客戶互動(dòng)管理第七章

客戶互動(dòng)管理第七章2023/5/8第7章客戶互動(dòng)管理

客戶互動(dòng)的進(jìn)展與動(dòng)態(tài)客戶互動(dòng)概述1客戶互動(dòng)的有效管理23

客戶抱怨處理與服務(wù)補(bǔ)救42023/5/8顧客互動(dòng)內(nèi)涵顧客互動(dòng)管理:當(dāng)企業(yè)與顧客接觸時(shí)，如何提供給顧客最佳、最適合的服務(wù)或支援，并將接觸過程中的互動(dòng)信息記錄下來2023/5/8顧客互動(dòng)內(nèi)涵1.單方不能進(jìn)行互動(dòng)2.包括互動(dòng)內(nèi)容和人際關(guān)系3.互動(dòng)過程遵循某種規(guī)程4.互動(dòng)利用數(shù)據(jù)模型和模擬模型5.在互動(dòng)方對(duì)等或互補(bǔ)的情況下都可能發(fā)生互動(dòng)2023/5/8顧客互動(dòng)的層次關(guān)系片段ＡＡＡＡＡ情節(jié)情節(jié)片段ＡＡ情節(jié)ＡＡＡ情節(jié)片段ＡＡＡＡＡ情節(jié)關(guān)系分析模型：關(guān)系中的互動(dòng)層次Ａ＝活動(dòng)客戶與企業(yè)互動(dòng)的三個(gè)層次2023/5/8基于客戶支持知識(shí)的客戶互動(dòng)平臺(tái)客戶互動(dòng)平臺(tái)業(yè)務(wù)流程分析與再造客戶信息的整合與再設(shè)計(jì)組織信息的獲取與傳遞基于信息技術(shù)的客戶互動(dòng)客戶支持知識(shí)的積蓄、更新與運(yùn)用2023/5/8不同方式的客戶互動(dòng)過程與溝通渠道客戶信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)員工用戶界面客戶服務(wù)員工客戶客戶用戶界面客戶信息技術(shù)輔助互動(dòng)自動(dòng)化互動(dòng)溝通渠道·營業(yè)·電話聯(lián)絡(luò)·網(wǎng)站互動(dòng)·網(wǎng)站聊天·郵寄·傳真·電子郵件·電話自動(dòng)語音服務(wù)·網(wǎng)站自助服務(wù)組織邊界信息技術(shù)工具與系統(tǒng)·銷售自動(dòng)化·電腦電話整合·電子商務(wù)·電子商務(wù)·光學(xué)文字讀取裝置（OCR）·光學(xué)文字讀取裝置（OCR）·電子商務(wù)·電腦電話整合·電子商務(wù)2023/5/8顧客互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素營銷環(huán)境的變化營銷觀念的變化

驅(qū)動(dòng)因素企業(yè)核心價(jià)值認(rèn)知的改變

與信息技術(shù)相結(jié)合的營銷方式變化信息技術(shù)推動(dòng)的管理方式轉(zhuǎn)變2023/5/8客戶關(guān)系的演進(jìn)與客戶互動(dòng)(1)客戶關(guān)系的縱向深化2023/5/8客戶關(guān)系橫向進(jìn)化進(jìn)化階段時(shí)間主要特征客戶互動(dòng)方式直接營銷很久以前小商店；熟客；重視關(guān)系；增加對(duì)顧客了解，培養(yǎng)顧客忠誠度和信任感個(gè)人互動(dòng)大規(guī)模營銷20世紀(jì)60年代集中化大規(guī)模生產(chǎn)，大面積分銷，單向媒體溝通為主；成本效益高；大眾化媒體促銷；品牌認(rèn)知和市場份額是衡量成功的重要標(biāo)志人工性媒體支持型互動(dòng)，頻率低，缺少個(gè)性化目標(biāo)營銷20世紀(jì)80年代通過郵件或電話等信息技術(shù)手段，聯(lián)系特定目標(biāo)客戶；與目標(biāo)客戶進(jìn)行雙向溝通；具有獲得顧客直接回應(yīng)的潛在可能性；回應(yīng)率對(duì)于營銷成功十分重要人工性媒體支持互動(dòng)，注重反饋關(guān)系營銷與CRM20世紀(jì)90年代至今在維持大規(guī)模生產(chǎn)和分銷體系的同時(shí)，發(fā)展與顧客親密的接觸；顧客知識(shí)和個(gè)人接觸都是為了贏得顧客信任感和忠誠度；顧客份額是衡量成功的重要指標(biāo)機(jī)器性媒體支持型互動(dòng)開始，互動(dòng)深度增加，開始對(duì)互動(dòng)進(jìn)行定制化2023/5/8技術(shù)進(jìn)步對(duì)顧客互動(dòng)的影響個(gè)人計(jì)算機(jī)數(shù)量1992到1995的增長情況2023/5/8技術(shù)進(jìn)步對(duì)顧客互動(dòng)的影響移動(dòng)滲透率2023/5/8客戶互動(dòng)經(jīng)歷的幾個(gè)階段階段1階段2階段3階段4大規(guī)模交易下的顧客互動(dòng)細(xì)分溝通客戶聯(lián)系渠道整合基于個(gè)人許可的互動(dòng)階段5傳統(tǒng)的呼叫中心正在向客戶聯(lián)系中心演化

2023/5/8顧客互動(dòng)的有效管理特征評(píng)論失敗共性舉例尊敬的不浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間，只在需要時(shí)才詢問顧客問題，建議一套方案網(wǎng)站反復(fù)地不接受表格的提交，直到每個(gè)領(lǐng)域都完成為止有幫助的促使任務(wù)完成在線銀行系統(tǒng)要求輸入帳戶號(hào)碼，而操作員又重復(fù)同樣的問題移情作用的使界面滿足不同口味和個(gè)性網(wǎng)站的設(shè)計(jì)過于簡單和冗長社會(huì)適應(yīng)交易交換以是否確實(shí)需要為限，可以適應(yīng)環(huán)境對(duì)于不需要郵寄的，詢問電子郵件地址可信任的提供可以影響行動(dòng)的正確數(shù)據(jù)（沒有困惑的）網(wǎng)站不提供任何聯(lián)系電話或郵寄地址，根本找不到人明確的賦予每個(gè)聲明或要求唯一的含義有歧義的承諾和規(guī)則預(yù)想的可以預(yù)測需求第一次接觸時(shí)注冊，然后在所有后來的聯(lián)系中，要求重新輸入相同的信息有說服力的應(yīng)用社會(huì)技能來說服顧客采取特定行動(dòng)網(wǎng)站內(nèi)容無法引發(fā)顧客注意或促使其采取進(jìn)一步行動(dòng)反應(yīng)性對(duì)顧客的輸入做出反應(yīng)決不對(duì)咨詢給予回答情感的以積極影響顧客感情的方式做出回應(yīng)自動(dòng)化的電話問詢系統(tǒng)，提供多種選擇，給出不可獲的選擇有效互動(dòng)管理的特征2023/5/8有效顧客互動(dòng)管理的關(guān)鍵要素有效的互動(dòng)管理

2023/5/8有效顧客互動(dòng)管理的關(guān)鍵要素1.員工有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn):給CSR（客服代表）授權(quán)水平:沒有被轉(zhuǎn)給專家或者高級(jí)管理人員的顧客互動(dòng)所占比率越高說明了對(duì)CSR的授權(quán)水平越高2.有效流程的衡量標(biāo)準(zhǔn):入站和出站接觸3.有效技術(shù)的衡量標(biāo)準(zhǔn):信息技術(shù)的復(fù)雜性;信息技術(shù)是否以客戶為中心;信息系統(tǒng)的復(fù)雜程度等2023/5/8員工、IT、流程與有效互動(dòng)的關(guān)聯(lián)有效顧客互動(dòng)有效的員工員工授權(quán)減少，企業(yè)互動(dòng)效率提升。如果高層管理者來控制顧客流失的威脅，而不是由CSR來控制，接觸的平均持續(xù)時(shí)間降低；具有更高水平員工授權(quán)的企業(yè)傾向于更高水平的顧客關(guān)注。允許CSR掌控更多顧客問題的企業(yè)，有更高顧客關(guān)注水平。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為顧客并不喜歡因?yàn)橐粋€(gè)問題而被轉(zhuǎn)到互動(dòng)系統(tǒng)的其他組分；更高顧客關(guān)注水平企業(yè)的平均勞動(dòng)力耗費(fèi)更高。顧客關(guān)注水平提高可能會(huì)帶來額外成本；顧客關(guān)注水平高的企業(yè)中，CSR的非接觸時(shí)間占整個(gè)工作時(shí)間的百分比更高。關(guān)心顧客的企業(yè)同樣關(guān)心員工的工作環(huán)境。有效的IT在信息技術(shù)上投資越多的企業(yè)，其顧客等待時(shí)間越短。這說明企業(yè)在信息技術(shù)上的投資能部分的提高系統(tǒng)效率；信息技術(shù)越復(fù)雜，顧客關(guān)注越低。顧客與企業(yè)接觸難以掌控，整個(gè)的顧客關(guān)注就會(huì)降低。離開顧客視角引入新技術(shù)，帶來了顧客關(guān)注的降低；信息技術(shù)的顧客關(guān)注越高，互動(dòng)系統(tǒng)的有效性越高。有效流程有更多出站接觸的企業(yè)的顧客關(guān)注水平更低；將互動(dòng)管理外包的企業(yè)，其顧客互動(dòng)效果變差。這個(gè)現(xiàn)象有兩種可能的解釋。如果為了降低成本而外包，對(duì)顧客需求的關(guān)注被降到第二位。如果因?yàn)殡y以對(duì)接觸數(shù)量加以管理而采取外包，對(duì)顧客需求的關(guān)注被擺脫運(yùn)營型問題的需求所取代。2023/5/8客戶服務(wù)代表與顧客互動(dòng)的技巧技巧內(nèi)容是持久性關(guān)系而非一次性銷售與顧客發(fā)展關(guān)系，關(guān)注顧客關(guān)系而不是顧客交易理解顧客盡可能多的了解顧客信息信任顧客與顧客的每次接觸都是增加信用額度的機(jī)會(huì)，利用這一點(diǎn)有效傾聽以理解顧客為目的傾聽顧客完美的令顧客滿意的關(guān)系結(jié)束方式當(dāng)與顧客建立了互相信任的關(guān)系，你可以用對(duì)雙方都沒有傷害的方式結(jié)束顧客關(guān)系及時(shí)回應(yīng)受到顧客請(qǐng)求以后，盡快的反饋并告知顧客你的計(jì)劃會(huì)外之會(huì)盡早與與會(huì)者見面進(jìn)行社會(huì)交往活動(dòng)；會(huì)后與有共同商業(yè)興趣的與會(huì)者交談個(gè)人正直不要對(duì)顧客可以隱瞞信息，但是不能跨越個(gè)人界限顧客寬慰不要與顧客爭吵；了解顧客的業(yè)務(wù)受影響的程度；不要做你所不可能履行的承諾注意界限把與顧客的每次接觸看成談判；在交談中不要摻雜商業(yè)要素；在你的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)對(duì)顧客承諾良好的態(tài)度有禮貌；穿著得體，滿足顧客期望；展示對(duì)別人的敬意，包括競爭對(duì)手；在顧客面前與他們互動(dòng)時(shí)，注意你的態(tài)度2023/5/8互動(dòng)渠道的管理與整合多渠道顧客互動(dòng)管理：以讓多種渠道或媒體工具協(xié)調(diào)和一致的媒介工具使用方式，對(duì)顧客互動(dòng)進(jìn)行管理多渠道顧客互動(dòng)的重要性2023/5/8多渠道顧客互動(dòng)的收益和挑戰(zhàn)為客戶關(guān)系帶來的好處:確認(rèn)和利用增加每位顧客價(jià)值的機(jī)會(huì)增加便利性和改善顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客從供應(yīng)商處購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)改善企業(yè)新品牌運(yùn)營的能力，為品牌認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造積極的影響并降低品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)還能夠誘導(dǎo)顧客對(duì)品牌忠誠并增加購買2023/5/8多渠道顧客互動(dòng)的收益為企業(yè)效率帶來的好處:通過共享流程、技術(shù)、信息來提高企業(yè)效率增加企業(yè)柔性提高與業(yè)務(wù)伙伴交易的效率，并削減他們的成本提升從顧客數(shù)據(jù)中尋找顧客需求信息的效率，為企業(yè)的增長標(biāo)明新的路徑2023/5/8多渠道顧客互動(dòng)的收益客戶得到的好處:增加顧客與企業(yè)互動(dòng)的渠道選擇自由度在不同渠道之間轉(zhuǎn)換的能力增強(qiáng)，可以很容易的根據(jù)情境選擇互動(dòng)渠道2023/5/8多渠道顧客互動(dòng)的挑戰(zhàn)對(duì)不能令人信服的多渠道進(jìn)行大量投資，對(duì)技術(shù)進(jìn)行投資的ROI偏低對(duì)顧客數(shù)據(jù)整合并使之標(biāo)準(zhǔn)化的過程存在問題不能很好的整合具有不同數(shù)據(jù)模型的不相關(guān)系統(tǒng)削減和廢棄企業(yè)原有互動(dòng)限制的困難2023/5/8多渠道互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素多渠道互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素

客戶使用互動(dòng)渠道方式的多樣化戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢與差異化客戶需求互動(dòng)渠道成本2023/5/8賣方－買方關(guān)系的五個(gè)階段2023/5/8顧客管理互動(dòng)

（CustomerManagedInteraction，CMI）數(shù)據(jù)完整性水平與差距分析顧客完整性行業(yè)完整性企業(yè)完整性現(xiàn)有顧客觀念數(shù)據(jù)差距推斷差距勸告差距2023/5/8CMI的流程2023/5/8CMI的技術(shù)層面CMI的請(qǐng)求和回應(yīng)模型2023/5/8顧客互動(dòng)中心

（CustomerInteractionCenter，CIC）

CIC典型的技術(shù)組成

2023/5/8顧客互動(dòng)中心的演化2023/5/8客戶抱怨處理一般客戶對(duì)他們購買的25%的商品不滿,但只有5%的投訴每個(gè)不滿的客戶會(huì)把他們的經(jīng)歷告訴8-10個(gè)人

不滿的客戶能通過以下方式來解決,并使之滿意:快速反應(yīng)盡一切可能解決提供某種形式的補(bǔ)償快速解決投訴過的,但問題得到解決的客戶回同一供應(yīng)商再次購買的可能性比其他的要高6倍..2023/5/8AT&T通過刊登整版客服號(hào)來鼓勵(lì)客戶投訴AT&Tencouragescustomercomplaintswithfullpagenewspaperadsshowingtollfreetelephonenumbers多米諾比薩餅成功地促使20%的不滿意的客戶投訴Domino’sPizzasucceededingetting20%ofdissatisfiedcustomerstocomplain在24小時(shí)內(nèi)解決80%的問題,retains95%Resolves80%ofproblemswithin24hours,andretains95%如果24小時(shí)不能將問題解決,(客戶)保持力降至46%Ifresolutiontakeslongerthan24hours,retentiondropsto46%客戶抱怨處理

2023/5/8客戶抱怨處理客戶抱怨的原因1.客戶期望管理顧客期望值的失誤主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:（1）“?？凇背兄Z與過度銷售（2）隱匿信息2023/5/8客戶抱怨的原因2.產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量問題（1）產(chǎn)品本身存在的問題，質(zhì)量沒有達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)（2）產(chǎn)品的包裝問題，導(dǎo)致產(chǎn)品損壞（3）產(chǎn)品出現(xiàn)小瑕疵（4）顧客沒有按照說明操作而導(dǎo)致出現(xiàn)故障2023/5/8客戶抱怨的原因3.服務(wù)人員的態(tài)度和行為（1）企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度差（2）缺乏正確的推銷方式（3）缺乏專業(yè)知識(shí)，無法回答顧客的提問或是答非所問（4）過度推銷2023/5/8建立對(duì)顧客抱怨的正確認(rèn)識(shí)對(duì)于顧客的不滿與抱怨，企業(yè)應(yīng)采取積極的態(tài)度來進(jìn)行處理對(duì)于服務(wù)、產(chǎn)品或者溝通等原因所帶來的失誤進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救，能夠幫助企業(yè)重新建立信譽(yù)，提高顧客滿意度，維持顧客的忠誠度,因此顧客抱怨是企業(yè)的“治病良藥”2023/5/82023/5/8客戶抱怨處理的原則與技巧原則:①顧客始終正確②如果顧客有誤，請(qǐng)參照第一條原則2023/5/8記錄顧客抱怨與解決的情況追蹤調(diào)查顧客對(duì)于抱怨處理的反映用變革管理的方式來處理顧客抱怨重視顧客抱怨分析顧客抱怨原因正確及時(shí)解決問題客戶抱怨處理的原則與技巧2023/5/8建立企業(yè)顧客抱怨處理體系2023/5/8服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救:服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)＿＿采取的行動(dòng)(狹義