XX年杭州移動數(shù)據(jù)業(yè)務及終端“匯智能會生活”整合營銷的方案

XX年杭州移動數(shù)據(jù)業(yè)務及終端“匯智能會生活”整合營銷的方案項目內(nèi)容分析整合營銷傳播的內(nèi)外部造勢——內(nèi)部造勢——外部造勢傳播策略整合營銷傳播策略框架

目錄項目綱要三、圍繞明年服務大主題的傳播。終端傳播著重售后服務，突出心機品牌的附加價值。即“心機診所”一站式服務(圍繞“專家預約”、“上門診斷”、“美容清潔”、“軟件下載”等增值服務進行重點包裝)。同時定期做好售后巡回服務月活動炒作。打造心機無憂形象。數(shù)據(jù)業(yè)務向來是投訴的重點，明年傳播工作著力改善數(shù)據(jù)業(yè)務公眾的滿意度，（不滿意主要體現(xiàn)在上網(wǎng)資費，新業(yè)務捆綁不透明等等方面）以上網(wǎng)安心寶、12580等為著力點展開“移動業(yè)務放心用”宣傳。四、2011年重點數(shù)據(jù)業(yè)務傳播策略。移動互聯(lián)網(wǎng)（WLAN/手機上網(wǎng)/閱讀）、手機支付（市民卡）、一卡通等。在“移動改變生活”主線下，根據(jù)客戶需求進行整合細分為：娛樂、便捷、高效，塑造“匯智能·會生活”主題，打造“無所不在的網(wǎng)絡，無所不能的業(yè)務”新形象。五、數(shù)據(jù)業(yè)務投放通路的拓展。目前適于數(shù)據(jù)業(yè)務投放的媒體資源非常有限，排摸數(shù)據(jù)業(yè)務用戶最主要的年輕族群常用觸點，時尚、休閑類場所如咖啡吧、網(wǎng)吧、電影院、KTV等場所媒體資源。適量加大對數(shù)據(jù)業(yè)務的外圍媒體投放力度。A.整個整合營銷傳播計劃旨在塑造與傳播杭州移動數(shù)據(jù)業(yè)務與定制終端的品牌形象，同時盡可能夠擴大受眾到達范圍，提升曝光率與目標/潛在客戶群體的到達率B.通過知名度的傳播、曝光率的提升推動移動終端新品和數(shù)據(jù)新業(yè)務上市的成功，以及品牌知名度與美譽度的塑造、培育C.通過媒體的多種通路與工具，將大量的業(yè)務詮釋、品牌推廣、主題活動、熱門話題的信息（文字、圖片、動畫、視頻）展現(xiàn)到目標受眾的眼前，擴大曝光范圍，加深客戶群體對移動數(shù)據(jù)業(yè)務和定制終端的印象，產(chǎn)生品牌認知，進而產(chǎn)生簽約并使用的行為D.整個整合營銷傳播以話題營銷、事件營銷、活動營銷為主體，以官方站、專題站、郵件、帖子、日志、博客、合作專題、軟文、圖片、廣告片為推廣輔助材料E.整個營銷傳播計劃中，我們依托的傳播通路包括在杭州具備較高知名度的綜合門戶網(wǎng)站、區(qū)域門戶等媒體，博客（新浪微?。?、社區(qū)（19樓、139社區(qū)）、視頻共享等互動平臺，郵件、短信等新營銷工具與傳播通路，實施全通路傳播F.通過我們主動展開的關于溝通、時尚/潮流、便捷等方面的報道、采訪、評論、動態(tài)播報，引發(fā)更多人的參與，包括更多媒體參與報道、更多消費者參與體驗之后的評論、更多評論員與博客寫手們參與自主撰稿、更多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載產(chǎn)品詮釋與企業(yè)推廣性文章G.我們在營銷傳播的話題、事件與活動上，主要選擇了溝通、時尚/潮流、便捷等切入點傳播主題匯智能·會生活（智匯生活一掌握）匯·娛樂匯·便捷匯·高效移動互聯(lián)網(wǎng)（閱讀、游戲、音樂……）滿足客戶對視聽、互動等業(yè)務娛樂智能化的需求手機支付（手機市民卡、12580）滿足客戶對生活便捷智能化的需求手機行業(yè)應用（一卡通、校訊通）滿足客戶對學習、辦公高效智能化的需求智能終端優(yōu)劣勢分析劣勢weaknesses1.TD--SCDMA是全球3G三大標準中成熟度低的標準,需要重建網(wǎng)絡2.現(xiàn)階段，技術(shù)上的差距可能引發(fā)客戶的質(zhì)疑或流失3.業(yè)務擴充，它可能在適應性和控制力上不如更加專注于某一領域的競爭對手優(yōu)勢strengths

1.本土化：掌握具有中國制造的知識產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的3G網(wǎng)絡T-SCDMA，在網(wǎng)絡建設上相對成熟，有最完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.政府政策支持

3.2G時代的輝煌積累的無人可及的用戶資源和經(jīng)驗積累項目內(nèi)容分析部分精細化營銷（現(xiàn)狀）粗放式營銷二、背景介紹與深度運營的要求仍有差距

數(shù)據(jù)業(yè)務種類多，但聚焦不夠；對業(yè)務進行分析的維度較少；缺乏深度的主題分析；分析方法和工具不夠成熟。全面整合之下的精細化營銷數(shù)據(jù)業(yè)務的營銷發(fā)展數(shù)據(jù)增值業(yè)務主要分類市場規(guī)模預測消費者關鍵購買因素分析業(yè)務種類品質(zhì)因素網(wǎng)絡質(zhì)量因素費率/帳單滿意度因素整體溝通水平因素售中售后服務因素價值選擇價值交付價值溝通16依據(jù)對五大“關鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細分市場業(yè)務種類品質(zhì)網(wǎng)絡質(zhì)量整體溝通水平總體100%帳單/費率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務至上型超額消費型基本保障型重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點重在服務，包括申辦和維護等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務17對需要以上各細分市場有針對性地開發(fā)一些產(chǎn)品：1、適應年輕人追求時尚、女性花費仔細的特點，開發(fā)一些具有個性色彩、新奇色彩的業(yè)務和服務2、適應工薪階層收入水平相對較低的特點，盡量提供比較廉價的通信服務3、適應年輕人和女性的價值觀念和消費心理，設計一些能夠最大限度地適應年輕人和女性的宣傳口號、廣告語；并利用青年人和女性的節(jié)日集中作一些促銷活動4、利用各種方式，通過對比各種移動通信產(chǎn)品的購置成本和使用成本，向外來務工人員講道理、算細帳，引導外來務工人員對手機產(chǎn)生興趣、購買手機，并進入移動公司的網(wǎng)絡，接受移動公司的服務5、把優(yōu)質(zhì)服務作為吸引外來務工人員使用移動通信、并培養(yǎng)其對移動公司忠誠度的重要策略整合營銷傳播過程中的內(nèi)外部造勢企業(yè)內(nèi)部造勢外部造勢A召開1次小規(guī)模整合營銷傳播說明與動員會參與者組織：1：邀請不少于50名老客戶（包括銷售網(wǎng)點管理者等）、不少于50名新用戶參與訪談與撰寫評論2：不少于5名行業(yè)/生活/IT方面的記者編輯參與報道3：不少于10名BLOG累積訪問量3萬及以上、單日訪問量100以上的博客主與寫手。B幫助設計制作2011年全年（按月或按季度）內(nèi)部電子刊物的設計與制作杭州移動企業(yè)/產(chǎn)品信息投遞累積數(shù)量，不少于：100篇文章；100張圖片；1張視頻（可選）整合營銷傳播的內(nèi)外部造勢企業(yè)內(nèi)部造勢外部造勢C根據(jù)杭州移動方面的意向，面向參與網(wǎng)絡整合營銷傳播計劃的人員提供特別培訓傳播通路組織及報道投放：1：5家知名全國性綜合/地區(qū)/行業(yè)性門戶2：10家小門戶（行業(yè)/地區(qū)/綜合）3：5家綜合、行業(yè)或?qū)I(yè)網(wǎng)絡社區(qū)/博客網(wǎng)站4：3期電子刊物并投遞量達到1萬D活躍度組織：1：杭州移動、數(shù)據(jù)業(yè)務、移動終端等相關關鍵詞搜索記錄增長1倍以上2：網(wǎng)絡文章點擊量達到300萬以上（包括被轉(zhuǎn)載的文章、圖片與視頻）傳播策略以話音業(yè)務為突破口迅速切入市場提升品牌形象,贏取目標客戶深層次的精神認同淡化2G、3G概念重點宣傳業(yè)務采取低價策略吸引用戶使用業(yè)務推出合理的資費套餐有效拓展市場一、以話音業(yè)務為突破口迅速切入市場

從用戶的需求來看，在3G時代，語音業(yè)務仍然是人們最基本的信息通信需求。在開展3G數(shù)據(jù)服務的同時，為了迅速占領市場，可以大幅下調(diào)語音業(yè)務費用、從語音業(yè)務切入。數(shù)據(jù)業(yè)務的規(guī)模經(jīng)濟性非常明顯，網(wǎng)絡和用戶規(guī)模越大邊際成本越低。移動數(shù)據(jù)業(yè)務從有巨大市場需求的語音業(yè)務入手是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的有效途徑，這不僅可以提高運營商網(wǎng)絡設備的利用率，盤活運營商的固定資產(chǎn)，而且還可以搶占市場份額。三、淡化2G、3G概念重點宣傳業(yè)務絕大多數(shù)用戶其實難以真正搞清楚2G和3G等相關移動通信技術(shù)的概念。因此，與其強調(diào)3G之于2G的優(yōu)勢，不如淡化移動通信網(wǎng)絡代的概念，更多地宣傳3G所能提供的數(shù)據(jù)業(yè)務和定制的個性化服務。

四、采取低價策略吸引用戶使用業(yè)務推廣移動數(shù)據(jù)業(yè)務和銷售定制終端的時候，其話音業(yè)務的資費降到比其他運營商平均業(yè)務低50%的程度?；蛘咂湓捯魳I(yè)務的資費水平雖然略高于2G，但其數(shù)據(jù)業(yè)務資費水平卻低于2G。五、推出合理的資費套餐有效拓展市場“月租費＋話音＋數(shù)據(jù)業(yè)務使用費”的資費模式推行業(yè)務捆綁服務，服務捆綁后資費水平降低，用戶使用量增加，使運營商實際收入增加，起到穩(wěn)定資費的作用。推出合理的資費套餐套餐優(yōu)惠活動整合營銷傳播策略框架營業(yè)廳網(wǎng)吧傳統(tǒng)媒體飛信139郵箱門戶網(wǎng)站新業(yè)務樂園短信彩信WAP互聯(lián)網(wǎng)針對目標客戶，通過短信、彩信、WAP方式進行業(yè)務及活動推薦在自有渠道、社會渠道通過海報、單頁、展架、電子顯示屏等物料開展業(yè)務及活動宣傳在新業(yè)務樂園開辟活動專區(qū)，并在門戶網(wǎng)站首頁通過flash、文字鏈、彈出廣告開展活動宣傳通過飛信機器人、tips、客戶端標簽開展活動宣傳通過139郵件群發(fā)、郵件置頂、郵箱首頁flash開展活動宣傳通過報紙硬廣進行整體概念導入，通過報紙軟文、廣播開展業(yè)務及活動宣傳通過互聯(lián)網(wǎng)硬廣、論壇貼、網(wǎng)站活動合作等開展業(yè)務及活動宣傳通過網(wǎng)吧屏貼、壁紙、彈出等開展業(yè)務及活動宣傳媒體運用整合營銷傳播策略框架·事件篇事件項目欄事件形式事件目的內(nèi)容構(gòu)成杭州全球通十大杰出商務人士評選前期:具體參加方式宣傳中期:為期一個月分階段舉辦后期:頒獎晚會最短時間內(nèi)、以最集中的火力將活動信息全面?zhèn)鞑コ鋈?，通過精英人物的現(xiàn)身說法力圖使移動數(shù)據(jù)業(yè)務以生動化的方式被更多的人所接受。吸引高端商務人士關注區(qū)域門戶綜合門戶博客網(wǎng)站行業(yè)門戶活動推廣創(chuàng)新思路營銷活動創(chuàng)新針對客戶不同時間節(jié)點的心理活動，開展有針對性、有使用需求的活動，做到“無所不在的網(wǎng)絡，無所不能的業(yè)務”增加營銷活動的娛樂屬性，吸引客戶主動參與，并讓他們真實感受到數(shù)據(jù)業(yè)務帶來的生活方式的轉(zhuǎn)變宣傳手段創(chuàng)新打破以往通過傳統(tǒng)廣告唯一的宣傳模式，增加互聯(lián)網(wǎng)互動、重點人群窄眾傳播的方式，以細分市場及細分客戶為目標、提升廣告宣傳的精準度。推廣手段創(chuàng)新對客戶進行深入細分及了解，在細分市場通過路演、落地活動進行一對一的營銷，提升客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務營銷的可信度和參與度。整合營銷傳播策略框架·活動篇活動項目活動形式目標手機閱讀有好禮，話費大餐齊分享活動期間，客戶首次訂購并閱讀書籍