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------------------------------------------------------------------------市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題整理(包括120個(gè)名詞解釋27個(gè)簡(jiǎn)答題15個(gè)論述題)市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)題一、名詞解釋題1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué):是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ),研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué).2.市場(chǎng)營(yíng)銷:是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源,通過(guò)滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程.3.市場(chǎng):是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客.4.市場(chǎng)營(yíng)銷管理:是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制.5.負(fù)需求:是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡,甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況.6.無(wú)需求:是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況.7.潛伏需求:是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求,而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況.8.下降需求:是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況.9.不規(guī)則需求:是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié),或一周不同日子,甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況.10.充分需求:是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況.11.過(guò)量需求:是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況.12.有害需求:是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求.13.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué):也就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中,處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念.14.生產(chǎn)觀念:是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一.生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡哪些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng).生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué).15.產(chǎn)品觀念:認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn).16.推銷觀念:或稱銷售觀念,是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念.它認(rèn)為,消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理,如果聽(tīng)其自然的話,消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品,因此,企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品.17.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué).它認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵,在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù),進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望.18.客戶觀念:是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值,分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息,通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度,增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量,從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng).19.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善.它認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù).社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí),要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益,即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益.20.市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程:就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程.包括以下步驟:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng).21.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略:就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì),選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合.22.大市場(chǎng)營(yíng)銷:是指企業(yè)進(jìn)入封閉性或保護(hù)性市場(chǎng)所實(shí)施的特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略.23.戰(zhàn)略:是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排.由計(jì)劃、政策、模式、定位和觀念組成.24.戰(zhàn)術(shù):是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng).25.逆向營(yíng)銷:是指戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自上而下地制定,即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù),然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略.換而言之,逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略,然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù).”26.戰(zhàn)略計(jì)劃:是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各個(gè)方面(包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等)的帶有全局性的重大計(jì)劃.它強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織的整體性,而不僅僅局限于市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)方面.27.定點(diǎn)超越:是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程.對(duì)比衡量的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和不足,或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之所以會(huì)領(lǐng)先的內(nèi)在原因,以便為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計(jì)劃提供依據(jù).28.戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程:是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃,在企業(yè)的目標(biāo)和資源(或能力)與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程.29.目標(biāo)管理:規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后,還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo).各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù),并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé),這種制度叫做目標(biāo)管理.30.波士頓咨詢集團(tuán)法(BCGApproach):波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià).31.通用電氣公司法(GEApproach):通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià).32.市場(chǎng)滲透:就是企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作,在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn),借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng),短期銷價(jià)等措施,在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售.33.市場(chǎng)開(kāi)發(fā):就是企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道,加強(qiáng)廣告促銷等措施,在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售.34.產(chǎn)品開(kāi)發(fā):就是企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等,向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品.35.后向一體化:就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干材料供應(yīng)商,擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化.36.前向一體化:就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè),或者擁有和控制其分銷系統(tǒng),實(shí)行產(chǎn)銷一體化.37.水平一體化:就是企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè),或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等.38.多元化增長(zhǎng):就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類,跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù),擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍,使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮,人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用,從而提高經(jīng)營(yíng)效益.39.同心多元化:就是企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類,從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍.40.水平多元化:就是企業(yè)利用原有市場(chǎng),采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類.41.集團(tuán)多元化:就是大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè),或者在其他幸低蹲?把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去.新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系.也就是說(shuō),企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托,向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目發(fā)展.它是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采用的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略.42.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng):是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體.企業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息,為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù).43.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研:是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果.44.公正性:是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意.一般來(lái)講,研究人員以為政府提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字或商業(yè)組織提供的數(shù)據(jù)沒(méi)有歪曲或偏見(jiàn).45.有效性:是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法來(lái)收集數(shù)據(jù).46.可靠性:是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況.47.觀察法:是指通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題.48.實(shí)驗(yàn)法:是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中,進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度,以測(cè)定顧客的行為反應(yīng).49.實(shí)驗(yàn)主體:是指可被施以行動(dòng)刺激,以觀測(cè)其反映的單位.在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)里,主體可能是消費(fèi)者、商店及銷售區(qū)域等.50.實(shí)驗(yàn)投入:是指研究人員實(shí)驗(yàn)其影響力的措施變量.在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)里,實(shí)驗(yàn)投入可能是價(jià)格、包裝、陳列、銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或市場(chǎng)營(yíng)銷變量.51.環(huán)境投入:是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素.在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)里,環(huán)境投入包括競(jìng)爭(zhēng)者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等.52.實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出:也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果.在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)里,這種結(jié)果主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等.53.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì):是指決定主體數(shù)目的多少、實(shí)驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短以及控制的類型等.54.原始資料:是指那些企業(yè)必須首次親自搜集的資料稱為一手資料或原始資料.55.二手?jǐn)?shù)據(jù):是指經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù),稱為二手?jǐn)?shù)據(jù).56.因變量:任何一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題都要涉及一組變量,而市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員主要對(duì)其中一個(gè)感興趣,他要了解在不同的時(shí)間、地點(diǎn)該變量的變動(dòng)情況.這個(gè)變量就叫做因變量.57.自變量:市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員在確定了因變量之后,還要進(jìn)一步考察其他變量在不同的時(shí)間、地點(diǎn)對(duì)因變量的變動(dòng)有何影響.這類變量叫自變量.58.回歸分析:是指一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù).59.判別分析:將兩個(gè)獲兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類,使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類,目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量,使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式,這種解決問(wèn)題的方法,就是判別分析.60.因素分析:從一組相關(guān)變量中找出一些真正相互獨(dú)立的自變量.因素分析是一種用來(lái)確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù).61.市場(chǎng)需求:某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品的總量.62.基本銷售量:即使沒(méi)有任何需求刺激,不開(kāi)展任何營(yíng)銷活動(dòng),市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在,我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(也稱市場(chǎng)底量).63.市場(chǎng)潛量:在營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定數(shù)量后,即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加,但市場(chǎng)需求卻不再隨之增加,一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為市場(chǎng)潛量.是指在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下,當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí),市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值.64.營(yíng)銷靈敏度:市場(chǎng)底量與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的營(yíng)銷靈敏度,即表示行業(yè)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)需求的影響力.65.市場(chǎng)預(yù)測(cè):同計(jì)劃的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè).這就是說(shuō),市場(chǎng)預(yù)測(cè)表示在一定的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷費(fèi)用下的孤寂的市場(chǎng)需求.66.最大的市場(chǎng)需求:是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求,這時(shí),進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷力量,不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的需求.67.企業(yè)銷售預(yù)測(cè):與計(jì)劃水平的營(yíng)銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額,稱為企業(yè)銷售預(yù)測(cè).就是根據(jù)企業(yè)確定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平.68.企業(yè)潛量:是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí),企業(yè)需求所達(dá)到的極限.69.環(huán)境預(yù)測(cè):就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開(kāi)支、凈出口以及其他一些重要因素,最后作出對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值的預(yù)測(cè).70.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境:是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量.它可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.71.相關(guān)環(huán)境:每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的某個(gè)部分相互影響,相互作用,我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境.企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中.72.環(huán)境威脅:是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn),如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng),這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅,并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類,然后,為那些嚴(yán)重性和可能性都大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃.73.市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì):是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向.這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類.企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率,取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合.74.反抗:即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展.75.減輕:即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng),以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性.76.轉(zhuǎn)移:即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng).77.市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境:是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾,這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力.78.供應(yīng)商:即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織.79.商人中間商:即從事商品購(gòu)銷活動(dòng),并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商,如批發(fā)商、零售商等.80.代理中間商:即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品,但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商,如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等.81.輔助商:及輔助執(zhí)行中間商的某些職能,為商品交換和物流提供便利,但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu),如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等.82.消費(fèi)者市場(chǎng):即為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng).83.生產(chǎn)者市場(chǎng):即為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng).84.中間商市場(chǎng):即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng).85.政府市場(chǎng):即為了履行職責(zé)而購(gòu)買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng).86.國(guó)際市場(chǎng):即由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng).87.愿望競(jìng)爭(zhēng)者:即消費(fèi)者想要滿足的各種目前愿望.88.一般競(jìng)爭(zhēng)者:即能滿足購(gòu)買者某些愿望的各種方法.89.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者:即能滿足購(gòu)買者某些愿望的各種產(chǎn)品型號(hào).90.品牌競(jìng)爭(zhēng)者:即能滿足購(gòu)買者某些愿望的各種產(chǎn)品的各種品牌.91.金融公眾:即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán),如銀行、投資公司等.92.媒體公眾:即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體.93.政府公眾:即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu).94.市民行動(dòng)公眾:即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等.95.地方公眾:即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等.96.一般公眾:即一般群眾.97.企業(yè)內(nèi)部公眾:如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等.98.市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境:是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境.99.購(gòu)買力:是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素,而整個(gè)購(gòu)買力即社會(huì)購(gòu)買力又直接或間接受消費(fèi)者收入、價(jià)格水平、儲(chǔ)蓄、信貸等經(jīng)濟(jì)因素的影響.100.可支配個(gè)人收入:是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入.101.市場(chǎng)營(yíng)銷:是生產(chǎn)、服務(wù)業(yè)經(jīng)由關(guān)系(包括交換)為顧客以及各種利益相關(guān)者負(fù)責(zé)地創(chuàng)造、遞送和增加(短期或長(zhǎng)期)價(jià)值,并實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的活動(dòng)和過(guò)程。102.市場(chǎng)定位:是在目標(biāo)顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形象的預(yù)期形象,以便目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認(rèn)作為他們希望擁有之物的一種活動(dòng)。103.產(chǎn)品組合:銷售者提供給購(gòu)買者的一組產(chǎn)品,包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。104.聲望定價(jià):是整數(shù)定價(jià)的拓展,根據(jù)消費(fèi)者的“求名”心理,企業(yè)將有聲望的商品的價(jià)格定得比一般商品高,使顧客對(duì)商品商形成信任感和安全感,并從中得到榮譽(yù)感。105.營(yíng)銷渠道:是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。106.功能折扣:交易折扣又稱功能折扣,在交換中因履行某些營(yíng)銷功能,制造商給予批發(fā)商或零售商等渠道成員的一種額外折扣,以補(bǔ)償其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。107.營(yíng)銷觀念:企業(yè)要實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo),取決于比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,遞送希望的滿意。108.垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(VMS):是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。109.關(guān)系營(yíng)銷:也稱為“價(jià)值驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷”(Value-drivenmarketing),是與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等利益攸關(guān)方構(gòu)建長(zhǎng)期滿意關(guān)系,以便留住他們的長(zhǎng)期偏好和業(yè)務(wù)的實(shí)踐。110.市場(chǎng)細(xì)分:是一個(gè)將大的異質(zhì)的(不相似的)市場(chǎng)劃分為若干較小的同質(zhì)的(相似的)人群或企業(yè)的子集合的過(guò)程,這些子集合具有相似的需要和/或?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷組合的提供物做出相似的反應(yīng)。111.利基市場(chǎng)(Nichemarket):指向那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者/有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)。112.品牌:是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素的組合構(gòu)成。主要是兩部分:品牌名稱,可以用文字表述的部分;品牌標(biāo)志,可以被認(rèn)出,但不能用文字表述的部分。113.產(chǎn)品生命周期:即產(chǎn)品市場(chǎng)壽命,是一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上從出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過(guò)程,是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的一種更新?lián)Q代。114.招徠定價(jià):即促銷定價(jià),是利用消費(fèi)者求廉心理,特意將幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。115.戰(zhàn)略聯(lián)盟:是指兩家或兩家以上的公司相互協(xié)作,共同對(duì)一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行投資,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),共享回報(bào),但是在經(jīng)濟(jì)上還是獨(dú)立的機(jī)構(gòu)。四、簡(jiǎn)答題1.推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別?推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心,以激勵(lì)銷售,促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)需求為中心,以研究如何滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的新型營(yíng)銷觀念。不同:1.營(yíng)銷重點(diǎn)不同。產(chǎn)品VS顧客需求2.營(yíng)銷目的不同。“通過(guò)產(chǎn)品銷售來(lái)獲取利潤(rùn)”VS“通過(guò)顧客滿意而獲得長(zhǎng)期利益”。3.營(yíng)銷手段不同。單一的推銷和促銷VS整體營(yíng)銷手段,綜合運(yùn)用產(chǎn)品、渠道、促銷等營(yíng)銷因素。4.營(yíng)銷程序不同?!吧a(chǎn)者-消費(fèi)者”的單向營(yíng)銷活動(dòng)VS“消費(fèi)者-生產(chǎn)者-消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的活動(dòng)過(guò)程。5.營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不同。2.什么是滲透定價(jià)?使用此法應(yīng)具備哪些條件?滲透定價(jià)以低價(jià)、低毛利為特征,在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)制定較低的價(jià)格,以吸引來(lái)大量的購(gòu)買者并贏得較大的市場(chǎng)分份額。條件:1.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感,低價(jià)刺激需求。2.企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng),產(chǎn)品規(guī)模效益顯著,大量生產(chǎn)可以降低成本增加效益。3.低價(jià)排斥競(jìng)爭(zhēng)者,占領(lǐng)市場(chǎng)。3.渠道沖突有哪幾種類型?造成渠道沖突的原因有哪些?類型:1.垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突,這類沖突最為常見(jiàn)。2.水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。3.多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道,且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。原因:1.目標(biāo)不一致;2.不明確的角色和權(quán)利;3.對(duì)未來(lái)形勢(shì)預(yù)期不同,感受差;4.中間商對(duì)制造商巨大的依賴性;5.中間商不能如期履約,占用供應(yīng)商資源。4.簡(jiǎn)述品牌與商標(biāo)的區(qū)別,并說(shuō)明品牌對(duì)營(yíng)銷者的重要作用。1.概念:品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念,而商標(biāo)是一個(gè)法定概念。2.構(gòu)件:商標(biāo)的構(gòu)件僅僅是靜態(tài)東西,如圖案和文字或是二者組合體。品牌是一個(gè)復(fù)合概念,所以它的構(gòu)件要比商標(biāo)豐富。3.使用區(qū)域范圍和時(shí)效:商標(biāo)有國(guó)界,品牌無(wú)國(guó)界。品牌實(shí)效取決于市場(chǎng),而商標(biāo)的實(shí)效則取決于法律。4.商標(biāo)要注冊(cè)審批,品牌之需使用者可自己決定。作用:1.助于管理訂貨;2.助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng);3.助于建立企業(yè)形象;4.助于建立顧客偏好,吸引忠誠(chéng)顧客;5.助于廣告與展示;6.助于監(jiān)督提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神。5.整體產(chǎn)品觀中的產(chǎn)品包括哪幾個(gè)層次?請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明。第一層面:1.產(chǎn)品是物2.產(chǎn)品是一組屬性或?qū)傩缘募?.產(chǎn)品是利益。利益和效用是其實(shí)質(zhì)。第二層面:1.產(chǎn)品是有形—無(wú)形連續(xù)體,物品服務(wù)2.產(chǎn)品是有結(jié)構(gòu)的3.產(chǎn)品是一個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)。6.確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素?1.企業(yè)的資源和能力:資源雄厚企業(yè)可選差異化性營(yíng)銷;否則,采用集中性或無(wú)差異營(yíng)銷。2.產(chǎn)品的差異程度:同質(zhì)產(chǎn)品適于無(wú)差異營(yíng)銷;異質(zhì)產(chǎn)品適于差異性或集中性營(yíng)銷。3.市場(chǎng)或顧客的差異程度:顧客追求的利益和行為相近,適合無(wú)差異營(yíng)銷;反之,差異化。4.產(chǎn)品所處的生命周期階段:對(duì)新上市產(chǎn)品,采用無(wú)差異或集中營(yíng)銷;對(duì)成熟產(chǎn)品可差異。5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵概策略:與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相同,策略相反;實(shí)力大競(jìng)爭(zhēng)者,用相同。7.什么叫市場(chǎng)定位,舉例說(shuō)明市場(chǎng)定位的方法有哪些?市場(chǎng)定位是在目標(biāo)顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形象的預(yù)期形象,以便目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認(rèn)作為他們希望擁有之物的一種活動(dòng)。一、初次定位:1.產(chǎn)品屬性;2.產(chǎn)品給顧客的利益;3.使用者;4.競(jìng)爭(zhēng)者;5.產(chǎn)品種類;6.質(zhì)量和價(jià)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系;7.情感;8.首位。二、重新定位:1.初次定位不當(dāng),2.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化。8.什么是撇脂定價(jià)?使用此法應(yīng)具備哪些條件?撇脂定價(jià),也就是在瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感型顧客之前盡可能地采取相對(duì)高出競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略。而后,可以根據(jù)市場(chǎng)變化,在初次高價(jià)的基礎(chǔ)上,分幾次把價(jià)格降下來(lái)。條件:1.擁有專利或訣竅,不怕競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入2.足夠需求者,需求缺乏彈性3.高價(jià)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相吻合4.生產(chǎn)能力有限,成本高,因價(jià)格高,仍有收益5.生命周期短品種變化快風(fēng)險(xiǎn)大的時(shí)尚產(chǎn)品。9.從渠道寬度上看,企業(yè)的分銷策略分為哪幾種類型?分別適用于哪些種類的產(chǎn)品?渠道寬度,設(shè)計(jì)渠道的寬度是為了市場(chǎng)覆蓋的需要,三種模式:1.密集分銷,凡符合公司最低信用標(biāo)準(zhǔn)的所有渠道成員都可以參與分銷,最適合于便利品,如煙草制品、軟飲料和汽油等。2.獨(dú)家分銷,在給定地區(qū)的每個(gè)渠道層次上只有一個(gè)渠道成員。比較適合于專業(yè)產(chǎn)品,高檔汽車和家具,建筑和機(jī)械產(chǎn)品等; 3.選擇分銷,是在渠道成員競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)覆蓋率之間的一種折衷和平衡,渠道寬度適中。比較適合選購(gòu)類商品,如服裝、鞋帽、電冰箱、照相機(jī)和手表等。10.企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的常見(jiàn)形式,并舉例說(shuō)明。根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)不同:1.產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)盟;2.分銷渠道聯(lián)盟;3.促銷聯(lián)盟票;4.后勤聯(lián)盟;5.價(jià)格聯(lián)盟;6.多形式聯(lián)盟。11.何謂品牌延伸策略?其優(yōu)缺點(diǎn)是什么?品牌擴(kuò)展也稱特許擴(kuò)展,以現(xiàn)有的品牌名稱推出新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn):1.原品牌使新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)承認(rèn),節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用;2.原品牌的良好影響,可能對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生效應(yīng),讓消費(fèi)者好感;3.借助著名品牌推出新產(chǎn)品,使新產(chǎn)品定位更為方便、容易;4.若品牌擴(kuò)展成功,可能弘揚(yáng)原品牌的影響和聲譽(yù)。風(fēng)險(xiǎn):1.不適當(dāng)?shù)貙?shí)行品牌擴(kuò)張也有或多或少的風(fēng)險(xiǎn)。如顧客接受了某品牌,趨向?qū)⒃撈放瓶醋魈囟óa(chǎn)品。2.擴(kuò)張會(huì)產(chǎn)生品牌淡化; 3.影響消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度; 4.妨礙現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。12.簡(jiǎn)述成本加成定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)??jī)?yōu)缺點(diǎn):1.經(jīng)銷商更了解成本,而不是需求,用成本定價(jià),簡(jiǎn)化了定價(jià)。2.業(yè)內(nèi)所有公司使用該法時(shí),價(jià)格結(jié)構(gòu)變簡(jiǎn)單,避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3.認(rèn)為成本加成定價(jià)方法對(duì)購(gòu)買者和銷售者都比較公平。 一般來(lái)說(shuō),使用標(biāo)準(zhǔn)的成本加成定價(jià)方法定價(jià)沒(méi)意義,因?yàn)槿魏魏鲆曅枨蠛透?jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的定價(jià)方法很難制定出最合理的價(jià)格。只有在價(jià)格確實(shí)能帶來(lái)預(yù)期的銷售水平時(shí)才用。13.簡(jiǎn)述四種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其內(nèi)涵。1.無(wú)差異化營(yíng)銷,企業(yè)的營(yíng)銷組織用一個(gè)營(yíng)銷組合面對(duì)所有消費(fèi)者或用戶。2.差異化營(yíng)銷,又叫多細(xì)分策略,企業(yè)向不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的營(yíng)銷組合。3.集中營(yíng)銷,企業(yè)用一個(gè)營(yíng)銷組合為多個(gè)細(xì)分中的一個(gè)或幾個(gè)服務(wù),試圖在較少的市場(chǎng)細(xì)分占有較大的份額。4.定制營(yíng)銷,定制營(yíng)銷是差異化營(yíng)銷的一種極端方式,它是尋求滿足每一顧客唯一的一組需要的營(yíng)銷活動(dòng);在這種情形下,每一個(gè)顧客就是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分。14、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要體現(xiàn)在那些方面?答:要點(diǎn):(1)產(chǎn)品(2)銷售渠道(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(4)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)(5)研究與開(kāi)發(fā)能力(6)資金實(shí)力(7)組織(8)管理能力15、產(chǎn)品處于引用期應(yīng)采取什么策略?答:要點(diǎn):(1)把主要精力放在讓人們熟悉產(chǎn)品上。(2)用名牌提攜新產(chǎn)品。(3)采用試用的辦法(4)刺激中間商推銷。16、簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素。答:要點(diǎn):、(1)市場(chǎng)需求及變化(2)市場(chǎng)竟競(jìng)爭(zhēng)狀況(3)政府的干預(yù)程度(4)商品的特點(diǎn)(5)企業(yè)狀況17、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的階段。(1)引起需要;(2)收集信息;(3)評(píng)估比較;(4)決定購(gòu)買;(5)購(gòu)買感受;18.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策程序。(1)分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì);(2)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng);(3)確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合;(4)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。19.新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時(shí),企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?(1)投放時(shí)機(jī),即何時(shí)將新產(chǎn)品投向市場(chǎng)最為適宜;(2)投放地區(qū),即企業(yè)在什么地方推出新產(chǎn)品才最適合;(3)目標(biāo)市場(chǎng),即選擇怎樣的購(gòu)買者群體作為目標(biāo)市場(chǎng);(4)營(yíng)銷組合,即在投放前制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。20.選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?(1)目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣;(2)產(chǎn)品性能和特點(diǎn);(3)廣告內(nèi)容;(4)媒體自身特點(diǎn);(5)媒體成本;(6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略。21.國(guó)際營(yíng)銷中存在哪些主要風(fēng)險(xiǎn)?(1)信用風(fēng)險(xiǎn);(2)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn);(3)匯兌風(fēng)險(xiǎn);(4)運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn);(5)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn);(6)政治風(fēng)險(xiǎn);22.簡(jiǎn)述營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容。(1)服務(wù)宗旨;(2)整體營(yíng)銷組織;(3)充分的營(yíng)銷信息;(4)策略導(dǎo)向;(5)經(jīng)營(yíng)效率;23.簡(jiǎn)述目前人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴心男??答案:目前許多國(guó)家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴牵海?)世界人口迅速增長(zhǎng);(2)發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降,兒童減少;(3)許多國(guó)家人口趨于老齡化;(4)許多國(guó)家的家庭在變化;(5)西方國(guó)家非家庭住戶也在迅速增加,非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶;(6)許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大,人口流動(dòng)的特點(diǎn)是:人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。24.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有哪些?答案:影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有:1).社會(huì)文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為所起到的影響,是各因素中對(duì)消費(fèi)者的作用最為廣泛深遠(yuǎn)的。2).經(jīng)濟(jì)因素。影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有商品價(jià)格、消費(fèi)者收入和商品效用以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。3).心理因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素,主要包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。4).個(gè)人因素。購(gòu)買者的決策也會(huì)受到個(gè)人外在特征的影響,特別是受其年齡所處的生命周期階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。25.簡(jiǎn)述差別定價(jià)策略的四種形式。答案:所謂差別定價(jià),也叫價(jià)格歧視,就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比較差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式:1).顧客差別定價(jià)。顧客差別定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如,某汽車經(jīng)銷商按照目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)的汽車賣給顧客A,同時(shí)按照較低價(jià)格把同一型號(hào)的汽車賣給顧客B。這種價(jià)格歧視表明,顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同。2).產(chǎn)品形式差別定價(jià)。產(chǎn)品形式差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格,但是,不同型號(hào)或形式產(chǎn)品價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。3).產(chǎn)品部位差別定價(jià)。產(chǎn)品部位差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格,即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異。例如劇院,雖然不同座位的成本費(fèi)用一樣,但是不同座位的票價(jià)有所不同,這是因?yàn)椴煌唤o人們提供的滿足感不同。4).銷售時(shí)間差別定價(jià)。銷售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。27.關(guān)系營(yíng)銷可分為哪幾個(gè)層次?答案:關(guān)系營(yíng)銷有三個(gè)層次;層次越高,企業(yè)的潛在收益也就越大。①財(cái)務(wù)層次——企業(yè)通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠,刺激顧客購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如:華信臺(tái)為學(xué)生顧客提供的臺(tái)費(fèi)優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是:企業(yè)通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠,與顧客建立財(cái)務(wù)聯(lián)系,其實(shí)質(zhì)是購(gòu)買顧客的忠誠(chéng)感,因此,也就無(wú)法真正創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客。②社交層次——這類營(yíng)銷并不忽視價(jià)格的重要性,但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系,并要求企業(yè)強(qiáng)調(diào)定制化的服務(wù),盡力將顧客轉(zhuǎn)化為???。視??蜑榕笥?,這意味著企業(yè)要主動(dòng)與他們保持聯(lián)系,向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。③結(jié)構(gòu)層次——核心思想在于企業(yè)能夠使常客得到更多消費(fèi)利益和更大使用價(jià)值,在企業(yè)與??烷g建立起結(jié)構(gòu)性伙伴關(guān)系——即,無(wú)論是理性上,還是感情上,合作總比不合作好。一方面,它極大地增加??透馁?gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)所需付出的代價(jià),另一方面,它也極大地增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客改購(gòu)本企業(yè)服務(wù)所能獲得的利益;因此,使企業(yè)建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五、論述題1.按照營(yíng)銷組合和目標(biāo)市場(chǎng)的匹配模式的不同,形成四種常見(jiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,試分別加以論述,并比較各種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。1.無(wú)差異化營(yíng)銷,企業(yè)的營(yíng)銷組織用一個(gè)營(yíng)銷組合面對(duì)所有消費(fèi)者或用戶。優(yōu)點(diǎn):1.產(chǎn)品單一,易于大批量生產(chǎn),提高生產(chǎn)效率;2.成本費(fèi)用低,爭(zhēng)取更多消費(fèi)者;3.不需市場(chǎng)細(xì)分,節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用。缺點(diǎn):1.單一產(chǎn)品難以滿足所有消費(fèi)者的多種需求;2.競(jìng)爭(zhēng)者易于進(jìn)入,加劇競(jìng)爭(zhēng);3.較小部分的市場(chǎng)特定需求被忽視,喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì);4.企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大,產(chǎn)品滯銷轉(zhuǎn)產(chǎn)困難大。2.差異化營(yíng)銷,又叫多細(xì)分策略,企業(yè)向不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的營(yíng)銷組合。優(yōu)點(diǎn):1.能滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求;2.增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn):導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本(產(chǎn)品改進(jìn)成本、管理費(fèi)用、存貨成本和促銷成本等)的增加。 3.集中營(yíng)銷,企業(yè)用一個(gè)營(yíng)銷組合為多個(gè)細(xì)分中的一個(gè)或幾個(gè)服務(wù),試圖在較少的市場(chǎng)細(xì)分占有較大的份額。優(yōu)點(diǎn):1.企業(yè)能贏得競(jìng)爭(zhēng)專門化優(yōu)勢(shì),深層次滿足消費(fèi)需求。2.產(chǎn)品少,生產(chǎn)和營(yíng)銷專業(yè)化,降低成本,增加盈利。3.企業(yè)集中了全部資源,利于在與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手抗衡。缺點(diǎn):1.市場(chǎng)細(xì)分窄,導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈。2.這種策略的風(fēng)險(xiǎn)比較大。4.定制營(yíng)銷,是差異化營(yíng)銷的一種極端方式,它是尋求滿足每一顧客唯一的一組需要的營(yíng)銷活動(dòng);在這種情形下,每一個(gè)顧客就是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分。優(yōu)點(diǎn)1.極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2.以銷定產(chǎn),減少了庫(kù)存積壓。3.促進(jìn)企業(yè)的不斷創(chuàng)新,發(fā)展。缺點(diǎn)(1).導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷工作的復(fù)雜化,經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的增加。2.技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播,使產(chǎn)品的差異日趨淡化。(2).市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程中先后出現(xiàn)了哪些觀念?各種觀念的主要內(nèi)容、合理性與局限性。5.試述在產(chǎn)品成熟期,企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。(1)產(chǎn)品改良策略,即將產(chǎn)品的某一部分給予顯著革命,以便吸引顧客,維持老顧客,包括品質(zhì)改進(jìn)策略、產(chǎn)品特性革命策略、式樣改進(jìn)策略和服務(wù)改進(jìn)策略;(2)市場(chǎng)改良策略,即主動(dòng)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì),開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),尋找新顧客;(3)營(yíng)銷組合改良策略,即改變某些營(yíng)銷組合因素,來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期,以刺激銷售量。6.試述企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。(1)無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略,即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品,設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合,為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù);(2)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略,即企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)組分市場(chǎng)服務(wù),并根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需要,分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合;(3)集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略,即企業(yè)集中所有力量,以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),并為其服務(wù)。一..試論述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。答:要點(diǎn):1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概念2、無(wú)選擇性市場(chǎng)策略(1)含義(2)原因(3)優(yōu)點(diǎn)(4)缺點(diǎn)3、選擇性市場(chǎng)策略(1)含義(2)原因(3)優(yōu)點(diǎn)(4)缺點(diǎn)4、集中性市場(chǎng)策略(1)含義(2)原因(3)優(yōu)點(diǎn)(4)缺點(diǎn)1生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)認(rèn)為消費(fèi)者更偏愛(ài)那些隨處可得、低廉的產(chǎn)品,營(yíng)銷者把生產(chǎn)作為重點(diǎn),把“大量生產(chǎn)、降低價(jià)格”核心。合理性:符合當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。局限性:生產(chǎn)觀念會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷近視,只關(guān)心生產(chǎn),不關(guān)心消費(fèi)者多樣化的需求。2推銷導(dǎo)向時(shí)代兩個(gè)經(jīng)營(yíng)理念:產(chǎn)品觀念和推銷觀念。1.產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì),包含更多性能和屬性,組織應(yīng)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品和產(chǎn)品的改進(jìn)。合理性:高度重視產(chǎn)品質(zhì)量,提高價(jià)值和形象。局限性:不了解產(chǎn)品的本質(zhì)提供服務(wù)和便利;不了解消費(fèi)者的心理變化和需求變化;不了解
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