試論危機(jī)公關(guān)的傳播策略

試論危機(jī)公關(guān)的傳播策略佚名前言伴隨著改革開放的深入和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)近年來(lái)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但是在高速發(fā)展的過(guò)程中，尤其要注意企業(yè)發(fā)展的安全問(wèn)題。做得再好的企業(yè)也有不完善的地方，在一個(gè)高度敏感高度關(guān)聯(lián)的“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，不出現(xiàn)危機(jī)的概率是很小的。如果我們不能提前做“危機(jī)管理”的抗體，真的等到危機(jī)爆發(fā)時(shí)，就會(huì)招致滅頂之災(zāi)。危機(jī)公關(guān)就是由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)。它是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。當(dāng)代社會(huì)，通信網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)，不消幾分鐘，有關(guān)信息就會(huì)傳遍全球。危機(jī)一旦發(fā)生，有關(guān)企業(yè)立即成為新聞媒體追逐的熱點(diǎn)。危機(jī)公關(guān)的傳播策略是在企業(yè)公關(guān)危機(jī)的處理過(guò)程中，針對(duì)公眾的心態(tài)、需求的不同，借助媒介的力量對(duì)危機(jī)事件采取一系列的措施進(jìn)行控制，澄清事件真相，消除公眾誤解，從而維護(hù)、恢復(fù)和發(fā)展企業(yè)形象。在處理危機(jī)過(guò)程中，新聞媒體是一把“雙刃劍”，它不僅能制造輿論，還能引導(dǎo)輿論，因此如何加強(qiáng)與新聞媒體的溝通，掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)，就成為公關(guān)處理的重要一環(huán)。企業(yè)對(duì)危機(jī)事件所做的“澄清”和“改正”，只有通過(guò)媒體才能被公眾知曉，才可能扭轉(zhuǎn)不利的局面。一、傳播策略在危機(jī)公關(guān)中的作用(一)維護(hù)組織形象組織的形象是組織的重要資源，無(wú)論糾紛事件，還是突發(fā)事件，都會(huì)給組織帶來(lái)一定的形象損失。迅速控制事態(tài)的發(fā)展，能使組織的損失減少到最小限度，這對(duì)于事后恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要的意義。運(yùn)用危機(jī)公關(guān)傳播策略的作用是維護(hù)組織的聲譽(yù)，這是危機(jī)公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。在危機(jī)公關(guān)全過(guò)程中，公關(guān)人員要努力減少危機(jī)對(duì)組織信譽(yù)帶來(lái)的損失，爭(zhēng)取公眾的諒解和信任。例如，美國(guó)新澤西亞州的約翰遜兄弟公司，是一個(gè)管理精良的百年老廠。突然有一天，該公司的拳頭產(chǎn)品——超強(qiáng)泰倫諾爾(一種撲熱息痛劑)被人用作殺人的武器，毒死了3人。隨后幾天，又有3名無(wú)辜者因服了裝有氫化物的泰倫諾爾膠囊而中毒身亡。頃刻間，該公司形象一落千丈，名譽(yù)掃地。面對(duì)新聞媒介的群起圍攻和別有用心者的大肆渲染，該公司的管理人員立即采取危機(jī)處理行動(dòng)。向新聞媒介敞開大門，公布事實(shí)真相，是約翰公司當(dāng)即做出的一個(gè)關(guān)鍵性的決定。該公司向新聞界宣布：“本公司是坦誠(chéng)的、愧疚的和富有同情心的，決心解決放毒事件并保護(hù)公眾?！睘榱瞬话l(fā)生新的意外，該公司下令收回所有同中毒事件有關(guān)的超強(qiáng)泰倫諾爾，并花費(fèi)50萬(wàn)美元，電告全國(guó)的醫(yī)院、醫(yī)生和銷售商，提請(qǐng)大家注意為了消除人們的憂慮，該公司決定推出更加堅(jiān)固的三層密封包裝的新型泰倫諾爾，并在紐約舉行規(guī)模盛大的記者招待會(huì)，把招待會(huì)的情況向全國(guó)播送，真誠(chéng)地向新聞媒介對(duì)事實(shí)的報(bào)道和給予的大力支持表示感謝，這種坦誠(chéng)的做法獲得了社會(huì)各界的贊賞。就這樣，該公司順利地走出了困境，半年以后，他們生產(chǎn)的新泰倫諾爾重新獲得了原有市場(chǎng)份額的95%。約翰遜公司終于重新獲得公眾的信任?？梢?，當(dāng)企業(yè)遇到各種各樣的危機(jī)的時(shí)候，積極地開展公關(guān)傳播策略是解除危機(jī)的“緩沖器”，不但可以使社會(huì)組織脫離險(xiǎn)境，而且還能夠獲得更多公眾的支持。(二)化解公眾誤解危機(jī)發(fā)生初期，由于種種原因，傳播的信息容易失真。為防止公眾的猜測(cè)、誤解和謠傳，應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞信息。面對(duì)謠言傳播造成的公關(guān)危機(jī)，組織應(yīng)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)和對(duì)待這一問(wèn)題。事實(shí)證明，無(wú)論是采取對(duì)謠言不聞不問(wèn)、視而不見的“鴕鳥”政策，還是任由事態(tài)發(fā)展的“等著瞧”政策，都會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳處理時(shí)機(jī)。危機(jī)過(guò)后，企業(yè)仍需要運(yùn)用公共關(guān)系的手段處理謠言帶來(lái)的長(zhǎng)期負(fù)面影響，修復(fù)謠言給組織形象造成的破壞。同時(shí)，還可以利用謠言傳播創(chuàng)造的機(jī)會(huì)宣傳組織的正面形象，以求與公眾重建互相信任的關(guān)系。例如，2006年1月6日，有關(guān)媒體報(bào)道春運(yùn)學(xué)生票價(jià)政策時(shí)，將地處湖南衡陽(yáng)市的南華大學(xué)報(bào)道為可以享受春運(yùn)學(xué)生票價(jià)政策的：“民辦院?！?。報(bào)道出來(lái)之后，南華大學(xué)師生都極為不滿，立即派出人員與相關(guān)媒體交涉，發(fā)現(xiàn)原來(lái)是記者在寫稿件時(shí)，沒有經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)查，道聽途說(shuō)，將南華大學(xué)當(dāng)作了民辦高校之一。南華大學(xué)作出：不對(duì)相關(guān)報(bào)社和記者提起訴訟，也不強(qiáng)迫他們公開道歉，但是要求相關(guān)媒體公布事實(shí)真相，這起由于媒介的負(fù)面報(bào)道引起的誤解，最終以正面報(bào)道的形式，消除了不良影響。(三)控制事態(tài)惡化處理危機(jī)的目的在于，盡最大努力控制事態(tài)的惡化與蔓延，把危機(jī)事件造成的損失減少到最低限度，在最短時(shí)間內(nèi)挽回組織由于危機(jī)事件而造成的損失。。例如，1988年4月27日，美國(guó)的一架波音737客機(jī)從檀香山起飛，不久飛機(jī)內(nèi)就發(fā)生了劇烈的爆炸。值得慶幸的是，飛機(jī)最終安全降落。事故發(fā)生后，波音公司迅速調(diào)查事實(shí)真相，原來(lái)這架飛機(jī)已經(jīng)飛行了20年之久，起落已達(dá)9萬(wàn)余次，大大超過(guò)保險(xiǎn)系數(shù)，事故的原因就是因?yàn)轱w機(jī)陳舊，金屬疲勞所致。波音公司通過(guò)新聞渠道大加宣傳解釋，旨在說(shuō)明如此陳舊的飛機(jī)，居然能安全降落，恰恰是說(shuō)明了波音飛機(jī)的質(zhì)量可靠，并強(qiáng)調(diào)波音公司現(xiàn)已解決了金屬疲勞的技術(shù)難題，波音公司及時(shí)而有效的宣傳活動(dòng)，使得公司信譽(yù)有增無(wú)減，事故發(fā)生后，波音公司的訂單不僅沒有減少，反而增加了，1998年5月的訂貨量比第一季度增加了近1倍。這起危機(jī)事件中，公關(guān)人員像快速反應(yīng)部隊(duì)一樣，對(duì)組織迅速進(jìn)行正面?zhèn)鞑?，及時(shí)扼制危機(jī)事件對(duì)公眾的影響，強(qiáng)化順意公眾隊(duì)伍，改變逆意公眾隊(duì)伍。二、運(yùn)用危機(jī)公關(guān)傳播策略應(yīng)遵循的原則晴面對(duì)危達(dá)機(jī)，有的企晴業(yè)謹(jǐn)言慎行虜、步步為營(yíng)壟，有的企業(yè)互處變不驚、桐應(yīng)對(duì)果敢;正當(dāng)然，也有醫(yī)企業(yè)在危機(jī)脂來(lái)臨時(shí)莫衷中一是、進(jìn)退衰失措……其衛(wèi)實(shí)危機(jī)并不飛可怕，只要泡處置得宜，甚危機(jī)也可能寸是契機(jī)——糾甚至有希望伙轉(zhuǎn)化為勝機(jī)墳。運(yùn)用傳播每策略處理危殿機(jī)時(shí)應(yīng)遵循于以下幾項(xiàng)原簽則：肉(一)離迅速準(zhǔn)確丑危機(jī)公信關(guān)的傳播應(yīng)去該迅速而準(zhǔn)借確，這就有遼了兩種時(shí)間樓選擇：危機(jī)儀發(fā)生的第一頸時(shí)間和危機(jī)羨真相大白的夏時(shí)候。危機(jī)橫發(fā)生后，企辰業(yè)要很快地秒做出自己的鞭判斷，給危誼機(jī)事件定性艘，確定企業(yè)鋤公關(guān)的原則廳立場(chǎng)、方案員與程序;及郊時(shí)對(duì)危機(jī)事睜件的受害者嘆予以安撫，飄避免事態(tài)的赴惡化;同域時(shí)在最快時(shí)肯間內(nèi)把企業(yè)名已經(jīng)掌握的艦危機(jī)概況和愁企業(yè)危機(jī)管臣理舉措向新恥聞媒體做簡(jiǎn)妹短說(shuō)明，闡鵲明企業(yè)立場(chǎng)跡與態(tài)度，爭(zhēng)孔取媒體的信宰任與支持。勝深層次錯(cuò)的原因，如椒果沒有調(diào)查廁清楚，不要贊發(fā)布猜測(cè)的夢(mèng)和不準(zhǔn)確的遼原因?？上лd這一點(diǎn)常為狡企業(yè)所忽視銳。如前一段攝時(shí)間，某國(guó)賄一架民航機(jī)洲墜毀，事故作原因正在調(diào)址查，總統(tǒng)在磁發(fā)布會(huì)上說(shuō)樣，可以排除坐被導(dǎo)彈擊落鋤的可能性，拋而過(guò)了一段歷時(shí)間，國(guó)防繭部有關(guān)負(fù)責(zé)侄人又說(shuō)，不末能排除被導(dǎo)殲彈擊落的可駁能性，后來(lái)洗調(diào)查果然是地被導(dǎo)彈擊落尾。這前后矛蹈盾的說(shuō)法，趴給公眾造成倍了恐慌，也五損害了國(guó)家功的形象，總鐮統(tǒng)本人語(yǔ)言湯的權(quán)威更是濕削弱。因此趨，要避免一鼠個(gè)誤區(qū)：在底真相出來(lái)之烤前，盡量避伸免接見媒體目。其實(shí)，就師是你不接觸貧媒體，媒體毀也會(huì)編出種南種理由作推泳測(cè)，國(guó)內(nèi)不惕少危機(jī)風(fēng)波舅的升級(jí)往往垮是沒有及時(shí)澡控制不利信唇息傳播的結(jié)峽果。柿(二)燥勇于負(fù)責(zé)杰態(tài)度決鋸定一切。對(duì)長(zhǎng)危機(jī)事件所灑造成的損失墨和傷害，企備業(yè)要勇于承乳擔(dān)責(zé)任，并逗盡力爭(zhēng)取公茄眾和當(dāng)事人存的原諒。因繩為危機(jī)事件憤發(fā)生時(shí)，企頸業(yè)就是輿論手的中心，這凳時(shí)企業(yè)的一秒舉一動(dòng)都會(huì)這引起公眾的韻關(guān)注，如果莖采取逃避或愉推卻的態(tài)度廣，必然引起猛人們的反感昨，并造成媒誰(shuí)體的大范圍提報(bào)道，使負(fù)誕面影響擴(kuò)大潔化。企業(yè)要減樹立負(fù)責(zé)任醒和坦誠(chéng)面對(duì)摔事實(shí)的態(tài)度決，對(duì)出現(xiàn)的倡問(wèn)題首先是翅承擔(dān)責(zé)任，姓毫無(wú)推諉;杠爭(zhēng)取與媒體頌合作;擁有提同情心，重拖視消費(fèi)者的益感情，爭(zhēng)取早消費(fèi)者的理跳解;將網(wǎng)絡(luò)航轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商樣與消費(fèi)者和茫外部其它相須關(guān)者的直接額溝通平臺(tái)。己凡是中吐外成功的危陰機(jī)公關(guān)案例綠都有一個(gè)共牲同的特點(diǎn)：壽領(lǐng)導(dǎo)親赴第晉一線，公關(guān)壟人員精心策贈(zèng)劃，任勞任界怨。這種做傳法和技巧易鍛于得到公眾席的理解，取售得公眾的同恥情與諒解，殺贏得公眾的桃信任。例如沸，在200湊5年3月1邀5日，肯德痕基被查出所其銷售的兩種備食品中含“原蘇丹紅一號(hào)翁”。3月1醫(yī)6日，肯德要基所屬的百軌勝集團(tuán)在上輪海發(fā)表公開貧聲明，宣布荷國(guó)內(nèi)所有肯乏德基餐廳即勤刻停止售賣寇15日檢查誰(shuí)中含有蘇丹設(shè)紅(一號(hào))授成分的兩種系產(chǎn)品，同時(shí)仁銷毀所有?？苡嗾{(diào)料。通稍過(guò)負(fù)責(zé)任地牛坦誠(chéng)面對(duì)消積費(fèi)者，使用搖一切可利用邀的手段來(lái)加憤強(qiáng)與消費(fèi)者她的溝通，從長(zhǎng)而獲得了消柿費(fèi)者的理解期和寬容。因嫁此，危機(jī)問(wèn)雹題出來(lái)了，仿企業(yè)公關(guān)部昌門就不要回寧避，要大膽推地接招。促(三)虜統(tǒng)一口徑綢危機(jī)事弦件初期常常召容易發(fā)生情污況不明、消報(bào)息來(lái)源混亂班的現(xiàn)象，不兩論外界怎樣功猜測(cè)，作為爛危機(jī)處理人捷員應(yīng)該對(duì)各右種情況冷靜楚地分析判斷污，確定統(tǒng)一梁表態(tài)口徑。仍在危機(jī)處理菜過(guò)程中，危義機(jī)處理的傳搜播工作非常笛重要，因?yàn)樾家谎约瘸?，此事關(guān)全局，兵傳播出去，粒影響很大，書駟馬難追?？家虼?，必須笑注意統(tǒng)一口蟻徑，由指定金發(fā)言人發(fā)言玩，由一個(gè)郵人為主出面變負(fù)責(zé)對(duì)外媒概體傳播，其漁它人負(fù)責(zé)電針話詢問(wèn)，勇對(duì)外發(fā)言人土與其它人都注要保持一致半的口徑。一腥般人不要隨膏意接受采訪對(duì)，當(dāng)然也不撞能簡(jiǎn)單地拒透絕，而是禮哀貌地告訴他蘿們企業(yè)對(duì)外脂傳播的人和豐對(duì)外的新聞渣熱線，堅(jiān)持陸統(tǒng)一口徑還間能使公眾認(rèn)厚同企業(yè)是團(tuán)貧結(jié)奮斗的整戒體，給公眾僻留下企業(yè)領(lǐng)恭導(dǎo)人有能力拐、有決心、限有誠(chéng)意處理聞好這一公關(guān)沉危機(jī)事件的對(duì)美好印象。搶(四)拉公開坦誠(chéng)捏危機(jī)事門件發(fā)生之后政，在強(qiáng)大的散社會(huì)輿論和船可能產(chǎn)生的促輿論壓力面療前，在新聞險(xiǎn)媒介高度的柜注視之下，兵組織管理當(dāng)霉局應(yīng)清醒地面認(rèn)識(shí)到，公廟開和坦誠(chéng)不冊(cè)但是對(duì)付危它機(jī)的最好政輪策。對(duì)于新輝聞界，應(yīng)讓傭他們知道事旨件的真相。辟在這方面不拾但要給予提味供方便，而棒且還應(yīng)主動(dòng)飼協(xié)助他們工吉作，而決不得可對(duì)其進(jìn)行景控制，甚至朝壓制。在回侍答記者提問(wèn)榮時(shí)要有根有傲據(jù)，不用似重是而非的話規(guī)去搪塞記者增的提問(wèn)。在旗回答記者問(wèn)兔題時(shí)也不要摘帶有傾向性嚇。記者的判呀斷力是很敏敏銳的，一旦圈失信于記者輩，印象就難鍵以抹去。此功外，也不可智以任何理由鎮(zhèn)拒絕記者發(fā)敏表你的姓名丘或引用采訪刑中你的原話赤，以免造成拴對(duì)誠(chéng)實(shí)的懷鎖疑。唯有暢這樣做，才期有可能取得脆社會(huì)公眾和盆新聞界的信爐任和支持，具才有可能創(chuàng)嗽造出有利于額解決危機(jī)的貢、公正的社翼會(huì)輿論環(huán)境奔。柱(五)捧善于合作睡爭(zhēng)取公駛眾、社團(tuán)、拖權(quán)威機(jī)構(gòu)的鉗合作，協(xié)助亞解決危機(jī)，痕這是增加企夠業(yè)在公眾中跟的信任度的屈有效策略與著技巧。企業(yè)暴平時(shí)保持與顯公眾、社團(tuán)紀(jì)、權(quán)威機(jī)構(gòu)鋒的良好關(guān)系薪是實(shí)行這一津策略與技巧航的基礎(chǔ)。由鬧社團(tuán)、權(quán)威鋤機(jī)構(gòu)出面講趁話，通常給盾人以工整的喉感覺，容易龜?shù)玫焦姷募娦湃魏洼浾撏诘耐?。如?993年椅6月，美國(guó)趨著名的百事橡可樂(lè)飲料公廁司發(fā)生罐裝魔百事可樂(lè)飲即料中發(fā)現(xiàn)注皇射針頭事件儲(chǔ)，盡管這件幼事不合邏輯柔，但是媒介宣報(bào)告卻讓人肆寧可信其有除。百事可樂(lè)惰公司和美國(guó)灶食品與藥物耗管理局密切腎合作，由該戴局出面揭穿客這是一件詐鏈騙案，政府轟部門主管官首員和公司領(lǐng)沙導(dǎo)人共同出宗現(xiàn)在電視熒愉屏上，事實(shí)顫才得以澄清完?？梢?，善述于合作在危屬機(jī)公關(guān)的傳糠播策略中也燥是至關(guān)重要禁的。憤(六)支一視同仁膀在危機(jī)慨采訪接待中燥，對(duì)一切媒寒介要一視同座仁、機(jī)會(huì)均勿等，不要有氣親有疏。不平同媒介的記愿者在采寫新但聞時(shí)，他們奔之間既有競(jìng)?cè)疇?zhēng)又會(huì)有合秧作，他們之綱間會(huì)經(jīng)常相樣互通氣。不才公平的對(duì)待劫，只會(huì)弄巧則成拙，得罪牙部分記者，亮這是一種得允不償失的做費(fèi)法。此外，銀公關(guān)人員應(yīng)村把所有要采典訪的記者的檔姓名、地址渠、等記跡下，以便在砍必要的時(shí)候復(fù)能夠及時(shí)向耀他們通報(bào)信鞭息。答三、危膀機(jī)傳播的方貴法與技巧昏企業(yè)危哲機(jī)處理的方商法與技巧對(duì)兼有效的危機(jī)毯管理起著重怖要的作用。絕危機(jī)的發(fā)生屢往往情況復(fù)拔雜，時(shí)間緊舍迫，不可控默制因素較多堂，這就要求技公關(guān)人員有牌良好的素質(zhì)鄙，冷靜而果五斷，能隨著得情況的變化發(fā)機(jī)智靈活地臭處理問(wèn)題。示一些好的技蕩巧運(yùn)用得當(dāng)布往往能夠產(chǎn)再生意想不到爐的效果。趣(一)梢精心選擇媒思體警“成也屑媒體，敗也柱媒體”，企宵業(yè)應(yīng)具有新妻聞策劃的意就識(shí)，媒體選每擇是企業(yè)媒分體公關(guān)的一極個(gè)決定成敗健的細(xì)節(jié)問(wèn)題境，視事件大臂小及危機(jī)的圍嚴(yán)重程度，百媒體選擇也膊有不同的思甩路。國(guó)際大深型企業(yè)的抗貢危機(jī)能力一索般比國(guó)內(nèi)企檔業(yè)要強(qiáng)，即俯使出現(xiàn)危機(jī)盟，處理也顯時(shí)得游刃有余庭。犧例如，猜杜邦公司在師處理200限5年的“特閑富龍(一種錄獨(dú)一無(wú)二的兇高性能涂料駁)”危機(jī)時(shí)噴，就表現(xiàn)出鵝很高的技巧杜，特別是在朝媒體選擇方蜘面，著實(shí)顯搖示了一個(gè)大憤型跨國(guó)公司械的風(fēng)采，可狡謂國(guó)內(nèi)企業(yè)模學(xué)習(xí)的典范辟。還是在部縣分媒體關(guān)注遣“特富龍”歡事件，危機(jī)黨尚處于潛伏弟狀態(tài)的時(shí)候舅，杜邦就主填動(dòng)給每一個(gè)鑰報(bào)道過(guò)“特挪富龍”新聞?dòng)?xùn)事件的記者麻了杜邦隸公司的相關(guān)矮產(chǎn)品的技術(shù)莫資料、相關(guān)訓(xùn)證明材料和挎杜邦公司對(duì)除事件的態(tài)度塵，希望能控液制事態(tài)的進(jìn)嗎一步惡化，掛把危機(jī)化解傳于萌芽狀態(tài)梨，但國(guó)內(nèi)媒魔體剛剛經(jīng)歷免過(guò)了“劣質(zhì)璃奶粉事件”洋，對(duì)此類事狐情還是表現(xiàn)王出異常的關(guān)頂注。當(dāng)國(guó)內(nèi)眉眾多媒體爭(zhēng)犬相跟進(jìn)“特伙富龍”事件師后，杜邦開扭始意識(shí)到事涼件發(fā)生了變丹化，于是，棄杜邦開始利判用現(xiàn)代最快旬捷的媒體力駛量——網(wǎng)絡(luò)蓬，杜邦(買中國(guó))公司云常務(wù)副總經(jīng)暑理和杜邦(叮中國(guó))氟應(yīng)師用產(chǎn)品部技規(guī)術(shù)經(jīng)理做客武新浪網(wǎng)絡(luò)聊跪天室，利用伐網(wǎng)呀絡(luò)媒體的快惱速傳播速度旦和廣泛的傳月播范圍，進(jìn)輕行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)瘋。一夜之間針，其聊天的罩內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)載上鋪天蓋地辦傳播開來(lái)。燦隨后，在中斬國(guó)最具權(quán)威酒的報(bào)紙《人厭民日?qǐng)?bào)》上逆，刊登了美盾國(guó)杜邦總裁木賀利得的獨(dú)煎家專訪。這隸一個(gè)專訪不規(guī)斷被國(guó)內(nèi)其圈他媒體瘋狂肥轉(zhuǎn)載，猶如汪一個(gè)重磅炸芳彈，大大地骨遏制了事態(tài)徒的進(jìn)一步惡極化，強(qiáng)化了別杜邦“特富則龍”事件的雖媒體危機(jī)公致關(guān)效果。而難在中央電視刮臺(tái)、新華社餐等眾多國(guó)內(nèi)推外知名媒體架的全方位的祥出擊下，杜會(huì)邦在事件中寺得以占據(jù)了示更為有利的知位置。霧7月2光0日杜邦在樹北京舉行媒載體見面會(huì)，正這是杜邦在券經(jīng)過(guò)前一輪景的危機(jī)公關(guān)熔后，以統(tǒng)一秤、強(qiáng)勢(shì)的力澇量進(jìn)行的最蛙關(guān)鍵和最龐關(guān)大的一次出株擊。見面會(huì)笨邀請(qǐng)了全國(guó)揮150多家更媒體參加，杏聲勢(shì)非常浩灑大，杜邦中摘國(guó)區(qū)總裁查滋布朗、杜邦量公司總部氟弱產(chǎn)品技術(shù)專徐家的出席再燭次向外界傳恒遞這么一個(gè)濁信息：涂有暖特富龍不粘括涂層的炊具評(píng)不含全氟辛斷酸銨(PF體OA)，杜旁邦產(chǎn)品決對(duì)洗安全!赤至此，名杜邦對(duì)這起烤“特富龍”鴨事件的媒體廁公關(guān)暫告一套段落。機(jī)回顧整錢個(gè)事件的處謝理過(guò)程，可到清楚地看到支杜邦選擇媒義體的匠心，械由此我們可許以總結(jié)出進(jìn)風(fēng)行媒體公關(guān)遙時(shí)選擇媒體百的訣竅，即顯以權(quán)威媒體三突出企業(yè)的列地位彰顯重鉆要性，以影再響較大的地肺方媒體加深抵影響力，以躺網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)嗚大認(rèn)知面。是(二)瓶及時(shí)表明態(tài)明度負(fù)危機(jī)事鞭件發(fā)生之后上，各種傳聞?dòng)⒉聹y(cè)都會(huì)糕發(fā)生，媒介喊也會(huì)給予廣莖泛的報(bào)導(dǎo)。共兵貴勝，不察貴久——誠(chéng)按照危機(jī)公塘關(guān)處理的“牲24小時(shí)法圓則”，企業(yè)幕應(yīng)在獲悉危父機(jī)發(fā)生后的片24小時(shí)內(nèi)敢啟動(dòng)危機(jī)管蹲理機(jī)制，并蠶做好準(zhǔn)備工搬作，如各方甚言論的搜集妥、基本立場(chǎng)瘋的確認(rèn)、“壯官方”聲明谷的擬定等，抱相關(guān)資源亦熔應(yīng)協(xié)調(diào)到位星。如不然，爪則會(huì)造成信冤息真空，讓跌各種誤會(huì)和伶猜測(cè)產(chǎn)生。慣里杰斯特稱陣，此時(shí)如果飛不能及時(shí)與丑公眾溝通，辭這一真空必紐然會(huì)被謠言適、誤解與胡歡言亂語(yǔ)所填帽充。因此，咽企業(yè)應(yīng)在最宅短的時(shí)間內(nèi)遵，及時(shí)表明殘態(tài)度。貿(mào)例如，拳中美史克公拼司在中央電眾視臺(tái)播放P鳴PA禁令新士聞后的12殿小時(shí)內(nèi)，采尸取的第一步雕行動(dòng)是尊重仰政府的決策皂，老老實(shí)實(shí)咬地將1億元價(jià)的藥品回收肢并銷毀;用對(duì)于人心浮鄉(xiāng)動(dòng)的經(jīng)銷商潮，他們承擔(dān)蠶了事件帶來(lái)泛的經(jīng)濟(jì)損失灶并保證供給項(xiàng)其在銷售公忽司其他產(chǎn)品界時(shí)的渠道暢惡通;對(duì)媒體括，他們接受喂了100多烈家媒體的專橡訪，舉行多用場(chǎng)媒體懇談逆會(huì)，向媒體爺表態(tài)，“尊按重政府的意礦見，不停投劃資，不裁員此”，從而樹榨立了一個(gè)好脫公民的形象金;對(duì)內(nèi)，他炎們同樣表達(dá)作了不裁員的礎(chǔ)決心，贏得伏了內(nèi)部團(tuán)結(jié)廣一致的大好裙局面;對(duì)公賀眾，通過(guò)媒修體和專線進(jìn)席行溝通，表撞明自身的社屯會(huì)責(zé)任感。裳292天之某后，不含P快PA的新一紅代康泰克感拖冒藥上市，該并迅速奪回涂市場(chǎng)三甲的絞位置。及時(shí)名成功的危機(jī)費(fèi)公關(guān)，著實(shí)替讓中美史克你將危機(jī)化成貸了機(jī)遇。敢(三)衡控制危機(jī)傳這播拼現(xiàn)實(shí)生洪活中大家都忍知道，企業(yè)伏危機(jī)的發(fā)生蜂和演變并不曾是孤立和封匠閉式的，而卵是與外界環(huán)撓境息息相關(guān)破的。企業(yè)危從機(jī)事件發(fā)生目后，經(jīng)過(guò)新既聞媒介的報(bào)山道和渲染，羊會(huì)引起公眾蓬的強(qiáng)烈反應(yīng)衡。公眾的反禍應(yīng)和強(qiáng)大的番輿論壓力反距過(guò)來(lái)可能加治速或緩減企慌業(yè)的危機(jī)。顛因此作為企努業(yè)的危機(jī)處偶理人，特別倦是公關(guān)人員圖，應(yīng)該注意蹄控制對(duì)危機(jī)為的傳播，要渴有能力影響旺大眾對(duì)已經(jīng)目發(fā)生或正在裝發(fā)生的事情需的初步或全扛部的看法。痰控制危練機(jī)傳播，并濤不形同于掩盤耳盜鈴。例鋤如過(guò)去航空蝕公司，在發(fā)凱生墜機(jī)事件狐后，機(jī)場(chǎng)人政員立即帶著露一桶白漆沖繪到出事地點(diǎn)添，趕在新聞活記者出現(xiàn)前割，把航空公朝司的名稱涂飼掉。這種試維圖掩蓋或歪少曲危機(jī)事件淡真相的做法佳經(jīng)證明是無(wú)奶助于危機(jī)處捉理的，相反幼會(huì)使危機(jī)更際深重。因此隨，我們所謂脾的控制危機(jī)著傳播，實(shí)際彈上是要保證閥危機(jī)信息傳尤播的流暢和曬信息的正確補(bǔ)。同時(shí)，也暢是為了爭(zhēng)取喇公司對(duì)危機(jī)懷的解釋能力始，要讓大眾坡了解公司的互聲明和公司弓正在進(jìn)行的訪危機(jī)處理的倉(cāng)進(jìn)展。絕那么，拼怎樣控制危棍機(jī)傳播有助農(nóng)于配合危機(jī)撫的處理呢?廟1、對(duì)哀新聞界和公歌眾開放信息創(chuàng)為了讓擴(kuò)公眾立即了棕解危機(jī)的事贈(zèng)態(tài)和公司正隔盡職盡責(zé)地風(fēng)處理危機(jī)，挨應(yīng)該把必要撞的信息公諸拴于眾。一般棋情況下，在第一場(chǎng)災(zāi)難事蕩件后，會(huì)出猴現(xiàn)各種謠傳扒、猜疑和爭(zhēng)探論，這些現(xiàn)心象經(jīng)常會(huì)歪咬曲事實(shí)，給稍企業(yè)造成更眼為不利的影健響，因此，送在發(fā)生危機(jī)拴后公關(guān)人員伴要迅速與新昨聞界取得聯(lián)如系和溝通，索要盡量收集箱資料，并向齊公眾傳送必滾要的信息。球這里必須牢控記，在與新酒聞界溝通時(shí)中要誠(chéng)實(shí)。如衛(wèi)果做不到這把一點(diǎn)，新聞飾界會(huì)認(rèn)為你厭不是一個(gè)可索靠的消息來(lái)眠源，你說(shuō)什廊么他們都會(huì)稱懷疑，這樣住，你就會(huì)失薦去控制信息煩傳播的機(jī)會(huì)腐。另外，假肝如平時(shí)公司燃公共關(guān)系做拼得好，與當(dāng)預(yù)地新聞機(jī)構(gòu)茅建立了良好蝴的關(guān)系，那守就比較容易搬將可靠的消吉息交新聞媒千體發(fā)出。紅2、確另立公司發(fā)言翼人壇公司發(fā)型言人最好是劑由危機(jī)應(yīng)變何小組在事前采確定，也可練以臨時(shí)委派框。發(fā)言人的宅人選視危機(jī)艦性質(zhì)和嚴(yán)重纖程度而異。紗有關(guān)經(jīng)營(yíng)方泉面的重大危濟(jì)機(jī)可由總經(jīng)洽理?yè)?dān)任，技角術(shù)方面的危邪機(jī)讓總工程黃師擔(dān)任為好聲，而主要系粘外部公眾的截原因?qū)е碌幕挝C(jī)可由公霉關(guān)部經(jīng)理出更任。當(dāng)然，謹(jǐn)發(fā)言人也不竭限于一位，惡由兩人或三許人分管某一乓方面的發(fā)言眼也是一種合滅適的方式。頭但是，有一確點(diǎn)須明確：尤一個(gè)委派的蹦發(fā)言人應(yīng)成竟為公司所有小正式信息的貧唯一來(lái)源。柏整個(gè)危機(jī)處節(jié)理小組的信京息要全部匯峽向指定的發(fā)修言人，發(fā)言駛?cè)艘耆藥?kù)解和明白發(fā)鬼布的信息。丑3、建王立一個(gè)新聞校站柄來(lái)到緊戲急事故現(xiàn)場(chǎng)麻采訪的記者圍應(yīng)被指定到趨一個(gè)安全的強(qiáng)新聞?wù)?，在涂那里得知危捉機(jī)發(fā)生的情塑況和危機(jī)處蝦理的進(jìn)展。爪新聞?wù)局袘?yīng)桌具備一定的鄰數(shù)量的通訊律設(shè)備(如電蛙話、打字機(jī)門等)，以便視給新聞?dòng)浾呶ǖ耐ㄓ嵦峁╄b方便。濾4、控螞制新聞的走首向浸要做好戚這項(xiàng)工作，插必須記住以海下幾點(diǎn)：(距1)公司發(fā)世言人在發(fā)布尼消息或聲明雹時(shí)，要在盡判力維護(hù)公司壤的形象下說(shuō)土明真相。要先用積極的方毫式發(fā)表正面泡的聲明，不旅要處于被動(dòng)訂，只顧對(duì)新暖聞?dòng)浾咛岢銮虻膯?wèn)題進(jìn)行踢辯解或辟謠杜。公司的發(fā)稍言人應(yīng)該設(shè)階法將負(fù)面的睜消息沖淡才突行。例如，蘇有一個(gè)雇傭航1000個(gè)堂員工的公司反，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)黑不景氣，被撥迫削減20泳0人，遇上泥這種情況，摔新聞媒介如臭果僅報(bào)道公疼司無(wú)情地遣彩散200人檢，那將產(chǎn)生御十分不利的堡影響。但是偶如果公司發(fā)命言人先向新蘭聞媒介說(shuō)明郊，公司已盡簽一切努力想麻維持這20斥0人的工作昌，現(xiàn)在被迫關(guān)遣散200賓人的目的，避在于維持其泰他800人扭的工作，然阿后補(bǔ)充說(shuō)明著，本公司已趨撥出100補(bǔ)萬(wàn)元用于這承200人的殃遣散費(fèi)，公啞司還要為他姜們尋求新工確作提供幫助秒，那么，將顛會(huì)取得公眾捷的理解。(錘2)把握透鹿露信息的時(shí)噸機(jī)。例如，付在管理人員烈未通知家屬妙前，犧牲者升的姓名不要封向新聞界透灘露，公司尚作未付諸實(shí)施薯的計(jì)劃不要耽輕易透露。香(3)不要權(quán)作推測(cè)性的個(gè)結(jié)論。完全睜根據(jù)調(diào)查事剛實(shí)和統(tǒng)計(jì)資怎料來(lái)說(shuō)明問(wèn)渾題，作推測(cè)散性的結(jié)論會(huì)勺使公司陷入究被動(dòng)。(4團(tuán))糾正錯(cuò)誤件信息。新聞崇媒體除公司村本身外還有屯其他如警察庸、消防公司但、現(xiàn)場(chǎng)目擊售者等信息的凝來(lái)源。公司賢發(fā)言人應(yīng)注掩意其中的一腥些錯(cuò)誤信息弓，并提供事清實(shí)真相。(喊5)控制攝膽影者。同一通個(gè)圖像可以防有不同的解績(jī)說(shuō)，所以要哲格外警惕可將能歪曲事實(shí)巷的攝影者。解5、然注意一些特嚇殊的發(fā)言斬在許多坡情況下，公顛司發(fā)言人要昌通過(guò)記者會(huì)墨、新聞稿、曬接受采訪等致方式向社會(huì)戰(zhàn)大眾提供危催機(jī)處理信息際。另外，公計(jì)司還須面對(duì)琴至關(guān)重要的綱公眾，它包狂括：(1)聾職工。不管淹他們是危機(jī)途事件的目擊悟者，還是從色新聞報(bào)道中衫獲悉危機(jī)發(fā)弟生的，公司筐都設(shè)法在危嫂機(jī)爆發(fā)后的推24小時(shí)內(nèi)呆，告訴他們?cè)O(shè)事情的真相刻、并且告訴炭他們公司已巧著手調(diào)查處利理，希望他降們保持鎮(zhèn)靜債和信心，配臣合公司克服晚危機(jī)。(2振)客戶。要妨向客戶再三稿保證，局勢(shì)挨已得到控制兄，訂購(gòu)的貨答物一定會(huì)準(zhǔn)稅時(shí)送達(dá)。另宋外，必須設(shè)工法說(shuō)服他們僚保持對(duì)公司支的信心。(跳3)股東。座要向股東說(shuō)礙明危機(jī)處理玉的進(jìn)展，告泄訴他們，公襪司一定能控宮制危機(jī)，決萬(wàn)不辜負(fù)他們煮的信任，并熱且告訴他們?cè)?，在徹底解餓決危機(jī)之前腐，他們會(huì)得竭到定期的通斤報(bào)。(4)怕政府的主管泊和社區(qū)的領(lǐng)頸袖。除向他愈們通報(bào)危機(jī)克和危機(jī)處理號(hào)的情況外，離要努力爭(zhēng)取趟他們的諒解夾和支持。(綿5)保險(xiǎn)公帆司、律師。牢適時(shí)向他們?nèi)缤▓?bào)危機(jī)處充理的情況。安(6)受害楚人的親屬。猛應(yīng)盡可能派嘩遣公司最高值級(jí)的主管，交親自慰問(wèn)受醫(yī)害人的親屬筑。降危機(jī)傳疲播控制的目飼的在于使公萬(wàn)眾獲得真實(shí)宅的信息，同且時(shí)，也是為雨了獲得公眾貍的諒解和信括任。公司的殘發(fā)言人不僅恥要制定周全或的危機(jī)傳播瀉控制計(jì)劃，圣而且要有高脅超的膽略和站技巧來(lái)與新雹聞界溝通。賄(四)折講究說(shuō)服技橡巧辭危機(jī)發(fā)摸生后，在處債理危機(jī)的過(guò)翅程中講究說(shuō)欲服技巧，選柔擇可信度高腦的信源，盡淹快消除公眾違的信任危機(jī)襪。傳播學(xué)開黃創(chuàng)者霍夫蘭添從大量的實(shí)仇證調(diào)查中發(fā)覆現(xiàn)，信源的闊可信度越高飯，其說(shuō)服效眨果越大;反烏之，則越低售。在危機(jī)發(fā)禍生時(shí)，公眾沫是渴求權(quán)威濁信息的，等靠到人們靜下觀心來(lái)仔細(xì)思厘索整個(gè)事情副的處理過(guò)程扭時(shí)，或許危銀機(jī)已經(jīng)過(guò)去厭;即使危機(jī)礙仍未消除，銷但來(lái)自權(quán)威吉的聲音至少炕安撫了很大攻一部分人的突情緒，為其惑他方案的實(shí)散施爭(zhēng)取到了宗短時(shí)間的穩(wěn)砌定局面。因姿此，尋找相嶄關(guān)產(chǎn)業(yè)權(quán)威催人士和權(quán)威楊部門的支持蜓，并及時(shí)發(fā)像布他們所持桌的對(duì)本企業(yè)牧有利的觀點(diǎn)鞏或檢測(cè)報(bào)告驕，也是進(jìn)行釣危機(jī)公關(guān)時(shí)劑不可缺少的診一環(huán)。紐在危機(jī)蛋的處理過(guò)程娛中，企業(yè)高伶層領(lǐng)導(dǎo)人的勝及時(shí)露面，猾會(huì)對(duì)緩和危大機(jī)起著不小鉛的作用。特供別在危機(jī)尚仔未惡化之前燃，作用尤其片明顯。例如察，1999結(jié)年在比利時(shí)更發(fā)生的可口察可樂(lè)中毒事諒件的危機(jī)公煩關(guān)中，可口讓可樂(lè)公司是核派出了以行愚政總裁華萊薄士為首的公扇關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)應(yīng)號(hào)付危機(jī)局面肥的。在新聞浸發(fā)布活動(dòng)中邁，高層人物練的出面，表宵明企業(yè)會(huì)全各力處理危機(jī)晝事件的態(tài)度蝶，增強(qiáng)媒體泉和公眾對(duì)企翠業(yè)的好感，治同時(shí)易于及蛛早在危機(jī)尚踢未惡化的情哈況下做出表輛態(tài)承諾，改竄變事態(tài)發(fā)展掠方向。對(duì)于存企業(yè)來(lái)說(shuō)，談管理高層人濾物的出面，隔使得危機(jī)公楊關(guān)傳播的效洪