營銷戰(zhàn)略與管理過程第2章

營銷戰(zhàn)略與管理過程第2章第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二節(jié)戰(zhàn)略計劃過程第三節(jié)市場營銷管理過程本章結(jié)構(gòu)提示2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程2學(xué)習(xí)目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程3第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程4一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)是指為實現(xiàn)目標的具體行動。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程5二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程6三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程7發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題我國企業(yè)“戰(zhàn)略危機”的表現(xiàn)2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程81.流浪傾向——缺乏戰(zhàn)略，經(jīng)營企業(yè)走到哪算哪。2.東施效顰——其戰(zhàn)略不是對機會、威脅和優(yōu)勢弱點進行全面、科學(xué)的分析論證，而是走捷徑，看到別的行業(yè)成功變盲目跟風(fēng)。3.航母情結(jié)——喜歡越大越好，跨行業(yè)、地區(qū)越多越好，“做大”而不是“圖強”。4.酒瓶裝新酒，結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略矛盾。5.趕鴨子上架——戰(zhàn)略實施與人才支撐相矛盾。6.見異思遷，短期利益與長期利益矛盾，打一槍換一個地方。7.亡羊補牢，評價時機不當(dāng)——習(xí)慣于年末或是發(fā)生重大問題是財神是戰(zhàn)略，總結(jié)幾大反思。8.評價指標片面——片面強調(diào)短期財務(wù)指標，忽視質(zhì)量指標。9.原理數(shù)字化，評價指標落后，或是集中式的專家研討，評價活動即告結(jié)束。第二節(jié)戰(zhàn)略計劃過程一、規(guī)定企業(yè)使命二、確定企業(yè)目標三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合四、制定成長戰(zhàn)略2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程9一、規(guī)定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．企業(yè)高層的意圖。3．企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。4．企業(yè)的資源情況。5．企業(yè)的核心能力和優(yōu)勢。2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程10一、規(guī)定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程113.遠景和方向一、規(guī)定企業(yè)使命［3］企業(yè)使命說明書具備的條件具體而明確具體實效富有鼓動性市場導(dǎo)向2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程12二、確定企業(yè)目標2．確定企業(yè)目標的要求層次化數(shù)量化現(xiàn)實性一致性2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程131．企業(yè)常用目標貢獻目標市場目標競爭目標發(fā)展目標三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（1）（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。SBU具備的特征：獨立的業(yè)務(wù)不同的任務(wù)有競爭者有認真負責(zé)的管理者掌握一定的資源2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程14三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（2）（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。波士頓矩陣法通用電氣公司矩陣法2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程151.波士頓矩陣法

這種方法是美國波士頓咨詢公司提出的，即市場成長率/市場占有率矩陣。市場成長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場在一定時期內(nèi)的銷售增長的百分比。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位在該市場總量中所占的份額，而相對市場占有率是指它的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程16BCG分析模型明星★問題？金牛

瘦狗65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)保持/收割發(fā)展發(fā)展/收割/放棄2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程17高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安放棄/收割案例研討英特爾芯片中

的秘密［1］

由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因為開發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計奔騰芯片所需要的投資費用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程18案例研討英特爾芯片中

的秘密［2］一些分析家說，英特爾到2000年會成為世界上最贏利的公司。他們估計那一年英特爾的年獲利會在80億至110億美元之間。事實上極少數(shù)公司能達到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認為，微處理器芯片不像商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。

1965年，英特爾公司當(dāng)時的總裁戈登·摩爾有一項觀察結(jié)論：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個月翻一倍。現(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，2023/5/8Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理19案例研討英特爾芯片中

的秘密［3］

這意味著芯片運算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費所獲得的計算能力是8086芯片的254倍。問題：

作為一名市場營銷分析專家，你認為英特爾必須做些什么以實現(xiàn)如前所述的2000年利潤目標？

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第66頁．北京：華夏出版社，2001.1。2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程20

通用電氣公司法

——“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和競爭能力（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程21GE分析模型2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程22強中弱高低中ABCDEFGH發(fā)展策略維持策略收割/放棄策略行業(yè)吸引力競爭能力

專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

——可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程23四、制定成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程24設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程25（一）密集式增長

（IntensiveGrowth）2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程26市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification（二）一體化增長

（IntegrativeGrowth）2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程27競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化（三）多角化增長

（DiversificationGrowth）2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程28技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多元化Concentricdiversification水平多元化Horizontaldiversification集團多遠化Conglomeratediversification第三節(jié)市場營銷管理過程一、市場營銷管理的一般過程二、選擇目標市場二、設(shè)計市場營銷組合2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程29一、市場營銷管理的一般過程2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程30目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算分析市場機會發(fā)現(xiàn)機會評價機會案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］

“芝麻開門”品牌在上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當(dāng)時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。

4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程31案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品、淮海路青少年兒童用品。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程32案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［3］

路，從而一傳十，十傳百，從而促進了銷售業(yè)績的增長?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難。目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程33案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［4］定位：服務(wù)都市少年；設(shè)計：個性自我休閑；經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù)。

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資料來源：縮編自朱夕子．“芝麻開門”打造品牌新傳奇．中國服飾報，2002-05-30。2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程34二、選擇目標市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程35市場集中化2023/5/8Ch02營銷戰(zhàn)略與管理過程36皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年