàn)樗軌蚋玫男稳萏幚砥鲀?nèi)在的磅礴動(dòng)力第四十八頁(yè)，共六十八頁(yè)。PentiumVsAMD2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論849第四十九頁(yè)，共六十八頁(yè)。帕薩特與桑塔納2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論850桑塔納(SANTANA)：山谷的暴風(fēng)帕薩特(PASSAT)：大西洋上的颶風(fēng)如果是：“風(fēng)火輪”“路路通”說(shuō)起，一直到“神鹿”“雪豹”“東北虎”“美洲獅”如何？第五十頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論851品牌名稱(chēng)選擇的例子Budweiser：我們知道是美國(guó)的安休瑟—布希公司的啤酒品牌，然而，在歐洲等40多個(gè)國(guó)家，布希公司不能用該品牌，而只能改用Bud品牌。原因是捷克百德約維奇一家啤酒小廠擁有在這些國(guó)家的Budweiser品牌權(quán)。不成功的品牌名稱(chēng)：芳芳牌化妝品，英文名稱(chēng)用拼音Fang-Fang。但其英文含義卻是：毒蛇的毒牙。航友酒店：HangYouHotel，吊死你酒店金利來(lái)（GOLDLION）第五十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。五谷道場(chǎng)2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論852“五谷”不難理解，通常指稻、黍、稷、麥、豆，可“道場(chǎng)”指什么呢？第五十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論853品牌名稱(chēng)選擇過(guò)程聯(lián)想測(cè)試：名稱(chēng)能在人們心目中產(chǎn)生什么形象學(xué)習(xí)測(cè)試：名稱(chēng)的易讀性如何記憶測(cè)試：名稱(chēng)的易記性如何偏好測(cè)試：哪個(gè)名稱(chēng)更受歡迎第五十三頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論854品牌口號(hào)飛利浦：讓我們做的更好海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，耐克：想做就做。國(guó)際知名豪華車(chē)品牌Infiniti英菲尼迪：新靈感心動(dòng)力第五十四頁(yè)，共六十八頁(yè)。雪佛蘭口號(hào)2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論855第五十五頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論856設(shè)計(jì)全面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)品牌建設(shè)不僅僅是通過(guò)廣告宣傳。品牌接觸是一個(gè)品牌建設(shè)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。品牌接觸就是讓消費(fèi)者接觸到品牌及其產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者能親身體驗(yàn)品牌及其產(chǎn)品或服務(wù)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)和許可營(yíng)銷(xiāo)是品牌建設(shè)的另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。許可營(yíng)銷(xiāo)就是針對(duì)那些對(duì)品牌及其產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的消費(fèi)者展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。整合營(yíng)銷(xiāo)是將各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)混合并搭配，以使單獨(dú)的和整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果均能最大化。特別是通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能宣傳效果得到最好，提高品牌知名度和品牌形象。品牌知名度就是消費(fèi)者在不同情況下鑒定品牌的能力，表現(xiàn)在他們對(duì)品牌識(shí)別和記憶能力。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌持有的知覺(jué)和信仰，反映消費(fèi)者的記憶與品牌的聯(lián)系上。第五十六頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論857管理品牌資產(chǎn)打假：假冒產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品品牌的傷害是很大的。侵蝕利潤(rùn)、損害名譽(yù)。品牌注冊(cè)：世界各國(guó)的商標(biāo)法可分為三種不同的制度品牌宣傳、公關(guān)：品牌文檔管理，按時(shí)續(xù)注，保護(hù)性注冊(cè)：防止搶注、仿注以使用在先決定商標(biāo)所有權(quán)以注冊(cè)在先決定商標(biāo)所有權(quán)以在指定期內(nèi)對(duì)注冊(cè)未發(fā)生爭(zhēng)議來(lái)決定商標(biāo)所有權(quán)（中國(guó)）品牌宣傳能夠提高知名度，為公眾所熟悉公關(guān)能夠化解品牌出現(xiàn)的危機(jī)第五十七頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論858“王致和”一審贏了德國(guó)公司王致和集團(tuán)是一家以生產(chǎn)調(diào)味品為主的中國(guó)有名的老字號(hào)，其產(chǎn)品包括醬油、醋、料酒、腐乳等，其中始創(chuàng)于1669年的王致和腐乳在中國(guó)更是家喻戶(hù)曉。歐凱公司是由德籍華人開(kāi)辦的一家德國(guó)進(jìn)出口公司，總部位于柏林，在德國(guó)多座城市開(kāi)設(shè)超市，銷(xiāo)售的產(chǎn)品大多來(lái)自中國(guó)。第五十八頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論859被搶注的品牌我國(guó)每年有上百個(gè)商標(biāo)被國(guó)外搶注,例如2002年公布的100多個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品的商標(biāo)有近50％沒(méi)有在美國(guó)、加拿大注冊(cè),近80％沒(méi)有在澳大利亞注冊(cè)。目前中國(guó)內(nèi)地企業(yè)在境外申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)有15％的商標(biāo)已經(jīng)遭到他人搶注。比如,近年在日本、美國(guó)、韓國(guó)、菲律賓、泰國(guó)、荷蘭、挪威、瑞典等國(guó)被搶注的有“同仁堂”、“青島啤酒”、“竹葉青”、“杜康”、“阿詩(shī)瑪”、“云煙”、“紅梅”、“牡丹”等中國(guó)知名商標(biāo)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國(guó)知名商標(biāo)被海外搶注的達(dá)200多起。

第五十九頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論860品牌設(shè)計(jì)一個(gè)公司有新產(chǎn)品引入市場(chǎng)，它的品牌戰(zhàn)略有三種選擇：為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一個(gè)新的品牌元素：使用已有的品牌元素：品牌拓展把新的和已有的品牌元素結(jié)合起來(lái)：母品牌和副品牌第六十頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論861品牌發(fā)起人通用雪佛蘭、別克、君威等屬于通用公司上海家化的美加凈、六神、清妃、高夫等屬于上海家化聯(lián)華手紙、聯(lián)華醬菜屬于聯(lián)華上海的一些加盟店擁有特許的品牌，如麥當(dāng)勞。第六十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論862家族品牌策略家族品牌策略：個(gè)別品牌策略，如寶潔公司的產(chǎn)品統(tǒng)一品牌策略，如SONY公司的電子產(chǎn)品類(lèi)別品牌策略，如西爾斯公司品牌企業(yè)名加品牌名策略，如海爾公司的產(chǎn)品第六十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。海爾家族2023/5/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論863第六十三頁(yè)，共六十八頁(yè)。品牌延伸2023/5