戰(zhàn)略管理EMBA課程企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境講義

第三章企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境

分析學(xué)習(xí)目的與提要通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)核心能力的概念；理解企業(yè)資源分析、企業(yè)能力構(gòu)成、企業(yè)核心能力分析的內(nèi)容；掌握企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的基本方法。本章分四節(jié)來(lái)學(xué)習(xí)：第一節(jié)企業(yè)的資源分析第二節(jié)企業(yè)能力的構(gòu)成第三節(jié)

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析第四節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法1第一節(jié)企業(yè)的資源分析企業(yè)的資源是指能夠給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的任何要素，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必備條件，包括有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和人力資源。每個(gè)企業(yè)都有多種資源，這些資源各有不同的特點(diǎn)和作用。一、有形資產(chǎn)二、無(wú)形資產(chǎn)三、人力資源企業(yè)資源的分類(lèi)

2一、有形資產(chǎn)有形資產(chǎn)是比較容易確認(rèn)和評(píng)估的一類(lèi)資產(chǎn)，它包括財(cái)務(wù)資源和物質(zhì)資源，一般可以從企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表上查到。1．未分配利潤(rùn)(一)財(cái)務(wù)資源2．股票發(fā)行3．貸款4．租賃5．調(diào)整應(yīng)收、應(yīng)付款項(xiàng)6．出售資產(chǎn)(二)物質(zhì)資源

物質(zhì)資源是企業(yè)從事生產(chǎn)的基礎(chǔ)，它包括企業(yè)所擁有的土地、廠房、機(jī)器設(shè)備、運(yùn)輸工具、辦公設(shè)施，還有企業(yè)的原材料、產(chǎn)品、庫(kù)存商品等，是企業(yè)的實(shí)物資源。

在評(píng)估有形資產(chǎn)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值時(shí)，必須注意以下兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。第一，是否有機(jī)會(huì)更經(jīng)濟(jì)地利用財(cái)務(wù)資源、庫(kù)存和固定資產(chǎn)，即能否用較少的有形資產(chǎn)獲得同樣的產(chǎn)品或用同樣的資源獲得更大的產(chǎn)出。第二，怎樣才能使現(xiàn)有資源更有效地發(fā)揮作用。3二、無(wú)形資產(chǎn)資產(chǎn)負(fù)債表上標(biāo)明的有形資產(chǎn)一般可以從市場(chǎng)上直接獲得，可以用貨幣加以直接度量，并可以直接轉(zhuǎn)化為貨幣。相反，無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)不可能從市場(chǎng)上直接獲得，不能用貨幣直接度量，也不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣的那一類(lèi)經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，包括企業(yè)的商譽(yù)、技術(shù)、文化等。無(wú)形資產(chǎn)往往是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步積累起來(lái)的，雖然不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣，但卻同樣能給企業(yè)帶來(lái)效益，因此同樣具有價(jià)值。(一)技術(shù)資源技術(shù)資源是重要的無(wú)形資產(chǎn)，包括其先進(jìn)性、獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)占性。企業(yè)要把適應(yīng)顧客的需求變化，生產(chǎn)并不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品及服務(wù)作為其首要任務(wù)。產(chǎn)品及服務(wù)的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)依賴(lài)企業(yè)所擁有的技術(shù)資源。一旦企業(yè)擁有了某種專(zhuān)利、版權(quán)和商業(yè)秘密，它就可以憑借這些無(wú)形資產(chǎn)去建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)所具有的技術(shù)能否成為重要的無(wú)形資產(chǎn)，除與其先進(jìn)性和獨(dú)創(chuàng)性有關(guān)外，還與其是否易于轉(zhuǎn)移有密切的關(guān)系。如果某項(xiàng)技術(shù)易于被模仿，或者主要由某個(gè)人所掌握，而這個(gè)人又很容易流動(dòng)，那么，該項(xiàng)技術(shù)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值將大大降低。相反，如果某項(xiàng)技術(shù)很難被模仿，或者與其他技術(shù)方法一起使用才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，這些其他技術(shù)方法又掌握在很少人手中，那么，該項(xiàng)技術(shù)作為一種無(wú)形資產(chǎn)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值就很高。41．聯(lián)合開(kāi)發(fā)新技術(shù)2．委托開(kāi)發(fā)由企業(yè)自行開(kāi)發(fā)新技術(shù)，需要大量的人、財(cái)、物的投入，并經(jīng)過(guò)應(yīng)用研究和開(kāi)發(fā)研究，直到試制成功，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，一般需較長(zhǎng)的時(shí)間，并有很大的風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)合開(kāi)發(fā)通常是指企業(yè)與科研院所或其他企業(yè)的研發(fā)合作，借助這些單位的科技優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)企業(yè)自身開(kāi)發(fā)能力的不足。這些單位往往擁有為數(shù)眾多的科技人才、科研成果和先進(jìn)的研制設(shè)備，處在某個(gè)研究領(lǐng)域的前沿，掌握最新的科研信息，具有豐富成熟的科研經(jīng)驗(yàn)，與他們聯(lián)合開(kāi)發(fā)，企業(yè)可以節(jié)省時(shí)間，避免方向選擇上的錯(cuò)誤，減少風(fēng)險(xiǎn)。另外，聯(lián)合開(kāi)發(fā)也可以加快科技成果向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。委托開(kāi)發(fā)也是解決企業(yè)自身新技術(shù)開(kāi)發(fā)能力不足，加快開(kāi)發(fā)新技術(shù)速度的途徑。其基本做法是企業(yè)將新技術(shù)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的某一部分，甚至全部，委托給科研院所或有開(kāi)發(fā)能力的其他單位(受托單位)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，由企業(yè)(委托單位)提出開(kāi)發(fā)要求，如性能、規(guī)格、外形、材質(zhì)等，企業(yè)并不參與受托單位的開(kāi)發(fā)研制工作。委托開(kāi)發(fā)的形式更有利于企業(yè)集中資源做好新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的其他配套和準(zhǔn)備工作，并將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到受托單位。這種形式對(duì)受托單位來(lái)說(shuō)也有可取之處，有利于其發(fā)揮科研開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)，而且它不必承擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后投放市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。54．購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利3．引進(jìn)技術(shù)引進(jìn)技術(shù)是指企業(yè)引進(jìn)國(guó)外某種專(zhuān)用設(shè)備和技術(shù)來(lái)生產(chǎn)某種新產(chǎn)品。引進(jìn)技術(shù)可以繞開(kāi)研究和開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，在短時(shí)期內(nèi)獲得新技術(shù)，生產(chǎn)出新產(chǎn)品，并縮短與技術(shù)先進(jìn)企業(yè)之間的差距。專(zhuān)利是公布并實(shí)施保護(hù)的科學(xué)技術(shù)上的發(fā)明創(chuàng)造。世界上每年公布的專(zhuān)利數(shù)目是非常驚人的。在我國(guó)大約只有10%的專(zhuān)利得到應(yīng)用，專(zhuān)利具有很大的應(yīng)用潛力，應(yīng)成為企業(yè)技術(shù)資源的一項(xiàng)重要來(lái)源。要挑選適合企業(yè)自身的技術(shù)、工藝特點(diǎn)的專(zhuān)利。6

(二)商譽(yù)資源1．商譽(yù)的含義2．商譽(yù)的內(nèi)容商譽(yù)是指一家企業(yè)由于顧客信任、管理卓越、生產(chǎn)效率高或其他特殊優(yōu)勢(shì)，而具有的企業(yè)形象，它能夠給企業(yè)帶來(lái)超過(guò)正常收益率水平的獲利能力。在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)對(duì)潛在顧客利益的影響并不明顯的行業(yè)，企業(yè)商譽(yù)往往是最重要的資源。

企業(yè)商譽(yù)通常包括企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力(生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、管理水平等)、品牌聲譽(yù)(商品品質(zhì)、商標(biāo)、包裝等)和商業(yè)道德(經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、售后服務(wù)、員工素質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)方式)等方面的內(nèi)容。正確理解商譽(yù)的特征，依法保護(hù)企業(yè)的商譽(yù)，客觀公正地評(píng)估商譽(yù)的價(jià)值，是企業(yè)發(fā)展中必須解決的戰(zhàn)略問(wèn)題。73．商譽(yù)的特征(1)復(fù)雜性，是指商譽(yù)形成的原因是復(fù)雜的。

(2)長(zhǎng)期性，是指商譽(yù)是企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期、連續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)而逐漸形成的。

(3)依附性，是指商譽(yù)在無(wú)形資源中屬于不可確指的無(wú)形資源，它不能

離開(kāi)企業(yè)的其他資源而單獨(dú)存在和單獨(dú)出售。(4)

經(jīng)濟(jì)性，是指客觀公正的評(píng)價(jià)與良好的聲譽(yù)會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

分析企業(yè)文化的現(xiàn)狀，從中找出能夠制約企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)健要素。加以加強(qiáng)或改進(jìn)，就成為企業(yè)戰(zhàn)略管理者面臨的重要挑戰(zhàn)。對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行分析應(yīng)注意把握以下內(nèi)容。1．企業(yè)文化現(xiàn)狀分析2．企業(yè)文化建設(shè)過(guò)程分析3．企業(yè)文化特色分析4．企業(yè)文化與戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略和內(nèi)外環(huán)境的一致性分析5．企業(yè)文化形成機(jī)制分析8三、人力資源一個(gè)組織最重要的資源是人力資源。大量研究發(fā)現(xiàn)，那些能夠有效利用其人力資源的組織總是比那些忽視人力資源的組織發(fā)展得更快。是人的進(jìn)取心和掌握的技術(shù)創(chuàng)造了企業(yè)的繁榮，而不是實(shí)物資源和財(cái)務(wù)資源。在技術(shù)飛速發(fā)展和信息化加快的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人力資源在組織中的作用也越來(lái)越突出。

所謂人力資源主要是指組織成員向組織提供的技能、知識(shí)以及推理和決策能力，我們通常把這些能力稱(chēng)為人力資本。

一個(gè)企業(yè)的能力不僅取決于其擁有的資源數(shù)量，而且更重要的是取決于它是否具有將各種資源整合的能力。大量的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)具有創(chuàng)造性和內(nèi)聚力文化的企業(yè)具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在這樣的企業(yè)里，管理人員和企業(yè)員工分享共同的理念和價(jià)值觀。9

企業(yè)如何面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境繼續(xù)生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于人力資源的開(kāi)發(fā)與管理，在于企業(yè)如何充分利用和發(fā)揮自身的人力資源的優(yōu)勢(shì)，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有和開(kāi)發(fā)了有價(jià)值的、稀缺的、獨(dú)有的或有組織的資源的時(shí)候，它就創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們可以用同樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量人力資源的戰(zhàn)略性影響。1.創(chuàng)造價(jià)值2.稀缺性3.難于模仿4.有組織

通過(guò)努力降低成本、向客戶(hù)提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和服務(wù)，或通過(guò)二者的結(jié)合，人們創(chuàng)造出了價(jià)值。這二者的實(shí)現(xiàn)都離不開(kāi)有創(chuàng)造性的人才。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能獲得與你擁有同等技術(shù)、知識(shí)和能力的人才時(shí)，這些人才就成為了你獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

當(dāng)員工的能力和貢獻(xiàn)不能被他人仿效時(shí)，他們就成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。

當(dāng)人們的天才和智慧能夠有效地結(jié)合在一起，在分配一項(xiàng)新任務(wù)后，能夠在很短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)展工作，他們同樣獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。使員工有效組織的方法是團(tuán)隊(duì)精神和相互合作。10第二節(jié)企業(yè)能力的構(gòu)成一、研發(fā)能力二、生產(chǎn)管理能力三、營(yíng)銷(xiāo)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)協(xié)調(diào)資源并發(fā)揮其生產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)作用的能力。這些能力存在于企業(yè)的日常工作之中。單獨(dú)一項(xiàng)資源并不能產(chǎn)生實(shí)際的能力，能力來(lái)自于對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行有效的組合。能力是企業(yè)若干資源有機(jī)組合后的結(jié)果和表現(xiàn)。企業(yè)能力由研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、組織能力等組成。11一、研發(fā)能力在當(dāng)代的市場(chǎng)中，激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品或改進(jìn)技術(shù)、工藝，這一系列活動(dòng)都離不開(kāi)企業(yè)的研發(fā)。研發(fā)已經(jīng)成為企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來(lái)源。企業(yè)投資于研究與開(kāi)發(fā)，能開(kāi)發(fā)出更高級(jí)的新產(chǎn)品或服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本，能為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力分析應(yīng)著重從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃、開(kāi)發(fā)組織、開(kāi)發(fā)過(guò)程和開(kāi)發(fā)效果四個(gè)方面進(jìn)行分析，并將分析結(jié)果與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，進(jìn)而判斷企業(yè)此項(xiàng)能力的強(qiáng)弱，為企業(yè)戰(zhàn)略的選擇提供依據(jù)。12二、生產(chǎn)管理能力生產(chǎn)是企業(yè)的基本功能，是廠商為客戶(hù)提供價(jià)值的基礎(chǔ)。企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)包括對(duì)所有的投入品——諸如原材料、勞動(dòng)、資本、機(jī)器與設(shè)施等進(jìn)行加工，使之轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品或服務(wù)并能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)價(jià)值和效用的所有活動(dòng)。在不同的行業(yè)，由于各自特點(diǎn)不同，企業(yè)生產(chǎn)所涉及的投入品、物質(zhì)轉(zhuǎn)換過(guò)程及產(chǎn)出品也不相同。表3-1生產(chǎn)管理的五種基本功能功能簡(jiǎn)述生產(chǎn)過(guò)程生產(chǎn)過(guò)程決策涉及實(shí)際生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。具體決策內(nèi)容包括對(duì)技術(shù)、設(shè)施的選擇，工藝流程分析，設(shè)施布局，生產(chǎn)線的平衡，工藝控制及運(yùn)輸分析生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力決策確定企業(yè)的最佳產(chǎn)出水平——不能太多，也不能太少。具體決策內(nèi)容包括預(yù)測(cè)、設(shè)施計(jì)劃、綜合計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、生產(chǎn)能力計(jì)劃及排隊(duì)分析庫(kù)存庫(kù)存決策涉及對(duì)原材料、在制品及產(chǎn)成品存量的管理。具體決策內(nèi)容包括訂貨的內(nèi)容、時(shí)間和數(shù)量及物料搬運(yùn)人力人力決策涉及對(duì)熟練及非熟練工人、職員及管理人員的管理。具體決策內(nèi)容包括崗位設(shè)計(jì)、工作考核、豐富工作內(nèi)容、工作標(biāo)準(zhǔn)及激勵(lì)方法質(zhì)量質(zhì)量管理的目的在于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。具體決策內(nèi)容包括質(zhì)量控制、抽樣檢查、測(cè)試、質(zhì)量保證及成本控制生產(chǎn)管理的五種基本功能

13三、營(yíng)銷(xiāo)能力一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)弱往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、銷(xiāo)售活動(dòng)能力和市場(chǎng)決策能力上。因此，營(yíng)銷(xiāo)能力分析通常從這三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。

(一)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析是對(duì)企業(yè)當(dāng)前銷(xiāo)售各種產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性和結(jié)構(gòu)性等方面進(jìn)行分析，分析結(jié)果將為改進(jìn)產(chǎn)品組合和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品指明方向。1.產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析除通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，分析判斷該產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)品形象之外，還要定量測(cè)評(píng)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)占有率=本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量/市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量

×100%14市場(chǎng)占有率是產(chǎn)品市場(chǎng)地位的重要標(biāo)志，也是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。企業(yè)應(yīng)分品種、分地區(qū)、分時(shí)期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較以便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和查找原因。另外還要注意，當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已開(kāi)始由過(guò)去的市場(chǎng)份額規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)份額質(zhì)量(用市場(chǎng)份額與忠誠(chéng)顧客的百分比來(lái)衡量)的提高，因而在分析市場(chǎng)占有率的同時(shí)還要注意忠誠(chéng)顧客的比率。市場(chǎng)覆蓋率=本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)/全市場(chǎng)應(yīng)銷(xiāo)售地區(qū)數(shù)

×100%2.產(chǎn)品收益性分析

產(chǎn)品的收益性高低直接決定企業(yè)的效益，企業(yè)應(yīng)確立高收益的產(chǎn)品組合。收益性分析可采用如下方法進(jìn)行。(1)進(jìn)行銷(xiāo)售額的ABC分析，以找出需深入調(diào)查的A類(lèi)重點(diǎn)產(chǎn)品。

(3)進(jìn)行量本利分析，以查明經(jīng)營(yíng)安全性和確定目標(biāo)銷(xiāo)售量。

(2)進(jìn)行邊際利潤(rùn)分析，以明確企業(yè)各種產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。153.產(chǎn)品成長(zhǎng)性分析

通常是把企業(yè)最近幾年的銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額按時(shí)間順序畫(huà)成曲線，來(lái)觀察其增減變化趨勢(shì)，采用的指標(biāo)主要有銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)擴(kuò)大率。市場(chǎng)擴(kuò)大率=某年度市場(chǎng)占有率/上年度市場(chǎng)占有率×100%4.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析

就是分析相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，本企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)、價(jià)格、服務(wù)等方面所具有的優(yōu)越性。5．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又稱(chēng)產(chǎn)品組合。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可分為深度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)。寬度結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品的系列結(jié)構(gòu)，深度結(jié)構(gòu)是指同一系列的規(guī)格結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析的目的是發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和弱勢(shì)產(chǎn)品，弄清產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的地方，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品組合，為保持和提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。具體可運(yùn)用波士頓矩陣等方法進(jìn)行分析。16(二)銷(xiāo)售活動(dòng)能力分析銷(xiāo)售活動(dòng)能力分析是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析基礎(chǔ)上，以重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品和銷(xiāo)路不暢產(chǎn)品為對(duì)象，對(duì)其銷(xiāo)售組織、銷(xiāo)售績(jī)效、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面進(jìn)行分析，以判斷企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)的能力、存在問(wèn)題、問(wèn)題成因，進(jìn)而為制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。1．銷(xiāo)售組織分析銷(xiāo)售組織分析主要分析以下內(nèi)容。銷(xiāo)售組織機(jī)構(gòu)，包括人員編制、業(yè)務(wù)分工、責(zé)任權(quán)限、管理方式等方面的分析。

(2)銷(xiāo)售人員素質(zhì)，包括銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)能力、專(zhuān)業(yè)資格、培訓(xùn)進(jìn)修情況、綜合素質(zhì)等方面的分析。(3) 銷(xiāo)售管理，包括銷(xiāo)售計(jì)劃統(tǒng)計(jì)報(bào)表、顧客檔案、市場(chǎng)調(diào)查、薪酬制度等方面的分析。2．銷(xiāo)售績(jī)效分析銷(xiāo)售績(jī)效分析主要分析計(jì)劃完成率、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r以及銷(xiāo)售活動(dòng)效率等內(nèi)容。173．銷(xiāo)售渠道分析銷(xiāo)售渠道分析主要分析以下內(nèi)容。(1)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)。

(2)

評(píng)價(jià)中間商。(3)

銷(xiāo)售渠道管理分析。4．促銷(xiāo)活動(dòng)分析促銷(xiāo)活動(dòng)分析主要對(duì)企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的方法、內(nèi)容和效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，例如促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)占銷(xiāo)售額的比例是否適度、促銷(xiāo)組合是否合理、促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)如何等。(三)市場(chǎng)決策能力分析

市場(chǎng)決策能力分析是以前述產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析、銷(xiāo)售活動(dòng)能力分析、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力分析的結(jié)果為依據(jù)，對(duì)照企業(yè)當(dāng)前實(shí)施的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，來(lái)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)決策中的不當(dāng)之處，評(píng)估判斷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)決策能力，并探討企業(yè)中、長(zhǎng)期所應(yīng)采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策能力和水平，使企業(yè)獲得持續(xù)的成長(zhǎng)和發(fā)展。18四、組織效能分析企業(yè)的一切活動(dòng)說(shuō)到底都是組織的活動(dòng)，組織是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，是進(jìn)行有效管理的手段。分析組織效能、發(fā)現(xiàn)制約企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的組織管理問(wèn)題并加以改進(jìn)，則為企業(yè)戰(zhàn)略的正確制定和成功實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)。良好組織應(yīng)符合以下基本原則：目標(biāo)明確、組織有效、統(tǒng)一指揮、責(zé)權(quán)對(duì)等、分工合理、協(xié)作明確、信息通暢、溝通有效、管理幅度與管理層次有機(jī)結(jié)合、有利于人才成長(zhǎng)和合理使用、有良好的組織氛圍。(1)從分析組織任務(wù)分解入手，對(duì)組織任務(wù)的分解過(guò)程和分解結(jié)果進(jìn)行邏輯分析，進(jìn)而對(duì)組織任務(wù)分解的合理性做出判斷。從分析崗位責(zé)任制、職責(zé)權(quán)限對(duì)等性入手發(fā)現(xiàn)改善的機(jī)會(huì)。在企業(yè)組織的等級(jí)鏈上，每一個(gè)環(huán)節(jié)即職位上都要貫徹責(zé)權(quán)對(duì)等原則。(3) 從分析管理體制入手，對(duì)企業(yè)集權(quán)與分權(quán)的有效性進(jìn)行分析。(4) 從分析組織結(jié)構(gòu)入手，確定現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)是否適應(yīng)未來(lái)戰(zhàn)略方向。從分析管理層次和管理幅度入手，發(fā)現(xiàn)新增或合并管理職能部門(mén)

的可能性。從分析人員入手，根據(jù)組織任務(wù)分解、職位標(biāo)準(zhǔn)和職務(wù)手冊(cè)等對(duì)企業(yè)所有現(xiàn)職管理者承擔(dān)現(xiàn)職工作的能力和職業(yè)前景進(jìn)行分析判斷，看現(xiàn)職管理者的勝任程度和職位標(biāo)準(zhǔn)等是否應(yīng)當(dāng)修正。19第三節(jié)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析企業(yè)的能力多種多樣，企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門(mén)擁有屬于自己的不同能力。在這些能力中，有的能力是一般能力，有的能力是核心能力(CoreCompetence)。核心能力是企業(yè)持續(xù)擁有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中堅(jiān)力量，是企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)單位的“黏合劑”，更是新事業(yè)或業(yè)務(wù)發(fā)展的“根基”。一、核心能力的概念二、核心能力的識(shí)別和特征三、核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)20一、核三心能力三的概念核心能三力也稱(chēng)獨(dú)三特能力三和核心三競(jìng)爭(zhēng)力三，是一三個(gè)企業(yè)三能夠比三其他企三業(yè)做得三出色，三使企業(yè)三長(zhǎng)期、三持續(xù)地三擁有某三種競(jìng)爭(zhēng)三優(yōu)勢(shì)的三能力。三通常表三現(xiàn)為企三業(yè)經(jīng)營(yíng)三中的累三積性常三識(shí)，尤三其是關(guān)三于如何三協(xié)調(diào)不三同生產(chǎn)三技能和三有機(jī)結(jié)三合多種三技術(shù)流三的學(xué)識(shí)三。它可三能出現(xiàn)三在特定三的業(yè)務(wù)三職能中三。企業(yè)核三心能力三的概念三最初是三由C.R三.Pr三aha三lad和Gar三yH三ame三l在《哈佛商業(yè)三評(píng)論》上的一三篇文章三中提出三的。核心能三力——競(jìng)爭(zhēng)力三之源21(1)核心能三力是指三某些技三能或知三識(shí)集合三而非產(chǎn)三品和功三能。(2)企業(yè)核三心能力三不僅是三產(chǎn)品生三產(chǎn)技能三的協(xié)調(diào)三和技術(shù)三集成，三它也涉及組三織和價(jià)三值傳遞三。(3)企業(yè)核三心能力三并不等三同于“三核心產(chǎn)三品”，三盡管它三們之間三有著密切的三聯(lián)系。(4)核心能三力根植三于整個(gè)三組織系三統(tǒng)，不三能僅僅三依靠一三兩個(gè)魅三力型領(lǐng)袖或天三才人物三的存在三，它是三通過(guò)整三個(gè)企業(yè)三的組織三系統(tǒng)和三文化價(jià)值傳遞三而發(fā)揮三作用的三，一旦三形成這三種以整三個(gè)組織三體系和三共同的文化價(jià)三值為基三礎(chǔ)的組三織能力三，競(jìng)爭(zhēng)三對(duì)手就三難以通三過(guò)簡(jiǎn)單三模仿或挖走幾三個(gè)關(guān)鍵三人物復(fù)三制這種三能力。(5)不存在三外延方三向上統(tǒng)三一的“三核心能三力”，三但存在三內(nèi)涵上三統(tǒng)一的核心能三力，關(guān)三鍵在于三“核心三”和“三能力”三兩個(gè)方三面的統(tǒng)三一。22二、核三心能力三的識(shí)別三和特征企業(yè)核三心能力三可分為三硬核心三能力和三軟核心三能力兩三類(lèi)。硬三核心能三力是指三以核心三產(chǎn)品和三核心技三術(shù)或技三能形式三為主要三特征的三核心能三力，這三類(lèi)核心三能力在三技術(shù)密三集型行三業(yè)尤為三重要。三軟核心三能力是三指企業(yè)三在長(zhǎng)期三運(yùn)作中三形成的三具有核三心能力三特征的三經(jīng)營(yíng)管三理方面三的能力三。這類(lèi)三核心能三力更加三無(wú)形化三，更難三識(shí)別與三模仿。核心能三力有三三個(gè)主要三特征(一)一個(gè)企三業(yè)的核三心能力三應(yīng)該為三顧客創(chuàng)三造可感三知的價(jià)三值(二)一個(gè)企三業(yè)的核三心能力三應(yīng)該具三有難以三模仿性(三)是企業(yè)三的各戰(zhàn)三略業(yè)務(wù)三單位可三以共享三的能力一個(gè)企三業(yè)，尤三其是管三理、技三術(shù)和資三金實(shí)力三都不是三很強(qiáng)的三企業(yè)，不應(yīng)該三也不可三能同時(shí)三追求多三方面的三優(yōu)勢(shì)，三并同時(shí)三滿(mǎn)足多三個(gè)市場(chǎng)三不同消費(fèi)者三的要求三，集中三精力做三好自己三能做的三事，或三專(zhuān)注于三培養(yǎng)一三種核心能力三也許永三遠(yuǎn)是一三種明智三和可行三的戰(zhàn)略三。23三、核三心能力三與競(jìng)爭(zhēng)三優(yōu)勢(shì)一般來(lái)三說(shuō)，競(jìng)?cè)隣?zhēng)優(yōu)勢(shì)三是指企三業(yè)獲得三戰(zhàn)略領(lǐng)三先地位三，從而三進(jìn)行有三效競(jìng)爭(zhēng)三并實(shí)現(xiàn)三自己目三標(biāo)的一三些因素三和特征三。企業(yè)三的資源三、能力三是怎樣三轉(zhuǎn)化為三競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)三勢(shì)的，三即是如三何超越三對(duì)手獲三得超額三利潤(rùn)的三，企業(yè)三能否從三其資源三和能力三上獲得三競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)三勢(shì)和超三額利潤(rùn)三，主要三取決于三其資源三和能力三所具有三的特征三。(一)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)三勢(shì)的形三成企業(yè)所三擁有的三資源和三能力要三使企業(yè)三在競(jìng)爭(zhēng)三中取得三某種競(jìng)?cè)隣?zhēng)優(yōu)勢(shì)三，一般三說(shuō)來(lái)必三須具備三以下兩三個(gè)特征三。(1)稀缺性三。(2)相關(guān)性三。(二)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)三勢(shì)的維三持當(dāng)談到三戰(zhàn)略性三競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)三勢(shì)時(shí)。三顯然我三們會(huì)關(guān)三心這種三優(yōu)勢(shì)能三夠保持三多久，這三就要涉三及形成三這種優(yōu)三勢(shì)的資三源和能三力的特三征。(1)持久性三。(2)靈活性三。(3)模仿性三。24(三)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)三勢(shì)的保三護(hù)隨著時(shí)三間的推三移，企三業(yè)花費(fèi)三巨大努三力建立三起來(lái)的三競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)三勢(shì)可能三會(huì)被對(duì)手三模仿，三也可能三會(huì)被行三業(yè)環(huán)境三的變化三所淘汰三。如何三保持長(zhǎng)三期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三是企業(yè)三持續(xù)發(fā)三展的關(guān)三鍵。企業(yè)多三項(xiàng)資源三的持續(xù)三期是不三同的，三有短周三期、標(biāo)三準(zhǔn)周期三和慢周三期之分。(2)防止競(jìng)?cè)隣?zhēng)對(duì)手三模仿，三要隱蔽三競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)三勢(shì)帶來(lái)三的表現(xiàn)三。(3)保持創(chuàng)三業(yè)者精三神。與競(jìng)爭(zhēng)三優(yōu)勢(shì)的三關(guān)聯(lián)25第四節(jié)三企三業(yè)內(nèi)部三環(huán)境分三析的三方法一、價(jià)三值鏈法價(jià)值鏈三是一個(gè)三企業(yè)用三來(lái)進(jìn)行三設(shè)計(jì)、三生產(chǎn)、三營(yíng)銷(xiāo)、三交貨以三及產(chǎn)品三和輔助三作用的三各種活三動(dòng)的集三合，如三圖所示三。價(jià)值三鏈分析三是識(shí)別三和評(píng)價(jià)三企業(yè)資三源和能三力的有三效辦法三。價(jià)值三鏈法分三析的重三點(diǎn)在于三價(jià)值活三動(dòng)分析三。價(jià)值三活動(dòng)可三以分為三兩大類(lèi)三：基本活三動(dòng)和輔助活三動(dòng)。一、價(jià)三值鏈法二、SWO三T分析法三、財(cái)三務(wù)比率三分析法26基本活三動(dòng)是企三業(yè)生產(chǎn)三經(jīng)營(yíng)的三實(shí)質(zhì)性三活動(dòng)。三它主要三包括：三內(nèi)部活三動(dòng)、生產(chǎn)活三動(dòng)、外三部后勤三、市場(chǎng)三營(yíng)銷(xiāo)和三售后服三務(wù)，這三些活動(dòng)三與商品三實(shí)體的加工流三轉(zhuǎn)直接三有關(guān)，三是企業(yè)三的基本三增值活三動(dòng)?；净顒?dòng)三根據(jù)企三業(yè)所處產(chǎn)業(yè)不三同，對(duì)三其重視三的方面三不同。三例如在三食品行三業(yè)中對(duì)三內(nèi)務(wù)后三勤及外務(wù)后勤三重視程三度相對(duì)三高，而三對(duì)于機(jī)三械制造三業(yè)來(lái)說(shuō)三，其生三產(chǎn)活動(dòng)三是其主要方面三。輔助活三動(dòng)是用三以支持三基本活三動(dòng)而且三內(nèi)部之三間又相三互支持三的活動(dòng)三。它主要三包括：三人力資三源管理三、技術(shù)三開(kāi)發(fā)和三采購(gòu)等三工作。(一)基本活三動(dòng)(二)輔助活三動(dòng)價(jià)值鏈三分析法三為企業(yè)三對(duì)現(xiàn)實(shí)三的潛在三的優(yōu)勢(shì)三和劣勢(shì)三進(jìn)行內(nèi)三部分析三提供有效三的指導(dǎo)三方法，三在把企三業(yè)的活三動(dòng)進(jìn)行三系統(tǒng)分三割，區(qū)三分出幾三項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)后三，就可三從中找三出關(guān)鍵三的要素三并將它三們作為三企業(yè)競(jìng)?cè)隣?zhēng)優(yōu)勢(shì)三來(lái)源作進(jìn)一步三分析。27二、SWO三T分析法SWO三T分析法三就是確三認(rèn)企業(yè)三所面臨三的優(yōu)勢(shì)(St三ren三gth三)與劣勢(shì)(We三akn三ess三es)三—機(jī)會(huì)(Op三por三tun三iti三es)與威脅(Th三rea三ts)，并據(jù)此確三定企業(yè)三的戰(zhàn)略三定位，三最大程三度地利三用內(nèi)部三優(yōu)勢(shì)和三機(jī)會(huì)，使企業(yè)三劣勢(shì)與三威脅降三至最低三限度。三常用的三方法是三詳盡地三明確行業(yè)狀況三和企業(yè)三內(nèi)部戰(zhàn)三略環(huán)境三。當(dāng)機(jī)會(huì)三較多、三優(yōu)勢(shì)較三大的時(shí)三候，采三取增長(zhǎng)三型戰(zhàn)略三。企業(yè)三應(yīng)該集中三于某單三一經(jīng)營(yíng)三領(lǐng)域，三利用自三己的優(yōu)三勢(shì)占領(lǐng)三市場(chǎng)。三企業(yè)可以選用三縱向一三體化向三自己的三上游供三應(yīng)商或三下游銷(xiāo)三售商擴(kuò)三展。企業(yè)可以三對(duì)少量三的相關(guān)三產(chǎn)品進(jìn)三行多樣三化的經(jīng)三營(yíng)，同三時(shí)利用三自己的優(yōu)勢(shì)，三拓展市三場(chǎng)上的三機(jī)會(huì)。(一)三增長(zhǎng)型三戰(zhàn)略(三SO)28(二)三扭轉(zhuǎn)型三戰(zhàn)略(三WO)當(dāng)市場(chǎng)三機(jī)會(huì)多三，但是三企業(yè)處三于競(jìng)爭(zhēng)三劣勢(shì)時(shí)三，企業(yè)三需要扭三轉(zhuǎn)現(xiàn)狀三。擺脫三自己的三劣勢(shì)競(jìng)?cè)隣?zhēng)地位三。推薦三企業(yè)在三某一經(jīng)三營(yíng)領(lǐng)域三制定集三中戰(zhàn)略三，以某三一個(gè)領(lǐng)三域?yàn)橥蝗瓶诟娜儸F(xiàn)狀三。如果三條件允三許，企三業(yè)應(yīng)考三慮與同三行業(yè)的三其他企三業(yè)合并三。為了三減小風(fēng)三險(xiǎn)，企三業(yè)可以三進(jìn)行多三樣化經(jīng)三營(yíng)，產(chǎn)三品和當(dāng)三前業(yè)務(wù)三相關(guān)性三大小均三可進(jìn)行三。如三果這一三切難以三奏效，三請(qǐng)放棄三這塊市三場(chǎng)。戰(zhàn)略地三位評(píng)估三矩陣29(三)三防御型三戰(zhàn)略(三WT)當(dāng)市場(chǎng)三威脅大三，企業(yè)三又沒(méi)有三優(yōu)勢(shì)的三時(shí)候，三企業(yè)只三