黃升民雜志市場(chǎng)現(xiàn)狀

黃升民北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院教授

雜志市場(chǎng)現(xiàn)狀與廣告經(jīng)營第一頁，共二十七頁。1、廣告市場(chǎng)中的雜志媒介廣告市場(chǎng)的發(fā)展；四大媒介的廣告經(jīng)營現(xiàn)狀第二頁，共二十七頁。26.065.755.956.027.11.033.934.131.739.549.397.593.340.325.134.136.40.020.040.060.080.0100.0123456789百分率80年代增長率90年代增長率15.616.4廣告市場(chǎng)的整體增長情況資料來源：中國廣告協(xié)會(huì)第三頁，共二十七頁。2001年媒介廣告經(jīng)營單位統(tǒng)計(jì)資料來源：中國廣告協(xié)會(huì)第四頁，共二十七頁。2002年媒介廣告經(jīng)營單位統(tǒng)計(jì)資料來源：中國廣告協(xié)會(huì)第五頁，共二十七頁。2000-2002年四大媒體廣告營業(yè)額增長情況資料來源：中國廣告協(xié)會(huì)第六頁，共二十七頁。2002年廣告市場(chǎng)903.15億元13.62%電視231.0328.8%25.58%電臺(tái)21.9019.80%2.42%報(bào)紙188.4819.52%20.87%雜志15.2128.25%1.68%媒介經(jīng)營額（億元）增長率占總額第七頁，共二十七頁。90年代中期以來電視報(bào)紙兩大媒介的廣告的增長情況不好，低于整個(gè)廣告行業(yè)。第八頁，共二十七頁。關(guān)于廣告市場(chǎng)廣告費(fèi)接近或達(dá)到的1％左右，市場(chǎng)低起點(diǎn)高速度增長已經(jīng)過去；90年代中期以來媒介的急劇擴(kuò)張，形成了供過于求的局面；近兩年來，四大媒介的廣告額增長低于整個(gè)行業(yè)水平，這與廣告主的廣告投放方式變化關(guān)系密切；新媒介對(duì)于廣告費(fèi)分流也是重要的原因之一。第九頁，共二十七頁。資料來源：《市場(chǎng)觀察－廣告主》雜志2003.2第十頁，共二十七頁。資料來源：《市場(chǎng)觀察－廣告主》雜志2003.2第十一頁，共二十七頁。雜志廣告市場(chǎng)的特點(diǎn)整體的市場(chǎng)份額過??；經(jīng)營額波動(dòng)較大；行業(yè)和區(qū)域的高度集中；發(fā)行和廣告的“錯(cuò)位”第十二頁，共二十七頁。雜志廣告特點(diǎn)之一：較低的市場(chǎng)份額95年96年97年98年99年20年01年02年電視23.7824.7624.7725.2225.1023.7022.5725.58廣播2.702.382.292.472.012.132.302.42報(bào)紙23.6721.1920.9619.4018.0620.5519.8420.87雜志1.401.531.141.331.441.591.491.68第十三頁，共二十七頁。中美日雜志廣告費(fèi)比較（2001年）雜志廣告費(fèi)廣告總額比例中國11.86億元1.49％美國111億美元4.8%日本4258億日元6.9%第十四頁，共二十七頁。特點(diǎn)之二：激烈的上下起伏第十五頁，共二十七頁。第十六頁，共二十七頁。特點(diǎn)之三：行業(yè)和區(qū)域的高度集中第十七頁，共二十七頁。期刊數(shù)量及其廣告收入的分布高度集中，僅北京一個(gè)城市期刊廣告收入13.80億元，占全國總量的61.43%。上海（2.56億元）、廣州（1.46億元）和深圳（1.05億元）。期刊是一種基本上生存于都市的媒介，期刊最發(fā)達(dá)的城市也是經(jīng)濟(jì)、文化等最發(fā)達(dá)的城市。期刊廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)與報(bào)紙有很大的差別。報(bào)紙的前三大行業(yè)依次為房地產(chǎn)、醫(yī)藥和計(jì)算機(jī)，而期刊的前三大行業(yè)依次為計(jì)算機(jī)、化妝品和服裝服飾。第十八頁，共二十七頁。廣告量大的雜志主要集中在四類，即時(shí)尚類、類、經(jīng)濟(jì)類和綜合新聞?lì)?，時(shí)尚類的代表為《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚-伊人》等，類的代表為《中國計(jì)算機(jī)用戶》、《微型計(jì)算機(jī)》等，經(jīng)濟(jì)類的代表為《世界經(jīng)理人文摘》、《證券市場(chǎng)周刊》等，綜合新聞?lì)惖拇頌椤度?lián)生活周刊》、《新周刊》等；《家庭》、《故事會(huì)》、《讀者》等主要收入來源于發(fā)行收入。如《讀者》2001年將近2億元的收入中有1.8億元來自于發(fā)行收入，廣告收入只占10％左右。2000年期刊總收入87.46億元，其中廣告收入11.3億元，只占13％左右；發(fā)行量過百萬的雜志39％為教育類雜志，綜合類雜志和政經(jīng)類雜志分別占35％和26％。4、發(fā)行與廣告的錯(cuò)位第十九頁，共二十七頁。第二十頁，共二十七頁。編號(hào)主辦地期刊名稱首期發(fā)行量（萬冊(cè)）1新華社半月談（包括內(nèi)部版、時(shí)事資料手冊(cè)）4802廣東第二課堂（半月刊）4123上海故事會(huì)3704甘肅讀者（包括上半月、下半月、鄉(xiāng)村版）5105廣東家庭3826中宣部時(shí)事（中學(xué)生版）3277湖北知音（包括上半月、下半月）4508山東當(dāng)代小學(xué)生（半月刊）1159廣東家庭醫(yī)生16010湖北小學(xué)生天地17011浙江

小學(xué)生時(shí)代16512廣東

支部生活14713廣東

少先隊(duì)員15614浙江

中學(xué)生天地13915國稅局

中國稅務(wù)13116團(tuán)中央

青年文摘14017遼寧

小學(xué)生優(yōu)秀作文10018遼寧

共產(chǎn)黨員10219農(nóng)業(yè)部

農(nóng)民文摘14020廣東

人之初11221黨中央

求是10122黑龍江

黨的生活10623中國證券市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)中心

證券市場(chǎng)周刊資料來源：《期刊市場(chǎng)》第二十一頁，共二十七頁。在城市化進(jìn)程中，為什么四大媒介之一的雜志媒介沒有被足夠重視呢？為什么會(huì)形成“大雜志－小廣告”；“小雜志－大廣告”這樣一種發(fā)行與廣告錯(cuò)位的商業(yè)模式呢？是雜志發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的滯后和發(fā)行渠道不暢的問題嗎？或者是廣告主對(duì)于雜志媒介的廣告作用認(rèn)識(shí)不足？總而言之，應(yīng)當(dāng)在宏觀的市場(chǎng)分析之后，轉(zhuǎn)入微觀層面的、從消費(fèi)者的使用角度，通過不同的媒介比較發(fā)掘雜志媒介的廣告經(jīng)營價(jià)值。問題：第二十二頁，共二十七頁。2、發(fā)掘雜志媒介的廣告價(jià)值各媒介的自身特性決定了其各自的發(fā)展方向和拓展空間；真正了解各媒介所面對(duì)的市場(chǎng)，了解目標(biāo)受眾，才能正確認(rèn)識(shí)媒介的價(jià)值。第二十三頁，共二十七頁。2002年四大媒介接觸率

《2002消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》第二十四頁，共二十七頁。四大媒介受眾人口特征：性別、年齡平均年齡電視38.10廣播37.99報(bào)紙38.05雜志35.87總樣本38.09《2002IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》第二十五頁，共二十七頁。謝謝2023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/23第二十六頁，共二十七頁。內(nèi)容總結(jié)黃升民北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院教授。黃升民北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院教授。903.15億元13.62%。電視231.0328.8%25.58%。電臺(tái)21.9019.80%2.42%