市場營銷（賈莉）課件 04消費(fèi)者購買行為分析

第四章

消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場市場營銷所要考察的市場，可歸納為消費(fèi)者市場：為了滿足生活消費(fèi)而購買商品和服務(wù)的個(gè)人與家庭又稱為最終產(chǎn)品市場組織市場：以某種組織為購買單位所構(gòu)成的市場，其購買的目的是為了生產(chǎn)、銷售、出租、維持組織運(yùn)作或履行組織的職能。包括生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場和非盈利市場第一節(jié)消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：1.消費(fèi)者市場購買者的分散性2.消費(fèi)者市場差異性大3.消費(fèi)者需求易變性4.非專業(yè)性的購買第一節(jié)消費(fèi)者市場消費(fèi)品的分類：1.日用品

消費(fèi)者日常生活中必需而且要重復(fù)購買的價(jià)格低廉的商品。2.選購品

消費(fèi)者往往要花費(fèi)較多的時(shí)間對所選商品的質(zhì)量、價(jià)格、樣式、適用性等進(jìn)行比較之后才會做出購買決策的商品，如服裝、家具、家用電器等。

3.特殊品購買者愿意花特殊精力去購買有特殊性質(zhì)或品牌識別的消費(fèi)品4.非需品消費(fèi)者絕少知道,或者知道但通常并不想買的消費(fèi)品第二節(jié)消費(fèi)者購買行為模式

?EXAMPLE：1981年，英國查理王儲結(jié)婚……

分析消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)系統(tǒng)分析購買者是誰，為什么購買，購買什么，何時(shí)、何地購買，怎樣購買等問題消費(fèi)者購買行為模式(7Os的框架）表面看——找出規(guī)律

營銷和其他刺激購買者的黑匣子購買者的反應(yīng)1981年7月29日，英國王儲查理王子和戴安娜斯潘塞小姐在倫敦圣保羅教堂舉行盛大的婚禮。當(dāng)時(shí)參加婚禮的貴賓約有2500人，從白金漢宮到教堂的游行路程中，至少擠滿了25萬名看熱鬧的群眾。據(jù)估計(jì)全世界52國有7億5千萬人在收看婚禮新聞的報(bào)道。

白金漢宮堆滿了6000多件禮物。英國工商界生產(chǎn)約值4億英鎊的婚禮紀(jì)念品。儀式中所用的音樂都是英國作曲家的作品，新娘的禮服為英國出產(chǎn)的絲綢所制，連結(jié)婚戒指也是用威爾斯所產(chǎn)的金子制成的。其結(jié)婚所花的費(fèi)用項(xiàng)目是安全費(fèi)三十萬磅。自白金漢宮到教堂沿途的裝飾及鮮花費(fèi)5萬磅，婚禮前的酒會開銷5萬磅，早餐和蛋糕費(fèi)2萬磅，新娘的藍(lán)寶石費(fèi)3萬磅，5名伴娘與2名花童的禮服費(fèi)5000磅，搭乘不列顛號皇家游艇作兩周蜜月的旅行費(fèi)15萬磅，總計(jì)所花的費(fèi)用高達(dá)一百萬磅。約合200萬美元的巨大數(shù)目，這樣浩大的壯觀的排場，富麗堂皇，幾近豪華的鋪張，真是空前絕后的盛世！第二節(jié)消費(fèi)者購買行為模式

刺激：營銷（內(nèi)部）刺激：產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)/分銷，促銷——4P

環(huán)境刺激（外部）：經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，政治，文化購買者的黑匣子：購買者的特性；經(jīng)濟(jì)，社會，個(gè)人，心理等因素購買決策過程購買者的反應(yīng)：產(chǎn)品選擇，品牌選擇，經(jīng)銷商的選擇、購買時(shí)機(jī)，購買數(shù)量第二節(jié)消費(fèi)者購買行為模式

研究消費(fèi)者購買行為的完整過程一般包括以下7個(gè)問題:消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成(Who)?購買者(Occupants)消費(fèi)者購買什么(What)?購買對象(Objects)消費(fèi)者為什么購買(Why)? 購買目的(Objectives)消費(fèi)者購買活動(dòng)中有誰參與(Who)? 購買的組織(Organizations)消費(fèi)者在什么時(shí)間購買該產(chǎn)品(When)? 購買時(shí)間(Occasions)消費(fèi)者在什么地方購買該產(chǎn)品(Where) 購買地點(diǎn)(Outlets)消費(fèi)者怎樣購買(How)? 購買方式(Operations)

上述7個(gè)問題都包含以英文字母O開頭的關(guān)鍵詞，西方市場營銷學(xué)家將這些決策歸納為研究消費(fèi)者市場的7O’s架構(gòu)。案例2哈雷-戴維森摩托車/在車迷心中產(chǎn)生強(qiáng)烈忠誠感1.每年三月在弗羅里達(dá)州的慶典活動(dòng)2.持幣待購的顧客情愿等上三年結(jié)果：哈雷-戴維森摩托車占據(jù)美國摩托車市場的1/5以上，并占據(jù)重型摩托車市場的半壁河山股價(jià)漲為原來的71倍之多在如輕松般逸世而孑立、似靈鷲般翱翔而自由、象獵豹般迅捷而冷峻的“哈雷·戴維森文化”熏陶下，孕育出了高雅豬娃、逍遙騎士、地獄天使最具代表性的3大“哈雷·戴維森迷”群體。高雅豬娃，是全球性俱樂部組織——哈雷·戴維森車主協(xié)會（HOG）的雅號。協(xié)會成員多為私企老板、律師等高級白領(lǐng)，還有各種專業(yè)人士和其他小中產(chǎn)階級分子。每逢節(jié)假日，高雅豬娃們就會成群結(jié)隊(duì)涌上公路，占據(jù)整個(gè)一條或兩條車道，開始用哈雷·戴維森的風(fēng)馳電掣“掃蕩”一切。除了這種張揚(yáng)個(gè)性的聚眾飆車外，他們并無其他的越軌行為，反而會經(jīng)常性地舉辦慈善性的飆車大賽，以求為社會福利事業(yè)增磚添瓦。在他們的眼里，哈雷·戴維森摩托車同其他摩托車最大的不同之處，就在于哈雷·戴維森摩托車并不刻意注重整車性能，而是追求用車的不同凡響。雖然，哈雷·戴維森摩托車的發(fā)動(dòng)機(jī)略顯落伍，僅為二氣門風(fēng)冷型，但給人的酣暢淋漓快感是難以用技術(shù)參數(shù)來衡量的，它那強(qiáng)大的低轉(zhuǎn)速扭矩、動(dòng)聽的45度V型雙缸排氣聲浪，讓駕駛者象神仙一般快樂無窮。更何況，哈雷·戴維森摩托車還給車主們提供了可以盡情發(fā)揮自己想象力的無限空間——無拘無束，自由改裝。哈雷·戴維森車主協(xié)會成立于1983年，到2002年時(shí)會員已超過65萬人。逍遙騎士（EASYRIDERS），得名于美國著名影星——馬龍·白蘭度主演的反映戰(zhàn)后美國大兵用哈雷·戴維森摩托車發(fā)泄懷舊和反叛情節(jié)的《野人》電影。《野人》電影公映后贏得了廣泛的共鳴，以至于逐漸形成了“逍遙騎士”摩托車幫派。這些“逍遙騎士”，從改裝摩托車的造型到服飾到生活，無不流露出極為鮮明的“哈雷·戴維森精神”。他們個(gè)個(gè)是激情四射的“改車狂”，最典型的改裝作品是：摩托車前叉遠(yuǎn)遠(yuǎn)向前探出，小而薄的車座低到恨不能蹲在車上，車把非?？鋸埖叵蛏蠐P(yáng)起，開車者象長臂猿似地舉著胳膊駕駛。在他們的心目中，哈雷·戴維森摩托車，雖然裸露的是鋼鐵的心臟、金屬的質(zhì)感，但卻如裸體的女神讓男人為之心動(dòng)。一個(gè)血?dú)夥絼偟哪腥?，只有駕馭這個(gè)“鋼鐵猛獸”，才會最大限度地體味“征服”的快感。可千萬別小瞧了這幫“逍遙騎士”，他們有著全球發(fā)行量最大的摩托車雜志《EASYRIDERS》，有著EASYEIDERS的品牌服飾，而且發(fā)展成為一種時(shí)髦的生活方式。

地獄天使，這是“哈雷·戴維森迷”中最為人不齒的一個(gè)叛異變種，與流氓、無賴、暴徒是同義語。1946年，一支被稱為“地獄天使”的美國航空兵大隊(duì)，因戰(zhàn)爭結(jié)束而被全體解散，所有戰(zhàn)功卓著的飛行員一時(shí)間都失業(yè)了。從戰(zhàn)場凱旋后，年輕的美國軍人突然覺得，自己曾經(jīng)為之而戰(zhàn)的“美國理想”壓根兒就不存在，滿眼都是令人生厭的說教、清教徒式的習(xí)俗、充滿銅臭氣息的商業(yè)化。他們開始困惑、開始憤懣，只好以曾伴隨自己浴血奮戰(zhàn)的哈雷·戴維森摩托車為武器，向“發(fā)了霉的美國社會”宣戰(zhàn)。他們穿上帶有飛行員徽記的皮夾克，跨上軍用哈雷·戴維森摩托車，到處無事生非，砸爛櫥窗、搗毀店堂、騷擾民宅、沖擊政府，成為人見人厭的“不法之徒”。這些“地獄天使”的不理智舉止，嚇壞了“哈雷·戴維森摩托車制造公司”的主管們，不得不一再公開聲明與“地獄天使”劃清界限。如何創(chuàng)造奇跡？營銷人員花很大精力研究消費(fèi)者及其購買行為，試圖了解：1.他們顧客群在哪里？2.這些顧客群感受如何？3.是什么原因促使他們購買哈雷-戴維森摩托車？4.又是什么原因使得他們?nèi)绱酥艺\？消費(fèi)者主題：成熟、富裕、受過高等教育的消費(fèi)者哈雷-戴維森摩托車：易于駕駛、超強(qiáng)動(dòng)力、崇高名望為了更好地理解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)：小組深度訪談?wù){(diào)查——16000問卷、拼貼圖片深層動(dòng)機(jī)：表現(xiàn)一種生活方式和態(tài)度美國有一句諺語，一語道破了天機(jī)——“年輕時(shí)有輛哈雷·戴維森，年老時(shí)有輛卡迪拉克，則此生了無他愿了。”可見，“哈雷·戴維森摩托車”的無窮魅力是多么難以抗拒呀！掃描環(huán)球各地，無論是熱血男兒還是灑脫女郎，無論是平民百姓還是大腕名流，無論是工薪階層還是富有人士，無不為“哈雷·戴維森摩托車”夢縈魂?duì)?，無不以擁有“哈雷·戴維森摩托車”為人生最大的快樂。美國億萬富翁——福布斯，是一個(gè)地地道道的“哈雷·戴維森迷”，一個(gè)人竟獨(dú)自擁有上百輛“哈雷·戴維森摩托車”，堪稱“哈雷·戴維森摩托車”收藏的集大成者；約旦前國王侯賽因、伊朗前國王巴列維、“貓王”、“神探亨特”、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童，都是“哈雷·戴維森摩托車”的忠實(shí)信徒；就連“網(wǎng)壇玉女”——納芙拉蒂諾娃，也對“哈雷·戴維森摩托車”一往情深，她曾被歐洲一家網(wǎng)球協(xié)會授予最高榮譽(yù)獎(jiǎng)——一輛哈雷·戴維森“彈簧頭”型摩托車……摩托車迷的生命因哈雷·戴維森而活力四射，摩托車迷的人生因哈雷·戴維森而精彩紛呈。沒有了哈雷·戴維森摩托車，摩托車迷的世界真不知道會變成怎樣。第二節(jié)消費(fèi)者購買行為模式

消費(fèi)者購買行為類型：

購買者介入程度品牌間的差異程度高低復(fù)雜的購買行為尋求變化的購買行為減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購買行為第二節(jié)消費(fèi)者購買行為模式

（1）復(fù)雜的購買行為

消費(fèi)者專心仔細(xì)購買，并注意各品牌間的重要差別步驟：產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念、對這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度、作出慎重的購買選擇

（2）減少失調(diào)的購買行為品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，產(chǎn)品價(jià)格較高，購買時(shí)有一定風(fēng)險(xiǎn)。

營銷溝通主要作用在于增強(qiáng)信念，使消費(fèi)者在購買后滿意第二節(jié)消費(fèi)者購買行為模式（3）習(xí)慣性的購買行為消費(fèi)者低度介入，價(jià)格低廉，品牌差異小品牌熟悉廣告時(shí)要注意視覺符號和形象（4）尋找多樣化的購買行為

消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大，消費(fèi)者并不愿花較長時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變化他們所購買商品牌子第三節(jié)影響購買者行為的主要因素文化因素：文化亞文化社會階層社會因素：參照團(tuán)體家庭角色和地位

個(gè)人因素：年齡和生命階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性

心理因素：動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)知覺信念和態(tài)度文化因素文化因素對消費(fèi)者行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響，是構(gòu)成消費(fèi)者觀念偏好、道德標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)俗習(xí)慣的基礎(chǔ)。文化——引發(fā)人們愿望和行為的最根本原因表現(xiàn)在：不同審美觀不同價(jià)值觀民俗傳統(tǒng)的影響

亞文化：每個(gè)社會的文化可分為若干亞文化群民族亞文化群地理亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群

社會階層：上層、中層、勞動(dòng)層和低層由職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀等多種變量決定，一個(gè)人可以在一生中改變自己所處的階層社會因素（一）相關(guān)群體：直接或間接影響人的看法和行為的群體成員群體包括初始群體第二性群體參照群體包括渴望群體隔離群體觀念領(lǐng)導(dǎo)者OPINIONLEADER對消費(fèi)者購買行為影響

使一個(gè)人受到新的行為、生活方式的影響影響個(gè)人態(tài)度（對某些事物、某些產(chǎn)品）和自我觀念，影響個(gè)人實(shí)際產(chǎn)品選擇，品牌選擇相關(guān)群體促使人們行為趨于某種“一致化‘企業(yè)對策利用相關(guān)群體對消費(fèi)者施加影響，擴(kuò)大企業(yè)銷路

社會因素（二）家庭——社會中最重要消費(fèi)者購買組織消費(fèi)者最重要相關(guān)群體

營銷人員關(guān)注不同產(chǎn)品、服務(wù)購買中，家庭成員所起的作用和影響家庭生命周期（家庭結(jié)構(gòu)）角色與地位

在每個(gè)群體中的位置，社會地位——社會對其綜合評價(jià)，代表自己身份個(gè)人因素年齡和人生階段：自然年齡，心理年齡職業(yè)白領(lǐng)—高級名牌產(chǎn)品，重視產(chǎn)品社會象征意義經(jīng)濟(jì)環(huán)境可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)、借貸能力以及花費(fèi)態(tài)度生活方式一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式營銷人員要研究其產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的關(guān)系。例如：電腦公司可能發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是具有成就型的知識工作者。生活方式比一個(gè)人的社會階層或性格更能說明問題，它勾勒了一個(gè)人在社會上的行為及相互影響的全部形式。

AIO項(xiàng)目衡量個(gè)人因素（二）個(gè)性和自我概念

個(gè)性：一個(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致他對所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)

個(gè)性特征有若干類型，如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗獷、理智與沖動(dòng)、樂觀與悲歡、領(lǐng)導(dǎo)與順從、獨(dú)立性與依賴性等。

自我形象，它是消費(fèi)者本人對于自己的看法、認(rèn)識和評價(jià)。人們生活在互動(dòng)的社會環(huán)境中，為了保持良好自我形象或?yàn)榱烁纳谱晕倚蜗蠖徺I商品，是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)之一。營銷者努力賦予產(chǎn)品強(qiáng)烈的個(gè)性，這樣消費(fèi)者通過購買該產(chǎn)品就能擁有產(chǎn)品的特性在近期發(fā)明的一種方法中，首先要求被調(diào)查者考慮使用X產(chǎn)品的人的類型，要求如下：在你的頭腦里想象這個(gè)人，然后使用一個(gè)或更多形容詞(如時(shí)髦、漂亮、陽剛、性感、年老、愛運(yùn)動(dòng)等)來描述這個(gè)人……當(dāng)你做完之后，指出你是否同意以下說法：這(X產(chǎn)品)和我如何看待自己(在X環(huán)境下)相一致。這種方法已顯示出在預(yù)測品牌偏好品牌態(tài)度和消費(fèi)者滿意度方面十分有效。心理因素-動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)：弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論馬斯洛動(dòng)機(jī)理論—需要層次根據(jù)消費(fèi)者不同需求層次，將市場分為若干市場，出售不同產(chǎn)品

動(dòng)機(jī)研究者匯集了與幾十位消費(fèi)者深入面談的內(nèi)容資料，以便揭示產(chǎn)品對這些消費(fèi)者所引發(fā)的更深一層的動(dòng)機(jī)。他們運(yùn)用各種“投射技術(shù)”了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)----該技術(shù)包括文字聯(lián)想法、句子完成法、圖像解釋法和角色扮演法。

“速溶咖啡”的研究成功運(yùn)用投射法探究消費(fèi)者深層次的心理動(dòng)機(jī)，確定產(chǎn)品推廣的策略

表研究潛意識的購物清單購物清單1購物清單2郎福特發(fā)酵粉1聽郎福特發(fā)酵粉1聽油煎餅面包2只油煎餅面包2只胡蘿卜1捆胡蘿卜1捆速溶咖啡1磅豆咖啡1磅漢堡牛排1磅半漢堡牛排1磅半德爾蒙特桃子罐頭1聽德爾蒙特桃子罐頭1聽土豆5磅土豆5磅

心理因素-動(dòng)機(jī)

馬斯洛的需求層次論

人的需要分為五個(gè)層次：—生理需要、安全需要、愛和歸屬、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要為人們提供一種有用的思考工具，對理解消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)，企業(yè)制定營銷策略具有重要價(jià)值：消費(fèi)者購買產(chǎn)品可能處于多種動(dòng)機(jī)只有低級需要獲得滿足后，高級需要才能更好得到滿足——企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品的附加價(jià)值越是涉及低級需要，人們對于需要的滿足方式就越明確越是高級需要，越難以得到滿足心理因素

知覺：——理解了的感覺人們對同一刺激物產(chǎn)生不同知覺，經(jīng)歷三種知覺過程；

選擇性注意：人們會更多注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激人們會更多注意跟他們期待的刺激物。

人們會更多注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。

選擇性扭曲.

選擇性記憶

心理因素學(xué)習(xí)

驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化相互影響而產(chǎn)生的

信念和態(tài)度

信念：一個(gè)人對某些事物所持有的描述性思想態(tài)度：人們對事物或觀念所持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向

歸因一個(gè)人對某一行為的原因所做出的推斷。歸因分為外因和內(nèi)因。內(nèi)因是指個(gè)人本身的推斷行為，而外因是指從機(jī)遇命運(yùn)或外方推斷行為。第四節(jié)購買決策

參與購買的角色消費(fèi)通常以家庭為單位進(jìn)行發(fā)起者使用者影響者決策者購買者

這些角色對于設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的1）發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。

2）影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。

3）決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。

4）購買者：實(shí)際采購的人。

5）使用者：直接消費(fèi)或使用所購商品或勞務(wù)的人。了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。比如購買一臺空調(diào)，提出這一要求的是孩子；是否購買由夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對丈夫作更多有關(guān)品牌方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào)方面有較大的決定權(quán)，公司則可設(shè)計(jì)一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點(diǎn)，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計(jì)劃和營銷計(jì)劃。主要購買決策過程

1.認(rèn)識需求內(nèi)外部刺激營銷人員必須了解自己產(chǎn)品類別與品牌可以滿足消費(fèi)者哪些內(nèi)在需求，可以透過哪些外在刺激，引發(fā)消費(fèi)者對自己產(chǎn)品需求2.收集信息購買決策的調(diào)研階段信息來源：個(gè)人來源、商業(yè)來源公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源最多的信息來源？最有效的信息來源？各種信息可能是重復(fù)的，甚至是相互矛盾的

主要購買決策過程

3.評價(jià)選擇消費(fèi)者對產(chǎn)品評價(jià)大都是建立在自覺和理性的基礎(chǔ)上較多考慮價(jià)格和優(yōu)惠在品牌選擇中的最基本的評估標(biāo)準(zhǔn)之一

產(chǎn)品屬性—產(chǎn)品功能、特色和產(chǎn)品帶來的實(shí)際利益

品牌形象—消費(fèi)者對某一品牌所具有的一組信念在消費(fèi)者的評估選擇過程中，有以下幾點(diǎn)值得營銷者注意：1、產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；2、不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標(biāo)準(zhǔn)不同；3、多數(shù)消費(fèi)者的評選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。（四）品牌選擇規(guī)則—具體應(yīng)用品牌ＡＳＴ康柏惠普戴爾ＩＢＭ東芝價(jià)格５３３４２１質(zhì)量３４５４３４兼容性５５５２５５可攜帶性１３１３１５售后服務(wù)３３４３５３使用便捷性３３３５３３主要購買決策過程

4.購買決策

消費(fèi)者實(shí)際購買的決定階段—中心環(huán)節(jié)評價(jià)選擇購買意圖他人態(tài)度意外情況購買決策主要購買決策過程

5.購后行為

主要有三種購后滿意程度購后的行動(dòng)購后的使用和處置研究和了解消費(fèi)者的購買行為是市場營銷成功的基礎(chǔ)觀念應(yīng)用

1.應(yīng)用本章圖4-1的方法，舉例說明影響消費(fèi)者以下行為的因素：

$一個(gè)算命占卜者應(yīng)在何地和何時(shí)開展他的業(yè)務(wù)

$

對一個(gè)已銷售的產(chǎn)品命名

$定價(jià)過程.2.有些銷售員用口味測試預(yù)測新食品的消費(fèi)行為。試問利用這種方法收集信息，預(yù)測消費(fèi)行為，有何不妥之處？

你的一個(gè)朋友計(jì)劃買輛新車。他喜愛國外產(chǎn)品并將選擇范圍局限在日產(chǎn)、豐田和三菱。他要找的車需滿足以下條件：經(jīng)濟(jì)、質(zhì)優(yōu)、寬敞。他將這些要求的權(quán)重分別評為5，3，2。基于這3個(gè)要求，以1到10為等級（10為最好）。他將日產(chǎn)列為0，8，2；豐田列為3，5，9；三菱為5，8，7。預(yù)測他最有可能買的車和最沒有可能買的車。排名末位的公司如何使顧客選擇它的車？案例分析八心八箭，愛情看得見

—潮宏基珠寶國慶促銷國慶如何做？打折？產(chǎn)品創(chuàng)新？推廣創(chuàng)新？促銷活動(dòng)的定位：產(chǎn)品定位；推廣模式定位珠寶首飾業(yè)國慶促銷活動(dòng)分為兩種類型：大企業(yè)、小企業(yè)促銷活動(dòng)定位前必須進(jìn)行消費(fèi)者需求及競爭狀況分析。國慶珠寶首飾的消費(fèi)特點(diǎn)：1.購買原因：以結(jié)婚、訂婚為主2.國慶消費(fèi)的產(chǎn)品均價(jià)高3.材質(zhì)上：以PT鉑金鑲嵌為主4.品類上：以女戒、男女對戒為主5.款式上：經(jīng)典的六爪皇冠、四爪鑲嵌、錯(cuò)鑲嵌為主促銷產(chǎn)品定位：新一代婚戒1.目標(biāo)顧客：中高收入年輕結(jié)婚群體性別、年齡、收入、文化層次、接觸媒體、購買特征及偏好2.顧客支付成本、產(chǎn)品與價(jià)格組合3.顧客購買的便利性及渠道設(shè)置4.與目標(biāo)顧客的溝通第五章組織市場購買行為第一節(jié)組織市場的分類和特點(diǎn)一、含義購買商品和服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或社會團(tuán)體.二、分類

1.生產(chǎn)者市場產(chǎn)業(yè)市場最龐大和多樣化的組織市場

2.轉(zhuǎn)賣者市場中間商市場由批發(fā)商和零售商組成

3.政府市場巨大的市場與民間采購者不同

4.非盈利團(tuán)體市場機(jī)構(gòu)市場包括學(xué)校、醫(yī)院、監(jiān)獄及其他類似組織第一節(jié)組織市場的分類和特點(diǎn)三、組織機(jī)構(gòu)市場特點(diǎn)

與消費(fèi)者市場具有某些相似性，又有很大區(qū)別主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

1.市場結(jié)構(gòu)——購買者少，購買數(shù)量大，地理位置集中

2.需求特性——最終取決于消費(fèi)者市場（行業(yè)的衍生需求）行業(yè)需求缺乏彈性需求波動(dòng)性大加速效應(yīng)10%——200%3..購買者單位的性質(zhì)——影響購買的人多專業(yè)采購，直接購買，互相購買、租賃業(yè)務(wù)

4.決策及決策過程的類型——商業(yè)購買決策行為更復(fù)雜、規(guī)范供需方關(guān)系密切，傾向于建立長期聯(lián)系第二節(jié)行業(yè)市場購買行為分析

一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型直接再采購例行的、重復(fù)性購買最簡單變更采購修訂產(chǎn)品品種、規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商新購最復(fù)雜購買原因第二節(jié)行業(yè)市場購買行為分析二、購買決策參與者購買中心（buyingcenter)：采購組織的決策單位包括：發(fā)起者使用者影響者決定者批準(zhǔn)者采購者控制者第二節(jié)行業(yè)市場購買行為分析三、影響購買行為因素環(huán)境因素：市場的基本需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、資金成本、技術(shù)革新速度、政治法律狀況、市場競爭等組織因素：目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度人際因素：權(quán)威、地位、同感、說服力個(gè)人因素：年齡、收入、教育、職位、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度第二節(jié)行業(yè)市場購買行為分析四、購買決策過程問題識別：內(nèi)外刺激因素說明需求產(chǎn)品規(guī)格說明：PVA產(chǎn)品價(jià)值分析尋求供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書：要求報(bào)價(jià)選擇供應(yīng)商：供應(yīng)商評估模型常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定(order-routinespecification)

績效評價(jià)第三節(jié)政府市場購買行為在大多數(shù)國家，政府組織是商品和勞務(wù)的主要購買者。政府采購的內(nèi)容范圍很廣泛一、購買特點(diǎn)

1.購買目的的雙重性2.購買交易額大，產(chǎn)品配套性強(qiáng)，重復(fù)購買頻率高3.政府購買決策程序復(fù)雜，技術(shù)要求高4.供貨商風(fēng)險(xiǎn)小5.政府購買決策過程中更傾向于選擇本國應(yīng)供貨商第三節(jié)政府市場購買行為二、政府市場的購買方式1.公開招標(biāo)選購2.協(xié)議合同采購觀念應(yīng)用1.卡特比勒公司決定將其營銷重點(diǎn)放在國際市場上。公司高層管理者意識到亞洲公司和美國公司存在文化差異，并且這些差異影響著企業(yè)購買行為。但是，他們不明確哪些領(lǐng)域的行為最有可能影響傳播。按以下問題估計(jì)美國和日本的處理方式，并論述這些差異如何影響欲將產(chǎn)品出售給日本顧客的卡特比勒的美方銷售談判者

個(gè)人決定和多數(shù)裁定原則（如何做決定，個(gè)人還是集體）時(shí)間定位（兩種文化如何感受時(shí)間）成就定位（兩種文化如何重視行為？兩種文化如何評價(jià)沉默）業(yè)務(wù)關(guān)系的深遠(yuǎn)性（兩國如何重視公司間的關(guān)系）觀念應(yīng)用2.以下幾項(xiàng)揭示了哪些主要的購買情景類型克萊斯勒公司購買一種安裝在車內(nèi)，用來調(diào)整發(fā)動(dòng)機(jī)工作狀態(tài)，從而改變駕駛狀況的特殊用途電腦大眾公司購買其輕型汽車生產(chǎn)線上所需的火花塞本田公司購買其新的ACURA車型所需的燈泡觀念應(yīng)用3.從唯一供應(yīng)商那里購買商品同從聯(lián)合供應(yīng)商那里購買商品相比較而言，前者具有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？4.設(shè)想你正將一批汽車賣給某公司以供其銷售人員使用。銷售人員需要較大型汽車，而買方想買小型汽車。就以上情況，試分析哪種車型對你來說更為有利？誰又是購買中心？你如何滿足這些消費(fèi)者不斷變化的需求？5.許多過去同為自己生產(chǎn)原材料和零部件的供應(yīng)商縱向聯(lián)合的公司，現(xiàn)在紛紛利用外部供應(yīng)商來生產(chǎn)原材料和零部件。這種情況最極端的事例是戴爾（DELL）計(jì)算機(jī)公司，它沒有自己的制造廠，它把所有的定單都交給供應(yīng)商去做。這種公司被戲稱為“虛擬公司“（VirtualCorporation)”.

你認(rèn)為在這種合作結(jié)構(gòu)中，購買者和供應(yīng)商之間是更接近了呢，還是更敵對了？請說出這種供應(yīng)商關(guān)系對購買者和供應(yīng)商自身的好處和壞處。專題1營銷方案寫作通用框架標(biāo)題前言一形勢分析——我們的處境A企業(yè)歷史背景分析——“我”

1.企業(yè)的性質(zhì)

2.銷售額與利潤歷史數(shù)據(jù)

3.企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃、目標(biāo)

4.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

5.企業(yè)優(yōu)勢、劣勢

6.企業(yè)以往營銷活動(dòng)回顧、分析B消費(fèi)者分析——“你”

1.本企業(yè)的目標(biāo)市場區(qū)域

2.存在哪些市場細(xì)分？本企業(yè)的目標(biāo)群

3.在那里有多少消費(fèi)者？他們買多少？

4.為什么購買，在產(chǎn)品中尋求何種特性？購買時(shí)的影響因素？

4.這些消費(fèi)者怎樣生活、怎樣使用該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品？C行業(yè)市場與競爭分析——“他”

1.市場規(guī)模

2.市場特性

3.競爭者排隊(duì)—上位、同位、下位競爭者（以市場占有率或銷售額為依據(jù)）

4.競爭格局辨認(rèn)—是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者

5.主要競爭者的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢

6.本企業(yè)的營銷機(jī)會D營銷宏觀環(huán)境——“天下”特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)、自然、人口環(huán)境；上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會與威脅二營銷目標(biāo)——我們欲往何方A銷售瞄準(zhǔn)目標(biāo)

1.總銷售額

2.各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額

3.各地理區(qū)域銷售額，各銷售區(qū)銷售額

4.各業(yè)務(wù)部銷售額、各業(yè)務(wù)員銷售額

5.各細(xì)分市場銷售額

6.各種規(guī)模定單銷售額

7.對各中間商的銷售額

8.市場占有率

9.市場銷售額、市場占有率變化百分率。B顧客關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)

1.品牌認(rèn)知度，指名購買率/首選率，重復(fù)購買率

2.產(chǎn)品使用率

3.品牌形象評價(jià)，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知

4.投訴次數(shù)C銷售成本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)

1.總銷售成本，各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本，各地理區(qū)域銷售成本，各業(yè)務(wù)員銷售成本、各業(yè)務(wù)部銷售成本，各顧客類型銷售成本，各市場細(xì)分銷售成本，各規(guī)模定單銷售成本，各銷售區(qū)銷售成本，對各類中間商的銷售成本

2.銷售成本變化率D利潤