紅鶴溝通北京林肯公園公關(guān)傳播方案

林肯公園08.12-09.03跨年公關(guān)傳播方案發(fā)展商：和裕地產(chǎn)公關(guān)傳播：紅鶴公關(guān)提案日期：2008年12月9日第一頁，共一百三十七頁。對于亦莊而言低密度、大House是約定俗成，對于林肯公園而言50萬平米的綜合體產(chǎn)品類別中的4000余套的小戶型公寓是09春季的蓄客重心對于紅鶴而言我們須就市場認(rèn)知錯位的類型產(chǎn)品提出針對性的傳播解決方案第二頁，共一百三十七頁。PART1—分析AnalysisSWOT分析SWOT+USED客群洞察ObjectClientInsight

PART2—策略

Strategies愿景規(guī)劃TargetPlan策略推導(dǎo)StrategiesAnalysisPART3—戰(zhàn)術(shù)Tactics戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃TacticsPlans戰(zhàn)術(shù)實施

DisseminationByNetwork目錄Contents第三頁，共一百三十七頁。PART1：分析

Analysis第四頁，共一百三十七頁。一、SWOT+USED第五頁，共一百三十七頁。S—優(yōu)勢2010年底亦莊輕軌通車總價較低公園地產(chǎn)項目地處亦莊核心區(qū)第一排50萬平米規(guī)模的綜合社區(qū)W—劣勢公寓整體存貨量大亦莊區(qū)域認(rèn)知度有限首付比例高，50%；貸款年限短，10年；利率高于住宅40年產(chǎn)權(quán)戶內(nèi)無雙氣，特別無燃?xì)馐褂贸杀靖?，水、電、物業(yè)費(fèi)均高于住宅公攤面積大O—機(jī)會泛CBD地區(qū)便捷高尚地段價格下行空間較小亦莊未來的發(fā)展亦莊核心區(qū)土地供應(yīng)量的稀缺公寓可注冊公司國家對未來房市發(fā)展的利好舉措（降息、二手房政策松動……）國家各項刺激經(jīng)濟(jì)政策的利好（金融促經(jīng)濟(jì)發(fā)展九措施……）T—威脅房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷，價格下行消費(fèi)者觀望氣氛濃厚經(jīng)適房、兩限房未來放量較大泛CBD地區(qū)精裝小戶型公寓降價風(fēng)潮全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對中國的沖擊第六頁，共一百三十七頁。U—用坐擁大景觀的CBD便利尺度唾手可得的MINI豪宅夢想小海歸的國際化生活范本輕軌+公園=投資價值S—停廣泛的社會知名度CBD金領(lǐng)聚集地時尚的生活方式E—成CBD白領(lǐng)的“上流生活”夢想SOHO便利抄底時機(jī)的懸疑D—御廣泛的社會知名度CBD金領(lǐng)聚集地的區(qū)域價值北漂一族的置業(yè)夢想輕軌+公園=投資價值抄底時機(jī)的懸疑Use+Stop+Exploit+Defend第七頁，共一百三十七頁。二、客群洞察ObjectClientInsight

第八頁，共一百三十七頁。低總價輕軌精裝修公園亦莊無燃?xì)饪勺怨竟ぷ髂晗掭^短，積蓄不多，父母支持；月供壓力不大，與同品質(zhì)租住代價近似；渴望結(jié)束“飄”生涯，擁有獨立自持空間無車族、住房升級后利于出租或轉(zhuǎn)售工作忙碌、對裝修無興趣注重生活品質(zhì)、自然元素、富浪漫主義情懷具海外生活背景、對身份標(biāo)示比較敏感、現(xiàn)集中于東、南區(qū)域單身、工作忙碌、無開火經(jīng)驗或欲望自由職業(yè)、soho、工作室自住型75-85年出生，CBD準(zhǔn)精英人群，此中80-85族群更具針對性，更傾向于感性消費(fèi)，首次購房，對MINI型豪宅生活更為向往。第九頁，共一百三十七頁。低總價輕軌精裝修公園亦莊可注冊公司投資代價較低，適應(yīng)人群更為廣泛利于出租或轉(zhuǎn)售、升值潛力較大投資便利升值潛力國際化居住社區(qū)、其內(nèi)部及CBD適應(yīng)租住客源多元化可能投資型短期房市低迷，但無法改變北京房市長遠(yuǎn)升值空間；好地段仍是稀缺資源；抄底時機(jī)撲朔迷離，觀望或許是又一次錯過。第十頁，共一百三十七頁。PART

2：策略Strategies第十一頁，共一百三十七頁。一、愿景規(guī)劃TargetPlan第十二頁，共一百三十七頁。遠(yuǎn)期2009年……塑造項目與開發(fā)商品牌，從名盤到名企，使項目成為亦莊地標(biāo)建筑集群、使開發(fā)商源自4S店的精工時尚理念得以展現(xiàn)。中期2009年使目標(biāo)客群更多的關(guān)注亦莊、來到亦莊，體驗林肯公園輕軌公園地產(chǎn)的便利和其所代表的亦莊獨特的國際化社區(qū)文化理念近期2008年12月-2009年3月利用準(zhǔn)確的公關(guān)傳播渠道，有效鎖定客群，迅速提升項目知名度，提高認(rèn)知度，為春季公寓銷售蓄客。（此次傳播策動的針對性解決方案）第十三頁，共一百三十七頁。二、策略推導(dǎo)StrategiesAnalysis第十四頁，共一百三十七頁。1如何將林肯公園的利好信息以有效的手段傳遞給有效的人群？兩個“有效”在這里絕不是空話，它是我們策動的基點；我們須一切從消費(fèi)者視角為“有效”進(jìn)行抉擇！亦須一切從投入性價比為“有效”進(jìn)行抉擇！第十五頁，共一百三十七頁。2有效的人群在哪里？尋找他們——用其的生活普適性原則進(jìn)行鎖定；我們不需逐一排查，只需在必經(jīng)之路“守株待兔”第十六頁，共一百三十七頁。3如何讓有效客群知道林肯公園，認(rèn)同林肯公園？讓他們來尋找林肯公園——面對4000套的大供應(yīng)量，我們需要更為廣泛的知道者基數(shù)；我們必須成為“名盤”才能獲得被認(rèn)同的機(jī)會和洶涌的FANS！第十七頁，共一百三十七頁。1+2+3=一次在有效群體中迅速打開知名度的營銷事件一輪潤物細(xì)無聲的360°區(qū)域+產(chǎn)品解讀攻略一場海陸空多兵種配合的渠道殲滅戰(zhàn)第十八頁，共一百三十七頁。PART3：戰(zhàn)術(shù)Tactics第十九頁，共一百三十七頁。一、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃TacticsPlans第二十頁，共一百三十七頁。知名度知名度+認(rèn)知度知名度+認(rèn)知度+美譽(yù)度NO1.啟動期NO2.升溫期NO3.高潮期08年12月09年1月09年2-3月主題:事件手段:網(wǎng)絡(luò)傳播渠道廣告渠道活動

主題:事件+區(qū)域+產(chǎn)品

手段:網(wǎng)絡(luò)傳播平面媒體傳播渠道廣告及路演渠道活動銷售現(xiàn)場支持

主題:事件+區(qū)域+產(chǎn)品+企業(yè)

手段:銷售現(xiàn)場活動

網(wǎng)絡(luò)傳播平面媒體傳播渠道廣告及路演

12月25日圣誕節(jié)1月25日春節(jié)2月14日情人節(jié)第二十一頁，共一百三十七頁。二、戰(zhàn)術(shù)實施DisseminationByNetwork第二十二頁，共一百三十七頁?！耙淮卧谟行后w中迅速打開知名度的營銷事件”基于以上之目標(biāo)及目標(biāo)客群的普適性信息獲取渠道，我們選擇以O(shè)NLINEPR作為突破口，制造一起以網(wǎng)絡(luò)為引爆及主力傳播平臺的營銷事件第二十三頁，共一百三十七頁。為什么選擇ONLINEPR作為傳播突破口？第二十四頁，共一百三十七頁。圖2.1中國網(wǎng)民人數(shù)增長情況

數(shù)據(jù)來源：亞太互聯(lián)網(wǎng)信息中心（APNIC）、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）IPv4地址數(shù)省份比例北京22.6%廣東10.3%江蘇7.2%上海6.8%第二十五頁，共一百三十七頁。網(wǎng)絡(luò)新聞在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名躍升至第二位網(wǎng)絡(luò)新聞2007年12月2008年6月半年變化情況使用率73.6%81.5%7.9%規(guī)模(萬人)15,45620,6205,164網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名第九

2008年6月比率2008年6月用戶規(guī)模（萬人）擁有博客/個人空間42.3%10,706更新博客/個人空間28.0%7,092論壇/BBS訪問38.8%9,822論壇/BBS發(fā)帖23.4%5,931搜索引擎在學(xué)歷在本科及以上的網(wǎng)民中，搜索引擎使用率已經(jīng)超過93%。分析中國互聯(lián)網(wǎng)的變化情況，近一兩年來，高中及以下學(xué)歷的網(wǎng)民所占比重越來越大，這一點對搜索引擎使用率有所影響。2008年搜索引擎用戶量仍舊會持續(xù)增長，但使用率可能會表現(xiàn)得不夠穩(wěn)定。搜索引擎2007年12月2008年6月半年變化情況使用率72.4%69.2%-3.2%規(guī)模(萬人)15,20417,5082,304第二十六頁，共一百三十七頁。第二十七頁，共一百三十七頁。網(wǎng)絡(luò)已成為我們的準(zhǔn)客群必不可少的生活工具，咨詢信息來源的重要渠道！還有什么比網(wǎng)絡(luò)更迅捷、準(zhǔn)確的方式能鎖定他們的咨詢到達(dá)率呢？第二十八頁，共一百三十七頁。怎樣制造一起網(wǎng)絡(luò)事件？地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)“話題炒作”+“論壇傳播”案例第二十九頁，共一百三十七頁。①龍湖睿城“裸奔”事件：龍湖別墅、140萬元、大學(xué)城。每一個關(guān)鍵詞都充滿懸念和莫名吸引力。起因：今年6月，一篇題為“龍湖，真的在裸奔？”的帖子在重慶搜房網(wǎng)地產(chǎn)沙龍發(fā)表經(jīng)過：該帖子數(shù)次被各媒體所引用。一時之間，關(guān)于龍湖要“裸奔”，是“真裸奔”還是“假降價”成為無數(shù)網(wǎng)友爭論的焦點。結(jié)果：幾天后，裸奔的主角——龍湖睿城破局樓市，2小時，138套別墅全部售完。事件其實是龍湖在睿城別墅物業(yè)開盤前就亮出價格底線和總價，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的．該裸奔事件也可以理解為網(wǎng)絡(luò)寫手筆下誕生的網(wǎng)絡(luò)軟文也成為了龍湖睿城的銷售基調(diào)。第三十頁，共一百三十七頁。點擊率網(wǎng)友留言媒體關(guān)注第三十一頁，共一百三十七頁。②“帖子換房”事件起因：10月13日，重慶搜房網(wǎng)駿逸第一江岸論壇，出現(xiàn)一篇題為“最牛換房活動驚現(xiàn)搜房：一篇帖子換一套房子”的帖子。經(jīng)過：該帖子成為近期大家談?wù)摰慕裹c，不少網(wǎng)友在回帖中感到“不可思議”，驚呼“竟有這等好事”，他們稱“有聽說過‘曲別針換別墅’的傳奇故事，沒想到虛擬化的帖子竟然還能換真材實料的房子！”還有網(wǎng)友認(rèn)為該活動是“本年度最有創(chuàng)意的營銷手段”，“比那些假裝降價的開發(fā)商強(qiáng)太多”。有網(wǎng)友還自發(fā)將活動細(xì)則、網(wǎng)頁鏈接發(fā)給好友、QQ群中形成“病毒式傳播”，而有更多的網(wǎng)友則是將關(guān)注的目光直接投向了項目本身，表達(dá)了對駿逸第一江岸的濃厚興趣。

結(jié)果：“善假于物”的另類營銷，借助噱頭十足的“帖子換房子”事件，爆發(fā)式地達(dá)到了人們對駿逸第一江岸本身的強(qiáng)烈關(guān)注。16000點擊量，110個回帖，每小時超過1500人的頁面瀏覽量，這些還在不斷增加的數(shù)據(jù)在助力該事件成為另類營銷事件的典范之作。

第三十二頁，共一百三十七頁。網(wǎng)友留言點擊率第三十三頁，共一百三十七頁。媒體關(guān)注第三十四頁，共一百三十七頁。③“南坪之爭”事件起因：6月，搜房網(wǎng)地產(chǎn)沙龍首發(fā)題為“連龍湖都無法激活的南坪，你將被誰拋棄?”的帖子。經(jīng)過：在短短時間內(nèi)達(dá)到4萬多次點擊，被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，引發(fā)很多網(wǎng)友對南坪的爭論。40余篇針對南岸城市建設(shè)、規(guī)劃的帖子，相繼在論壇上出現(xiàn)，人氣一度飆升。一系列問題圍繞南坪展開，一場網(wǎng)絡(luò)爭論把南坪推上了風(fēng)口浪尖，關(guān)于南坪是否宜居，及其城市交通規(guī)劃、建設(shè)和管理的種種問題，成為一些市民茶余飯后的談資。結(jié)果：在這場持續(xù)一個月的網(wǎng)絡(luò)爭論中，身處南坪的萬達(dá)廣場極好地接手了這場大討論，結(jié)合自身強(qiáng)大的城市綜合體功能提出了“改變南坪”的論調(diào)，在短時間內(nèi)提升自己的知名度，以此來提升項目的關(guān)注度和商業(yè)價值。

第三十五頁，共一百三十七頁。點擊率網(wǎng)友留言第三十六頁，共一百三十七頁。媒體關(guān)注第三十七頁，共一百三十七頁。④“菜鳥阿布”虛擬形象事件起因：鼎科·阿布這一房產(chǎn)項目中以”菜鳥阿布”這一被雷劈了的虛擬形象為代言。經(jīng)過：被雷劈的全身焦黑頭發(fā)膨脹的阿布、走娛樂路線的QQ表情，還經(jīng)常說出些曾經(jīng)很流行現(xiàn)在看還有點意思的江湖語錄。搞怪出位又有點違反大眾審美的爭論性性形象，很快為大家的談資為大家所熟知。結(jié)果：鼎科地產(chǎn)這一個名不見經(jīng)傳的小公司一下子有了名氣并且深得80后的喜愛。第三十八頁，共一百三十七頁。QQ表情下載網(wǎng)站阿布語錄第三十九頁，共一百三十七頁。⑤十萬人肉搜索團(tuán)購樓盤事件：2008年10月31日，在焦點房地產(chǎn)24小時論壇熱帖導(dǎo)讀就出現(xiàn)了這樣一篇人肉搜索的案例……起因：近期的某些“團(tuán)購”并不是真的實惠．不少買房人購房之后發(fā)覺買到的項目并不比售樓處優(yōu)惠，或者購買的項目情況和自己購房時聽到的有很大差異，更有甚者，通州某大張旗鼓團(tuán)購“品牌”項目，因為價格大幅縮水，還出現(xiàn)了數(shù)十購房者夜宿售樓處維權(quán)的火爆場面．經(jīng)過：焦點房地產(chǎn)依托北京最有人氣的業(yè)主論壇和最優(yōu)秀的樓市動態(tài)信息，發(fā)動”十萬人肉搜索團(tuán)購項目“的專題，匯集網(wǎng)絡(luò)上對于形形色色團(tuán)購項目最草根、最真實的第一手評論。同時提供最準(zhǔn)確和編輯的樓盤信息，為所有打算參加團(tuán)購項目和購房的網(wǎng)友提供指引。結(jié)果：有了公眾輿論的監(jiān)督，使得團(tuán)購行為透明度變高，也在一定程度上降低了開發(fā)商和買房者之間的信息不對稱情況．當(dāng)然也使得被人肉搜索的團(tuán)購樓盤有陷入危機(jī)公關(guān)的可能．第四十頁，共一百三十七頁。被人肉搜索的團(tuán)購項目第四十一頁，共一百三十七頁?！耙惠啙櫸锛?xì)無聲的360°區(qū)域+產(chǎn)品解讀攻略”配合因網(wǎng)絡(luò)事件而起的高關(guān)注度，以網(wǎng)民可接受之方式，力求不露痕跡的針對區(qū)域及產(chǎn)品特性進(jìn)行全方位解讀第四十二頁，共一百三十七頁。先看看林肯公園在網(wǎng)絡(luò)搜索中的現(xiàn)狀吧……第四十三頁，共一百三十七頁。Google搜索“林肯公園”，僅在第一頁第十條出現(xiàn)“林肯公園36-69平精裝公寓年底開盤9300元/平”.第四十四頁，共一百三十七頁。百度搜索“林肯公園”，僅在第一頁第一條出現(xiàn)了“林肯公園樓盤詳情搜房房地產(chǎn)網(wǎng)”第四十五頁，共一百三十七頁。同類型樓盤序號項目名稱google前50出現(xiàn)次數(shù)百度前50出現(xiàn)次數(shù)產(chǎn)權(quán)1金都心語505050年現(xiàn)房2美利山504840年期房3大成時代中心505050現(xiàn)房4林肯公園7540期房同區(qū)域樓盤序號項目名稱google前50出現(xiàn)次數(shù)百度前50出現(xiàn)次數(shù)1金色·漫香林50502融科·香雪蘭溪50483美利·國際17254林肯公園75第四十六頁，共一百三十七頁。再看看咱們的業(yè)主論壇……第四十七頁，共一百三十七頁。目前，林肯公園項目再搜房網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪網(wǎng)等10家左右的網(wǎng)站擁有自己的業(yè)主論壇第四十八頁，共一百三十七頁。業(yè)主論壇管理目前存在的主要問題是：1、疑問類——論壇的網(wǎng)友疑問無人解答2、負(fù)面貼類——負(fù)面消息無人澄清第四十九頁，共一百三十七頁。疑問1：林肯公園這個名字什么意思？？第五十頁，共一百三十七頁。疑問2：改名字是不是因為賣不出去？？第五十一頁，共一百三十七頁。疑問3：改名字是不是開發(fā)商變了？第五十二頁，共一百三十七頁。疑問4：開發(fā)商是不是變了？第五十三頁，共一百三十七頁。疑問5：裝修標(biāo)準(zhǔn)、品牌、型號、規(guī)格等細(xì)則以及樓間距等基本產(chǎn)品信息無人給予回答第五十四頁，共一百三十七頁。疑問6：“升值潛力有多大；投資亮點在哪里”這些問題無人回復(fù)第五十五頁，共一百三十七頁。疑問7：“林肯公園是否大幅度降價？”這個問題也一直無人正面回復(fù)第五十六頁，共一百三十七頁。負(fù)面消息1：亦莊上空飛機(jī)噪音大第五十七頁，共一百三十七頁。負(fù)面消息2：網(wǎng)友看房后總結(jié)的林肯公園5宗罪，至今沒有給予回應(yīng)第五十八頁，共一百三十七頁。負(fù)面消息3：有網(wǎng)友說在我們項目根本看不到公園綠地第五十九頁，共一百三十七頁。負(fù)面消息4：有網(wǎng)友說我們項目公攤大第六十頁，共一百三十七頁。疑問（產(chǎn)品信息類）為什么改名？新名字含義？項目的升值潛力即其投資價值項目的基本信息，比如樓間距、裝修標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)商是不是變了現(xiàn)狀負(fù)面貼林肯公園5宗罪項目根本看不到公園綠地亦莊上空飛機(jī)噪音大公攤大期房，開發(fā)商流動資金不足裝修無文件公約，質(zhì)量難保證開發(fā)商以前是買汽車的，沒經(jīng)驗公攤大小區(qū)成型綠化難第六十一頁，共一百三十七頁。林肯公園在網(wǎng)絡(luò)上似乎一直處于“失語”狀態(tài)，與我們的準(zhǔn)客群“即使相逢應(yīng)不識”當(dāng)下我們需要主動有序的網(wǎng)絡(luò)傳播管理，補(bǔ)足功課的同時為網(wǎng)絡(luò)事件炒作帶來的準(zhǔn)客群的注視提供豐富的利好信息，誘導(dǎo)其認(rèn)同林肯公園的輕軌MINI豪宅生活第六十二頁，共一百三十七頁。論壇傳播流程傳播策略制訂傳播計劃指定論壇傳播執(zhí)行論壇傳播總結(jié)根據(jù)傳播需求，制訂整體的傳播策略、傳播節(jié)奏制訂詳細(xì)的傳播計劃，共分成兩部分，話題設(shè)計部分以及媒體選擇部分根據(jù)傳播計劃進(jìn)行相應(yīng)的發(fā)貼、回復(fù)、監(jiān)測、策略即時調(diào)整反饋、話題引導(dǎo)、置頂?shù)柔槍鞑サ慕Y(jié)果、發(fā)貼、回復(fù)、點擊等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計以及傳播效果的評估傳播發(fā)貼傳播回復(fù)傳播監(jiān)測傳播統(tǒng)計帖子撰寫發(fā)貼置頂?shù)诹?，共一百三十七頁。論壇傳播?zhí)行1、稿件創(chuàng)意規(guī)劃配比文章：根據(jù)林肯公園產(chǎn)品性質(zhì)，設(shè)置針對品牌、事件、區(qū)域、產(chǎn)品等不同類別文章進(jìn)行配比，其依據(jù)為：在林肯公園項目的傳播中，將以事件作為傳播的重要點，借助線上、線下各類事件形成傳播熱點，同時以用戶故事等形成的文章形成輔助；第六十四頁，共一百三十七頁。在事件中包含節(jié)日促銷、各類活動以及制造各種熱點事件第六十五頁，共一百三十七頁。C2表現(xiàn)形式A傳播類別A1、區(qū)域A2、產(chǎn)品A3、品牌A4、事件C1表達(dá)方式C1-1、質(zhì)疑C1-2、贊揚(yáng)C1-3、探討C1-4、煽動C1-5、批判C1-6、謾罵C1-7、評論C2-1、文字C2-2、貼圖C2-3、flashC2-4、視頻C2-5、問卷C2-6、測試C3主旨展現(xiàn)C3-1、題目C3-2、文章中C3-3、回復(fù)B文章類型B1、求助B2、用戶故事B3、熱點事件B4、用戶教育B5、八卦爆料B6、笑話搞怪B7、資料羅列比較2、稿件撰寫第六十六頁，共一百三十七頁。3、回復(fù)炒作及引導(dǎo)回復(fù)中巧妙展現(xiàn)更多產(chǎn)品信息，使受眾充分了解產(chǎn)品內(nèi)容；針對不同類別稿件進(jìn)行區(qū)別的回復(fù)引導(dǎo)，將需要表達(dá)的內(nèi)容充分展現(xiàn)；在回復(fù)中加入更多爭議性內(nèi)容，促進(jìn)論壇用戶的廣泛參與；第六十七頁，共一百三十七頁。4、媒體選擇選擇具有針對性的論壇、針對性的板塊進(jìn)行投放，實現(xiàn)稿件的最大化價值；針對論壇媒體進(jìn)行觀察與研究，形成對每個媒體的良好認(rèn)知，促進(jìn)發(fā)布效果甄別論壇范圍，包括廣泛影響及重點影響以及邊緣媒體等等眾多論壇，在不同論壇類別中進(jìn)行有差別化投放；第六十八頁，共一百三十七頁。5、稿件的發(fā)布、跟進(jìn)及維護(hù)確定傳播媒體后，進(jìn)行稿件投放，投放中依照稿件類別進(jìn)行廣泛投放、重點投放等等投放策略，并在投放后3日內(nèi)進(jìn)行不間斷的文章維護(hù)，頂帖；第六十九頁，共一百三十七頁。6、稿件的跟蹤監(jiān)測在稿件發(fā)布過程中，跟蹤維護(hù)各類型稿件，并整合網(wǎng)友反饋內(nèi)容；針對部分稿件進(jìn)行跟蹤處理，監(jiān)測事態(tài)發(fā)展，分析網(wǎng)友關(guān)注點，為下次傳播做好準(zhǔn)備；針對部分網(wǎng)友負(fù)面言論進(jìn)行監(jiān)測，并制訂內(nèi)容進(jìn)行有效引導(dǎo)；第七十頁，共一百三十七頁。只有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生。There’sonlyonewaytoachievesuccesses:thewayofyourownway.

——克里斯托弗·莫利

通過論壇傳播，我們需要講述的是林肯公園生活觀：第七十一頁，共一百三十七頁。1+2網(wǎng)絡(luò)傳播策略執(zhí)行方案解讀第七十二頁，共一百三十七頁。網(wǎng)絡(luò)事件：以房子為主體的新聞制造產(chǎn)品：環(huán)保型公寓生活區(qū)域：亦莊國際化社區(qū)生活三條主線第七十三頁，共一百三十七頁。網(wǎng)絡(luò)事件

迅速打開項目知名度吸引準(zhǔn)客群關(guān)注為提升項目認(rèn)知度進(jìn)行鋪墊事件線第七十四頁，共一百三十七頁。在當(dāng)下?lián)渌访噪x的市場環(huán)境下，在咨詢泛濫的媒體言論中，我們需要一劑猛藥撬動人們的視聽！第七十五頁，共一百三十七頁。如果，只用一個小小的代價，就能換到一套不錯的房子，你不動心嗎？這可比中六合彩的概率要高！第七十六頁，共一百三十七頁。06年：“曲針”換“別墅”事件

06年，網(wǎng)上開始流傳一則真實的近乎童話般神奇的故事。一名27歲的加拿大男子，經(jīng)過一年來十四次的交易，最后竟然用一枚曲針換到了一棟別墅！

第七十七頁，共一百三十七頁。08年：重慶出現(xiàn)帖子換房事件

10月13日，重慶搜房網(wǎng)駿逸第一江岸論壇，出現(xiàn)一篇題為“最牛換房活動驚現(xiàn)搜房：一篇帖子換一套房子”的帖子。

第七十八頁，共一百三十七頁。08年：南京出現(xiàn)茶葉換房

近日,在南京做茶葉生意的30多名福建茶農(nóng)突發(fā)奇想,打算用他們手中的茶葉來換房子。茶農(nóng)還特意成立了“茶葉換房救市團(tuán)”。第七十九頁，共一百三十七頁。我們需要做的只是把傳說變成現(xiàn)實！——北京版“換房神話”近在咫尺第八十頁，共一百三十七頁。方案一：結(jié)合開心網(wǎng)買房組件

近日,十分火熱的開心網(wǎng)推出了買房子組件，玩家可以通過一系列方式賺錢然后不斷改善自己的“住房條件”，該游戲還推出了樓市行情，完全模擬現(xiàn)實生活的樓市。第八十一頁，共一百三十七頁。方案二：搶第一場雪換房子

可以結(jié)合天涯論壇的城市板塊組織類似帖子換房活動，讓大家去搶拍今年冬天亦莊林肯公園的第一場雪，然后進(jìn)行網(wǎng)上評選。第八十二頁，共一百三十七頁。

中間還可設(shè)置“作弊事件”，增強(qiáng)事件的八卦性。即安排“某人為了換到房子作弊，沒有下雪就用泡沫偽裝雪景拍照上傳，遭網(wǎng)友人肉搜索?！被蛘摺澳橙擞脛e處的雪景冒充林肯公園的，遭網(wǎng)友炮轟……”第八十三頁，共一百三十七頁。方案三：結(jié)合御宅族愛養(yǎng)寵物特性

在天涯或貓撲等論壇得城市板塊進(jìn)行名為“寵愛有家”的評選活動，讓網(wǎng)友上傳自己和寵物最相像照片。經(jīng)網(wǎng)友投票選出優(yōu)勝者可以獲得一個和寵物寶寶的新居所。第八十四頁，共一百三十七頁?？梢耘浜现诹挚瞎珗@組織寵物聚會，或者把最后的頒獎放在這個公園里，也邀請所有參賽的主人都帶著寵物前來。目的是讓大家注意到林肯公園的價值——是一個很適合和寵物和主人放松身心的地方第八十五頁，共一百三十七頁。A、開心網(wǎng)搶房子B、搶第一場雪游戲規(guī)則：利用開心網(wǎng)中的買房子插件，設(shè)定規(guī)則。排名第一的玩家可以得到林肯公園公寓小戶型一套。游戲規(guī)則：讓大家去搶拍今年冬天亦莊林肯公園的第一場雪景，并把照片上傳網(wǎng)絡(luò)評選，第一名可獲得林肯公園公寓小戶型一套。C、寵愛有“家”游戲規(guī)則：網(wǎng)友上傳自己與寵物最神似的照片，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)票選優(yōu)勝者可為自己和愛寵贏得一個新家。第八十六頁，共一百三十七頁。BBS文章標(biāo)題內(nèi)容解析稿件類型玩游戲也能玩出真房子？！用開心網(wǎng)中的買房子組件買到現(xiàn)實中的真房子質(zhì)疑你敢挑戰(zhàn)馬克思嗎？挑戰(zhàn)馬克思的價值定律，用雪景照片換房子——擊碎“等價交換”謬論詢問你能買到林肯公園嗎？——開心網(wǎng)搶房大行動！擴(kuò)大項目的知名度，提升人們對項目的好感度新聞史上最牛換客，是你嗎？用照片換房子詢問為你和你得寵物贏個新家吧！寵物與主人相似度大評選推薦第一場雪=一套公寓？！用搶第一場雪來換林肯公園公寓小戶型質(zhì)疑事件話題第八十七頁，共一百三十七頁。亦莊國際化社區(qū)生活

強(qiáng)化區(qū)域優(yōu)勢改善客群認(rèn)知提升區(qū)域美譽(yù)度區(qū)域線第八十八頁，共一百三十七頁。A、亦莊身份識別金領(lǐng)社區(qū)、海歸B、亦莊情感社區(qū)故事C、亦莊人氣有業(yè)有城示意貼1、亦莊是北京的富人區(qū)？！示意貼2、CBD海歸的居住選擇：中央別墅區(qū)、亦莊開發(fā)區(qū)示意貼1、老爸老媽的羅曼史示意貼2、連接CBD和亦莊的愛情示意貼1、亦莊美食大三通……示意貼2、亦莊十年影像展示意貼3、通縣與亦莊居民檔次差距咋那么大呢？第八十九頁，共一百三十七頁。BBS文章標(biāo)題內(nèi)容解析稿件類型亦莊是北京的富人區(qū)？！對明星富人愛居住在亦莊的現(xiàn)象進(jìn)行解釋，說明亦莊吸引富人居住的原因質(zhì)疑老爸老媽的羅曼史講敘亦莊的社區(qū)故事居民故事CBD海歸的居住選擇：中央別墅區(qū)和亦莊開發(fā)區(qū)對亦莊的低密度私密性人文環(huán)境進(jìn)行解讀分析亦莊美食大三通說明亦莊不再是有業(yè)無城的“空城”攻略我在亦莊的澳大利亞莊園生活（圖）對亦莊的易居生活進(jìn)行全面的圖片介紹貼圖亦莊、通州的居民檔次差別咋那么大呢？通過CBD居住熱點區(qū)域的比較突出亦莊的高尚人居品質(zhì)，強(qiáng)化身份標(biāo)簽詢問話題示意第九十頁，共一百三十七頁。環(huán)保型公寓生活方式

突出產(chǎn)品特質(zhì)：公園+輕軌強(qiáng)調(diào)時尚環(huán)保的生活方式提升客群認(rèn)知度，激發(fā)感性需求

產(chǎn)品線第九十一頁，共一百三十七頁。A、無灶生活無燃?xì)釨、創(chuàng)意工作室商用C、御宅族公園小豪宅D、無車生活輕軌示意貼1、婆婆非要我開火做飯，憑什么？示意貼2、看看我老婆的手藝如何？示意貼1、曬曬我的小戶型示意貼2、我就是這樣做一個成功的娃媽的示意貼1、我和狗狗的二人世界……示意貼2、零居也瘋狂！示意貼1、輕軌給我賺錢了！示意貼2、無輕軌，吾寧死！第九十二頁，共一百三十七頁。BBS文章標(biāo)題內(nèi)容解析稿件類型婆婆非要我開火做飯，憑什么？！80后婆媳關(guān)系的討論，提升對無灶生活方式的認(rèn)同質(zhì)疑我就是這樣做一個成功的娃媽的。引發(fā)大家對創(chuàng)意工作室的討論個人故事看看我老婆的手藝如何？說明無灶生活一樣能做出美味的食物詢問御宅指南：零居也瘋狂！解讀宅男宅女的另類生活方式，教你如何在小空間里宅出大智慧攻略曬曬我的小戶型。（圖）豪宅不在大，而在于居住品質(zhì)貼圖輕軌給我賺錢了！突出輕軌住宅的投資價值個人故事話題示意第九十三頁，共一百三十七頁。網(wǎng)絡(luò)傳播推廣節(jié)奏高潮期持續(xù)升溫期升溫期事件啟動期保溫期第九十四頁，共一百三十七頁。

業(yè)主論壇管理網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布

網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布

熱線電話

熱線電話現(xiàn)場活動業(yè)主論壇管理平媒新聞、專題報道論壇熱議、主貼置頂網(wǎng)絡(luò)專題、新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視頻直播

事件、產(chǎn)品解讀

熱線電話

業(yè)主論壇管理銷售現(xiàn)場支持熱帖發(fā)布、轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布、轉(zhuǎn)載

事件、產(chǎn)品解讀

網(wǎng)絡(luò)專題、新聞發(fā)布

論壇熱議、主貼置頂

平媒關(guān)注、新聞報道

熱線電話銷售現(xiàn)場支持業(yè)主論壇管理

事件、產(chǎn)品解讀升溫期持續(xù)升溫期高潮期事件啟動期保溫期網(wǎng)絡(luò)（合作）發(fā)布網(wǎng)友關(guān)注及爭議

事件、產(chǎn)品解讀

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布

平媒新聞、人物專訪、深度報道

熱線電話銷售現(xiàn)場支持業(yè)主論壇管理事件跟蹤報道網(wǎng)友關(guān)注事件獎項揭曉第九十五頁，共一百三十七頁。網(wǎng)絡(luò)事件推廣節(jié)奏——以搶第一場雪為例第一步：網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布天涯社區(qū)城市和攝影板塊發(fā)布“搶第一場雪換房”的消息，并公布熱線電話第九十六頁，共一百三十七頁。網(wǎng)絡(luò)事件推廣節(jié)奏——以搶第一場雪為例網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布在搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)等門戶類網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)新聞第九十七頁，共一百三十七頁。業(yè)主論壇管理在業(yè)主論壇也發(fā)布相應(yīng)的消息，并及時解答網(wǎng)友的疑問；處理好負(fù)面貼網(wǎng)絡(luò)事件推廣節(jié)奏——以搶第一場雪為例第九十八頁，共一百三十七頁。網(wǎng)絡(luò)事件推廣節(jié)奏——以搶第一場雪為例第二步：熱帖發(fā)布轉(zhuǎn)載各大社區(qū)論壇博客轉(zhuǎn)載發(fā)布第九十九頁，共一百三十七頁。第三步：網(wǎng)絡(luò)專題新浪或者網(wǎng)易等大得門戶網(wǎng)站做專題報道網(wǎng)絡(luò)事件推廣節(jié)奏——以搶第一場雪為例第一百頁，共一百三十七頁。論壇熱議、主貼置頂帖子關(guān)注度很高，回帖量大網(wǎng)絡(luò)事件推廣節(jié)奏——以搶第一場雪為例網(wǎng)友留言點擊率第一百零一頁，共一百三十七頁。設(shè)置“作弊事件”：為增強(qiáng)事件的八卦性，安排“某人為了換到房子作弊，上傳假雪景拍照，遭網(wǎng)友人肉搜索。網(wǎng)絡(luò)事件推廣節(jié)奏——以搶第一場雪為例第一百零二頁，共一百三十七頁。平面媒體報道大眾類主流平面媒體報道網(wǎng)絡(luò)事件推廣節(jié)奏——以搶第一場雪為例第一百零三頁，共一百三十七頁。網(wǎng)絡(luò)事件推廣節(jié)奏——以搶第一場雪為例頒獎視頻直播第四步：新聞發(fā)布新聞發(fā)布宣布獲獎?wù)?；頒獎現(xiàn)場視頻直播第一百零四頁，共一百三十七頁。網(wǎng)絡(luò)視頻直播頒獎現(xiàn)場視頻直播網(wǎng)絡(luò)事件推廣節(jié)奏——以搶第一場雪為例頒獎視頻直播頒獎視頻直播第一百零五頁，共一百三十七頁。深度報道、人物專訪、網(wǎng)絡(luò)專題大眾類、地產(chǎn)類、社會類、娛樂類、時尚類平面媒體及網(wǎng)絡(luò)報道網(wǎng)絡(luò)事件推廣節(jié)奏——以搶第一場雪為例第一百零六頁，共一百三十七頁。網(wǎng)絡(luò)事件推廣節(jié)奏——以搶第一場雪為例第五步：后續(xù)報道各大社區(qū)論壇博客轉(zhuǎn)載發(fā)布第一百零七頁，共一百三十七頁。平面媒體選擇第一百零八頁，共一百三十七頁。第一百零九頁，共一百三十七頁。林肯公園公關(guān)傳播媒體選擇名單媒體分類媒體名單電視媒體北京電視臺中央電視臺旅游衛(wèi)視湖南衛(wèi)視教育電視臺廣播媒體中央人民廣播電臺中央國際廣播電臺北京廣播電臺注：表中標(biāo)紅色字體為重點發(fā)布媒體，白色字體為次要發(fā)布媒體；第一百一十頁，共一百三十七頁。網(wǎng)絡(luò)媒體選擇第一百一十一頁，共一百三十七頁。利用互聯(lián)網(wǎng)最好的渠道資源，根據(jù)目標(biāo)客戶的喜好和口味，設(shè)計出他們喜歡和關(guān)注的各種話題，主動引導(dǎo)他們的討論并把握網(wǎng)絡(luò)討論的方向，最終達(dá)成提高項目知名度和認(rèn)知度得目的。傳播炒作手段第一百一十二頁，共一百三十七頁。以論壇為主傳播板塊配以全國強(qiáng)勢主流門戶媒體網(wǎng)站和熱門中文社區(qū)論壇為傳播渠道進(jìn)行大規(guī)模傳播發(fā)布范圍知名中文社區(qū)論壇全國主流門戶網(wǎng)站第一百一十三頁，共一百三十七頁。針對事件的特殊性和傳遞目標(biāo)受眾人群的考慮，發(fā)布版面和社區(qū)主要包括有……博客論壇視頻專題活動發(fā)布頻道第一百一十四頁，共一百三十七頁。網(wǎng)絡(luò)發(fā)布選擇參考：第一百一十五頁，共一百三十七頁。媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)示例：第一百一十六頁，共一百三十七頁。網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)布名單第一百一十七頁，共一百三十七頁。網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)布名單第一百一十八頁，共一百三十七頁。監(jiān)控與危機(jī)管理第一百一十九頁，共一百三十七頁。論壇管理架構(gòu)完整、專業(yè)的BBS論壇傳播策劃及執(zhí)行.全面、高效的論BBS危機(jī)預(yù)警及處理機(jī)制.具備兩年以上BBS經(jīng)驗的服務(wù)團(tuán)隊論壇類別、版主、ID的豐富資源在知識、資源、人員的架構(gòu)之下，我們在論壇傳播、管理中明確出一條完整、專業(yè)的bbs執(zhí)行步驟第一百二十頁，共一百三十七頁。明確客戶需求傳播方案擬定論壇傳播總結(jié)傳播統(tǒng)計重點炒作傳播回復(fù)首頁推薦、板塊置頂發(fā)布稿件稿件撰寫方法論之三確定文章類別配比選擇論壇及投放比例論壇管理執(zhí)行步驟論壇傳播執(zhí)行方法論之二方法論之一第一百二十一頁，共一百三十七頁。如何形成良好的氛圍處理問題并與發(fā)帖者建立良好的關(guān)系，從而建立良好口碑；針對用戶反饋的監(jiān)測機(jī)制；制定具有引導(dǎo)性的回復(fù)策略論壇管理重點闡述慎重回復(fù)內(nèi)容，針對質(zhì)疑部分做技術(shù)性回復(fù)，針對較為激烈的危機(jī)狀況選擇沉帖方式；逐步引入產(chǎn)品的優(yōu)勢內(nèi)容，對于用戶的實際利益，更多以中性的態(tài)度建議；傳遞優(yōu)勢信息，加大信任度，突出特點及功能應(yīng)用對帖子的管理針對中性貼的管理針對正面貼的管理針對負(fù)面貼的管理口碑管理辦法針對危機(jī)帖的沉帖操作針對問題內(nèi)容的回復(fù)引導(dǎo)針對一些問題的新帖發(fā)布第一百二十二頁，共一百三十七頁。重點核心BBS人工監(jiān)測特點：論壇文字內(nèi)容千差萬別，監(jiān)測需要人腦分析，軟件永遠(yuǎn)無法取代大范圍BBS論壇軟件＋人工監(jiān)測特點：依靠各類搜索引擎組合搜索關(guān)鍵詞，人工針對信息進(jìn)行分類篩選監(jiān)測信息匯總把兩類監(jiān)測信息匯總，形成監(jiān)測報告，提交給客戶監(jiān)測周期：天通過監(jiān)測，我們將獲得：1、論壇用戶對產(chǎn)品的反饋：正面、中性、負(fù)面2、論壇用戶對產(chǎn)品的建議：用戶建議、糾錯3、競爭對手的動態(tài)以及消費(fèi)者反饋論壇監(jiān)測辦法第一百二十三頁，共一百三十七頁。預(yù)警借助論壇監(jiān)測手段，發(fā)現(xiàn)、監(jiān)測負(fù)面信息，及時運(yùn)用多種資源，了解競爭對手動向，發(fā)現(xiàn)及時溝通。反應(yīng)及時反映，第一步，了解事件的來源，分析深層次背景，抓住它的主脈。第二步，了解相關(guān)操作企業(yè)及人員，找出事件中起決定作用的人。處理總結(jié)盡最大可能控制和減弱影響，如沉帖、正面信息回應(yīng)等。迅速建立補(bǔ)救措施，在權(quán)威論壇發(fā)布正面信息，多種方面進(jìn)行反擊。總結(jié)并處理善后工作，總結(jié)教訓(xùn)，進(jìn)行持續(xù)性正面信息傳播，進(jìn)行佐證，消除影響。論壇危機(jī)處理第一百二十四頁，共一百三十七頁?！耙粓龊ｊ懣斩啾N配合的渠道殲滅戰(zhàn)”在事件傳播的背景之下，針對春節(jié)前后目標(biāo)客群集中場合進(jìn)行鎖定，多渠道進(jìn)行品牌提醒，擴(kuò)大傳播覆蓋面第一百二十五頁，共一百三十七頁。渠道推廣A從12月開始至明年情人節(jié)期間，各路大片接踵而至，大片宣傳力度之大與進(jìn)入院線的人群之眾成正比，看一場電影已成為當(dāng)下年輕人時尚休閑消費(fèi)的重點選擇之一第一百二十六頁，共一百三十七頁。上映日期：08年12月5日《梅蘭芳》上映日期：08年12月16日《葉問》上映日期：08年12月18日《女人不壞》第一百二十七頁，共一百三十七頁。上映日期：08年12月22日《非常勿擾》上映日期：08年12月27日《黑皮書》上映日期：09年1月5日《赤壁》下第一百二十八頁，共一百三十七頁。媒體優(yōu)勢觀影人群青年化，20-40歲的人群比例占近70%；學(xué)歷中高端，52.8%擁有大專及以上學(xué)歷；中高收入水平，個人及家庭月收入都是社會整體水平的1.4倍。

他們是高品質(zhì)生活享受人群，普遍具有意見領(lǐng)袖傾向。1．精準(zhǔn)覆蓋優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群——具有強(qiáng)購買欲望的高消費(fèi)一族喜歡追求時髦、流行的東西；即使價錢貴一點,還是喜歡購買名牌。2．廣告效果更高高回憶度：印象深刻，影院廣告回憶率比普通電視頻道高。高到達(dá)率：觀眾