目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略決策

第六章

目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略決策國家職業(yè)教育市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)資源庫《市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)》課程參考教材：現(xiàn)代市場(chǎng)營銷（第三版）——肖澗松

第六章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略決策知識(shí)目標(biāo)：

掌握目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位的涵義；熟悉市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)和方法；了解企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式及影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素；掌握目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的主要類型；熟悉目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法及策略。

能力目標(biāo)：

能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，對(duì)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)；能夠根據(jù)周圍營銷環(huán)境的具體變化，針對(duì)產(chǎn)品選定的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位。關(guān)鍵詞：

市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位無差異性市場(chǎng)營銷策略差異性市場(chǎng)營銷策略集中性市場(chǎng)營銷策略定制性市場(chǎng)營銷策略

導(dǎo)入案例：

天貓新定義！強(qiáng)勢(shì)賦能高校營銷新時(shí)代

【問題思考】

天貓高校名人堂活動(dòng)針對(duì)的主要目標(biāo)群體是什么？這個(gè)群體的消費(fèi)行為有何特點(diǎn)？

網(wǎng)址

平臺(tái)視頻案例

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)定位策略是正確進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的全過程。一、市場(chǎng)細(xì)分的含義

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。二、市場(chǎng)細(xì)分的原則

（1）差異性。（2）可衡量性。（3）可進(jìn)入性。（4）可盈利性。（5）相對(duì)穩(wěn)定性。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

1.地理因素劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南、東南等城市規(guī)模（人口）特大城市、大城市、中等城市、小城市等；或0.5萬人以下，0.5萬—10萬人，10萬—50萬人，50萬—100萬人，100萬人以上人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、溫帶、潮濕、寒冷等

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

2.人口統(tǒng)計(jì)因素

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分年齡嬰兒、幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、蒙、回、維、藏、瑤、土家、白族等職業(yè)各類專業(yè)、技術(shù)人員；國家機(jī)關(guān)、黨群組織、企事業(yè)單位的負(fù)責(zé)人；辦事人員和有關(guān)人員；商業(yè)工作人員；服務(wù)性工作人員；農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者；生產(chǎn)工作、運(yùn)輸工作和部分體力勞動(dòng)者；不便分類的其他勞動(dòng)者。家庭收入（年）小于2萬元、2萬元-3萬元、3萬元-4萬元、4萬元-5萬元、5萬元-10萬元、10萬元以上家庭規(guī)模1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期單身階段、新婚階段、滿巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期、空巢階段、孤獨(dú)階段教育程度小學(xué)或小學(xué)以下、初中、高中、大專、本科、碩士、博士、等宗教天主教、伊斯蘭教、佛教、道教、猶太教等種族白色人種、黑色人種、黃色人種、棕色人種等國籍中國、美國、日本、英國、法國、德國、意大利等

3.消費(fèi)心理因素

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分社會(huì)階層（中國）國家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層生活方式文化導(dǎo)向型、運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向型、戶外導(dǎo)向型等個(gè)性外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極型或保守型、獨(dú)立型或依賴型等；膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)等購買動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、炫耀動(dòng)機(jī)、好勝動(dòng)機(jī)、嗜好動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)等消費(fèi)態(tài)度熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對(duì)等

4.消費(fèi)行為因素

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分購買時(shí)機(jī)與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者等使用率細(xì)分大量用戶、中量用戶、少量用戶、非用戶等品牌忠誠度完全忠誠者、適度忠誠者、低度忠誠者、無品牌忠誠者等（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

1.最終用戶行業(yè)2.用戶規(guī)模3.用戶地理位置4.用戶的采購方式

5.其它變量頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

以目前的化妝品市場(chǎng)為例，舉例說明化妝品產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分四、市場(chǎng)細(xì)分的一般方法

（一）完全細(xì)分法（二）一元細(xì)分法（三）多元細(xì)分法（四）系列變量細(xì)分法五、市場(chǎng)細(xì)分的程序

（1）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。（2）列舉潛在消費(fèi)者的基本需求。（3）了解不同潛在消費(fèi)者的不同需求。（4）抽掉潛在消費(fèi)者的共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（5）根據(jù)潛在消費(fèi)者基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或細(xì)分市場(chǎng)，并賦予每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一定的名稱。（6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。（7）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量、購買能力、購買動(dòng)機(jī)、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義

目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營宗旨等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，準(zhǔn)備進(jìn)入的那些細(xì)分市場(chǎng)。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)

（一）有一定的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（二）足夠的市場(chǎng)吸引力

現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商等5種競(jìng)爭(zhēng)性力量決定了市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。

（三）符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

課中視頻案例：視頻資源：

中國進(jìn)入老齡化社會(huì)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將迎來大商機(jī)！

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

老齡化社會(huì)，針對(duì)老齡人群，有哪些商業(yè)機(jī)會(huì)？

平臺(tái)視頻案例

三、目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇

（一）市場(chǎng)集中化（二）產(chǎn)品專業(yè)化（三）市場(chǎng)專業(yè)化（四）選擇專業(yè)化（五）市場(chǎng)全面化

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇四、目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇

（一）無差異性市場(chǎng)營銷策略

即企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)只提供一種產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營銷組合，試圖在整個(gè)市場(chǎng)上滿足盡可能多的消費(fèi)者需要，集中力量為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

（二）差異性市場(chǎng)營銷策略

是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品,采取不同的市場(chǎng)營銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

（三）集中性市場(chǎng)營銷策略

是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，集中所有力量以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用全部市場(chǎng)營銷組合，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇課中視頻案例：視頻資源：

為什么傳音手機(jī)被稱為非洲之王？

平臺(tái)視頻案例頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

“誰是非洲最暢銷的智能手機(jī)”？為何該品牌手機(jī)會(huì)有“非洲之王”的美譽(yù)？頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

某企業(yè)預(yù)開發(fā)老年人手機(jī)產(chǎn)品，請(qǐng)分析老年人對(duì)手機(jī)產(chǎn)品有何特殊需求？

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素

（一）企業(yè)實(shí)力（二）產(chǎn)品性質(zhì)（三）市場(chǎng)性質(zhì)（四）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（五）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一、市場(chǎng)定位的含義

市場(chǎng)定位，又稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)定位，是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

第三節(jié)市場(chǎng)定位中式快餐品牌定位分析品牌名稱品牌定位廣告語LOGO產(chǎn)品形式精神價(jià)值物質(zhì)價(jià)值特色套餐真功夫營養(yǎng)快餐營養(yǎng)還是蒸的好卡通版李小龍標(biāo)志性動(dòng)作米飯?zhí)撞驼婀Ψ驙I養(yǎng)、健康俏江南商務(wù)餐商務(wù)餐、俏江南、江南才子、紳士服務(wù)京劇臉譜川味套餐奢侈服務(wù)藝術(shù)視覺奢侈道具味千拉面健康餐飲健康餐飲、貴在品質(zhì)日式卡通小女孩加大碗面條套餐健康美味鄉(xiāng)村基快樂中餐快樂的味道，就在鄉(xiāng)村基夸張的男女頭像加英語縮寫雞肉套餐快樂美味大娘水餃中國水餃水餃，中國的；大娘水餃，世界的老太太頭像水餃套餐中國味道包天下中國快速餐飲領(lǐng)跑者包打天下“包”字的變形包子套餐打天下，靠速度美味大包永和豆?jié){豆?jié){制品專家一杯豆?jié){知香濃草帽卡通男孩豆?jié){、油條套餐吉祥餛飩餛飩專家輕松美味，簡(jiǎn)單生活卡通餛飩男孩餛飩

無吉祥文化美味二、市場(chǎng)定位的依據(jù)（一）產(chǎn)品屬性定位（二）產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及檔次定位

第三節(jié)市場(chǎng)定位（三）顧客利益定位

第三節(jié)市場(chǎng)定位頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

寶潔公司旗下洗護(hù)用品有海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷、伊卡璐等多個(gè)品牌。請(qǐng)查閱資料，其各自在產(chǎn)品賣點(diǎn)上有何不同？（四）產(chǎn)品的使用場(chǎng)合和用途定位

第三節(jié)市場(chǎng)定位（五）使用者定位

第三節(jié)市場(chǎng)定位頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

還有哪些品牌使用了使用者定位？舉例說明。課中視頻案例：視頻資源：

8848手機(jī)廣告

平臺(tái)視頻案例頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

8848手機(jī)的目標(biāo)顧客是哪些群體？該群體對(duì)手機(jī)有何特殊的需求？（六）競(jìng)爭(zhēng)者定位

第三節(jié)市場(chǎng)定位頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

你目前消費(fèi)的方便面產(chǎn)品主要針對(duì)哪幾個(gè)品牌？你認(rèn)為目前人們對(duì)方便面產(chǎn)品的主要需求是什么？目前市場(chǎng)上的各大方便面品牌的產(chǎn)品定位如何？

第三節(jié)市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的步驟（一）識(shí)別企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）確定企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）制定發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營銷策略

四、市場(chǎng)定位策略的實(shí)施（一）差異性定位策略

1．產(chǎn)品實(shí)體差異化。2.服務(wù)差異化。3.渠道差異化。4.人員差異化。5.形象差異化。

第三節(jié)市場(chǎng)定位頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

2019屆全國高校畢業(yè)生人數(shù)。達(dá)834萬人再創(chuàng)近10年人數(shù)新高值。

20歲正當(dāng)桃李年華，大學(xué)生的你，為2-3年后的就業(yè)做好計(jì)劃了嗎？你將如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化？

第三節(jié)市場(chǎng)定位

（二）迎頭定位策略

第三節(jié)市場(chǎng)定位頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

農(nóng)夫山泉和恒大冰泉，發(fā)生了什么故事？（三）避