中外廣告使大綱

高綱1115江蘇省高等教育自學考試大綱00641中外廣告史南京大學編江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室一、課程性質及其設置目的與要求（一）課程性質和特點本課程以中國廣告發(fā)展史與世界廣告發(fā)展史為研究對象，按照歷史發(fā)展階段論述中外廣告事業(yè)在不同歷史發(fā)展階段下的發(fā)展與演變，以便為當代廣告事業(yè)提供借鑒。（二）本課程的基本要求本課程要求學習者掌握中國廣告發(fā)生、發(fā)展、變化的基本脈絡，了解美英日等西方代表性國家和地區(qū)廣告事業(yè)發(fā)展的概況，總結中外廣告事業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗和規(guī)律，從而服務于當下的中國廣告實踐。（三）本課程與相關課程的聯(lián)系本課程與廣告理論和廣告實務等課程共同構成廣告學科的完整知識系統(tǒng)，本課程是完整的廣告學科重要的組成部分。二、課程內(nèi)容與考核目標緒論（一）課程內(nèi)容本章簡要介紹了廣告的內(nèi)涵、廣告的起源和演進歷史以及廣告發(fā)展史的研究對象、研究方法和廣告發(fā)展史要解決的基本問題。（二）學習要求要求了解廣告的內(nèi)涵演變、廣告活動的起源和演進歷史概況，并進一步了解廣告史的研究對象、廣告史的研究方法以及廣告史研究中需要解決的基本問題。（三）考核知識點和考核要求1、領會：廣告的內(nèi)涵；廣告的基本特征；廣告的功能；人類廣告活動的發(fā)展階段劃分。2、掌握：廣告發(fā)展史的研究對象；廣告發(fā)展史的研究方法。3、熟練掌握：原始廣告、近代廣告、現(xiàn)代廣告發(fā)展階段的廣告發(fā)展概況；廣告發(fā)展史中的基本問題。第一章中國古代廣告史（一）課程內(nèi)容本章介紹了中國古代社會各個發(fā)展階段的廣告發(fā)展概況，并將中國古代廣告史分為先秦時期、秦漢時期至隋唐時期、宋元時期、明清時期等四個歷史時期，分別介紹了各個歷史時期中國廣告的特點，尤其是廣告形式的變化。（二）學習要求要求了解先秦時期、秦漢時期至隋唐時期、宋元時期、明清時期等不同歷史階段社會發(fā)展背景、廣告形式特點、廣告媒體特點。（三）考核知識點和考核要求1、領會：不同歷史時期不同的社會背景對廣告發(fā)展的影響；原始社會時期社會廣告和經(jīng)濟廣告的萌芽；奴隸社會時期商業(yè)廣告的初步發(fā)展；秦漢、魏晉南北朝時期的廣告特點。2、掌握：漢代廣告形式；隋唐時期廣告形式；宋元時期廣告形式；明清時期廣告形式。3、熟練掌握：有代表性意義的中國古代廣告形式，如口頭廣告、旗幟廣告、招牌廣告，因；大眾媒介產(chǎn)生以前各種近代廣告媒體形式；近代廣告各個時期廣告表現(xiàn)的特點。2、掌握：作為近代廣告標志的印刷廣告的產(chǎn)生和發(fā)展過程；近代報紙的產(chǎn)生和便士報的產(chǎn)生和發(fā)展；廣告觀念的變化和廣播等廣告新技術的運用；現(xiàn)代廣告管理的萌芽；廣告教育和廣告研究的產(chǎn)生和發(fā)展。3、熟練掌握：報紙廣告的產(chǎn)生和發(fā)展；廣告代理業(yè)的萌芽以及廣告代理業(yè)在美國的最初發(fā)展；現(xiàn)代廣告管理和行業(yè)自律的早期特點；現(xiàn)代廣告表現(xiàn)手法在美國的出現(xiàn)；品牌廣告的萌芽。第七章美國現(xiàn)代廣告（一）課程內(nèi)容本章介紹了美國廣告業(yè)從20世紀20年代至20世紀50年代的發(fā)展歷程，美國現(xiàn)代廣告在20世紀上半葉各個歷史階段發(fā)展的不同特點及其社會歷史背景、廣告業(yè)與社會的互動、美國現(xiàn)代廣告的形式與內(nèi)容特點等。（二）學習要求要求了解20世紀上半葉美國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的社會背景、社會政治、經(jīng)濟因素對美國現(xiàn)代廣告的深刻影響；掌握不同歷史時期廣告媒體、廣告觀念、廣告表現(xiàn)手法的變化以及廣告研究和廣告理論的發(fā)展特征。（三）考核知識點和考核要求1、領會：20世紀20年代、大蕭條時期、第二次世界大戰(zhàn)以及二戰(zhàn)后的經(jīng)濟復蘇對美國現(xiàn)代廣告業(yè)的影響；現(xiàn)代廣告對現(xiàn)代生活方式的影響。2、掌握：20世紀上半葉各個歷史階段社會消費觀念的變化、各種廣告媒體的發(fā)展，尤其是廣播和電視作為廣告媒體的出現(xiàn)和普及；不同歷史階段廣告風格的變化。3、熟練掌握：20世紀上半葉各個歷史階段廣告表現(xiàn)手法、廣告觀念的變遷；廣告研究狀況；四位廣告大師的廣告思想。第八章美國當代廣告（一）課程內(nèi)容本章介紹了美國廣告業(yè)從20世紀60年代至20世紀90年代的發(fā)展歷程，美國當代廣告在20世紀下半葉各個歷史階段發(fā)展的不同特點及其社會歷史背景、廣告業(yè)與社會的互動、當代廣告事業(yè)的特點、美國當代廣告的形式與內(nèi)容特點、廣告觀念的變化以及定位理論、整合營銷傳播理論等當代廣告理論的產(chǎn)生和影響。（二）學習要求要求了解20世紀下半葉美國當代廣告業(yè)發(fā)展的社會背景以及社會政治、經(jīng)濟因素對美國現(xiàn)代廣告的深刻影響；掌握不同歷史階段廣告媒體、廣告觀念、廣告風格、廣告公司、廣告管理的變化以及廣告研究和廣告理論的特征。（三）考核知識點和考核要求1、領會：美國當代廣告業(yè)發(fā)展的社會背景以及社會政治、經(jīng)濟因素對美國當代廣告的深刻影響；六七十年代創(chuàng)意革命中的經(jīng)典廣告案例；廣告與社會文化的互動關系。2、掌握：作為廣告媒體的美國大眾媒介特征；廣告形式的拓展；當代美國廣告在廣告內(nèi)容方面的拓展；當代美國廣告風格。3、熟練掌握：定位理論的產(chǎn)生和基本觀點；整合營銷理論的產(chǎn)生和基本觀點；品牌全球化趨勢與廣告策略的變化；當代美國廣告公司特點；當代美國廣告媒體特點；當代美國廣告管理特征。第九章其他西方國家廣告（一）課程內(nèi)容本章簡要介紹了廣告業(yè)較為發(fā)達的日本、英國、德國、法國等西方國家的廣告發(fā)展概況，介紹了上述國家在廣告媒體、廣告代理制、廣告公司、廣告管理等方面的實踐。（二）學習要求要求了解日本、英國、德國、法國等國廣告發(fā)展的背景和歷史進程，了解上述國家在廣告媒體、廣告代理制、廣告公司、廣告管理等方面的實踐特點。（三）考核知識點和考核要求1、領會：日本、英國、德國、法國等國廣告發(fā)展的社會背景；日本早期廣告業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。2、掌握：日本、英國、德國、法國等國廣告代理業(yè)的發(fā)展特征；日本、英國、德國、法國等國廣告管理的特征。3、熟練掌握：日本、英國、德國、法國等國廣告媒體的發(fā)展特色。三、有關說明和實施要求（一）關于“課程內(nèi)容與考核目標”中有關提法的說明在大綱的考核要求中，提出了“領會”、“掌握”、“熟練掌握”等三個能力層次的要求，它們的含義是：1、領會：要求應考者能夠記憶規(guī)定的有關知識點的主要內(nèi)容，并能夠林歸和理解規(guī)定的有關知識點的內(nèi)涵與外延，熟悉其內(nèi)容要點和它們之間的區(qū)別與聯(lián)系，并能根據(jù)考核的不同要求，作出正確的解釋、說明和闡述。2、掌握：要求應考者掌握有關的知識點，正確理解和記憶相關內(nèi)容的原理、方法步驟等。3、熟練掌握：要求應考者必須掌握的課程中的核心內(nèi)容和重要知識點。（二）自學教材本課程使用教材為：《中外廣告發(fā)展史》，夏文蓉主編，南京大學出版社，2009年。（三）自學方法的指導本課程作為一門的專業(yè)課程，內(nèi)容較多、難度大，應考者在自學過程中應該注意以下幾點：1、學習前，應仔細閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質、地位和任務，熟悉課程的基本要求以及本課程與有關課程的聯(lián)系，使以后的學習緊緊圍繞課程的基本要求。2、在閱讀某一章教材內(nèi)容前，應先認真閱讀大綱中該章的考核知識點、自學要求和考核要求，注意對各知識點的能力層次要求，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)。3、閱讀教材時，應根據(jù)大綱要求，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個知識點。對基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個別細節(jié)問題不清楚，在不影響繼續(xù)學習的前提下，可暫時擱置。4、學完教材的每一章節(jié)內(nèi)容后，應認真完成教材中的習題和思考題，這一過程可有效地幫助自學者理解、消化和鞏固所學的知識，增加分析問題、解決問題的能力。（四）對社會助學的要求1、應熟知考試大綱對課程所提出的總的要求和各章的知識點。2、應掌握各知識點要求達到的層次，并深刻理解各知識點的考核要求。3、對應考者進行輔導時，應以指定的教材為基礎，以考試大綱為依據(jù)，不要隨意增刪內(nèi)容，一面與考試大綱脫節(jié)。4、輔導時應對應考者進行學習方法的指導，提倡應考者“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動提出問題，依靠自己學懂”的學習方法。5、輔導時要注意基礎、突出重點，要幫助應考者對課程內(nèi)容建立一個整體的概念，對應考者提出的問題，應以啟發(fā)引導為主。6、注意對應考者能力的培養(yǎng)，特別是自學能力的培養(yǎng)，要引導應考者逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題、分析問題、作出判斷和解決問題。7、要使應考者了解試題難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中都存在著不同難度的試題。（五）關于命題和考試的若干規(guī)定1、本大綱各章所提到的考核要求中，各條細目都是考試的內(nèi)容，試題覆蓋到章，適當突出重點章節(jié)，加大重點內(nèi)容的覆蓋密度。2、試卷對不同能力層次要求的試題所占的比例大致是：“領會”20%，“掌握”40%，“熟練掌握”為40%。3、試題難易程度要合理，可分為四檔：易、較易、較難、難，這四檔在各份試卷中所占的比例約為2：3：3：2。4、本課程考試試卷可能采用的題型有：單項選擇題、填空題、名詞解釋、簡答題及論述題等類型（見附錄題型示例）。5、考試方式為閉卷筆試，考試時間為150分鐘。評分采用百分制，60分為及