青島啤酒的4P策略研究

題目：青島啤酒的4P策略研究 目錄1引言 11.1研究背景 11.2研究的主要內(nèi)容 124P營(yíng)銷策略相關(guān)理論概述 12.1營(yíng)銷的含義 12.24P營(yíng)銷理論的概念 12.2.1產(chǎn)品策略 22.2.2定價(jià)策略 32.2.3渠道策略 52.2.4促銷策略 22.34P營(yíng)銷策略的特點(diǎn) 13青島啤酒公司企業(yè)概況 13.1企業(yè)簡(jiǎn)介 13.2行業(yè)地位 13.3產(chǎn)品特點(diǎn) 14青島啤酒的4P營(yíng)銷策略分析 64.1青島啤酒營(yíng)銷策略特點(diǎn)分析 24.1.1產(chǎn)品采用“金字塔”型品牌結(jié)構(gòu) 24.1.2渠道采用“大客戶制”模式 34.1.3促銷采用“三位一體”的營(yíng)銷模式 44.1.4公關(guān)大打體育營(yíng)銷和奧運(yùn)營(yíng)銷牌 51、與奧運(yùn)尋求共同訴求 92、制定詳實(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃 94.2青島啤酒營(yíng)銷現(xiàn)狀、存在問(wèn)題和原因分析 64.2.1產(chǎn)品策略方面的問(wèn)題和原因分析 81、地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣差異大 92、老品牌束縛企業(yè) 93、創(chuàng)新能力不夠，新產(chǎn)品開發(fā)緩慢 94.2.2分銷策略方面的問(wèn)題和原因分析 101、管理監(jiān)控不力 112、價(jià)差誘惑 113、目標(biāo)過(guò)高 114.2.3促銷策略方面的問(wèn)題和原因分析 115改善青島啤酒營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策 65.1改進(jìn)產(chǎn)品策略方面的對(duì)策 125.1.1轉(zhuǎn)變企業(yè)內(nèi)部觀念 125.1.2加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力建設(shè) 131、建設(shè)有利于創(chuàng)新的組織結(jié)構(gòu) 132、積極開發(fā)人力資源 135.2改進(jìn)分銷策略方面的對(duì)策 135.2.1治理竄貨問(wèn)題的對(duì)策 131、完善契約化的約束機(jī)制 132、加強(qiáng)銷售通路管理 135.2.2完善渠道設(shè)計(jì)與管理的對(duì)策 141、要同經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體 142、注重網(wǎng)絡(luò)覆蓋，進(jìn)行密集型分銷 145.3改進(jìn)溝通和促銷策略方面的對(duì)策 145.3.1尋找企業(yè)產(chǎn)品和贊助項(xiàng)目的切合點(diǎn) 145.3.2充分利用贊助項(xiàng)目的資源 15結(jié)論 15謝辭 16參考文獻(xiàn) 17青島啤酒的4P策略研究摘要：改革開放二十多年來(lái)，隨著國(guó)人生活水平的逐步提高和飲食習(xí)慣的不斷改變，中國(guó)啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展。但是，現(xiàn)階段啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，不僅有國(guó)內(nèi)各大集團(tuán)的對(duì)峙，還有國(guó)外集團(tuán)的跑馬圈地。各啤酒企業(yè)在營(yíng)銷理念與營(yíng)銷策略上都有了長(zhǎng)足的發(fā)展與進(jìn)步。青島啤酒2017年以品牌價(jià)值950.16億元位列國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)之首，同期市場(chǎng)份額達(dá)到18%，居全國(guó)第二。能獲得如此領(lǐng)先地位，離不開其之前成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。然而當(dāng)前公司面臨的營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生了較大變化，對(duì)其營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)貝武予新的思考。首先是行業(yè)出現(xiàn)“拐點(diǎn)”，國(guó)內(nèi)啤酒銷量出現(xiàn)二十多年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，2017年啤酒產(chǎn)量同比下降0.96%。行業(yè)擴(kuò)張方式也發(fā)生變化，通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)公司迅速擴(kuò)張的增長(zhǎng)模式己不可持續(xù)。其次啤酒市場(chǎng)需求隨著消費(fèi)層級(jí)的提升正在發(fā)生改變。一方面產(chǎn)品價(jià)格高端化是未來(lái)的新趨勢(shì)，另一方面啤酒消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變，未來(lái)瓶裝中低端啤酒的市場(chǎng)會(huì)縮小，高端啤酒和易拉罐裝啤酒的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ω蟆１菊撐氖紫冉柚【菩袠I(yè)的基本數(shù)據(jù)，對(duì)青島啤酒公司的營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，其次，通過(guò)對(duì)青島啤酒公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷中的問(wèn)題和原因。最后，在綜合分析的基礎(chǔ)上重點(diǎn)對(duì)青島啤酒營(yíng)銷策略進(jìn)行了詳細(xì)的分析，找出其中存在的問(wèn)題。并在深入分析原因的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的對(duì)策。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略問(wèn)題和對(duì)策的研究有助于企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，所以希望通過(guò)本文的論述可以幫助青島啤酒營(yíng)銷策略問(wèn)題的解決。關(guān)鍵詞：青島啤酒；市場(chǎng)營(yíng)銷策略；品牌結(jié)構(gòu)；竄貨治理

ResearchonmarketingstrategyandCountermeasuresofTsingtaoBreweryAbstract：Inthepastmorethan20yearsofreformandopeningup,China'sbeerindustryhasbeendevelopingrapidlywiththegradualimprovementofpeople'slivingstandardandthechangingoftheireatinghabits.However,atthisstage,thecompetitioninthebeerindustryismoreintense.Therearenotonlytheconfrontationamongthebigdomesticgroups,butalsothehorsedrawnenclosureofforeigngroups.Beercompanieshavemadegreatprogressinmarketingandmarketingstrategies.In2017,TsingtaoBreweryrankedfirstinthedomesticbeerindustrywithitsbrandvalueof95billion16millionyuan,anditsmarketsharereached18%inthesameperiod,rankingsecondinthecountry.Towinsuchaleadingposition,itisinseparablefromitssuccessfulmarketingstrategy.However,therearegreatchangesinthemarketingenvironmentfacingthecompany,onitsmarketingstrategyshouldbetheYuxinWubei.Firstistheindustry"inflectionpoint".Domesticbeersalesappearedthefirstnegativegrowthinmorethan20years,andbeeroutputin2017droppedby0.96%comparedwiththesameperiodlastyear.Thewayofindustrialexpansionisalsochanging.Itisnotsustainabletoachieverapidexpansionofthecompany'sgrowthmodethroughmergersandacquisitions.Secondly,beermarketdemandischangingwiththeupgradingofconsumptionlevel.Ontheonehand,thehighendofproductpriceisthenewtrendinthefuture.Ontheotherhand,theconsumptionhabitofbeerisalsochanged.Themarketoflowendbeerinbottledwillbereduced,andthemarketofhigh-endbeerandcannedbeerismorepotential.Inthispaper,themarketingcharacteristicsofTsingtaoBrewerycompanyareanalyzedindetailwiththebasicdataofthebeerindustry.Secondly,throughtheanalysisofthemarketingstatusofTsingtaoBrewerycompany,themarketingproblemsandreasonsarefound.Finally,onthebasisofcomprehensiveanalysis,wefocusonthedetailedanalysisofTsingtaoBrewery'smarketingstrategyandfindouttheexistingproblems.Onthebasisofin-depthanalysisofthecauses,thecorrespondingcountermeasuresareputforward.Theresearchonthemarketingstrategyandthecountermeasureswillhelpthesustainableandhealthydevelopmentoftheenterprise,soitishopedthatthispapercanhelpTsingtaoBrewerytosolvetheproblemofmarketingstrategy.KeyWords:QingdaoBeer;MarketingStrategy;BrandStructure;FalsifyingProductsManagement1緒論 1.1研究背景在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流中，我國(guó)開始進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，怎樣全面使用當(dāng)代化營(yíng)銷觀點(diǎn)與實(shí)踐來(lái)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展變成重要的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。啤酒產(chǎn)業(yè)是快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，領(lǐng)域內(nèi)同質(zhì)化問(wèn)題明顯，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。公司要在行業(yè)內(nèi)占據(jù)重要位置，需要科學(xué)了解當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展情況，了解宏觀、微觀等各部分的發(fā)展動(dòng)態(tài)，根據(jù)公司本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)，尋找到符合自身發(fā)展需求的方式。本文重點(diǎn)分析青島啤酒企業(yè)4P營(yíng)銷策略相關(guān)問(wèn)題，且從市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)與實(shí)踐兩部分全面研究，進(jìn)而尋找到此處隱藏的現(xiàn)實(shí)原因，尋找到合理的處理方式。1.2研究的主要內(nèi)容本論文最先依照啤酒行業(yè)的大致?tīng)顩r，對(duì)青島啤酒企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)開展全面的詮釋與探究，其次，利用對(duì)青島啤酒企業(yè)營(yíng)銷情況的探究，尋找其中出現(xiàn)的問(wèn)題與根源。最終，在整體研究的前提下全面研究青島啤酒營(yíng)銷方案，尋找此處出現(xiàn)的問(wèn)題。且在全面研究原因的前提下，指出合理的方案。對(duì)公司營(yíng)銷策略問(wèn)題以及對(duì)策的分析便于公司長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展，因此希望利用本文的敘述可以協(xié)助青島啤酒處理營(yíng)銷策略問(wèn)題。24P營(yíng)銷理論相關(guān)理論概述2.1營(yíng)銷的含義公司依據(jù)消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求，從綜合創(chuàng)建和內(nèi)部產(chǎn)品形態(tài)的構(gòu)造去宣傳、傳播與出售產(chǎn)品，重點(diǎn)是發(fā)掘產(chǎn)品自身特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求，進(jìn)而讓消費(fèi)者深入掌握此產(chǎn)品，完成消費(fèi)活動(dòng)。2.24P營(yíng)銷理論的概念上世紀(jì)中期,產(chǎn)品營(yíng)銷的4P策略被指出，主要是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四部分。此觀點(diǎn)的出現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷造成非常深遠(yuǎn)的影響，開始改變大眾對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的了解，讓其可以從眾多角度著手，基于營(yíng)銷結(jié)果和要素兩者間的邏輯關(guān)系進(jìn)行確定。為了可以盡早適應(yīng)持續(xù)發(fā)展的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，此后各界人士也開始分析市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論和知識(shí)。此觀點(diǎn)到現(xiàn)在也被研究專家們當(dāng)做最典型的市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)。2.2.1產(chǎn)品1、定義可以提供產(chǎn)品給市場(chǎng)使用與消費(fèi)，達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，主要包含產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、創(chuàng)意或上述組合。產(chǎn)品組合包含：產(chǎn)品廣度、長(zhǎng)度和粘度。產(chǎn)品的壽命周期產(chǎn)品主要包含多個(gè)壽命周期，主要是導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等諸多時(shí)期。其中導(dǎo)入期表示依照消費(fèi)者個(gè)人需求生產(chǎn)的新品在剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候；成長(zhǎng)期表示產(chǎn)品開始站穩(wěn)且不斷擴(kuò)展市場(chǎng)的階段。此階段的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較好，和導(dǎo)入期相比產(chǎn)品特點(diǎn)更加突出，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸展現(xiàn)出來(lái)，銷售量以及效益開始增多，宣傳費(fèi)用逐漸減少，具有良好的發(fā)展前景。消費(fèi)者對(duì)此部分產(chǎn)品有大致的了解，開始出現(xiàn)更多的購(gòu)買人群，消費(fèi)者不斷增多。然而因?yàn)槠溥M(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候更加糾結(jié)，覺(jué)得產(chǎn)品存在相應(yīng)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。其中成熟期表示產(chǎn)品被顧客與更多公司所承認(rèn)，且被顧客普遍使用，市場(chǎng)占有率、銷售量、利潤(rùn)達(dá)到最高限度的階段，此階段，公司產(chǎn)品宣傳的費(fèi)用減少；衰退期表示產(chǎn)品完成產(chǎn)品最大化之后，位于準(zhǔn)淘汰，被其余全新產(chǎn)品所取代的階段。4、個(gè)別產(chǎn)品的決策主要涵蓋產(chǎn)品屬性（質(zhì)量、特點(diǎn)、款式）、品牌決策、商標(biāo)、包裝盒標(biāo)簽、售后等部分。2.2.2定價(jià)1、定義定價(jià)表示消費(fèi)者買入產(chǎn)品的價(jià)格，主要是折扣、付款時(shí)間等。價(jià)格或價(jià)格決定與效益、成本補(bǔ)償和是否方便銷售、促銷相關(guān)。影響因素與定價(jià)相關(guān)的現(xiàn)實(shí)因素為：顧客需求、成本、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。3、核心部分最高價(jià)格和消費(fèi)者需求有關(guān)，最低價(jià)格和此產(chǎn)品付出的成本費(fèi)用有關(guān)，在最高以及最低價(jià)格兩者間，公司確定產(chǎn)品價(jià)格一般取決于競(jìng)爭(zhēng)公司替代產(chǎn)品的價(jià)格。2.2.3渠道1、定義銷售渠道表示在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的整個(gè)過(guò)程中所使用的不同環(huán)節(jié)與宣傳的方式。2、渠道選擇的因素產(chǎn)品、公司、競(jìng)爭(zhēng)、需求、政治等眾多因素2.2.4促銷1、定義促銷表示品牌推廣（廣告）、公關(guān)、促銷等眾多營(yíng)銷活動(dòng)。2、實(shí)質(zhì)公司向特定消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，且說(shuō)服上述消費(fèi)者買入的活動(dòng)，根本上就是和消費(fèi)者交流且完成目標(biāo)的交易行為。促銷的步驟明確消費(fèi)者、促銷目標(biāo)、設(shè)計(jì)內(nèi)容、明確促銷形式、開展經(jīng)濟(jì)預(yù)算、挑選促銷組合決策、評(píng)價(jià)促銷效果。2.34P營(yíng)銷策略的特點(diǎn)基于4P觀點(diǎn)開展研究，我們就可以知道，其關(guān)鍵點(diǎn)通常匯聚在產(chǎn)品與公司上面，并未對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，因此無(wú)法彰顯出消費(fèi)者所具備的現(xiàn)實(shí)功能。而根據(jù)行業(yè)發(fā)展變化，顧客的滿意度變成評(píng)估產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，因此部分營(yíng)銷學(xué)者逐漸從消費(fèi)者滿意度著手，指出營(yíng)銷觀點(diǎn)，且得出4C理論。上述觀點(diǎn)最初出現(xiàn)在上世紀(jì)九十年代早期，營(yíng)銷學(xué)家指出市場(chǎng)營(yíng)銷組合內(nèi)需要涵蓋的關(guān)鍵要素是消費(fèi)者、成本、便利和交流，其指出消費(fèi)者滿意度是當(dāng)前營(yíng)銷活動(dòng)最需要重視的部分，產(chǎn)品和消費(fèi)者需求兩者間需要進(jìn)行高效匹配，此外也需要基于產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)管控。，要充分思考消費(fèi)者買入產(chǎn)品的方便性，且為其創(chuàng)建高效的營(yíng)銷溝通制度。構(gòu)成四要素關(guān)聯(lián)，換句話說(shuō)公司和消費(fèi)者兩者間具備強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)性，公司在發(fā)展時(shí)期，需要將消費(fèi)者當(dāng)做主導(dǎo)，需要和消費(fèi)者創(chuàng)建長(zhǎng)久的緊密關(guān)系。在公司和消費(fèi)者產(chǎn)生的市場(chǎng)中，雙方彼此影響，而對(duì)公司來(lái)說(shuō)，其在社會(huì)中的主重點(diǎn)是計(jì)劃管控、修訂和執(zhí)行。由于，其要站在消費(fèi)者的角度上，對(duì)其需求與反映開展全面研究，進(jìn)而幫助公司可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)需求進(jìn)行相應(yīng)的改善和轉(zhuǎn)變。因此，公司在商業(yè)模式上需要開展相應(yīng)的調(diào)節(jié)。在全新市場(chǎng)條件中，公司和市場(chǎng)兩者間的關(guān)系不斷變化，公司在發(fā)展時(shí)期不再將占據(jù)市場(chǎng)當(dāng)做現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，而是開始和消費(fèi)者創(chuàng)建長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作關(guān)系。在上述時(shí)期，公司需要在五個(gè)部分進(jìn)行轉(zhuǎn)變：第一從單純的一次性交易變成長(zhǎng)久合作關(guān)系；第二是從眼前利益發(fā)展成長(zhǎng)期平穩(wěn)的利益；第三從消費(fèi)者被銷售轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者自主參加銷售；第四從利益沖突變成共同成長(zhǎng)；第五是從對(duì)營(yíng)銷組合的監(jiān)管，發(fā)展成對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的管理。報(bào)酬，在社會(huì)中，交易開展與合作關(guān)系的創(chuàng)建需要將經(jīng)濟(jì)利益當(dāng)做前提。因此，在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷時(shí)期需要得到相應(yīng)的回報(bào)，進(jìn)而處理現(xiàn)實(shí)糾紛和問(wèn)題。青島啤酒公司企業(yè)概況3.1企業(yè)簡(jiǎn)介青島啤酒企業(yè)創(chuàng)建在1903年，1993年成為我國(guó)首家在滬港兩地上市的企業(yè)，在全球啤酒公司中位于前五。2008年成為北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，2017年品牌價(jià)值超過(guò)1297億元，14年蟬聯(lián)我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)品牌的首位，進(jìn)入全球品牌500強(qiáng)。當(dāng)前，青島啤酒在國(guó)內(nèi)二十個(gè)省、自治區(qū)、直轄市創(chuàng)建六十多家工廠，銷售覆蓋整個(gè)中國(guó)且出口到全球一百多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)占有率位于我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)首位，是我國(guó)出口最多的啤酒公司。3.2行業(yè)地位2010年11月19日，由我國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)與中華品牌戰(zhàn)略研究院創(chuàng)辦的，根據(jù)“華樽杯”第二屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值評(píng)議結(jié)果曉可知，青島啤酒股份有限公司在我國(guó)酒類排名第三名，價(jià)值是278.74億元（RMB），在我國(guó)啤酒行業(yè)中位于首位。青島啤酒主要目標(biāo)是變成“具有世界影響力品牌的國(guó)際化大公司”。該企業(yè)逐漸完成了市場(chǎng)、品牌與資本運(yùn)作的世界化。3.3產(chǎn)品的特點(diǎn)1、口味的特點(diǎn)青島啤酒風(fēng)味純潔和諧，清新爽凈，隱含微弱的酒花與麥芽氣息。2、原料的選用青島啤酒材料主要是麥芽、大米、酒花、水與酵母。此處麥芽使用進(jìn)口高質(zhì)量大麥，利用青島啤酒獨(dú)有的制麥工藝精細(xì)生產(chǎn)；大米也使用新鮮控制科技，保證產(chǎn)品質(zhì)量，且使用科學(xué)的代碼匹配；酒花使用高質(zhì)量、全新的青島大花與制作的專業(yè)香花；水是釀造專用水源；最終酵母采用，此部分對(duì)啤酒的影響深遠(yuǎn)，因此使用自身獨(dú)有的啤酒酵母。3、青島啤酒的釀造工藝采用目前社會(huì)上普遍使用的一罐法釀造工藝以及獨(dú)有的低溫長(zhǎng)時(shí)間后熟科技，通過(guò)三十多天精心釀制產(chǎn)生，此外使用我國(guó)領(lǐng)先的啤酒保鮮科技，保證產(chǎn)品口感純正。使用高質(zhì)量的麥芽、大米、酒花與水，通過(guò)糖化、過(guò)濾、冷卻、發(fā)酵、包裝等環(huán)節(jié)精細(xì)生產(chǎn)得出，主要成功點(diǎn)是獨(dú)有的釀造工藝以及嚴(yán)苛的工藝管理，在不斷使用原本釀造工藝的前提下，也持續(xù)改進(jìn)技能，該企業(yè)的釀制工藝更加成熟，而獨(dú)有的后熟工藝以及專業(yè)的酵母菌種讓其質(zhì)量的達(dá)到保證，質(zhì)量更為平穩(wěn)。企業(yè)修訂了高于我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部質(zhì)量控制要求，從材料進(jìn)廠到半成品加工一直到最終出廠，需要通過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)苛的質(zhì)量測(cè)試。1995年企業(yè)逐漸通過(guò)由挪威船級(jí)社組織審查的ISO9002世界標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，表明青島啤酒的質(zhì)量管理水平得到穩(wěn)定提升，且順利和世界接軌。青島啤酒的4P策略研究44P策略的研究4.1青島啤酒營(yíng)銷策略特點(diǎn)分析 4.1.1產(chǎn)品采用“金字塔”型品牌結(jié)構(gòu)青島青島嶗山、漢斯、山水其他大眾國(guó)產(chǎn)品牌圖4.1品牌結(jié)構(gòu)圖青島啤酒堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)方案，其原本產(chǎn)品生產(chǎn)線位于中高檔次。然而通過(guò)長(zhǎng)久的發(fā)展，在并購(gòu)五十多家公司之后，該企業(yè)旗下品牌最多的時(shí)候超過(guò)一百個(gè)個(gè)。然而分析知名啤酒制造公司，品牌最多不會(huì)超過(guò)十來(lái)個(gè)，乃至很多是單個(gè)品牌，匯聚資源是品牌價(jià)值持續(xù)積攢與放大的基礎(chǔ)，因此需要把力量匯聚起來(lái)。所以制定“品牌健身方案”，青島啤酒在短時(shí)間內(nèi)把一百多個(gè)品牌縮減到低于十個(gè)，將青啤、漢斯、嶗山、山水等中高檔品牌創(chuàng)造成主要品牌，最終變成主、副品牌以及子品牌的“金字塔”形發(fā)展結(jié)構(gòu)，將青啤當(dāng)做金字塔的塔尖，將嶗山、山水與漢斯等當(dāng)前在我國(guó)具備相應(yīng)認(rèn)可度的品牌當(dāng)做中堅(jiān)力量，而其余大眾國(guó)產(chǎn)品牌是基礎(chǔ)。如此不只能全面維持青啤的獨(dú)特形象，此外也可以全面挖掘其余品牌原本定位的價(jià)值，且在不同檔次品牌之間創(chuàng)建防火墻，提升此類品牌價(jià)值。目前，品牌整合逐漸得到相應(yīng)的成果，青啤銷售量目前占據(jù)綜合銷量的31%，前六大品牌占據(jù)剩下的比值，品牌總數(shù)縮減2/3。此處青島啤酒主品牌根據(jù)多種口味與市場(chǎng)定位差異被劃分成下面的類型：（1）純生啤酒?？诟星逍?，淡雅，口味純正，品質(zhì)較高，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。通常針對(duì)高端群體。（2）淡爽型啤酒。也就是青島啤酒近期宣傳的“歡動(dòng)”青島啤酒。利用在啤酒內(nèi)增加海洋提取物質(zhì)，表現(xiàn)出三低一高的功能，低熱量、低糖分、低酒精度、高能量，徹底消除顧客喝啤酒漲肚的問(wèn)題。此外口感純正，清新爽凈，表現(xiàn)出微弱的酒花與麥芽香氣。主要目標(biāo)群體是滿含活力和激情的年輕群體，全面思考到年輕人不只尋求個(gè)性，此外也重視健康與口味的特征。（3）醇厚型啤酒。風(fēng)味純正，具備較為明顯的青島啤酒的酒花與麥芽香氣和均衡柔軟的醇香與酯香，酒體醇厚，柔滑協(xié)調(diào)。主要定位是“傳承正宗，百年經(jīng)典，釀酒專家”，主要消費(fèi)群體是中年人，對(duì)口感要求很高的人群。4.1.2渠道采用“大客戶制”模式 2017年3月，青島啤酒第一次在我國(guó)內(nèi)啤酒領(lǐng)域內(nèi)實(shí)施“大客戶制”，開始在行業(yè)內(nèi)引發(fā)較大的變化。其實(shí)施的大客戶制，主要依照銷量與經(jīng)銷品種把原本的經(jīng)銷商顧客進(jìn)行分類，不一樣的顧客因?yàn)殇N量與經(jīng)銷品種有所差異，得出的廠家成本與優(yōu)惠也不同，此處主要扶持與幫助大客戶，大顧客在區(qū)域內(nèi)可以得到青島企業(yè)諸多產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，且負(fù)責(zé)此區(qū)域全部批發(fā)、零售客戶銷售產(chǎn)品。青島企業(yè)主要對(duì)顧客實(shí)施一對(duì)一服務(wù)，例如成本申請(qǐng)、市場(chǎng)扶持、促銷指導(dǎo)、培育咨詢等。具體進(jìn)行分析，企業(yè)客戶的權(quán)利與責(zé)任為：1、顧客經(jīng)銷地理范疇和之前相比不斷擴(kuò)大：以往此顧客也許只管理少數(shù)街道或者小區(qū)域的經(jīng)銷權(quán)，目前公司需要對(duì)其進(jìn)行扶持，經(jīng)銷范圍就可以延伸到行政區(qū)或者少數(shù)鎮(zhèn)，甚至是地極市；2、此區(qū)域的全部二批商與零售顧客都需要像此大客戶進(jìn)貨，其需要確保價(jià)格統(tǒng)一與平穩(wěn)。3、客戶創(chuàng)建單獨(dú)的銷售團(tuán)隊(duì)，主要是業(yè)務(wù)與銷售人員，且對(duì)其開展管理與績(jī)效審查效；4、客戶需要較大的倉(cāng)庫(kù)與充足的運(yùn)輸車輛，進(jìn)而達(dá)到啤酒運(yùn)輸和儲(chǔ)存需求，且確保安全庫(kù)存與送貨效率；5、客戶依照自身每月銷量以及經(jīng)銷類型，可以得到資金扶持與獎(jiǎng)勵(lì)方針，銷量高，得到的資金與獎(jiǎng)勵(lì)就更高。青島企業(yè)為所有大客戶分配的經(jīng)理工作責(zé)任主要是：1、大客戶標(biāo)準(zhǔn)的修訂和選擇：修訂分公司年度發(fā)展規(guī)劃，和分公司總經(jīng)理共同選擇、聘請(qǐng)、培育分公司的大客戶；2、管理：引導(dǎo)分公司有關(guān)組織，全面修訂引進(jìn)，培育和服務(wù)計(jì)劃，進(jìn)而管理此類項(xiàng)目，且按時(shí)上報(bào)，此外也想要解決本地區(qū)重大問(wèn)題；3、執(zhí)行服務(wù)：按照計(jì)劃對(duì)大客戶進(jìn)行拜訪，且依照現(xiàn)實(shí)需求開展培育和溝通；4、完成配合：和總部銷售部合作，負(fù)責(zé)管理活動(dòng)。4.1.3促銷采用“三位一體”的營(yíng)銷模式 品牌傳播品牌傳播消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品銷售體驗(yàn)營(yíng)銷圖4.2營(yíng)銷模式圖對(duì)于“三位一體”的營(yíng)銷方式，青島啤酒指出的概念是：“把產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)者感悟三種方式融合使用的模式，上述構(gòu)成方面彼此扶持、彼此促進(jìn)，無(wú)法劃分?！备鶕?jù)該企業(yè)營(yíng)銷管理總部規(guī)劃制定者劉海敘述，在2005年之前，該企業(yè)主要使用簡(jiǎn)單的銷售方式，在此行業(yè)內(nèi)，普通的營(yíng)銷方式水平較低，此外在推廣上屬于簡(jiǎn)單的告知。伴隨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，此類單方向的產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌傳播方式并不符合當(dāng)前多元化消費(fèi)需求。根據(jù)該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者金志國(guó)敘述，此營(yíng)銷方式源自公司一線營(yíng)銷人員的思想靈感，此后被營(yíng)銷總部匯總、健全與系統(tǒng)化。此方式源自市場(chǎng)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的思想靈感如同市場(chǎng)內(nèi)的不同信息，把上述分散的信息匯總起來(lái)，就產(chǎn)生了“三位一體”營(yíng)銷方案。此處上述部分誒的任意單獨(dú)部分都是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)方式，比如把上述部分全面融合起來(lái)，才可以產(chǎn)生巨大的優(yōu)勢(shì)，變成超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。4.1.4公關(guān)大打體育營(yíng)銷和奧運(yùn)營(yíng)銷牌 體育營(yíng)銷，通常是使用贊助、冠名等方式，利用所贊助的活動(dòng)來(lái)宣傳公司品牌。體育營(yíng)銷主要表現(xiàn)出品牌推廣方式的全部?jī)?yōu)勢(shì)，所以也具備較大的價(jià)值，得到諸多廠商的認(rèn)可和喜歡。（1）體育贊助的效果突出、可以被受眾所認(rèn)可。此類贊助形式本質(zhì)上屬于軟廣告，然而因?yàn)閺V告并未獨(dú)立出現(xiàn)，所以商業(yè)性和功利性并不突出。（2）體育贊助覆蓋面廣泛、表現(xiàn)出目標(biāo)性。在重要比賽場(chǎng)合，受眾較多，媒體受眾更多。即便是地區(qū)性質(zhì)的賽事，假如籌備得當(dāng)，受眾也會(huì)非常積極。所以，便于公司和目標(biāo)受眾開展相應(yīng)的交流，得到更好的成果。在2005年變成北京奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，青島啤酒便把2006年確定成奧運(yùn)營(yíng)銷開端年，基于奧運(yùn)會(huì)開展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。1、和奧運(yùn)尋找相同訴求青啤重視奧運(yùn)營(yíng)銷，提高品牌認(rèn)可度，倡導(dǎo)品牌和體育文化之間的融合，因此指出全新的品牌觀點(diǎn)——“激情成就夢(mèng)想”，這甚至?xí)屓寺?lián)想到北京奧運(yùn)會(huì)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的口號(hào)，內(nèi)涵大致類似。青啤與奧運(yùn)會(huì)具有大致相似的需求點(diǎn)，品牌宗旨和奧林匹克精神之間的融合，促使青啤與奧運(yùn)會(huì)全面結(jié)合起來(lái)。因此，消費(fèi)者更加關(guān)注青島啤酒質(zhì)量與公司良好形象。2、修訂詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃為激發(fā)公司參加奧運(yùn)的激情，激發(fā)消費(fèi)者參加積極性，加強(qiáng)民眾和青島啤酒的感情溝通和共鳴，其在2006年就基于奧運(yùn)修訂詳細(xì)的營(yíng)銷規(guī)劃。其中也包含眾多體育活動(dòng)，比如“廈門國(guó)家馬拉松比賽”、“CCTV5觀球論英雄”、在國(guó)內(nèi)大部分城市開展青島啤酒大篷車巡演、“青島啤酒我是冠軍”……眾多項(xiàng)目全部依照奧運(yùn)營(yíng)銷為主題開展。尤其是“青島啤酒我是冠軍”等活動(dòng)，其將急速行走當(dāng)做重要內(nèi)容呈現(xiàn)傳統(tǒng)奧運(yùn)會(huì)馬拉松的精華，此外也結(jié)合當(dāng)代社會(huì)的時(shí)尚、合作等全新元素，彰顯出青島啤酒將奧運(yùn)帶入民間，進(jìn)入一般民眾生活中，充分表現(xiàn)出青島啤酒的奧運(yùn)觀念。該企業(yè)所創(chuàng)辦的所有活動(dòng)都會(huì)讓參加者全面感受啤酒所具有的激情和樂(lè)趣。4.2青島啤酒營(yíng)銷現(xiàn)狀、存在問(wèn)題和原因分析4.2.1青島啤酒的營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略在持續(xù)發(fā)展和整合環(huán)境中，青島啤酒對(duì)品牌實(shí)施改善調(diào)節(jié)，在內(nèi)部結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)更加清晰的定位。近期，企業(yè)在計(jì)劃整合旗下大量品牌的時(shí)候，最先執(zhí)行“1+3”品牌發(fā)展計(jì)劃，也就是重點(diǎn)發(fā)展“青島啤酒”主品牌與三個(gè)副品牌“漢斯”、“山水”、“嘮山”。企業(yè)依靠“青島啤酒”品牌確定中高端群體，利用創(chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品與執(zhí)行眾多賽事?tīng)I(yíng)銷項(xiàng)目來(lái)提高品牌知名度。副品牌就抓住中檔目標(biāo)群體，占據(jù)中級(jí)行業(yè)，提高公司經(jīng)濟(jì)效益，且維護(hù)主品牌形象。從當(dāng)前青島啤酒的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃上進(jìn)行分析，產(chǎn)品創(chuàng)建與品牌營(yíng)銷向“時(shí)尚化，年輕化，國(guó)際化”趨勢(shì)進(jìn)發(fā)，其設(shè)計(jì)全新產(chǎn)品、步入全新市場(chǎng)的戰(zhàn)略一般體現(xiàn)在高端化與年輕化特點(diǎn)。2009年其和NBA(美國(guó)職業(yè)男子籃球聯(lián)賽)共同推出“NBA冰醇”，產(chǎn)品價(jià)格是4-5元，是一般啤酒，目標(biāo)人群是時(shí)尚人員與年輕群體。此產(chǎn)品融合籃球運(yùn)動(dòng)與激情因素，得到年輕受眾的喜歡。2016年也生產(chǎn)出高端啤酒奧古特，2017年生產(chǎn)超高端逸品純生產(chǎn)品，也開始延伸內(nèi)部高端產(chǎn)品線。定價(jià)策略因?yàn)槲覈?guó)啤酒產(chǎn)業(yè)目前出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題，青島啤酒使用單獨(dú)的定價(jià)方案。各個(gè)層次的消費(fèi)者可以依照收入情況、消費(fèi)場(chǎng)地與多種目標(biāo)購(gòu)買產(chǎn)品，因此尋找到產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。青島啤酒在確定價(jià)格的時(shí)候?qū)⑵浯笾路诸惓刹煌臋n次，也就是高檔、中檔與低檔三類。表4-1青島啤酒產(chǎn)品價(jià)格表表4-2相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格高檔啤酒受眾群體重視品牌，所以對(duì)價(jià)格的敏感性并不突出，根據(jù)上表可知，企業(yè)目前使用合理的高價(jià)方案。中檔啤酒受眾群體在重視品牌的時(shí)候，也開始關(guān)注價(jià)格，需要使用和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格類似的價(jià)格方案，根據(jù)上表可知企業(yè)使用此定價(jià)方案。其中低檔啤酒受眾群體主要關(guān)注價(jià)格，所以需要使用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格稍低的方案。整體分析，青島啤酒的定價(jià)方案相對(duì)科學(xué)。渠道策略2017年青島啤酒創(chuàng)建單獨(dú)的營(yíng)銷中心，以前該企業(yè)在國(guó)內(nèi)的渠道策略并不相同，由不同地區(qū)分公司依照原本競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及現(xiàn)實(shí)情況修訂渠道方案。營(yíng)銷中心創(chuàng)建之后，企業(yè)覺(jué)得只依靠簡(jiǎn)單的微觀運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)經(jīng)銷商發(fā)展市場(chǎng)的模式有諸多缺點(diǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)全部依照“大客戶”的渠道方式，此外融合青島營(yíng)銷企業(yè)以往的微觀運(yùn)營(yíng)方式，設(shè)計(jì)出“大客戶十微觀運(yùn)營(yíng)”的渠道方案，把市場(chǎng)轉(zhuǎn)移給大客戶管理，青島啤酒幫助其進(jìn)行后續(xù)管理，假如此地區(qū)大客戶宣傳效果顯著，青島啤酒把此地區(qū)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)全部劃分到大客戶處，只留存少數(shù)客戶經(jīng)理幫助其開展內(nèi)部管理;大客戶獨(dú)自創(chuàng)建眾多工作站，不同工作站組建5-10人的銷售隊(duì)伍，擔(dān)負(fù)行業(yè)開發(fā)、推進(jìn)與管理經(jīng)銷商的責(zé)任，終端一般是經(jīng)銷商直供，大客戶僅僅是直供環(huán)節(jié)超大型終端，青島啤酒派遣此類經(jīng)理或者小團(tuán)隊(duì)幫助大客戶開展管理與宣傳活動(dòng)。我國(guó)市場(chǎng)過(guò)大此外不同地區(qū)的風(fēng)俗理念、經(jīng)銷商思考形式各不相同，社會(huì)環(huán)境也存在明顯差異，如果在國(guó)內(nèi)使用相同的渠道方式，缺少市場(chǎng)與觀念的適應(yīng)性，有時(shí)候會(huì)導(dǎo)致眾多市場(chǎng)問(wèn)題。推廣策略當(dāng)前青島啤酒媒體營(yíng)銷主要是傳統(tǒng)媒體，有關(guān)成本占據(jù)90%，大概10%使用在網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷上，此處小部分給予社交媒體營(yíng)銷。電視是青島啤酒近期關(guān)注的主要媒介方式，平面媒體部分的投放比值相對(duì)穩(wěn)定。從媒體主要選擇與投放形式上分析，電視廣告匯聚在晚間時(shí)段，平面媒體一般是報(bào)紙，戶外廣告在銷售高峰時(shí)間同步電視與平面媒體進(jìn)行，主要是地鐵與公交數(shù)字移動(dòng)電視。近期，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體特別是社交媒體的投放預(yù)算開始增加，然而數(shù)額并不高。在媒體領(lǐng)域青島啤酒側(cè)重于中央電視臺(tái)等國(guó)內(nèi)核心媒體，比如2017年青島啤酒中標(biāo)2017年《新聞聯(lián)播》首季度標(biāo)版主要位置，增加了較高的資金。事件營(yíng)銷一般是品牌主題項(xiàng)目和贊助，此處主題項(xiàng)目一般是體育營(yíng)銷，贊助部分體育類活動(dòng)，比如NBA、亞冠比賽等。另外也籌備啤酒節(jié)、娛樂(lè)宣傳、高爾夫贊助等項(xiàng)目，進(jìn)一步提高品牌知名度。4.2.2產(chǎn)品策略方面的問(wèn)題和原因分析產(chǎn)品組合長(zhǎng)度和深度不夠產(chǎn)品組合，表示某公司所生產(chǎn)以及出售的所有產(chǎn)品線、項(xiàng)目的搭配。產(chǎn)品線表示產(chǎn)品類別中具備緊密關(guān)系，例如經(jīng)由相同商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，或?qū)儆谙嗤瑑r(jià)格幅度的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目表示某品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外包裝和其余屬性來(lái)分類的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性在行業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃上具備關(guān)鍵價(jià)值。公司延伸組合寬度，也就是增設(shè)產(chǎn)品線，擴(kuò)張發(fā)展范圍、乃至跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，開展多角化運(yùn)作，進(jìn)而全面激發(fā)公司的現(xiàn)實(shí)優(yōu)點(diǎn)，促使公司特別是大公司資源、技術(shù)被高效使用，提升經(jīng)濟(jì)收益。公司增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度與深度，也就是增設(shè)產(chǎn)品項(xiàng)目，增加花色、款式等，進(jìn)而滿足不同消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和喜好，吸引、得到消費(fèi)者的認(rèn)可。公司提高產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，就是提升公司在某區(qū)域、某產(chǎn)業(yè)的實(shí)際地位，全面提高公司技術(shù)、生產(chǎn)與綜合水平。青島啤酒主品牌目前是三類的產(chǎn)品，也就是純生啤酒、淡爽型啤酒、醇厚型啤酒。但是分析競(jìng)爭(zhēng)公司雪花啤酒旗下類型眾多：表4-3雪花啤酒產(chǎn)品種類表在2004年雪花啤酒銷量逐漸超過(guò)158萬(wàn)噸，甚至高于青島啤酒當(dāng)時(shí)銷量133萬(wàn)噸。即便青島啤酒只關(guān)注中、高端的價(jià)值，然而產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度與深度不足，就相當(dāng)于給予競(jìng)爭(zhēng)公司一定的機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)公司利用增加產(chǎn)品組合能夠持續(xù)占據(jù)青島啤酒的市場(chǎng)，最終使用向上擴(kuò)展的方式，吸引其高端受眾，目前雪花啤酒集團(tuán)綜合銷量開始超過(guò)青島啤酒。產(chǎn)品策略問(wèn)題的原因分析 1、地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣差異大我國(guó)地區(qū)差異較大，不同區(qū)域的口味差異顯著，公司相使用單個(gè)口味來(lái)達(dá)到所有地區(qū)的需求并不容易。例如沈陽(yáng)位于東北重要地區(qū)，東北人豪爽性格促使本地區(qū)啤酒消費(fèi)量較高，所以我國(guó)大部分啤酒公司都將沈陽(yáng)當(dāng)做重要的市場(chǎng)。青島啤酒下屬嶗山啤酒以三元錢的“地板價(jià)”直接進(jìn)入沈陽(yáng)，卻受到嚴(yán)重的打擊。根據(jù)分析可知，嶗山啤酒口感較弱，缺少后勁，東北人飲酒通常喜歡口感重，具有后勁的產(chǎn)品。2、老品牌束縛企業(yè)老品牌是公司能力與產(chǎn)品質(zhì)量的保障，然而也是公司發(fā)展受阻的主要因素。通過(guò)長(zhǎng)久的發(fā)展，公司開始創(chuàng)建完善的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方案，上述方案也許幫助公司得到過(guò)良好的發(fā)展成績(jī)。然而目前伴隨經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，民眾素養(yǎng)的持續(xù)提升，消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求、購(gòu)物觀念也出現(xiàn)一定的改變，層次不斷提高，因此也開始影響營(yíng)銷策略，導(dǎo)致其出現(xiàn)明顯的改變。所以公司本身發(fā)展策略無(wú)法繼續(xù)使用，此時(shí)需要公司轉(zhuǎn)變觀念，依照行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀改變方案。然而百年品牌對(duì)公司內(nèi)部產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，其會(huì)限制公司使用全新角度去處理問(wèn)題，阻礙公司去適應(yīng)全系環(huán)境。3、創(chuàng)新能力不夠，新產(chǎn)品開發(fā)緩慢青島啤酒內(nèi)部研發(fā)投資不足、分析資源與跨國(guó)公司相比有一定的差距。造成其全新產(chǎn)品推出較慢，缺少具有競(jìng)爭(zhēng)能力的全新產(chǎn)品。分析競(jìng)爭(zhēng)公司雪花啤酒，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，眾多類型的品種逐漸覆蓋大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，為后續(xù)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展提供充足的動(dòng)力。其中青島啤酒正因?yàn)檠邪l(fā)資源較少，此外受到百年品牌理念的限制，導(dǎo)致自身銷量和雪花啤酒的銷量差距不斷拉大。4.2.3分銷策略方面的問(wèn)題和原因分析 在當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩者間在時(shí)間、地區(qū)、數(shù)目、類型、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品估價(jià)與所有權(quán)等多部分出現(xiàn)差異與不同。公司制造的產(chǎn)品，必須利用相同的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，才可以在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，使用合適的價(jià)格供應(yīng)給所有消費(fèi)者或顧客，進(jìn)而處理生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的差異與糾紛，達(dá)到現(xiàn)實(shí)需求，完成公司發(fā)展目標(biāo)。分銷渠道，表示某產(chǎn)品與服務(wù)在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的時(shí)候，得到上述產(chǎn)品與服務(wù)的所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的全部公司與個(gè)人。所以，分銷渠道主要包含各類中間商，此外，也包含位于渠道起點(diǎn)與終點(diǎn)的生產(chǎn)者與最后消費(fèi)者。分銷渠道的俠士作用為：分析、促銷、接洽、合作、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)分散。分銷策略中出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為：存在竄貨問(wèn)題竄貨，也被叫做倒貨，沖貨，屬于產(chǎn)品越區(qū)銷售行為，其是渠道沖突的主要表現(xiàn)方式。當(dāng)前青島啤酒出現(xiàn)明顯的跨區(qū)竄貨和假貨問(wèn)題。竄貨問(wèn)題出現(xiàn)的主要因素是產(chǎn)品流通的本性是從低價(jià)區(qū)進(jìn)入高價(jià)區(qū)，從滯銷區(qū)進(jìn)入暢銷區(qū)。所以，相同產(chǎn)品，只要出現(xiàn)區(qū)域差異，或者相同產(chǎn)品在不同區(qū)域的暢銷情況不同，就會(huì)出現(xiàn)地區(qū)之間的流動(dòng)。出現(xiàn)竄貨的主要因素角度，不只包含廠家等相關(guān)因素，此外也包含經(jīng)銷商等相關(guān)因素，然而“利”字卻始終出現(xiàn)在竄貨的整個(gè)過(guò)程，是渠道人員過(guò)于尋求利益的現(xiàn)實(shí)結(jié)果。渠道設(shè)計(jì)不完善高效的渠道設(shè)計(jì)，需要明確公司所需要達(dá)到的市場(chǎng)起點(diǎn)，市場(chǎng)和渠道選擇彼此依存。渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題的核心部分，是明確需要到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的科學(xué)方式。企業(yè)目前的渠道模式中眾多營(yíng)銷資源匯聚在一級(jí)批發(fā)商，尤其是部分企業(yè)主要培育的大客戶，造成公司原本對(duì)終端渠道的了解不足。和小經(jīng)銷商彼此建缺少交流，缺少對(duì)上述小經(jīng)銷商的高效管理。造成部分小經(jīng)銷商不滿，乃至反水，而管理上述經(jīng)銷商的少數(shù)廠家人員也開始煽風(fēng)點(diǎn)火，不利于當(dāng)前營(yíng)銷渠道的平穩(wěn)性。企業(yè)對(duì)小經(jīng)銷商與終端的管控不足，其中大經(jīng)銷商對(duì)終端管控相對(duì)直接。和市場(chǎng)營(yíng)銷的“精耕細(xì)作”不符合。當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求公司對(duì)市場(chǎng)開展精細(xì)化管理，主要優(yōu)勢(shì)是公司產(chǎn)品可以覆蓋更大的地區(qū)，促使產(chǎn)品便利的進(jìn)入到最終用戶手中。其和消費(fèi)品行業(yè)比較流行的“深度分銷”相反。深度分銷要求公司獨(dú)資掌握終端，甚至擔(dān)負(fù)市場(chǎng)的所有操作，包含終端宣傳、品牌運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)管理等，經(jīng)銷商只管理送貨與收款。上述方式的優(yōu)勢(shì)是公司與經(jīng)銷商可以為市場(chǎng)提供高質(zhì)量服務(wù)。而分析競(jìng)爭(zhēng)公司雪花啤酒的渠道創(chuàng)建，主要被劃分成三級(jí)，商場(chǎng)、超市等；分銷商—重要酒店、休閑娛樂(lè)場(chǎng)地、飯店、便利店等；分銷商—二級(jí)批發(fā)商—重要酒店、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、便利店等。利用上述渠道，雪花啤酒的渠道創(chuàng)建更科學(xué)，進(jìn)而完成精耕細(xì)作和深度分銷。渠道策略問(wèn)題的原因分析 具體原因有以下幾種：1、管理監(jiān)控不力部分分公司與業(yè)務(wù)員為了達(dá)成之前確定的目標(biāo)，低價(jià)向周邊地區(qū)出售產(chǎn)品，或是對(duì)業(yè)務(wù)員管理不足，其為了個(gè)人私利搶占市場(chǎng)。2、價(jià)差誘惑因?yàn)楦鱾€(gè)地區(qū)之間因?yàn)榻?jīng)濟(jì)情況、消費(fèi)水平和開發(fā)水平的差異，產(chǎn)品銷售量不同。企業(yè)一般會(huì)給予落后區(qū)域的經(jīng)銷商比較低的出廠價(jià)，且會(huì)導(dǎo)致此區(qū)域和其他區(qū)域之間存在差價(jià)。經(jīng)銷商使用多種價(jià)格策略，以較低的價(jià)格不斷購(gòu)買產(chǎn)品，之后把產(chǎn)品竄到價(jià)格高的區(qū)域出售。而公司國(guó)內(nèi)綜合銷量沒(méi)有提高，且因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域訂貨量降低而喪失原本較高的效益。3、目標(biāo)過(guò)高在公司隨意向經(jīng)銷商提高銷售指標(biāo)時(shí)，會(huì)導(dǎo)致或脅迫經(jīng)銷商進(jìn)行竄貨。大部分時(shí)候因?yàn)楣緦?duì)某產(chǎn)品在某地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)總數(shù)判定不正確，之后依靠之前的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策和現(xiàn)實(shí)情況不符合，造成銷售指標(biāo)太高。經(jīng)銷商在無(wú)法完成指標(biāo)的時(shí)候，只能向周圍區(qū)域竄貨。4.2.4促銷策略方面的問(wèn)題和原因分析 贊助活動(dòng)不夠科學(xué) 利用贊助比賽，公司可明顯提升綜合認(rèn)可度、塑造在大眾心中的正面形象，而其就是公司生存與發(fā)展的關(guān)鍵方式。此外在目前社會(huì)中，伴隨不同促銷組合要素之間整合持續(xù)強(qiáng)化，公司贊助活動(dòng)不只要完成以上目標(biāo)，此外也需要和公司品牌、產(chǎn)品形象相符合，和公司渠道策略相搭配，通過(guò)相應(yīng)的投入盡量得到更高的效益。青島啤酒溝通和促銷策略中出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為，部分贊助項(xiàng)目不合理，投資較多，但是效益少。例如“夢(mèng)想中國(guó)”，青島啤酒贊助的問(wèn)題一般為：（1）青島啤酒消費(fèi)群體和“夢(mèng)想中國(guó)”消費(fèi)群體不同。參與與重視此活動(dòng)的受眾大部分是低于二十歲，有空閑的人，但并非啤酒的消費(fèi)人群，或者是李詠?zhàn)陨砘蛘叻浅?+1的粉絲，通常是家庭主婦女而青島啤酒的消費(fèi)群體大部分是超過(guò)20歲，男性為主；對(duì)比之后可知，蒙牛酸酸乳的主體與超級(jí)女生的受眾大致符合。（2）并未全面發(fā)掘與使用“夢(mèng)想中國(guó)”資源。投放CCTV的廣告以“打開……”為主旨，缺少感染力，包含“激情成就夢(mèng)想”不如“酸酸甜甜就是我”和產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性大，在省市市場(chǎng)甚至無(wú)法看到青島啤酒的宣傳。特別是近期廣告、公關(guān)、促銷都匯聚在“2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”上，因此也淡化了贊助“夢(mèng)想中國(guó)”的成效。而分析競(jìng)爭(zhēng)公司雪花啤酒即便沒(méi)有得到奧運(yùn)贊助商資質(zhì)，然而利用增加其他活動(dòng)卻也得到了良好的成果。例如“雪花啤酒、勇闖天涯”，利用在國(guó)內(nèi)大量招募支援者、開啟雅魯藏布助學(xué)捐款等眾多項(xiàng)目，進(jìn)一步將自身“暢想成長(zhǎng)”的觀念傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，在一定程度上塑造了良好的形象。促銷策略問(wèn)題的原因分析 青島啤酒目前在國(guó)內(nèi)開展大量宣傳活動(dòng)，不只是國(guó)內(nèi)的奧運(yùn)宣傳，此外也包含眾多區(qū)域性質(zhì)的活動(dòng)贊助。因?yàn)槠髽I(yè)贊助活動(dòng)較多，因此導(dǎo)致企業(yè)不能對(duì)所有項(xiàng)目開展全面研究。無(wú)法充分了解贊助活動(dòng)的資源。大部分項(xiàng)目的實(shí)施效果一般，并未開展合理的調(diào)查研究，或者即便有也無(wú)法深入到本質(zhì)，并未對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)在影響因素開展科學(xué)研究，造成公司公關(guān)的投資高而效益不足。5改善青島啤酒營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策 5.1改進(jìn)產(chǎn)品策略方面的對(duì)策5.1.1轉(zhuǎn)變企業(yè)內(nèi)部觀念青島啤酒目前逐漸了解到百年品牌對(duì)自身內(nèi)、外部發(fā)展的負(fù)面作用，逐漸創(chuàng)造全新的品牌形象，指出“激情成就夢(mèng)想”的宣傳語(yǔ)，希望讓品牌形象更加親和、具備活力。然而公司內(nèi)部改變觀念更加關(guān)鍵，公司需要了解到，百年老品牌是青島啤酒質(zhì)量、名譽(yù)的突出保險(xiǎn)。然而市場(chǎng)也在持續(xù)發(fā)展，固守原本的策略無(wú)法得到最終的勝利。公司也需要持續(xù)堅(jiān)持定位觀念，不能舍棄占據(jù)我國(guó)啤酒消費(fèi)總數(shù)80%的低端市場(chǎng)。將漢斯、山水等二線品牌產(chǎn)品發(fā)展到更大的地區(qū)，只有如此才可以彌補(bǔ)青島啤酒在低端行業(yè)內(nèi)的不足。開發(fā)低端產(chǎn)品即便不利于公司品牌的中高端定位形象，然而假如公司無(wú)法轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，就會(huì)丟失低端市場(chǎng)。甚至直接將機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)給競(jìng)爭(zhēng)公司，在競(jìng)爭(zhēng)公司不斷發(fā)展之后以，也會(huì)影響青島啤酒的其他市場(chǎng)。5.1.2加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力建設(shè)1、創(chuàng)建便于創(chuàng)新的組織結(jié)構(gòu)自主變革組織結(jié)構(gòu)，提升內(nèi)部組結(jié)構(gòu)靈活性以及跨職能工作水平，上述全部是創(chuàng)新所需要的。此外也需要給予市場(chǎng)研發(fā)組織相應(yīng)的資源，促使其維持不斷創(chuàng)新的實(shí)力。最終，要維持組織之間緊密的合作，如此才可以盡早處理創(chuàng)新阻礙和問(wèn)題。尤其要強(qiáng)化研發(fā)和市場(chǎng)組織彼此間的配合和溝通，在新產(chǎn)品開發(fā)早期市場(chǎng)部組織需要共同配合，對(duì)全新產(chǎn)品的發(fā)展前景進(jìn)行敘述。此外，市場(chǎng)組織需要將籌集到的信息全面反饋給研發(fā)組織，幫助其尋找更好的創(chuàng)意，盡早研發(fā)出新產(chǎn)品，提高研究成功率。2、積極開發(fā)人力資源自主對(duì)職員開展培育，促進(jìn)他們知識(shí)的更新。為職員提供相應(yīng)的保障，減少其擔(dān)心和顧慮。進(jìn)一步關(guān)注研發(fā)領(lǐng)軍人員的培育，由于其在企業(yè)所有研發(fā)中具備關(guān)鍵的功能，此類人群是組織創(chuàng)意的細(xì)化者，也是創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)的主要人員。5.2改進(jìn)分銷策略方面的對(duì)策 5.2.1治理竄貨問(wèn)題的對(duì)策 1、完善契約化的約束機(jī)制公司和經(jīng)銷商兩者間關(guān)系需要?jiǎng)?chuàng)建在健全的契約上，不只要體現(xiàn)效益分配與虧損，此外也需要“嚴(yán)禁跨區(qū)銷售”。把經(jīng)銷商的銷售項(xiàng)目全部限制在本身市場(chǎng)地區(qū)內(nèi)。此外，為了讓不同地區(qū)的經(jīng)銷商都可以在相同價(jià)格水平上購(gòu)買產(chǎn)