《廣告學(xué)概論》課件

第一章廣告概論整理課件目錄

第一節(jié)廣告的概念

第二節(jié)廣告的分類(lèi)第三節(jié)

廣告學(xué)的研究對(duì)象及研究方法123第四節(jié)

廣告環(huán)境整理課件引例：歷史上對(duì)名人效應(yīng)的運(yùn)用《戰(zhàn)國(guó)策·燕策二》記載了一個(gè)故事，有個(gè)人要賣(mài)一匹馬，接連三天將馬拉到市場(chǎng)上，都沒(méi)有人能看出這是一匹駿馬，所以很少有人光顧。整理課件整理課件以美國(guó)為例平均每人每天可能面對(duì)的廣告信息500-1000條1998年，美國(guó)主要的電視網(wǎng)幾乎每1小時(shí)就有16分鐘廣告我國(guó)規(guī)定廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，廣播電臺(tái)在11：00至13：00之間、電視臺(tái)在19：00至21：00之間，其每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播出總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的15％，即9分鐘。第一節(jié)廣告的概念一、廣告概念的演變二、廣告的定義『目錄』

一、廣告概念的演變廣告一詞最早源于拉丁文Adverture，意思是引起注意、進(jìn)行誘導(dǎo)。約在1300年到1475年期間，才演變?yōu)橹泄庞⒄Z(yǔ)的Advertice一詞。其涵義為“一個(gè)人注意到某種事情"，后來(lái)又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知?jiǎng)e人某件事”。直到l7世紀(jì)末、18世紀(jì)初英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)時(shí)，“廣告”一詞才開(kāi)始廣泛流行使用。日本首次將Advertiing譯成“廣告"，約在明治五年(1872)左右。直到明治二十年(1887)才得到公認(rèn)．得以流行。。二、廣告的定義廣告的定義由于認(rèn)識(shí)的側(cè)重點(diǎn)不同，不同的國(guó)家、不同的機(jī)構(gòu)有不同的表述：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)AMA——廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對(duì)觀念、商品或勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。哈佛《企業(yè)管理百科全書(shū)》——廣告是一項(xiàng)銷(xiāo)售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益，去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷(xiāo)售商品、服務(wù)或觀念。日本《新型廣告》——廣告是廣告客戶(hù)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而針對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。其傳播內(nèi)容包括：商品、服務(wù)、意圖（想法、方針、意見(jiàn)）等。信息傳播是通過(guò)媒體實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)的廣告目的是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并起到創(chuàng)造社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的作用。廣告分為廣義和狹義兩類(lèi)（一）廣告定義廣義的廣告是指所有的廣告活動(dòng)，一切能喚起人們注意、告訴人們某種事物、傳播某種信息、說(shuō)服人們接受某種觀點(diǎn)和見(jiàn)解的活動(dòng)都包括在內(nèi)。它又分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。狹義的廣告僅指商業(yè)廣告，也是傳統(tǒng)的廣告學(xué)主要研究的對(duì)象。整理課件1、廣義的廣告非商業(yè)廣告商業(yè)廣告是指商業(yè)廣告之外的一切廣告。如政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體發(fā)布的公告、聲明、啟事，個(gè)人傳遞的廣告信息等。是指那些傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)方面的信息、能夠帶來(lái)盈利的廣告。整理課件公益廣告：含義：指為維護(hù)社會(huì)公德、幫助改善和解決社會(huì)公共問(wèn)題而組織開(kāi)展的廣告活動(dòng)。主要特征：

一是不以盈利為目的；

二是為社會(huì)共同利益服務(wù)。政治廣告：為政治活動(dòng)服務(wù)而發(fā)布的廣告。希拉里用廣告“討好"百姓2007年08月21日14:42世界新聞報(bào)

個(gè)人廣告為滿(mǎn)足個(gè)體單元的各種利益和目的，運(yùn)用媒體發(fā)布的廣告。例如：個(gè)人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪大事等廣告。整理課件2、狹義的廣告

指商業(yè)廣告也是傳統(tǒng)廣告學(xué)的主要研究對(duì)象（二）廣告的基本特征有明確的廣告主是付費(fèi)傳播是一種非人際傳播具有特定的信息內(nèi)容采用勸說(shuō)的方式強(qiáng)制性傳播對(duì)象具有選擇性功利性重復(fù)性所謂廣告主，就是廣告的發(fā)布者。明確廣告主的意義在于：1、廣告主是廣告活動(dòng)的出資者，付出費(fèi)用必須得到回報(bào)2、確定廣告主，可以讓消費(fèi)者了解廣告的真實(shí)動(dòng)機(jī)，以便理智地判斷廣告的內(nèi)容，理智地判斷自己是否需要購(gòu)買(mǎi)和使用廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，確保商業(yè)活動(dòng)中的公平性。3、確定廣告主，也表示出資做廣告的企業(yè)愿意公開(kāi)承擔(dān)廣告責(zé)任，主動(dòng)承擔(dān)為推出一則廣告帶來(lái)的一切后果負(fù)責(zé)。廣告主對(duì)消費(fèi)者的承諾必須真實(shí)，能夠兌現(xiàn)。

（1）有明確的廣告主（2）是付費(fèi)傳播廣告活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，包括策劃、制作、通過(guò)媒體傳播、進(jìn)行效果調(diào)查等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要付出一定的費(fèi)用。（3）是一種非人際傳播即通過(guò)一定媒體來(lái)得到有關(guān)的信息。廣告所運(yùn)用的媒體有兩大類(lèi)：一類(lèi)是大眾傳播媒體，比如廣播、電視、報(bào)紙、雜志等；另一類(lèi)是自籌式傳播媒體，如廣告牌、海報(bào)、直接郵遞廣告等。（4）具有特定的信息內(nèi)容廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，具有一定的規(guī)定性?，F(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不僅包括商品、勞務(wù)方面的信息，而且涉及形象、觀念方面的內(nèi)容。同時(shí)，廣告訴求的內(nèi)容還必須符合法律法規(guī)和道德規(guī)范，要受到一定的管理和約束。案例：神舟電腦廣告語(yǔ)對(duì)于神舟的挑釁，聯(lián)想發(fā)表申明稱(chēng)，神舟電腦公司發(fā)布的廣告違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》及《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》的相關(guān)規(guī)定，更嚴(yán)重?fù)p害了聯(lián)想的商業(yè)信譽(yù)和商品信譽(yù)。但神舟表示“聯(lián)想”在文中只是作為一個(gè)動(dòng)詞使用。神舟這句廣告語(yǔ)，盡管作為單純的文字，有很多解釋?zhuān)诺接?jì)算機(jī)市場(chǎng)這個(gè)語(yǔ)境中，大多消費(fèi)者都會(huì)直接想起聯(lián)想電腦。我國(guó)《廣告法》規(guī)定，廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。因此，神舟貶低聯(lián)想來(lái)抬高自己的營(yíng)銷(xiāo)手段，已經(jīng)涉嫌違法。說(shuō)服是廣告的一種特有的溝通方式。巧妙的說(shuō)服能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者在一種愉悅的狀態(tài)下，接受廣告信息，產(chǎn)生心理變化，采取相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。（5）采用勸說(shuō)的方式（6）強(qiáng)制性從廣告受眾的角度來(lái)看，廣告是一種強(qiáng)制性地信息傳播活動(dòng)。廣告受眾在接受廣告信息時(shí)，處于一種勉強(qiáng)、被動(dòng)的境地。(7)傳播對(duì)象具有選擇性一般的廣告活動(dòng)不是以所有的消費(fèi)者為傳播對(duì)象，而是向特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行信息傳播。目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)來(lái)確定，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者即為廣告的傳播對(duì)象。(8)功利性廣告不僅可以使廣告的發(fā)起者獲益，而且也可以使廣告媒體和廣告公司獲益。(9)重復(fù)性根據(jù)心理學(xué)人的記憶規(guī)律，一個(gè)人在接受某一信息５分鐘后只能記憶60%，一天之后只能記憶30%，一周之后就只能有20%的記憶了。由此可見(jiàn)，曇花一現(xiàn)的廣告是很難產(chǎn)生廣告效應(yīng)的。一則廣告只有刊登和插播多次，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者反復(fù)刺激，才能積累起一定的廣告效果，達(dá)到廣告的最終目標(biāo)現(xiàn)代廣告的定義

指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉地和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的、

公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)?，F(xiàn)代廣告的主要特征第一，強(qiáng)調(diào)了廣告韻本質(zhì)特征是一種以公開(kāi)的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。第二，明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)作將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。第三，指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播蝶介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。第四，說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)。廣告的構(gòu)成要素以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信息傳播過(guò)程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn)，廣告構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告的目標(biāo)受眾、廣告文本等要素。其中廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是廣告運(yùn)作的主體。廣告的構(gòu)成要素(一)廣告信源

(二)廣告信息(三)廣告媒介

(四)廠告信宿第二節(jié)廣告的分類(lèi)按廣告的訴求方式分按廣告媒介的使用分按廣告的目的分按廣告的傳播區(qū)域分按廣告的傳播對(duì)象分『目錄』

一、按廣告的訴求方式分廣告的訴求方式，主要有兩種：1、理性訴求廣告

2、感性訴求廣告廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過(guò)向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說(shuō)服而最終采取行動(dòng)。適用人群：文化層次較高的消費(fèi)者奔騰處理器的理性訴求美國(guó)著名計(jì)算機(jī)芯片廠英特爾公司曾在報(bào)紙做了一個(gè)有名的廣告。標(biāo)題：得“芯”應(yīng)手正文：一部高效率的超級(jí)個(gè)人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器。才能得“芯”應(yīng)手地將各種軟件功能全面發(fā)揮出來(lái)。Intel現(xiàn)率先為您展示這項(xiàng)科技成就，隆重推出跨時(shí)代的奔騰處理器，它的運(yùn)算速度是舊型處理器的8倍，能全面縮減等候時(shí)間，大大增加您的工作效率。除此之外，……英特爾奔騰處理器，紿電腦一顆奔馳的“芯”！包裝、售后服務(wù)、送貨附加產(chǎn)品外觀、樣式、質(zhì)量、品牌有形產(chǎn)品消費(fèi)者追求的利益核心產(chǎn)品理性訴求廣告欣賞：樂(lè)百氏“27層凈化”整理課件2、感性訴求廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂(lè)等情緒、親情、友情、愛(ài)情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，使消費(fèi)者對(duì)廣告商品產(chǎn)生良好的態(tài)度和感情，進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。南方黑芝麻糊“南方黑芝麻糊”的廣告播出后，生產(chǎn)企業(yè)從一個(gè)默默無(wú)聞的小廠發(fā)展成著名的黑色食品集團(tuán)。同時(shí)，該廣告榮獲第三屆全國(guó)廣告作品選一等獎(jiǎng)，還催生一大批“文化懷舊”之作。感性訴求表達(dá)方式：顏色、圖像、標(biāo)題廣告語(yǔ)和文案、字體、情節(jié)、心境、廣告歌曲適用人群：婦女、兒童日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。

廣告欣賞：芝華士《whenyouknow》諾基亞手機(jī)求婚篇《underneathyourclothes》圖像理性訴求廣告感性訴求廣告VS請(qǐng)對(duì)比兩則廣告，你認(rèn)為哪一種訴求更好？并說(shuō)明原因。廣告欣賞：舒膚佳思考整理課件二、按廣告媒介的使用分類(lèi)印刷媒介廣告電子媒介廣告戶(hù)外媒介廣告直郵廣告銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告數(shù)字互聯(lián)媒介廣告其他媒介廣告印刷媒介廣告也稱(chēng)為平面媒體廣告，即刊登于報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳單、包裝等媒介上的廣告；整理課件整理課件電子媒介廣告電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告；電視劇《丑女無(wú)敵》植入廣告整理課件“賞電影看廣告一舉兩得”“生硬的廣告看了就難受”《非誠(chéng)勿擾》電腦廣告《非誠(chéng)勿擾》中的銀行廣告整理課件戶(hù)外媒介廣告是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶(hù)外媒介所作的廣告；還有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。整理課件DDB為麥當(dāng)勞最新推出的早餐套餐創(chuàng)作的戶(hù)外廣告。模特穿著不同職業(yè)人群的服飾，以一只巨大的麥當(dāng)勞外賣(mài)早餐袋為道具穿梭于城市的各個(gè)角落。整理課件“abc”電視臺(tái)的戶(hù)外廣告，在沙灘上利用特制滾車(chē)印出廣告信息，是一種全新的戶(hù)外廣告形式的嘗試。直郵廣告通過(guò)郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購(gòu)單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人。銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告又稱(chēng)為售點(diǎn)廣告或POP廣告（PointofPurchase），就是在商場(chǎng)或展銷(xiāo)會(huì)等場(chǎng)所，通過(guò)實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。數(shù)字互聯(lián)媒介廣告是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對(duì)性、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點(diǎn)，發(fā)展前景廣闊。其他媒介廣告利用新聞發(fā)布會(huì)、體育活動(dòng)、年歷、各種文娛活動(dòng)等形式而開(kāi)展的廣告。思考：還有哪些媒介廣告？三、按廣告的目的分主要可分為以下四類(lèi)：1.以推銷(xiāo)商品為目的的廣告（產(chǎn)品廣告）2.以樹(shù)立企業(yè)形象為目的的廣告（企業(yè)廣告）3.以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象為目的的廣告（品牌廣告）4.以建立觀念為目的的廣告（觀念廣告）。1、以推銷(xiāo)商品為目的廣告（產(chǎn)品廣告）產(chǎn)品廣告，又稱(chēng)商品廣告。是以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售為目的，通過(guò)向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。產(chǎn)品廣告目標(biāo)在于推銷(xiāo)產(chǎn)品，其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，利用各種勸說(shuō)內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)。如各種削價(jià)銷(xiāo)售廣告，抽獎(jiǎng)廣告等。廣告欣賞：水溶C1002.以樹(shù)立形象為目的的廣告（企業(yè)廣告）定義：又稱(chēng)企業(yè)形象廣告。是以樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。訴求目的：以樹(shù)立商品及企業(yè)的形象和信譽(yù)為。間接目的：增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，尋求社會(huì)和公眾的理解和支持，以促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

廣告欣賞：比亞迪整理課件3.以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象為目的的廣告

（品牌廣告）品牌廣告，是以樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌的個(gè)性以塑造品牌的良好形象。品牌作用，促進(jìn)該品牌下其他產(chǎn)品銷(xiāo)售。4.以建立觀念為目的廣告（觀念廣告）商業(yè)廣告公益廣告創(chuàng)造新需求和開(kāi)辟新市場(chǎng)方面有著無(wú)窮的魔力，而消費(fèi)觀念的改變往往蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。糾正錯(cuò)誤觀念，或是提倡一種有益于社會(huì)的新觀念，以樹(shù)立良好的社會(huì)道德風(fēng)尚。定義：通過(guò)廣告信息傳播，這類(lèi)廣告是幫助消費(fèi)者建立或改變對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)或印象，建立或改變一種消費(fèi)觀念。整理課件思考請(qǐng)找出一則推銷(xiāo)觀念的廣告案例。具體闡述該企業(yè)（品牌）的觀念廣告。四、按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類(lèi)1、全國(guó)性廣告；

這種廣告的覆蓋區(qū)域大，受眾人數(shù)多，影響范圍廣，廣告媒介費(fèi)用高。

較適用于地區(qū)差異小、通用性強(qiáng)、銷(xiāo)量大的產(chǎn)品。因全國(guó)性廣告的受眾地域跨度大，廣告應(yīng)注意不同地區(qū)受眾的接受特點(diǎn)。2、地方性廣告；針對(duì)當(dāng)?shù)鼗虻胤缴虡I(yè)圈發(fā)布的廣告。多為零售商為生產(chǎn)商所做的廣告。3、國(guó)際性廣告：廣告主：跨國(guó)型的企業(yè)，傳播范圍針對(duì)某國(guó)家或地區(qū)。國(guó)際廣告要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的要求，采用不同的語(yǔ)言。五、按照廣告的傳播對(duì)象劃分工業(yè)企業(yè)廣告經(jīng)銷(xiāo)商廣告消費(fèi)者廣告專(zhuān)業(yè)廣告1.工業(yè)用戶(hù)廣告（也稱(chēng)產(chǎn)業(yè)廣告）廣告主：由生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)原材料、機(jī)器設(shè)備及零配件、辦公用品等的生產(chǎn)部門(mén)和批發(fā)部門(mén)發(fā)布。訴求對(duì)象：消費(fèi)這些產(chǎn)品的企業(yè)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體等。直接目標(biāo)對(duì)象：可能是某一方面的專(zhuān)業(yè)人員，有一定影響的意見(jiàn)領(lǐng)袖等。三木普利株式會(huì)社榮獲由日本株式會(huì)社日刊工業(yè)新聞社主辦的第46屆日本產(chǎn)業(yè)廣告獎(jiǎng)。整理課件2.經(jīng)銷(xiāo)商廣告廣告主：經(jīng)銷(xiāo)商訴求對(duì)象：主要是小商店和批發(fā)商，針對(duì)流通行業(yè)。多以這些行業(yè)的采購(gòu)進(jìn)貨的決策人員有關(guān)。整理課件3.消費(fèi)者廣告；其傳播對(duì)象直接指向商品的最終消費(fèi)者，是由商品生產(chǎn)者或是經(jīng)銷(xiāo)商向消費(fèi)者傳播其商品的廣告。廣告主：多是生產(chǎn)和銷(xiāo)售日常生活用品的企業(yè)和零售業(yè)。這類(lèi)廣告占絕大部分。訴求對(duì)象：是一般消費(fèi)者。4、專(zhuān)業(yè)廣告主要是針對(duì)職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人士。他們由于專(zhuān)業(yè)身份、社會(huì)地位的特殊性和權(quán)威性，具有對(duì)社會(huì)消費(fèi)行為的一定影響力，是購(gòu)買(mǎi)決策的倡議者、影響者和鼓動(dòng)者，如醫(yī)生、美容師、建筑設(shè)計(jì)人員等。此類(lèi)廣告多介紹專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，選擇專(zhuān)業(yè)媒介發(fā)布。第三節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象及研究方法一、廣告學(xué)的研究對(duì)象二、廣告學(xué)的研究方法『目錄』

一、廣告學(xué)的研究對(duì)象一般是指商業(yè)廣告廣告學(xué)是揭示如何成功廣告的一般規(guī)律性及方法和技巧的學(xué)科，其研究對(duì)象探是討商業(yè)廣告活動(dòng)如何有效地促進(jìn)商品和勞務(wù)銷(xiāo)售的規(guī)律。它研究的是人類(lèi)社會(huì)中大量存在的一種現(xiàn)象——信息傳播現(xiàn)象，廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。廣