《廣告學概論》課件

第一章廣告概論整理課件目錄

第一節(jié)廣告的概念

第二節(jié)廣告的分類第三節(jié)

廣告學的研究對象及研究方法123第四節(jié)

廣告環(huán)境整理課件引例：歷史上對名人效應的運用《戰(zhàn)國策·燕策二》記載了一個故事，有個人要賣一匹馬，接連三天將馬拉到市場上，都沒有人能看出這是一匹駿馬，所以很少有人光顧。整理課件整理課件以美國為例平均每人每天可能面對的廣告信息500-1000條1998年，美國主要的電視網(wǎng)幾乎每1小時就有16分鐘廣告我國規(guī)定廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，廣播電臺在11：00至13：00之間、電視臺在19：00至21：00之間，其每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15％，即9分鐘。第一節(jié)廣告的概念一、廣告概念的演變二、廣告的定義『目錄』

一、廣告概念的演變廣告一詞最早源于拉丁文Adverture，意思是引起注意、進行誘導。約在1300年到1475年期間，才演變?yōu)橹泄庞⒄Z的Advertice一詞。其涵義為“一個人注意到某種事情"，后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知別人某件事”。直到l7世紀末、18世紀初英國開始大規(guī)模商業(yè)活動時，“廣告”一詞才開始廣泛流行使用。日本首次將Advertiing譯成“廣告"，約在明治五年(1872)左右。直到明治二十年(1887)才得到公認．得以流行。。二、廣告的定義廣告的定義由于認識的側重點不同，不同的國家、不同的機構有不同的表述：美國市場營銷協(xié)會AMA——廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務進行介紹、宣傳的活動。哈佛《企業(yè)管理百科全書》——廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益，去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務或觀念。日本《新型廣告》——廣告是廣告客戶為實現(xiàn)企業(yè)目的而針對特定對象進行的信息傳播活動。其傳播內容包括：商品、服務、意圖（想法、方針、意見）等。信息傳播是通過媒體實現(xiàn)的。企業(yè)的廣告目的是為了滿足消費者的需求，并起到創(chuàng)造社會經(jīng)濟效益的作用。廣告分為廣義和狹義兩類（一）廣告定義廣義的廣告是指所有的廣告活動，一切能喚起人們注意、告訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點和見解的活動都包括在內。它又分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。狹義的廣告僅指商業(yè)廣告，也是傳統(tǒng)的廣告學主要研究的對象。整理課件1、廣義的廣告非商業(yè)廣告商業(yè)廣告是指商業(yè)廣告之外的一切廣告。如政府部門、社會團體發(fā)布的公告、聲明、啟事，個人傳遞的廣告信息等。是指那些傳遞有關經(jīng)濟方面的信息、能夠帶來盈利的廣告。整理課件公益廣告：含義：指為維護社會公德、幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的廣告活動。主要特征：

一是不以盈利為目的；

二是為社會共同利益服務。政治廣告：為政治活動服務而發(fā)布的廣告。希拉里用廣告“討好"百姓2007年08月21日14:42世界新聞報

個人廣告為滿足個體單元的各種利益和目的，運用媒體發(fā)布的廣告。例如：個人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪大事等廣告。整理課件2、狹義的廣告

指商業(yè)廣告也是傳統(tǒng)廣告學的主要研究對象（二）廣告的基本特征有明確的廣告主是付費傳播是一種非人際傳播具有特定的信息內容采用勸說的方式強制性傳播對象具有選擇性功利性重復性所謂廣告主，就是廣告的發(fā)布者。明確廣告主的意義在于：1、廣告主是廣告活動的出資者，付出費用必須得到回報2、確定廣告主，可以讓消費者了解廣告的真實動機，以便理智地判斷廣告的內容，理智地判斷自己是否需要購買和使用廣告所推銷的產(chǎn)品，確保商業(yè)活動中的公平性。3、確定廣告主，也表示出資做廣告的企業(yè)愿意公開承擔廣告責任，主動承擔為推出一則廣告帶來的一切后果負責。廣告主對消費者的承諾必須真實，能夠兌現(xiàn)。

（1）有明確的廣告主（2）是付費傳播廣告活動的整個過程，包括策劃、制作、通過媒體傳播、進行效果調查等每一個環(huán)節(jié)，都需要付出一定的費用。（3）是一種非人際傳播即通過一定媒體來得到有關的信息。廣告所運用的媒體有兩大類：一類是大眾傳播媒體，比如廣播、電視、報紙、雜志等；另一類是自籌式傳播媒體，如廣告牌、海報、直接郵遞廣告等。（4）具有特定的信息內容廣告?zhèn)鞑サ膬热?，具有一定的?guī)定性?，F(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅲ粌H包括商品、勞務方面的信息，而且涉及形象、觀念方面的內容。同時，廣告訴求的內容還必須符合法律法規(guī)和道德規(guī)范，要受到一定的管理和約束。案例：神舟電腦廣告語對于神舟的挑釁，聯(lián)想發(fā)表申明稱，神舟電腦公司發(fā)布的廣告違反了《反不正當競爭法》、《廣告法》及《廣告審查標準》的相關規(guī)定，更嚴重損害了聯(lián)想的商業(yè)信譽和商品信譽。但神舟表示“聯(lián)想”在文中只是作為一個動詞使用。神舟這句廣告語，盡管作為單純的文字，有很多解釋，但放到計算機市場這個語境中，大多消費者都會直接想起聯(lián)想電腦。我國《廣告法》規(guī)定，廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務。因此，神舟貶低聯(lián)想來抬高自己的營銷手段，已經(jīng)涉嫌違法。說服是廣告的一種特有的溝通方式。巧妙的說服能夠誘導消費者在一種愉悅的狀態(tài)下，接受廣告信息，產(chǎn)生心理變化，采取相應的購買行動。（5）采用勸說的方式（6）強制性從廣告受眾的角度來看，廣告是一種強制性地信息傳播活動。廣告受眾在接受廣告信息時，處于一種勉強、被動的境地。(7)傳播對象具有選擇性一般的廣告活動不是以所有的消費者為傳播對象，而是向特定的目標市場進行信息傳播。目標市場是根據(jù)企業(yè)營銷的重點來確定，目標市場的消費者即為廣告的傳播對象。(8)功利性廣告不僅可以使廣告的發(fā)起者獲益，而且也可以使廣告媒體和廣告公司獲益。(9)重復性根據(jù)心理學人的記憶規(guī)律，一個人在接受某一信息５分鐘后只能記憶60%，一天之后只能記憶30%，一周之后就只能有20%的記憶了。由此可見，曇花一現(xiàn)的廣告是很難產(chǎn)生廣告效應的。一則廣告只有刊登和插播多次，對目標消費者反復刺激，才能積累起一定的廣告效果，達到廣告的最終目標現(xiàn)代廣告的定義

指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉地和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的的、

公開的、非面對面的信息傳播活動?，F(xiàn)代廣告的主要特征第一，強調了廣告韻本質特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。第二，明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術創(chuàng)作將信息符號高度形象化的、帶有科學性藝術性特征的信息傳播活動。第三，指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播蝶介才能向非特定的目標受眾廣泛傳達信息。第四，說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動。廣告的構成要素以大眾傳播理論為出發(fā)點，廣告信息傳播過程中的廣告構成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。以廣告活動的參與者為出發(fā)點，廣告構成要素主要有：廣告主、廣告經(jīng)營者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告的目標受眾、廣告文本等要素。其中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣告運作的主體。廣告的構成要素(一)廣告信源

(二)廣告信息(三)廣告媒介

(四)廠告信宿第二節(jié)廣告的分類按廣告的訴求方式分按廣告媒介的使用分按廣告的目的分按廣告的傳播區(qū)域分按廣告的傳播對象分『目錄』

一、按廣告的訴求方式分廣告的訴求方式，主要有兩種：1、理性訴求廣告

2、感性訴求廣告廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關的廣告物，有理有據(jù)地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權衡利弊后能被說服而最終采取行動。適用人群：文化層次較高的消費者奔騰處理器的理性訴求美國著名計算機芯片廠英特爾公司曾在報紙做了一個有名的廣告。標題：得“芯”應手正文：一部高效率的超級個人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器。才能得“芯”應手地將各種軟件功能全面發(fā)揮出來。Intel現(xiàn)率先為您展示這項科技成就，隆重推出跨時代的奔騰處理器，它的運算速度是舊型處理器的8倍，能全面縮減等候時間，大大增加您的工作效率。除此之外，……英特爾奔騰處理器，紿電腦一顆奔馳的“芯”！包裝、售后服務、送貨附加產(chǎn)品外觀、樣式、質量、品牌有形產(chǎn)品消費者追求的利益核心產(chǎn)品理性訴求廣告欣賞：樂百氏“27層凈化”整理課件2、感性訴求廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，使消費者對廣告商品產(chǎn)生良好的態(tài)度和感情，進而采取購買行動。南方黑芝麻糊“南方黑芝麻糊”的廣告播出后，生產(chǎn)企業(yè)從一個默默無聞的小廠發(fā)展成著名的黑色食品集團。同時，該廣告榮獲第三屆全國廣告作品選一等獎，還催生一大批“文化懷舊”之作。感性訴求表達方式：顏色、圖像、標題廣告語和文案、字體、情節(jié)、心境、廣告歌曲適用人群：婦女、兒童日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。

廣告欣賞：芝華士《whenyouknow》諾基亞手機求婚篇《underneathyourclothes》圖像理性訴求廣告感性訴求廣告VS請對比兩則廣告，你認為哪一種訴求更好？并說明原因。廣告欣賞：舒膚佳思考整理課件二、按廣告媒介的使用分類印刷媒介廣告電子媒介廣告戶外媒介廣告直郵廣告銷售現(xiàn)場廣告數(shù)字互聯(lián)媒介廣告其他媒介廣告印刷媒介廣告也稱為平面媒體廣告，即刊登于報紙、雜志、招貼、海報、宣傳單、包裝等媒介上的廣告；整理課件整理課件電子媒介廣告電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告；電視劇《丑女無敵》植入廣告整理課件“賞電影看廣告一舉兩得”“生硬的廣告看了就難受”《非誠勿擾》電腦廣告《非誠勿擾》中的銀行廣告整理課件戶外媒介廣告是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告；還有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。整理課件DDB為麥當勞最新推出的早餐套餐創(chuàng)作的戶外廣告。模特穿著不同職業(yè)人群的服飾，以一只巨大的麥當勞外賣早餐袋為道具穿梭于城市的各個角落。整理課件“abc”電視臺的戶外廣告，在沙灘上利用特制滾車印出廣告信息，是一種全新的戶外廣告形式的嘗試。直郵廣告通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人。銷售現(xiàn)場廣告又稱為售點廣告或POP廣告（PointofPurchase），就是在商場或展銷會等場所，通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。數(shù)字互聯(lián)媒介廣告是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對性、互動性強，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點，發(fā)展前景廣闊。其他媒介廣告利用新聞發(fā)布會、體育活動、年歷、各種文娛活動等形式而開展的廣告。思考：還有哪些媒介廣告？三、按廣告的目的分主要可分為以下四類：1.以推銷商品為目的的廣告（產(chǎn)品廣告）2.以樹立企業(yè)形象為目的的廣告（企業(yè)廣告）3.以樹立產(chǎn)品品牌形象為目的的廣告（品牌廣告）4.以建立觀念為目的的廣告（觀念廣告）。1、以推銷商品為目的廣告（產(chǎn)品廣告）產(chǎn)品廣告，又稱商品廣告。是以促進產(chǎn)品的銷售為目的，通過向目標受眾介紹有關商品信息，突出商品的特性，以引起目標受眾和潛在消費者的關注。產(chǎn)品廣告目標在于推銷產(chǎn)品，其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，利用各種勸說內容和形式，誘導人們購買。如各種削價銷售廣告，抽獎廣告等。廣告欣賞：水溶C1002.以樹立形象為目的的廣告（企業(yè)廣告）定義：又稱企業(yè)形象廣告。是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。訴求目的：以樹立商品及企業(yè)的形象和信譽為。間接目的：增強消費者對企業(yè)的信任感，尋求社會和公眾的理解和支持，以促進商品銷售。

廣告欣賞：比亞迪整理課件3.以樹立產(chǎn)品品牌形象為目的的廣告

（品牌廣告）品牌廣告，是以樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌的個性以塑造品牌的良好形象。品牌作用，促進該品牌下其他產(chǎn)品銷售。4.以建立觀念為目的廣告（觀念廣告）商業(yè)廣告公益廣告創(chuàng)造新需求和開辟新市場方面有著無窮的魔力，而消費觀念的改變往往蘊藏著巨大商機。糾正錯誤觀念，或是提倡一種有益于社會的新觀念，以樹立良好的社會道德風尚。定義：通過廣告信息傳播，這類廣告是幫助消費者建立或改變對企業(yè)、產(chǎn)品的認識或印象，建立或改變一種消費觀念。整理課件思考請找出一則推銷觀念的廣告案例。具體闡述該企業(yè)（品牌）的觀念廣告。四、按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類1、全國性廣告；

這種廣告的覆蓋區(qū)域大，受眾人數(shù)多，影響范圍廣，廣告媒介費用高。

較適用于地區(qū)差異小、通用性強、銷量大的產(chǎn)品。因全國性廣告的受眾地域跨度大，廣告應注意不同地區(qū)受眾的接受特點。2、地方性廣告；針對當?shù)鼗虻胤缴虡I(yè)圈發(fā)布的廣告。多為零售商為生產(chǎn)商所做的廣告。3、國際性廣告：廣告主：跨國型的企業(yè)，傳播范圍針對某國家或地區(qū)。國際廣告要根據(jù)目標市場的要求，采用不同的語言。五、按照廣告的傳播對象劃分工業(yè)企業(yè)廣告經(jīng)銷商廣告消費者廣告專業(yè)廣告1.工業(yè)用戶廣告（也稱產(chǎn)業(yè)廣告）廣告主：由生產(chǎn)與經(jīng)營原材料、機器設備及零配件、辦公用品等的生產(chǎn)部門和批發(fā)部門發(fā)布。訴求對象：消費這些產(chǎn)品的企業(yè)、機關、團體等。直接目標對象：可能是某一方面的專業(yè)人員，有一定影響的意見領袖等。三木普利株式會社榮獲由日本株式會社日刊工業(yè)新聞社主辦的第46屆日本產(chǎn)業(yè)廣告獎。整理課件2.經(jīng)銷商廣告廣告主：經(jīng)銷商訴求對象：主要是小商店和批發(fā)商，針對流通行業(yè)。多以這些行業(yè)的采購進貨的決策人員有關。整理課件3.消費者廣告；其傳播對象直接指向商品的最終消費者，是由商品生產(chǎn)者或是經(jīng)銷商向消費者傳播其商品的廣告。廣告主：多是生產(chǎn)和銷售日常生活用品的企業(yè)和零售業(yè)。這類廣告占絕大部分。訴求對象：是一般消費者。4、專業(yè)廣告主要是針對職業(yè)團體或專業(yè)人士。他們由于專業(yè)身份、社會地位的特殊性和權威性，具有對社會消費行為的一定影響力，是購買決策的倡議者、影響者和鼓動者，如醫(yī)生、美容師、建筑設計人員等。此類廣告多介紹專業(yè)產(chǎn)品，選擇專業(yè)媒介發(fā)布。第三節(jié)廣告學的研究對象及研究方法一、廣告學的研究對象二、廣告學的研究方法『目錄』

一、廣告學的研究對象一般是指商業(yè)廣告廣告學是揭示如何成功廣告的一般規(guī)律性及方法和技巧的學科，其研究對象探是討商業(yè)廣告活動如何有效地促進商品和勞務銷售的規(guī)律。它研究的是人類社會中大量存在的一種現(xiàn)象——信息傳播現(xiàn)象，廣告的本質不是經(jīng)濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。廣